2023淘寶天貓啤酒趨勢(shì)白皮書

2023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書BEERCONSUMPTIONTRENDS#

高端化#

口味升級(jí)#

新需求#

精釀啤酒#

果味啤酒#

無醇啤酒#

高麥汁度#

原漿啤酒#

0糖低卡目錄01020304啤酒市場(chǎng)發(fā)展概覽淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)者洞察淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)淘寶天貓啤酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)01啤酒市場(chǎng)發(fā)展概覽2023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)概覽作為啤酒最大產(chǎn)銷國(guó)，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“量穩(wěn)價(jià)升”的時(shí)期，啤酒價(jià)格穩(wěn)步提升在全國(guó)啤酒產(chǎn)量幾乎連年遞減的情況下，2021年開始實(shí)現(xiàn)了反彈性增長(zhǎng)，2022年保持增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-12月，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升，同比增長(zhǎng)1.1%。同時(shí)從年全球170個(gè)主要市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)情況來看，中國(guó)已成為最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費(fèi)第一位，占亞太市場(chǎng)份額的64.4%，占全球的21.5%。2016-2022年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量分布及增長(zhǎng)2022年全球主要國(guó)家啤酒市場(chǎng)份額分布中國(guó)21.5%產(chǎn)量（萬千升）同比增長(zhǎng)美國(guó)巴西11.3%4,506.4-0.1%7.5%4.9%4,401.5-0.7%5.6%墨西哥德國(guó)3,800.8

3,765.30.5%3,562.4

3,568.71.1%3,411.14.6%4.1%俄羅斯日本中國(guó)連續(xù)19年蟬聯(lián)NO.1占亞太市場(chǎng)的64.4%占全球市場(chǎng)的21.5%1.1%2.4%-7.0%2020越南2.4%2.2%1.9%英國(guó)201620172018201920212022西班牙數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：

Euromonitor我國(guó)啤酒行業(yè)于2014年進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，伴隨消費(fèi)者啤酒消費(fèi)能力以及消費(fèi)理念的變化，啤酒消費(fèi)趨向高端化發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入“量穩(wěn)價(jià)升”的時(shí)期。2019-2021年啤酒市場(chǎng)規(guī)模由1581億元增至1795億元，啤酒噸價(jià)連年增長(zhǎng)，由3634元/噸上升至3974元/噸。啤酒企業(yè)通過高端化策略下的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)重塑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)了啤酒噸價(jià)及市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。2017-2021年中國(guó)啤酒噸價(jià)變化2016-2021年中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模2016-2021年中國(guó)啤酒消費(fèi)量銷售收入（億元）同比增長(zhǎng)消費(fèi)量（萬千升）同比增長(zhǎng)噸酒價(jià)同比增長(zhǎng)1,8337.2%6.8%1,7956.3%0.8%0.8%0.8%7.3%1,7664,542-4.2%3,9741,6884,437-2.3%1,5813,7216.8%-3.4%

-3.7%1,4753,6343.4%3,8283,8573,51420183,7963,766-15.1%3,2752017-16.5%20182.4%20202016201720192020202120162017201820192020202120192021數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、華鑫證券研究42023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒產(chǎn)業(yè)銷售渠道概覽啤酒線上市場(chǎng)崛起，淘寶天貓成為消費(fèi)者的主要購(gòu)買陣地根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019（疫情前）啤酒即飲市場(chǎng)銷量占比51.5%，但在2020-2022年疫情的持續(xù)影響下，如KTV、酒吧、傳統(tǒng)餐飲店等即飲啤酒主要的消費(fèi)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)面對(duì)較大壓力，銷量占比持續(xù)下滑。非即飲銷量占比不斷擴(kuò)大，三年上升6.1%，其中線上渠道在各類市場(chǎng)因素的推動(dòng)下迅速發(fā)展，在啤酒非即飲零售市場(chǎng)中保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)啤酒即飲&非即飲市場(chǎng)銷量分布中國(guó)啤酒非即飲零售市場(chǎng)銷量渠道分布便利店2017-2022中國(guó)啤酒線上渠道在非即飲零售市場(chǎng)的銷量占比變化即飲市場(chǎng)非即飲（零售）線上渠道48.5%2.2%7.1%51.5%2019年2022年7.1%5.3%

5.4%大賣場(chǎng)10.1%45.4%54.6%3.3%本地雜貨店2.7%2.2%線下線上KTV酒吧小酒館傳統(tǒng)餐飲店…大賣場(chǎng)商超便利店雜貨鋪

微信小程序…綜合電商內(nèi)容電商O2O平臺(tái)48.9%…大超市31.7%2017

2018

2019

2020

2021

2022數(shù)據(jù)來源：

Euromonitor對(duì)于線上購(gòu)買啤酒的消費(fèi)者，出于大促囤貨、價(jià)格實(shí)惠、品類豐富的原因，綜合性電商平臺(tái)是他們優(yōu)先選擇的渠道，其次是O2O平臺(tái)和酒類垂直平臺(tái)。淘寶天貓平臺(tái)占據(jù)約五成綜合電商平臺(tái)市場(chǎng)份額，淘寶天貓的“商品豐富多樣性”獲得了超六成受訪者的認(rèn)可度，同時(shí)價(jià)格優(yōu)惠、正品保證等平臺(tái)形象也成為促使了消費(fèi)者選擇淘寶天貓為線上購(gòu)買啤酒的主要陣地。消費(fèi)者線上購(gòu)買啤酒優(yōu)先選擇渠道排序2022淘系啤酒市場(chǎng)在綜合電商平臺(tái)市場(chǎng)占比淘系啤酒行業(yè)消費(fèi)者平臺(tái)心智購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素

人數(shù)1綜合性電商平臺(tái)65%53%39%38%27%淘寶天貓47%商品品類豐富多樣商品價(jià)格更加優(yōu)惠品牌認(rèn)證、正品有保障售后服務(wù)相對(duì)完善有效商品品質(zhì)口碑更高退換貨方便大促囤貨實(shí)惠種類豐富O2O零售平臺(tái)23酒類垂直平臺(tái)其他平臺(tái)合計(jì)25%25%53%擁有完善的會(huì)員用戶體系數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察、魔鏡數(shù)據(jù)、TMIC消費(fèi)者調(diào)研，其他平臺(tái)包含京東、抖音52023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書淘寶天貓啤酒市場(chǎng)概覽市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，貨品供給不斷拓展，用戶消費(fèi)粘性大幅增強(qiáng)2022年，啤酒行業(yè)面臨著消費(fèi)者出行受限、餐飲限流、各類聚會(huì)驟減等種種市場(chǎng)壓力，淘寶天貓啤酒行業(yè)仍展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，銷售規(guī)模對(duì)比2020年仍有小幅增長(zhǎng)；從消費(fèi)者需求端來看，行業(yè)整體消費(fèi)者的人均客單處于持續(xù)上漲的趨勢(shì)，消費(fèi)頻次大幅提升，用戶在線上淘寶天貓平臺(tái)購(gòu)買啤酒的消費(fèi)粘性增強(qiáng)，用戶價(jià)值進(jìn)一步放大，驅(qū)動(dòng)啤酒行業(yè)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)。2020-2022淘寶天貓啤酒行業(yè)2020-2022淘寶天貓啤酒消費(fèi)者在酒水整體市場(chǎng)滲透率趨勢(shì)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素拆解消費(fèi)人數(shù)客單價(jià)消費(fèi)規(guī)模人均消費(fèi)頻次20202022筆單價(jià)數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察在商家和貨品供給方面，淘寶天貓平臺(tái)線上啤酒品牌數(shù)、商家數(shù)、商品數(shù)不斷拓展、擴(kuò)充。截至2022年淘寶天貓平臺(tái)啤酒行業(yè)入駐品牌數(shù)量對(duì)比2020年復(fù)合增長(zhǎng)7.9%；入駐商家數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)12.5%；在售商品數(shù)量突破9萬+，為消費(fèi)者提供更豐富的貨品供給和多樣化的貨品選擇。2020-2022淘寶天貓啤酒行業(yè)累計(jì)入駐品牌數(shù)量及增長(zhǎng)2020-2022淘寶天貓啤酒行業(yè)累計(jì)入駐商家數(shù)量及增長(zhǎng)2022vs2020淘寶天貓啤酒行業(yè)商品供給指數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)+7.9%復(fù)合增長(zhǎng)+12.5%在售商品數(shù)量突破9萬+供給增速2.2%20202022202020212022202020212022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察62023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書淘寶天貓啤酒品牌格局國(guó)貨崛起，新銳品牌涌現(xiàn)，地方老字號(hào)拓展線上消費(fèi)通路在國(guó)貨崛起的背景驅(qū)動(dòng)下，加之近年疫情政策對(duì)進(jìn)出口的影響，淘系國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)，2022年國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口品牌市場(chǎng)各占五成。國(guó)產(chǎn)啤酒高品質(zhì)、高性價(jià)比的特點(diǎn)，以及產(chǎn)品貼合消費(fèi)者需求、具備地方本土特色等是消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)因。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)中新銳品牌不斷涌現(xiàn)，積極布局特色精釀市場(chǎng)，地方老字號(hào)品牌煥發(fā)新活力，積極開辟線上零售渠道，加速拓展線上新消費(fèi)場(chǎng)景。2020-2022淘寶天貓啤酒行業(yè)國(guó)產(chǎn)&進(jìn)口品牌市場(chǎng)份額變化2020-2022淘寶天貓啤酒行業(yè)國(guó)產(chǎn)不同類型品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌TOP1：烏蘇啤酒TOP2：珠江啤酒TOP3：泰山原漿TOP4:

