房地產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃報告

潤豐項(xiàng)目全案策劃報告目錄TOC\o"1-3"\h\z\u第一部分潤豐項(xiàng)目市場競爭環(huán)境分析 2一、市房地產(chǎn)市場總體形勢 2（一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 2（二）市住宅市場總體形勢評定 41、住宅市場回憶 42、住宅市場形勢判斷 7（三）綜合評述 11第二部分本案區(qū)域市場競爭環(huán)境綜合評價分析 11一、區(qū)域市場狀況調(diào)查與分析 11（一）市場供應(yīng) 12（二）市場需求 13（三）價格與成交 13二、產(chǎn)品分析 14（一）規(guī)模 14（二）規(guī)劃設(shè)計 15（三）建筑形式 16（四）戶型特性與面積配比 17（五）配套設(shè)施與設(shè)備 19（六）智能化配備 20三、包裝推廣 21四、市場需求 21（一）客戶構(gòu)成 21（二）需求特性 22（三）客戶特性 23五、價格與銷售狀況 23（一）價格分析 23（二）成交分析 24（三）銷售率分析 25（四）銷售價格比較 27第三部分項(xiàng)目市場定位與物業(yè)發(fā)展方向分析與建議 28一、項(xiàng)目的SWOT分析 28（一）項(xiàng)目優(yōu)勢（Strength）分析 28（二）項(xiàng)目劣勢（Weekness）分析 29（三）機(jī)會（Opportunity）分析 30（四）威脅（Threat）分析 32二、市場定位 34（一）定位方向 34（二）市場形象定位 35（三）客群定位 35（四）價格定位 36（五）市場身份定位 36三、產(chǎn)品構(gòu)想 37（一）規(guī)劃布局： 37（二）建筑選型 38（三）建筑立面設(shè)計 38(四)交通規(guī)劃 38（五）環(huán)境規(guī)劃 38（六）生活配套系統(tǒng) 39（七）戶型設(shè)計 39（八）建材與設(shè)備 40（九）裝修與裝飾 40四、物業(yè)管理 41五、文化主題 41六、操盤方略 42潤豐項(xiàng)目全程策劃報告第一部分潤豐項(xiàng)目市場競爭環(huán)境分析一、市房地產(chǎn)市場總體形勢（一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢在過去的一年里，我國經(jīng)濟(jì)克服了外部環(huán)境的不利影響，繼續(xù)保持持續(xù)健康發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局的初步統(tǒng)計，我國國生產(chǎn)總值初次突破9萬億元大關(guān)，達(dá)成95933億元，按同比價格計算，比上年增加7.3%。而的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是勢頭猛勁，持續(xù)第三年保持了兩位數(shù)的增加，初步統(tǒng)計，全年實(shí)現(xiàn)國生產(chǎn)總值2817.6億元，增加率為11%。人均國生產(chǎn)總值達(dá)成25300元，約折合3060美元，按可比價格計算，比上年增加10.2%。同時全市經(jīng)濟(jì)的在比例關(guān)系比較協(xié)調(diào)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益明顯改善，整體呈現(xiàn)出“快增加、高效益、低通脹”的可喜局面。全年實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額1593.5億元,比上年增加10.4%,扣除物價因素影響,實(shí)際增加11.7%。消費(fèi)構(gòu)造逐步升級。住宅、轎車、通訊、旅游等新型消費(fèi)不停升溫，消費(fèi)熱點(diǎn)擴(kuò)大。全年銷售個人商品住宅1049.6萬平方米，同比增加35.8%；實(shí)現(xiàn)銷售額485.2億元，增加45%。投資規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。全年完畢全社會固定資產(chǎn)投資1530.5億元，比上年增加18%，增幅提高7.2個百分點(diǎn)。投資總量的擴(kuò)得益于地方投資和房地產(chǎn)投資的快速增加。全年地方項(xiàng)目完畢投資1227.2億元，比上年增加25.3%，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)成80.2%，同比提高6.2個百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開發(fā)完畢投資783.8億元，增幅高達(dá)50.1%，在全社會投資中的比重初次過半。全年地方公司出口仍達(dá)成48.73億美元，增加5.32%，保持了較高的增加速度。居民消費(fèi)價格指數(shù)的過快增加得到有效控制，保持了相對穩(wěn)定物價形勢。全年居民消費(fèi)價格指數(shù)為103.1%，低于上年0.4個百分點(diǎn)。在居民消費(fèi)價格上漲的3.1個百分點(diǎn)中，當(dāng)年調(diào)價的影響僅為1.1個百分點(diǎn)，同比減少2.2個百分點(diǎn)。全市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持“快增加、低通脹”的良性運(yùn)行格局。各項(xiàng)存款大幅增加。末，市金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額12223.4億元，比年初增加2476.2億元，比上年多增1053.9億元。其中公司存款余額達(dá)成6730.5億元，比年初增加1278.7億元，比去年多增299.4億元；儲蓄存款余額達(dá)3536.3億元，比年初增加613.1億元，多增370.6億元。城鄉(xiāng)居民生活明顯提高。，我市城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入11578元，比上年增加11.9%，扣除價格因素影響，實(shí)際增加8.5%。人均消費(fèi)性支出8923元，實(shí)際增加1.9%，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)36.2%，比上年減少0.1個百分點(diǎn)。在居民消費(fèi)中，文化娛樂支出比重上升，居民生活總體跨躍小康，向富裕目的邁進(jìn)。盡管現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)增加不景氣，世界經(jīng)濟(jì)也可能會進(jìn)入一種低速增加的新時期，但這沒有嚴(yán)重影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，的經(jīng)濟(jì)受世界經(jīng)濟(jì)不景氣影響也較小。相反，隨著入世和奧運(yùn)效應(yīng)等因素對投資和盼望產(chǎn)生主動影響；預(yù)計中國經(jīng)濟(jì)增加“一枝獨(dú)秀”的狀況仍將會保持，經(jīng)濟(jì)也將繼續(xù)保持相對高效、快速的增加。（二）市住宅市場總體形勢評定1、住宅市場回憶住宅市場總體持續(xù)走強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)景氣水平不停提高。全市房地產(chǎn)景氣指數(shù)達(dá)成115.64，比上年提高7.54點(diǎn)。房地產(chǎn)投資大幅增加。全年完畢房地產(chǎn)開發(fā)投資783.8億元，比上年增加50.1%，占全社會投資的比重達(dá)51.2%。完畢投資（億元）增速（%）比重（%）房地產(chǎn)開發(fā)投資783.850.1100#建安工程438.036.355.9費(fèi)用支出323.580.241.3其中：住宅投資464.261.059.2房地產(chǎn)開發(fā)增勢強(qiáng)勁。商品房建設(shè)規(guī)模進(jìn)一步加大，開復(fù)工各類商品房5966.7萬平方米，同比增加33.9％，其中住宅4349.6萬平方米，同比增加46.4％.