醫(yī)藥市場營銷學

第一章導論第一節(jié)醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場是醫(yī)藥公司從事營銷活動的出發(fā)點和歸宿，對的分析醫(yī)藥市場是對的制訂醫(yī)藥公司營銷方略的前提。一、醫(yī)藥市場（一）醫(yī)藥市場的含義原始概念：1.市場是指買者和賣者進行商品變換的場合2.市場是指商品交換關(guān)系的綜合3.市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在購置者的集合（市場等同于需求）從營銷學角度講，醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購置者的集合，即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。醫(yī)藥市場含有三個要素：人口、購置力、購置欲望（二）醫(yī)藥市場的分類1.按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分：有藥品市場和醫(yī)藥服務市場2.按購置者及其購置目的分類：可分為消費者市場和組織市場，組織市場又可分為生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利市場和政府市場。3.按營銷區(qū)域分類：國際市場和國內(nèi)市場4.按營銷環(huán)節(jié)分類：可分為批發(fā)市場和零售市場5.按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類：買房市場和賣方市場（三）醫(yī)藥市場的特點醫(yī)藥產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性體現(xiàn)為：1.專屬性2.兩重性3.質(zhì)量重要性，醫(yī)藥產(chǎn)品只有合格品和不合格品之分4.限時性醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品市場相比有下列特點：1.醫(yī)藥市場比較集中，重要集中在城鄉(xiāng)公費醫(yī)療單位和醫(yī)院。2.（藥品的專業(yè)性決定）有關(guān)群體主導性強，非主動性消費現(xiàn)象突出。有關(guān)群體主導性強重要是指醫(yī)藥產(chǎn)品的終端銷售，特別是指處方藥的終端銷售，決策權(quán)不在使用者，普通掌握在醫(yī)生手中，醫(yī)生對藥品的購置有很大的影響，這是與其它商品市場有著本質(zhì)區(qū)別的特點，是由藥品的專業(yè)性決定的。3.市場需求波動大，普通是由于突發(fā)性，流行性4.需求缺少彈性5.需求構(gòu)造多樣化6.營銷人員的專業(yè)化二、醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷的含義市場營銷有宏觀和微觀之區(qū)別。當把它理解為是一種社會經(jīng)濟活動過程時，則是宏觀市場營銷，其目的在于滿足社會和人類需要，實現(xiàn)社會的目的；當把它理解為是一種個人或組織活動時，則是微觀市場營銷，其目的在于滿足目的顧客的需要，實現(xiàn)個人或組織的目的。市場營銷是個人和組織通過發(fā)明并同別人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。1.醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織2.醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值3.醫(yī)藥市場營銷的核心是交換4.醫(yī)藥市場營銷是一種社會管理過程5.醫(yī)藥市場營銷的最后目的是有利益地滿足需求（二）醫(yī)藥市場營銷的有關(guān)概念1.醫(yī)藥市場營銷者：主動謀求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者2.需要、欲望和需求（1）需要是指個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（2）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要（3）需求是指人們有能力購置并樂意購置某種產(chǎn)品的欲望3.醫(yī)藥產(chǎn)品：(產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要和欲望的東西)重要是指藥品和保健食品。4.價值：從經(jīng)濟學角度講，價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。從營銷學角度講，價值是顧客所得到的與所付出的比率。醫(yī)藥市場營銷與推銷在市場經(jīng)濟不發(fā)達時期，醫(yī)藥市場營銷就是市場推銷；在市場經(jīng)濟發(fā)達時期，推銷只是醫(yī)藥市場營銷的一部分。（四）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥公司的基本職能公司的基本職能：市場營銷和創(chuàng)新。醫(yī)藥市場營銷是公司的基本職能。市場營銷的準則：理解并滿足市場。三醫(yī)藥市場營銷管理（一）醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥公司為了實現(xiàn)其目的，發(fā)明、建立并保持與目的市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行、控制管理目的市場的需求水平、時機和構(gòu)成以實現(xiàn)公司目的。營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。醫(yī)藥市場營銷管理的任務市場營銷管理的基本任務：是通過營銷調(diào)研，計劃、執(zhí)行、控制管理目的市場的需要水平、時機和構(gòu)成以實現(xiàn)公司目的。營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。醫(yī)藥營銷管理者的任務：除了刺激和擴大需求，同時還涉及調(diào)節(jié)、減縮和抵制需求等。八種不同需求狀況下及其對應的醫(yī)藥營銷管理任務：1.扭轉(zhuǎn)性營銷，針對負需求。醫(yī)藥公司的任務是分析目的市場群體不喜歡此鏟平的因素，然后通過重新設(shè)計產(chǎn)品，減少價格、主動促銷來變化目的市場的信念和態(tài)度，以轉(zhuǎn)換他們的需求，使其成為本公司的現(xiàn)實顧客。2.刺激性營銷，實在無需求的狀況下實施的，對無需求的市場醫(yī)藥公司的任務是刺激需求，通過有效的促銷手段，設(shè)法把醫(yī)藥產(chǎn)品利益同人們的自然需求聯(lián)系起來，使無需求的消費者產(chǎn)生需求。3.開發(fā)性營銷，與潛在需求相聯(lián)系。面對潛在需求，醫(yī)藥公司的營銷任務是實現(xiàn)需求，開發(fā)性產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的行功效，滿足這些需要。4.恢復性營銷，對于下降需求，醫(yī)藥公司的任務是恢復需求，通過理解顧客需求下降的因素，變化產(chǎn)品的特色，采用有效的溝通方式或謀求新的目的市場，以扭換需求下降的格局。5.協(xié)調(diào)性營銷，出現(xiàn)不規(guī)則需求是，醫(yī)藥公司的營銷任務是通過靈活的定價，促銷及其它激勵因素設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供應的矛盾，使兩者達成協(xié)調(diào)同時。6.維持性營銷，飽和需求狀況下，重要方略是改善產(chǎn)品質(zhì)量，保持合理售價，穩(wěn)定推銷人員，嚴格控制質(zhì)量和成本等。飽和需求是公司最滿意、最抱負的一種需求狀態(tài)。7.限制性營銷，需求過分時，應實施限制性營銷，即通過減少促銷及宣傳，提高價格等方式是需求減少，現(xiàn)實的目的不是破壞需求，只是臨時減少需求水平。8.抵制性營銷，是針對有害需求實施的，醫(yī)藥公司的任務是通過抵制性營銷方法來限制這類需求，以保障人名健康為己任，把社會利益放在首位。醫(yī)藥市場營銷管理過程醫(yī)藥市場營銷管理過程是指醫(yī)藥公司通過對市場營銷機會的研究和分析，選擇公司通過對市場營銷機會的研究和分析，選擇目的市場，制訂適宜的市場營銷組合和營銷預算。執(zhí)行和控制營銷計劃以適應外部環(huán)境變化的規(guī)定，實現(xiàn)公司目的的過程。醫(yī)藥市場營銷管理過程：1.分析市場機會：市場機會就是未滿足的需要。2.選擇目的市場重要做好市場細分，選擇目的市場和市場定位。3.制訂市場營銷組合：市場營銷組合（產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道、促銷4PS）是公司為了進占目的市場滿足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可控制因素。4.實施市場營銷活動，涉及執(zhí)行市場營銷計劃和實施市場營銷控制。第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1.市場營銷學的萌芽（1990--1920）這一時期的市場營銷學內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，以傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論為根據(jù)，以生產(chǎn)關(guān)聯(lián)為導向，以供應為中心，其研究聶榮重要是推銷和廣告技術(shù)等，真正的市場營銷觀念尚未形成。2.市場營銷學形成階段(1921--1945)這一階段，其研究重要集中在營銷推廣方面，應用范疇基本上局限于流通領(lǐng)域，并沒有體現(xiàn)以消費者為中心的思想，仍然處在傳統(tǒng)市場營銷學階段。3.市場營銷學的發(fā)展階段（1945--1980）產(chǎn)生了以買方市場為條件，以消費者為中心的新的市場營銷學，即當代市場營銷學，建立了當代市場營銷學以滿足需求、顧客滿意為核心內(nèi)容的基本框架。4.市場營銷學的進一步發(fā)展（1980后來）市場營銷重要體現(xiàn)在擴展和創(chuàng)新兩個方面.醫(yī)藥市場營銷學的研究（一）醫(yī)藥市場營銷學的性質(zhì)醫(yī)藥市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展：市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、行為科學、當代管理理論、醫(yī)藥學等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應用科學。隨著市場營銷理論在醫(yī)藥公司經(jīng)營活動中的應用，醫(yī)藥市場營銷活動的特殊性日益凸現(xiàn)出來，并引發(fā)了營銷學者和醫(yī)藥營銷管理者的關(guān)注和進一步研究，從而使醫(yī)藥市場營銷學形成了本身的理論體系，成為市場營銷學的一種新型分支學科。醫(yī)藥市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、行為科學、當代管理理論、醫(yī)藥學等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應用科學。其研究醫(yī)藥公司如何從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)，有計劃地組織醫(yī)藥公司的營銷活動，通過交換，將醫(yī)藥產(chǎn)品和價值從生產(chǎn)者傳遞到消費者，以實現(xiàn)醫(yī)藥公司的營銷目的。（二）醫(yī)藥市場營銷學的研究內(nèi)容1.宏觀市場營銷學從社會總體層面研究營銷問題，以社會整體利益為目的，研究營銷系統(tǒng)和社會功效與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。