市場營銷學(xué)教案

市場營銷學(xué)教案本課程的教學(xué)規(guī)定：

通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生比較全方面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和、基本技能和辦法，充足認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)公司營銷管理的重要性，理解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購置行為、制訂市場營銷組合方略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和辦法，培養(yǎng)和提高對的分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實(shí)踐的需要，更加好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

課程導(dǎo)入：

討論討論1：如果由你支配一筆投資（1000萬元以內(nèi)），要你投資于商品或服務(wù)市場，你將如何操作？

市場營銷學(xué)的理論框架

本課程重要參考文獻(xiàn)必讀書目

［1］吳健安．市場營銷學(xué)．第2版．北京：高等教育出版社，.2．

［2］吳健安、王旭等．市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)指南與練習(xí)．第2版．北京：高等教育出版社，.2．

［3］朱立．市場營銷典型案例．北京：高等教育出版社，.2．推薦閱讀書目

［1］菲利普.科特勒．營銷管理（新千年版）．北京：中國人民大學(xué)出版社，.7．

［2］喬爾.埃文斯，巴里.伯曼．市場營銷教程．北京：華夏出版社，.1．

［3］吳曉云．工商管理市場營銷案例精選．天津：天津大學(xué)出版社，.3．

［4］PhilipKotler．MarketingManagement．北京：清華大學(xué)出版社，1997.3．

［5］PhilipKotler＆GaryArmstrong．PrinciplesofMarketing．北京：清華大學(xué)出版社，1997.10．選讀書目

［1］本.恩尼斯等．營銷學(xué)典型．鄭琦等譯．大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，.11．

［2］郭國慶等．市場營銷理論．北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.10．

［3］邁克爾.波特．競爭戰(zhàn)略．陳小悅譯．北京：華夏出版社，1997.1．

［4］彼得.德魯克．管理實(shí)踐．中譯本．上海：上海譯文出版社，1999．期刊

［1］銷售與市場．河南鄭州.

［2］成功營銷．北京．

［3］市場營銷．北京．

［4］市場營銷文摘卡．北京．

［5］中國流通經(jīng)濟(jì)．北京．

［6］商業(yè)研究．哈爾濱．

［7］市場營銷導(dǎo)刊．北京．

［8］管理世界．北京．

［9］商業(yè)時代（理論版）．北京．網(wǎng)站

［1］中國營銷傳輸網(wǎng)．

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)學(xué)時把握市場營銷的含義市場營銷的實(shí)質(zhì)市場營銷的含義2+2學(xué)時理解市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念理解營銷的核心概念理解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、學(xué)科基礎(chǔ)及研究辦法

市場營銷的學(xué)科基礎(chǔ)

一、什么是市場營銷？

市場營銷的定義

市場營銷是個人和群體通過發(fā)明并同別人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（菲利普·科特勒）

市場營銷概念的要點(diǎn)

最后目的——“滿足需求和欲望”

核心——“交換”

交換過程能否順利進(jìn)行取決于——營銷者發(fā)明的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

多角度理解營銷

市場營銷是一種交換活動。（1）商品經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。（2）生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才干被買走，順利通過市場交換。（3）

營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的多個活動。

市場營銷是一種管理職能。（具體敘述見第二章）

市場營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)。（具體敘述見第二章）人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須重視保持公司與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；社會/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客久遠(yuǎn)利益。二、市場營銷的核心概念理解營銷的核心概念：

營銷的目的：理解人們的需要和欲望，滿足需求。人類的多個需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。人類的多個需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。

需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。

欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。

需求（Demands）——對有能力購置并且樂意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。

“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全方面或某首先的“解決方案”。

產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型：實(shí)體商品(PhysicalGoods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。（例如：快餐店、計算機(jī)制造商）

我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益，否則容易患上“營銷近視癥”。

在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？人們?nèi)绾螡M足自己：效用在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？

效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的多個功效，是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。經(jīng)濟(jì)學(xué)對效用提出了邊際遞減原理；營銷學(xué)則提出效用與消費(fèi)者的價值判斷有關(guān)。

費(fèi)用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購置成本、使用成本和機(jī)會成本）

滿足(Satisfaction)——消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品對其效用和費(fèi)用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費(fèi)者的盼望值有關(guān)）

營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換，達(dá)成交易并形成長久合作關(guān)系。

交換(exchange)——是一種價值發(fā)明過程，普通總使雙方變得比交換前更加好；只有通過交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷。

尋找潛在顧客－談判－達(dá)成合同（交易發(fā)生〕

交易(transaction)——交換活動的基本單元（是一種事件)，由雙方之間的價值交換所構(gòu)成。貨幣交易，實(shí)物交易

當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一種慣例時，便達(dá)成最佳狀態(tài)——關(guān)系營銷，即與核心組員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長久互相滿意的關(guān)系（形成一種營銷網(wǎng)絡(luò)），從而維持公司長久的業(yè)績的實(shí)踐。思考題：交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別有哪些？

獲得產(chǎn)品的四種途徑：

自行生產(chǎn)；

強(qiáng)行獲得；

乞討；

交換：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那里獲得所需東西的過程。

交換(exchange)發(fā)生的條件：

最少要有兩方；

每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；

每一方都能溝通信息和傳送貨品；

每一方都能夠自由接受或回絕對方的產(chǎn)品；

每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適宜的或稱心如意的。

市場：購置力＋購置欲望＋購置者。

“市場是什么？”引導(dǎo)案例：鴉片戰(zhàn)爭后來，曼徹斯特的紡織商人欣喜若狂，他們預(yù)計按照當(dāng)時的中國人口計算，英國全部紡織廠加足馬力生產(chǎn)，也無法滿足中國人對睡衣的需求，但是……請同窗們想象一下，英國商人的成果如何？根據(jù)這個案例，那么市場是什么？

買主與賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場合（傳統(tǒng)的觀念）

一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合（經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)）

市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。Market=f(x,y,z)其中：X——消費(fèi)者（人口）；Y——購置力（收入）；Z——購置動機(jī)（消費(fèi)欲望與習(xí)慣）