累計增幅(%)商品房開復(fù)工面積(萬平方米)5966.733.9#住宅4349.646.4本年新開工商品房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房竣工面積(萬平方米)1707.425.0#住宅1393.437.5房地產(chǎn)開發(fā)資金來源充足。，全市各房地產(chǎn)公司累計到位資金1151.5億元，實(shí)際完畢投資783.8億元，國貸款、自籌資金和定金與預(yù)收款三項(xiàng)累計占當(dāng)年到位資金的比重達(dá)89.7%。資金到位（億元）增速（%）比重（%）本年到位資金1151.547.4100#國貸款340.342.529.6自籌資金223.070.719.4定金與預(yù)收款469.750.840.8住宅總體銷售良好，個人購房踴躍。累計增幅(%)商品房銷售面積(萬平方米)1205.025.9#住宅1127.525.5銷售給個人1049.635.8投資力度不停加大，投資渠道更加廣泛從今年市房地產(chǎn)的投資狀況來看，整體形勢向好。反映出投資者對市將來幾年房地產(chǎn)市場發(fā)展后勢仍比較樂觀，預(yù)期也較高。隨著申辦奧運(yùn)會和加入WTO的成功，擁有強(qiáng)大資本優(yōu)勢的海外公司正為進(jìn)入房地產(chǎn)市場礪兵秣馬，而國社會游資也看中現(xiàn)在的市場機(jī)會，紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，從事投資開發(fā)。種種跡象表明，在諸多利好因素，如重點(diǎn)工程建設(shè)中，涉與房地產(chǎn)的有關(guān)項(xiàng)目達(dá)27項(xiàng)，在舉辦奧運(yùn)會和加入WTO等的影響下，投資力度還將進(jìn)一步加大，住宅市場也將得到進(jìn)一步發(fā)展。供應(yīng)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，市場消化壓力加大新開發(fā)項(xiàng)目總面積2789.8萬平方米，增加66.4%，其中新開工商品住宅占81.7%%，為2236.5萬平方米。另首先，在老盤消化速度沒有明顯加緊的狀況下，新盤的推盤速度和供應(yīng)量卻有大幅度的提高。截止現(xiàn)在，據(jù)不完全統(tǒng)計，住宅市場本年度共推出新項(xiàng)目222多個，平均一天半1個，總建筑面積兩至三千萬平米左右。并且分布的格局比較分散，東南西北各方向都有相稱數(shù)量的新盤推出，城城外遍地開花。新盤總體供應(yīng)量如此之大、之快和之廣泛是前所未有的。因此市場供應(yīng)的急劇增加給后期的市場銷售帶來了巨大的壓力。市場需求總量旺盛，但遠(yuǎn)不如供應(yīng)之勢由于政府相繼出臺的某些房改政策和銀行予以個人購房按揭的支持，以與危改建設(shè)步伐的加緊，市住宅市場需求不停釋放，總體規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢，市場銷售已突破1100萬大關(guān)。但其增加的速度卻無法追趕急劇膨脹的供應(yīng)總量。價格即使堅(jiān)挺，但性價比不停提高即使房價仍高居全國榜首，且總的價格趨勢沒有下降（市商品住宅平均售價4716元/平方米，同比增加24.1%），但其含金量卻大大增強(qiáng)，性價比也更加合理。自99年以來，激烈的市場競爭促使住宅產(chǎn)品進(jìn)入高速升級換代階段?，F(xiàn)在的住宅項(xiàng)目不僅在規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、智能化、新技術(shù)新材料、節(jié)能生態(tài)等眾多方面都將有所突破，并且在品質(zhì)也有進(jìn)一步提高，大量性價比更加合理的均好性房屋在今年住宅市場上相繼登臺。競爭更加激烈競爭更加激烈和多元化。不僅有產(chǎn)品的競爭尚有品牌的競爭和實(shí)力的競爭。在產(chǎn)品上，競爭不僅體現(xiàn)在價格、品質(zhì)上，更多的體現(xiàn)在形式的創(chuàng)新，營銷方略和整體運(yùn)做手段上。而這種形式上的創(chuàng)新涉及規(guī)劃、設(shè)計、造型等各方面，也涉及概念的創(chuàng)新，SOHO、TOWNHOUSE、商住公寓、酒店服務(wù)式公寓等熱點(diǎn)頻現(xiàn)，并且轉(zhuǎn)換的速度之快令人目不暇接。另首先，房地產(chǎn)市場最明顯的特點(diǎn)就是各路開發(fā)商紛紛云集于此。其中數(shù)量最多當(dāng)屬南方軍團(tuán)，規(guī)模最大莫過港資背景，僅嘉誠的黃河地產(chǎn)在東壩就欲投資百億。他們雖無本地開發(fā)商的地緣優(yōu)勢，但資金實(shí)力、創(chuàng)新、細(xì)膩、嫻熟和市場感覺敏捷卻是外阜開發(fā)商的特長，他們實(shí)力雄厚，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)都非常豐富。大公司集團(tuán)作戰(zhàn)也是房地產(chǎn)競爭的又一特點(diǎn)。從今年初開始，某些大的公司集團(tuán)就以重拳出擊，勢頭很猛，例如春展的天鴻、萬通、萬科、當(dāng)代、太合，夏展的首創(chuàng)，秋展的華遠(yuǎn)、住總、中房、新世界集團(tuán)等集團(tuán)紛紛集體亮相，寓意打造地產(chǎn)航母，變化房地產(chǎn)市場的格局，氣勢逼人已令人不寒而栗。尚有，隨著中國加入WTO后，中國放寬國外資本進(jìn)入中國的市場準(zhǔn)入限制，也直接刺激國外資本在中國的投資。由此能夠看出，市房地產(chǎn)市場正在形成非常激烈的競爭局面。市場的管理和規(guī)力度加強(qiáng)房地產(chǎn)市場正在快速成長，市場化程度也有明顯提高，產(chǎn)品種類更加多樣。但由于土地市場的混亂無序和其它諸多制約因素，現(xiàn)在市場的透明度仍然不高，暗箱操作較多，再加上許多開發(fā)商都是初次涉足地產(chǎn)，人員的整體素質(zhì)不高，許多劣質(zhì)產(chǎn)品仍然存在，從而造成購房糾紛的不停升級。特別是近兩年的大規(guī)模開發(fā)不僅使得市場供應(yīng)的增速已然超出需求，也使行業(yè)部的不良競爭加劇，給原來就不規(guī)的住宅市場又蒙上了一層陰影。為了保障購房者的權(quán)益，以利于房地產(chǎn)市場的持久、有序、可持續(xù)發(fā)展，政府部門相繼出臺了一系列的政策，加強(qiáng)對住宅市場的規(guī)和管理。同時也加強(qiáng)了房地產(chǎn)準(zhǔn)入的管理和開發(fā)公司資質(zhì)等級審定，對某些、違規(guī)的公司和項(xiàng)目進(jìn)行了嚴(yán)肅的解決。全部的這一切都表明，政府對住宅市場的治理力度和決心，也表明了此后的市場形勢會更加嚴(yán)峻。2、住宅市場形勢判斷市場供應(yīng)a、投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大首先，現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)結(jié)余資金比較充裕，有助于房地產(chǎn)投資的繼續(xù)增加；另首先，隨著房改政策、金融政策的進(jìn)一步支持，二手房市場活躍和聯(lián)動，再加上加入WTO和奧運(yùn)會的推動等，在多種利好因素的影響下，房地產(chǎn)的整體趨勢仍然向好，因此，開發(fā)商投資房地產(chǎn)的熱情還會延續(xù)。事實(shí)上，各路開發(fā)商主動尋找囤地的機(jī)會已充足地預(yù)示了這樣的一種趨勢。b、供應(yīng)量繼續(xù)增加,展外擴(kuò)趨勢加速、較大規(guī)模投資和新開工的房地產(chǎn)項(xiàng)目會在進(jìn)入建設(shè)和上市的高峰，預(yù)計今年住宅總供應(yīng)量仍將保持較高的增加速度。今年住宅市場將加速展外擴(kuò)的趨勢，城城外遍地開花，泛CBD地區(qū)、泛中關(guān)村地區(qū)、南部城區(qū)、奧運(yùn)村規(guī)劃用地地區(qū)、亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、公路1環(huán)與都市高速路附近是今年的熱點(diǎn)區(qū)域。三外（外資、外埠、外行）開發(fā)商進(jìn)軍樓市趨勢不減，市場競爭加劇將會對開發(fā)商整體運(yùn)作能力提出更高的規(guī)定。