15調(diào)查報(bào)告胡巧華

長(zhǎng)沙超市顧客滿意度調(diào)研報(bào)告2012年10月目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 2長(zhǎng)沙商場(chǎng)超市顧客滿意度調(diào)查報(bào)告 3一、導(dǎo)言 3二、數(shù)據(jù)分析 4三、結(jié)論與建議 7附件： 8摘要在全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，各大城市的商場(chǎng)超市面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。各商場(chǎng)超市要謀求生存和發(fā)展，“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”是競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。因此，如何提高顧客滿意度進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度，是各大商場(chǎng)超市極其關(guān)切的問題。通過對(duì)長(zhǎng)沙各商場(chǎng)超市現(xiàn)狀調(diào)查和資料收集、整理的基礎(chǔ)上，分析了長(zhǎng)沙三座商場(chǎng)/超市現(xiàn)有顧客構(gòu)成情況及影響其選擇購(gòu)買行為的因素；調(diào)查報(bào)告將影響長(zhǎng)沙目標(biāo)商場(chǎng)超市顧客滿意度的因素分為企業(yè)形象、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、購(gòu)買的便利性、購(gòu)物環(huán)境、品種多樣性等七類，并設(shè)置了衡量各類顧客滿意度的變量；根據(jù)長(zhǎng)沙市目標(biāo)商場(chǎng)超市的調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)過科學(xué)合理的分析整理后顯示，長(zhǎng)沙目標(biāo)商場(chǎng)超市在企業(yè)形象、商品質(zhì)量方面顧客滿意度較高，而在商品價(jià)格、購(gòu)買便利性方面顧客滿意度還較低，從而對(duì)長(zhǎng)沙各商場(chǎng)超市的發(fā)展提供了支持性的論據(jù)。長(zhǎng)沙商場(chǎng)超市顧客滿意度調(diào)查報(bào)告一、導(dǎo)言（一）調(diào)查目的為了了解顧客對(duì)長(zhǎng)沙市各大商場(chǎng)/超市所提供的商品服務(wù)的滿意度，以及商場(chǎng)/超市哪些因素對(duì)招攬顧客來說是具有決定意義的？我們特組織進(jìn)行了一次超市顧客滿意度社會(huì)調(diào)查。（二）調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方法本次調(diào)查涉及到的超市主要有家樂福（五一店）、沃爾瑪（黃興店）、新一佳（通程店）等三家，采用了問卷調(diào)查法，每個(gè)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)50份調(diào)查問卷。成功回收問卷137份，其中沃爾瑪48份，家樂福47份，新一佳42份。（三）調(diào)查時(shí)間與地點(diǎn)調(diào)查時(shí)間為：2012年9月24日至2012年12月1日；調(diào)查地點(diǎn)主要在長(zhǎng)沙市區(qū)進(jìn)行調(diào)查。二、情況介紹對(duì)于一名顧客，是否對(duì)長(zhǎng)沙市各大商場(chǎng)/超市所提供的商品服務(wù)感到滿意？對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)超市，又是否知道哪些因素對(duì)招攬顧客來說是具有決定意義的？為了解決這些問題，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師生在2010年末針對(duì)長(zhǎng)沙市具有代表性的三家大中型超市組織進(jìn)行了一次顧客滿意度社會(huì)調(diào)查。選擇了對(duì)長(zhǎng)沙市民生活具有較大影響力的家樂福（五一店）、沃爾瑪（黃興店）、新一佳（通程店）等三家綜合商場(chǎng)/超市，內(nèi)容主要涉及三個(gè)方面：一是顧客對(duì)上述超市的滿意度調(diào)查，二是長(zhǎng)沙各大商場(chǎng)/超市CS測(cè)評(píng)重要度測(cè)評(píng)，三是指標(biāo)權(quán)重滿意度測(cè)評(píng)。被調(diào)查對(duì)象篩選條件為在最近一個(gè)時(shí)期內(nèi)在所調(diào)查的商場(chǎng)/超市至少消費(fèi)過三次的顧客。每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放50份調(diào)查問卷，共150份問卷，回收問卷137份，問卷回收率為91.33%。有效問卷134份，有效問卷率為97.8%。三、數(shù)據(jù)分析（一）樣本分布情況1、性別有效樣本中，其中女性占56.71％，男性占43.29％，女性明顯高于男性。消費(fèi)者年齡20-40歲年齡分布相對(duì)比較集中，屬于長(zhǎng)沙商場(chǎng)/超市的主力消費(fèi)年齡群。職業(yè)本次調(diào)查以“學(xué)生、公司職員、公務(wù)員、教師、企業(yè)高管或私企老板、其他”來區(qū)分參與調(diào)查者的職業(yè)范圍和層次。從調(diào)查結(jié)果來看，其中公司職員占比35.04％為最多；學(xué)生占比15.33％；公務(wù)員占比11.68%;教師占比8.03%;企業(yè)高管或私企老板占比7.30%;其他人員占比22.63%。教育程度高中及以下占24.08%；中專占18.29%；大專占32.12%；大學(xué)本科占19.71%；碩士及以上占5.84。收入狀況從收入來看，收入在1500以下者占總數(shù)的33.9%,收入在1500-3000元者占總數(shù)的36.7%,收入在3000-5000元者占27.1%,收入在5000元以上者占2.3%。（二）調(diào)查結(jié)果整理分析商場(chǎng)間的對(duì)比分析表1至表4是本調(diào)查小組先后對(duì)長(zhǎng)沙市的三家具有代表性商場(chǎng)/超市進(jìn)行的顧客滿意度測(cè)評(píng)，現(xiàn)將測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析如下：（1）商場(chǎng)間顧客滿意度指數(shù)差異不大。在調(diào)查小組測(cè)評(píng)的三家商場(chǎng)/超市中，三家商場(chǎng)的顧客滿意度指數(shù)相差并不大，分別為家樂福73.42，沃爾瑪72.14，新一佳為71.01。其中以家樂福的滿意度綜合指數(shù)為最高，其次是沃爾瑪；新一佳稍低。這說明各大商家的角逐使得顧客滿意度差異不大，反過來也說明了我們的商家競(jìng)爭(zhēng)手段趨同，經(jīng)營(yíng)方式相互模仿。

