大學(xué)公關(guān)課程要點

現(xiàn)代公共關(guān)系公共關(guān)系學(xué)PUBLICRELATIONS主講教師:公共關(guān)系原理與實務(wù)一、學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義：二、課程特點：知易行難三、學(xué)習(xí)要求：樹立公關(guān)意識、掌握公共關(guān)系基本理論、原則、方法、技巧，不斷提升公關(guān)能力。四、學(xué)習(xí)方法：理論聯(lián)系實際

公共關(guān)系學(xué)

公共關(guān)系是一門學(xué)科是一門交叉學(xué)科，有其固有的科學(xué)性和規(guī)律性，不能有公關(guān)即是關(guān)系或案例（聽起熱鬧），要象其它專業(yè)課一樣正確對待，認真思考，學(xué)習(xí)其精髓，掌握實質(zhì)，為我所有，為我所用。用科學(xué)態(tài)度來學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)要求1、認真學(xué)習(xí)理論知識，用理性去指導(dǎo)學(xué)習(xí)和生活實踐。2、學(xué)以致用；學(xué)會用傳播溝通藝術(shù)去影響人、說服人、打動人。3、認真聽課，做好筆記。4、積極參與課堂討論。5、認真完成課下作業(yè)。課堂講授+案例討論總成績：平時成績（30％）期末成績（70%）

公共關(guān)系專題總結(jié)

一.基本內(nèi)容

（一）性質(zhì)：公共關(guān)系學(xué)的研究對象是“組織與公眾之間的傳播與溝通”。對于這一概念，應(yīng)重點從三個角度認真把握。

1.“公共關(guān)系”的性質(zhì)：公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的核心概念，是構(gòu)成公關(guān)理論體系的基本內(nèi)容。（1）公共關(guān)系的概念：

“關(guān)系”一詞簡單說就是（組織）與（公眾）之間的聯(lián)系。

公共關(guān)系(PublicRelations)也可稱作（公眾關(guān)系）?！肮碴P(guān)系”不是泛指“任何”或“所有”的社會關(guān)系，而是指與（私人關(guān)系）相對應(yīng)的具有社會關(guān)系性。公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間信息交流關(guān)系；

公共關(guān)系組織運用各種傳播手段，通過與公眾持續(xù)不斷的雙向信息傳播和溝通，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系，建立良好的外部關(guān)系，樹立組織形象和聲譽，以取得公眾的理解、支持和合作，最終最大限度地實現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的現(xiàn)代管理科學(xué)藝術(shù)公共關(guān)系的通俗定義是：公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)。說真話：有效公共關(guān)系的必要條件

做善事：積極公共關(guān)系的活動方式

塑美形：成功公共關(guān)系的追求目標(biāo)

公共關(guān)系=說真話+做善事+塑美形

公共關(guān)系概念的核心涵義：

“雙向傳播與溝通”是最基本的、核心的概念。在現(xiàn)代社會，從宏觀上看，公共關(guān)系是充滿智慧的謀論；從微觀上來考察，公共關(guān)系是任何組織與個人取得成功的法寶。（2）公共關(guān)系理論研究的核心問題是（組織形象）。公共關(guān)系的核心工作——塑造組織形象，協(xié)調(diào)利益，這是內(nèi)在動力。公共關(guān)系要塑造良好的組織形象，因此對組織不利于公眾的事情應(yīng)適度宣傳，如果公眾不知此事，應(yīng)盡量避免讓其知曉。

（3）公共關(guān)系的研究對象是（公眾）。公共關(guān)系的研究對象是公共關(guān)系活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。（4）公共關(guān)系學(xué)的目的是（描述客觀存在的公共關(guān)系狀態(tài)）——組織生存發(fā)展

2.“公共關(guān)系職能”的性質(zhì)：即運用各種傳播、溝通手段去影響公眾的觀點、態(tài)度和行為，爭取公眾輿論的理解和支持，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

3.“公共關(guān)系學(xué)科”的性質(zhì)：（1）是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)是一門綜合性的應(yīng)用傳播學(xué)、組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織經(jīng)營管理中的應(yīng)用和發(fā)展。（2）學(xué)科定位：一門獨立的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)是（一門獨立的學(xué)科）。（3）研究范疇

：

公共關(guān)系史、公共關(guān)系理論和公共關(guān)系實務(wù)共同構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的體系。

公共關(guān)系學(xué)是是一門獨立的學(xué)科公共關(guān)系是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。.試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法、影響公眾的

