論文家樂福超市市場營銷問題及對(duì)策研究

本科論文摘要目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，零售業(yè)發(fā)展速度逐漸加快，很多外資零售商陸續(xù)進(jìn)駐中國市場，國外零售商的進(jìn)入，給我國的本土超市也帶來了強(qiáng)大的競爭壓力和危機(jī)感，但是也為我國零售業(yè)發(fā)展提供了很多學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會(huì)。本文通過對(duì)家樂福超市發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，采用了PEST分析法對(duì)家樂福超市進(jìn)行理論分析，通過分析家樂福超市的所處的宏觀環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)家樂福超市現(xiàn)有營銷策略中存在的問題，分別是營銷手段單一，領(lǐng)導(dǎo)層觀念滯后；人才儲(chǔ)備不足，流失嚴(yán)重；企業(yè)文化薄弱，客戶滿意度低；自有品牌在發(fā)展過程中存在不足。通過了解營銷策略制定的基本原則，以及市場定位的策略，提出了針對(duì)上述問題的策略把握市場機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)進(jìn)行市場定位；強(qiáng)化人才管理，增加員工福利待遇；規(guī)范企業(yè)文化，提高服務(wù)質(zhì)量；同時(shí)也要加強(qiáng)家樂福自有品牌的建設(shè)，使其在眾多連鎖超市中脫穎而出。提高家樂福超市在市場中的競爭力以及家樂福超市在零售業(yè)行業(yè)與消費(fèi)者心中的品牌形象。本文以家樂福超市為營銷策略個(gè)案分析，來分析如何在競爭激烈的市場中樹立良好的品牌形象，為中國連鎖超市在營銷策略方面提供一些經(jīng)驗(yàn)，以此來推動(dòng)我國大型連鎖超市行業(yè)的良性競爭和發(fā)展。關(guān)鍵詞：連鎖超市；市場定位；營銷策略AbstractThecurrentmarketcompetitionisnotonlythecompetitionbetweenproducts,butalsothecompetitionbetweenbrands.Atpresent,well-knownenterprisesandcompaniesinChinahavestartedtoformulateandimplementmarketingstrategiestomaketheircompaniesstandfirminthemarket.Nowadays,variousenterprisesandcompanieshavethesamemeansofmarketconstruction.Underthecircumstancethatsuchproductstendtobemoreandmorehomogeneous,itisnecessarytoformulateandimplementscientificmarketingstrategies.Thisarticlethroughtocarrefoursupermarketdevelopmentandpresentsituationanalysis,usingtheSWOTanalysisandPESTanalysistheoryanalysiswascarriedoutonthecarrefoursupermarket,carrefoursupermarketanalysisofstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats,analyzingthemacroenvironmentofcarrefoursupermarket,withtheexistingmarketingstrategyquestion,carrefoursupermarketandthecarrefoursupermarkettosupplementtheexistingmarketingmode.Throughtheanalysisofthemarketingstrategy,thebasicprinciplesofmarketingstrategyformulationandmarketpositioningstrategyareunderstood,anditisconcludedthatifthereisnostrongcoreculturalresourcesandaccuratemarketpositioning,carrefoursupermarketcannotstandout.Byanalyzingthetheoryofmarketingstrategyforthefuturedevelopmenttrendofcarrefoursupermarket,combinedwithmodernmarketingstrategyofnewtheories,newideas,findthecarrefoursupermarketbrandcorecompetitiveness,onthebasisofthestrategy,improvethecarrefoursupermarketcompetitivenessinthemarket,andthecarrefoursupermarketbrandimageinretailingindustryandtheconsumers'mind.Basedonthecasestudyofcarrefoursupermarketasmarketingstrategy,thispaperanalyzeshowtoestablishbrandimageinthecompetitivemarketandprovidebrandstrategyexperienceforChineseliquorenterprises,soastopromotethehealthycompetitionanddevelopmentofChineseliquorindustry.Keywords:BrandStrategy；StrategyImplementation；StrategyFormulation本科論文目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內(nèi)外現(xiàn)狀 21.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.2.2國外研究現(xiàn)狀 21.3研究內(nèi)容及研究方法 31.3.1研究內(nèi)容 31.3.2研究方法 3第2章相關(guān)理論及概念 42.1營銷策略組合概念及內(nèi)容 42.2SWOT態(tài)勢(shì)分析 42.3PEST分析模型 4第3章家樂福超市簡介及營銷環(huán)境分析 53.1家樂福超市簡介 53.1.1家樂福公司介紹 53.1.2家樂福超市組織架構(gòu) 53.1.3家樂福超市消費(fèi)者類型分析 63.1.4家樂福經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 6第4章家樂福超市營銷策略及存在的問題分析 74.1家樂福超市營銷策略現(xiàn)狀 74.1.1產(chǎn)品策略分析 74.1.2價(jià)格策略分析 74.1.3促銷策略分析 74.1.4地點(diǎn)策略分析 84.2家樂福超市營銷策略存在的問題分析 104.2.1營銷手段單一、觀念相對(duì)滯后 104.2.2人才儲(chǔ)備不足、流失嚴(yán)重 104.2.3企業(yè)文化薄弱、客戶滿意度低 114.2.4忽視自有品牌發(fā)展問題 11第5章家樂福超市營銷策略問題的對(duì)策分析 125.1把握市場機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位 125.2強(qiáng)化人才管理，增加福利待遇 125.3規(guī)范企業(yè)文化，提高服務(wù)質(zhì)量 135.4加強(qiáng)家樂福自有品牌建設(shè) 13第6章結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15致謝 16附錄一中文譯文 17附錄二外文原文家樂福超市營銷問題及對(duì)策研究第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景近年連鎖超市在中國市場得到了發(fā)展，許多優(yōu)秀的連鎖零售商在市場上的比重越來越大。