2.微觀市場營銷學從個體，個人和組織，交換層面研究這個問題。以個人和組織的市場營銷活動及其規(guī)律為研究對象。（三）醫(yī)藥市場營銷學的研究辦法1.產(chǎn)品研究發(fā)，即對各類產(chǎn)品的市場營銷分別進行分析研究，產(chǎn)品研究法是醫(yī)藥市場營銷學的重要研究辦法。2.歷史研究法，從發(fā)展變化過程來分析論述市場營銷問題的研究辦法。3.管理研究法，亦程決策研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題。4.系研研究法，將系統(tǒng)理論與辦法運用于市場營銷學的研究辦法。即，公司做營銷決策時，把與公司有關(guān)的環(huán)境與市場營銷活動過程看作是一種系統(tǒng)對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，達成系統(tǒng)優(yōu)化提高經(jīng)濟效益。第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷哲學市場營銷學是一種經(jīng)濟哲學。它是指公司在制訂營銷戰(zhàn)略和組織活動時所根據(jù)的含有指導思想和行為準則意義的觀念。市場營銷學是公司營銷活動的出發(fā)點。奉行對的的市場營銷哲學，是公司從事市場營銷實踐的核心和核心所在。一、以公司為中心的營銷哲學1.以生產(chǎn)為導向的生產(chǎn)觀念。這種觀念的中心在于生產(chǎn)而不在市場。這種營銷哲學的中心和出發(fā)點都是生產(chǎn)。2.以產(chǎn)品為導向的生產(chǎn)觀念。與生產(chǎn)觀念同樣都是以生產(chǎn)為中心，都無視消費者和市場的存在。以產(chǎn)品觀念為中心的公司絕大部分精力都用在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)上。“營銷近視癥”是指過分迷戀于追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，容易無視消費者的實際需求，會由于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與產(chǎn)品價格過高而難覺得消費者接受，從而在市場營銷中造成失敗。3.以推銷為向?qū)У耐其N觀念（買方市場）：這一階段的公司開始把注意力轉(zhuǎn)向市場但僅停留在把產(chǎn)品生產(chǎn)出來在推銷出去的階段。二、以顧客為中心的市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，公司的一切計劃與方略應以顧客為中心，對的擬定目的市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目的市場的需求。市場營銷學的第一次革命：市場營銷觀念的產(chǎn)生。傳統(tǒng)市場營銷哲學（舊市場營銷哲學）：是相對于市場營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的統(tǒng)稱。市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷哲學的本質(zhì)區(qū)別：（1）生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷哲學的出發(fā)點是公司本身的生產(chǎn)過程，市場營銷觀念認為消費需求是公司生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點，只有事先理解消費需求特點后，才干生產(chǎn)出試銷對路的商品，因而市場調(diào)研才是起點。（2）生產(chǎn)經(jīng)營的手段不同。生產(chǎn)觀念重視提高產(chǎn)品質(zhì)量和減少成本，從本質(zhì)上來說是一種價格競爭；產(chǎn)品觀念重視產(chǎn)品質(zhì)量并以此來吸引顧客，也只是一種質(zhì)量競爭；推銷觀念只重視商品的推銷，一種商品強度的競爭；而市場營銷觀念在良好的市場需求導向基礎(chǔ)上，重視市場方略和銷售服務，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費者的需求。（3）公司最后目的不同。傳統(tǒng)的營銷哲學的最后目的是公司的短期利潤；而市場營銷觀念即使最后目的也在于增加利潤，但這種利潤是一種長久利潤，并不一定要在短期內(nèi)獲得。市場營銷觀念能較好的協(xié)調(diào)短期利潤和長久利潤的關(guān)系。三、以社會久遠利益為中心的營銷哲學1.社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認為，消費者的需要與消費者本身或社會的久遠利益并非總是一致的，要將消費者需要、社會利益和公司獲利三方面統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實現(xiàn)：對于危害或不利于顧客和社會利益的需要，公司有責任實施“反營銷”。2.綠色營銷觀念。綠色營銷是指公司在制訂經(jīng)營戰(zhàn)略時進行市場細分與與目的市場選擇，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價分銷促銷過程中重視經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。并在以前提下獲得公司利益的一系列經(jīng)營活動。顧客滿意以顧客為中心營銷觀念，是通過滿足需求達成顧客滿意，最后實現(xiàn)涉及利潤在內(nèi)的公司目的一、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與服務所盼望獲得的一組利益，它涉及下列構(gòu)成部分：1.產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的功效特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。是顧客選購的首要因素2.服務價值：隨著產(chǎn)品的實體出售，公司向顧客提供的多個附加服務。涉及產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品確保等所產(chǎn)生的價值。3.人員價值：作業(yè)員工的經(jīng)營思維、知識水品、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等產(chǎn)生的價值。4.形象價值：是指公司及其成品在社會公眾中的形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總成本：是顧客為購置某一產(chǎn)品所耗費的精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此價值最高、成本最低、即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品是顧客優(yōu)先選購的對象。二、全方面質(zhì)量營銷顧客有一系列的需要、規(guī)定和盼望，當所售的產(chǎn)品和服務符合或超越了顧客的盼望時，銷售人員就提供了質(zhì)量。全方面質(zhì)量管理是一組織對全部長生過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛的有組織的對全部產(chǎn)生過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理。在實施全方面質(zhì)量管理的公司，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，必須參加和制訂旨在協(xié)助公司通過全方面戰(zhàn)略管理獲勝的戰(zhàn)略和政策；第二，必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量，每項營銷活動都必須高原則地執(zhí)行。三、價值鏈讓渡價值最大化是顧客滿意的基礎(chǔ)，為達成讓渡價值最大化，需要公司協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門即公司價值鏈及供應商、分銷商和最后顧客構(gòu)成的供銷價值鏈的工作，達成公司與顧客利益最大化。（一）公司價值鏈公司價值鏈：是指公司發(fā)明價值的互不相似但又互有關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。價值鏈涉及兩大部分，一種是公司的基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，涉及材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷、售后服務；另一種環(huán)節(jié)是公司輔助性增值活動，涉及設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。公司加強核心業(yè)務流程管理重要流程：1.新產(chǎn)品實現(xiàn)流程2.存貨管理流程3.訂單-付款流程4.顧客服務流程（二）供銷價值鏈是指公司之外的，由供應商、分銷商和最后顧客構(gòu)成的價值鏈，涉及原料或零件供應商、制造商或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥公司戰(zhàn)略及其規(guī)劃公司戰(zhàn)略的概念現(xiàn)在對什么是公司戰(zhàn)略有多個不同的見解，綜合國內(nèi)外的多個解釋，可歸納為下列三個學派的觀點。1.目的戰(zhàn)略學派。該學派的重要代表人物有安德魯、錢德勒、和魁因等。目的戰(zhàn)略學派將公司戰(zhàn)略理解為：公司戰(zhàn)略所要解決的問題是公司的長久目的和目的。2.競爭戰(zhàn)略學派。該學派的重要代表人物是邁克爾·波特。波特將公司戰(zhàn)略理解為：公司為之奮斗的某些終點與公司為達成目的而謀求的途徑的結(jié)合物。3.資源配備學派。該學派的重要代表人物有安索夫、申德爾和霍夫等。資源配備學派將公司戰(zhàn)略理解為：公司戰(zhàn)略的核心是資源配備。通過合理的資源配備，使公司的資源配備與環(huán)境規(guī)定相適應，并指導和解決公司發(fā)展中的一切重要問題。從廣義角度講，公司戰(zhàn)略能夠理解為：在內(nèi)外環(huán)境急劇變化和激烈競爭的市場經(jīng)濟條件下，對公司發(fā)展的宗旨和使命，公司的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展目的，以及實現(xiàn)發(fā)展目的的保障方法等做出含有根本性、全局性和久遠性的總體籌劃。醫(yī)藥公司戰(zhàn)略的層次1.公司戰(zhàn)略。它研究的對象是幾個相對獨立的業(yè)務組合而成的公司總體戰(zhàn)略，是在充足考慮資源能力和協(xié)同作用的條件下，解決公司應在哪些領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的問題。公司戰(zhàn)略的制訂，事實上是對經(jīng)營領(lǐng)域構(gòu)造的優(yōu)化和整合。能夠分為三種類型：擴張型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。2.業(yè)務戰(zhàn)略。它是在公司戰(zhàn)略的指導下，研究某一種特定戰(zhàn)略單位的分戰(zhàn)略。重要有低成本戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。3.職能戰(zhàn)略。它是使籠統(tǒng)的戰(zhàn)略內(nèi)容更加具體化，以指導具體的業(yè)務決策，為實施上述兩個層次的戰(zhàn)略服務。醫(yī)藥公司戰(zhàn)略的特性1.全局性。全局性是從空間角度進行分析。2.長久性和相對穩(wěn)定性。長久性是從時間角度進行分析。3.適應性。適應性是從運動的角度進行分析。一種好的戰(zhàn)略總是力求實現(xiàn)穩(wěn)定性和適應性的統(tǒng)一。