第7章 服務質(zhì)量管理

第十二章服務質(zhì)量管理

第一節(jié)服務的定義、特征和分類

第二節(jié)服務質(zhì)量及其形成模式

第三節(jié)服務質(zhì)量的測量

第四節(jié)服務質(zhì)量體系

第五節(jié)服務過程質(zhì)量管理一、服務的定義1．在ISO9004－2：1991的3.5中，服務的定義是“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。”2．在ISO9000：2000的3.4.2的注2中，服務的定義是“服務通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結(jié)果?！狈盏奶峁┛缮婕?，例如：在顧客提供的有形產(chǎn)品（如維修的汽車）上所完成的活動；在顧客提供的無形產(chǎn)品（如為準備稅款申報書所需要的收益表）上所完成的活動；無形產(chǎn)品的交付（如知識傳授方面的信息提供）；為顧客創(chuàng)造氛圍（如在賓館和飯店）。第一節(jié)服務的定義、特征和分類1、無形性2、服務的生產(chǎn)和消費不可分離3、服務是一系列的活動或過程4、差異性5、不可儲存性6、服務是不包括服務所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的特殊形式的交易活動二、服務的特征1、根據(jù)服務的對象特征分類（1）經(jīng)銷服務，如運輸和倉儲、批發(fā)和零售貿(mào)易等服務。（2）生產(chǎn)者服務，如銀行、財務、保險、通訊、不動產(chǎn)、工程建筑、會計和法律等服務。三、服務的分類1、根據(jù)服務的對象特征分類（3）社會服務，如醫(yī)療、教育、福利、宗教、郵政和政府服務等。（4）個人服務，如家政、修理、理發(fā)美容、賓館飯店、旅游和娛樂業(yè)等服務。三、服務的分類2、根據(jù)服務存在的形式劃分（1）以商品形式存在的服務，如電影、書籍、數(shù)據(jù)傳遞裝置等。（2）對商品實物具有補充功能的服務，如運輸、倉儲、會計、廣告等。三、服務的分類2、根據(jù)服務存在的形式劃分（3）對商品實物具有替代功能的服務，如特許經(jīng)營、租賃和維修等。（4）與其他商品不發(fā)生聯(lián)系的服務，如數(shù)據(jù)處理、旅游、旅館和飯店等。三、服務的分類3、按服務企業(yè)的性質(zhì)分類（1）以設(shè)備提供為主，如洗車、影院、航班等。（2）以提供服務為主，如園丁、修理工、律師、醫(yī)師等。三、服務的分類一、服務質(zhì)量的概念1、服務質(zhì)量的定義服務質(zhì)量就是特定服務的一組固有特性滿足明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望的程度。2、服務質(zhì)量環(huán)第二節(jié)服務質(zhì)量及其形成模式

市場開發(fā)過程服務提要設(shè)計過程服務組織服務規(guī)范質(zhì)量控制規(guī)范服務提供規(guī)范服務提供過程服務業(yè)績分析和改進供方評定接觸面顧客供方顧客供方服務需要服務結(jié)果顧客評定服務需要/結(jié)果服務過程文件服務過程服務測量服務質(zhì)量環(huán)3、受益者在服務活動中，顧客、員工、合作者、服務企業(yè)和社會都是服務的受益者。一、服務質(zhì)量的概念4、現(xiàn)代服務質(zhì)量觀（1）市場競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向服務質(zhì)量競爭。（2）服務質(zhì)量就是要滿足需要，首先是顧客的需要，同時要兼顧其他受益者的利益。（3）服務質(zhì)量是服務企業(yè)生存發(fā)展的第一要素。一、服務質(zhì)量的概念4、現(xiàn)代服務質(zhì)量觀（4）提高服務質(zhì)量是最大的節(jié)約。（5）服務企業(yè)應由提供者轉(zhuǎn)變到消費者和其他受益者的立場來看待服務質(zhì)量，只有這樣才能提供滿足需要的服務。（6）服務質(zhì)量的提高主要取決于科學技術(shù)的進步，其中包括科學的管理。一、服務質(zhì)量的概念對顧客來說，一方面是通過消費服務究竟得到了什么，即服務的結(jié)果，通常稱之為服務的技術(shù)質(zhì)量；另一方面是如何消費服務的，即服務的過程，通常稱之為服務的功能質(zhì)量。服務質(zhì)量既是服務的技術(shù)和功能的統(tǒng)一，也是服務的過程和結(jié)果的統(tǒng)一。