千島湖啤酒TOP5:

嶗山啤酒202020212022傳統(tǒng)知名地方特色新銳品牌長(zhǎng)尾品牌數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察烏蘇啤酒憑借大容量、高酒精度數(shù)、高麥汁濃度的差異化特征，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象深刻。自19年快速放量以來，烏蘇把握網(wǎng)絡(luò)走紅的風(fēng)向，圍繞產(chǎn)品熱點(diǎn)話題，在內(nèi)容短視頻平臺(tái)進(jìn)行爆發(fā)營(yíng)銷，通過線上+線下快速拓展銷售通路。漓泉堅(jiān)持“燕京+漓泉”的雙品牌運(yùn)作模式，釀造出更新鮮優(yōu)質(zhì)的全生態(tài)啤酒，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇烏蘇啤酒崛起，走出新疆走向全國(guó)好山好水釀漓泉烏蘇啤酒1987年年底，桂林啤酒廠釀出第一批啤酒，邁出市場(chǎng)化第一步的漓泉啤酒開始了自己享譽(yù)全國(guó)的征程。自2002年加盟燕京以后，漓泉堅(jiān)持采用“燕京+漓泉”的雙品牌運(yùn)作模式，釀造出更新鮮優(yōu)質(zhì)的全生態(tài)啤酒，并形成了以高檔類純生、冰豹、小支產(chǎn)品以及中檔類冰爽、精品雙濾爽等產(chǎn)品矩陣，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。上世紀(jì)八十年代，烏蘇啤酒誕生于新疆烏蘇市，它作為新疆知名的啤酒品牌，占據(jù)了當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)大半份額。近年來，烏蘇憑借其突出的特點(diǎn)，被網(wǎng)友譽(yù)為“奪命大烏蘇”，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)容平臺(tái)爆發(fā)，受到了廣大KOL、KOC的積極推薦數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察72023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書淘寶天貓啤酒顏值經(jīng)濟(jì)顏即正義，視覺消費(fèi)新需求催生啤酒新動(dòng)能“美學(xué)也是生產(chǎn)力”，隨著消費(fèi)者“顏值消費(fèi)”需求不斷提升，高顏值的包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的決策影響也越來越大；高顏值商品除實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在與他人分享的社交屬性外，還可讓消費(fèi)者從外觀上獲得視覺享受，給予消費(fèi)者充分的情緒價(jià)值。高顏值包裝充分提升產(chǎn)品附加值，調(diào)研顯示，94%的消費(fèi)者表示非常愿意或比較愿意購(gòu)買高顏值高價(jià)值的產(chǎn)品2022年站外社媒平臺(tái)關(guān)于啤酒“顏值”熱度消費(fèi)者對(duì)高顏值高價(jià)值啤酒的購(gòu)買意愿調(diào)研高顏值商品對(duì)消費(fèi)者的決策影響有意向高顏值更能吸引我的注意力，我更顏值筆記數(shù)量達(dá)

1.7萬愿意點(diǎn)進(jìn)去瀏覽好看、高顏值的商品會(huì)促進(jìn)我下單94%更能滿足我的社交需求，我更愿意分享給其他人240W我愿意購(gòu)買高顏值、高品質(zhì)的商品我買高顏值商品的頻率會(huì)更高傳播互動(dòng)量達(dá)數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)，TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800隨著啤酒包裝的不斷升級(jí)，各大啤酒品牌紛紛推出了更加具有品牌特色文化、更加潮流時(shí)尚的高顏值產(chǎn)品。在保持原有的高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)者審美潮流，力求增加品牌特點(diǎn)，增加其在市場(chǎng)上的知名度。調(diào)研顯示，高級(jí)簡(jiǎn)約風(fēng)深受全年齡段人群的青睞，年輕人群偏好少女可愛風(fēng)、文藝清新風(fēng)；熟齡人群則更為偏好IP聯(lián)名款和國(guó)潮復(fù)古元素消費(fèi)者偏好的啤酒包裝風(fēng)格、元素不同年齡TGI少女可愛風(fēng)高級(jí)簡(jiǎn)約文藝清新年輕10011411087熟齡10085高級(jí)簡(jiǎn)約風(fēng)格少女可愛風(fēng)代表商品示例文藝清新風(fēng)89IP聯(lián)名款/主題款中式特色文化風(fēng)格國(guó)潮復(fù)古元素個(gè)性插畫類115991018811394105102創(chuàng)意文字梗98國(guó)潮復(fù)古中國(guó)特色文化IP聯(lián)名款數(shù)據(jù)來源：TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=180082023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒行業(yè)人群結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀啤酒行業(yè)用戶日常酒水消費(fèi)習(xí)慣成熟，約五成人群為酒水老客，其中近三成人群為啤酒忠誠(chéng)用戶，兩成人群從其他酒水品類流入，啤酒主要由餅干/膨化、堅(jiān)果炒貨、方便速食等食品類目流入，也有因露營(yíng)裝備、家居香薰等場(chǎng)景消費(fèi)流入，且類目流轉(zhuǎn)率較高2022淘寶天貓啤酒行業(yè)2022淘寶天貓酒水啤酒新客從酒水外流入的主要二級(jí)類目新老客分布縱軸：類目流轉(zhuǎn)率露營(yíng)裝備啤酒新客

18%啤酒老客

30%紅茶酒水新客52%酒水老客48%肉制品家居香薰

新鮮蔬菜飲料烹飪用具

餐具鹵味零食

水杯方便面速食米/面粉/雜糧

餅干/膨化茶具海鮮水產(chǎn)海味即食酒杯酒具堅(jiān)果炒貨調(diào)味品/果醬橫軸：流入人數(shù)數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察淘寶天貓啤酒行業(yè)培養(yǎng)用戶平臺(tái)消費(fèi)粘性，啤酒老客人群規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，并且逐步完成從初階嘗鮮到成熟消費(fèi)的進(jìn)階：①老客啤酒品質(zhì)消費(fèi)逐年增強(qiáng)，由工業(yè)啤酒向精釀啤酒轉(zhuǎn)移，2022老客購(gòu)買精釀啤酒的用戶比例相比2020年增長(zhǎng)4.4%；

②老客啤酒檔次消費(fèi)提升，消費(fèi)路徑由中低端啤酒向高端啤酒轉(zhuǎn)移。2020-2022淘寶天貓啤酒老客淘寶天貓啤酒老客購(gòu)買工業(yè)&精釀啤酒人數(shù)分布變化淘寶天貓啤酒老客購(gòu)買各檔位啤酒人數(shù)分布變化人數(shù)規(guī)模及增長(zhǎng)中低端超高端中高端奢華高端工業(yè)啤酒精釀啤酒復(fù)合增長(zhǎng)+16.6%202020212022202020212022202020212022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察902淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)者洞察2023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒消費(fèi)者人群概覽啤酒廣受各酒齡階層青睞，年輕人群增長(zhǎng)顯著報(bào)告對(duì)千余位酒水消費(fèi)者進(jìn)行了飲酒習(xí)慣以及觀念的相關(guān)調(diào)研。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者的飲酒年限集中在1-5年。區(qū)別于酒齡較低年輕人偏好的果酒，或是酒齡較長(zhǎng)中老年熱衷的白酒，啤酒低酒精度的適口感降低了入門門檻，容易獲得酒飲小白的青睞；多口味、多風(fēng)味的選擇以及飲酒后的微醺之感滿足了進(jìn)階人群的日常小酌；同時(shí)特色的啤酒文化也深深影響著老酒客們。啤酒貫穿于各個(gè)酒齡階層，是廣大消費(fèi)者偏愛的酒種。調(diào)研線上酒水消費(fèi)者飲酒年限分布不同飲酒年限消費(fèi)者偏好的酒種不同酒齡消費(fèi)者偏好啤酒的原因白酒啤酒洋酒1年以內(nèi)TGI1171年以內(nèi)1-5年13%葡萄酒果酒“喝酒小白，啤酒酒精含量低，適合入門”44%1-5年“享受微醺的感覺，是一種解壓