公司戰(zhàn)略應當根據(jù)環(huán)境、資源等市場因素的變化而做出適宜的調(diào)節(jié)，即市場營銷學所說的“戰(zhàn)略適應”。醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃的普通過程1.發(fā)現(xiàn)問題。通過三種基本的信息來源，發(fā)現(xiàn)并鑒定在醫(yī)藥公司運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題：醫(yī)藥公司外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢。2.評定問題的重要性。3.分析問題。4.提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略5.發(fā)展戰(zhàn)略計劃并形成行動方案醫(yī)藥公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指醫(yī)藥公司為了保持公司的目的與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應”，而制訂長久戰(zhàn)略所采用的一系列重大環(huán)節(jié)。醫(yī)藥公司任務的擬定1.擬定醫(yī)藥公司任務的影響因素。擬定醫(yī)藥公司任務，應考慮下列四個因素：（1）公司的發(fā)展歷史及其特色；（2）管理者偏好；（3）市場環(huán)境；（4）公司資源2.撰寫醫(yī)藥公司任務書。一份有效的醫(yī)藥公司任務書應當體現(xiàn)下列規(guī)定：（1）貫徹市場營銷觀念；（2）切實可行；（3）鼓舞人心；（4）簡潔明確。醫(yī)藥公司目的的擬定公司目的是指公司將來一段時期內(nèi)所要達成的一系列具體目的的總稱。公司制訂的目的必須符合下列規(guī)定：1.多重性，能夠全方位來考察公司的發(fā)展態(tài)勢。2.數(shù)量性。3.時限性。4.可行性。規(guī)劃醫(yī)藥公司投資組合1.醫(yī)藥公司戰(zhàn)略業(yè)務耽擱劃分。一種戰(zhàn)略業(yè)務單位應當含有下列特性：①它是單獨的業(yè)務或一組有關(guān)的業(yè)務；②可制訂本身的業(yè)務發(fā)展計劃，并能獨立實施；③能夠單獨考核業(yè)務活動和績效；④它有自己的競爭對手；⑤它有專職的經(jīng)理負責制訂戰(zhàn)略計劃，并掌握一定的資源，通過計劃的實施來為公司發(fā)明利潤。2.醫(yī)藥公司戰(zhàn)略業(yè)務單位評價。具體的分析辦法有波士頓矩陣法、通用電氣公司法。（1）波士頓矩陣法，管理學上簡稱為BCG法。它取“市場增加率”為矩陣的縱坐標，取“市場相對占有率”為矩陣的橫坐標，用圓圈來表達公司的各個戰(zhàn)略業(yè)務單位。再來進行矩陣圖分析。根據(jù)BCG矩陣圖中坐標系的高低指標分為四個象限：第一象限：“問題類”業(yè)務。該業(yè)務含有高增加率和低相對市場占有率的特性，即公司力圖進入一種已有市場領(lǐng)先者占有的快速成長的市場。第二象限：“明星類”業(yè)務。該類業(yè)務現(xiàn)在經(jīng)營狀況比較、處在市場領(lǐng)先地位，若想維持這種領(lǐng)先地位，公司應當在該業(yè)務上追加投資，使優(yōu)勢能夠得到保持甚至進一步提高市場占有率。第三象限：“現(xiàn)金牛類”業(yè)務。該類業(yè)務含有高的相對市場占有率和低的市場銷售增加率，公司在該業(yè)務上不會追加太多的投資，而該類業(yè)務是公司資源來源的重要提供者。第四象限：“瘦狗類”業(yè)務。該類業(yè)務含有雙低的特點，即低的相對市場占有率，和低的市場銷售增加率，是進入市場衰退期的業(yè)務，需要決策者下決心放棄該類業(yè)務。（2）通用電氣公司多因素業(yè)務組合矩陣：美國通用電氣公司的辦法是采用“多因素業(yè)務組合矩陣法”，簡稱為“GE”法。這是公司分析業(yè)務組合的又一種辦法。GE法師通用電氣公司在波士頓咨詢法的基礎(chǔ)上加以改善而提出得，該辦法克服了BCG法參考因素單一的缺點。3.醫(yī)藥公司業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略重要有下列四種：（1）發(fā)展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）收割戰(zhàn)略（4）放棄戰(zhàn)略（四）醫(yī)藥公司成長戰(zhàn)略規(guī)劃公司的成長戰(zhàn)略重要有三種：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。1.密集型戰(zhàn)略。當公司的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場尚有發(fā)展?jié)摿r，公司能夠采用密集型戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略涉及三個方式：市場滲入、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。（1）對于市場滲入方式，公司能夠采用的方法重要有三類：1）激勵現(xiàn)有顧客更多的購置。2）爭取競爭者的顧客。3）設(shè)法吸引新顧客。（2）對于市場開發(fā)方式，公司可采用的方法重要有三種：1）尋找目的市場的潛在顧客。2）尋找新的銷售渠道。3）擴大銷售區(qū)域范疇。2.一體化戰(zhàn)略。具體形式有三種：（1）后向一體化：即生產(chǎn)制造公司通過收購或兼并方略來控制一種或幾個原材料供應商。（2）水平一體化：即公司擁有或控制同行業(yè)的競爭公司，實現(xiàn)公司規(guī)?；a(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達成強強聯(lián)合的目的。（3）前向一體化：即生產(chǎn)制造公司控制商業(yè)銷售公司，即控制銷售渠道。3.多元化戰(zhàn)略。也有三種方式：同心多元化、水平多元化和集團多元化。第三節(jié)醫(yī)藥公司經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥公司的經(jīng)營戰(zhàn)略管理涉及戰(zhàn)略分析與制訂、戰(zhàn)略實施與控制、戰(zhàn)略評價與選擇三個階段，三者形成一種完整的、互相聯(lián)系的管理過程。醫(yī)藥公司的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的具體環(huán)節(jié)有：1.明確業(yè)務單位任務。2.內(nèi)外環(huán)境分析。運用SWOT分析表，不僅能夠分析本公司。為公司制訂發(fā)展戰(zhàn)略，還能夠用于分析競爭對手，找到競爭者的單薄環(huán)節(jié)，以利于制訂精確的競爭戰(zhàn)略。3.制訂經(jīng)營目的。公司制訂經(jīng)營目的應當注意四個方面的問題：第一，目的應當有明確的主題，不可過于抽象。第二，目的應當能夠測量，可用定量指標來描述。第三，目的應當有明確的完畢期限。第四，目的應當含有挑戰(zhàn)性可操作性和可實現(xiàn)性。4.經(jīng)營戰(zhàn)略形成。戰(zhàn)略目的表明公司的發(fā)展方向，經(jīng)營戰(zhàn)略則闡明如何達成目的。普通有三種戰(zhàn)略選擇：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。5.計劃制訂與執(zhí)行。6.反饋與控制。醫(yī)藥市場營銷組合市場營銷組合的概念市場營銷組合是指公司能夠控制的、用來影響市場需求的多個市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。4P組合：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。醫(yī)藥市場營銷組合的特點1.醫(yī)藥市場營銷組合是公司可控因素的組合。2.市場營銷組合是多層次的組合。3.市場營銷組合是動態(tài)的組合。4.市場營銷組合是整體的組合。醫(yī)藥市場營銷組合的作用1.市場營銷組合是制訂營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2.市場營銷組合是應付競爭的有力手段。3.市場營銷組合是協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門工作的紐帶。4.市場營銷組合有助于合理分派營銷費用。第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述醫(yī)藥市場營銷環(huán)境1.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義：在營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的多個因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥公司生存和發(fā)展的多個外部條件。2.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類：根據(jù)醫(yī)藥公司的營銷活動受制于營銷環(huán)境的緊密程度劃分，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（1）醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境：所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系親密，直接影響公司為目的市場顧客服務的多個因素。它普通涉及兩個方面：1）組織內(nèi)部因素。2）組織外部因素。（2）醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境：所謂醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境是指那些影響公司微觀環(huán)境中全部行動者的大范疇的社會力量。重要涉及人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特性醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一種多因素、多層次并且不停變化的綜合體，因此醫(yī)藥市場營銷環(huán)境含有以下特點：1.客觀性。2.復雜性。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一種系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，影響公司市場營銷活動的外界環(huán)境因素：不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是互相聯(lián)系的。3.變化性。首先是指醫(yī)藥公司市場營銷環(huán)境不是一成不變的，而是不停變化的；另首先是指這種變化是隨時隨處和永無止境的。分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義醫(yī)藥公司的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應外界環(huán)境變化的能力。具體來說，分析外界環(huán)境的重要性體現(xiàn)在下列三個方面：（1）有助于發(fā)現(xiàn)新的市場機會。（2）有助于避開環(huán)境威脅（3）有助于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境醫(yī)藥公司內(nèi)部因素供應商。供應商是指向醫(yī)藥公司及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的公司或個人。供應商對公司營銷活動的影響重要體現(xiàn)在：1.供貨的穩(wěn)定性和及時性2.供貨的價格變動3.