能較為客觀、公正地提供公關(guān)服務(wù)的組織是公關(guān)公司

學(xué)校、社會福利機構(gòu)屬于服務(wù)性組織整合營銷傳播是一種一元化策略。

(二)公共關(guān)系的目的、目標(biāo)

公共關(guān)系學(xué)的目的是描述客觀存在的公共關(guān)系狀態(tài)——組織生存發(fā)展公共關(guān)系的一般目的為塑造良好形象社會組織公共關(guān)系的一般目標(biāo)是引導(dǎo)組織形象良性發(fā)展政府公關(guān)的主要目標(biāo)是提高政府的美譽度（三）公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容

主體：社會組織客體：社會公眾方法與手段

管理職能信息傳播

1.構(gòu)成要素公眾從對象的某些特征推及對象的整體，從而產(chǎn)生“以偏概全”的心理現(xiàn)象是.暈輪效應(yīng)組織公關(guān)管理中的傳播技術(shù)因素實際上就是指媒介技術(shù)所謂禮儀，是指禮節(jié)和兩個方面禮貌

贊助是一種可以獲得效益的投資，而不僅僅是一種慈善事業(yè)

.2．主題人們在網(wǎng)上討論《大話西游》和周星馳這樣的主題，反映的是虛擬社區(qū)把展覽分為綜合性和專題性的兩種類型的標(biāo)準(zhǔn)是主題3.內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容

公共關(guān)系的管理過程：完整地理解公關(guān)工作的整個過程；

公共關(guān)系活動實務(wù)：包括調(diào)查研究、新聞傳播、公關(guān)廣告、專題活動、處理危機、交際事務(wù)等；

公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約：公關(guān)行為基本準(zhǔn)則；

公共關(guān)系在中國應(yīng)用的國情和特色：公關(guān)的中國特色。

.3.內(nèi)容公共關(guān)系理論研究的核心問題是組織形象關(guān)于組織傳播溝通內(nèi)容的描述，正確的是不同時期以及同一時期的不同階段，傳播與溝通的內(nèi)容是不一樣的公眾輿論是自發(fā)產(chǎn)生的、并處于不斷擴大和縮小的動態(tài)中，它是公眾對組織的一種浮動的表層認識一名卓越的會議主持者應(yīng)抱著對事不對人的態(tài)度，善于言辭表達，具備清晰敏捷的思考等素質(zhì)

.3.內(nèi)容態(tài)度和行為的公關(guān)廣告是觀念

廣

告形象廣告是以提高組織的知名度，樹立組織整體形象為目標(biāo)的公關(guān)廣告，廣告文稿和圖像應(yīng)盡量避免商業(yè)化氣息公共關(guān)系需要廣告作為工具非語言文字符號包括身體語言和情態(tài)語言，是面對面溝通中很重要的一種傳播手段，它們傳播出來的無聲的信息是語言或文字不能取代的，而且對聲音起著強化或弱化的作用

內(nèi)部公共關(guān)系是塑造組織形象的起點在公關(guān)人員心理素質(zhì)中，最基本的要求是自信心理馬斯洛在其需要層次理論中認為，人的最高層次需要是自我實現(xiàn)的需要最具公關(guān)效果的口語表達形式是演講最常見的新聞稿結(jié)構(gòu)是倒金字塔結(jié)構(gòu)

對待公務(wù)談判，公關(guān)工作者心中應(yīng)有一個基本的前提和目標(biāo)，即談判中尊重對方，既要追求本組織的利益，又要爭取雙贏

流行是一種社會心理現(xiàn)象，當(dāng)社會中有眾多人都去追求某種生活方式時，這種生活方式在較短時間內(nèi)發(fā)生連鎖性的感染，俗稱“一窩風(fēng)”現(xiàn)象。流行對企業(yè)經(jīng)營有較大影響，是企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)密切關(guān)注和注意收集的信息

4.組織公共關(guān)系的主體是社會組織組織——是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實施者、行為者。公共關(guān)系是一種組織的活動，而不是個人的事務(wù)和技巧。在理論公共關(guān)系的時候需要特別強調(diào)其行為主體是組織而非個人，應(yīng)該從組織和管理的層面去認識和理解公共關(guān)系。與公共關(guān)系主體關(guān)系最密切的公眾關(guān)系是員工關(guān)系

從管理作用看，公關(guān)職能部門在組織總體中扮演的是“中介”角色規(guī)范行業(yè)道德及行為準(zhǔn)則不屬于公關(guān)公司經(jīng)營范圍

公關(guān)部的組建是由組織自身狀況和公眾特點以及組織與公眾之間聯(lián)系的狀況決定的公共關(guān)系部是服務(wù)部門公共關(guān)系部是組織內(nèi)部設(shè)立的專門性的公共關(guān)系工作機構(gòu)。