110放松的方式”6-10年26%“有多種風(fēng)格/口味供我選擇”1091566年及以上10年以上18%“常年喝啤酒，已經(jīng)是一種習(xí)慣”1年以內(nèi)1-5年6-10年

10年以上數(shù)據(jù)來源：TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800從淘寶天貓線上啤酒消費(fèi)人群來看，男性占比達(dá)57%，是主要購(gòu)買人群；年齡分布上，中青年各年齡階層的消費(fèi)者比例較為接近，30-34歲年齡段占比略微突出，18-24歲年齡段占比顯著提升，是最主要的增長(zhǎng)人群；城市等級(jí)分布上，二三線城市消費(fèi)者占比更高，其次為一線；在策略人群分布上，新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中年和資深白領(lǐng)的消費(fèi)者占比最高，都市藍(lán)領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年緊隨其后。2022淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)者分布性別年齡城市等級(jí)策略人群占

比

提新銳白領(lǐng)小鎮(zhèn)中年資深白領(lǐng)都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)青年GenZ18%16%15%12%11%9%7%18~24歲25~29歲30~34歲35~39歲40~49歲50歲+14%19%22%16%18%一線二線三線四線五線六線升4PCT17%57%43%33%19%8%11%6%都市銀發(fā)族精致媽媽小鎮(zhèn)老年6%6%11%數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)洞察112023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒消費(fèi)場(chǎng)景解讀年輕人啤酒消費(fèi)場(chǎng)景多元——交友聚會(huì)、深夜小酌，以社交和悅己為先現(xiàn)代人的喝酒理念正在發(fā)生改變，

“微醺自由”、“深夜酒館”日漸流行，越來越多的年輕人不再把「買醉」作為喝酒目的，拋開啤酒最主要的佐餐屬性，悅己、解壓和社交也成為了人們喝酒的目的和初衷。消費(fèi)者調(diào)研—啤酒飲酒的主要目的佐餐搭配悅己，生活儀式感解壓，情緒釋放社交，促進(jìn)情感主要場(chǎng)景：朋友聚餐、商務(wù)宴會(huì)、主要場(chǎng)景：親友聚餐、夜宵主要場(chǎng)景：深夜小酌、情侶約會(huì)主要場(chǎng)景：深夜小酌、小酒館音樂節(jié)/派對(duì)/酒吧同飲人數(shù)：3~5人同飲人數(shù)：1~2人同飲人數(shù)：

1~2人同飲人數(shù)：6人以上類型偏好：工業(yè)啤酒類型偏好：精釀、果啤類型偏好：工業(yè)、精釀?lì)愋推茫汗I(yè)、精釀、果啤數(shù)據(jù)來源：TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800啤酒覆蓋了人們主要的休閑活動(dòng)場(chǎng)景，區(qū)別于40+人群熱衷的家庭聚餐和商務(wù)宴請(qǐng)，年輕人的啤酒飲用場(chǎng)景更加多姿多彩。啤酒自帶的社交屬性在年輕群體中獲得了廣泛應(yīng)用，從朋友聚餐到派對(duì)狂歡，亦或是戶外露營(yíng)、音樂節(jié)，來一杯啤酒已成為人們活動(dòng)交友、情感升溫的不二選擇；同時(shí)，年輕女性深夜小酌的比例遠(yuǎn)高于其他人群，她們總是希望給生活增添一些儀式感，享受微醺自由，以悅己需求為先。消費(fèi)者調(diào)研—啤酒最主要的飲用場(chǎng)景消費(fèi)者性別TGI消費(fèi)者年齡TGI男性女性1009518-291019230-391011079540+朋友聚會(huì)69.8%63.4%101104968911985家庭聚餐深夜小酌夜宵47.3%43.6%36.2%1051031021127610697981051059387戶外活動(dòng)派對(duì)party商務(wù)宴會(huì)98998090110986333.3%30.7%119101109數(shù)據(jù)來源：TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800122023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒消費(fèi)關(guān)注因素飲酒觀念轉(zhuǎn)變，男性側(cè)重為品質(zhì)買單，女性受口味顏值驅(qū)動(dòng)近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們生活方式的日新月異，啤酒飲酒觀念由過去「拼酒」向如今「品酒」消費(fèi)轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在追求進(jìn)階的啤酒口感風(fēng)味和品質(zhì)，從個(gè)人喜好出發(fā)做出消費(fèi)決策，更注重產(chǎn)品實(shí)際和品牌價(jià)值。現(xiàn)如今，消費(fèi)者愈發(fā)懂啤酒，會(huì)選酒且愿意為品質(zhì)買單，“口感”、“味道”和“原料/麥汁度”成為他們購(gòu)買啤酒的核心決策因子。啤酒飲酒觀念由“拼酒”向“品酒”轉(zhuǎn)變啤酒消費(fèi)者購(gòu)買決策關(guān)注點(diǎn)為品質(zhì)買單過去「拼酒」如今「品酒」喝的多酒量好喝的少

要喝好滿足基礎(chǔ)的飲酒需求追求進(jìn)階的口感、風(fēng)味、品質(zhì)享受品鑒過程展示獨(dú)特品味“面子”型飲酒數(shù)據(jù)來源：TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800同時(shí)不同人群存在差異化需求和決策關(guān)注點(diǎn)，其中男性則更加關(guān)注啤酒本身的原材料、麥汁度，更加關(guān)注啤酒品牌的知名度和檔次；女性消費(fèi)者則對(duì)于啤酒口味的選擇和酒精含量的關(guān)注度更加顯著，且相對(duì)容易被產(chǎn)品包裝顏值所吸引。不同啤酒消費(fèi)者的差異化需求男性消費(fèi)者關(guān)注品牌知名度與檔次，愿意為啤酒更好的品質(zhì)買單口味和顏值成為驅(qū)動(dòng)女性消費(fèi)者的重要決策因素關(guān)注點(diǎn)男性女性關(guān)注點(diǎn)口感男性女性原料/麥汁度1059497103價(jià)格檔次102105104979495味道酒精度數(shù)包裝919490111108112品牌知名度數(shù)據(jù)來源：TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800132023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒行業(yè)六大人群基于人群變化和啤酒消費(fèi)行為，解析啤酒核心消費(fèi)群體基于行業(yè)人群的增長(zhǎng)趨勢(shì)以及人們啤酒消費(fèi)理念、消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)，對(duì)啤酒行業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行了人群聚類和歸納。淘寶天貓啤酒行業(yè)基于數(shù)字化趨勢(shì)洞察，發(fā)布六大聚類人群，詳細(xì)解析各人群的核心屬性、啤酒消費(fèi)品習(xí)慣和偏好貨品趨勢(shì)，助力品牌商家把握市場(chǎng)新機(jī)遇。人群聚類人群變化01

消費(fèi)者圈定年輕人群不斷涌入，滲透率逐年提升，成為行業(yè)趨勢(shì)增長(zhǎng)人群2021-2022年啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者02

特征值提取消費(fèi)理念選定基礎(chǔ)消費(fèi)特征：人口屬性、酒水消費(fèi)行為、全網(wǎng)消費(fèi)形態(tài)三大維度，共計(jì)21個(gè)特征值啤酒消費(fèi)場(chǎng)景日益多元，人們飲酒不再局限于佐餐搭配，對(duì)儀式感的追求促進(jìn)了更多消費(fèi)場(chǎng)景的涌現(xiàn)03

人群聚類利用k-means聚類方法，生成聚類人群品質(zhì)訴求提升口味和品質(zhì)成為驅(qū)動(dòng)啤酒消費(fèi)者的重要決策因素，越來越多人群愿意為高品質(zhì)啤酒消費(fèi)04