供貨的質(zhì)量水平針對上述影響，公司在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點：第一，公司必須充足考慮供應商的資信狀況。第二，公司必須使自己的供應商多樣化。營銷中介。是指協(xié)助醫(yī)藥公司促銷、分銷其產(chǎn)品給最后購置者的公司，涉及中間商、實體分派公司、營銷服務機構(gòu)和財務中間機構(gòu)。中間商是指協(xié)助醫(yī)藥公司尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、公司、個人。普通可分為批發(fā)商和零售商兩類。顧客。醫(yī)藥公司的一切營銷活動是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是醫(yī)藥公司營銷活動中最重要的環(huán)境因素。顧客市場普通能夠分為五種：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場競爭者對營銷有重要意義的劃分是從消費者需求角度看，把醫(yī)藥公司的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形成競爭中和品牌競爭者。公眾對醫(yī)藥營銷有決定性的公眾重要有下列幾個：1.政府2.媒介公眾3.自發(fā)的民間組織4.地方公眾5.普通公眾醫(yī)藥公司宏觀營銷環(huán)境醫(yī)藥公司宏觀營銷環(huán)境涉及：人口因素、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。一、人口因素公司應當從下列四個方面分析人口因素：1.人口規(guī)模和增加率2.人口地理分布和流動性3.人口自然構(gòu)成和社會構(gòu)成4.家庭規(guī)模。是指家庭人口的多少，它影響著家庭消費量和購置量以及家庭用品的構(gòu)造等。經(jīng)濟環(huán)境直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：1.消費者收入水平2.消費者支出模式和消費構(gòu)造3.消費者儲蓄和信貸狀況間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：1.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況2.都市化程度自然環(huán)境。涉及物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。技術(shù)環(huán)境?？茖W技術(shù)對醫(yī)藥公司營銷的影響重要體現(xiàn)在下列幾個方面：1.科學技術(shù)的發(fā)展直接影響公司的經(jīng)濟活動2.科學技術(shù)的發(fā)展和應用影響公司的營銷決策3.科學技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更加好的物質(zhì)條件政治法律環(huán)境。涉及政治因素和法律環(huán)境社會文化環(huán)境對社會文化環(huán)境影響比較大的重要有下列幾個方面：1.教育水平2.價值觀念3.宗教信仰4.風俗習慣5.生活形態(tài)第四節(jié)醫(yī)藥營銷環(huán)境機會、威脅及對策分析醫(yī)藥環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場機會分析1.環(huán)境威脅與市場機會。環(huán)境威脅是指對醫(yī)藥公司組織營銷活動不利或限制醫(yī)藥公司組織營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，普通體現(xiàn)為兩個方面：首先，環(huán)境因素直接威脅著醫(yī)藥公司的營銷活動；另首先，公司的目的、任務及資源同環(huán)境機會相矛盾。2.醫(yī)藥環(huán)境威脅與市場機會分析。醫(yī)藥市場環(huán)境是成為醫(yī)藥公司的威脅還是機會重要看這種環(huán)境與否與公司目的、資源及任務等相一致。因此組織有必要對組織營銷的環(huán)境威脅與機會進行分析。一種簡要扼要的辦法就是PEST分析，另外一種比較常見的辦法就是波特的五力分析，最常見的方式，是SWOT分析，即組織本身優(yōu)勢、劣勢，組織外環(huán)境提供的機遇、受到的威脅。通過分析，能夠得到四種業(yè)務：抱負、冒險、成熟、困難業(yè)務。面對環(huán)境可能造成的威脅，公司慣用的辦法有對抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種方略。最慣用的分析辦法就是威脅與機會分析矩陣。、醫(yī)藥市場營銷對策面對環(huán)境對醫(yī)藥公司可能帶來得機會，醫(yī)藥公司慣用的辦法有兩種：1.運用，即充足調(diào)動和運用公司的資源，運用市場機會開展營銷活動，擴大公司產(chǎn)品的銷售，提高公司的市場占有率，增加公司的經(jīng)濟效益。2.放棄，當市場機會的潛在吸引力很小、成功的可能性小的狀況下，公司能夠放棄這一機會，將有限的資源用到能夠給公司帶來更大效益的方面。面對環(huán)境對醫(yī)藥公司可能造成的威脅，醫(yī)藥公司慣用的辦法有三種：1.對抗方略：即抗爭方略。如通過多個方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種合同，努力促使某項政策或合同的形成用以抵消不利因素的影響。2.減輕方略：也稱削弱方略。如國際營銷公司針對東道國嚴格的產(chǎn)品檢查原則，對產(chǎn)品進行適應性改善，方便順利的進入目的市場。3.轉(zhuǎn)移方略：也稱轉(zhuǎn)變或回避、放棄方略。指公司無法對抗或減輕的狀況下，通過放棄和轉(zhuǎn)移、調(diào)節(jié)某項業(yè)務，避免環(huán)境變化對公司的威脅。醫(yī)藥公司營銷分析的目的是為理解決什么問題？當面臨經(jīng)濟全球化，當代生物技術(shù)飛速發(fā)展，天然藥品熱涌，居民生活水平提高，人口老齡化的問題。好的營銷分析能夠給醫(yī)藥公司帶來良好的環(huán)境機會，避免環(huán)境威脅，帶來更大的收益。醫(yī)藥消費者購置行為分析醫(yī)藥消費者購置行為概述一、醫(yī)藥消費行為（一）、行為人的行為現(xiàn)有生物性動機，也有機會性動機。不僅含有基本的生理需求，還涉及復雜的社會需求，因此，我們能夠把行為分為本能行為和社會行為。諸多行為既含有本能屬性，又含有社會屬性。（二）、醫(yī)藥消費者市場的概念和特點按照顧客購置目的或用途的不同，醫(yī)藥市場可分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費者市場兩大類。醫(yī)藥組織市場指以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，購置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或推行組織職能。醫(yī)藥組織市場是由醫(yī)藥生產(chǎn)公司、醫(yī)藥商業(yè)公司、藥品零售公司、各級各類醫(yī)院和診所、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的組織市場。醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病治病，強身健體等生活需要而購置藥品和接受服務形成的市場。醫(yī)藥市場需求是指在一定的社會條件下，在一定的范疇內(nèi)，人們?yōu)榱朔啦≈尾『歪t(yī)療服務對醫(yī)藥產(chǎn)品的規(guī)定與欲望。醫(yī)藥消費者市場規(guī)定呈現(xiàn)不同的特點：多樣性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、誘導性、廣泛性、季節(jié)性和特殊性。特殊性的重要體現(xiàn)：藥品作用的兩重性、藥品很強的專用性、藥品質(zhì)量的重要性、藥品時效的限時性、藥品等級的一致性、藥品管理的科學性。醫(yī)藥消費行為重要內(nèi)容購置者心理活動過程是在其內(nèi)部自我完畢的，因此心理學家稱之為“暗箱”或“黑箱”醫(yī)藥需要重要反映消費者為什么購置、以及由需要指向的購置對象，而需求則具體地體現(xiàn)消費者在何時、何處、如何以及由誰購置。研究購置主體的目的，在于分析和找出在消費行為中誰是購置的決策者。第二節(jié)影響醫(yī)藥消費者行為的因素一、經(jīng)濟承受能力影響二、疾病的嚴重程度及其認知水平三、社會環(huán)境影響。涉及：社會文化影響、消費價值觀的影響、消費習俗的影響、宗教信仰對消費行為的影響。四、家庭因素的影響。家庭決策類型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。影響家庭消費行為的重要因素是家庭決策類型、家庭生命周期、家庭收入水平。社會階層的影響有關(guān)群體的影響。某種有關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導者”，他們的行為會引發(fā)群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效藥品因素的影響醫(yī)藥消費者購置行為類型購置介入程度是指消費者購置風險大小或消費者對購置活動的關(guān)注程度。復雜的購置行為復雜的購置行為指醫(yī)藥消費者購置過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全方面的藥品評定、謹慎的購置決策和認真的購后評價等各個階段。對于復雜的購置行為，營銷者應制訂方略協(xié)助購置者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電視媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動藥店營業(yè)員和購置者的親友影響最后購置決定，簡化購置過程。減少失調(diào)感的購置行為減少失調(diào)感的購置行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購置過程快速而簡樸，但是在購置后來會認為自己所買藥品含有某些缺點或其它同類藥品有更加好得效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購置決策的對的性。習慣性的購置行為習慣性購置行為指醫(yī)藥消費者并未滲入收集信息和評定品牌，沒有通過信念——態(tài)度——行為的過程，只是習慣于購置自己熟悉的品牌，在購置后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對于習慣性購置行為的重要營銷方略是：1.運用價格與銷售增進吸引醫(yī)生試用2.開展大量重復性廣告，加深醫(yī)藥消費者印象3.增加購置介入程度和品牌差別。多樣性的購置行為多樣性的購置行為是指消費者購置行為有很大的隨意性，并不進一步收集信息和評定比較就決定某一品牌，在消費時才加以評定，但是在下次購置時又轉(zhuǎn)換其它品牌。對于謀求多樣性的購置行為，市場領(lǐng)導者和挑戰(zhàn)者的營銷方略是不同的。市場領(lǐng)導者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提示購置的廣告來激勵消費者形成習慣性購置行為，而挑戰(zhàn)者以較低的價格、贈予樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來激勵消費者變化原習慣性購置行為。醫(yī)藥消費者購置決策過程消費者的購置過程可歸納為下列六個階段：1.引發(fā)需要2.產(chǎn)生動機3.收集資料4.比較選擇5.購置行動6.買后感受醫(yī)藥組織市場購置行為分析醫(yī)藥組織市場的特點按照購置者購置醫(yī)藥商品的目的和用途不同，醫(yī)藥商品市場能夠分為醫(yī)藥消費者市場和醫(yī)藥組織市場兩大類。醫(yī)藥消費者市場是醫(yī)藥組織市場的起點，醫(yī)藥組織市場的發(fā)育水平和完善程度反過來影響和制約著醫(yī)藥消費者市場的發(fā)展盡管醫(yī)藥商品最后是由消費者使用，但他們的大部分商品還是首先出售到醫(yī)藥組織市場去，然后通過流通最后進入消費領(lǐng)域的。