公共關(guān)系部的設(shè)置應(yīng)該講求精簡、效能公關(guān)部門設(shè)在行政辦公室是一種部門隸屬型

工商企業(yè)、金融機構(gòu)屬于營利性組織

某人在組織公關(guān)部中主要負責(zé)評估組織的形象和公關(guān)工作的效果，以尋找出現(xiàn)問題的原因。他屬于公關(guān)調(diào)查分析人員

5.公眾公共關(guān)系的客體是公眾公眾是公共關(guān)系對象的總稱。

公眾——是公共關(guān)系傳播溝通的對象。公共關(guān)系的研究對象是（公眾）公共關(guān)系的研究對象是公共關(guān)系活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是完全被動的。公眾——即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。

公眾總是與特定的公共關(guān)系主體相關(guān)。公共關(guān)系的公眾，是指與公共關(guān)系主體發(fā)生聯(lián)系與相互作用的公眾公眾關(guān)系是由組織運行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。有關(guān)組織形象的公眾忠誠度的基礎(chǔ)是顧客滿意度

組織在處理與消費者公眾的關(guān)系時，應(yīng)該以顧客是上帝作為一般原則和基本態(tài)度。

在組織外部公共關(guān)系中最重要的一類是消費公眾在比較發(fā)達的商品經(jīng)濟社會，公眾的消費主要是由消費心理支配的

社區(qū)公眾是指組織所在地的公眾，指組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。被視作“準(zhǔn)自家人”的是社區(qū)公眾一般來說，社區(qū)人員屬于企業(yè)的次要公眾

既具有工具性，又具有對象性的公眾關(guān)系是媒介關(guān)系

傳播溝通對象中，最具社會權(quán)威性的對象是政府公眾政府公關(guān)首先要面對的客體是機關(guān)內(nèi)工作人員在對象公共關(guān)系分類中，最基本、最重要的一類是員工關(guān)系員工關(guān)系、股東關(guān)系、消費者關(guān)系、政府關(guān)系是企業(yè)公關(guān)工作最基本的目標(biāo)公眾

組織報刊面對的公眾主要是組織公眾組織內(nèi)部關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。假日出現(xiàn)的旅客高峰、招生考試時出現(xiàn)的考生及家長等屬于周期公眾 知曉主客體之間的問題并已經(jīng)針對問題采取行動的組織或個人被稱為行為公眾

認可度著重考察的是公眾從潛在公眾轉(zhuǎn)化為知曉公眾后，又轉(zhuǎn)化為行為公眾的過程。

公關(guān)人員面對各類公眾的要求，要有所側(cè)重和選擇，而不必面面俱到

在與公眾相關(guān)的概念中，屬傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)中通用的是受眾6.公共關(guān)系的中介——傳播溝通

傳播學(xué)對傳播現(xiàn)象及其規(guī)律的研究成果成為公共關(guān)系實務(wù)運行和操作的學(xué)科理論基礎(chǔ)

傳播溝通——是公共關(guān)系活動的過程和方式。公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。

6.公共關(guān)系的中介——傳播溝通

（1）公共關(guān)系傳播必須具有雙向性。（2）公共關(guān)系專門運用各種傳媒溝通媒介來處理組織與公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過傳播溝通來實現(xiàn)（3）公共關(guān)系研究人和人的關(guān)系的角度是（信息傳播溝通角度）。

6.傳播溝通公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是組織與公眾之間的傳播溝通傳播效力最為具體而直接的系統(tǒng)是視覺識別系統(tǒng)人與人之間的交流、傳播活動稱作人際傳播傳播效力最為具體而直接的系統(tǒng)是視覺識別系統(tǒng)

施拉姆將現(xiàn)代傳播可以比作是“社會雷達”，形象的說明了傳播的監(jiān)測功能

我們都有一個經(jīng)驗，在淘寶網(wǎng)上搜索自己想要購買的物品時，可以根據(jù)它的選擇越來越具體的找到物品所在的網(wǎng)頁，這種溝通方式屬于分眾傳播

設(shè)立溝通渠道是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的重要藝術(shù)手段。非正式溝通是建立在日常人際關(guān)系基礎(chǔ)上的一種自由溝通，它沒有明確的規(guī)范和系統(tǒng)，不受正式組織體制約束，不受時間場合的限制，沒有固定的傳播媒介，形同信息流通的“自由市場”，網(wǎng)絡(luò)溝通就是非正式溝通的一種表現(xiàn)形式。