因此作為較早進(jìn)駐中國市場的家樂福超市在該行業(yè)面臨著激烈的競爭，例如外國零售商沃爾瑪，大潤發(fā)，以及中國的本土超市品牌，它們都在爭奪著市場份額。作為一家早期進(jìn)駐中國的大型零售連鎖公司，近年來面對(duì)競爭，在營銷策略上做出了許多創(chuàng)新。例如，家樂福會(huì)選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并根據(jù)客戶需要，公司特征和競爭者情況來制定合理的發(fā)展策略。開發(fā)和完善售后系統(tǒng)以建立有效的客戶管理機(jī)制。根據(jù)消費(fèi)者的各種需求樹立產(chǎn)品最優(yōu)組合的經(jīng)營理念，與其他超市產(chǎn)品的分類不同，家樂福把商品組合的富有創(chuàng)意。家樂福還擁有一支屬于自己的物流團(tuán)隊(duì)，目的是為了提高供應(yīng)鏈的速度。同時(shí)，家樂福超市還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體的獨(dú)特性選擇了一些新的營銷策略，例如體驗(yàn)營銷和活動(dòng)營銷。1.1.2研究意義家樂福超市在中國，已經(jīng)從最初的只有在一線城市出現(xiàn)幾家發(fā)展成為如今的大型連鎖超市，自然與它的營銷策略是密不可分的。但是，即使像家樂福這樣的成功連鎖超市也不可避免地存在一些問題，例如自有產(chǎn)品推廣，企業(yè)的文化建設(shè)，員工的服務(wù)理念都存在許多問題。所以家樂福超市需要關(guān)注如何解決現(xiàn)有問題以及如何應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。本文將家樂福的大型連鎖超市作為研究對(duì)象，闡明了主要的研究主題和概念，從海外大型超市的產(chǎn)生，特征，發(fā)展過程以及發(fā)展趨勢(shì)去了解家樂福。學(xué)習(xí)研究基本營銷理論對(duì)家樂福大賣場的現(xiàn)有營銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，從而發(fā)現(xiàn)公司面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并通過了解其內(nèi)部目前的營銷策略存在的問題，結(jié)合家樂福自身情況對(duì)其目前存在的問題提出建議，為家樂福營銷策略提供了一點(diǎn)的方向和支持。1.2國內(nèi)外現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀王維工（2015）是我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域知名學(xué)者，他在《零售企業(yè)銷售問題研究》的研究報(bào)告，報(bào)告中指出影響消費(fèi)者購買行為的因素都有哪些，分別有企業(yè)內(nèi)部基本情況差異、消費(fèi)者自身購買能力水平和相關(guān)產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手競爭力水平。同時(shí)，文章中指出要想解決零售企業(yè)的某些實(shí)際銷售問題還是要以實(shí)際調(diào)查和相關(guān)分析作為理論基礎(chǔ)。安祥林（2016）等學(xué)者在進(jìn)行國際大型商超對(duì)比本土連鎖超市經(jīng)營研究中發(fā)現(xiàn)存在了許多問題，其中規(guī)模范圍和管理方式并列為兩大阻礙本土超市快速發(fā)展的決定性因素，并根據(jù)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)提出了相應(yīng)解決方案。朱睿（2017）等研究者們以營銷及戰(zhàn)略理論、商品渠道分析、制定價(jià)格策略為基礎(chǔ)理論，針對(duì)國內(nèi)一些大型超市例如沃爾瑪、家樂福等進(jìn)行研究，總結(jié)出在營銷方式上國際大型超市相比于我國國內(nèi)超市對(duì)比之下的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合我國大型商超企業(yè)目前自身經(jīng)營管理問題和當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r提出了寶貴意見。1.2.2國外研究現(xiàn)狀早在1956年，STP理論就已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)市場被提出來了，但是當(dāng)時(shí)的理論并不成熟。在此之后，菲利普.科特勒一位美國營銷學(xué)領(lǐng)域的研究人員又對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了精細(xì)的概括和總結(jié)，當(dāng)企業(yè)面臨激烈市場競爭問題，制定的營銷戰(zhàn)略要重視一下三種因素，分別是細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位，他在自己的研究中解釋了營銷理論的重要性以及營銷理論在指導(dǎo)企業(yè)當(dāng)面臨實(shí)際營銷時(shí)的實(shí)踐意義。杜克大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)的學(xué)者普雷斯和奧德庫那培克在研究零售業(yè)在分銷渠道中的做法中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品的競爭，變成了品牌之間的競爭。企業(yè)要想在所在產(chǎn)業(yè)行業(yè)中，于眾多同類競品里脫穎而出；使廣大消費(fèi)者牢記自身品牌；打造品牌形象；提高品牌知名度；在消費(fèi)者的心中建立自有品牌的忠誠度，是企業(yè)在新一輪競爭中獲得優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。美國學(xué)者Segal和Davison也通過之前的一些零售企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的實(shí)踐結(jié)果進(jìn)行了綜合比對(duì)分析。結(jié)果表明，如果跨國零售企業(yè)想要在海外經(jīng)營中取得成功，需要站在宏觀角度，因地制宜選擇營銷策略，做到符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。1.3研究內(nèi)容及研究方法1.3.1研究內(nèi)容通過查閱國內(nèi)外相關(guān)的品牌戰(zhàn)略資料，結(jié)合家樂福超市的實(shí)際情況，采用PEST分析、SWOT分析對(duì)家樂福超市進(jìn)行分析，對(duì)家樂福超市營銷策略中存在的問題進(jìn)行分析。本文內(nèi)容安排如下：第一章為緒論，本文研究的背景、目的、意義以及方法進(jìn)行介紹。第二章為理論概述，介紹本文運(yùn)用的相關(guān)概念和理論，以及論文中運(yùn)用到的具體方法的定義。