醫(yī)藥組織市場的概念與類型1.概念。醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥公司和單位為了生產(chǎn)，銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務，購置醫(yī)藥商品和勞務而形成的市場。2.醫(yī)藥組織市場的類型及其互有關(guān)系。按購置主體不同，醫(yī)藥組織市場分為：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機構(gòu)市場、政府機構(gòu)市場。（1）醫(yī)藥生產(chǎn)者市場：是指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)公司購置醫(yī)藥原材料或半制成品，制成品，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤而形成的市場。（2）醫(yī)藥中間商市場：是指處在醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營活動的醫(yī)藥中間商購置醫(yī)藥商品進行轉(zhuǎn)售以獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥中間商市場涉及醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。（3）醫(yī)療機構(gòu)市場：是指醫(yī)療機構(gòu)購置醫(yī)療商品為消費者提供醫(yī)療服務而形成的市場。醫(yī)療機構(gòu)涉及各類醫(yī)院和診所。（4）政府機構(gòu)市場：是指為了推行國家職能和滿足公共醫(yī)療需要或為了滿足政府機關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，維護政府的正常運轉(zhuǎn)，各級政府機構(gòu)及機關(guān)單位購置醫(yī)藥商品而形成的市場。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場，醫(yī)藥中間商市場，醫(yī)療機構(gòu)市場和政府機構(gòu)市場之間是互相聯(lián)系，互相依賴，互相作用的。醫(yī)藥組織市場的特點醫(yī)藥組織市場與醫(yī)藥消費者市場相比含有不同的特點：1.購置的目的是再生產(chǎn)或銷售2.購置者的數(shù)量相對少，容易明確3.購置規(guī)模相對大，業(yè)務相對穩(wěn)定4.購置者地理位置集中5.購置需求派生性，彈性小6.購置專業(yè)性強，程序復雜醫(yī)藥組織市場購置者行為模式醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機構(gòu)和政府機構(gòu)組織醫(yī)藥商品購置的模式相似，都經(jīng)歷了三個階段：第一階段是信息刺激階段；第二階段是組織決策過程階段；第三階段是組織反映階段。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場與購置行為分析醫(yī)藥生產(chǎn)者購置行為類型根據(jù)醫(yī)藥生產(chǎn)者購置活動的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者購置行為可分為下列三種類型：重復購置，調(diào)節(jié)購置，創(chuàng)新購置。醫(yī)藥生產(chǎn)公司購置的參加者1.提出購置者2.影響著3.決策者4.控制者5.采購者影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購置的因素分析1.宏觀環(huán)境因素：影響醫(yī)藥生產(chǎn)公司購置的宏觀環(huán)境因素涉及自然環(huán)境，政治法律，醫(yī)藥科技，經(jīng)濟，人口，文化因素等。2.微觀環(huán)境因素重要涉及：供應公司因素，競爭因素。3.醫(yī)藥公司本身因素：公司組織因素，公司人際關(guān)系因素，公司人員因素醫(yī)藥生產(chǎn)公司的購置決策程序提出購置需要—擬定購置需要—選擇供應商—評定購置需要—決定購置—試供貨—供貨評定醫(yī)藥中間商市場與購置行為分析我國醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定：醫(yī)藥生產(chǎn)公司不能直接將自己的醫(yī)藥產(chǎn)品送進醫(yī)院，只能通過醫(yī)藥中間商或者是通過醫(yī)藥公司自己注冊的銷售公司才干將醫(yī)藥產(chǎn)品送達醫(yī)院。醫(yī)藥中間商市場的類型根據(jù)醫(yī)藥中間商的購置主體不同，醫(yī)藥中間商市場能夠分為醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。1.醫(yī)藥批發(fā)商市場（1）定義：醫(yī)藥批發(fā)市場是指醫(yī)藥批發(fā)公司大規(guī)模購置醫(yī)藥商品進行轉(zhuǎn)售獲取利潤而形成的市場。特點：購置主體的特定性，購置規(guī)模大2.醫(yī)藥零售商市場（1）定義：醫(yī)藥零售商市場是指醫(yī)藥零售公司為了獲得利潤從醫(yī)藥生產(chǎn)公司或醫(yī)藥批發(fā)公司零星購置醫(yī)藥商品以出售給最后消費者而行成的市場。特點：醫(yī)藥零售公司的購置相對于醫(yī)藥批發(fā)公司的購置來說，數(shù)量較小，頻次較高。醫(yī)藥中間商的購置類型1.直接重購指醫(yī)藥中間商按照已有的訂貨目錄和交易條件，向原有的醫(yī)藥供貨公司購置醫(yī)藥商品2.調(diào)節(jié)購置指醫(yī)藥中間商調(diào)節(jié)購置醫(yī)藥商品的條件，規(guī)定供貨公司改善產(chǎn)品質(zhì)量、服務或變動供貨價格等，或者是對原有醫(yī)藥商品供貨公司進行調(diào)節(jié)，取消或減少那些銷售不暢的商品的公司供貨。3.全新購置指中間商購置從未采購的藥品或向新的醫(yī)藥商品供貨公司進行采購醫(yī)藥中間商購置的參加者參加醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員也有下列五種角色：1.具體出售人員2.影響者3.決策者4.控制者5.采購者。影響醫(yī)藥中間商市場購置的因素分析1.醫(yī)藥供貨商因素：正當手續(xù)，醫(yī)藥商品狀況，市場支持狀況。2.下游購置者因素：市場需求水平，購置者的規(guī)定。3.競爭者狀況4.業(yè)務練習狀況5.中間商本身因素醫(yī)藥批發(fā)公司和醫(yī)藥零售公司的購置決策過程醫(yī)藥中間商的重要購置決策涉及三個方面：一是配貨決策，即中間商決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合；二是醫(yī)藥供貨商組合決策，即中間商是選擇一家供貨商還是選擇多加供貨商；三是供貨條件的組合決策，即中間商在采購醫(yī)藥產(chǎn)品時的價格、質(zhì)量、服務、促銷等條件的組合。1.醫(yī)藥中間商的配貨決策。有四種：（1）獨家配貨（2）專深配貨（3）廣泛配貨（4）雜亂配貨2.供貨商的組合。按供貨商的穩(wěn)定性來分，可分為：（1）長久供貨商（2）隨機供貨商（3）最佳交易供貨商（4）發(fā)明性供貨商。3.供貨條件的組合。指醫(yī)藥中間商對醫(yī)藥供應商供貨的具體條件例如產(chǎn)品，價格，渠道，促銷（4PS）進行組合。醫(yī)藥中間商的采購決策程序1.醫(yī)藥批發(fā)公司采購流程:(1)提出購置需要（2）選擇供應商（3）決定購置（4）組織購置（5）購置評定2.醫(yī)藥零售公司的采購流程。與醫(yī)藥批發(fā)公司的采購流程相似，但具體內(nèi)容有所不同。醫(yī)療機構(gòu)市場與購置者行為分析一、醫(yī)療機構(gòu)市場的定義與分類1.定義：醫(yī)療機構(gòu)市場是指醫(yī)療機構(gòu)購置醫(yī)藥商品為消費者提供醫(yī)療服務而形成的市場。2.分類。根據(jù)醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)起人、規(guī)模、治療范疇分類。含有多樣性。二、醫(yī)療機構(gòu)購置的類型1.根據(jù)醫(yī)療機構(gòu)購置活動的穩(wěn)定性劃分：（1）直接重購（2）調(diào)節(jié)購置（3）新購置2.按醫(yī)療機構(gòu)參加購置活動的權(quán)限不同劃分：（1）自主購置（2）集中招標購置（3）醫(yī)藥分家醫(yī)療機構(gòu)購置的參加者醫(yī)療機構(gòu)后購置的參加者共分為五種角色：1.醫(yī)藥商品的使用者2.醫(yī)藥商品購置的影響者3.醫(yī)藥商品購置的決策者4.醫(yī)藥商品購置的控制者5.醫(yī)藥商品購置的執(zhí)行者影響醫(yī)療機構(gòu)購置的因素分析1.宏觀環(huán)境因素：即政治法律，經(jīng)濟，醫(yī)藥科技，人口，社會文化等。2.微觀環(huán)境因素：公司供應因素，競爭因素。3.醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部因素：醫(yī)療機構(gòu)的組織因素，醫(yī)療機構(gòu)的人際關(guān)系因素，醫(yī)療機構(gòu)人員因素藥品集中招標的程序是：1.委托招標2.藥品招標采購服務機構(gòu)組織招標工作3.簽約階段4.履約階段。公開招標采購合用于醫(yī)療機構(gòu)普遍應用、采購批量較大、沒有品牌限制的品種。醫(yī)藥市場調(diào)研與預測醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)醫(yī)藥市場信息的概念和特點醫(yī)藥市場信息的概念信息：是指事物的存在方式、運動狀態(tài)及對接受者的效用的綜合反映市場信息：是市場經(jīng)濟運行中多個食物發(fā)展變化和特性的真實反映、是反映事物的實際狀況、特性、互有關(guān)系的多個消息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。醫(yī)藥市場信息：是指在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動有關(guān)的多個消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。醫(yī)藥市場信息的重要性體現(xiàn)在：醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥公司經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)；是意義啊公司制訂營銷計劃的根據(jù);是醫(yī)藥公司進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的根據(jù)；是醫(yī)藥公司進行營銷控制的必要條件。醫(yī)藥市場信息的特點1.醫(yī)藥市場信息含有明確的來源和用途2.含有復雜性和多樣性3.含有特殊性和集中性4.含有雙向驅(qū)動型5.含有較高的不可控性醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義醫(yī)藥市場信息是一種由人員、計算機設(shè)備及程序構(gòu)成的互相作用的人機結(jié)合的信息解決系統(tǒng)，它通過持續(xù)有序地收集、挑選、分析、評定和分派醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥公司的營銷管理人員制訂、執(zhí)行和改善營銷計劃提供根據(jù)，最后為醫(yī)藥公司整體的管理和決策服務。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)重要由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：1.