《廣告創(chuàng)意》教學大綱

《廣告創(chuàng)意》教學大綱（第二次修訂）課程名稱：廣告創(chuàng)意系（院、部）傳媒學院教研室：廣告學教研室云南財經(jīng)大學傳媒學院廣告學教研室編寫闡明一、課程性質(zhì)與任務廣告創(chuàng)意是廣告學專業(yè)的一門專業(yè)主干課。本課程的基本教學任務是使學生全方面、系統(tǒng)理解廣告創(chuàng)意的理論和原則，認識廣告創(chuàng)意的特點和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意的重要辦法和有關技能。開設本課程的指導思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達國家的有關理論和成就，立足于我國廣告業(yè)實際，著眼于廣告發(fā)展趨勢，講授廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)的原理、規(guī)律、辦法和技能，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新性才干和在實踐中操作的能力。二、教學基本規(guī)定1．系統(tǒng)理解廣告創(chuàng)意的原理和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)的辦法與技能。2．理解國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)的普通狀況和最新發(fā)展，對的認識國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)的理論和經(jīng)驗。3．理論聯(lián)系實際，將廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)的原理和辦法與廣告案例有機組合，引導學生進行廣告案例分析，培養(yǎng)學生的發(fā)明性，提高學生對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)的能力。三、教學辦法與教學形式建議“廣告創(chuàng)意”是一門專業(yè)性、應用性強的課程。在教學過程中應注意：1．要系統(tǒng)、全方面、精確地論述廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)的原理、規(guī)律、辦法和實務；2．增加案例教學的比重，文字教材、音像教材等都要突出對典型案例的剖析，注意從實例引述理論，以實例驗證理論；四、教學規(guī)定層次本課程的教學規(guī)定大致可分為四個層次1．理解認識：即懂得有關名詞、概念、知識的涵義，能識別、回想所學的具體事實、概念、辦法、理論，并能對的認識和表述。2．掌握：在識記的基礎上，能全方面把握基本概念、基本原理、基本辦法，能領略有關概念、原理、辦法的區(qū)別與聯(lián)系。3．運用：在領略的基礎上，能運用所學基本概念、基本原理、基本辦法等分析和解決有關廣告創(chuàng)意與策劃的有關理論問題和實際問題，指把它們應用于廣告創(chuàng)意與策劃的實踐中去。4．分析、評價：根據(jù)所學原理、理論對實際廣告作品的創(chuàng)意與策劃特點、成功與失敗等進行分析與評價。六、本課程授學時數(shù)廣告學專業(yè)授學時數(shù)：54學時，3學分（非廣告學專業(yè)36學時，2學分）。學時分派表章節(jié)教學內(nèi)容學時安排實踐學時第一章廣告創(chuàng)意概說廣告創(chuàng)意的基本概念廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程廣告創(chuàng)意的思維辦法廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)開發(fā)12第二章廣告創(chuàng)意的發(fā)明技法第一節(jié)廣告創(chuàng)意的典型辦法——頭腦風暴法第二節(jié)廣告創(chuàng)意的其它發(fā)明辦法3第三章廣告文案創(chuàng)意第一節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意概述第二節(jié) 廣告文案的主題創(chuàng)意第三節(jié) 廣告文案構造的創(chuàng)意第四節(jié) 廣告文案語言的創(chuàng)意63第四章平面廣告創(chuàng)意平面廣告概述報紙廣告創(chuàng)意雜志廣告創(chuàng)意其它平面廣告創(chuàng)意平面廣告創(chuàng)意實踐96第五章廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告概述廣播廣告創(chuàng)意內(nèi)涵與特性廣播廣告創(chuàng)意的原理與辦法3第六章電視廣告創(chuàng)意電視廣告概述電視廣告創(chuàng)意的涵義與特性電視廣告創(chuàng)意的普通辦法93第七章認知的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)功效訴求提高產(chǎn)品力第二節(jié)歸屬認同的購置動機3第八章創(chuàng)意概念與體現(xiàn)第一節(jié)簡化的價值第二節(jié)視覺的辦法第三節(jié)符號的重組63目錄