人群定位基于人群特征顯著性，劃分人群啤酒六大聚類人群歸納了淘系啤酒消費(fèi)者在年齡層、品質(zhì)度及其他基本屬性的特征，通過持續(xù)追蹤人群在2021-2022年消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)：“大眾消費(fèi)”在行業(yè)中占據(jù)最大的人群規(guī)模，“小眾品酒青年”和“熟齡老酒客”在啤酒行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣，在人群規(guī)模增長(zhǎng)和年均啤酒消費(fèi)支出都高于其他四類人群，由此彰顯出更加突出啤酒消費(fèi)態(tài)度。2021-2022淘寶天貓啤酒聚類人群增長(zhǎng)矩陣同比增長(zhǎng)品酒青年熟齡老酒客口味嘗鮮者品質(zhì)進(jìn)階者大眾消費(fèi)入門小白氣泡大小代表人均消費(fèi)貢獻(xiàn)消費(fèi)人數(shù)占比數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)洞察142023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書01趨勢(shì)人群品酒青年人群側(cè)寫小眾品酒青年以一二線城市25-39歲年齡層消費(fèi)者為主，其中男性占比56%，女性占比44%，消費(fèi)水平能力較高；他們懂酒、愛酒、樂于嘗試各類口味的酒飲，微醺小酌已成為他們的日常；除啤酒外，年輕人喜愛的清酒、梅酒、威士忌、起泡酒也是他們的心頭好；同時(shí)喜歡各種口味的飲料，在日常飲酒時(shí)會(huì)搭配西餐、素食，會(huì)購(gòu)買牛排、咖喱、自熱火鍋等進(jìn)行搭配。78.6%高消費(fèi)水平56.9%一二線城市56%男性73.6%25-39歲品酒大師飲料大咖速食客碳酸飲料小眾品酒青年消費(fèi)者跨類目偏好調(diào)味茶飲料即食魚零食功能飲料預(yù)調(diào)雞尾酒肉類罐頭果酒異形/個(gè)性酒杯

牛排意大利面自熱火鍋水餃即飲咖啡速食粥氣泡水威士忌

梅酒壽司料理橄欖油清酒起泡酒即食板栗咖啡豆速食面咖喱重合率數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察啤酒消費(fèi)偏好小眾品酒青年線上啤酒消費(fèi)心智成熟，對(duì)平臺(tái)的粘性較高，人群價(jià)值突出。偏好購(gòu)買高端和超高端價(jià)格段商品，且在全年各時(shí)間段均有消費(fèi)，無明顯差異；除基礎(chǔ)款工業(yè)黃啤外，對(duì)精釀白啤、黑啤、果啤和其他口味啤酒也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣。小眾品酒青年啤酒消費(fèi)表現(xiàn)啤酒類型偏好??年均消費(fèi)頻次高年均消費(fèi)金額高人群購(gòu)買占比TGI80%60%40%20%0%20015010050偏好價(jià)位段??高端（5~8元/500ml）超高端（8~15元/500ml）黃啤白啤黑啤拉格艾爾低濃度中濃度高原味果味其他偏好時(shí)間節(jié)點(diǎn)濃度?全年消費(fèi)，無明顯差異顏色工藝濃度口味淺色為TGI=100標(biāo)準(zhǔn)線數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察152023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書02趨勢(shì)人群熟齡老酒客人群側(cè)寫熟齡老酒客以40+年齡層男性消費(fèi)者為主，消費(fèi)水平能力中等，城市等級(jí)分布均勻，大城占比54%，小鎮(zhèn)占比46%，酒齡相對(duì)較長(zhǎng)；相比年輕人，他們對(duì)于白酒、黃酒和啤酒的搭配情有獨(dú)鐘，花生、醬菜是喝酒必備的下酒菜；他們掌控廚房是烹飪達(dá)人，調(diào)味品、糧油米面和廚房用品是日常生活中的首要消費(fèi)對(duì)象；人到中年，身體問題也促使他們?yōu)榻】迪M(fèi)。67.7%中等消費(fèi)水平54%一二線城市72.3%男性74.7%40歲+中式酒飲愛好者烹飪達(dá)人養(yǎng)生保健醬類調(diào)料榨菜/泡菜大米熟齡老酒客消費(fèi)者跨類目偏好花生醬油面條/掛面瓜子白酒火鍋調(diào)料

面粉/食用粉調(diào)味品大蒜廚房紙巾食鹽蠔油醬菜料酒香油草本花卉茶壺傳統(tǒng)黃酒魚油茶道/零配咸鴨蛋園藝用品

鋼絲球/鋼絲刷重合率數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察啤酒消費(fèi)偏好熟齡老酒客線上啤酒消費(fèi)心智成熟，年均消費(fèi)金額和頻次較高，人群價(jià)值突出。以平價(jià)啤酒消費(fèi)為主，價(jià)格段偏好中高端和中低端商品，在2-9月夏季有顯著啤酒需求；是原味啤酒的忠誠(chéng)購(gòu)買用戶，同時(shí)會(huì)涉獵精釀白啤、黑啤。熟齡老酒客啤酒類型偏好啤酒消費(fèi)表現(xiàn)人群購(gòu)買占比TGI??年均消費(fèi)頻次高年均消費(fèi)金額高100%80%60%40%20%0%20015010050偏好價(jià)位段??中高端（3~5元/500ml）中低端（3元以下/500ml）黃啤白啤黑啤拉格艾爾低濃度中濃度高原味果味其他濃度偏好時(shí)間節(jié)點(diǎn)全年消費(fèi)，2-9月夏季顯著顏色工藝濃度口味?淺色為TGI=100標(biāo)準(zhǔn)線數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察162023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書03趨勢(shì)人群品質(zhì)進(jìn)階者人群側(cè)寫品質(zhì)進(jìn)階者以25-39歲年齡層消費(fèi)者為主，其中男性居多，占比63.9%，消費(fèi)水平能力高；他們對(duì)生活有著極高的品質(zhì)追求，偏好購(gòu)買漱口水、男士潔面、洗鼻器等；酷愛運(yùn)動(dòng)健身，運(yùn)動(dòng)戶外裝備一應(yīng)俱全，追求健康生活，偏好純果蔬汁、植物蛋白飲料等低卡飲料；愛好廣泛，個(gè)性自由，偏好樂器、攝影。73%高消費(fèi)水平54.7%二三線城市63.9%男性68.2%25-39歲精致品味生活酷愛運(yùn)動(dòng)健身個(gè)性愛好多元運(yùn)動(dòng)休閑鞋品質(zhì)進(jìn)階消費(fèi)者跨類目偏好飲用水植物蛋白飲料洗衣凝珠太陽眼鏡男士潔面潮玩盲盒運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣漱口水3C數(shù)碼混合堅(jiān)果純果蔬汁預(yù)調(diào)雞尾酒功能飲料頭戴耳機(jī)

酒店客棧日歷運(yùn)動(dòng)戶外實(shí)體卡券濕廁紙現(xiàn)代裝飾畫運(yùn)動(dòng)茄克樂器洗鼻器健身衣重合率數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察啤酒消費(fèi)偏好品質(zhì)進(jìn)階者線上啤酒消費(fèi)件單價(jià)突出，偏好購(gòu)買超高端和奢華價(jià)格段商品，但對(duì)酒飲依賴程度不高，消費(fèi)頻次中等，在11月~次年1月節(jié)點(diǎn)消費(fèi)顯著；偏好購(gòu)買高濃度的精釀啤酒，會(huì)被果味和其他口味所吸引。品質(zhì)進(jìn)階人群啤酒消費(fèi)表現(xiàn)啤酒類型偏好人群購(gòu)買占比TGI??中等消費(fèi)金額、頻次件單價(jià)高于其他人群100%80%60%40%20%0%20015010050偏好價(jià)位段??超高端（8~15元/500ml）奢華（15元以上/500ml）黃啤白啤黑啤拉格艾爾低濃度中濃度高原味果味其他濃度偏好時(shí)間節(jié)點(diǎn)11月~次年1月顏色工藝濃度口味?淺色為TGI=100標(biāo)準(zhǔn)線數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察172023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書04趨勢(shì)人群口味嘗鮮者人群側(cè)寫口味嘗鮮人群以一二線城市25-39歲年齡層女性消費(fèi)者為主，女性占比63%，消費(fèi)水平能力較高，對(duì)生活有著極高的品質(zhì)追求和儀式感追求，對(duì)香薰、鮮花情有獨(dú)鐘，喜歡飲酒、咖啡和花茶，容易被顏值和多口味所打動(dòng)；

她們對(duì)各種口味的低度酒飲表現(xiàn)出極大興趣，梅酒、甜型葡萄酒、果酒。83.9%高消費(fèi)水平58.3%一二線城市63%女性61%18-29歲低度酒控螺螄粉口味獵奇黨追求儀式感碳酸飲料口味嘗鮮消費(fèi)者跨類目偏好夾心餅干風(fēng)味果汁飲料調(diào)味茶飲料預(yù)調(diào)雞尾酒果酒組合型花茶