文字傳播的技巧在于如何通過相關(guān)性凸現(xiàn)來吸引受眾的注意力，而相關(guān)性的凸現(xiàn)主要在于文字信息的結(jié)構(gòu)性因素，即文字的排列組合方式為使公眾突出地議論某一話題，組織可以通過大眾傳播對某些議題給予著重強調(diào)，這種強調(diào)的程度與議題在傳播中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系與人際傳播、組織傳播相比，大眾傳播的信息不再具有保密性大眾傳播是公共關(guān)系實務(wù)活動的主要形式，而人際傳播則是公共關(guān)系實務(wù)的基礎(chǔ)公共關(guān)系傳播活動必須在信息傳播的制作上下功夫，比如注意語言的簡練通俗，恰到好處的幽默風(fēng)趣，多使用新名詞以示組織緊隨社會潮流等

7.媒體（媒介）

“公共關(guān)系用什么手段來進行”指的是公共關(guān)系的媒介”媒介是公關(guān)的基本工具和技術(shù)手段，是功能性的傳播，不是目的性的傳播，僅是手段公共關(guān)系可以通過人的言談舉止、行為、服飾等身姿語傳達一定的組織信息，這種傳播媒介屬于人體媒介公共關(guān)系專門運用各種傳媒溝通媒介來處理組織與公眾之間的關(guān)系

7.媒體（媒介）不屬于大眾傳播媒介的是員工手冊大眾傳播媒介中，公眾接受時有參與感的是電視

使公眾有充分的選擇余地、接受信息的狀態(tài)有較高的自由度的是報紙和雜志的優(yōu)勢

信息就是具有新內(nèi)容、新知識的消息。我們處于信息爆炸性激增的時代，信息不是以自己的方式獨立存在于我們周邊。

調(diào)查報告屬于哪種符號媒介無聲語言媒介人的表情屬于哪種符號媒介無聲語言媒介

組織公關(guān)管理中的傳播技術(shù)因素實際上就是指媒介技術(shù) 公共關(guān)系可以通過人的言談舉止、行為、服飾等身姿語傳達一定的組織信息，這種傳播媒介屬于人體媒介與現(xiàn)代公關(guān)所倡導(dǎo)的“雙向交流與溝通”主旨最為吻合的是Internet媒介 不是雜志作為公關(guān)傳播媒介的優(yōu)勢感染力強黑板報、職工手冊、宣傳欄都是內(nèi)部宣傳的常用手段利用廣告媒介不是征詢型公關(guān)的工作手段有利于解決多數(shù)公眾的共性問題的傳播媒介是大眾傳播媒介

8.形象公共關(guān)系理論研究的核心問題是（組織形象）。公共關(guān)系的核心工作——塑造組織形象，協(xié)調(diào)利益，這是內(nèi)在動力。公共關(guān)系要塑造良好的組織形象，因此對組織不利于公眾的事情應(yīng)適度宣傳，如果公眾不知此事，應(yīng)盡量避免讓其知曉。

影響組織形象的有“軟性因素”精神因素和“硬性因素物質(zhì)因素”。以組織形象的實現(xiàn)程度劃分，可分為虛假形象、理想形象和實際形象組織形象的分類，按照不同角度可分為四類，按內(nèi)容劃分可以分為單項形象和整體形象

8.形象組織無形形象的核心內(nèi)容是組織的信譽

不屬于組織有形形象的是組織信譽塑造良好的組織形象必須建立在真實、透明、真誠的基礎(chǔ)上政府公關(guān)的主要目標(biāo)是提高政府的美譽度學(xué)校利用校慶進行廣泛的社會宣傳，這一活動本身表明它重視塑造自己的文化形象

山西假酒案對汾酒集團的企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售業(yè)績造成了較為惡劣的影響，如果你是汾酒集團的公關(guān)人員，當(dāng)山西假酒案的惡劣影響延伸到汾酒銷售時，你會首先檢查汾酒集團的產(chǎn)品，確保無問題；然后改善汾酒形象在公共關(guān)系中，將追求平等和雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則而形成的公關(guān)觀念，一般稱為互惠觀念

根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為哪四種狀態(tài)？

1、高知名度/高美譽度（最佳）。

2、高美譽度/低知名度（穩(wěn)定、安全）。

3、低知名度/低美譽度（不良）。

4、低美譽度/高知名度（臭名遠揚）。組織公共關(guān)系處于最佳狀態(tài)時的評估坐標(biāo)位置應(yīng)該是：高知名度/高美譽度關(guān)于知名度與美譽度的關(guān)系是多維的，“臭名遠揚”可以用下面哪項來表示：知名度>0，美譽度<0在企業(yè)CI識別系統(tǒng)中，（CI：企業(yè)身份或企業(yè)識別。CIS：企業(yè)識別系統(tǒng)，簡稱CI系統(tǒng)或戰(zhàn)略）VI是視覺識別系統(tǒng)組織形象關(guān)系系統(tǒng)中MI是指理念識別系統(tǒng)，MI是整個系統(tǒng)的核心與靈魂企業(yè)識別系統(tǒng)的核心與原動力是MI