市場就是指顧客（市場學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場）

一種市場是由那些含有特定的需要欲望，并且樂意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。

案例：三個業(yè)務(wù)員尋找市場美國一種制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一種業(yè)務(wù)員去非洲一種島國。讓他理解一下能否將我司的鞋銷給他們。A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒有市場；B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們；C：這里的人不穿鞋，因素是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，由于我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才干適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷，我們打開這個市場需要投入約1.5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%。?如果你是公司總裁，將采納哪一種業(yè)務(wù)員的建議？

簡樸的營銷系統(tǒng)

復(fù)雜的流程構(gòu)造

營銷與營銷者市場營銷是個人或組織、團(tuán)體通過發(fā)明，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。如果一方比另一方更主動、主動謀求交換，就稱之為市場營銷者，后者為潛在顧客。

所謂營銷者，是指但愿從別人那里獲得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。

營銷者能夠是賣方，也能夠是買方。

買賣雙方都體現(xiàn)主動，雙方都是營銷者，稱為互相營銷。

在普通意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的公司。三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國，迄今大致經(jīng)歷了下列四個階段：

形成階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，重要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題，且僅限于某些課堂的大學(xué)中，為應(yīng)用于公司營銷活動；（19美國哈佛大學(xué)專家赫杰特齊出版了名為“marketing”的教科書，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑。）

應(yīng)用階段：從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)從課堂走向社會實(shí)踐，并初步形成體系，這一階段的市場營銷仍局限與產(chǎn)品的推銷、廣告方略、推銷方略等，僅處在流通領(lǐng)域；

變革階段：這是從傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代市場營銷學(xué)的階段，公司經(jīng)營的觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”，營銷突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后過程；

發(fā)展階段：進(jìn)入20世紀(jì)70年代，市場營銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊沿應(yīng)用科學(xué)。四、市場營銷學(xué)在中國的傳輸與發(fā)展市場營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初竟有多個途徑引入中國，中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大致上可劃分為四個階段：

引進(jìn)階段（1978—1982年）：營銷中國化的基礎(chǔ)性工作；

傳輸階段（1983—1985年）：“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，大大增進(jìn)營銷理論在全國范疇內(nèi)的傳輸；

應(yīng)用階段（1985—1992年）：公司開始運(yùn)用當(dāng)代營銷原理來指導(dǎo)本身經(jīng)營；

擴(kuò)展階段（1992–）：研究重點(diǎn)從過去的單純教學(xué)與研究，變化為結(jié)合公司營銷實(shí)踐的研究。五、市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)市場營銷學(xué)重要是圍繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為以及營銷機(jī)構(gòu)行為這三個問題展開研究，它充足吸取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科的研究成果。

市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)

消費(fèi)者行為分析偏好、無差別曲線、邊際效用、機(jī)會成本

市場營銷戰(zhàn)略制訂壟斷競爭理論（不同的需求函數(shù)、缺少彈性的需求曲線）、波特競爭優(yōu)勢理論

市場營銷方略組合（產(chǎn)品方略、定價方略、渠道方略、促銷方略）

市場營銷學(xué)與心理學(xué)

市場營銷學(xué)與社會學(xué)

市場營銷學(xué)與管理學(xué)六、研究市場營銷學(xué)的意義和辦法

研究市場營銷學(xué)的意義（P16-19)

研究市場營銷學(xué)的辦法

傳統(tǒng)的研究辦法，研究流通領(lǐng)域的營銷問題。比較流行的有：商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，功效研究法。

當(dāng)代的多門學(xué)科的研究辦法，全方位地分析碩士產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域的市場營銷現(xiàn)象和規(guī)律。值得重視的有：管理研究辦法，系統(tǒng)研究辦法，社會研究辦法。

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)學(xué)時明確市場營銷管理的內(nèi)涵，理解市場營銷管理的任務(wù)。市場營銷管理的內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)顧客滿意的重要途徑2+2學(xué)時理解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握當(dāng)代營銷觀念的精髓。市場營銷管理哲學(xué)的演變顧客滿意的保障理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的重要途徑：提高顧客讓渡價值、實(shí)施全方面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。顧客讓渡價值

明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)立知識型公司。

一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念

市場營銷管理的含義——是指為了實(shí)現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制。

是一種管理過程，涉及計劃、組織，執(zhí)行和控制；

營銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；

營銷控制工具為產(chǎn)品，價格，促銷和渠道(4P)；

營銷目的是發(fā)明交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方（重要是顧客〕的目的；

營銷的對象是目的市場的顧客；

營銷主體涉及盈利組織和非盈利組織；

營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時機(jī)和構(gòu)成，方便實(shí)現(xiàn)公司的目的。KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)；

需求刺激，指依靠引人注目的產(chǎn)品設(shè)計、獨(dú)特的促銷手段、合理的價格以及其它戰(zhàn)略來激發(fā)消費(fèi)者購置公司產(chǎn)品的愿望。

需求增進(jìn)，是公司想方設(shè)法讓顧客很容易購置到他的產(chǎn)品的過程。

需求調(diào)節(jié)，指均衡全年的需求或減少某一產(chǎn)品/服務(wù)的營銷（減少總需求）

應(yīng)用范疇：存在于任何一種市場。

多個需求狀況及其營銷任務(wù)

負(fù)需求狀態(tài)（Negativedemand)：營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及與否能夠通過產(chǎn)品重新設(shè)計、減少價格和更主動推銷的營銷方案來變化市場的信念和態(tài)度。

無需求狀態(tài)(Nodemand)：營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。

潛在需求狀態(tài)(Latentdemand)：營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范疇，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。

下降需求狀態(tài)(Decliningdemand)：營銷任務(wù)便是通過改善產(chǎn)品或開拓新市場來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，對產(chǎn)品再營銷(remarketing)。

不規(guī)則需求狀態(tài)(Irregulardemand)：營銷任務(wù)能夠通過靈活定價、推銷和其它刺激手段來變化需求的時間分布，進(jìn)行均衡營銷(synchromarketing)。

充足需求狀態(tài)(Fulldemand)：營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。

超飽和需求狀態(tài)(Overfulldemand)：營銷的任務(wù)就是設(shè)法臨時地或者永久地減少需求水平，就是低營銷(demarketing)。

不健康的需求狀態(tài)(Unwholesomedemand)：不健康的產(chǎn)品將引發(fā)有組織的抵制消費(fèi)的活動。營銷的任務(wù)是勸告喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應(yīng)?？傊?，與多個需求相適應(yīng)，采用不同的營銷手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出下列觀點(diǎn)：