意大利面調(diào)制乳鮮花速遞

留香珠牛排咖啡液氣泡水梅酒清酒/燒酒起泡酒甜型葡萄酒力嬌酒個(gè)性酒杯咖啡節(jié)日裝扮用品掛耳咖啡國(guó)內(nèi)票務(wù)照片沖印

香薰蠟燭重合率數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察啤酒消費(fèi)偏好多數(shù)女性口味嘗鮮黨是啤酒品類新客，但在其他女性酒種有過購(gòu)買行為，消費(fèi)金額、頻次呈現(xiàn)中等水平，對(duì)商品價(jià)格敏感度低，件單價(jià)表現(xiàn)突出，偏好購(gòu)買超高端和奢華價(jià)格段商品；主要受啤酒口味驅(qū)動(dòng)，對(duì)果味啤酒偏好度極高，同時(shí)對(duì)于其他獵奇口味的啤酒也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣。口味嘗鮮人群啤酒消費(fèi)表現(xiàn)啤酒類型偏好人群購(gòu)買占比TGI??中等消費(fèi)頻次、件單價(jià)較高多為啤酒新客，其他女性酒老客

100%2001501005080%偏好價(jià)位段60%40%20%0%??超高端（8~15元/500ml）奢華（15元以上/500ml）黃啤白啤黑啤拉格艾爾低濃度中濃度高原味果味其他濃度偏好時(shí)間節(jié)點(diǎn)1、6、11月，大促活動(dòng)驅(qū)動(dòng)顏色工藝濃度口味?淺色為TGI=100標(biāo)準(zhǔn)線數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察182023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書05趨勢(shì)人群入門小白人群側(cè)寫入門小白以Genz、小鎮(zhèn)青年為主，其中男性占比55%，女性占比45%，消費(fèi)水平低，城市等級(jí)分布均勻，大城、小鎮(zhèn)各占比50%；他們酷愛各式各樣的零食，尤其是螺螄粉、肉脯/鹵味類重口味食品飲料，同時(shí)以各類口味飲料、啤酒作為佐餐搭配。78.6%中低消費(fèi)水平50%三線及以下55.4%男性55%18-24歲零食吃貨飲料大咖GenZ/小鎮(zhèn)青年方便面入門小白消費(fèi)者跨類目偏好純牛奶螺螄粉

豆腐干雞肉零食含乳飲料碳酸飲料面筋制品果汁飲料豬肉類天貓超市卡調(diào)制乳隱形眼鏡鴨肉零食大學(xué)教材素肉

雞胸包裝即食腸類調(diào)味茶飲料設(shè)計(jì)服務(wù)曲奇餅干果凍/布丁植物蛋白飲料重合率數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察啤酒消費(fèi)偏好入門小白多為線上啤酒品類新客，消費(fèi)金額、頻次較低，以中低端價(jià)格段商品購(gòu)買為主，在1、6、11大促月消費(fèi)顯著，受平臺(tái)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)；入門小白對(duì)啤酒品類認(rèn)知不強(qiáng)，同時(shí)受購(gòu)買力限制，消費(fèi)多以低濃度工業(yè)啤酒為主，也會(huì)從低端果啤入門。入門小白人群啤酒消費(fèi)表現(xiàn)啤酒類型偏好人群購(gòu)買占比TGI??品類新客低消費(fèi)頻次、低消費(fèi)金額100%80%60%40%20%0%20015010050偏好價(jià)位段?中低端（3元以下/500ml）黃啤白啤黑啤拉格艾爾低濃度中濃度高原味果味其他濃度偏好時(shí)間節(jié)點(diǎn)1、6、11月，大促活動(dòng)驅(qū)動(dòng)顏色工藝濃度口味?淺色為TGI=100標(biāo)準(zhǔn)線數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察192023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書06趨勢(shì)人群大眾消費(fèi)者人群側(cè)寫大眾消費(fèi)以30-49歲年齡層為主，其中男性占比56%，女性占比44%，中低消費(fèi)水平，城市等級(jí)分布均勻；他們?nèi)粘ＯM(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)家庭消費(fèi)為主，購(gòu)買家庭所需的糧油米面、零食雜貨和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。64.9%中低消費(fèi)水平48.5%三線及以下56.%男性78.9%30-49歲小鎮(zhèn)中年家庭消費(fèi)日常飲酒需求大米大眾消費(fèi)人群跨類目偏好小學(xué)教輔花生天貓超市卡全家營(yíng)養(yǎng)奶粉食鹽肉制品蠔油沙發(fā)墊特色干貨米/面粉/雜糧低溫奶料酒床笠鈣鐵鋅/鈣鎂小米花生油香油重合率數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察啤酒消費(fèi)偏好大眾消費(fèi)者在為線上購(gòu)買啤酒的心智較低，整體消費(fèi)金額、頻次較低，以5元以下的中低端和中高端商品為主，對(duì)價(jià)格敏感度高，在1、6、11大促月消費(fèi)顯著，受平臺(tái)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)；僅購(gòu)買日常飲酒所需的基礎(chǔ)商品，消費(fèi)多以原味工業(yè)啤酒為主，鮮少購(gòu)買更高端的精釀啤酒?？谖秶L鮮人群啤酒消費(fèi)表現(xiàn)啤酒類型偏好人群購(gòu)買占比TGI?低消費(fèi)頻次、金額100%80%60%40%20%0%20015010050偏好價(jià)位段??中高端（3~5元/500ml）中低端（3元以下/500ml）黃啤白啤黑啤拉格艾爾低濃度中濃度高原味果味其他濃度偏好時(shí)間節(jié)點(diǎn)1月年貨節(jié)、5-8月夏季消費(fèi)突出顏色工藝濃度口味?淺色為TGI=100標(biāo)準(zhǔn)線數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察202023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)啤酒消費(fèi)趨向高端化、口味升級(jí)、新需求場(chǎng)景拓展六大聚類人群的消費(fèi)行為共同反應(yīng)了目前的的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。不同程度的酒水消費(fèi)成熟度、生活方式的多元，造就了差異化的啤酒消費(fèi)需求。結(jié)合人群飲酒理念/場(chǎng)景調(diào)研、聚類人群消對(duì)啤酒消費(fèi)趨勢(shì)變化的洞察，產(chǎn)出未來啤酒行業(yè)的消費(fèi)新趨勢(shì)，因而本報(bào)告將聚焦于啤酒消費(fèi)高端化、她經(jīng)濟(jì)崛起、飲酒新需求拓展三大方向。啤酒行業(yè)六大聚類人群啤酒聚類人群