進(jìn)軍地產(chǎn)的各路開發(fā)商大多都在主動準(zhǔn)備和醞釀之中，沒有正式亮相。相信通過一年多的準(zhǔn)備，今年該是大展拳腳的時候。這些開發(fā)公司，雖無本地開發(fā)商的地緣優(yōu)勢，但創(chuàng)新、細(xì)膩、經(jīng)驗(yàn)豐富和市場感覺敏捷、資金實(shí)力雄厚卻是他們的特長，由此可見，市場的競爭將會更加嚴(yán)峻，形式也更加廣泛。c、建筑形式更加豐富，創(chuàng)新更加大膽住宅形式的創(chuàng)新和豐富趨勢在已初見端倪，除了TOWNHOUSE風(fēng)靡一時外，花樣翻新的多種變異板樓（東晶國際、印象、酈城等）也讓人耳目一新，也著實(shí)吸引了不少購房人的目光。而今年，由于市場競爭的加劇，相信這種追求建筑形式創(chuàng)新以求制造更多賣點(diǎn)的趨勢將更加嚴(yán)重和普遍。據(jù)理解，今年會有更多更大膽、更加標(biāo)新立異的項(xiàng)目出現(xiàn)在市場上。d、住宅檔次兩極分化據(jù)資料表明，首先，今年在CBD和CBD附近將有大規(guī)模的豪宅涌現(xiàn)，目的直指金字塔塔尖人群；另首先，為平抑高企不下的房價，政府加大了經(jīng)濟(jì)合用房的供應(yīng)量，另外，再加上綠化帶項(xiàng)目的集中上市，屆時將會出現(xiàn)大規(guī)模的豪宅和大規(guī)模的低價房將同臺競技的現(xiàn)象，而中檔產(chǎn)品將受到嚴(yán)重沖擊，一統(tǒng)天下的格局有所變化。e住宅品質(zhì)將進(jìn)一步提高，性價比更加合理自99年以來，激烈的市場競爭促使住宅產(chǎn)品進(jìn)入高速升級換代階段，今年的住宅項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、智能化、新技術(shù)新材料、節(jié)能生態(tài)等眾多方面都將有所突破，品質(zhì)進(jìn)一步提高，大量性價比更加合理的均好性房屋將在今年住宅市場上不停登臺。市場需求對低檔商品房、經(jīng)濟(jì)合用住房與高檔商品房同樣強(qiáng)烈的市場需求，將構(gòu)成住宅市場的需求格局。從最普通的拆遷居民，到剛開始工作的年輕人；從想改善居住條件的城鄉(xiāng)居民，到追求更舒適生活的都市中產(chǎn)階級；從的高收入階層，到富有的外省甚至外籍人士，都成為住宅需求市場的重要構(gòu)成。他們的需求特點(diǎn)體現(xiàn)以下：住房需求貧民化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)a、購房客戶年紀(jì)集中據(jù)統(tǒng)計，年紀(jì)在25—45歲之間的人群是住宅市場的主力購置者。這部分需求群體為理解決住房或改善住房條件，購房愿望非常強(qiáng)烈，又有較高的收入作為保障，因而成交率較高。b、購房目的繼續(xù)分化隨著人們生活水平的提高，購房者已經(jīng)由單一解決居住目的向高品質(zhì)居住、第二居所、商住兩用、房產(chǎn)投資等方向分化。其中，自6月份以來的股市大幅下挫，使部分資金來源于股市收入的投資置業(yè)者遭到重創(chuàng)，并且只有23%的股民考慮將資金投向房地產(chǎn)。因此，在優(yōu)越地段投資置業(yè)，將成為人們投資理財?shù)囊环N新的嘗試。c、現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房是購房者的首選對象隨著入住糾紛的愈演愈烈，購房者對期房已失去了信心，更相信的還是眼見為實(shí)。另外，由于銀行放款的速度減慢，對房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售門檻的提高，使部分項(xiàng)目推遲上市時間；尚有，自1998年以來，供應(yīng)的持續(xù)高速增加，和需求的相對滯后，消化速度減慢，使得許多樓盤自覺不自覺都成為了現(xiàn)房，等等。諸多因素致使現(xiàn)房時代已經(jīng)來臨。d、購房者消費(fèi)日趨理性，對住宅產(chǎn)品均好性規(guī)定更高購房者除了對住宅質(zhì)量、戶型、會所、交通便利度等方面繼續(xù)保持關(guān)注之外，還將對新技術(shù)新材料、景觀、節(jié)能、環(huán)保、智能化等多方面提出新的需求，均好性成為衡量物業(yè)綜合品質(zhì)的重要原則。固然，物業(yè)管理也是購房者的比選因素之一。物業(yè)管理是購房者入住后最為關(guān)心的問題，物業(yè)管理水平不達(dá)標(biāo)、超標(biāo)收費(fèi)、不合理收費(fèi)等都使購房者叫苦不迭。選擇物業(yè)管理的品質(zhì)更優(yōu)，物業(yè)管理作到“物有所值”的房屋，是今年購房者的重要傾向。e、購房節(jié)奏放慢受房價過高、股市暴跌與世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣等其它因素的影響，也有部分購房者暫緩購房而持幣觀望。據(jù)搜房近來的消費(fèi)者調(diào)查顯示，選擇一年之將要買房人的比例，今年與去年的比例基本同樣，為13%左右，但在一年到兩年之要買房的比例從去年的近50%降到18.2%，在三年到五年的購房比例為22.1%，同比下降5-10個百分點(diǎn)，在五年后來購房或者不打算購房的消費(fèi)者比例為45.9%，比去年同期上升一倍,購房者正在快速形成日趨理性的消費(fèi)傾向。價格將有所下降，但幅度有限全市商品房平均售價為5061元/平方米，比增加2.9%，商品房住宅全年平均售價4716元/平方米，增加3.5%，尚處在基本穩(wěn)定狀態(tài)。上六個月市商品房平均價格為4771元/平方米，比去年同期增加25%，高居全國首位。房價的虛高引發(fā)有關(guān)部門的重視，紛紛采用了有利的方法平抑房價，房價自7月份開始一路小幅下滑。而又大量經(jīng)濟(jì)合用房和綠化帶的低價房上市，預(yù)計的房價將在現(xiàn)有水平上繼續(xù)下降，但由于現(xiàn)在特殊的政治經(jīng)濟(jì)和文化地位，其土地開發(fā)成本已靠近剛性，并且房地產(chǎn)交易的中間環(huán)節(jié)稅費(fèi)也比較高，造成房價短期下降的是開發(fā)商的利潤而不是成本，預(yù)計降價空間不會很大。特別是，對于某些特定區(qū)域的差別化產(chǎn)品而言，還是存在較大的價格上漲空間的。（三）綜合評述總之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的持續(xù)走好，是房地產(chǎn)市場保持活躍的有利支持，也使這一輪房地產(chǎn)市場恢復(fù)性增加仍處在慣性上升階段。對而言，現(xiàn)在商品房供應(yīng)、資金、土地和需求等方面尚有余地，房地產(chǎn)業(yè)將來發(fā)展空間較大，房地產(chǎn)開發(fā)在周期上正處在擴(kuò)階段，特別是二、三級市場的交易量相對較少，因此居民購房的巨大潛力尚有待釋放。同時綜上分析也能夠看出，潛在的階段性風(fēng)險也悄悄醞釀中?，F(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)正處在一種低迷狀態(tài)，我國經(jīng)濟(jì)或多或少也會受此牽連，由于房地產(chǎn)市場的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢存在著一定的關(guān)聯(lián)性，因此，乃至全國的經(jīng)濟(jì)增加狀況都會直接影響房地產(chǎn)市場走勢。由此，房地產(chǎn)業(yè)在持續(xù)數(shù)年的高速發(fā)展之后也面臨著進(jìn)入一種階段性的調(diào)節(jié)壓力。第二部分本案區(qū)域市場競爭環(huán)境綜合評價分析一、區(qū)域市場狀況調(diào)查與分析區(qū)域市場圍——本次針對潤豐項(xiàng)目的調(diào)研圍如圖所示：（一）市場供應(yīng)北部中高檔住宅項(xiàng)目重要分布在北三環(huán)到亞運(yùn)村一帶，特別是亞運(yùn)村與周邊地區(qū)，已經(jīng)成為中檔住宅市場的重要供應(yīng)渠道。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在亞運(yùn)村與周邊地區(qū)的在售物業(yè)約30個，總供應(yīng)規(guī)模在400萬平米左右。