響應(yīng)營銷（Responsivemarketing）是尋找已存在的需要并滿足它。

預(yù)知營銷（Anticipativemarketing）是指走在顧客需要前。

發(fā)明營銷（Creativemarketing）是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出規(guī)定、但他們會熱情響應(yīng)的需要。課堂研討1：1、請列舉出生活中的實(shí)例，闡明其需求是公司發(fā)明出來的，實(shí)施的是發(fā)明性營銷。2、請請列舉出生活中的實(shí)例，闡明其需求是顧客拉動的，公司是適應(yīng)其需求。提示：1、移動電話、傳真機(jī)、錄像機(jī)、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動柜員機(jī)等。

市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指公司從事營銷活動的基本指導(dǎo)思想；其核心是對的解決公司、顧客和社會三者之間的關(guān)系。公司營銷管理觀念的變化趨勢：市場營銷管理哲學(xué)是指公司從事營銷活動的基本指導(dǎo)思想；其核心是對的解決公司、顧客和社會三者之間的關(guān)系。

生產(chǎn)觀念（以公司為中心的觀念）生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者愛慕那些能夠隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者愛慕那些能夠隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。

背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，賣方市場。

營銷戰(zhàn)略特性：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。

假設(shè)：消費(fèi)者重要對以低價格能夠買到產(chǎn)品感愛好。

成立條件：?

First:對某個產(chǎn)品的需求不小于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品；于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。?

Second:產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，減少成本擴(kuò)大市場。

營銷近視癥：往往重視規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品觀念（以公司為中心的觀念）產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功效和含有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功效和含有某些特色的產(chǎn)品。

背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初

營銷戰(zhàn)略特性：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不停地改善產(chǎn)品，使之日臻完善。

假設(shè)：消費(fèi)者觀賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，并且樂意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。案例:公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最佳的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻碰到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。

推銷/銷售觀念（以公司為中心的觀念）推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產(chǎn)品推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產(chǎn)品

背景：20世紀(jì)三四十年代，商品過剩。

營銷戰(zhàn)略特性：致力于主動銷售和主動促銷。

假設(shè)：消費(fèi)者普通體現(xiàn)出一種購置惰性或者抗衡心理，故需去勸告或刺激他們多買某些。

應(yīng)用領(lǐng)域：?

First：在銷售非渴求型商品時，往往使用多個推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的辦法說服他們接受其產(chǎn)品。?

Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。

營銷近視癥：它們的目的是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。

營銷觀念（以消費(fèi)者為中心的觀念）營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目的的核心在于對的擬定目的市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目的市場合盼望滿足的東西。背景：20世紀(jì)50年代，買方市場。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目的的核心在于對的擬定目的市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目的市場合盼望滿足的東西。

營銷戰(zhàn)略特性：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，擬定目的市場，進(jìn)行市場定位，運(yùn)用4P營銷手段，滿足顧客需要。

假設(shè)：消費(fèi)者樂意購置滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費(fèi)者的需要或欲望是有差別的。

推銷觀念與營銷觀念的對比社會營銷觀念（以社會久遠(yuǎn)利益為中心的觀念）在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被無視的年代里，市場營銷觀念是不是一種適宜的組織目的呢？地讓度目的市場合盼望滿足的東西。在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被無視的年代里，市場營銷觀念是不是一種適宜的組織目的呢？地讓度目的市場合盼望滿足的東西。

社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是擬定目的市場的需要、欲望和利益，在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會公共利益的基礎(chǔ)上，比競爭更有效率和更有效果地向目的消費(fèi)者提供其所期待的滿足。

基于公眾利益和社會利益的營銷才干持續(xù)。

社會營銷觀念規(guī)定營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業(yè)？市場營銷上應(yīng)如何思考？二、顧客滿意

顧客滿意的含義：是指一種人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或成果）與他或她的盼望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

滿意水平是可感知效果和盼望值之間的差別函數(shù)。

盼望基于顧客過去的購置經(jīng)驗(yàn)及朋友和伙伴的種種言論，銷售者將盼望值提的太高，顧客很可能會失望。

貫徹市場營銷管理哲學(xué)規(guī)定公司提高給顧客的讓渡價值，通過全方面質(zhì)量管理和價值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機(jī)制。

顧客讓渡價值

含義

運(yùn)用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題

顧客讓渡價值的大小受顧客購置總價值與顧客購置總成本兩方面及其構(gòu)成要素的影響；

不同的顧客群對產(chǎn)品價值的盼望和購置成本的重視程度是不同的；

顧客讓渡價值的大小，應(yīng)以能實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營目的為重要原則。

保持顧客

吸引一種新顧客所耗費(fèi)的成本大概相稱于保持一種現(xiàn)有顧客的5倍；

一種公司如果將其顧客流失率減少5%，其利潤就增加25%至85%；

有兩種途徑能夠達(dá)成保持顧客這一目的——設(shè)立高的轉(zhuǎn)換壁壘，提供高的顧客滿意。（關(guān)系營銷）

顧客發(fā)展過程

不同層次的關(guān)系營銷課堂研討3試列舉出您所懂得的提高顧客讓渡價值的具體辦法？

全方面質(zhì)量營銷

質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足多個明顯的或隱含的需要的能力。

全方面質(zhì)量管理（TQM)是一種組織對全部生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，方便不停地改善質(zhì)量工作。

追求全方面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略

質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；

質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來，而不僅僅是公司的產(chǎn)品中；

質(zhì)量規(guī)定全體員工的承諾；

質(zhì)量規(guī)定高質(zhì)量的合作伙伴；

質(zhì)量必須不停改善；

質(zhì)量改善有時需要總體突破；

質(zhì)量未必規(guī)定更高成本；

質(zhì)量是必要的，但不是充足的；

價值鏈

公司價值鏈

供銷價值鏈

市場導(dǎo)向與組織創(chuàng)新

市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目的、技能、資源和它的多個變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目的、技能、資源和它的多個變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。

市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容：1、把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理；2、測算每次具體業(yè)務(wù)的將來利潤潛力；3、從長久發(fā)展的戰(zhàn)略高度制訂規(guī)劃。

戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程

市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新高績效業(yè)務(wù)模型

利益有關(guān)者?

股東的利益；?

其它利益有關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。?