（2）企業(yè)形象得到普遍認(rèn)同。在測(cè)評(píng)的三家大型商場(chǎng)中，從七個(gè)被測(cè)評(píng)的指標(biāo)來看，三家商場(chǎng)的企業(yè)形象在顧客心目中滿意度是最高的，分別為77.39,77.86,77.06,總體平均滿意度達(dá)到了77.07,接近滿意的水平,這說明了商場(chǎng)的“名牌”地位是不容懷疑的，各商場(chǎng)應(yīng)充分利用這一無形資產(chǎn)。銷售商品質(zhì)量滿意度較高。顧客對(duì)三家商場(chǎng)提供的商品質(zhì)量評(píng)價(jià)不錯(cuò),滿意度均居七項(xiàng)指標(biāo)的前三位,分別為76.58,77.27,73.29,總體平均滿意度達(dá)到了75.68,居第二位。這表明了三家商場(chǎng)能夠嚴(yán)把進(jìn)貨質(zhì)量關(guān),特別是三家商場(chǎng)均為“名牌”商場(chǎng)，實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)，以質(zhì)取勝，取得了較好的效果。（4）商品的價(jià)格滿意度是最低的。在這次測(cè)評(píng)中,有兩項(xiàng)指標(biāo)的位次三家商場(chǎng)是一樣的,一是我們上面已提到的企業(yè)形象已得到顧客的普遍贊同,二是顧客對(duì)這三家商場(chǎng)的價(jià)格滿意度在七項(xiàng)指標(biāo)中滿意度是最低的,分別為64.78,62.16,64.19,總體平均滿意度僅為63.75,這說明各大商場(chǎng)普遍存在一個(gè)經(jīng)營(yíng)成本較高的問題。（5）購(gòu)物環(huán)境普遍較好三家商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境總體滿意度達(dá)到了74.09,在七項(xiàng)指標(biāo)的總體滿意度排名時(shí)居第三位，反映了各大商場(chǎng)在硬件方面投入較多，購(gòu)物環(huán)境確實(shí)得到了改善，增強(qiáng)了顧客購(gòu)物的舒適感與視覺效果，對(duì)吸引顧客進(jìn)店，烘托購(gòu)物氣氛大有益處。