二、服務質(zhì)量的內(nèi)容服務質(zhì)量的三個來源：1、設(shè)計來源：服務是否優(yōu)質(zhì)，首先取決于獨到的設(shè)計。2、供給來源：將設(shè)計好的服務，依靠服務提供系統(tǒng)，并以顧客滿意和希望的方式操作實際服務過程，把理想中的技術(shù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的技術(shù)質(zhì)量。3、關(guān)系來源：服務過程中服務人員與顧客之間的關(guān)系。服務人員越是關(guān)心體貼顧客，解決顧客的實際問題，顧客對服務質(zhì)量的評價就越高。三、服務質(zhì)量的來源和形成模式服務質(zhì)量的三種來源和兩方面的內(nèi)容之間是相互關(guān)聯(lián)。設(shè)計來源供給來源關(guān)系來源技術(shù)質(zhì)量功能質(zhì)量企業(yè)形象、質(zhì)量預期、質(zhì)量體驗發(fā)生綜合作用顧客感知的服務質(zhì)量圖12－2服務質(zhì)量形成模式三、服務質(zhì)量的來源和形成模式一.服務質(zhì)量差距分析模型1985年P(guān)arasuraman,Zeuthaml和Berry提出了服務質(zhì)量差距分析模型。模型區(qū)分了導致服務質(zhì)量問題的5種差距（即GAP），用來分析服務質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源，幫助管理者研究如何改進服務，采取措施，提高服務質(zhì)量。第三節(jié)服務質(zhì)量的測量一.服務質(zhì)量差距分析模型服務質(zhì)量差距分析模型的提出，奠定了進行服務質(zhì)量評價的理論基礎(chǔ)。模型的上半部分指與顧客有關(guān)的內(nèi)容，下半部分指與服務企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容。顧客對服務質(zhì)量的期望取決顧客個人的需求、與親朋好友的口頭交流、服務的經(jīng)歷以及服務企業(yè)的市場宣傳等幾個方面的因素。第三節(jié)服務質(zhì)量的測量口頭交流個人需求經(jīng)驗期望的服務感覺到的服務服務傳送（包括事前、事后的接觸）將期望轉(zhuǎn)化為服務質(zhì)量規(guī)范管理者對顧客期望的理解與顧客的外部交流顧客服務企業(yè)差距1差距2差距3差距4差距5圖12－3服務質(zhì)量差距分析模型管理層認識差距是指服務企業(yè)管理層沒有準確理解顧客對服務質(zhì)量的預期。1．管理層認識差距（差距1）一.服務質(zhì)量差距分析模型是指服務企業(yè)制定的服務質(zhì)量規(guī)范未能準確反映出管理層對顧客期望的理解2．服務質(zhì)量規(guī)范的差距（差距2）3．服務傳送的差距（差距3）服務傳送的差距是指服務在生產(chǎn)和供給過程中表現(xiàn)出的質(zhì)量水平，未能達到服務企業(yè)制定的服務規(guī)范的要求一.服務質(zhì)量差距分析模型4．市場信息傳播的差距（差距4）市場傳播中關(guān)于服務質(zhì)量的信息與企業(yè)實際提供的不相一致。5．服務質(zhì)量感知差距（差距5）顧客體驗和感覺到的服務質(zhì)量未能符合自己對服務質(zhì)量的預期，這是由上述四類差距引起的。一.服務質(zhì)量差距分析模型Parasuraman,Zeuthaml和Berry于1985年提出服務質(zhì)量差距分析模型時，發(fā)現(xiàn)對任何形態(tài)的服務，消費者常使用如下十個因素來評價服務質(zhì)量：接近性；溝通性；勝任性；禮貌性；信賴性；可靠性；反應性；安全性；有形性；了解性。二.服務質(zhì)量差距分析模型的應用1988年P(guān)arasuraman,Zeuthaml和Berry以上述研究為基礎(chǔ)，進一步獲得一組具有良好信度、效度與低重復度的因素結(jié)構(gòu)，即由22個項目所組成的五個認知構(gòu)面的服務質(zhì)量衡量模式，稱之為SERVQUAL量表。二.服務質(zhì)量差距分析模型的應用SERVQUAL量表五個認知構(gòu)面為：（1）有形性(Tangibles)：實體設(shè)施、工具、設(shè)備、員工儀態(tài)及服務人員說話的口氣及用語等。（2）可靠性(Reliability)：能夠正確且可靠地提供承諾服務的能力。（3）反應性(Responsiveness)：服務人員對提供服務的敏捷度與意愿。（4）保證性(Assurance)：服務人員具備執(zhí)行服務所需的知識，并能獲得消費者的信賴。（5）關(guān)懷性(Empathy)：服務人員能給予消費者特別的關(guān)懷與注意。二.服務質(zhì)量差距分析模型的應用利用SERVQUAL量表對服務質(zhì)量進行評估的步驟如下：（1）進行問卷調(diào)查，由顧客打分。問卷內(nèi)容涵蓋五大屬性（構(gòu)面）及與之相關(guān)的22個項目（問題）。顧客根據(jù)自身情況對每個問題打分，分數(shù)的設(shè)計從7至1（最同意＝7，最不同意＝1）;（2）計算服務質(zhì)量的分數(shù)。簡單平均的SERVQUAL（其中Pi＝顧客對第i個問題的感受，Ei＝顧客對第i個問題的期望值）：