第三章是對(duì)家樂福超市簡介、公司架構(gòu)分別進(jìn)行簡單說明，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，針對(duì)家樂福進(jìn)行環(huán)境分析。第四章在第三章現(xiàn)狀分析后，發(fā)現(xiàn)家樂福超市目前營銷策略存在的不足，以及問題出現(xiàn)的原因。第五章為家樂福超市今后營銷策略的實(shí)施提出一系列建議。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法本文的理論部分主要依據(jù)國內(nèi)外關(guān)于市場營銷策略的文獻(xiàn)，并且在互聯(lián)網(wǎng)上查找了類似市場營銷戰(zhàn)略的相關(guān)實(shí)例，收集家樂福超市的市場考核數(shù)據(jù)，并將家樂福超市市場營銷的情況以及對(duì)超市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的理論分析作為基礎(chǔ)，提出新的戰(zhàn)略及措施。（2）案例分析法通過SWOT分析和PEST分析對(duì)家樂福超市內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析對(duì)比，同時(shí)了解家樂福超市外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)和面臨的威脅，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題并針對(duì)分析結(jié)果提出有效的建議措施，做到理論和實(shí)踐之間相結(jié)合。第2章相關(guān)理論及概念2.1營銷策略組合概念及內(nèi)容公司根據(jù)自身經(jīng)過調(diào)查研究先鎖定目標(biāo)市場，隨后根據(jù)他們的的需求進(jìn)行整合就叫做營銷組合，這么做的目的也是為了形成最好的營銷模式面向消費(fèi)者。營銷組合是公司營銷策略中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，是結(jié)合了公司調(diào)查研究的準(zhǔn)確市場信息結(jié)合自身發(fā)展計(jì)劃舉行的活動(dòng)。實(shí)施營銷組合這一策略的主要目的是滿足消費(fèi)者的需求，因此，做好市場營銷組合可以幫助整個(gè)公司滿足消費(fèi)者需求并提高競爭力。2.2SWOT態(tài)勢(shì)分析SWOT分析是針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行分析的一種常用方法，不同企業(yè)的自身?xiàng)l件是不同的，首先從企業(yè)自身進(jìn)行分析，通過自身所處環(huán)境分析出企業(yè)的內(nèi)部目前的現(xiàn)狀。其中，S、W、O、T分別代表了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，這幾個(gè)因素還可以相互結(jié)合，S、W是企業(yè)的內(nèi)部因素，它是企業(yè)改善內(nèi)部的因素；而O、T則是企業(yè)的外部因素，通過分析出外部因素，讓企業(yè)意識(shí)到自身所處環(huán)境，并結(jié)合自身的條件做出一些改變。2.3PEST分析模型PEST分析法又稱作宏觀環(huán)境分析法，分別代表政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四種環(huán)境。具體內(nèi)容見下表：表1-1PEST分析模型影響因素具體內(nèi)容政治和法律環(huán)境因素政府行為、法律行為、政局穩(wěn)定狀況、路線方針政策、國際政治法律因素、各政治利益團(tuán)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)的當(dāng)前狀況、其他一般經(jīng)濟(jì)條件社會(huì)和文化因素人口因素、社會(huì)流動(dòng)性和各階、層對(duì)企業(yè)的期望、消費(fèi)者心里、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)水平、技術(shù)力量、新技術(shù)的發(fā)展第3章家樂福超市簡介及營銷環(huán)境分析3.1家樂福超市簡介3.1.1家樂福公司發(fā)展總部設(shè)在法國巴黎的家樂福是19世紀(jì)成立的，到目前為止已經(jīng)有六十多年的發(fā)展歷史，伴隨著不斷發(fā)展家樂福現(xiàn)在已遍布世界，資料統(tǒng)計(jì)目前已經(jīng)有上萬家分店，員工總數(shù)也已經(jīng)超過四十萬人。在全球零售行業(yè)中已經(jīng)發(fā)展成為僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵?，自身的綜合實(shí)力也比較強(qiáng)。家樂福開始開辟中國市場是在九十年代，在中國經(jīng)過多年的發(fā)展家樂福一直保持在華外資零售企業(yè)的領(lǐng)先地位，它的進(jìn)駐對(duì)于中國的零售業(yè)起到了很大的推動(dòng)作用。并且家樂福的規(guī)模也在越做越強(qiáng)大，到目前為止，根據(jù)統(tǒng)計(jì)家樂福在中國的許多城市已經(jīng)開設(shè)了店面。3.1.2家樂福超市組織架構(gòu)以沈陽地區(qū)家樂福公司組織架構(gòu)舉例，架構(gòu)如下：圖1-1家樂福公司架構(gòu)圖3.1.3家樂福超市消費(fèi)者類型分析消費(fèi)者可以被分為價(jià)格型、價(jià)值型、便利型、忠誠型四種類型，因?yàn)橄M(fèi)者通常被價(jià)格和價(jià)值這兩個(gè)因素影響，不同消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候看中商品的特質(zhì)都是不同的，所以可以通過價(jià)格和價(jià)值兩個(gè)方面的因素來劃分消費(fèi)者類型，如圖1-2所示：圖1-2價(jià)格和價(jià)值因素對(duì)消費(fèi)者購買影響劃分模型圖3.1.4家樂福經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營時(shí)面臨的社會(huì)整體環(huán)境，公司自身運(yùn)行情況和未來市場發(fā)展趨勢(shì)，也被視為企業(yè)發(fā)展的基本環(huán)節(jié)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，所以家樂福十分重視對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，希望精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)分析可以幫助企業(yè)獲得更好的發(fā)展前景。家樂福目前所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)以及農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)來分析，目前這兩項(xiàng)系數(shù)都呈下降趨勢(shì)，說明家樂福需要重新對(duì)自身的營銷策略進(jìn)行研究。