典型人口特征啤酒消費(fèi)行為人群標(biāo)簽人群總結(jié)男性品酒大師飲料大咖速食客啤酒消費(fèi)心智成熟會(huì)涉獵各類啤酒，品味個(gè)性對(duì)啤酒有品質(zhì)和風(fēng)味訴求品酒青年高消、高頻偏好精釀，多口味購(gòu)買25-39歲高消費(fèi)水平男性高消、高頻偏好高濃度、精釀購(gòu)買無醇啤酒酒殷愛好者烹飪達(dá)人養(yǎng)生保健資深的飲酒人群、高酒量但常年飲酒帶來的健康問題存在健康飲酒需求熟齡老酒客40歲+中等消費(fèi)水平男性精致品味生活酷愛運(yùn)動(dòng)健身個(gè)性愛好多元品質(zhì)進(jìn)階者高件單、中頻偏好白啤、高濃度、精釀精致主義生活消費(fèi)習(xí)慣對(duì)啤酒有品質(zhì)訴求25-39歲高消費(fèi)水平女性低度酒控口味獵奇黨追求儀式感低度酒消費(fèi)心智成熟喜愛風(fēng)味飲品啤酒消費(fèi)關(guān)注口味和顏值口味嘗新者高件單、中頻偏好果啤18-29歲高消費(fèi)水平男性、女性零食吃貨飲料大咖GenZ/小鎮(zhèn)青年入門小白低消、低頻偏好低濃度，果啤酒18-24歲啤酒入門新客中低消費(fèi)水平男性、女性小鎮(zhèn)中年家庭消費(fèi)日常飲酒需求大眾消費(fèi)者低消、低頻偏好低濃度，拉格黃啤存在大促囤貨和家庭消費(fèi)場(chǎng)景30-49歲中低消費(fèi)水平啤酒行業(yè)三大趨勢(shì)-六大賽道消費(fèi)高端化口味升級(jí)新需求場(chǎng)景拓展#精釀啤酒#高麥汁度#果味啤酒#原漿啤酒#無醇啤酒#0糖低卡數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察1003淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)2023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)顯著需求側(cè)、供給側(cè)雙向升級(jí)，促進(jìn)了啤酒市場(chǎng)的高端化進(jìn)程每500ml價(jià)格在8元以下的啤酒滿足多人消費(fèi)者的日常飲酒需求，占據(jù)市場(chǎng)主要的消費(fèi)體量；從近三年的消費(fèi)流轉(zhuǎn)去向來看，更多消費(fèi)者呈現(xiàn)出升級(jí)流轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，存在消費(fèi)升級(jí)的啤酒消費(fèi)者人數(shù)比例顯著提升，高于平行流轉(zhuǎn)和降級(jí)流轉(zhuǎn)行為；從流轉(zhuǎn)路徑來看，中低端啤酒消費(fèi)者在次年升級(jí)至中高端和高端酒，這類消費(fèi)比例最高，升級(jí)趨勢(shì)最為顯著，其次是中高端線向高端線。2020年-2022年啤酒消費(fèi)者，下一年度流轉(zhuǎn)路徑分布升級(jí)平行降級(jí)202020212022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察面對(duì)消費(fèi)者逐漸品質(zhì)化的酒水消費(fèi)理念，啤酒行業(yè)頭部品牌迎合市場(chǎng)需求，推動(dòng)貨品結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向高端化趨勢(shì)邁進(jìn)，8-15元和15元以上的在售供給增長(zhǎng)顯著，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉(zhuǎn)移。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，5元以上商品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著，高端化趨勢(shì)明顯，其中5~8元高端產(chǎn)品線是目前市場(chǎng)規(guī)模最大且增速最為顯著的產(chǎn)品線。2020-2022淘寶天貓TOP5品牌各價(jià)格帶啤酒在售商品供給占比（元/500ml）2020-2022淘寶天貓各價(jià)格帶啤酒增長(zhǎng)趨勢(shì)（元/500ml）<33~55~88~15>152020GMV2022GMV復(fù)合增速內(nèi)圈：2020外圈：2022<3中低端3~55~88~15超高端>15奢華中高端高端數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察232023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)顯著啤酒“精釀風(fēng)”出圈，引領(lǐng)品酒新潮流在啤酒市場(chǎng)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，精釀啤酒崛起。比起工業(yè)啤酒，精釀啤酒發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)，通常使用的原材料更為優(yōu)質(zhì)，有更高的麥汁濃度和濃郁風(fēng)味。在高端以上市場(chǎng)中，精釀啤酒市場(chǎng)份額接近40%。近年來，淘寶天貓精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2022年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模突破8億，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，是啤酒高端化趨勢(shì)下的未來增長(zhǎng)點(diǎn)。2020-2022淘寶天貓各價(jià)格帶啤酒增長(zhǎng)趨勢(shì)2020-2022淘寶天貓精釀啤酒銷售規(guī)模及增長(zhǎng)精釀規(guī)模精釀增速工業(yè)增速精釀工業(yè)中端及以下高端及以上202020212022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察在精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量快速增長(zhǎng)的背景下，大批企業(yè)紛紛入局。截至2022年，入局精釀啤酒市場(chǎng)的商家數(shù)量對(duì)比2022翻了一倍，商家推出的各種精釀產(chǎn)品，動(dòng)銷商品數(shù)量同樣增長(zhǎng)超120%，預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在未來幾年仍將持續(xù)。2020-2022淘寶天貓入局精釀啤酒商家數(shù)量2020-2022淘寶天貓精釀啤酒動(dòng)銷商品數(shù)量商家數(shù)量對(duì)比2020年增長(zhǎng)121%動(dòng)銷商品數(shù)量對(duì)比2020年增長(zhǎng)124%202020212022202020212022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察242023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)顯著資深酒友青睞有加，品質(zhì)追求與社交需求驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策精釀啤酒可能不是啤酒小白的首選，但往往受到品質(zhì)消費(fèi)者、熟齡老酒客和懂酒青年們的青睞。隨著90后、95后逐步成為消費(fèi)主力軍，他們的飲酒消費(fèi)觀念更加理性、追求和多元新潮，不斷追求新鮮的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，致力于發(fā)掘個(gè)性化的小眾產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富多元的精釀啤酒完美契合他們個(gè)性化的消費(fèi)理念和消費(fèi)升級(jí)需求。淘系精釀啤酒核心人群以中高消費(fèi)力男性為主，25~34歲占比居多。精釀啤酒核心人群畫像不同聚類人群對(duì)精釀啤酒的偏好度性別分布年齡分布消費(fèi)水平占比TGI男性：64%TGI=111TGI=100女性：36%TGI=84低中等高數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察區(qū)別于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒的產(chǎn)品定位，精釀啤酒從濃郁的口感、優(yōu)質(zhì)的原材料、到口味的不斷多元個(gè)性化，能滿足啤酒進(jìn)階消費(fèi)者的需求。精釀啤酒的消費(fèi)需求也體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者社交需求，消費(fèi)場(chǎng)景多見于朋友聚餐、情侶約會(huì)等注重體驗(yàn)感和儀式感的場(chǎng)合，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。精釀啤酒消費(fèi)者的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)決策因子（TOP3）選擇精釀啤酒的飲用場(chǎng)景（偏好度TOP）口感濃郁飽滿口味豐富度高品質(zhì)66%52%50%TGI=104TGI=114TGI=102“區(qū)別于工業(yè)啤酒味道相對(duì)寡淡，精釀啤酒口感濃郁，喝起來滿口都有麥香味”“原材料純粹，工藝都更嚴(yán)格、更精細(xì)、更復(fù)雜，釀造周期長(zhǎng)相應(yīng)麥汁濃度高，酒精濃度高””精釀的口味個(gè)性又多元，喜歡上精釀酒師喜歡上一場(chǎng)獵奇的旅行“數(shù)據(jù)來源：TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800252023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)顯著白啤風(fēng)靡社交圈，本土精釀收獲忠實(shí)擁躉者精釀啤酒風(fēng)味多元，白啤占據(jù)市場(chǎng)主流精釀啤酒呈現(xiàn)風(fēng)味多元化，“皮爾森”、”淡色艾爾”、“IPA”、“世濤”等特色精釀風(fēng)味充分迎合了年輕人充滿好奇心，追求時(shí)尚的特點(diǎn)，符合差異化個(gè)性的消費(fèi)心理。白啤是最受消費(fèi)者歡迎的風(fēng)味啤酒，其次是IPA和世濤，酸啤增速最快。2021-2022淘寶天貓各風(fēng)味精釀啤酒銷售規(guī)模及增速風(fēng)味精釀賽道典型商品消費(fèi)規(guī)模同比增速燕京啤酒原漿白啤鵝島ipa印度淡色艾爾啤酒數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察本土品牌在精釀賽道突出重圍在精釀啤酒迅速升溫下，從街頭巷尾的小酒館，再到線上各類精釀店，本土精釀品牌頻頻出圈。國(guó)產(chǎn)本土精釀品牌的消費(fèi)者滲透率達(dá)到56%，本土精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。淘寶天貓平臺(tái)也涌現(xiàn)了不少特色本土品牌，推動(dòng)精釀賽道進(jìn)一步增長(zhǎng)。2022淘寶天貓國(guó)產(chǎn)本土精釀2020-2022淘寶天貓國(guó)產(chǎn)本土精釀特色本土精釀品牌墻消費(fèi)者滲透率市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)及增速市場(chǎng)規(guī)模同比增速56%202020212022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察262023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)顯著高麥汁度深受市場(chǎng)青睞，契合品質(zhì)消費(fèi)需求隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒認(rèn)知的加深和對(duì)品質(zhì)的追求，高麥汁度啤酒愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞。麥汁濃度是衡量啤酒品質(zhì)的硬性指標(biāo)，啤酒麥汁濃度更高，口感層次更加豐富。高麥汁度啤酒2年復(fù)合增速達(dá)到23%，市場(chǎng)規(guī)模、份額不斷上升，將成為未來啤酒銷量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2020-20222淘寶天貓不同麥汁濃度啤酒市占率趨勢(shì)2022淘寶天貓高濃度啤酒市場(chǎng)規(guī)模及增速低濃度中濃度高濃度復(fù)合增長(zhǎng)+23%202020212022202020212022高濃度啤酒賽道典型商品百威黑金啤酒烏蘇樓蘭秘釀啤酒設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)理念深金色美式拉格，鎏金質(zhì)感，低調(diào)奢華，符合年輕消費(fèi)者較高端場(chǎng)合啤酒需求，高濃度順滑焦糖風(fēng)味，是百威釀酒大師的心意之作。承載著新疆人情懷，高濃度高品質(zhì)助于結(jié)交酒桌豪杰、應(yīng)對(duì)工作瑣事、生活柴米油鹽。商品特點(diǎn)商品特點(diǎn)?麥汁濃度16°P，口感強(qiáng)烈金黃色酒色，濃郁回甘樓蘭古城罐裝設(shè)計(jì)???醇厚濃郁的麥芽焦香高濃度烈性硬核之選黑金外表盡顯品質(zhì)??數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察低濃度：麥汁度6-8°P