除華馨公寓、嘉銘園等為數(shù)不多的幾個項(xiàng)目為板樓外，其它項(xiàng)目均為高層塔樓，典型的如歐陸典型、天創(chuàng)世緣等，平面布局以一梯6-8戶為主，主力戶型兩居三居面積在100-170平米左右。該地區(qū)將來幾年的潛在供應(yīng)將重要來自于北苑路東側(cè)正在開發(fā)建設(shè)的大片住宅區(qū)和即將進(jìn)行開發(fā)的占地百萬平米的華匯家園。北部地區(qū)現(xiàn)在在售典型項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目名稱地理位置規(guī)模（萬M2）主力戶型（M2）均價（元/M2）歐陸典型亞運(yùn)村北苑路東482居100-1203居136-1806500嘉銘園亞運(yùn)村北苑路以東86號602居1103居140-160。5900天創(chuàng)世緣安立路與大屯路交界西北角17.22居129-1353居1474居1607000華亭嘉園北四環(huán)中路健翔橋東南300米402居1503居183、2139500風(fēng)林綠洲區(qū)勞動大廈東側(cè)1000米393居1684居181-1846700亞運(yùn)新新家園市區(qū)辛店村路162號30TOWNHOUSE300左右，公寓190-320TOWNHOUSE10000左右公寓8500左右時代莊園來廣營西坡子北路26Townhouse、公寓6800萬科星園奧運(yùn)村北苑路302居97-1303居1504居170躍層2707200倚林佳園亞運(yùn)村林萃路15Townhouse208-、公寓7450九臺安立路和大屯路交界處北100米141居752居1093居129－1716300北辰綠色家園奧運(yùn)村北苑路1801居902居1203居1504居1705400奧林春天奧運(yùn)村林萃路16.172居1163居1334居2085300（二）市場需求亞運(yùn)村作為較早的成熟商業(yè)社區(qū)，開發(fā)早期吸引了大批與外地有產(chǎn)者前來購房，但隨著其它區(qū)域住宅市場的逐步成熟，如泛CBD地區(qū)、萬柳地區(qū)等，如今的亞運(yùn)村已經(jīng)成為都市中產(chǎn)階級的生活樂園。（三）價格與成交亞運(yùn)村地區(qū)住宅項(xiàng)目的均價集中在5500-7000元/平米，單套總價在60-110萬元左右，由于供應(yīng)量巨大，再加上其它區(qū)域市場對該地區(qū)潛在客戶的分流，市場消化速度受到一定限制，因此即使整體上市場對亞運(yùn)村地區(qū)物業(yè)的吸納量很大，但具體到各個項(xiàng)目，月均成交也只在20－30套左右。二、產(chǎn)品分析（一）規(guī)模絕大多數(shù)典型物業(yè)的總體規(guī)模都相對較大，其中，最大的當(dāng)屬北辰綠色家園規(guī)模為180（40萬配套與公建）萬平米。這些樓盤現(xiàn)在在銷的規(guī)模并不是很大，但后續(xù)幾年供應(yīng)規(guī)模將會很大。據(jù)初步統(tǒng)計將來幾年該區(qū)域的供應(yīng)總量將在300萬平米以上。案名已銷供應(yīng)量（萬平米）現(xiàn)供應(yīng)量（萬平米）剩余供應(yīng)量（萬平米）時代莊園1339倚林佳園6.41.68風(fēng)林綠洲17.28.813萬科星園7.93.119歐陸典型22224嘉銘桐城27924九臺3.71.3（商業(yè)）10北辰綠色家園103127奧林春天64.40累計113.232.7234（二）規(guī)劃設(shè)計區(qū)域典型物業(yè)規(guī)劃設(shè)計公司一覽表項(xiàng)目名稱規(guī)劃設(shè)計單位環(huán)境設(shè)計單位倚林佳園清華大學(xué)建筑設(shè)計研究院中國建筑設(shè)計研究院風(fēng)林綠洲清華大學(xué)建筑設(shè)計研究院貝爾高林嘉銘桐城加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所中國風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計研究中心九臺建筑歐陸典型加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所時代莊園美國JWTA建筑師事務(wù)所美國JWTA建筑師事務(wù)所萬科星園新加坡雅科本設(shè)計公司貝爾高林奧林春天建筑北辰綠色家園建筑市園林局上表顯示，區(qū)域典型項(xiàng)目的設(shè)計單位由三個類型構(gòu)成：美國JWTA、加拿大B+H，新加坡雅科本為第一類，作為外籍設(shè)計公司，其設(shè)計理念與經(jīng)驗(yàn)豐富，富有時代精神；另兩類則分別是傳統(tǒng)的國有設(shè)計單位，新興的學(xué)院派代表，他們對國情十分理解，但對建筑設(shè)計的人性化與前瞻性方面的考慮尚有些差距。綜合比較，萬科星園的環(huán)境規(guī)劃較為成熟和有特色，它是由貝爾高林所做，強(qiáng)調(diào)的則是人與建筑、與自然的親和。整體規(guī)劃設(shè)計較為突出，局部環(huán)境解決也得當(dāng)，園水系流淌，綠草蔥蘢，環(huán)境幽雅。（三）建筑形式由于本案地區(qū)受都市規(guī)劃影響較小、建筑高度受到制約較小，因此在對建筑形式的選擇上自由度較高。但由于該區(qū)域土地成本較高，因此除幾個高檔項(xiàng)目是以低密度的TOWMHOUSE和小多層形式出現(xiàn)外，其它絕大部分還都是以大致量的板、塔為主，特別是塔樓較多。10個項(xiàng)目中，只有嘉銘苑、風(fēng)林綠洲和北辰綠色家園部分為純板式建筑。塔樓項(xiàng)目中除萬科星園為了追求戶型的均好性，設(shè)計成蝶型外，其它項(xiàng)目均為點(diǎn)式塔樓，以1梯4-6戶為主，個別為7-10戶。在外觀的視覺效果上，除TOWNHOUSE外，該區(qū)域只有萬科星園、天創(chuàng)世緣較為突出，不僅能顯示項(xiàng)目檔次，又能表明自己的個性。風(fēng)林綠洲和九臺雖色彩比較醒目，但未免有些俗氣，反而不能體現(xiàn)物業(yè)檔次。區(qū)域典型物業(yè)建筑形式物業(yè)檔次項(xiàng)目名稱建筑形式原則層戶數(shù)工程進(jìn)度外觀高檔物業(yè)時代莊園Townhouse、公寓一層一戶二層一梯兩戶部分竣工北美的風(fēng)格，采用三段式構(gòu)圖，外觀使用涂料與石材相結(jié)合，當(dāng)代簡潔，與項(xiàng)目本身的建筑風(fēng)格相得益彰。倚林佳園Townhouse、公寓公寓：一梯兩戶已封頂當(dāng)代、簡潔、明快亞運(yùn)新新家園Townhouse、公寓一梯1戶部分封頂溫馨、當(dāng)代、彰顯身份一梯2戶挖槽中檔物業(yè)歐陸典型塔樓一梯4－7戶現(xiàn)房歐式萬科星園蝶型塔樓一梯6戶一期現(xiàn)房二期封頂外立面沿襲了萬科的一貫作法，色彩豐富、亮麗，生活氣息強(qiáng)烈。嘉銘桐城板樓一梯2－3戶二期現(xiàn)房三期期房普通九臺塔樓一梯10戶一期現(xiàn)房二期期房普通、色彩醒目北辰綠色家園板樓一梯4戶現(xiàn)房二期期房當(dāng)代、簡約，德式風(fēng)格奧林春天板樓一梯2戶期房前衛(wèi)、當(dāng)代風(fēng)林綠洲板、塔一梯2－4戶一期現(xiàn)房二期封頂外立面有別與其它物業(yè)，采用橘紅色面磚，是比較醒目的。但由于其體量過大，顏色偏暗，有一種壓抑感。（四）戶型特性與面積配比除TOWNHOUSE外，各項(xiàng)目的主力戶型集中在100－120平米的二居和140－160平米的三居。戶型面積配比表：（單位：平方米）案名一居二居三居四居五居躍層時代莊園160（躍層）260（躍層）比例50%50%倚林佳園160－180208－280比例50%50%風(fēng)林綠洲80105140－160188比例10%10%70%10%萬科星園97－130150（錯層）170230－270比例40%40%15%5%歐陸典型8090－120130－170180－190180－230比例1%46%30%20%3%嘉銘桐城80104、109143、144217250比例5%10%70%5%10%九臺75109129-171三種比例20%20%60%北辰綠色家園90120150170比例20%20%40%20%奧林春天116133180（五居）208（六居）比例45%45%10%能夠看出，不同的建筑形式體現(xiàn)了不同的戶型特點(diǎn)。