在VIS中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最多的要素是標(biāo)志

9.人物公共關(guān)系職業(yè)人士的前身是報刊宣傳員

1903年，艾維·李在美國開辦了一家正式的公關(guān)事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公關(guān)的問世出版了第一部公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典性著作《輿論之凝結(jié)》的作者是杰夫金斯伯內(nèi)斯提出“投公眾所好”主張的是愛德華·伯尼斯伯內(nèi)斯卡特利普和森特編著的《有效的公共關(guān)系》被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。產(chǎn)品代理商不屬于公眾人物

1948年，美國著名政治學(xué)家拉斯韋爾在其代表作《社會傳播的構(gòu)造與功能》中提出了傳播過程的“5W”模式。在《實用公共關(guān)系》一書中提出公共關(guān)系機構(gòu)的26項工作從A到Z的是弗蘭克·詹夫金斯10.代表作西方公共關(guān)系學(xué)界認為，亞里士多德的（《修辭學(xué)》）堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍

1906年，艾維·李發(fā)表了著名文件是《原則宣言》出版了第一部公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典性著作《輿論之凝結(jié)》的作者是伯內(nèi)斯

美國著名的公關(guān)專家卡特利普和森特在他們的著作中提出“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式1948年，美國著名政治學(xué)家拉斯韋爾在其代表作《社會傳播的構(gòu)造與功能》中提出了傳播過程的“5W”模式在《實用公共關(guān)系》一書中提出公共關(guān)系機構(gòu)的26項工作從A到Z的是弗蘭克·詹夫金斯

11.首次（第一次）

1923年，伯內(nèi)斯以教授的身份，首次在（紐約大學(xué)）開設(shè)公共關(guān)系課程組織公關(guān)調(diào)查活動的第一個具體環(huán)節(jié)是組織自我形象分析 企業(yè)發(fā)生危機后，首先應(yīng)該設(shè)法控制事態(tài)首次開創(chuàng)國有企業(yè)設(shè)立公關(guān)部先例的是廣州白云山制藥廠我國高校中首先設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)的是深圳大學(xué)

12.基礎(chǔ)組織內(nèi)部關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。公共關(guān)系主要是業(yè)緣以關(guān)系為基礎(chǔ)有關(guān)組織形象的公眾忠誠度的基礎(chǔ)是顧客滿意度中國現(xiàn)代公共關(guān)系實踐最早從企業(yè)開始，也是當(dāng)今世界公共關(guān)系實務(wù)運用最廣泛、最經(jīng)常的部門13.關(guān)系某類企業(yè)的一種分散于外部的內(nèi)部關(guān)系是指股東關(guān)系在對象公共關(guān)系分類中，最基本、最重要的一類是員工關(guān)系既具有工具性，又具有對象性的公眾關(guān)系是媒介關(guān)系關(guān)于思想政治工作和公共關(guān)系的描述錯誤的是二者不能互相取代也不能構(gòu)成相輔相成的關(guān)系、公眾與傳媒之間的傳播溝通

國家或民族的社會關(guān)系形態(tài)是主體性社會關(guān)系形態(tài)的最高層次，制約著其他層次的社會關(guān)系形態(tài)。社會關(guān)系的形態(tài)從建立的基礎(chǔ)進行分類，可以劃分為（血緣關(guān)系、地緣關(guān)系和業(yè)緣關(guān)系）。公共關(guān)系主要是以什么緣由關(guān)系為基礎(chǔ)（業(yè)緣）組織內(nèi)部最常見最普遍的一種關(guān)系是人際關(guān)系美國汽車行業(yè)巨頭克萊斯勒曾面臨虧損、市場持續(xù)疲軟和用戶信任度急劇降低等重重困難局面，掌門人李·艾柯卡動員一切可以動員的內(nèi)外部關(guān)系，開展了空前規(guī)模的自救活動，員工降薪、聯(lián)合經(jīng)銷商說服參議員爭取政府求援、與銀行談判爭取貸款等，讓企業(yè)很快走出了困境。