（6）購(gòu)買的便利性不夠。在七項(xiàng)指標(biāo)的總體滿意度排名時(shí)位居第六位，在大型商場(chǎng)購(gòu)物不夠方便和價(jià)格較高這是我國(guó)大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)之一。另外，對(duì)于特別重視人性化服務(wù)的傳統(tǒng)大型商場(chǎng)來說，對(duì)于商品服務(wù)的滿意度還有待提高。思達(dá)的商品質(zhì)量和商品服務(wù)在顧客心目中相對(duì)其它兩商場(chǎng)來說滿意度較低，這一方面解釋了為什么思達(dá)的總體滿意度評(píng)價(jià)會(huì)最低，另一方面也進(jìn)一步說明了對(duì)于商場(chǎng)這類商業(yè)機(jī)構(gòu)而言，商品本身的質(zhì)量和提供的服務(wù)水平高低仍然是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。長(zhǎng)沙各大商場(chǎng)/超市CS(CustomerSatisfaction)測(cè)評(píng)重要度測(cè)評(píng)結(jié)果從表5來看，在顧客心目中，顧客對(duì)影響其購(gòu)買的七個(gè)主要因素如商品質(zhì)量、商品價(jià)格、品種多樣性、購(gòu)買便利性、商品服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、企業(yè)形象等，其重視程度系數(shù)相差并不大，其極差僅為0.0253（最大值0.1541減去最小值0.1288）；但相對(duì)來說，顧客認(rèn)為在各大型商場(chǎng)/超市購(gòu)物首先看重的還是商品的質(zhì)量，這與各大型商場(chǎng)/超市一貫以來經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品是相吻合的，同時(shí)也說明購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品仍然是顧客去各大型商場(chǎng)/超市購(gòu)物的主要目標(biāo)之一；顧客同樣很關(guān)注商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量，在購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)能得到商場(chǎng)提供的更多人性化的服務(wù)，因而它的重要程度排在第二位；企業(yè)形象是商場(chǎng)外觀和聲譽(yù)的綜合表現(xiàn)，企業(yè)信譽(yù)的好壞直接影響著顧客對(duì)該商場(chǎng)的信任程度，因此這項(xiàng)指標(biāo)在顧客心目中也非常有份量。相比較而言，顧客到各大型商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格、購(gòu)買的方便性等的重視程度稍微低一點(diǎn)，這一是說明顧客為購(gòu)買到真正優(yōu)質(zhì)、放心的商品，價(jià)格稍高些也能承受；二是說明顧客是會(huì)慕“名”而來的，即使多花點(diǎn)時(shí)間也在所不惜這從另一個(gè)角度又證實(shí)了商場(chǎng)重視形象建設(shè)的重要性。3、指標(biāo)權(quán)重滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果從上表6可以看出，家樂福的滿意度指數(shù)為73.42，處于“較滿意”和“一般”之間，相對(duì)接近“較滿意”的水平，在七個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，企業(yè)形象評(píng)價(jià)值最高，為77.39,其它依次為購(gòu)物環(huán)境、商品質(zhì)量、商品服務(wù)、品種多樣性、購(gòu)買方便性和商品價(jià)格。商品價(jià)格的滿意度評(píng)價(jià)值最低,為64.78，顧客對(duì)商品價(jià)格的滿意度值較低，這說明了我國(guó)大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本大大高于其他零售業(yè)態(tài)，由于企業(yè)形象較好，如果相同的商品，我國(guó)大型商場(chǎng)能保證其價(jià)格位于較低的水平，一定會(huì)大大增加顧客的滿意度。另外，商場(chǎng)在購(gòu)買方便性方面顧客滿意度還較低，只有70.78。相應(yīng)地，我們從上表可看出，在七個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，沃爾瑪也是企業(yè)形象排第一，滿意分值為77.86,其它依次為商品質(zhì)量、商品服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、品種多樣性、購(gòu)買方便性、商品價(jià)格。而新一佳的滿意情況分別為企業(yè)形象、購(gòu)物環(huán)境、商品質(zhì)量、商品服務(wù)、購(gòu)買方便性、品種多樣性和商品價(jià)格。三、結(jié)論與建議（一）結(jié)論本次對(duì)長(zhǎng)沙大型商場(chǎng)超市顧客滿意度測(cè)評(píng)時(shí)，七個(gè)指標(biāo)中，“企業(yè)形象”指標(biāo)顧客滿意度最高，“商品質(zhì)量”指標(biāo)顧客滿意度較高，位居第二。這說明就目前的消費(fèi)心理來看，各大型商場(chǎng)仍然是顧客購(gòu)買貴重高檔商品看好的地方，在人們心目中的地位還是第一位的，這是大型百貨商場(chǎng)需充分利用的一筆無形資產(chǎn)。在本次對(duì)長(zhǎng)沙大型商場(chǎng)超市顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，顧客對(duì)價(jià)格的滿意度指數(shù)最低。說明在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，顧客也對(duì)價(jià)格表示了不滿。服務(wù)方面顧客滿意度指數(shù)偏低，商場(chǎng)應(yīng)該引起足夠重視。與其它業(yè)態(tài)或國(guó)外零售巨頭相比，長(zhǎng)沙本土商場(chǎng)最大的缺點(diǎn)是價(jià)格高和不夠方便，即貨幣成本、時(shí)間成本和體力成本較高。為求得發(fā)展與壯大，鄭州各大商場(chǎng)超市應(yīng)通過對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)逐步形成以“顧客為中心”的服務(wù)思想，以此從根本上提高顧客滿意度。（二）建議1、著力突出大型商場(chǎng)的商品特色，努力降低商品價(jià)格；2、推行親情化服務(wù)，超越顧客期望；3、注意對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)；4、創(chuàng)造高雅、舒適的購(gòu)物環(huán)境；5、宣傳企業(yè)良好的品牌形象，扎扎實(shí)實(shí)地構(gòu)建忠誠(chéng)的顧客群；6、正確對(duì)待忠誠(chéng)構(gòu)建中的顧客抱怨。一些調(diào)查顯示，如果能正確地處理這些問題，適當(dāng)?shù)陌矒徇@些投訴的顧客，這些人成為忠誠(chéng)顧客的幾率要比那些沒這種經(jīng)歷的顧客大得多。這一點(diǎn)，在本次調(diào)查測(cè)評(píng)中也得到了證實(shí)。附件：表1：“家樂?！鳖櫩蜐M意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表：