醫(yī)藥公司內(nèi)部報告系統(tǒng)(是最基本的子系統(tǒng)）。特點：（1）信息來自公司內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財務部門。（2）普通是定時提供信息，用于日常營銷活動的計劃、管理和控制。內(nèi)部報告系統(tǒng)涉及會計系統(tǒng)和銷售報告系統(tǒng)，為管理人員提供銷售成果信息2.醫(yī)藥市場營銷情報系統(tǒng)（用以獲得外部營銷環(huán)境發(fā)展信息為管理人員提供正在發(fā)生的信息）?？赏ㄟ^下列途徑獲取有效營銷情報：(1)訓練和激勵本公司的銷售代表去發(fā)現(xiàn)和報告新情報；(2)運用中間商和其它伙伴來收集情報；(3)向外界的情報供應商購置信息；(4)自己建立信息情報中心。3.醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)（任務是研究公司營銷活動中的某些特定問題）。成功的市場營銷研究應含有下列特性：（1）辦法科學（2)含有發(fā)明性（3）綜合運用多個辦法（4）模式與數(shù)據(jù)匹配（5）經(jīng)濟性4.醫(yī)藥市場營銷分析系統(tǒng)（任務是通過對復雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析建立了數(shù)學模型，協(xié)助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，做出最恰當?shù)臓I銷決策）。完善的市場營銷分析系統(tǒng)應由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫構(gòu)成。醫(yī)藥市場調(diào)查醫(yī)藥市場調(diào)查的概念和特性醫(yī)藥市場調(diào)查的概念醫(yī)藥市場調(diào)查是指以科學的辦法系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告與醫(yī)藥公司所面臨的具體營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥公司制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考根據(jù)醫(yī)藥市場調(diào)查的特性專業(yè)性規(guī)定高2.被調(diào)查群體特殊3.調(diào)查地點集中4.政策限制性強醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容與功效醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容醫(yī)藥市場營銷環(huán)境因素調(diào)查醫(yī)藥市場需求調(diào)查競爭對手的調(diào)查醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)查醫(yī)藥消費者的調(diào)查產(chǎn)品的價風格查公司銷售活動的調(diào)查醫(yī)藥市場調(diào)查的功效協(xié)助醫(yī)藥公司發(fā)現(xiàn)市場機會為項目投資決策提供有效參考為國家項目的申報收集有關(guān)信息指導新產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作為產(chǎn)品營銷方略的制訂提供充足根據(jù)指導公司對其營銷方略進行有效控制三醫(yī)藥市場調(diào)查的分類與辦法分類探測性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果關(guān)系調(diào)查4.預測性調(diào)查辦法訪問法（1）個人訪談法（2）電話訪問法（3）郵寄調(diào)查法（4）留置問卷調(diào)查法2.觀察法3.實驗法：指在給定的實驗條件下，在一定的市場范疇內(nèi)，通過實驗對比的辦法觀察分析影響研究對象的個因素之間的因果關(guān)系及變化過程，從中獲取有關(guān)信息的調(diào)查辦法。四醫(yī)藥市場調(diào)查的程序擬定調(diào)查問題和目的進行公司狀況分析明確的調(diào)查范疇擬定調(diào)查目的制訂調(diào)查方案選擇資料收集辦法第一手資料是指通過調(diào)查者本人直接實地調(diào)查所獲得的原始資料第二手資料是指通過別人收集并整頓的現(xiàn)成資料選擇調(diào)查辦法選擇調(diào)查手段抽樣設(shè)計抽樣總體無論是那種類型的抽樣總體，在抽樣前都要明確界定其范疇樣本大小根據(jù)抽樣誤差的規(guī)定合理擬定樣本數(shù)抽樣辦法隨機抽樣和非隨機抽樣擬定調(diào)查預算安排人員和進度實施調(diào)查收集二手資料2.收集一手資料解決調(diào)查成果整頓分析資料（1）編輯整頓（2)分類匯編（3）統(tǒng)計分析提出調(diào)查報告（1）書面報告（2）口頭報告跟蹤調(diào)查效果醫(yī)藥市場預測醫(yī)藥市場預測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學的辦法對醫(yī)藥市場需求和醫(yī)藥公司內(nèi)部需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對將來的發(fā)展趨勢作出的判斷和推測。醫(yī)藥市場預測的概念醫(yī)藥市場預測的概念預測是通過對客觀事物的歷史和現(xiàn)狀進行科學的調(diào)查與分析，從而對將來事物或事物將來的發(fā)展趨勢預先做出的推測1.醫(yī)藥市場預測與醫(yī)藥市場調(diào)查的關(guān)系：醫(yī)藥是場預測是建立在醫(yī)藥是場調(diào)查的基礎(chǔ)上2.醫(yī)藥市場預測和醫(yī)藥市場調(diào)查的區(qū)別：醫(yī)藥市場調(diào)查的餓對象是醫(yī)藥市場過去和現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生和存在的現(xiàn)象和事件掌握醫(yī)藥市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律醫(yī)藥市場預測是根據(jù)調(diào)查掌握的狀況理解和認識醫(yī)藥市場的將來掌握將來發(fā)展趨勢其對象是尚未形成的醫(yī)藥市場經(jīng)濟現(xiàn)象醫(yī)藥市場預測所根據(jù)的原理慣性原理2.相似性原理3.有關(guān)性原理醫(yī)藥市場預測的意義：有助于公司對的制訂與實施營銷戰(zhàn)略有助于公司對的的市場定位有助于公司實施對的的醫(yī)藥產(chǎn)品方略有助于公司實施對的的產(chǎn)品定價方略有助于公司對的選擇營銷渠道有助于公司有效開展促銷醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容和辦法、醫(yī)藥市場預測的內(nèi)容重點涉及下列內(nèi)容：1.市場需求預測2.商品供應預測3.市場占有率預測、醫(yī)藥市場預測的辦法預測辦法總體分為兩大類：定性預測法和定量預測法。1.定性預測法：（1）類推法（2）經(jīng)驗判斷法（3）德爾菲法2.定量預測法：（1）時間序列法（2）長久趨勢法（3）有關(guān)分析法醫(yī)藥市場預測的程序。一種完整的市場預測過程普通要通過下列程序：1.擬定預測目的2.收集整頓資料3.選擇預測辦法4.提出預測模型5.評價修正成果6.編寫預測報告醫(yī)藥目的市場營銷第一節(jié)醫(yī)藥市場細分一、醫(yī)藥市場細分的涵義市場細分：是指根據(jù)消費者需求的差別性，選用一定的原則，將整個市場劃分為兩個或兩個以上含有不同特性的“子市場”的工作過程，它由在一種市場上有可是別的相似的欲望、購置能力、地理位置、購置態(tài)度和購置習慣的大量人群所構(gòu)成。醫(yī)藥市場細分：就是指醫(yī)藥公司按照一定的細分變量，及影響醫(yī)藥市場購置者的欲望和需要、購置習慣和行為等因素，吧整個醫(yī)藥市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一種市場部分或亞市場都有一種相似的欲望和需要的購置者群，都可作為醫(yī)藥公司的目的市場。二、醫(yī)藥市場細分的層次細分市場的四個層次1.細分營銷。優(yōu)點：首先，公司能發(fā)明出針對目的受眾的更適合跟適合他們的產(chǎn)品和服務；另首先，公司將面臨較少的競爭者并且能較清晰的分析競爭者的面目；同時選著分銷渠道和促銷方式更具正對性。2.補缺營銷。特性:顧客有明確的一組需求；他們樂意為提供最滿意服務的公司付出一溢價；補缺市場有足夠是進入公司獲利的規(guī)模和成長潛力。3.本地化營銷。4.個別化營銷是市場細分的最后一種層次，又稱“定制營銷”和“一對一營銷”，其根據(jù)是每個人都有獨特的需要和愛好。三、醫(yī)藥市場細分的理論基礎(chǔ)1.消費需求的異質(zhì)性，是市場細分的內(nèi)在根據(jù)。分類：（1)同質(zhì)型偏好：顯示了一種全部消費者有大致相似偏好的市場。（2）分散型偏好方略：一種是兼顧兩種屬性，定位在市場的中心，以迎合最多的購置者，使總體的購置者不滿意的減少到最低程度。另一選擇是側(cè)重某一屬性的偏好，即將產(chǎn)品的屬性定位于某些角落，以吸引那些對對屬性位于中心的品牌不滿的購置人群。（3）集群型偏好方略：1）能夠?qū)a(chǎn)品定位于中心，以迎合全部群體（無差別營銷）2）定位最大營銷（集中營銷）3)推出好幾個品牌，分別定位于不同的細分市場內(nèi)（差別營銷）2.消費需求的相似性。這種相似性又使劃分出來的不同消費需求再次進行聚集，形成相似的消費者群體，每個相似的消費者群體，就構(gòu)成含有一定個性特點的細分市場，這也是公司進行市場細分的一種基礎(chǔ)條件。3.公司資源的限制和有效的市場競爭。公司資源的限制和有效的市場競爭是市場細分的外在條件。市場細分的程序和辦法市場細分的程序涉及七個環(huán)節(jié)：1.選定產(chǎn)品的市場范疇2.列舉潛在顧客的基本需求3.理解不同潛在顧客的不同需求4.抽調(diào)潛在顧客的共同需求，而以特殊規(guī)定作為細分原則5.細分市場6.分析細分市場7.評定每一種細分市場的規(guī)模醫(yī)藥市場細分變量（一）消費者市場細分變量消費者需求的差別性是市場細分的基礎(chǔ)。消費者市場的細分變量重要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。1.地理變量（地理位置、自然環(huán)境)2.人口變量(年紀、性別、收入、家庭生命周期）3.心理變量（社會階層、生活方式、個性）4.行為變量（購置時機、盼望利益、使用者、使用率、購置習慣、忠誠度、待購階段、態(tài)度）人口細分：是指按照人口統(tǒng)計變量（如年紀、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、文化等）來細分消費者市場心理細分：就是按照消費者的社會階層、生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。行為細分：公司按照消費者購置或說是用某種產(chǎn)品的時機、消費者的盼望利益、使用者狀況消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。品牌忠誠度可分：1.堅定忠誠者2.中度忠誠者3.轉(zhuǎn)移型忠誠者4.經(jīng)常轉(zhuǎn)換者地理細分、人口細分和心理細分這三種辦法是事后描述性變量，建立在對構(gòu)成細分市場人群的事后分析上，屬于靜態(tài)細分變量。（二）生產(chǎn)者市場細分變量1.最后顧客的規(guī)定2.顧客規(guī)模和購置力大小3.顧客的行業(yè)特點醫(yī)藥市場細分的有效性要想細分的市場部分故意義，必須含有下列的規(guī)定：1.可衡量性（對細分市場的購置力、規(guī)模和市場的其它特性等必須能夠測定2.可進入性3.可獲利性4.