公司目的應(yīng)是為不同的利益集團(tuán)提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益有關(guān)者提供高于最低線的滿意。

過程?

公司只有通過管理、連接工作過程才干完畢其所規(guī)定的滿意目的。?

高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其它任務(wù)等。它們?yōu)槊總€過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。

資源?

為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機(jī)器、信息和能源等資源。（非核心資源，核心資源和能力）?

能夠自己擁有，也能夠租賃或出借。?

一種核心能力應(yīng)含有3個特性：它是一種含有競爭優(yōu)勢的資源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。

組織和組織文化?

一種公司的組織由它的構(gòu)造、政策和公司文化諸方面構(gòu)成。?

公司文化變化經(jīng)常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的核心。（公司文化——“體現(xiàn)一種組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和原則”；公司文化——人們的衣著、與人談話的辦法，甚至他們辦公室的布置。

創(chuàng)立知識型公司

傾聽

學(xué)習(xí)

領(lǐng)先第三章規(guī)劃公司戰(zhàn)略與市場營銷管理

教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)學(xué)時理解戰(zhàn)略規(guī)劃的普通過程，明確公司戰(zhàn)略的層次構(gòu)造。公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別與聯(lián)系4+2學(xué)時明確公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。波士頓矩陣模型總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容理解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。密集型成長、一體化成長多角化成長戰(zhàn)略波士頓矩陣模型認(rèn)識市場營銷的管理過程。市場營銷的管理過程GE模型

掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。市場營銷組合的內(nèi)涵

一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、公司戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是指公司為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排；

戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目的的具體行動；

公司戰(zhàn)略的特性——全局性、久遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、大綱性；

公司戰(zhàn)略的層次構(gòu)造——總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略；

公司戰(zhàn)略規(guī)劃過程——鑒定問題、評定問題的重要性、分析問題、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略

認(rèn)識和擬定公司使命公司使命反映公司的目的、特性和性質(zhì)。公司使命反映公司的目的、特性和性質(zhì)。

界定公司使命的參考因素：

公司過去歷史的重要特性；

公司高層的意圖；

公司周邊環(huán)境的發(fā)展變化；

公司的資源狀況；

公司的特有能力。

公司使命的實(shí)例

美國石油公司：“美國石油公司是一種在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長久成長計劃，確保股東利益和推行對社會和環(huán)境的義務(wù)?！?/p>

摩托羅拉：“摩托羅拉的目的是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適宜的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會以達(dá)成他們個人的合理的目的。”

好的使命闡明書：

集中在有限的目的上

強(qiáng)調(diào)重要政策和價值觀

明確競爭范疇（行業(yè)范疇、產(chǎn)品與應(yīng)用范疇、能力范疇、市場細(xì)分范疇、垂直范疇、地理范疇）

區(qū)別戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。

公司的市場定義比公司的產(chǎn)品定義更為重要。公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨品的運(yùn)輸者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們協(xié)助改善辦公效率原則石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳輸事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

公司經(jīng)營必須當(dāng)作是一種顧客滿足過程，而不是一種產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。

業(yè)務(wù)范疇能夠從3個方面加以擬定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。

例如：一種小公司專為電視演潘室設(shè)計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也能夠擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范疇。它能夠決定為其它顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它能夠提供電視演播室所需要的其它服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等?；蛘?，它可覺得電視演播室設(shè)計其它照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。

一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特性：

一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或有關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司其它業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。

有自己競爭者。

有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。

為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（波士頓矩陣法、通用電器公司法）

波斯頓咨詢公司市場成長—份額矩陣

波士頓模型(公司能夠采用4個不同的目的)?

發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)成這一目的。合用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增加。?

維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。合用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。?

收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長久影響。這合用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。?

放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，方便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。合用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)經(jīng)常拖公司盈利的后腿。

例：某公司業(yè)務(wù)以下，請用BCG法作簡樸分析：分析：A問題類。市場增加率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位．這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的，有兩種可能性：一是發(fā)展明星類；一是下降為狗類。對這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡合并以至斷然裁減，管理者應(yīng)謹(jǐn)慎考慮并及時作出決策。如果有前途，則應(yīng)采用拓展方略，否則應(yīng)及時撤資。

B明星類。市場增加率和相對市場占有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類單位因其銷售增加快速，公司必須大量投資以支持其發(fā)展。待其市場增加率減少時，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即“金牛類”。

C金牛類。市場增加率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位，這類單位能為公司提供高額利潤，可用來支持其它單位的存與發(fā)展。這類單位愈多，則公司的實(shí)力愈強(qiáng)。其適宜采用維持方略。

D狗類。市場增加率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位有可能自給自足，也有可能虧損。但不可能成為大量利潤的源泉，因而不應(yīng)再追加投入。

通用電氣公司（GE模式）

規(guī)劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組累計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在將來所但愿的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一種獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。

三種密集型成長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品—市場擴(kuò)展方格圖

含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里謀求將來發(fā)展機(jī)會。

市場滲入:在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品與否還能得到更多的市場份額。

市場開發(fā)：與否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：與否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。

一體化戰(zhàn)略

含義：建立或者收買與現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。

多角化戰(zhàn)略

含義：是公司盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多個產(chǎn)品和服務(wù)。

同心多角化：公司能夠開發(fā)與本公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，方便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。

水平多角化：公司能夠研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。

跨行業(yè)多角化：公司能夠開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。案例分析：三元公司的業(yè)務(wù)增加戰(zhàn)略（略）

三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略

分析經(jīng)營任務(wù)業(yè)務(wù)范疇能夠從3個方面加以擬定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。

外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素：總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競爭環(huán)境。

營銷機(jī)會：指一種公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。

環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺少采用果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。機(jī)會矩陣圖威脅矩陣圖

機(jī)會與威脅

內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析）

明確運(yùn)用機(jī)會所需的能力及其構(gòu)成；

分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀；

進(jìn)行戰(zhàn)略評價和制訂方法。公司戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法：“S”指公司內(nèi)部的能力（Strellgths），

“W”指公司的單薄點(diǎn)（Weaknesses），

“O”表達(dá)來自公司外部的機(jī)會（Opportunities），

“T”表達(dá)公司面臨的外部威脅（Threats）。

普通來說，分析公司的內(nèi)外部狀況普通是從這幾個方面入手的。在運(yùn)用“SWOT”分析法研究公司的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃時，就要從這四個方面中尋找與公司戰(zhàn)略性營銷親密有關(guān)的重要因素，而不是把全部有關(guān)公司能力、單薄環(huán)節(jié)、外部機(jī)會與威脅等逐項(xiàng)列出和聚集。