滿意度指標(biāo)滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意企業(yè)形象26.44225.91.51.13購(gòu)物環(huán)境17.135.837.25.22.12.6購(gòu)買便利性15.534.736.210.32.60.5品種35.534.720.75.71.61.6質(zhì)量23.347.223.33.11.551.55價(jià)格8.823.837.822.33.14.2服務(wù)1446.135.23.61.10表2：“沃爾瑪”顧客滿意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

滿意度指標(biāo)%滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意企業(yè)形象21.947.225.71.40.53.3購(gòu)物環(huán)境23.438.735.9110購(gòu)買便利性15.432.742.55.61.42.4品種18.73536.46.51.42質(zhì)量24.338.332.22.82.40價(jià)格15.921.0433.226.60.462.8服務(wù)18.739.337.52.30.950.95

表3：“新一佳”顧客滿意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

滿意度指標(biāo)滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意企業(yè)形象1540.46613.22.92.2購(gòu)物環(huán)境18.735.43211.72.20購(gòu)買便利性12.739.23682.61.3品種10.733.844.381.81.4質(zhì)量13.747.130.74.90.92.7價(jià)格10.226.239.118.72.73.1服務(wù)7.530.240.913..12.30表4：顧客滿意度調(diào)查結(jié)果綜合統(tǒng)計(jì)表滿意度指標(biāo)滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意企業(yè)形象22.644.927.11.70.82.9購(gòu)物環(huán)境19.838.534.94.31.41.1購(gòu)買便利性14.635.638.37.92.21.4品種14.934.540.66.81.61.6質(zhì)量20.344.1293.60.82.2價(jià)格11.723.736.722.52.13.3服務(wù)13.343.838.131.30.5表5：長(zhǎng)沙各大商場(chǎng)/超市CS測(cè)評(píng)重要度測(cè)評(píng)結(jié)果:重要度商品質(zhì)量商品價(jià)格品種多樣性購(gòu)買便利性商品服務(wù)企業(yè)形象購(gòu)物環(huán)境不重要\\\\\\\不太重要8.338.3316.67\\\\一般8.3316.6716.6716.678.338.3316.66較重要25252533.3341.675041.67重要66.67505033.335041.6741.67各指標(biāo)得分4.58344.16674.16673.83324.16674.33344.2501各指標(biāo)重要性0.15410.14010.14010.12880.14840.14560.1429注:上表1-5列數(shù)字為在該項(xiàng)目中回答該重要度的顧客所占百分比。