表1-22015-2019年城鄉(xiāng)居民家庭人均收入及恩格爾系數(shù)表年份城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入（元）農(nóng)村居民人均純收入（元）城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)（%）農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（%）2015311951033029.7%33.0%2016336161109729.3%32.2%2017363961263728.7%30.6%2018392511328128.4%29.6%2019423591529428.2%29.3%第4章家樂福超市營銷策略及存在的問題分析4.1家樂福超市營銷策略現(xiàn)狀4.1.1產(chǎn)品策略分析家樂福大型超級(jí)市場一直秉承只需要顧客一次購物的產(chǎn)品策略，一次購物就是指在充分了解顧客的各種消費(fèi)心理后，把產(chǎn)品組合排列，讓顧客自己有充足的挑選空間。因此，目前的家樂福超市周圍都可以看到餐飲、娛樂、服務(wù)、休閑等多種服務(wù)場所，這就是家樂福的產(chǎn)品策略，讓顧客出行一次就可以滿足生活基本所需。家樂福也很重視對(duì)自有品牌的開發(fā)，因?yàn)檫@一政策可以讓家樂福豐富自己的商品，提高競爭力，自有品牌從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開發(fā)，原料選取，加工以及最后的營銷整個(gè)流程，都是由家樂福超市自己控制，例如食品、雜貨、以及服裝等都是家樂福自有品牌的發(fā)展方向。4.1.2價(jià)格策略分析在價(jià)格策略上家樂福仍然專注于低價(jià)與高低價(jià)相輔相成。家樂福選擇以較低的價(jià)格來引導(dǎo)市場，因?yàn)榈蛢r(jià)的商品通常會(huì)帶來負(fù)毛利率。從營銷的角度來看，高低價(jià)格的組合可以幫助家樂福從低價(jià)負(fù)利潤產(chǎn)品中吸引更多客戶，并促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售，特別是高利潤銷售。超市預(yù)期通過銷售低利潤產(chǎn)品增加商店業(yè)務(wù)的毛利潤。家樂福還根據(jù)價(jià)格波動(dòng)與銷量之間的密切關(guān)系將產(chǎn)品分為敏感和非敏感項(xiàng)目。家樂福在每個(gè)城市都有價(jià)格組，專門研究物品的價(jià)格，市場研究表明，敏感物品的管理數(shù)量通常為三百個(gè)左右，敏感物品的管理數(shù)量約為一千個(gè)左右。價(jià)格高敏感的產(chǎn)品每周調(diào)整兩次價(jià)格，對(duì)價(jià)格敏感度低的產(chǎn)品每兩周調(diào)整一次價(jià)格，在價(jià)格調(diào)查過程中，如果發(fā)現(xiàn)與競爭對(duì)手之間相差很大，就會(huì)立即聯(lián)系商店經(jīng)理做出行動(dòng)，記錄價(jià)格并直接更改。4.1.3促銷策略分析目前家樂福有以下幾種促銷方式，首先，貨架堆頭促銷，這種促銷方式是指在正常的貨架兩頭，專門放置想要促銷的產(chǎn)品，在每一排都擺放好不同的促銷產(chǎn)品，以此來吸引顧客注意力。目前家樂福常用的促銷方式主要有這幾種，擺放在貨架頂部、在超市過路中間、正常貨架的中間區(qū)域和區(qū)域集中促銷；其次，節(jié)假日促銷，這種促銷方式通常是適應(yīng)入駐國家的傳統(tǒng)節(jié)日，拿我國舉例，中國有很多的重大節(jié)假日，如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)這種節(jié)日中國人就很喜歡去超市采購，家樂福就是抓住了我國消費(fèi)者的這一心理舉辦大型的促銷活動(dòng)，選取很多商品去做特價(jià)來吸引消費(fèi)者去消費(fèi)；最后，日常促銷被家樂福定義為是一種輔助形式的促銷，這種促銷方式是以日常每天為單位，把商品以日期、時(shí)間為劃分單位，根據(jù)這兩個(gè)因素來降低商品的單價(jià)吸引消費(fèi)者購買，這種方式的好處是靈活、快捷，對(duì)不同商品的變化性強(qiáng)，便于服務(wù)人員執(zhí)行操作，這種促銷方式對(duì)于提高顧客忠誠度也有明顯效果。雖然目前家樂福已經(jīng)有相對(duì)穩(wěn)定的促銷策略了，但是從近幾年的銷售額增長率來看并不樂觀。圖4-1家樂福2015-2019年銷售額及增長率4.1.4地點(diǎn)策略分析家樂福用法文來翻譯過來是在十字路口就可以看到的意思，之所以有這個(gè)稱號(hào)，是因?yàn)榧覙犯Ｔ谛麄魃弦恢倍疾捎眠@個(gè)方法，在日常生活中，走在路邊在好幾百米以外都可以看到家樂福巨大的招牌。之所以這種情況出現(xiàn)，是因?yàn)樵谶x址之前家樂福超市就已經(jīng)做足了考察，并且每一家新的家樂福在開業(yè)之前，對(duì)市場都會(huì)做充分的調(diào)查，例如當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境、競爭態(tài)勢(shì)等多種因素。（1）當(dāng)?shù)氐娜丝谝?guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大型超級(jí)市場是目前家樂福入住中國的主要形式，為了保證大型超級(jí)市場的客流量，家樂福在選址時(shí)通常把目標(biāo)鎖定在人口密度高、消費(fèi)能力強(qiáng)的大中城市。根據(jù)前期家樂福選址的策略來看，發(fā)展地域主要集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，之所以選擇這一地區(qū)，主要的原因是這里的人口相對(duì)更加密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也更快，人均可支配收入高。（2）商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力目前家樂福開店所需的信息數(shù)據(jù)都是自己進(jìn)行收集，它們從某個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)，就是指在一定的時(shí)間內(nèi)，比如說如果步行5分鐘或者10分鐘，在家樂福超市能夠到達(dá)什么位置；騎自行車同樣的時(shí)間能到達(dá)哪里，開車又能到達(dá)哪里，最后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來推算商圈覆蓋的范圍，并且在這一范圍內(nèi)對(duì)居民的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力等方面進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，以此來制定具體的營銷策略和選址計(jì)劃。圖4-2家樂福2015-2019年門店數(shù)量及增長率4.2家樂福超市營銷策略存在的問題分析4.2.1營銷手段單一、觀念相對(duì)滯后目前家樂福的營銷技巧長期以來一直相對(duì)簡單且缺乏彈性，在營銷手段也經(jīng)常使用價(jià)格戰(zhàn)，商業(yè)促銷，廣告等簡單常見的手段，家樂福目前對(duì)于增加商品附加值這方面還并不在意，營銷主要依靠購物折扣，禮物和其他促銷方式。這種價(jià)格促銷只能解決零售商達(dá)成短期目標(biāo)的暫時(shí)性問題，但如果考慮長期經(jīng)營就必須改變目前單一的營銷手段。促銷方法也缺乏創(chuàng)新，與競爭對(duì)手使用的方法都是類似的，缺少建立品牌，提高服務(wù)和聲譽(yù)以及整體公司形象提升的系統(tǒng)營銷策略的指導(dǎo)。也缺乏市場細(xì)分，在產(chǎn)品定價(jià)、促銷和店內(nèi)布局方面，標(biāo)準(zhǔn)化控制的不明顯。家樂福如果希望長期達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，就不能不。關(guān)鍵是要了解和確定目標(biāo)市場中消費(fèi)者的需求，用比競爭對(duì)手更有效的方式滿足顧客需要，并引導(dǎo)和開發(fā)顧客新的需求。