目的制訂

大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目的的組合，涉及：利潤率、銷售增加額、市場份額提高、風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。

業(yè)務(wù)單位的多個目的必須滿足4個條件：

目的必須按輕重緩急有層次化地安排；

在可能的條件下，目的應(yīng)當(dāng)用數(shù)量表達(dá)；

一種公司所建立的目的水平應(yīng)當(dāng)切實(shí)可行；

公司各項(xiàng)目的之間應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致。

戰(zhàn)略制訂

全方面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)成生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。

差別化：奉行此戰(zhàn)略的公司通過對整個市場的評定找出某些重要的顧客利益區(qū)域。

集中化：公司將其力量集中在為幾個細(xì)分市場上服務(wù)，而不是追求全部市場。

計劃制訂業(yè)務(wù)單位一旦形成了重要戰(zhàn)略思想，它就必須制訂執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。

執(zhí)行計劃

反饋和控制四、營銷管理過程

第四章營銷環(huán)境分析

教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)學(xué)時明確市場營銷環(huán)境的含義，理解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的把握及判斷2+2學(xué)時理解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。宏觀環(huán)境要素與營銷的關(guān)系市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與辦法認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確公司如何制訂營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。微觀環(huán)境要素與營銷的關(guān)系

學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與辦法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與辦法

一、營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是公司營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響公司生存和發(fā)展的外部條件。

環(huán)境是公司不可控制的因素，營銷活動要以環(huán)境為根據(jù)，公司要主動地適應(yīng)環(huán)境，并且要通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有助于公司的生存和發(fā)展，有助于提高公司營銷活動的有效性。

市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：

微觀環(huán)境指與公司緊密相聯(lián)，直接影響公司營銷能力的多個參加者，涉及公司本身、市場營銷渠道公司、顧客、競爭者以及社會公眾。

宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環(huán)境，重要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約公司的營銷活動，也稱直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境普通以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約公司的營銷活動，在特定場合，也可直接影響公司的營銷活動。

市場營銷環(huán)境的特性

客觀性。環(huán)境對公司營銷活動的影響含有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。

差別性。不同的國家或地區(qū)、公司之間，營銷環(huán)境存在著廣泛的差別。

多變性。

有關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，互相影響，互相制約，某一因素的變化，會帶動其它因素的互相變化，形成新的營銷環(huán)境。

市場營銷活動與市場營銷環(huán)境通過對市場營銷環(huán)境的分析，捕獲市場機(jī)會，規(guī)避環(huán)境風(fēng)險。

首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不停變化，市場環(huán)境因素本身也經(jīng)常處在不停變化之中。

另首先，公司營銷活動受制于市場營銷環(huán)境；

第三，營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采用主動、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。案例1海爾沙塵暴里尋商機(jī)（略）二、微觀營銷環(huán)境公司內(nèi)部——涉及公司的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及公司在公眾中的印象等。

營銷渠道公司

供應(yīng)商——是向公司及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司或個人，涉及提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其它用品等。

營銷中間商——重要指協(xié)助公司促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最后購置者的機(jī)構(gòu)，涉及中間商、實(shí)體分派公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。

顧客——就是公司的目的市場，是公司服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

競爭者——從產(chǎn)品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：

品牌競爭者(Brandcompetition)：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。

屬類競爭者(Industrycompetition)：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。

形式競爭者(Formcompetition)：指滿足同一需要的產(chǎn)品的多個形式間的競爭。

愿望競爭者(Genericcompetition)：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。

公眾——指對公司實(shí)現(xiàn)營銷目的的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人，涉及融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。三、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對公司營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的重要社會力量。

人口環(huán)境(市場是由有購置欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。)

人口總量

年紀(jì)構(gòu)造

地理分布

家庭構(gòu)成

人口性別

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

收入與支出狀況

收入。市場消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。

支出。重要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)構(gòu)造。恩格爾定律：收入增加時，食物費(fèi)所占比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率快速上升。恩格爾系數(shù)=食物費(fèi)/總支出×100%普通認(rèn)為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

消費(fèi)者的儲蓄與信貸。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

經(jīng)濟(jì)形勢

自然環(huán)境——重要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

資源短缺

環(huán)境污染

政治法律環(huán)境

政治環(huán)境——指公司市場營銷的外部政治形勢。

法律環(huán)境——指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

科學(xué)技術(shù)環(huán)境——科學(xué)技術(shù)對公司的市場營銷是“發(fā)明性的破壞力量”，含有“雙韌劍”的作用。

社會文化環(huán)境

社會文化重要指一種國家、地區(qū)的民族特性、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

文化對市場營銷的影響是多方面的，不僅影響公司營銷組合，并且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。四、營銷環(huán)境分析與營銷對策

分析目的：謀求營銷機(jī)會，避免環(huán)境威脅。

分析辦法：

分析成果：

抱負(fù)公司：高機(jī)會、低威脅

風(fēng)險公司：高機(jī)會、高威脅

成熟公司：低機(jī)會、低威脅

困難公司：低機(jī)會、高威脅公司對付威脅的對策：

對抗－－試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展；

減輕－－通過調(diào)節(jié)營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；

轉(zhuǎn)移－－轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。第五章消費(fèi)者市場和購置行為分析教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)學(xué)時理解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購置行為模式。影響消費(fèi)者購置行為的因素消費(fèi)者購置行為模式4+2學(xué)時明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購置行為，它們是如何影響的。消費(fèi)者購置決策的過程及其各階段的營銷努力影響消費(fèi)者購置行為的因素理解購置決策的參加者，明確購置行為的類型。消費(fèi)者購置行為類型消費(fèi)者購置決策過程各階段的營銷努力掌握消費(fèi)者購置決策的過程，明確各個階段應(yīng)采用哪些營銷對策。

一、消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為模式

消費(fèi)者市場的含義

消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

組織市場指以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，購置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或推行組織職能。

