酒類市場的分析及經銷商實施方案

酒類市場的分析及經銷商實施方案上海酒類市場分析及“XX”簡介本次討論的主要內容

XX銷售網絡現狀簡介

上海酒類銷售基本概況▉上海酒水市場現狀概述終端數量酒類銷售比例主要品牌描述▉上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現

高檔白酒在上海餐飲終端如何突破▉我們面臨的主要問題▉我們的解決思路▉我們的解決方案▉市場目標與執(zhí)行內容▉XX的配合▉總結與建議?報告進度

XX公司網絡現狀簡介XX網絡基本情況上海商超網絡基本情況上海郊縣餐飲網絡基本情況?XX公司網絡基本情況

在XX九家發(fā)起公司多年經營和維護下，現有在商超和郊縣餐飲終端都得到良好的發(fā)展；

為了實現三年內５億元的經營目標，2006年９月，XX委托上海英昂咨詢公司對上海地區(qū)特別是郊縣的酒水市場進行了一次全面的調查摸底，更新了商超網絡終端數量，并且創(chuàng)造性的通過XX（暫定名：久聯酒業(yè)）的形式鞏固了對郊縣餐飲終端的控制能力；

由此，久聯公司一經成立，實有網絡和份額已經成為在上海地區(qū)商超與餐飲酒水經營網絡最全、覆蓋面最廣的幾個主導公司之一。

?XX公司網絡現狀簡介餐飲網絡商超網絡XX1607家7600家?樂購１３家農工商１２１０家家樂福３３家世紀聯華1３家麥德龍３2家家得利２４３家XX易初蓮花２２家大潤發(fā)３５家易買得６家上海商超網絡基本情況?上海郊縣餐飲網絡基本情況南匯700家嘉定800家金山600家閔行1000家奉賢800家松江800家久聯酒業(yè)青浦900家崇明500家周浦700家川沙800家?報告進度

上海酒類餐飲終端銷售的基本概況▉上海餐飲酒水市場現狀概述終端數量酒類銷售比例主要品牌描述▉上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現?上海餐飲酒水市場現狀概述上海酒類市場總量與餐飲市場總量2005年，上海酒類市場消費總額為80億元，在餐飲消費的達到30億元左右郊區(qū)酒水在餐飲的消費比例接近60%，市區(qū)在餐飲的消費比例在30%左右酒水市場品類格局市區(qū)——紅酒：白酒：黃酒：啤酒=40：20：20：20郊區(qū)——紅酒：白酒：黃酒：啤酒=20：10：30：40

?上海餐飲酒水市場現狀概述餐飲終端與餐飲市場總量上海餐飲終端數量為80000家左右，其中，A類酒店2000家左右；其中頂級酒店800家；B類終端為4000家左右2005年，上海餐飲營業(yè)額為350億元左右，連續(xù)三年增長率達到20%市場競爭激烈。上海市場，啤酒品牌有50多個，黃酒品牌有20多個，白酒品牌有100多個，最多的是葡萄酒品牌，共有200多個。在200多個葡萄酒品牌中，進口葡萄酒占據了80%

數據來源：上海市酒類流通行業(yè)協會

?上海餐飲酒水市場現狀概述餐飲酒類銷售比例上海市場酒類總體在餐飲的消費比例在30%-40%之間，不同品類在城市和郊縣略有差異白酒：白酒在餐飲主要是商務用酒，其中，高端的白酒更占據餐飲商務用酒的50%左右葡萄酒：90％是在餐飲消費的啤酒：25％是在餐飲消費的黃酒：30％是在餐飲消費

例：五糧液在上海年銷售量將近500噸，在餐飲的消費量將近200噸，餐飲銷量占其總量的40%左右數據來源：上海市酒類流通行業(yè)協會

?上海餐飲酒水市場現狀概述主要白酒品牌描述上海全年消費白酒4.8萬噸,其中餐飲消費了2萬噸左右市區(qū)——高檔部分主要是五糧液、水井坊、劍南春等中低部分主要是小糊涂仙、瀘州老窖、金六福、五糧醇等郊區(qū)——高檔部分主要是五糧液、水井坊、劍南春等中低部分主要是小糊涂仙、小糊涂神、金六福、五糧醇、泰山特曲等上海地區(qū)主要白酒品牌銷售額（萬元）數據來源：上海市酒類流通行業(yè)協會