近年來，中國的大型零售商在購物環(huán)境，商業(yè)慣例和管理水平方面取得了一些進(jìn)步，但家樂福目前的管理狀況以及在中國的各個(gè)地區(qū)的營銷情況都不理想。這種困境的根本原因是公司的營銷觀念落后，從而阻礙了其營銷活動(dòng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的要求。具體表現(xiàn)如下：決策者沒有使用正確的營銷策略來控制公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品定位和公司形象，而是將“營銷”誤認(rèn)為是“銷售”，把盈利視為經(jīng)營的目的。4.2.2人才儲(chǔ)備不足、流失嚴(yán)重歸根結(jié)底，零售競爭實(shí)際上是人才競爭，領(lǐng)先的零售企業(yè)都秉承著這一概念，他們承認(rèn)每位員工的價(jià)值并充分肯定他們的表現(xiàn)。更重要的是，為員工提供培訓(xùn)和發(fā)展計(jì)劃以使他們工作，在這種文化環(huán)境的熏陶中，公司的員工都對(duì)自己的工作充滿了熱情，也認(rèn)可公司。但是家樂福在人才管理方面做得并不多，只是簡單進(jìn)行招聘，但是相關(guān)培訓(xùn)做的并不到位，這種情況的經(jīng)常發(fā)生限制了家樂福的發(fā)展。家樂福經(jīng)常更加關(guān)注高級(jí)管理人員的職位，而忽略了基層員工的利益和培訓(xùn)，由此造成的問題是，公司的高層雖然會(huì)很穩(wěn)定，愿意接受積極管理，但是基層員工卻懶惰，工作緩慢且缺乏斗志。這種情況不會(huì)促進(jìn)統(tǒng)一的企業(yè)文化的形成。家樂福超市目前缺乏有效的招聘和培訓(xùn)系統(tǒng)來吸引和留住人才。沒有針對(duì)基層員工的合理晉升計(jì)劃，長此以往會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)頻繁的員工離職現(xiàn)象，并降低了員工的工作效率和對(duì)公司的責(zé)任感。4.2.3企業(yè)文化薄弱、客戶滿意度低“企業(yè)文化”近幾年一直在零售業(yè)備受重視，因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)文化會(huì)給企業(yè)增加核心競爭力，會(huì)把企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、商品理念通過企業(yè)文化傳遞出去，從公司內(nèi)部員工到服務(wù)的顧客，都可以通過文化對(duì)企業(yè)影響深刻。拿沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化舉例，他們的管理層經(jīng)常收到下屬員工對(duì)他們的好評(píng)，稱他們是更像是自己的服務(wù)者而不是領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樵谖譅柆數(shù)念I(lǐng)導(dǎo)會(huì)給員工提供方培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，幫助他們找到自己未來的晉升方向，同時(shí)還會(huì)讓員工提出自己在工作過程中發(fā)現(xiàn)的問題，這種包容性很強(qiáng)的企業(yè)文化會(huì)讓基層員工把積極良好的心態(tài)也帶給顧客，就讓顧客在無形中感受到沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化。這種包容性很強(qiáng)的企業(yè)文化讓員工們覺得很輕松，同時(shí)還不會(huì)讓他們懈怠，因?yàn)樗麄儠?huì)感覺到自己是被重視、被信任的，因此對(duì)工作也會(huì)更加認(rèn)真負(fù)責(zé)。但是與沃爾瑪?shù)墓芾憩F(xiàn)狀相比，家樂福的管理者更刻板，很多管理人員對(duì)待基層人員很嚴(yán)厲，沒有體諒和引導(dǎo)，也很少去采納基層工作人員反饋的意見，在工作管理中也十分嚴(yán)格，不允許犯錯(cuò)誤，經(jīng)常發(fā)生訓(xùn)斥員工的現(xiàn)象。在這種文化環(huán)境中，員工很難理解公司的整體目標(biāo)，因?yàn)樗麄凅w會(huì)不到認(rèn)同感，因此在工作時(shí)也不會(huì)認(rèn)真對(duì)待，這種情況就會(huì)導(dǎo)致這些員工在工作中讓客戶購物體驗(yàn)很差。4.2.4忽視自有品牌發(fā)展問題許多海外商店和大型超市都非常重視開發(fā)和制造自有品牌產(chǎn)品，一方面，自有品牌的發(fā)展可以幫助企業(yè)的形成自己的特色；另一方面，就是自有品牌的發(fā)展可以幫助企業(yè)在零售市場獲取差異化帶來的收益。消費(fèi)者缺少對(duì)家樂福的忠誠度，主要是因?yàn)榕c其他連鎖超市的商品非常相似，家樂福沒有更多有特色的商品去吸引顧客。對(duì)自有品牌進(jìn)行研發(fā)可以突出公司針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者群體的產(chǎn)品組合和運(yùn)營。同時(shí)，它可以借助商品進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)形象，兩者相輔相成。家樂福目前擁有眾多自有品牌，比競爭品牌便宜。但是仍然有很多問題，例如，消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品質(zhì)量有疑問，許多產(chǎn)品雖然價(jià)格便宜，但質(zhì)量得不到保證，這會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。由于當(dāng)今產(chǎn)品種類繁多，家樂福的自有品牌的認(rèn)知度很低，大多數(shù)消費(fèi)者沒有時(shí)間去關(guān)注它，消費(fèi)者對(duì)家樂福的自有產(chǎn)品并不認(rèn)可。第5章家樂福超市營銷策略問題的對(duì)策分析5.1把握市場機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位促銷是家樂福超市快速打開市場的有效途徑。在零售市場的激烈競爭中，如何增加銷量提升讓那個(gè)競爭力是家樂福一直思考的問題，精準(zhǔn)的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)查和研究，針對(duì)顧客的心理準(zhǔn)確的制定促銷手段，提高效率，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。因?yàn)槿绻w味的去簡單的促銷很多商品的資源是被浪費(fèi)的，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。家樂福超市可以使用提供精美小禮品的促銷方式來出售其產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者購買的家樂福超市的價(jià)格，提供不同價(jià)值的小禮物，發(fā)放的這些小禮物大部分可以用于日常生活，是耐用品，例如餐具、雨傘，打火機(jī)等其他精美禮物。通過這種方式，家樂福超市可以實(shí)現(xiàn)成功推廣品牌的同時(shí)消耗其內(nèi)部庫存。家樂福超市也可以通過舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)來猜測(cè)消費(fèi)者的心理，對(duì)反應(yīng)好的商品家樂?？梢约哟鬆I銷力度，這種方法也是一種了解顧客心理的手段。