消費(fèi)者市場的特點(diǎn)——廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性

消費(fèi)和購置行為模式

經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

傳統(tǒng)心理學(xué)模式

社會心理模式

刺激—反映模式

6W1H模式二、影響消費(fèi)者購置的重要因素

文化因素

文化

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

在社會中成長的小朋友通過其家庭和其它重要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

亞文化

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其組員提供更為具體的認(rèn)同感。

亞文化群體涉及民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。

社會階層

社會階層是在一種社會中含有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層組員含有類似的價值觀、愛好愛好和行為方式。

社會因素

參考群體——指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購置行為的個人或集體。

按照消費(fèi)者與否屬于群體組員以及群體吸引力劃分，將有關(guān)群體分為正有關(guān)組員群體、向往群體、回絕群體和隔離群體；

正有關(guān)組員群體又可劃分為重要的非正式群體、重要的正式群體、次要的非正式群體、次要的正式群體

向往群體又可劃分為盼望性向往群體、象征性向往群體。

參考群體對消費(fèi)行為的影響——信息性影響、功利性影響、價值體現(xiàn)的影響；參考群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌、以及產(chǎn)品生命周期等；“意見領(lǐng)袖”——意見帶頭人是對一種特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳輸，提供意見或信息的人，他的行為會引發(fā)群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。課堂研討：你如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？

家庭

購置者的家庭組員是最具影響力的重要認(rèn)同群體；

營銷人員對夫妻及兒女在多個商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和互相之間的影響深感愛好。

典型的產(chǎn)品支配形式以下：–丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)–妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品–共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂

角色和地位

角色（Role）是周邊的人對一種人的規(guī)定或一種人在多個不同場合應(yīng)起的作用。

消費(fèi)者做出購置選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），公司把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目的市場的顧客。

個人因素

年紀(jì)和生命周期階段

職業(yè)

一種人經(jīng)濟(jì)環(huán)境

生活方式——是指一種人在世界上的生活模式，用以體現(xiàn)該人的活動、愛好和見解。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的互相交互的“完整的個性”。

個性和自我概念——個性是指一種人所特有的心理特性，它造成一種人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不停的響應(yīng)；許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一種人的自我概念（或稱自我形象）心理因素

需要與動機(jī)（馬斯洛需要層次論）

知覺——指個人選擇、組織并解釋信息的投入，方便發(fā)明一種故意義的外界事物圖像的過程（注意與感覺的區(qū)別）。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，由于知覺會經(jīng)歷三種過程：

選擇性注意；

選擇性扭曲；

選擇性保存。

學(xué)習(xí)——是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反映和強(qiáng)化的互相影響而產(chǎn)生的。

信念與態(tài)度

信念是指一種人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一種人對某些事物或觀念長久持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。三、消費(fèi)者購置決策過程消費(fèi)者購置決策過程的參加者

發(fā)起者；

影響者；

決定者；

購置者；

使用者。

消費(fèi)者購置行為類型復(fù)雜的購置行為

當(dāng)消費(fèi)者專門認(rèn)真地購置，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購置行為。

消費(fèi)者普通對花錢多的產(chǎn)品、偶然購置的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購置都非慣用心認(rèn)真。

復(fù)雜的購置行為涉及3個環(huán)節(jié)——First：購置者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。Third：他或她作出謹(jǐn)慎的購置選擇。

思考：針對復(fù)雜的購置行為，對應(yīng)的營銷方略是什么？減少失調(diào)的購置行為

有時，消費(fèi)者對于多個品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購置也持謹(jǐn)慎態(tài)度。高度介入的購置行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢諸多的產(chǎn)品，偶然購置的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品。

產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，由于他注意到了地毯上的某些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽了有關(guān)其它地毯的某些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種狀況下，營銷溝通的重要作用在于增強(qiáng)信念，使購置者對自己品牌在購置之后有一種滿意的感覺。

習(xí)慣性的購置行為

許多產(chǎn)品的購置是在消費(fèi)者低度介入，是無大差別的狀況下完畢的。消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購置的產(chǎn)品介入程度很低。

思考：針對習(xí)慣性的購置行為，對應(yīng)的營銷方略是什么？

營銷人員也能夠通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：First：能夠通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體狀況相聯(lián)系；Third：營銷人員能夠通過廣告活動來吸引顧客，由于這一活動能夠觸發(fā)與一種人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；Fourth：在普通產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。

謀求多樣化的購置行為

某些購置狀況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差別很大為特性的。在這種狀況下，消費(fèi)者被當(dāng)作是會經(jīng)常變化品牌選擇的。

思考：針對習(xí)慣性的購置行為，對應(yīng)的營銷方略是什么？消費(fèi)者購置決策過程的重要環(huán)節(jié)

階段一：確認(rèn)需要

購置決策過程始于消費(fèi)者對某個問題或需要確實(shí)認(rèn)；

需要（或問題）的存在是由于消費(fèi)者意識到自己的實(shí)際狀態(tài)與盼望狀態(tài)之間存在差別；

需要普通由內(nèi)在或外在刺激引發(fā)的；

營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“找尋”消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的需要跟本產(chǎn)品之間的關(guān)系；

思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應(yīng)當(dāng)作出那些努力？

階段二：信息收集

消費(fèi)者收集信息重要但愿解決哪些問題？

信息收集的方式有即時信息運(yùn)用和記憶信息取用；

獲取信息的渠道有哪些？

營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“接觸”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把產(chǎn)品納入其信息收集網(wǎng)；

思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應(yīng)當(dāng)作出那些努力？

階段三：方案評定

消費(fèi)者評價選擇方案時，總是但愿找到自己“價值”最大、風(fēng)險最小的目的物；

在消費(fèi)者評價選擇過程中，營銷人員需要關(guān)注：產(chǎn)品性能普通是消費(fèi)者考慮的首要問題，消費(fèi)者對產(chǎn)品的多個性能所予以的重視程度不盡相似，消費(fèi)者既定的品牌信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能會存在一定差距，多數(shù)消費(fèi)者在評比過程是將實(shí)際產(chǎn)品與自己抱負(fù)中的產(chǎn)品相比較；

營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“說服”消費(fèi)者；

思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應(yīng)當(dāng)作出那些努力？

階段四：購置決策

消費(fèi)者通過比較評價選出購置對象后，就會形成購置意圖，但在購置意圖與購置決策之間尚有兩個因素（別人的態(tài)度、未預(yù)料到的狀況）會起作用；

消費(fèi)者變化、推遲或取消購置決定很大程度上是受到感知風(fēng)險的影響；

營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“鼓動、刺激”消費(fèi)者；

思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應(yīng)當(dāng)作出那些努力？階段五：購后行為