SQ＝二.服務質(zhì)量差距分析模型的應用（3）結(jié)合服務質(zhì)量差距分析模型，尋找問題根源，制定改進措施。表12－1某劇院觀眾SERVQUAL評價的匯總數(shù)據(jù)二.服務質(zhì)量差距分析模型的應用屬性條目內(nèi)容期望感知差距可靠性可靠性當劇院承諾在某時做到某事，確實如此當觀眾遇到問題時劇院會盡力幫助解決劇院會自始至終提供好的服務劇院會在承諾的時間提供服務劇院會向觀眾通報開始提供服務的時間平均值6.686.32-0.366.616.24-0.376.566.30-0.266.576.24-0.336.336.21-0.126.556.26-0.29反應性劇院員工提供迅速及時的服務劇院員工總是樂意幫助觀眾劇院員工無論多忙都及時回應觀眾要求平均值6.606.38-0.236.376.50-0.236.736.22-0.156.576.36-0.20保證性劇院員工的舉止行為是值得信賴的劇院是觀眾可以信賴的劇院員工總是熱情地對待觀眾劇院員工有充足的時間回答觀眾問題平均值6.636.43-0.206.646.48-0.166.786.45-0.336.416.18-0.226.616.38-0.23關(guān)懷性劇院能對觀眾給予個別的關(guān)照劇院會安排員工給予觀眾個別的關(guān)注劇院了解觀眾最感興趣的東西劇院員工了解觀眾的需求平均值5.976.03-0.065.966.06-0.106.266.04-0.216.496.09-0.406.176.05-0.11有形性劇院設(shè)備是現(xiàn)代化的劇院設(shè)備外觀吸引人劇院員工穿著得體、整潔干凈與所提供的服務有關(guān)的資料齊全劇院有便利的工作時間平均值6.756.60-0.166.626.58-0.046.846.58-0.266.486.12-0.366.636.20-0.436.676.42-0.25總平均6.496.24-0.24一、服務質(zhì)量體系的概念為實施服務質(zhì)量管理所需的組織結(jié)構(gòu)、程序、過程和資源。1、服務質(zhì)量體系的內(nèi)容應和滿足服務質(zhì)量目標的需要相一致。2、主要是為滿足服務企業(yè)內(nèi)部管理的需要而設(shè)計的。它比特定顧客的要求要廣泛，顧客僅僅評價該服務質(zhì)量體系的相關(guān)部分。第四節(jié)服務質(zhì)量體系一、服務質(zhì)量體系的概念3、可根據(jù)要求對已確定的服務質(zhì)量體系要素的實施情況進行證實。服務質(zhì)量體系的作用是使服務企業(yè)內(nèi)部相信服務質(zhì)量達到要求，使顧客相信服務滿足需求。服務質(zhì)量體系是服務企業(yè)實施質(zhì)量管理的基礎(chǔ)，又是服務質(zhì)量管理的技術(shù)和手段。第四節(jié)服務質(zhì)量體系管理者的職責與顧客的接觸資源質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)二、服務質(zhì)量體系的關(guān)鍵方面（一）管理者的職責制定和實施服務質(zhì)量方針并使顧客滿意。成功地實施這個方針取決于管理者對服務質(zhì)量體系的開發(fā)和有效運行的支持。