?上海餐飲酒水市場現狀概述主要紅酒品牌描述上海全年消費紅酒5.2萬噸,占據全國10%的份額，其中餐飲消費了4.5萬噸左右上海市場的葡萄酒消費主要是長城、王朝、皇軒、張裕這四家上海地區(qū)主要紅酒品牌銷售額（萬元）數據來源：上海市酒類流通行業(yè)協會

?上海餐飲酒水市場現狀概述主要啤酒品牌描述2005年上海啤酒市場的容量已突破90萬噸，餐飲消費了20萬噸-30萬噸之間主流酒即市場終端價為3-6元/瓶的啤酒市場容量約為55萬噸三得利啤酒集團銷售總量達到41萬噸數據來源：上海市酒類流通行業(yè)協會

?35元/瓶60元/瓶110元/瓶380元/瓶雙溝、尖莊、沱牌酒小糊涂仙泰山特曲五糧醇五糧液金六福茅臺酒80元/瓶小糊涂神、瀘州老窖18元/瓶5元/瓶劍南春220元/瓶進店價傳統(tǒng)勢力白酒在上海市場的價格態(tài)勢?報告進度

上海酒類銷售基本概況▉上海酒水市場現狀概述▉上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現終端數量酒類比例郊縣餐飲終端的運作主要競品狀況——五糧液系列、小糊涂仙、紅酒?上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現終端數量與流行產品上海郊縣的餐飲終端總量：12000余家，目前XX經銷商經營的酒店數：7600家，總的餐飲終端覆蓋率：63%流行產品?上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現酒類比例酒水總容量：10億元/年，其中餐飲消費金額在7億左右酒水產品比例基本呈“4、3、2、1格局”

?上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現郊縣餐飲終端的運作郊縣幾乎所有餐飲終端都被大大小小的經銷商買斷經營；需要交納相當的各種費用：進店費或者買店費二次促銷費小姐工資瓶蓋費促銷物品或贈品其他臨時費用,等等?上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現主要領導品牌狀況——五糧液系列主要產品及價格主要的操作方式各產品分別進行市場作業(yè)，其中金六福在上海有50多個業(yè)務人員五糧醇在上海的根基較為深厚，消費者的忠誠度較高有專門的經營餐飲終端的經銷商，業(yè)績穩(wěn)定廣告投入相當大，各個產品都有獨立的廣告投入預算，除五糧液整體的企業(yè)廣告外，子品牌基本沿用“名門之秀”的概念五糧春在禮品市場和餐飲終端都有較大的銷量?上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現主要領導狀況——小糊涂系列

主要產品及價格主要的操作方式小糊涂仙首先是從酒店開始做起，同時在本地電視臺和酒店上了大量的宣傳廣告，加上促銷員的大力配合，很快在上海的白酒市場上掀起不小的波瀾小糊涂仙在上海有50多個業(yè)務人員,200多促銷小姐在上海的各大零售終端鋪貨率較高，并且銷量走勢穩(wěn)定?上海郊縣餐飲渠道酒水市場調查發(fā)現主要競品狀況——紅酒主要產品及價格紅酒產品相對要雜一些，主要是長城、王朝和張裕，長城量最大產品價格主要有兩個，50-80元/瓶、100-150元/瓶主要的操作方式紅酒主要靠經銷商的網絡進行銷售，每個環(huán)節(jié)的價差都很大相當多的經銷商自己都有貼牌產品在銷售有專門的經營餐飲終端的經銷商，業(yè)績和利潤都處于較高的水平?

高檔白酒在上海終端如何突破▉我們面臨的主要問題▉我們的解決思路▉我們的解決方案▉市場目標與執(zhí)行內容▉XX的配合▉總結與建議?

高檔白酒在上海終端如何突破▉面臨的主要問題：品牌勢能終端動銷組織建設?▉面臨的主要問題：如何建立品牌勢能并轉化成終端銷售力上海消費者是全中國最理性的群體，對于已經接受的品牌忠誠度很高，因此，一個新品牌如何建立勢能并形成終端銷售力取決于二點：獨特的品牌主張和鮮明的產品特性五糧醇借力五糧液、小糊涂仙借力茅臺鎮(zhèn)卻成為上海市場的主流如何形成餐飲終端的旺銷任何一個高檔白酒必須在餐飲形成旺銷才能在上海立足上海餐飲終端相比其他區(qū)域有一個特別之處：權利消費和實力消費基本對等；如何突破終端銷售的三座大山無論是餐飲還是商超，上海終端的費用和技術都是領先的，很難應對沒有合理的產品組合與經營技術，單品很難在終端形成突破并存活?