相對穩(wěn)定性七、醫(yī)藥市場細分的意義有助于醫(yī)藥公司發(fā)掘新的市場機會有助于中小型醫(yī)藥公司提高競爭能力有助于醫(yī)藥公司提高經(jīng)濟效益有助于醫(yī)藥公司及時調(diào)節(jié)營銷方略醫(yī)藥目的市場選擇醫(yī)藥目的市場：是醫(yī)藥公司在市場細分的為基礎(chǔ)上，根據(jù)公司資源和現(xiàn)有經(jīng)營條件所選定的、準備以對應的醫(yī)療產(chǎn)品或服務去滿足其需要的一種或幾個細分市場。一、醫(yī)藥目的市場選擇模式醫(yī)藥醫(yī)藥目的市場；醫(yī)藥公司打算進入的市場，或打算滿足的含有某一需求的顧客群體。1.市場集中化。這是一種最簡樸的目的市場模式，及醫(yī)藥公司只選用一種細分市場，只生產(chǎn)一類醫(yī)藥產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，經(jīng)行集中營銷。集中市場營銷的風險比普通狀況風險更大。2.選擇專業(yè)化。醫(yī)藥公司選用若干個含有良好單位獲利潛力和構(gòu)造吸引力，且符合醫(yī)藥公司的目的和資源的細分市場作為目的市場，每個細分市場與其它細分市場之間聯(lián)系較少其優(yōu)點是能夠有效的分散經(jīng)營風險。3.產(chǎn)品專業(yè)化。醫(yī)藥公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各類顧客銷售著了產(chǎn)品。缺點：是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所取代時，產(chǎn)品銷售量有大量下降的危險。4.市場專業(yè)化。醫(yī)藥公司專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的多個產(chǎn)品。5.市場全方面化。醫(yī)藥公司生產(chǎn)多中產(chǎn)品去滿足多個顧客群體的需求。實力雄厚的大型公司選用這種模式，才干收到良好的效果。醫(yī)藥目的市場選擇方略1.無差別與市場營銷方略:是指醫(yī)藥公司在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只重視子市場的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足竟可能多的顧客的需求。無差別市場營銷是生產(chǎn)觀念的一種體現(xiàn)，采用無差別市場營銷的目的，是力求節(jié)省成本，視醫(yī)藥市場中顧客需求相似，因而營銷辦法也相似。無差別市場營銷的前提：（1）整個市場中大多數(shù)顧客必須對產(chǎn)品有相似需求，即該市場為同質(zhì)市場或靠近于同質(zhì)市場（2）公司能夠識別這種同質(zhì)需求，并且有足夠的資源和管理技能來滿足這些需求。2.集中性市場營銷：是指公司集中全部力量，以一種或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目的市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。3.差別化市場營銷方略：是指公司對每個細分市場使用不同的營銷組合，將其營銷力量對準每個或多個細分市場，滿足各個子市場的需要。這種營銷方略由于會產(chǎn)生比較高的成本，普通規(guī)定公司的實力比較雄厚。影響醫(yī)藥公司選擇目的市場戰(zhàn)略的因素1.公司。實力強資源雄厚采用差別市場營銷；否則采用無差別市場營銷。2.產(chǎn)品同質(zhì)性：是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差別性大?。o差別市場營銷）3.市場同質(zhì)性。4.產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。在投入期和成長久采用無差別市場營銷或針對某一子市場實施集中市場營銷；成熟期采用無差別市場營銷。5.競爭的目的市場方略。如果競爭者采用無差別市場營銷，公司可采用差別性或集中性營銷；如果競爭者采用差別性營銷，公司需要進行比競爭對手更深層次更細致的市場細分，在此基礎(chǔ)上實施差別性或集中性營銷。醫(yī)藥市場定位一、市場定位的涵義市場定位：又稱產(chǎn)品定位，就是擬定產(chǎn)品在市場中的位置。即根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本公司的產(chǎn)品發(fā)明并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。市場定位能夠劃分為；產(chǎn)品定位，品牌定位，公司定位。公司定位處在定位階梯的最高層。市場定位的基礎(chǔ)——差別化1.產(chǎn)品差別化：即公司在產(chǎn)品特性、性能、耐用性、可靠性、式樣的設(shè)計，以產(chǎn)品的實際功效與公司宣傳的與否一致等方面與競爭者相區(qū)別，從而使消費者感受到的差別。2.服務差別化：是指公司向目的市場提供與競爭者不同的優(yōu)秀服務。服務的差別化往往成為競爭成功的核心。3.渠道差別化，分銷渠道的差別化能夠從渠道的模式、渠道組員到能力及渠道管理政策等方面具體體現(xiàn)。4.員工差別化:即通過聘任和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的員工以獲得競爭優(yōu)勢。5.形象差別化：即通過塑造與眾不同的產(chǎn)品或品牌形象來獲得競爭優(yōu)勢。三、醫(yī)藥市場定位的環(huán)節(jié)1.確認本公司的競爭優(yōu)勢2.精確的選擇相對競爭優(yōu)勢3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢四、醫(yī)藥市場定位的辦法1.根據(jù)屬性和利益定位2.根據(jù)價格和質(zhì)量定位3.根據(jù)用途定位4.根據(jù)使用者定位5.根據(jù)產(chǎn)品特性定位五、醫(yī)藥市場定位方略1.避強定位方略。市場風險小，成功率較高，被多數(shù)公司采用。2.迎頭定位方略。規(guī)定競爭者蘇醒地預計本身的實力，謹慎地采用方略。3.重新定位方略。在作重新定位的決策時，公司必須權(quán)衡兩項因素：一是重新定位的成本；二是重新定位的預期收益。第八章醫(yī)藥市場競爭性營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥公司競爭分析一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念決定行業(yè)構(gòu)造的因素有諸多，其中有四個重要因素：1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差別程度。按照銷售數(shù)量的多少和產(chǎn)品差別程度的大小，能夠辨別出四種不同類型的行業(yè)構(gòu)造：（1）完全壟斷（2）寡頭壟斷（3）完全競爭（4）壟斷競爭。2.進入與流動障礙3.退出與收縮障礙4.縱向一體化業(yè)務范疇導向與競爭者識別公司每項業(yè)務包含四個方面的類容：（1）要服務的顧客群；（2）要迎合的顧客需求；（3）滿足這些需求的技術(shù)；（4）運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。1．產(chǎn)品導向。產(chǎn)品導向指購置本公司產(chǎn)品的顧客群和所需要迎合的顧客需求是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。產(chǎn)品導向之公司的產(chǎn)品是既定的，但是服務于哪些顧客群體，待滿足的顧客需求和要運用的技術(shù)都是未定的。產(chǎn)品導向下的公司業(yè)務范疇擴大指市場擴大，即顧客增多和所要迎合的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。在產(chǎn)品導向下如何識別競爭者呢？實施產(chǎn)品導向的公司僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的公司視為競爭對手。產(chǎn)品導向的使用條件是：市場產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；公司實力單薄，無力產(chǎn)品更新。重要營銷戰(zhàn)略是市場滲入和市場開發(fā)。2.技術(shù)導向。在技術(shù)到導向下，公司的業(yè)務范疇限定在經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。對照公司業(yè)務的四項內(nèi)容來說，技術(shù)導向指公司的生產(chǎn)技術(shù)類型是擬定。技術(shù)導向下的公司業(yè)務范疇擴大，僅僅指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改善而生產(chǎn)出新的花色品種使用條件是某具體品種已供過于求，但不同品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，在這種狀況下，繼續(xù)實施技術(shù)導向就難以維持公司生存。3．需要導向。在需要導向下，公司的業(yè)務范疇擬定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不有關(guān)的多個技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照業(yè)務范疇的四項類容來看，需要導向指所迎合的需要是既定的。合用條件是市場商品供過于求，公司含有強大的投資能力，運用多個不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。需要導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。4.顧客導向。顧客導向指公司業(yè)務范疇擬定為滿足某一群體的需要。對照公司業(yè)務范疇擬定為滿足某一群體的需要。對照公司業(yè)務的四項內(nèi)容看，顧客導向指公司要服務的顧客群體是既定。顧客導向的使用條件是公司在某類顧客群體中享有名譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢，并且能夠把這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務上。實施顧客導向的優(yōu)點是能夠充足運用公司在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關(guān)系和渠道來銷售其它類型產(chǎn)品，減少進入其它市場的障礙，增加公司銷售量和利潤總和。缺點是對公司的資金和運用多個技術(shù)的能力規(guī)定過高，并且公司還見面臨某些風險。5.多元導向多元導向指公司通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析擬定業(yè)務范疇。對照公司業(yè)務的四項內(nèi)容來看都死未定的。合用條件是公司有雄厚的實力，敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是能夠最大程度的發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對公司業(yè)務發(fā)展的束縛。缺點是新增業(yè)務未能獲得市場承認，將損害原成名產(chǎn)品的名譽。二、鑒定競爭者的戰(zhàn)略和目的1.鑒定競爭者的戰(zhàn)略。公司能夠根據(jù)競爭者所采用的戰(zhàn)略不同，把競爭者分為不同的戰(zhàn)略群體。所謂戰(zhàn)略群體指的是在某特定行業(yè)內(nèi)推行相似戰(zhàn)略的一組公司。辨別戰(zhàn)略群體有助于認識下列三個問題：（1）不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。（2）統(tǒng)一戰(zhàn)略群體內(nèi)競爭最為激烈。（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在競爭。2.鑒定競爭者的目的三、評定將睜著的實力和反映模式1.評定競爭者的優(yōu)勢與劣勢。