低密度項(xiàng)目（倚林佳園、時代莊園、亞運(yùn)新新家園）的戶型以躍層為主，設(shè)計的較為舒適，含有面寬敞（6米左右），南北通透，分區(qū)明顯，層次感強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。如時代莊園156平米的下戶型，一層是面寬6米的南向客廳，三向操作臺的廚房，以與室外花園；二層是三個居室，地下室可用作家庭活動室（視聽室、健身房等）。這種設(shè)計是較為抱負(fù)的居所，是比較講求生活品味的。板式住宅（嘉銘桐城、奧林春天、北辰綠色家園、風(fēng)林綠洲二期）布局方正，采光、通風(fēng)良好。如嘉銘桐城144平米的三居室，面寬11.1平米，進(jìn)深13.1平米，起居室、主臥和一種次臥均是南向采光，12.56平米的廚房通透、明亮、獨(dú)立。塔式住宅（風(fēng)林綠洲一期、九臺、歐陸典型、萬科星園）在前些年發(fā)展的基礎(chǔ)上有了較大提高。如萬科星園的蝶型塔樓，無論在朝向、采光、還是在通風(fēng)方面都有較大的改善。但九臺的戶型設(shè)計還是沒能擺脫傳統(tǒng)塔樓的缺點(diǎn)，是諸多項(xiàng)目中較差的一種。裝修：各物業(yè)外立面的裝飾多采用涂料（風(fēng)林綠洲和嘉銘桐城三期為面磚）。在門、窗以與公共部分的用材上差距并不懸殊，選材基本雷同，戶除萬科星園（6800元/平米）是含廚衛(wèi)精裝修外，其它項(xiàng)目均為毛坯房。在門窗的選擇上，多為現(xiàn)在流行的三防子母門和塑鋼窗戶。作為建筑的細(xì)部環(huán)節(jié)，外立面與門窗的選材非常重要，特別是建筑外觀的視覺效果越來越受到重視，而區(qū)域許多典型項(xiàng)目在這方面則顯得明顯局限性。區(qū)域典型物業(yè)裝修狀況一覽表項(xiàng)目名稱外墻室窗戶門其它倚林家園進(jìn)口高級無機(jī)瓷磚與涂料相結(jié)合初裝修鋁合金噴塑、斷橋中空玻璃德國霍曼防盜門風(fēng)林綠洲天然石材廚衛(wèi)精裝修中空落地窗實(shí)木門嘉銘桐城高級外墻面磚毛坯房雙層中空玻璃塑鋼節(jié)能窗高級三防門九臺高檔涂料，四層下列西立面為天然石材初裝修高檔塑鋼窗恩源牌高檔四防門歐陸典型涂料毛坯房鋁合金窗金房子四房門時代莊園美國威爾斯帕涂料配天然蘑菇石裝飾轉(zhuǎn)毛坯房斷熱冷橋鋁合金中空玻璃平開窗南楓牌高檔子母木鋼門萬科星園一、二層仿石面磚，三層與以上為涂料廚衛(wèi)精裝修隔熱型雙層鋁合金中空玻璃豪華鋼襯實(shí)木夾板門管道直飲水聞濤苑三期一至三層為淺暖色仿花崗巖墻面毛坯房雙層玻璃塑鋼窗三防戶門配門鏡北辰綠色家園涂料毛坯房鋁合金鐵制三防門（五）配套設(shè)施與設(shè)備區(qū)域典型物業(yè)配套設(shè)施與設(shè)備一覽表項(xiàng)目名稱會所面積會所功效典型設(shè)備倚林家園1700平方米游泳池、壁球館美的牌冷暖式中央空調(diào)風(fēng)林綠洲3000平方米游泳池、書吧嘉銘桐城平方米游泳池采暖熱水兩用壁掛爐九臺一期1500平方米二期平方米游泳池歐陸典型5000平方米涉及部分樓的頂部游泳池、圖書室時代莊園7000平方米室游泳池，露天網(wǎng)球場萬科星園8000平方米地下游泳池管道直飲水、地板采暖聞濤苑11000平方米室豪華泳池，別墅級會所北辰綠色家園10000平方米游泳池24小時溫泉入戶、屋頂電熱膜供暖為理解決業(yè)主的日常生活之需，會所已成為現(xiàn)在各項(xiàng)目必備的配套設(shè)施，但關(guān)乎人們健康的運(yùn)動設(shè)施與場合被大多數(shù)典型物業(yè)無視。在典型項(xiàng)目中，倚林佳園為每戶配備了中央空調(diào)，而北辰綠色家園則提供了屋頂電熱膜供暖和24小時的地下溫泉，萬科星園提供了管道直飲水。這些項(xiàng)目都深層次挖掘了個性資源，為項(xiàng)目的熱銷打下良好的基礎(chǔ)。（六）智能化配備現(xiàn)在，智能化已經(jīng)成為衡量社區(qū)檔次高低的重要原則，購房者對這方面也越來越關(guān)注。下表顯示，區(qū)域典型物業(yè)對智能化方面均非常重視，除北辰綠色家園和聞濤苑三期的智能化配套設(shè)施稍差外，其它項(xiàng)目的配備均較高，特別是倚林佳園、風(fēng)林綠洲和時代莊園，給客戶的日常生活提供了極其方便的安全與使用保障。區(qū)域典型物業(yè)智能化配備一覽表項(xiàng)目名稱智能化配備倚林家園可視對講門禁系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控防盜、煙感消防滅火系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、家庭電器遙控系統(tǒng)風(fēng)林綠洲車輛出入管理系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、住宅網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、IC門禁系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)嘉銘桐城可視對講門禁系統(tǒng)，24小時保安、周界防報警系統(tǒng)與家庭戶安防報警系統(tǒng)九臺閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、消防報警系統(tǒng)、泊車安全系統(tǒng)、24小時保安歐陸典型安防系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)時代莊園寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、周界防系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、消防報經(jīng)緊急求助系統(tǒng)萬科星園24小時保安、消防報警系統(tǒng)聞濤苑三期樓宇可視對講系統(tǒng)北辰綠色家園自動消防報警系統(tǒng)三、包裝推廣本案區(qū)域典型物業(yè)的包裝推廣的思路，多數(shù)都以“奧運(yùn)盛事”和“國家級森林公園”為賣點(diǎn)。除此之外，也深挖了各自的優(yōu)勢。從產(chǎn)品形式、物業(yè)品質(zhì)、地理位置、到公司品牌、性能價格比無一不有。推廣手段上還是以廣告為主，但比較重視路牌廣告和燈箱引導(dǎo)系統(tǒng)。傳統(tǒng)的報紙廣告除嘉銘桐城、倚林佳園、風(fēng)林綠洲的廣告頻率較高外，其它項(xiàng)目力度不是很強(qiáng)，宣傳推廣的持續(xù)性較差，沒有亮點(diǎn)。從整體包裝效果來看，較好的應(yīng)屬風(fēng)林綠洲。該項(xiàng)目無論是案名、樓書、廣告設(shè)計還是現(xiàn)場售樓處，包裝都比較到位，給人印象深刻，也比較美妙。四、市場需求（一）客戶構(gòu)成A區(qū)域典型物業(yè)客戶構(gòu)成狀況項(xiàng)目名稱重要年紀(jì)階段職業(yè)階層分布區(qū)域倚林家園35－45歲左右私營業(yè)主、外企金領(lǐng)階層中關(guān)村、亞運(yùn)村為主風(fēng)林綠洲35-45歲左右私公司主、外企、中科院人員中關(guān)村為主，CBD極少嘉銘桐城25－35歲左右中層管理人員居多亞運(yùn)村為主九臺25－45歲左右私營業(yè)主亞運(yùn)村、安定門地區(qū)為主，也有一部分外地人員歐陸典型30－40歲左右白領(lǐng)階層、私營業(yè)主、國營公司領(lǐng)導(dǎo)亞運(yùn)村地區(qū)為主時代莊園35－45歲左右部門經(jīng)理、副總以上職位來源比較廣泛，亞運(yùn)村、CBD、中關(guān)村都有萬科星園35-45歲左右公司經(jīng)理以上級高級管理者亞運(yùn)村為主，中關(guān)村占20%聞濤苑三期25－50歲左右白領(lǐng)、私公司主中關(guān)村、亞運(yùn)村為主北辰綠色家園25－45歲左右外企職工亞運(yùn)村為主、部分為CBD地區(qū)（二）需求特性各項(xiàng)目的購房客戶中相稱一部分人經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗獲得一定的財富，因此十分渴望能夠得到舒適的生活，因而對于居住以與與此有關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高，同時也但愿擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時擁有安全、健康的居住環(huán)境。