在零售市場競爭如此激烈的情況下，有很多活動(dòng)可以與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。讓自有品牌與消費(fèi)者之間的紐帶聯(lián)結(jié)的更緊密，引導(dǎo)消費(fèi)者購買家樂福超市的欲望，保持了消費(fèi)者在家樂福超市購物的熱情，并允許消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品覺得適合自已以后再去購買。5.2強(qiáng)化人才管理，增加福利待遇首先，家樂?？梢圆捎梦镔|(zhì)激勵(lì)，也就是提高工資薪酬，實(shí)行彈性工資待遇制度，把顧客的滿意度作為衡量員工變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，顧客的滿意度越高員工越有提高工資的資格，這樣就可以在一定程度上對(duì)員工起到激勵(lì)作用，改變傳統(tǒng)的固定模式。同時(shí)把顧客滿意度作為衡量績效的標(biāo)準(zhǔn)在另一個(gè)角度也會(huì)增加顧客的安全感，讓顧客覺得自己的想法會(huì)受到重視，從而提高在顧客心目中的企業(yè)形象。其次，采用精神層面的激勵(lì)，盡管提高工資薪酬可以滿足一部分員工的物質(zhì)需要，但是如果企業(yè)希望得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化也要注重員工在精神層面的需要。員工也希望自己被肯定，被鼓勵(lì)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在注重物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)，也可以在精神上多給員工積極的信號(hào)，這樣可以保證員工的留存率也讓員工更愿意為企業(yè)服務(wù)，并且?guī)е鋹偟男那榘哑髽I(yè)文化傳遞給客戶。5.3規(guī)范企業(yè)文化，提高服務(wù)質(zhì)量企業(yè)文化可以被稱為流動(dòng)因素，它沒有具體的形態(tài)，而是一種觀念，比較抽象。，它可以更全面地反映公司的精神，它是公司價(jià)值和公司成員行為準(zhǔn)則的總和，通過一種帶有象征性的行為傳播來公司共同價(jià)值觀的準(zhǔn)則。企業(yè)文化與員工激勵(lì)之間有著密切的關(guān)系，在內(nèi)部，員工可以保持積極主動(dòng)，并積極改善員工之間的關(guān)系。同時(shí)，在外部它有助于提高公司的聲譽(yù)并增加其影響力。為了實(shí)現(xiàn)家樂福超級(jí)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要改變家樂福超級(jí)公司的管理體系和模型。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以幫助家樂福更好地滿足市場需求，適應(yīng)自身發(fā)展，并可以在未來的零售業(yè)競爭中更適應(yīng)發(fā)展環(huán)境，走的更穩(wěn)健。5.4加強(qiáng)家樂福自有品牌建設(shè)企業(yè)在爭奪市場資源到一定階段的時(shí)候，自有品牌隨之誕生了競爭。它的出現(xiàn)是這些零售商通過對(duì)市場的觀察和研究得來靈感，零售商發(fā)現(xiàn)自有品牌更適合客戶的選擇，如果做好自有品牌也可以提高市場份額，增加盈利渠道，還可以幫助企業(yè)獲得更多的忠實(shí)顧客，提高知名度，因此像家樂福這種大型連鎖零售商就是十分熱衷于開發(fā)自有品牌。但是目前在發(fā)展自有品牌推廣時(shí)出現(xiàn)了很多問題，例如消費(fèi)者不認(rèn)可、或者質(zhì)量不過關(guān)等這種情況，針對(duì)這些問題家樂福首先應(yīng)該在自身的工廠制作上找原因，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，美化產(chǎn)品外包裝，在價(jià)格上也要嚴(yán)加管控。其次要找準(zhǔn)自有產(chǎn)品的定位，主要生產(chǎn)什么，要提前做好市場調(diào)查，可以把日常用品和快消品作為主要生產(chǎn)商品，同時(shí)在宣傳渠道上也要注意，加強(qiáng)宣傳力度但不能僅僅是一時(shí)沖動(dòng)，要把推廣自有品牌當(dāng)做一場持久戰(zhàn)，獲得顧客信任的同時(shí)也可以樹立品牌形象。第6章結(jié)論家樂福公司為本文的研究對(duì)象，通過對(duì)家樂福超市營銷策略實(shí)施的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略中存在的弊端，查閱相關(guān)品牌戰(zhàn)略研究知識(shí)理論，保持家樂福超市的品牌質(zhì)量穩(wěn)定，創(chuàng)新家樂福超市品牌產(chǎn)品營銷方式的同時(shí)宣傳家樂福超市的品牌文化。始終將品牌戰(zhàn)略作為家樂福公司在發(fā)展核心內(nèi)容的第一位，提高家樂福超市的品牌競爭力。時(shí)刻保證營銷市場開闊，運(yùn)用廣告宣傳、促銷優(yōu)惠等方式，結(jié)合完善的終端營銷渠道來提高家樂福商品在廣大消費(fèi)市場中的競爭力。打造良好的公司品牌文化氛圍環(huán)境，加強(qiáng)家樂福超市企業(yè)的文化建設(shè)，讓家樂福超市的品牌文化在每一個(gè)家樂福超市人的心中永存。培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，組建創(chuàng)新能力強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力出色的營銷隊(duì)伍，創(chuàng)建家樂福超市品牌的特色核心價(jià)值，在眾多大型商超品牌中找到家樂福超市品牌的精準(zhǔn)定位。本科論文參考文獻(xiàn)[1]RichardandLesleyRoberts,RuralTouism-10Years[J].InternonJournalofTourism,No.6,2017:119.[2]AriceReichel,EngartAdyMilman,RuralTourisminIsrael:ServiceQualityandOrientation,TourismManagement,No.21,2018,451-459.[3]LanKnowd,RuralTourism:PanaceaandParadox.July,2017.15-20[4]SinhaA.UnderstandingSupermarketcompetitionUsingchoiccMaps[J].MarkctingLattcrs.2016,11(1):21-35.[5]張圣亮.市場營銷原理與實(shí)務(wù)[M].中國科技技術(shù)大學(xué)出版社，2013.[6]王曼.家樂福“非價(jià)格競爭”法則[J].公司理念,2015(6):50-51.[7]陳廣.家樂福標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理手法[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2016.10-12[8]房曉莉.家樂福成功的秘訣[J].安徽稅務(wù)，2017(12):12-14[9]劉思宇、付艷軍.中國超市經(jīng)營發(fā)展策略研究[J].重慶工學(xué)報(bào),2016(5):138-139.[10]王新業(yè).沃爾瑪PK家樂福[J].經(jīng)營者,2015(7):48-54.[11]云天.揭秘家樂福[J].連鎖與特許.2016(5):32-37.[12]蔡成喜.家樂福的生意經(jīng)[J].實(shí)務(wù)方法.201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）因素分析。