公司的目的市場的競爭地位能夠分為六種：（1）主宰型（2）強健型（3）優(yōu)勢型（4）防守型（5）虛弱型（6）難以生存型在評定競爭對手時，普通分為三步：第一步，收集信息。第二步，分析評價。第三步，定點超越。定點超越的環(huán)節(jié)為：（1）擬定定點超越項目；（2）擬定衡量核心績效的變量；（3）擬定最佳級別的競爭者；（4）衡量最佳級別競爭者績效；（5）衡量公司績效；（6）制訂縮小差距的計劃和行動；（7）執(zhí)行和檢測成果。2.評定競爭者的反映模式競爭中常見的反映模式有下列四種：（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者3.競爭平衡的影響因素競爭平衡狀態(tài)取決與影響因素的狀況：（1）如果競爭者的產(chǎn)品和經(jīng)營者條件幾乎相似，竟正能力處在均勢，競爭就是不平衡的，易于發(fā)生無休止的沖突。（2）如果決定競爭勝負的核心因素只有一種，也不易實現(xiàn)競爭平衡。（3）如果競爭勝負的核心因素有諸多，就比較容易實現(xiàn)競爭平衡。四、擬定攻擊對象和回避對象1.強勁爭著與弱競爭者2.進競爭者與遠競爭者3.好競爭者與壞競爭者制訂競爭性營銷戰(zhàn)略的形勢與原則（一）競爭性營銷戰(zhàn)略形勢（1）攻打型（2）防御型（3）攻守兼?zhèn)湫停?）撤退型撤退型普通有三種類型：臨時性撤退、轉(zhuǎn)移性撤退和徹底性撤退。（二）競爭性營銷戰(zhàn)略原則（1）創(chuàng)新制勝（2）優(yōu)質(zhì)制勝（3）便宜制勝（4）技術(shù)制勝（5）服務制勝（6）速度制勝（7）宣傳制勝同一目的市場中，各個公司所占有的市場份額不同，這就決定了他們在競爭者中所處的地位不同。根據(jù)地位不同，能夠?qū)⑺鼈兎譃槭袌鲱I(lǐng)導者（marketleader），市場挑戰(zhàn)者（marketchallenger），市場追隨者（marketfollower）和市場利基者（marketnicher）醫(yī)藥公司的市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，就要不停保持和擴大自己的市場份額。普通可采用三種方略，一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率。一、擴大市場需求總量擴大市場需求總量的途徑有下列兩個：一是挖掘新顧客1.轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?.開發(fā)新的細分市場3.地理擴展戰(zhàn)略二是開辟新用途保護市場占有率提高市場占有率實際應用公司提高市場占有率方略是還應考慮下列因素：1.引發(fā)反壟斷活動的可能性2.經(jīng)營成本（公司的最佳占有率是百分之五十）3.市場營銷組合戰(zhàn)略（只有在下列兩種狀況下提高市場份額才會贏得高利潤：一是單位成本隨市場占有率的增加而減少，二是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和收取超出提供較高質(zhì)量產(chǎn)品所耗費的收益）醫(yī)藥公司的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略擬定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象普通來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種狀況中進行選擇：1.攻擊市場領(lǐng)導者2.供應規(guī)模相似但是經(jīng)營不佳、資金局限性的公司3.攻擊經(jīng)營不善、資金匱乏的地方性小公司二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略正面攻打2.側(cè)翼攻打3.包抄攻打4.迂回攻打5.游擊攻打第四節(jié)醫(yī)藥公司的市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者不應當只是被動地單純追隨領(lǐng)導者，也應當制訂有助于本身發(fā)展并不會引發(fā)競爭者報復的戰(zhàn)略。下列就是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略。緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨二、市場利基者戰(zhàn)略對于實施市場利基者戰(zhàn)略的公司來說，一種抱負的利基應含有下列特性：（1）有足夠的市場規(guī)模和購置力（2）利潤有增加的潛力（3）這一市場對重要競爭者不含有吸引力（4）本公司含有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和服務的能力（5）本公司現(xiàn)有的信譽能夠抵抗競爭者入侵市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇。市場利基者競爭戰(zhàn)略的核心概念詩專業(yè)化市場營銷。市場利基者的任務。市場利基者的重要任務就是不停發(fā)明利基市場、擴大利基市場和保護利基市場。醫(yī)藥產(chǎn)品方略醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念。醫(yī)藥公司的市場營銷活動重要涉及產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大方略的組合和運用，公司的生存與發(fā)展，核心在于其向市場提供的產(chǎn)品滿足消費者需求的程度。當代市場營銷學認為，產(chǎn)品是指能夠提供應市場以滿足人們需要和欲望的任何東西。醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于防止、治療、診療人的疾病或提高人群的生活質(zhì)量，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥或者功效主治、使用方法和用量的物質(zhì)。產(chǎn)品整體概念的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。1.核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品也稱為實質(zhì)產(chǎn)品，即顧客真正所要購置的基本服務和利益。因此，公司的市場營銷人員在推銷產(chǎn)品過程中，必須認識到自己是消費者核心利益的提供者，應善于發(fā)現(xiàn)顧客購置產(chǎn)品時所追求的核心利益并主動加以引導。2.形式產(chǎn)品。營銷者必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。是公司直接提供應消費者的產(chǎn)品實體，既體現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在體現(xiàn)形式。因此，公司在設(shè)計產(chǎn)品時，既要著眼于顧客所追求的核心利益，也要重視產(chǎn)品的外觀特色。3.盼望產(chǎn)品。盼望產(chǎn)品即購置者購置產(chǎn)品時，普通但愿和默認的一組屬性和條件。4.附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品也稱延伸產(chǎn)品，是指顧客購置形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時，附帶獲得的多個服務和利益，涉及產(chǎn)品闡明書、確保、安裝、維修、送貨、培訓等，例如，藥品的附加產(chǎn)品有用藥咨詢、用藥指導、免費送貨、質(zhì)量確保、中藥的煎藥服務等。因此，不同公司提供的同類產(chǎn)品在核心利益和形式產(chǎn)品層次上越來越靠近，造成延伸產(chǎn)品在公司市場營銷中的重要性日益突出，逐步成為決定公司競爭能力高低的核心因素。5.潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品即該產(chǎn)品最后可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。醫(yī)藥產(chǎn)品的分類醫(yī)藥產(chǎn)品分類的辦法：=1\*GB3①以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類=2\*GB3②按醫(yī)藥商業(yè)保管習慣分類=3\*GB3③按藥品的來源不同分類=4\*GB3④按購置時與否需要處方分類=5\*GB3⑤按藥品使用部位不同分類=6\*GB3⑥按與否為國家基本藥品分類=7\*GB3⑦按藥品的特殊性分類=8\*GB3⑧按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類=9\*GB3⑨按藥品的功效分類=10\*GB3⑩按藥品使用的頻率分類第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場裁減為止的全過程所經(jīng)歷的時間。1.產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然使用時間。2.產(chǎn)品形式體現(xiàn)原則的產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品形式的生命周期是最典型的，產(chǎn)品品牌的生命周期很不規(guī)則。3.產(chǎn)品生命周期是一種理論上的描述醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷方略（一）導入期（介紹期）的營銷方略導入期是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場，處在向市場推廣介紹階段，故又稱產(chǎn)品介紹期。（1）重要特點：=1\*GB3①銷售量低，生產(chǎn)量小=2\*GB3②成本高，利潤低=3\*GB3③市場競爭尚未形成營銷方略：=1\*GB3①快速-掠取方略（高價搞促銷方略）這種方略合用于：市場上有較大的需求潛力；消費者含有求新心理，樂意付出高價；公司面臨潛在競爭者的威脅，需盡快培養(yǎng)品牌偏好，樹立品牌形象。=2\*GB3②緩慢-掠取方略（高價低促銷方略）合用的條件：產(chǎn)品的市場規(guī)模有限，消費者相對穩(wěn)定，不會因高價而流失；產(chǎn)品出名度高，消費者樂意出高價購置；競爭威脅小的產(chǎn)品=3\*GB3③快速-滲入方略（低價高促銷方略）合用于產(chǎn)品市場規(guī)模大，消費者對該產(chǎn)品不理解，并且對商品價格十分敏感；潛在競爭威脅大；產(chǎn)品的單位成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售的擴大而減少=4\*GB3④緩慢-滲入方略（低價低促銷方略）合用于市場容量大，顧客對產(chǎn)品價格敏感；產(chǎn)品出名度高；競爭威脅大的產(chǎn)品成長久階段的特點與營銷方略（1）成長久階段的特點=1\*GB3①銷售量快速上升=2\*GB3②成本下降=3\*GB3③利潤上升快速=4\*GB3④競爭者加入，市場競爭激烈=5\*GB3⑤建立了比較抱負的營銷渠道（2）成長久階段的營銷方略=1\*GB3①產(chǎn)品方略=2\*GB3②價格方略=3\*GB3③渠道方略=4\*GB3④促銷方略成熟期階段的特點與營銷方略（1）成熟期階段的特點=1\*GB3①銷售量趨向平衡=2\*GB3②利潤逐步下降（2）成熟期的營銷方略=1\*GB3①調(diào)節(jié)市場方略=2\*GB3②改善產(chǎn)品方略=3\*GB3③調(diào)節(jié)營銷組合方略衰退期階段的特點與營銷方略（1）衰退期階段的特點=1\*GB3①銷售量急劇下降=2\*GB3②利潤快速下降（2）衰退期階段的營銷方略：1.維持方略2.集中方略3.收縮方略4.重振方略5.放棄方略分析產(chǎn)品生命周期，是為了對的判斷產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，并根據(jù)產(chǎn)品在其生命周期各階段的特點采用適宜的市場營銷方略。成長久與