本案例主要體現(xiàn)了克萊斯勒公司對（業(yè)緣關(guān)系形態(tài)）關(guān)系形態(tài)的重視和技巧運用。長城飯店請6000名員工家屬參觀飯店，滿足員工及其家屬愿望來提升組織凝聚力，這主要體現(xiàn)了對親緣關(guān)系形態(tài)關(guān)系形態(tài)的重視和技巧運用。公共關(guān)系作為一種個性化的社會關(guān)系，它的形態(tài)特征應(yīng)該屬于組織、業(yè)緣、交換型關(guān)系形態(tài)14.本質(zhì)

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是組織與公眾之間的傳播溝通公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容有利益協(xié)調(diào)、目標(biāo)協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)和行為協(xié)調(diào)，其中最本質(zhì)的是利益協(xié)調(diào)15.核心企業(yè)識別系統(tǒng)的核心與原動力是理念識別系統(tǒng) 組織無形形象的核心內(nèi)容是組織的信譽在倒金字塔結(jié)構(gòu)的新聞稿中，新聞導(dǎo)語部分是整篇新聞稿的靈魂。公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)的核心是公關(guān)意識16.對象

公共關(guān)系的研究對象是公眾傳播溝通對象中，最具社會權(quán)威性的對象是政府公眾公共關(guān)系的客體指的是與主體有某種聯(lián)系的公眾17.標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志在視覺傳達中的基本功能是識別性在VIS中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最多的要素是標(biāo)志18.特點。艾維·李的宣傳思想的主要特點是“門戶開放”和“講真話信息搜集不是公共關(guān)系的本質(zhì)特征公共關(guān)系作為一種個性化的社會關(guān)系，它的形態(tài)特征應(yīng)該屬于組織、業(yè)緣、交換型關(guān)系形態(tài)18.特點。真實性不是口頭語言交流的一般特點開發(fā)的宣傳方式不屬于組織報刊的特點可預(yù)測性不屬危機的特征電視和廣播媒介的共同弱點是傳播信息稍縱即逝作為一種表達語言，外交語言的風(fēng)格特征是委婉含蓄二、公共關(guān)系的歷史

(一)

公共關(guān)系的發(fā)展分期

1、早期公共關(guān)系無意識的公共關(guān)系時期是一個漫長的歷史過程，它始于人類社會的商品生產(chǎn)，末于資本主義社會的初級階段。古希臘:公眾代表會議和陪審團制度。古羅馬:“公眾的聲音就是上帝的聲音”。中國:鄭國“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！?。公共關(guān)系學(xué)古代時期——公共關(guān)系思想的萌芽

公共關(guān)系最早起源到古希臘、古羅馬時代。當(dāng)時的王公貴族就開始或利用順口溜、詩歌等形式來贊美自己，或是培養(yǎng)專門的游說者到平民中游說，從而形成社會輿論。亞里士多德的代表作《修辭學(xué)》包含著豐富的公關(guān)思想和藝術(shù)，被公關(guān)界稱為西方最早的公共關(guān)系經(jīng)典之作。在他的《修辭學(xué)》一書中，要求人們使用語言要動感情，要有可行性。

自覺的公共關(guān)系時期始于I9世紀(jì)中葉以后，以“報刊宣傳活動”為標(biāo)志。表現(xiàn)為:

①巴納姆:公眾受愚弄的時期”公共關(guān)系發(fā)端期的代表人物巴納姆的公共關(guān)系手段是編制神話。新聞代理“凡宣傳都是好事

②貝克勒：廣告宣傳工作，以推動政黨的政治為目的；這一時期是公眾被愚弄、被欺騙、被詛咒的時期。2、中期公共關(guān)系

3、現(xiàn)代公共關(guān)系公共關(guān)系的發(fā)源地美國公共關(guān)系學(xué)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的美國公共關(guān)系職業(yè)人士的前身是報刊宣傳員。

單向宣傳階段:艾維.李時期進入到公共關(guān)系的職業(yè)化時期。

代表人物艾維·李的實事求是、說真話、公開性受到了公眾的歡迎。

1900年，法國巴黎成立了世界上第一家具有公共關(guān)系性質(zhì)的“宣傳公司”，促使公共關(guān)系職業(yè)在世界范圍普及1903年，艾維李在美國開辦了一家正式的公關(guān)事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公關(guān)的問世19世紀(jì)末20世紀(jì)初,美國新聞界以揭露工商業(yè)丑聞為主體的運動被稱為揭丑運動。

3、現(xiàn)代公共關(guān)系

艾維·李的《原則宣言》

現(xiàn)代公共關(guān)系的兩大原則：艾維·李的公共關(guān)系思想提出的兩個原則是公眾必須被告知說真話

“門戶開放”和“講真話”。艾維·李的宣傳思想的主要特點

“公共關(guān)系之父”