1、服務質(zhì)量方針2、質(zhì)量目標和質(zhì)量活動3、質(zhì)量職責和權(quán)限4、管理評審二、服務質(zhì)量體系的關(guān)鍵方面（二）資源資源是服務質(zhì)量管理體系的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和支撐條件，是服務質(zhì)量體系賴以存在的根本，也是能有效運行的前提和手段。資源包括人力資源、物質(zhì)資源和信息資源三部分。1、人力資源（1）聘用個性適宜提供良好服務的人。（2）培訓。二、服務質(zhì)量體系的關(guān)鍵方面迪斯尼公司對員工的培訓非常有特色，他們把一線員工叫作“演員”，而人事部門則是“分配角色”。有一對兄弟曾被奧蘭多市的“迪斯尼世界”雇去收門票，這看來是非常普通的工作，可是也必須經(jīng)過每天八小時的四天培訓以后，才被允許登上“前臺”。他們要懂得什么是“貴賓（Guest）”，這是用大寫字母G開頭的，而不是顧客（customer），那是用小寫字母c開頭的，不可混淆。學會收門票為什么要花上四天時間？他們回答說：“要是有人來問廁所在哪里，游行表演什么時間開始，回宿營地去該乘哪路公共汽車……我們得知道怎么回答，或者到哪兒能得到最快的回答?？傊?，我們出現(xiàn)在前臺上，是向我們的客人演出，我們所做的工作是要使客人的每一分鐘都能感到游園的快樂?！倍?、服務質(zhì)量體系的關(guān)鍵方面（3）適當?shù)募睢Ｃ绹\通公司每年都要評選“偉大表現(xiàn)獎”，各分公司和辦事處先進行“偉大表現(xiàn)獎”準決賽，然后把獲勝者的事跡送往公司總部參加決賽。運通公司總部主管評審各參選者的事跡，然后選出該年度的“偉大表現(xiàn)獎”的得主。得獎員工可以到紐約度假一周，獲頒一枚“偉大表現(xiàn)獎”白金獎章，參加頒獎宴會，以及得到4000美元的旅行支票。公司員工對參與評選該獎表現(xiàn)了極大的熱情，都把獲得“偉大表現(xiàn)獎”作為自己的工作目標。許多顧客對運通公司的員工追求質(zhì)量，盡力為其解決問題的精神所感動。二、服務質(zhì)量體系的關(guān)鍵方面（二）資源2、物質(zhì)資源3、信息資源二、服務質(zhì)量體系的關(guān)鍵方面1984年，沃爾瑪公司耗資2400萬美元發(fā)射了自己的衛(wèi)星。至1990年1月，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星系統(tǒng)是全球最大的交互式、高度整體化的私人衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)向所有商店同時廣播通信，不但加快了信息的傳送，也降低了電話費用。這個衛(wèi)星系統(tǒng)給公司提供交互式的音像系統(tǒng)，便于庫存控制的數(shù)據(jù)傳輸，能夠在結(jié)賬柜臺上進行快速信用卡授權(quán)，并增強了EDI傳輸功能。這一系統(tǒng)是沃爾瑪“迅速反應”項目的一部分，確保商店一旦庫存緊缺，能夠及時訂貨。與之相對應，沃爾瑪?shù)母犊罘绞揭草^其他零售公司優(yōu)惠。平均而言，沃爾瑪在29天之內(nèi)付款，而競爭對手平均在45天之內(nèi)付款。利用這些信息資源，沃爾瑪提高了服務效率，獲得了競爭優(yōu)勢，通過快速增長逐漸成為零售業(yè)的世界巨人。二、服務質(zhì)量體系的關(guān)鍵方面（三）質(zhì)量體系結(jié)