中濃度：麥汁度10-12°P

高濃度：麥汁度14-20°P272023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒口味升級(jí)，享受生活，寵愛自己微醺解憂、約會(huì)小酌的儀式感促使年輕女性飲酒消費(fèi)近年來女性啤酒消費(fèi)者在整體酒類市場(chǎng)中的占比提升，啤酒女性消費(fèi)增速高于酒水整體。從女性啤酒消費(fèi)者的畫像來看，年齡結(jié)構(gòu)正有序向年輕化過渡，尤其是18-29歲的Z世代消費(fèi)需求在迅速增長(zhǎng)；一改以往大眾對(duì)女性不飲酒的刻板印象，年輕女性消費(fèi)者中不泛小眾懂酒青年，入門小白與口味嘗鮮新客為主要構(gòu)成部分2020-2022年啤酒女性消費(fèi)者人數(shù)在酒類整體占比變化2020-2022年啤酒女性消費(fèi)者年輕女性啤酒消費(fèi)者聚類人數(shù)分布分年齡段銷售規(guī)模貢獻(xiàn)20202022復(fù)合增速年輕女性20202022女性啤酒vs酒類整體2020-2022市場(chǎng)增速對(duì)比整體啤酒18~24

25~29

30~34

35~39

40~49

50+數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察啤酒以其低度不易醉的屬性滲透入年輕女性的主要飲酒場(chǎng)景，調(diào)研顯示，超過24%受訪者表示購(gòu)買啤酒是由社交驅(qū)動(dòng)，情侶約會(huì)時(shí)飲酒有助于感情升溫；年輕女性消費(fèi)者偏好選擇喝啤酒的場(chǎng)景相較于人們通常聚會(huì)等喝酒場(chǎng)景有了很大的不同，工作時(shí)微醺一下激發(fā)靈感，釋放工作壓力；面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱時(shí)深夜小酌一下，忘卻煩惱，酒中自有烏托邦，在夢(mèng)中尋找到自己的理想國(guó)。年輕女性人群啤酒飲用目的年輕女性飲酒的高偏好場(chǎng)景TGI105解憂，情緒不佳借酒消愁社交，朋友/情侶之間促進(jìn)情感的方式佐餐，吃飯時(shí)喝點(diǎn)小酒TGI=100悅己，提高生活的儀式感解壓，釋放生活壓TGI

105數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察282023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒口味升級(jí)，享受生活，寵愛自己口味嘗鮮驅(qū)動(dòng)，果啤選擇多元，眾多口味悄然流行相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。果味啤酒是水果與啤酒的完美融合，兼具淡淡的麥芽香和明顯的水果風(fēng)味，并且摒棄了啤酒的苦味，其酸酸甜甜的口感具有極高的易飲性，作為新手小白們的第一杯“成人飲料”再適合不過。果啤市場(chǎng)中，葡萄/青提、柚香口味商品復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑，覆盆子/樹莓類口味占據(jù)近一半市場(chǎng)份額2022年輕vs熟齡女性啤酒口味偏好對(duì)比2020-2022淘系年輕女性購(gòu)買果啤細(xì)分口味市場(chǎng)分布年輕女性熟齡女性復(fù)合增速葡萄/青提酒精度剛好，味道很像飲料，果汁感與酒精并存49%27%

容易入口，接受度高，適合純飲13%

果啤的瓶身顏值普遍較高，好看柚香檸檬/青檸橙香/柑橘覆盆子/樹莓11%口味多樣，獵奇心出動(dòng)接骨木藍(lán)莓菠蘿百香果蜜桃“

果啤度數(shù)不高，我覺得不太甜的那種很好喝，更多像飲料。一瓶的量正好微醺，嘴里的味道還很香，能忘記一切壓力，我超愛的

”草莓果味其他原味櫻桃/車?yán)遄託馀荽笮?022年銷售額占比TGI數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察，

TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800多數(shù)年輕女性在購(gòu)買果啤的同時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買果酒，這一人群比例由2020年10%增長(zhǎng)至2022年的30%。果酒市場(chǎng)存在更多口味供消費(fèi)者選擇。結(jié)合果酒口味市場(chǎng)表現(xiàn)來看，蘋果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性具備較大消費(fèi)潛力，值得在果啤市場(chǎng)中借鑒。2020-2022淘系果啤年輕女性同時(shí)購(gòu)買其他果酒的人數(shù)占比2020-2022淘系果酒各口味市場(chǎng)增速（同時(shí)購(gòu)買果啤&果酒人群性）果啤賽道典型商品銷售規(guī)模同比果啤已有口味317%269%果啤可借鑒口味248%243%195%170%130%1664啤酒桃紅啤酒蜜

葡

荔

乳

檸

橙

柚

蘋

芒

梨

接

樹

奶

櫻

楊桃

萄

枝

酸

檬

香

香

果

果

子

骨

莓

油

桃

枝202020212022菌木甘露青柑漿車?yán)遄犹衢俟嗑┆{王樹莓小麥精釀啤酒數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察292023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒口味升級(jí)，享受生活，寵愛自己冷鏈物流升級(jí)，原漿征服啤酒老饕在過去，受限于冷鏈資源和渠道的匱乏，原漿鮮啤對(duì)全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的啤酒消費(fèi)者遙不可及。但隨著冷鏈和物流全面升級(jí)，原漿啤酒消費(fèi)者的需求得到滿足，消費(fèi)者中主動(dòng)搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)瓭{啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2年復(fù)合增速達(dá)40%。2021-20222淘寶天貓啤酒行業(yè)原漿啤酒相關(guān)搜索UV占比變化2022淘寶天貓?jiān)瓭{啤酒市場(chǎng)規(guī)模及增速原漿啤酒復(fù)合增長(zhǎng)+40%遵循古老的啤酒制作工藝，采用麥芽、酒花、酵母和水四種原料，不添加任何防腐添加劑，不經(jīng)過濾，不經(jīng)滅活工序，保留鮮活酵母的啤酒原液。酒體醇厚柔和，泡沫細(xì)膩豐富，口味香醇爽口5.3%4.9%20212022202020212022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察商品供給側(cè)，淘寶天貓平臺(tái)線上原漿啤酒市場(chǎng)商家數(shù)、商品數(shù)不斷擴(kuò)充。截至2022年淘寶天貓平臺(tái)原漿啤酒市場(chǎng)入駐商家數(shù)量對(duì)比2020年復(fù)合增長(zhǎng)65%；在售原漿啤酒商品數(shù)量突破6千+，商品供給增速達(dá)200%，為消費(fèi)者提供更豐富的貨品供給和多樣化的貨品選擇。原漿賽道典型商品2020-2022淘寶天貓?jiān)瓭{啤酒市場(chǎng)2022vs2020淘寶天貓?jiān)瓭{啤酒行業(yè)累計(jì)入駐商家數(shù)量及增長(zhǎng)商品供給指數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)+65%在售商品數(shù)量突破6K+商品供給增速達(dá)200%20202022202020212022青島7天原漿泰山7天原漿數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察302023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書新需求場(chǎng)景拓展，啤酒擁抱大健康飲酒理念日益健康化，衍生新啤酒消費(fèi)場(chǎng)景隨著生活壓力的增加，飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢(shì)。低卡、低碳水、低度酒精飲料可以在滿足年輕人微醺放松需求的同時(shí)，又不影響翌日正常工作，給健康增添負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者調(diào)研—飲用啤酒的主要顧慮飲用啤酒的新消費(fèi)需求場(chǎng)景啤酒會(huì)引起痛風(fēng)等身體問題喝了酒不開車能量過多，導(dǎo)致肥胖酒量不好喝啤酒導(dǎo)致血糖升高酒精過敏控糖飲酒運(yùn)動(dòng)飲酒健康飲酒數(shù)據(jù)來源：

TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800，圖片來自網(wǎng)絡(luò)0糖輕負(fù)擔(dān)，無糖低卡啤酒迎合年輕控糖主義在全民“去糖化”的熱潮下，消費(fèi)者減糖、控糖理念愈發(fā)成熟，開始追求更為健康飲品，主打低卡無糖的產(chǎn)品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無糖酒飲賽道下，果酒成為首選，啤酒緊隨其后。在啤酒市場(chǎng)中，2022年主動(dòng)搜索無糖啤酒相關(guān)行為顯著增加，消費(fèi)者對(duì)于無糖啤酒的認(rèn)知和需求提升，推動(dòng)了無糖低卡啤酒市場(chǎng)發(fā)展，其增速高于無糖酒飲市場(chǎng)整體。2022無糖酒飲市場(chǎng)金額分布2020-2022淘寶天貓無糖啤酒市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)無糖啤酒市場(chǎng)相關(guān)消費(fèi)者TOP搜索詞露酒/果酒