艾維·李時期——“說真話”時代

公眾導(dǎo)向階段:

伯內(nèi)斯時期進入到公共關(guān)系科學(xué)化時期

20世紀(jì)20年代以后，順應(yīng)公眾的意志進行輿論傳播等。

1923年，伯內(nèi)斯以教授的身份，首次在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程出版了第一部公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典性著作《輿論之凝結(jié)》——1923《公眾輿論的形成》

希爾·諾頓公司的創(chuàng)始人之一伯內(nèi)斯被稱為公共關(guān)學(xué)之父。

首次提出“公共關(guān)系咨詢”

公共關(guān)系核心思想是“投公眾所好”。以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價值觀念，應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作；然后按照公眾的意愿進行宣傳，才能做好公共關(guān)系工作。

愛德華·L.伯內(nèi)斯時期——“投公眾所好”時代

雙向溝通階段:二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展，使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式。著名的公關(guān)專家卡特利普和森特編著的《有效的公共關(guān)系》被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”?？ㄌ乩蘸蜕卦谒麄兊闹髦刑岢觥半p向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。

卡特李普和森特《有效公共關(guān)系》(1952年)，正式提出“四步工作法”

格魯尼格《公共關(guān)系管理》（1984年）四種實踐模式：第一種，新聞代理型模式，第二種，公共信息型模式，第三種，雙向不平衡型模式，第四種，雙向平衡型模式。斯科特·卡特李普時期——“雙向

對稱”時代

現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生與成長艾維.李時期伯內(nèi)斯時期卡特李普時期說真話投其所好雙向?qū)ΨQ[重點、難點]

現(xiàn)代公共關(guān)系時期的重要代表人物及其思想。

代表人物

著作

思想

艾維.李

《共同原則宣言》

公共工作公開、透明、實事求是，講真話。被譽為現(xiàn)代公共關(guān)系之父。伯奈斯

《公眾輿論之凝結(jié)》《公共關(guān)系學(xué)》投公眾所好。首先提出“公關(guān)咨詢”的概念將公共關(guān)系引上科學(xué)的軌道被譽為“公共關(guān)系泰斗”卡特李普

《有效公共關(guān)系》雙向平衡理論。公共關(guān)系四步工作法，把公共關(guān)系提高到管理職能的高度。被譽為“現(xiàn)代公共關(guān)系教育之父”

（二）公共關(guān)系形成的歷史條件

從歷史的角度分析，公共關(guān)系作為一種活動的產(chǎn)生，受制于個基本條件：1、人性文化的崛起——文化前提2、商品經(jīng)濟的繁榮——經(jīng)濟基礎(chǔ)3、民主政治的發(fā)展——政治前提4、大眾傳播技術(shù)——物質(zhì)條件

公共關(guān)系產(chǎn)生發(fā)展的條件

1.公共關(guān)系產(chǎn)生的首要條件是市場經(jīng)濟的繁榮

2.大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件。

3.為現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)保障的是交通工具和傳播手段的現(xiàn)代化。

1955年國際公關(guān)協(xié)會在英國倫敦正式成立，標(biāo)志著公關(guān)已作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在國際公共關(guān)系協(xié)會的簡稱是：IPRA國際公共關(guān)系協(xié)會1965年5月頒布了《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》，經(jīng)過多次修訂已經(jīng)成為極富影響力的公共關(guān)系專業(yè)人員職業(yè)道德評定標(biāo)準(zhǔn)。開創(chuàng)我國當(dāng)代公關(guān)事業(yè)的先頭兵是國內(nèi)一批具有較高管理和經(jīng)營水平的賓館和飯店。

1983年9月，廣州白云山制藥廠開創(chuàng)國有企業(yè)設(shè)立公關(guān)部先例，這標(biāo)志了中國公共關(guān)系開始走上了行業(yè)化道路。我國高校中首先設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)的是深圳大學(xué)。

1999年5月“公關(guān)員”列入中華人民共和國《國家職業(yè)分類大典》，標(biāo)志著中華人民共和國正式承認這一職業(yè)，并于2000年12月3日首次舉行公關(guān)員職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定。2000年6月，國家勞動和社會保障部頒布“第六號令”，把公共關(guān)系列入首批實行職業(yè)準(zhǔn)入制度的90種社會職業(yè)之一，并決定自2001年10月起，從業(yè)人員實行執(zhí)政上崗制度。（三）原因講究禮儀的原因，用一句話概括為外塑形象