因此住宅智能化程度、物業(yè)服務(wù)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計也自然成為他們在購置時的重要選擇原則。另外，該年紀(jì)段的客戶能夠接受新鮮事物，他們但愿他們居住的環(huán)境等各方面?zhèn)€性化特色應(yīng)當(dāng)比較突出，與眾不同，因此他們但愿有一定的裝修創(chuàng)意空間。地緣因素作用巨大購房者強(qiáng)烈的區(qū)位認(rèn)知度是本案區(qū)域項(xiàng)目成交的重要因素，從對該區(qū)域某項(xiàng)目到訪客戶進(jìn)行的調(diào)查顯示，將近90%的人認(rèn)為即使房價貴些，也只樂意居住在北城。物業(yè)檔次不同，熱銷戶型不同高檔住宅的熱銷戶型多為面積較大和景觀較好的戶型。中檔住宅，需要戶型面積在90-140平米的客戶占二分之一以上，且尤以90-120平米的2-3居受歡迎，而140平米以上的戶型則受到客戶的冷落。對物業(yè)的均好性規(guī)定較高由于購房者大多都是二次置業(yè)，再次購房屬于更新?lián)Q代產(chǎn)品，因此換新不僅僅只是單純的面積的簡樸增大，更多地則體現(xiàn)在整體居住環(huán)境的改善。（三）客戶特性來源多來自本區(qū)域與中關(guān)村、CBD，少量外地購房者。年紀(jì)構(gòu)成年紀(jì)以30-45歲為主購房者受到財力與其它因素的影響，年紀(jì)集中在30-45歲之間。項(xiàng)目檔次與風(fēng)格不同，購置客戶的年紀(jì)也不盡同樣。行業(yè)、職業(yè)構(gòu)成從現(xiàn)在市場成交狀況看，購房者的行業(yè)特性不是非常明顯，只隨著項(xiàng)目的位置不同略有差別而已。如安立路區(qū)域由于靠近中關(guān)村，因此成交客戶中從事高科技的人士較多；北辰路因偏近CBD，成交客戶則在三資的成分大某些。但是，購房者的職業(yè)構(gòu)成卻隨項(xiàng)目檔次和品位的不同而有較大差別。高檔物業(yè)購房者中，明顯私營、民營公司主多一點(diǎn)；中檔項(xiàng)目，中層管理者或有實(shí)力的白領(lǐng)購房者也有較大比例。二次置業(yè)較多，有一定投資商住客戶從對北部地區(qū)的調(diào)查理解中發(fā)現(xiàn)，中高檔項(xiàng)目的客戶二次或多次購房者較多，而中低檔物業(yè)的購房者多以初次置業(yè)為主。另外，由于亞北地區(qū)是自1990年亞運(yùn)會后興起的又一商圈，其商業(yè)、商務(wù)氛圍濃重，新興公司和流動人口較多，因此該區(qū)域住宅有很大的商用和投資價值。因此，成交客戶雖以自住為主，但也不乏一定的投資或商住客戶。五、價格與銷售狀況（一）價格分析區(qū)域典型物業(yè)單價、總價一覽表項(xiàng)目名稱主力戶型（M2）均價（元/M2）主力戶型單套房款（萬元）倚林佳園Townhouse208-2807450160－210風(fēng)林綠洲三居140－1607200101－115嘉銘桐城三居143－144630090.7九臺三居129－177630081.9－111.5歐陸典型兩居90－120680061.2－81.6時代莊園三居160、四居2606800108-177萬科星園兩居97－130三居1507200兩居72－93.6三居108奧林春天兩居116三居1335300兩居61.5三居70.5北辰綠色家園三居150540081典型項(xiàng)目均價柱狀圖（單位：元/平米）以上圖表顯示，區(qū)域典型高檔項(xiàng)目的單價在8000元/平米以上，由于戶型較大，因此單套房款都在100萬元以上。中高檔物業(yè)的單價在7200元/平米左右，單套房款在70-120萬元，而中檔項(xiàng)目多集中在6500元/平米下列，總價在80萬元下列。（二）成交分析區(qū)域典型物業(yè)成交狀況一覽表項(xiàng)目名稱開盤日期成交總量（萬M2）月銷售速度（套）倚林佳園.96.430風(fēng)林綠洲.717.235嘉銘桐城.42725九臺.83.715歐陸典型98年終2245時代莊園.71340萬科星園.8835奧林春天.2630北辰綠色家園1999.101025該區(qū)域總體銷售狀況都比較好。各案前期已經(jīng)推出部分的銷售率大多在80％以上，而在銷當(dāng)期的部分銷售率也在50％左右。（三）銷售率分析銷售率比較項(xiàng)目銷售物業(yè)銷售率時代莊園一期townhouse85%倚林佳園一期townhouse80%風(fēng)林綠洲一期80%二期40%萬科星園一期80%二期50%歐陸典型一期87%嘉銘桐城一期100%二期80%三期30%九臺一期95%北辰綠色家園一期80%聞濤苑一期100%二期80%三期（奧林春天）30%（四）銷售價格比較通過對典型項(xiàng)目的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目價格重要集中在6000－7200元/平米之間，特別是均價6300元/平米的更多。首先闡明在這個層面上的客戶需求比較大；另首先也表達(dá)該區(qū)域項(xiàng)目同質(zhì)化程度非常嚴(yán)重，因此競爭必然比較激烈。從現(xiàn)在統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，區(qū)域典型物業(yè)到現(xiàn)在為止共成交113萬平米，其中，中高檔物業(yè)成交93萬平米，月均銷售速度在20－30套左右?？傊搮^(qū)域中檔物業(yè)較多，高檔物業(yè)較少，且基本都是TOWNHOUSE。物業(yè)品質(zhì)總體水平普通，但也不乏各自特色。相比之下，風(fēng)林綠洲的整體運(yùn)做水平較高，能夠把多種資源較好地整合起來，通過營銷推廣手段對項(xiàng)目的銷售起到巨大推動作用的項(xiàng)目還是極少。萬科星園即使產(chǎn)品的均好性和品牌都較好，但營銷推廣水平尚有待提高。因此，要使項(xiàng)目熱銷，不僅要有精確的定位、良好的產(chǎn)品，還要有較強(qiáng)的資源整合能力和包裝推廣手段。第三部分項(xiàng)目市場定位與物業(yè)發(fā)展方向分析與建議一、項(xiàng)目的SWOT分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢（Strength）分析S1良好的區(qū)域認(rèn)知度本案位于商業(yè)、商務(wù)繁華的亞運(yùn)村北部。地處安立路東，距安立路約80米；南為安立花園，北臨白廟路，西接規(guī)劃待建的高檔酒店和寫字樓。由于亞北地區(qū)是最早的富人密集區(qū)，加之屬于市的上風(fēng)上水地帶，一向有良好的認(rèn)知度，因此可望得到客戶的區(qū)域價值認(rèn)同。S2優(yōu)越的交通通達(dá)性由于本項(xiàng)目位于四環(huán)、五環(huán)中間地帶，周邊交通網(wǎng)四通八達(dá)，快速連通都市各生活網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)西側(cè)的安立路為亞運(yùn)村地區(qū)的南北主干路，連接四環(huán)、五環(huán)。另外，本地區(qū)現(xiàn)有公交線路108、328、379、387、406、417、419、602、803、804等18條線路。為配合奧運(yùn)的舉辦，在將來的幾年里，通過項(xiàng)目邊沿的都市輕軌、地鐵五號線也相繼建成，屆時更增加本地區(qū)的交通便利。S3良好的都市氛圍、居住氛圍和人文環(huán)境隨著市區(qū)幅員的北擴(kuò)，亞北逐步成為都市的中心地帶，當(dāng)代化的都市氛圍越來越濃，并且隨著奧運(yùn)會的舉辦，周邊多種設(shè)施的進(jìn)一步到位，這種趨勢將更加強(qiáng)烈。另外，該地區(qū)是市傳統(tǒng)的富人區(qū)，現(xiàn)在更被公眾認(rèn)為是一種崇高的居住社區(qū)，并被稱之為中央生活區(qū)（CLD），成為市最大的中高檔居住物業(yè)集中地。整體居住人群的層次也相對較高，人文環(huán)境良好。