啤酒

洋酒

葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模同比增速2022“無糖啤酒”相關(guān)搜索UV增長(zhǎng)+4x%無糖酒飲整體增速20212022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察312023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書新需求場(chǎng)景拓展，啤酒擁抱大健康年輕控糖主義人群為味蕾和健康消費(fèi)，為無糖低卡啤酒買單對(duì)于當(dāng)代的控糖的年輕人，“0糖”的意識(shí)已經(jīng)徹底滲透到食品消費(fèi)的方方面面。無糖啤酒人群的核心人群以男性為主，年齡段主要分布于18-34歲，其中18-29歲年輕人群的偏好度顯著。在日常消費(fèi)中，他們?cè)敢鉃槲独傧M(fèi)，但追求健康低脂飲食，果蔬汁、黑巧、雞胸肉必不可少，同時(shí)存在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。2022淘寶天貓無糖vs啤酒整體市場(chǎng)消費(fèi)者分布無糖啤酒

啤酒整體

TGI無糖啤酒消費(fèi)者的日常消費(fèi)形態(tài)重疊率年輕人群顯著果汁飲料混合堅(jiān)果功能飲料果酒黑巧克力TGI=100漱口水純果蔬汁全家營(yíng)養(yǎng)奶粉健身衣預(yù)調(diào)雞尾酒意大利…氣泡水雞胸性別年齡城市等級(jí)消費(fèi)水平益生菌滲透率數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察典型消費(fèi)人群代表品牌案例低卡健康活力少年注重身材管理設(shè)計(jì)理念控制日常能量攝入抓住年輕消費(fèi)者輕運(yùn)動(dòng)、輕戶外的潮流，滿足大家戒糖不戒酒的需求，為消費(fèi)者乃至啤酒行業(yè)帶來革新性的啤酒產(chǎn)品米凱羅0糖輕卡啤酒在購(gòu)買酒飲時(shí)選擇低糖/低卡年輕消費(fèi)者選擇零糖低卡啤酒的原因購(gòu)后評(píng)論反饋“低糖啤酒，低糖生活”商品特點(diǎn)健康驅(qū)動(dòng)，日72%常生活會(huì)控糖???榮獲酒業(yè)奧斯卡青酌獎(jiǎng)?wù)嬲?糖，330ml僅73卡精選進(jìn)口酒花“喜歡喝酒，又想減肥，發(fā)現(xiàn)了這款酒，減肥人士閉眼入

”適合運(yùn)動(dòng)健身/53%減肥期間喝減少喝酒的心理負(fù)擔(dān)“看中它的脫糖，沒負(fù)擔(dān)

”39%數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察322023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書新需求場(chǎng)景拓展，啤酒擁抱大健康無醇啤酒成為平替，承擔(dān)酒水老客健康飲酒重要角色戒酒安慰劑，無醇啤酒成資深酒客的寄托無醇啤酒因?yàn)閼{借幾乎不含酒精的特點(diǎn)，擁有類酒精飲料的社交屬性、符合當(dāng)代人所追求健康生活理念，因此吸引了不少啤酒的潛在消費(fèi)者。無論是在需求側(cè)還是供給側(cè)，無醇啤酒都呈現(xiàn)出優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。根據(jù)無醇啤酒的人群表現(xiàn)，當(dāng)啤酒沒有了酒精，愿意買單的確是那些資深的酒水老客。2020-2022淘系無醇啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)無醇啤酒賽道典型商品需求側(cè)供給側(cè)////喜力0.0系列啤酒2020202220202022數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察無糖啤酒人群男性占比達(dá)到60%，30+熟齡人群占比突出，35-39歲和50+年齡段人群呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。聚類人群中，熟齡老酒客和懂酒青年對(duì)無醇啤酒表現(xiàn)出顯著的偏好度，他們愛酒嗜酒，卻又因?yàn)樯眢w疾病、備孕等特殊原因需要戒酒，從而產(chǎn)生購(gòu)買需求。不同于老酒客，入門小白會(huì)因低酒量、酒精過敏，在社交屬性驅(qū)動(dòng)下選擇無醇啤酒。2022淘寶天貓無醇啤酒整體市場(chǎng)消費(fèi)者分布消費(fèi)者無淳啤酒飲酒場(chǎng)景x需求年齡性別真實(shí)口味，戒酒無嘌呤、無酒精戒酒過渡健康飲酒占比近三年增速安慰劑“備孕期間需要戒酒，但是又忍不住，只能拿無醇來代替一下”“高血壓三級(jí)己嚴(yán)禁喝酒，天熱想喝點(diǎn)，這啤酒喝了沒事，不影響健康”女性男性低酒量/酒精過低熱量、干凈配料18-24

25-29

30-34

35-39

40-49

50+啤酒平替健身專屬敏黨的福音???聚類人群懂酒青年、熟齡老酒客顯著偏好男性為主，30歲+占比較高35-49歲顯著偏好，熟齡人群快速增長(zhǎng)“真的拯救了不能喝酒之人的痛苦，酒精度數(shù)又低可以忽略，太適合聚會(huì)小酌幾杯”“健身減肥期間需要控制酒精和碳水?dāng)z入，”數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察3304淘寶天貓啤酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)2023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒新品營(yíng)銷趨勢(shì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)、內(nèi)容種草激發(fā)用戶啤酒新品興趣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)抱有顯著的新品嘗鮮意愿。對(duì)于啤酒消費(fèi)者，57%受訪者表示他們會(huì)積極嘗試各類不同的啤酒新品，41%受訪者表示他們?cè)敢鈬L試熟知品牌推出的新品。消費(fèi)者在日常生活中往往會(huì)被品牌特色的營(yíng)銷活動(dòng)所種草，同時(shí)特色新穎的內(nèi)容種草和沉浸式的直播場(chǎng)景更容易激發(fā)用戶對(duì)新品的興趣，從而產(chǎn)生對(duì)商品的購(gòu)買意向。消費(fèi)者對(duì)各品類新品的購(gòu)買偏好消費(fèi)者對(duì)啤酒新品的消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者對(duì)啤酒新品產(chǎn)生興趣的主要方式日常生活中被品牌特色的營(yíng)銷活動(dòng)種草不會(huì)輕易嘗試（例如廣告、線下活動(dòng)、聯(lián)名款、代言等）2%52%會(huì)積極嘗試各類不被新穎特色的啤酒相關(guān)短視頻/圖文內(nèi)容愿意嘗試熟知品牌的新品41%同的啤酒新品種草，進(jìn)而被激發(fā)興趣并產(chǎn)生購(gòu)買的意向57%49%被啤酒相關(guān)場(chǎng)景的直播吸引，進(jìn)而被激發(fā)興趣并產(chǎn)生購(gòu)買的意向32%數(shù)據(jù)來源：

TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800啤酒消費(fèi)者的新品購(gòu)買決策鏈路：社交平臺(tái)、電商購(gòu)物平臺(tái)和親友推薦是啤酒新品興趣啟蒙的主要信息渠道，電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)承載消費(fèi)者對(duì)比決策階段，電商購(gòu)物平臺(tái)通過內(nèi)容豐富度、社交分享度提升加速消費(fèi)者決策，可打造完整閉環(huán)啤酒行業(yè)消費(fèi)者的新品購(gòu)物鏈路（%）代表觸點(diǎn)A-產(chǎn)生興趣I-對(duì)比決策P-交易L-分享綜合電商平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)56%52%49%61%52%43%54%39%35%社交平臺(tái)64%53%32%搜索引擎O2O平臺(tái)24%24%36%10%52%酒類垂直平臺(tái)34%12%41%電視/戶外廣告線下商超/門店親友推薦49%49%8%43%66%56%51%61%數(shù)據(jù)來源：

TMIC消費(fèi)者調(diào)研，N=1800352023淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書啤酒品牌營(yíng)銷案例啤酒消費(fèi)者往往對(duì)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)敏感，制造熱點(diǎn)的跨界聯(lián)名活動(dòng)已成為消費(fèi)者最熟悉的主流營(yíng)銷方式之一，尤其是關(guān)注流行熱點(diǎn)的年輕人群。同時(shí)年輕人群會(huì)因喜愛的明星代言、音樂節(jié)活動(dòng)而種草；熟齡人群則偏好綜藝節(jié)目、體育賽事等營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于啤酒新品偏好的種草營(yíng)銷方式消費(fèi)者年齡TGI18-2930-3940+99品牌跨界IP聯(lián)名活動(dòng)50%1111019097綜藝節(jié)目贊助、冠名線下商超活動(dòng)44%911141069741%99有喜愛的明星代言人線下音樂節(jié)贊助/冠名體育賽事贊助/冠名38%38%1041069