2004年9月8日，“奧克斯手機”在上海發(fā)動“9月兵變”，首家在上海金茂大廈召開“血洗手機市場新聞發(fā)布會”。會議現(xiàn)場，隨著“嘣”的一聲響，一只奧克斯新款手機在中國第一高樓--上海金茂大廈二樓墜地。隨后奧克斯集團通訊事業(yè)部副總經(jīng)理鄭宏偉先生撿起落地的X28手機，給上海永樂家電副總沈朱偉先生撥通了電話：“我是奧克斯手機鄭宏偉，現(xiàn)在給你通電話用的是我們從金茂大廈二樓扔下來的奧克斯X28手機”。請問奧克斯手機為什么采取此種公關(guān)宣傳方式，（可以讓公眾更鮮活得體驗到奧克斯手機的質(zhì)量）產(chǎn)品或服務(wù)是組織與消費公眾之間發(fā)生關(guān)系的根本原因，因此公共關(guān)系尤其要注意采集此方面的信息三、類型（分類種類）與方法社會關(guān)系的形態(tài)從建立的基礎(chǔ)進行分類，可以劃分為血緣關(guān)系、地緣關(guān)系和業(yè)緣關(guān)系

公共關(guān)系工作要點在于組織各項工作的文明化和制度化，并且時時關(guān)注落實情況，這屬于日常事務(wù)型公共關(guān)系 工商企業(yè)、金融機構(gòu)屬于營利性組織

股東關(guān)系不屬于組織外部關(guān)系協(xié)調(diào)內(nèi)容各類傳播都會對受眾產(chǎn)生一定的影響、作用，這就是傳播效果。傳播效果包括信息層次、情感層次、（認知層次）、行為層次。組織形象的分類，按照不同角度可分為四類，按內(nèi)容劃分可以分為單項形象和整體形象

組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時候，為了擺脫被動局面，采取的公關(guān)活動方式是進攻型公關(guān)

某人在組織公關(guān)部中主要負責(zé)評估組織的形象和公關(guān)工作的效果，以尋找出現(xiàn)問題的原因。他屬于公關(guān)調(diào)查分析人員規(guī)范行業(yè)道德及行為準(zhǔn)則不屬于公關(guān)公司經(jīng)營范圍資助企業(yè)相關(guān)項目研發(fā)不屬于社會公益活動公共關(guān)系部門提高工作效率的保證是方法創(chuàng)新

方法從總體中不加分類、分組而隨機地抽取樣本的方法是簡單隨機抽樣先把總體按某種分布順序進行分組，然后用隨機抽樣方法取出若干個組，這些組的全體成員構(gòu)成樣本，這種方法稱作聚類抽樣黑板報、職工手冊、宣傳欄都是內(nèi)部宣傳

的常用手段協(xié)調(diào)溝通的方式多種多樣，其中最根本的一種是反饋調(diào)節(jié)

，即根據(jù)反饋信息來調(diào)整組織的運行。區(qū)別公共關(guān)系廣告與商品廣告的主要區(qū)別在于前者能確立組織形象，后者能推銷產(chǎn)品四、

公關(guān)禮儀交際借助于個人媒介進行相互溝通，也稱“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一公關(guān)禮儀是公關(guān)人員在公關(guān)活動中應(yīng)遵循的禮儀要求，與其他交際禮儀的目的、對象不同商務(wù)禮儀的3A原則：重視對方、接受對方、贊美對方，了解對方不屬于商務(wù)禮儀的3A原則

公眾場合，人際交往的距離應(yīng)以0.5－1.5米之間米為宜

四、公關(guān)禮儀

公務(wù)介紹四要素不包括年齡在介紹兩人相識時，總的規(guī)矩是先卑后尊面對上級和下級、長輩和晚輩、嘉賓和主人，先介紹下級長輩主人

關(guān)于握手的禮儀，先伸手者為地位低者描述不正確一般最佳的握手時間是3－5秒

四、公關(guān)禮儀

在公關(guān)傳播環(huán)境中，座位可隨意設(shè)置名片的遞送是有嚴(yán)格的講究的，一般是身份高的向你遞名片后，你才可以遞上自己的名片

如果一張圓桌座滿了人，并且你都不認識，遞名片應(yīng)順時針呈遞

宴會上，為表示對主賓的尊重，主賓的座位應(yīng)是面對門的位置

四、公關(guān)禮儀

宴會上，為表示對主賓的尊重，主賓的座位應(yīng)是面對門的位置在餐桌上，不準(zhǔn)吸煙、為別人夾菜、勸酒、整理服飾，但可以讓菜、助酒在主賓和