這兩種方法都假設(shè)，在聯(lián)合分析的情況下，受訪者有能力對(duì)假設(shè)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分；在因素分析的情況下，受訪者具有對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行評(píng)估的能力。同樣，數(shù)據(jù)收集的繁重任務(wù)本身也會(huì)導(dǎo)致測(cè)量錯(cuò)誤。相反，內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)假設(shè)研究人員不知道品牌不同的屬性。感知圖（例如多維比例尺）和顯示的偏好圖（例如選擇圖）（Elrod和Keane，1995）都可以用來推斷潛在的競爭性市場結(jié)構(gòu)。使用選擇圖的一個(gè)重要特征是，它們可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的選擇行為來推斷潛在屬性的重要性和潛在屬性上的品牌位置。這個(gè)與選擇圖相比，選擇圖比感知圖的重要優(yōu)勢(shì)在于取決于實(shí)際市場中的行為，而不是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的看法。為了這原因是我們比其他獲得市場結(jié)構(gòu)的方法更喜歡使用選擇地圖。附錄二英文原文UnderstandingSupermarketCompetitionUsingChoiceMapsASHISHSINHAAbstractInthispaperweproposeamodelwhichcombinesthespatialinteractionmodelswiththelatestdevelopmentsininternalmarketstructureanalysisandallowsustoinfersupermarketcompetitionfromrevealedpreferencedata.Usinganestedlogitformulationwemodelconsumers'storechoicedecisionstobeatwostageprocessinwhichconsumerschoosethesuburbandthenthestorefromwhichtobuygroceries.Hence,ourmethodallowsretailmanagersnotonlytounderstandtheadvantage(ordisadvantage)ofhavingtheirstorechaininaparticulararebutalsoassessthecompetitionwithinthatarea.ComparisonstoFactorAnalyticChoiceMapismade.Keywords:retailing,supermarketcompetition,storeequity,choicemaps.IntroductionDuetoglobalizationofworldmarkets,theretailingindustryischaracterizedbyseverecompetitionandahighfailurerate(LeszczycandTimmermans,1997).Inaddition,thedominanceofonlyafewretailchainsinmuchofthedevelopedworldhasaddedtoretailpower.Hence,theimportanceofunderstandingretailcompetitionformanagerscannotbeoveremphasized.Thoughalotofworkhasbeendoneintheareaofbrandchoiceinmarketing,surprisingly,relativelylittleworkhasbeendoneonstorechoice.Vastmajorityofworkintheareaofretailcompetitionislimitedtotheestimationofcross-sectionalmodels(Popkowski,LeszczycandTimmer-mans,1997)thatcannotbeusedtounderstandthedynamicsofcompetitivestructureoftheretailmarkets.Onthecontrary,scannerpaneldatamadeavailablebyresearchcompaniessuchasACNielsenandIRIInchaveallowedresearcherstostudythedynamicsofstorechoice.Muchofthefocushasbeenontheanalysesofasingleproductclass(KauandEhrenberg1984;WrigleyandDunn1984a;Bawaetal.1989),thereby,notprovidingmanagerialinsightsatstoreorchainlevel.Inaddition,thenon-availabilityofpaneldata,particularlyattheindividuallevelincertainmarketsandcountriesmakestheestimationofthesemodelsanunfeasibleexercise.Toremovethelimitationsofthestudiesthathavebeendoneintheareaofstorechoice,weproposeamodelwhichcombinesthespatialinteractionmodels(Huff,1963)withthelatestdevelopmentsininternalmarketstructureanalysisandallowsustoinfersupermarketcompetitionfromrevealedpreferencedata.Wemodelconsumers'storechoicedecisionstobeatwostageprocessinwhichconsumerschoose?rstthesuburbandthenthestorefromwhichtobuygroceries.Hence,ourmethodallowsretailmanagersnotonlytounderstandtheadvantage(ordisadvantage)ofhavingtheirstorechaininaparticularareabutalsoassessthecompetitionwithinthatarea.Notonlycanourmethodbereadilyusedtoassessthecompetitiveretailmarketstructure,thereby,providingmanagerialrecommendationsatthestorelevel,itcanalsohelpinascertainingtheextentof`storeequity'thatachainhas.Westoreequity'astheabilityofaretailchaintoattractcustomersonthebasisofcertainvariablesthatarecommonandidiosyncratictoastoreorastorechain.Theextentoftheidiosyncraticvariableisanimportantmeasureasitestimatestheextentofcorecompetencythatastorechainhas.Asthesourceofstoreequityisinpartduetoidiosyncraticvariablesthatcannotbemimickedbyotherstorechains,thelargertheeffectoftheidiosyncraticvariablegreaterwillbetheextentofcompetitiveadvantagethatastorechainhasoveritscompetitors.Ourmethoddiffersfromearlierstudiesdoneonstorechoiceinanumberofdifferentways.Firstly,thispaperisthe?rstmodeldevelopedintheareaofstorechoicethatallowsretailmanagerstostudyretailcompetitionatastorelevel.Itproposesamethodthatsimultaneouslypositionstheretailsupermarketchainsandthesuburbsinwhichthesesupermarketchainsarelocatedinstore-suburbspace.Hence,aretailmanagercanevaluatenotonlythecompetitionattheretailchainlevelbutalsoatthesuburbanlevel.Inaddition,asourmethodaccountsfortheeffectsofobservedandunobservedvariablesitallowsaresearchertostudytheimpactofidiosyncraticvariableonstorechoice.Secondly,amajorlimitationofinternalmarketstructureanalysisistheinabilityofresearcherstolabeltheaxesthatmapthebrands(orstores)inquestion.Asmostpaneldatastudies(suchasElrodandKeane,1995;ErdemandWiner,1999)thatuseinternalmarketstructurelacktheavailabilityofattitudinaldata,labelingoftheattributesthatisbeingmappedbythesemethodsislargelyguesswork.Anotablydistinguishingfeatureofourstudyisthatweusesurveymethodologytoobtainactualstorechoicedataandattitudinalinformation.Thesetwoseparatebitsofinformationareusedinconjunctiontounderstandretailmarketstructure.Furthermorethisistheinternalmarketstructuremodelthatisappliedtonestedlogitformulationthatyieldsuniquehouseholdparameters.Hence,inbrief,weproposeamethodwhichnotonlyremovestheinadequaciesofthepreviousmodelsestimatedintheareaofstorechoicemodelsbutalso,canbeusedtoprovidemanagerialrecommendationsatastorelevel.Toaccomplishtheabovestatedgoals,thispaperisorganizedinthefollowingmanner:briefreviewsoftheextantliteratureintheareasofretailcompetitionandmarketstructurehavebeenprovided.Next,themethodologyandtherationaleforourchoiceofthemethodologyisprovided.Abriefreviewofdatausedinthispaperisalsoprovided.Thisisfollowedbydataanalysis,interpretationofresultsandmanagerialrecommendations.1.LiteratureReview:Theliteraturereviewhasbeendividedintotwosections:(a)thereviewofmodelsdevelopedintheareaofstorechoice;and(b)differentapproachestorepresentmarketstructuresusingmappingtechniques.Asstorechoiceisofinteresttoacademicsinanumberofdifferentdisciplinessuchasmarketing,urbanplanningandgeography,ourreviewoftheextantliteratureisnotmeanttobeexhaustive.Onlymodelspertainingtoourresearchquestionhavebeenincludedinthereview.CompetitiveRetailMarketStructure:Mostofthestorechoicemodelsdevelopedindifferentdisciplinesarecross-sectionalinnature,withthemajoraimofdeterminingoptimalstorelocationforobtainingmaximummarketshare(Huff,1963).Otherstudieshavestudiedtheeffectsofmarketingmixvariablesonstorechoiceusingtheextendedmultinomiallogitmodelthatincorporatesameasureofsubstitution(MeyerandEagle,1982;LouviereandGaeth,1987).Thoughthesemodelsprovideimportantinsightsintoconsumerstorechoicedecisionmaking,theirutilityinunderstandingretailcompetitionislimited.Notonlydothesestudiesusecross-sectionalmodels,butalso,thetangibleattributes(e.g.location),thatarethefocusofthesestudies,arenolongerasourceofcompetitiveadvantageinmostsaturatedmarkets.Forexample,thecityfromwhichdataforthisstudywascollectedforanalysishas?vemajorsupermarketsandfourdifferentretailchainsinitsCentralBusinessDistrict.Therefore,locationaladvantageforanyretailchainisneutralizedduetotheexistenceofothercompetingretailingoutletsinitsvicinity.Hence,toobtainabetterunderstandingofcompetitivestructureoftheretailenvironment,dynamicortimeseriesdataisoftenrequired.Dynamicmodelsofstorechoiceconsistoftwodifferentcategories:(a)the?rstgroupwhichusesagg