消費(fèi)者在購置商品后，往往通過實(shí)際對商品的消費(fèi)使用，會對自己的選擇與否明智進(jìn)行檢查和反省，形成購置后的行為及感受。這涉及兩個方面：購后滿意程度和消費(fèi)者的購后行動；

消費(fèi)者解決不滿時采用的方式有哪些？

消費(fèi)者使用與處置產(chǎn)品的方式有哪些？

營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“留住”消費(fèi)者；

思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應(yīng)當(dāng)作出那些努力？案例：老年人消費(fèi)行為分析及公司的營銷對策（略）

第六章組織市場和購置行為分析

教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)學(xué)時理解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)。組織市場的概念、類型、特點(diǎn)。影響生產(chǎn)者購置決策的重要因素2+2學(xué)時掌握對生產(chǎn)者市場購置行為的分析。對生產(chǎn)者市場購置行為的分析生產(chǎn)者購置決策過程理解中間商市場購置行為的分析。

理解非營利組織市場及政府采購市場的購置特點(diǎn)。

一、組織市場的類型和特點(diǎn)

組織市場的概念和類型

概念：組織市場指工商公司為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為推行職責(zé)而購置產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場。

類型：1、生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給別人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，涉及批發(fā)商和零售商。3、非營利組織泛指全部不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國普通把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和推行職能而購置產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。4、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購置或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。

組織市場的特點(diǎn)

購置者比較少。

購置數(shù)量大。

供需雙方關(guān)系親密。

派生需求。

需求彈性小。

需求波動大。

專業(yè)人員采購。

影響購置的人多。

直接采購。

互惠購置。

租賃。

系統(tǒng)采購（Systembuying）營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最后消費(fèi)者的重要差別采購差別組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給別人；而最后消費(fèi)者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、普通采購設(shè)備、原材料或半成品；而最后消費(fèi)者卻極少采購這些商品。3、采購經(jīng)常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最后消費(fèi)者經(jīng)常參考的是闡明、潮流和風(fēng)格。4、比最后消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和根據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。

市場差別組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最后消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最后消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動。3、同最后消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、普通雇有采購專家。5、與面對最后消費(fèi)者的營銷相比，規(guī)定較短的分銷渠道。6、可能規(guī)定同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最后消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承當(dāng)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。二、生產(chǎn)者市場和購置行為分析

生產(chǎn)者購置行為的重要類型直接重購——采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購置狀況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。

修正重購——購置者但愿修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其它條件或者供應(yīng)商的狀況。

新購——當(dāng)一名采購者初次購置某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)，成本或風(fēng)險愈大，決策參加人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。

生產(chǎn)者購置決策的參加者

發(fā)起者

使用者

影響者

決策者

同意者

采購者

信息控制者

影響生產(chǎn)者購置決策的重要因素

生產(chǎn)者購置決策過程

認(rèn)識需要：指生產(chǎn)者顧客認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題。能夠由內(nèi)在刺激或外在刺激引發(fā)。

擬定需要：指通過價值分析擬定所需產(chǎn)品的品種、性能、特性、數(shù)量和服務(wù)。賣方營銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方擬定需要。

闡明需要：指闡明所購產(chǎn)品的品種、性能、特性、數(shù)量和服務(wù)，寫出具體的技術(shù)闡明書，作為采購人員的采購根據(jù)。賣方應(yīng)通過價值分析向潛在顧客闡明自己的產(chǎn)品和價格比其它品牌更抱負(fù)。

物色供應(yīng)商：指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)闡明書的規(guī)定尋找最佳供應(yīng)商。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商公司名錄”和計算機(jī)信息系統(tǒng)，制訂強(qiáng)有力的廣告宣傳計劃，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購置者。

征求供應(yīng)建議書：指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、寫報告和提建議。

選擇供應(yīng)商：指生產(chǎn)者顧客對供應(yīng)建議書加以分析評價，擬定供應(yīng)商。評價內(nèi)容涉及供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等。顧客會同時保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。

訂立合約：指生產(chǎn)者顧客根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)闡明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商訂立最后的定單。

績效評價：指生產(chǎn)者顧客對各個供應(yīng)商的績效加以評價，以決定維持、修正或中斷供貨關(guān)系。案例1對生產(chǎn)者市場推銷失敗的因素（略，見教材）因素分析：1、許多產(chǎn)業(yè)用品的購置決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購置決策購置產(chǎn)品，只是購置者而非決策者。2、生產(chǎn)者市場的采購人員大都含有豐富的專業(yè)知識，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供具體的技術(shù)資料，闡明本公司產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。3、推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的規(guī)定，及時向公司反饋，在可能狀況下按照客戶規(guī)定予以改善。4、被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。5、該廠資金有限，經(jīng)營目的是總成本減少，只購置低價實(shí)用的儀表。李賓由于沒有事先理解該廠的經(jīng)營目的而碰了壁。6、推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購置者在績效評價中與否使用同一原則。李賓公司的儀表功效多，構(gòu)造復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功效少，構(gòu)造簡樸，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同原則，使我司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機(jī)會。三、中間商市場和購置行為分析中間商處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，協(xié)助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。

中間商的購置類型

新產(chǎn)品采購

最佳供應(yīng)商選擇

改善交易條件的采購

直接重購

中間商購置過程的參加者不同類型中間商如百貨公司、超級市場、雜貨批發(fā)商等采購方式不同，同類中間商的采購方式也有差別，但是其中也有許多共性。以連鎖超市為例，參加購置過程的人員和組織重要有：

商品經(jīng)理。

采購委員會。

分店經(jīng)理。

中間商購置決策過程同生產(chǎn)者顧客同樣，中間商完整的購置過程也分為8個階段，即認(rèn)識需要，擬定需要，闡明需要，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)意見書,選擇供應(yīng)商，訂立合約和績效評價。

影響中間商購置行為的重要因素中間商的購置行為同生產(chǎn)者市場同樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。狄克森（RogerA·Dickinson）把采購者個人的購置風(fēng)格分為7類：