S4都市機(jī)能完善，能夠支撐崇高社區(qū)的生活系統(tǒng)本地區(qū)為集中有以五洲大酒店、奧體中心為中心的商務(wù)、展覽、休閑、文化、娛樂為一體的崇高居住社區(qū)，都市機(jī)能完善，并且與傳統(tǒng)都市的居住區(qū)有明顯的區(qū)別，含有一定的當(dāng)代感、國際感，能夠支持當(dāng)代人士的生活方式，滿足其精神文化的高層需求。S5市場需求較大從現(xiàn)在各樓盤銷售狀況來看，無論是品質(zhì)好的還是品質(zhì)差的樓盤銷售狀況都比較好，到現(xiàn)在為止，基本沒有死盤。這種現(xiàn)象充足闡明，本地區(qū)的需求相對較大。再加上在此舉辦奧運(yùn)會，本地區(qū)已成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)和購房的熱點(diǎn)地區(qū)。隨著奧運(yùn)村建設(shè)的開始，整體環(huán)境的進(jìn)一步改善，消費(fèi)者對本地區(qū)將更加看好，因此市場需求也將呈現(xiàn)增加的趨勢。S6將來周邊規(guī)劃前景良好從地塊周邊的規(guī)劃來看，有多所中小學(xué)，教育環(huán)境較好，是有利賣點(diǎn)之一。特別是本案西側(cè)待建高檔酒店和寫字樓相繼落成，更能烘托本案高檔社區(qū)的生活氛圍。S7開發(fā)商強(qiáng)烈的市場意識本案開發(fā)商含有較強(qiáng)的市場意識，重視產(chǎn)品的開發(fā)，能夠從市場需求出發(fā)研究產(chǎn)品，為項(xiàng)目的成功運(yùn)做提供必要的保障。（二）項(xiàng)目劣勢（Weekness）分析W1地塊自然條件對其開發(fā)潛力的發(fā)揮有影響。本地塊狹小，總體建筑面積較大，容積率較高，對于規(guī)劃布局和建筑形式有嚴(yán)重制約。由于占地局促，部環(huán)境景觀可發(fā)揮的空間很小，而外部更是高樓密布，視線不暢，又沒有自然的景觀能夠運(yùn)用，加之，地塊緊鄰市政道路，交通噪音對居住類物業(yè)會有較大影響，不利于社區(qū)價值感的發(fā)明和體現(xiàn)，對項(xiàng)目開發(fā)的制約性較大。W2周邊現(xiàn)狀環(huán)境有待改善。現(xiàn)在，本案東側(cè)與部分南側(cè)的相鄰區(qū)域建筑破舊，街區(qū)環(huán)境雜亂，影響社區(qū)形象的視覺效果。因此還需要通過切實(shí)的改善方法加以扭轉(zhuǎn)這些不盡人意的環(huán)境現(xiàn)狀。W3受本地區(qū)現(xiàn)在交通狀況的制約，本案對周邊地區(qū)的輻射能力有限。本地區(qū)現(xiàn)在交通狀況壓力較大，主干道安立路、四環(huán)堵塞現(xiàn)象比較嚴(yán)重，五環(huán)尚未開通，造成對CBD地區(qū)、中關(guān)村地區(qū)的輻射能力大大削弱，本案客戶現(xiàn)在仍以本區(qū)域的消費(fèi)者為主。W4開發(fā)商的出名度不夠，無法增強(qiáng)客戶購置期房的信心。由于受房地產(chǎn)市場信任危機(jī)的影響，樓市現(xiàn)在可謂多事之秋，期房市場面臨著巨大的銷售壓力。而本案的開發(fā)商又缺少一定的出名度，因此難以增強(qiáng)消費(fèi)者購置期房的信心。特別面對成熟、理性的多次置業(yè)者，本案期房的銷售阻力更大。W5可直接借助的奧運(yùn)題材不多，缺少推廣賣點(diǎn)奧運(yùn)場館、萬畝國家森林公園等離本案的距離相對較遠(yuǎn)，諸多利好的增進(jìn)作用必然削弱，因此，借勢炒做將受到很大的限制。（三）機(jī)會（Opportunity）分析O1總體市場形勢有利加入WTO和舉辦奧運(yùn)會將刺激的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的快速增加期；住房市場化的新體制已經(jīng)擬定，在這兩大核心因素帶動下，總體形勢向好。商品住宅銷售達(dá)1200多萬平方米，新建住宅銷售面積1100多萬平方米（年增加160%），其中個人購房占全市住宅總銷售額和銷售面積的比重均超出90%。買房已經(jīng)成為全社會共同關(guān)注和追求的目的。預(yù)計在本案運(yùn)作周期，商品房年銷售面積仍可達(dá)成并保持在1100萬平方米左右。在購房平民化趨勢蓬勃發(fā)展之時，中高收入階層住房換代性消費(fèi)有望跟進(jìn)，高端住宅市場機(jī)會趨好。O2奧運(yùn)會申辦成功為亞北地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展帶來良好的機(jī)遇。奧運(yùn)會的籌辦將使本地區(qū)各項(xiàng)設(shè)施得到全方面的改善，成為最大的獲益者。交通狀況地鐵五號線的修建、五環(huán)的開通將直接改善本地區(qū)的交通環(huán)境。自然環(huán)境森林公園、人工湖的建設(shè)大大改善了本地區(qū)的自然環(huán)境、大氣環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，使本地區(qū)將成為市人們最抱負(fù)的棲居地。人文環(huán)境世界貿(mào)易中心、國際展覽館的建設(shè)將增加本地區(qū)的商務(wù)氛圍，使得本地區(qū)更加呈現(xiàn)國際化、當(dāng)代化的態(tài)勢，國際大都市的感覺更加濃郁。升值空間巨大根據(jù)以往的奧運(yùn)效應(yīng)，奧運(yùn)建設(shè)的完畢將帶來本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使本地區(qū)成為又一新的都市中心，因此本地區(qū)的房地產(chǎn)增值潛力巨大。借助今年的奧運(yùn)建設(shè)的炒作，共同烘托市場氛圍。奧運(yùn)籌委會已經(jīng)成立，奧運(yùn)建設(shè)工作即將全方面開始，對應(yīng)的有關(guān)報道也開始陸續(xù)出現(xiàn)，公眾由此會產(chǎn)生對該地區(qū)極其樂觀的心理預(yù)期和堅(jiān)定信心，抓住這一時機(jī)會，共同炒作，定能構(gòu)成良好的市場氛圍。O3區(qū)域市場現(xiàn)時機(jī)會本案直接腹地，無論是中端或高端住宅產(chǎn)品的供應(yīng)都處在一種相對的過渡期，特別是高端住宅除某些TOWNHOUSE項(xiàng)目外，現(xiàn)在真正有競爭力的高品質(zhì)項(xiàng)目不多，萬科星園即使品質(zhì)良好，但與本案有相稱的距離，不能直接產(chǎn)生威脅。而其它在銷項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計相對其定位規(guī)定，不僅品質(zhì)不突出，甚至有明顯的缺點(diǎn)。區(qū)域市場缺少升級換代的新住宅產(chǎn)品。本案特別在產(chǎn)品設(shè)計方面含有形成區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位的發(fā)展空間。如果開盤時間與時，能夠與其它項(xiàng)目構(gòu)成時間差，就有可能占領(lǐng)市場先機(jī)。（四）威脅（Threat）分析T1區(qū)域、區(qū)域間競爭加劇今年市總體開發(fā)規(guī)模仍然很大，城城外遍地開花，市場競爭不停加劇。區(qū)域眾多項(xiàng)目的后期開發(fā)也陸續(xù)入市，歐陸典型的二期（20萬平米），九臺的二、三期，嘉銘桐城三期、萬科三期，以與未開發(fā)的華匯家園剩余部分和北辰的170多萬待開發(fā)部分等等，將對本案產(chǎn)生較大的沖擊。T2整體市場形勢的趨緊對個案銷售構(gòu)成壓力總體供應(yīng)的增大，市場競爭的不停加劇，致使的個案銷售速度減緩。，在整體市場形勢沒有好轉(zhuǎn)的狀況下，這種趨勢將有可能延續(xù)。T3市場房價有下降規(guī)定，開發(fā)商利潤空間被擠占由于市房價始終高啟不下，市場規(guī)定降價的呼聲日益增強(qiáng)，政府開始采用克制價格的上漲方法。市政府將投入約80億用于經(jīng)濟(jì)合用房建設(shè)，大量經(jīng)濟(jì)合用房的上市將中檔商品房構(gòu)成極大的沖擊，整體市場的價格水平將呈現(xiàn)走低趨勢。為了保全市場份額，開發(fā)商不得不減少心理預(yù)期，縮減利潤空間。T4現(xiàn)房時代即將來臨，期房將面臨巨大的銷售壓力是市期房的入住高峰年，也是入住的糾紛年。