高檔白酒在上海終端如何突破▉我們面臨的主要問題▉我們的解決思路原則費用成功率關注度人員?我們的解決思路原則先郊縣后城區(qū)，先引爆再覆蓋利用一年時間集中做好上海郊縣，建立根據地，然后挺進上海市區(qū)費用必須在可以相對封閉的區(qū)域內試點，集中突破餐飲終端費用使用上要考慮綜合成本低，但事半功倍成功率無論從哪個角度考慮，都要盡量保障更高的成功率關注度轉移競爭焦點，規(guī)避先入者的反撲鋒芒，達到出其不意的效果防止被對手更快的模仿跟進人員逐漸建立餐飲的運作體系，為城市戰(zhàn)積累人力資源?▉我們面臨的主要問題▉我們的解決思路▉我們的解決方案總原則主要問題原因?我們的解決方案總原則：系統(tǒng)化推進，充分利用XX產品資源集中展示和銷售廣告與銷售整合作業(yè),合力在終端引爆動銷，在頂級酒店集中建立“批發(fā)銷售模式”利用XX之成熟的終端網絡，同時推進，快速展示，降低風險要解決的主要問題：強大的品牌勢能和尖銳的產品概念旺銷店的選擇在餐飲終端達到預定的旺銷氛圍建立主攻餐飲終端的業(yè)務組織建立以經銷商為主的餐飲終端業(yè)務管理?▉我們面臨的主要問題▉我們的解決思路▉我們的解決方案▉市場目標與執(zhí)行內容年銷售額年增30%以上銷售保障?市場目標與執(zhí)行內容年銷售額XX認為，如果能夠建立品牌勢能和尖銳的產品概念，而且我們在上海餐飲終端基礎比較弱，特別是原有品牌印象是低檔酒的障礙，消費習慣需要一定時間培育，所以將首年定為餐飲終端突破年因此，首年銷售目標為５00—８00萬元，?市場目標與執(zhí)行內容年增30%以上通過在郊縣餐飲終端的運作，逐步提升銷量，如果進展順利，可直接復制進入上海市區(qū)，如果以上目標基本達成，第二年我們希望達到１000萬-１５00萬元的銷售額,初步形成明確的銷售地位銷售保障鑒于目前整個餐飲終端處于不同的賣斷經營狀態(tài)，我們認為：在餐飲終端的啟動階段，大面積的媒體廣告風險較大，無法在短期內突破餐飲終端使品牌落地、快速上量；因此，建議采取集中突破原則，進行廣告終端化投放、核心終端旺銷造勢?因此，我們需要論證：“自由勾兌”的產品概念是否能夠支持價格？是否足夠尖銳？?▉我們面臨的主要問題▉我們的解決思路▉我們的解決方案▉市場目標與執(zhí)行內容▉XX的配合網絡組織計劃效果預估?XX的配合網絡目前XX在郊縣經營的酒店數：7600家，其總的餐飲終端覆蓋率：63%在郊縣的首期鋪貨率即可輕松突破50%，直接進入目標餐飲終端，面對有效消費者銷售；時機成熟，即可直接突進上海市區(qū)，在市區(qū)快速復制此模式，初步計劃控制A類酒店１00-１５0家，在整個上海一定的終端旺銷氛圍組織XX總部建立以市場部為中心的組織，專門負責產品的策劃、市場服務與銷售管理XX各分公司將安排專人專門協助產品的餐飲業(yè)務，負責銷售與服務，上下協力全力突進?我們的建議：第一，重新思考品牌主張和產品概念；第二，將上海作為樣板市場進行戰(zhàn)略性操作和占領；第三，XX將全力配合，在餐飲終端實施突破，循序漸進占領市場．?謝謝！?1在企業(yè)內部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產率的世紀，21世紀是質量的世紀，質量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。18-10月-2310:2910月-23科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/10/18會。2023/10/1810:29:05不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。10:29:0510:2910月-23公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效。花費數百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現好的，鼓勵表現差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。10月-2310:29利人為利已的根基，商業(yè)經營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質量等于利潤。10月-2310:2910:29:05失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。18-10月-23機會并不會自動地轉化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。10:29:0519:1110月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。10月-2310月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/10/1810:29:05一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。2