忠實(shí)的采購者。

隨機(jī)型采購者。

最佳交易采購者。

發(fā)明性的采購者。

追求廣告支持的采購者。

斤斤計較的采購者。

瑣碎的采購者。案例2對中間商推銷失敗的因素分析（略，見教材）因素分析：1、該商場以前未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，要對該產(chǎn)品的價格、服務(wù)、市場需求和市場風(fēng)險等因素作全方面分析和預(yù)測后才作出決定。王軍不理解中間商對新產(chǎn)品的采購過程較為復(fù)雜，操之過急而喪失了機(jī)會。2、推銷員應(yīng)當(dāng)理解中間商內(nèi)部參加購置過程的多個角色的職務(wù)、地位和互有關(guān)系對購置行為的影響，該店的采購經(jīng)理與商品經(jīng)理之間存在關(guān)系不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，王軍即使通過調(diào)查探悉該店的購置決策者有哪些，但是未能進(jìn)一步理解他們互相之間的關(guān)系，未能在推銷過程中運(yùn)用有利關(guān)系和回避不利關(guān)系，從而引發(fā)了商品經(jīng)理的抵觸情緒。3、推銷員應(yīng)當(dāng)注意分析采購人員的購置風(fēng)格以制訂有針對性的推銷方略。加強(qiáng)感情投資最合用于“忠實(shí)的采購者”或“情感型的采購者”，而對其它類型采購者的效用則有局限性。張先生是個“最佳交易采購者”，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商就立刻轉(zhuǎn)換購置，購置行為理智性強(qiáng)，不太受感情因素支配。對這類采購者，供應(yīng)商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須親密關(guān)注競爭者的動向和市場需求變化，隨時調(diào)節(jié)營銷方略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。王軍片面地覺得感情投資能夠解決一切問題，無視分析不同購置者的購置風(fēng)格，無視提高產(chǎn)品、服務(wù)和交易條件的競爭力，采用了意氣用事的錯誤作法。對的的作法是繼續(xù)與張先生保持良好的關(guān)系并及時向我司反映競爭者的動向，改善產(chǎn)品后再重新進(jìn)入該商場。四、非營利組織市場、政府市場和購置行為分析

非營利組織市場的類型

推行國家職能的非營利組織。

增進(jìn)群體交流的非營利組織。

提供社會服務(wù)的非營利組織。

非營利組織的購置特點(diǎn)和方式

非營利組織的購置特點(diǎn)

限定總額。

價格低廉。

確保質(zhì)量。

受到控制。

程序復(fù)雜。

非營利組織的購置方式

公開招標(biāo)選購

議價合約選購

日常性采購。

政府市場及購置行為

政府市場的購置目的：維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。

政府市場購置過程的參加者

行政部門的購置組織。

軍事部門的購置組織。

影響政府購置行為的重要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場同樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在下列方面有所不同。

受到社會公眾的監(jiān)督。

受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。

受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。

受到自然因素的影響。課堂研討：您認(rèn)為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點(diǎn)是哪些？

第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)學(xué)時理解信息及其功效。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場需求測量的基本原理與辦法。4學(xué)時明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。市場營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)與辦法市場預(yù)測的重要辦法。認(rèn)識營銷調(diào)研對公司營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、環(huán)節(jié)與辦法。市場需求預(yù)測辦法——直線趨勢法

理解市場需求測量的基本原理與辦法。

理解市場預(yù)測的重要辦法。

一、市場營銷信息系統(tǒng)

信息含義

從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。

廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)構(gòu)成。

信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。

信息的功效與特性

信息的普通功效

中介功效

聯(lián)結(jié)功效

放大功效

信息的普通特性

可擴(kuò)散性

可共享性

可存貯性

可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性

營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序構(gòu)成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評定、分派所需要的適時精確的信息。

特點(diǎn)：

目的性

及時性

系統(tǒng)性社會性

營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

抱負(fù)的市場營銷信息系統(tǒng)

能向各級管理人員提供所必需的信息。

能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。

能滿足管理人員對所需信息的時限規(guī)定。

能提供多個形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息二、營銷調(diào)研二、營銷調(diào)研

營銷調(diào)研的含義及作用

市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的辦法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整頓和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。

作用：

有助于制訂科學(xué)的營銷規(guī)劃；

有助于優(yōu)化營銷組合；

有助于開拓新的市場。&營銷備忘1市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題；具體規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計信息收集的辦法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查成果；報告調(diào)查成果和解釋成果的含義。

營銷調(diào)研的內(nèi)容

產(chǎn)品調(diào)研

顧客調(diào)研

銷售調(diào)研

促銷調(diào)研營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)：案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研（1）美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其它的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一種大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上與否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大概是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中最少有40人通話才干保本。于是這位經(jīng)理與我司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反映。

擬定問題和研究目的

調(diào)研的第一步規(guī)定營銷研究人員認(rèn)真地擬定問題和商定研究的目的。

管理當(dāng)局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太狹。案例美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研（2）（一）擬定問題和調(diào)研目的1.乘客在航行期間通電話的重要因素是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？多個層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長久意義的影響？6.電話服務(wù)與其它因素諸如航班計劃、食物和行李解決等相比，其重要性將如何？營銷調(diào)研的類型：

探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。思考：某公司向市場推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能因素。公司促銷方略與否到位；產(chǎn)品價格與否偏高；產(chǎn)品質(zhì)量與否下降；分銷網(wǎng)絡(luò)與否混亂；市場上與否出現(xiàn)競爭對手的替代產(chǎn)品等。 如果通過以上假設(shè)的初步研究發(fā)現(xiàn)：競爭對手替代品的上市吸引了部分消費(fèi)者而造成銷量下降，則應(yīng)進(jìn)一步研究消費(fèi)者購置力轉(zhuǎn)移的因素，采用對應(yīng)的對策。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？構(gòu)成要素： 5W1H 向誰提問 問什么何時問 在什么場合問 為什么問 如何問思考：某連鎖店即將開業(yè)，公司想理解顧客會如何光顧這家連鎖店，需要進(jìn)行有關(guān)的描述性調(diào)研。假設(shè)你作為公司的調(diào)研人員，試列舉出此時進(jìn)行5W1H調(diào)研的具體內(nèi)容。１、什么人是光顧者進(jìn)入連鎖店的人都算光顧者？進(jìn)入連鎖店并發(fā)生購