愈演愈烈的購房糾紛，挫傷消費(fèi)者購置期房的主動性，打擊了消費(fèi)者的信心，使消費(fèi)者產(chǎn)生了持幣觀望的心態(tài)。加上，現(xiàn)在未銷住宅自覺不自覺地都到了現(xiàn)房階段，購房者的選擇現(xiàn)房的機(jī)會增多，因此期房的銷售難度將越來越大。T5資金壓力沉重，有效需現(xiàn)受到影響6月以來，中國股市的長久低迷，股民手量現(xiàn)金被套。一部分來自股市的房地產(chǎn)準(zhǔn)客戶，他們的購房和償貸資金受到嚴(yán)重的威脅，購房需求遭到遏制。另外，始終以來，二手房市場的交投不暢，使一、二級市場無法形成聯(lián)動。舊資產(chǎn)不能變現(xiàn)，致使消費(fèi)者更新?lián)Q代的資金壓力過重，從而影響了有效需求的實(shí)現(xiàn)。T6本地區(qū)住宅價格水平偏低，逾越客戶心理界限有難度本區(qū)域非低密度住宅，均價基本都處在6000元/平方米－7000元/平方米之間。如果突破這一心理價位，必然會加大項(xiàng)目的運(yùn)做風(fēng)險。T7市場變化自1998年以來，的房地產(chǎn)市場已持續(xù)高速增加數(shù)年，計劃經(jīng)濟(jì)時代積壓已久的購房力量，也逐步的得到有效的釋放。本輪市場高潮能否持續(xù)到底仍待進(jìn)一步研究。將來市場變數(shù)較多，例如現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)正處在低潮階段，即使中國的經(jīng)濟(jì)還獨(dú)樹一幟，保持較高的發(fā)展勢頭，但長久的世界性的經(jīng)濟(jì)衰退勢必會影響中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。一旦這種現(xiàn)象出現(xiàn)，就必然影響到房地產(chǎn)市場，本案也不可能幸免。T8新興建筑形式的巨大挑戰(zhàn)現(xiàn)在，本區(qū)域與相鄰地帶已不乏TOWNHOUSE項(xiàng)目出現(xiàn)。它們無論是在產(chǎn)品形式、概念，還是居住舒適度等方面都有很強(qiáng)的優(yōu)勢，也占領(lǐng)了高端住宅市場的一定地位。隨著市場競爭的加劇，還會有更多的開發(fā)商在產(chǎn)品不停創(chuàng)新中尋找生機(jī)，由此將造成某些形式新穎、性價比更趨合理的優(yōu)秀樓盤脫穎而出，這將使本案的W1劣勢更加突出。二、市場定位（一）定位方向結(jié)合市場分析與SWOT分析，本案的市場定位有以下方向：A方向定位——中檔住宅（中端、中檔、中價）面對中檔收入的主流購房群體，著眼于塑造產(chǎn)品個性特性和局部高品質(zhì)的完備性產(chǎn)品優(yōu)勢。以性價比和個性魅力贏得市場。參考項(xiàng)目：風(fēng)林綠洲、天創(chuàng)世緣等。定位支持與難點(diǎn)支持：swot分析中的s1+s2+s3+s4+s5+s6+o1+o2+o3難點(diǎn)：swot分析中的W2+W4+T1+T2+T3+T4+T5+T7B方向定位——中高檔住宅（高端、中檔、中高價）面對高收入的購房群體，著眼于發(fā)明高價值感的品牌住宅，全方面提高居住品質(zhì)，以品質(zhì)贏得市場。該住宅與傳統(tǒng)的住宅社區(qū)應(yīng)要有直接感觀化的明顯區(qū)別,是區(qū)域中產(chǎn)階級的樣板住宅。傳統(tǒng)住宅社區(qū)提供的居住生活是以滿足衣食住行等基本需求為核心特性的。而本案的是以滿足人們享有充足休閑的精神需要為核心的當(dāng)代都市居住生活。定位支持與難點(diǎn)支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3難點(diǎn)：W1+W3+W4+T4+T5+T6+T7+T8從市場面考慮，本案定位于中檔和中高檔住宅，都有各自的市場基礎(chǔ)支持和難點(diǎn)。但由于中檔市場定位，市場利潤空間較小，同類物業(yè)較多，極易同質(zhì)化，競爭相對激烈。而中高檔住宅，即使有一定的市場風(fēng)險，但市場競爭者少，又能發(fā)明更高的利潤，對提高發(fā)展商行業(yè)影響力，塑造品牌，都更加有利，因此建議采用后者的定位方向，即定位于中高檔住宅市場。并從這個定位入手安排規(guī)劃設(shè)計，減少單梯戶數(shù)，增大每套戶型的面積，提高物業(yè)品質(zhì)。（二）市場形象定位充足體現(xiàn)當(dāng)代都市情懷和都市文明價值，重視生活質(zhì)量、講究高度休閑的中產(chǎn)階級生活樂園。定位標(biāo)志：功效舒適，與傳統(tǒng)住宅有別，努力滿足人們以充足休閑為核心的精神文化需求。與高端購房客群對接，外觀力求簡潔、當(dāng)代、高檔、有價值感。明顯的標(biāo)志性。與周邊的傳統(tǒng)住宅社區(qū)有明顯的視覺差別。（三）客群定位根據(jù)對周邊項(xiàng)目的客戶狀況調(diào)查和分析，結(jié)合本案資源和條件，其目的客戶群應(yīng)有以下特性：客群生態(tài)——事業(yè)獲得成就或穩(wěn)步發(fā)展的中產(chǎn)階級人士含有都市新生活價值觀向往舒適安逸、追求生活質(zhì)量和高度休閑，又依戀都市生活講究生活品位，重視生活細(xì)節(jié)?，F(xiàn)有較高文化背景，又有充足的資金實(shí)力。視野開闊，經(jīng)歷豐富。職業(yè)特性——三資公司中高級管理人員國有、股份集團(tuán)公司的高級管理人員私營公司主自由職業(yè)較高收入人群客戶來源——重要來自海淀、的現(xiàn)居住者和工作者與少量的外地人士年紀(jì)特性——30—50歲的中青年家庭為主購置力——80—160萬元的支付能力，家庭月收入超出10000元，且有百萬家資購置目的——自住型客戶占絕對比例，亦有少量的投資買家和商家（四）價格定位單價預(yù)期：整體均價7600元/平方米。住宅均價為7200元/平方米。相對較高的單價，首先，起到適度控制入住人群構(gòu)造，提高社區(qū)人文品質(zhì)的功效；另首先，也能夠避免與這個區(qū)域現(xiàn)在在銷物業(yè)在同一市場層面上進(jìn)行無差別競爭?？們r分布：二居總價控制在90萬，三居總價控制在120-140萬左右，四居總價在160萬左右。（五）市場身份定位區(qū)域市場先鋒的身份入市都市公寓文化的代言人中產(chǎn)階級的身份象征三、產(chǎn)品構(gòu)想根據(jù)市場定位和客群定位，本案的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵從下列幾個方向：（一）規(guī)劃布局：社區(qū)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)個性化、高檔化盡管我們對本地區(qū)市場擁有樂觀的預(yù)期，但由于本項(xiàng)目受諸多先天條件限制，如規(guī)模小，密度高，綠化局限性，開發(fā)商出名度有限等都會影響我們的銷售，因此仍然需要在產(chǎn)品設(shè)計上能夠獨(dú)樹一幟，體現(xiàn)鮮明的產(chǎn)品特色、價值感，滿足客戶追求崇高生活的心理需要。以高度換空間由于地塊相對局促，建議充足發(fā)揮規(guī)劃允許的建筑高度，以高層建筑為主體，在最大程度提高總體容積率的同時，減少建筑密度，采用圍合式規(guī)劃設(shè)計，使社區(qū)環(huán)境空間最大化。追求社區(qū)空間的開敞性普通板式住宅社區(qū)即使提高了戶型品質(zhì)，但往往犧牲了社區(qū)環(huán)境空間。而社區(qū)空間的開敞性是塑造高品質(zhì)環(huán)境的重要基礎(chǔ)。強(qiáng)化社區(qū)環(huán)境空間的一體感規(guī)劃設(shè)計追求環(huán)境空間的一體感，是克服本案地塊條件不利因素的基礎(chǔ)規(guī)定。景觀設(shè)計規(guī)定主題突出。在小面積圍更要做出鮮明的特色。注意景觀細(xì)節(jié)部分更加精巧，體現(xiàn)兩感兩化，即品位感、價值感，功效化和人性化。（二）建筑選型板塔結(jié)合式建筑或變異塔樓由于用地比較局促，為確保社區(qū)景觀效果和足夠的建筑面積，塔板結(jié)合是較抱負(fù)的建筑形式，但要作到高品質(zhì)，必須減少單梯戶數(shù)（一梯3-6戶）。盡量作到戶戶，減少銷售風(fēng)險。首層南側(cè)可開通向綠地的門，但綠地不劃為私屬圍。（三）建筑立面設(shè)計整體風(fēng)格規(guī)定含有當(dāng)代感、都市感、高價值和高端感，