第一章廣告創(chuàng)意概說第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維辦法第四節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)第二章廣告創(chuàng)意的發(fā)明技法第一節(jié)廣告創(chuàng)意的典型辦法——頭腦風暴法第二節(jié)廣告創(chuàng)意的其它發(fā)明辦法第三章廣告文案創(chuàng)意第一節(jié)廣告文案創(chuàng)意概述第二節(jié)廣告文案主題創(chuàng)意第三節(jié)廣告文案構造的創(chuàng)意第四節(jié)廣告文案語言的創(chuàng)意第四章平面廣告創(chuàng)意第一節(jié)平面廣告概述第二節(jié)報紙廣告創(chuàng)意第三節(jié)雜志廣告創(chuàng)意第四節(jié)其它平面廣告創(chuàng)意

第五章廣播廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣播廣告概說第二節(jié)廣播廣告創(chuàng)意的涵義與特性第三節(jié)廣播廣告創(chuàng)意的原理與辦法第六章電視廣告創(chuàng)意第一節(jié)電視廣告概述第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意的涵義與特性第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意的普通辦法第七章認知的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)功效訴求提高產(chǎn)品力第二節(jié)歸屬認同的購置動機第八章創(chuàng)意概念與體現(xiàn)第一節(jié)簡化的價值第二節(jié)視覺的辦法第三節(jié)符號的重組第一章廣告創(chuàng)意概說一、教學目的與規(guī)定目的：廣告創(chuàng)意就是為了達成廣告目的，廣告人員對將來廣告的主題、內(nèi)容和體現(xiàn)形式進行發(fā)明性的思維活動和具體執(zhí)行。在當代，廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為廣告運作的重要環(huán)節(jié)之一。理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、廣告創(chuàng)意的思維辦法和發(fā)明技法。規(guī)定：本章的第一節(jié)理解廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵。掌握大創(chuàng)意、小創(chuàng)意和科學派、藝術派的觀點和分歧；第二節(jié)規(guī)定理解廣告創(chuàng)意的過程；第三節(jié)規(guī)定理解廣告創(chuàng)意的思維辦法，涉及發(fā)明性思維的類型和發(fā)明性思維的基本辦法；第四節(jié)規(guī)定理解廣告創(chuàng)意者應含有的素質(zhì)。二、教學重點與難點（一）教學重點概念：涉及對廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的思維辦法、頭腦風暴法等概念的掌握；理論：對廣告創(chuàng)意過程的理解、廣告發(fā)明技法的掌握，廣告創(chuàng)意者應含有的素質(zhì)的認識；應用：學會運用頭腦風暴法進行創(chuàng)意。（二）教學難點1.廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵；2.廣告創(chuàng)意的思維辦法；3.廣告創(chuàng)意的發(fā)明技法。三、教學辦法與手段1.授課中理論結合實際案例，進行針對性的教學。全部內(nèi)容采用多媒體教學。2.課堂講授、討論、自學、小組講話等多個教學辦法相結合。3.組織學生閱讀有關書籍，在此基礎上開展課堂交流，增進學生與老師和學生之間的互動與學習。四、教學內(nèi)容

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意就是為了達成廣告目的，廣告人員對將來廣告的主題、內(nèi)容和體現(xiàn)形式進行發(fā)明性的思維活動和具體執(zhí)行。1、“小創(chuàng)意”和“大創(chuàng)意”之爭：2、藝術與科學之爭：“廣告是科學還是藝術”之爭；二、廣告創(chuàng)意的特點

廣告創(chuàng)意活動含有抽象性、廣泛性、關聯(lián)性和獨創(chuàng)性等特點；1、抽象性（藝術派尤為重視）抽象性，是指廣告創(chuàng)意是一種從無到有的精神活動。是要通過分析判斷才干感覺得到的一種抽象理念。2、廣泛性廣泛性是指廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動的各個環(huán)節(jié)。3、關聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者有關聯(lián)，必須要和增進銷售有關聯(lián)。4、獨創(chuàng)性（藝術派尤為重視）獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。三、廣告創(chuàng)意的原則在廣告活動中，創(chuàng)意只是一種手段，是把消費者引向公司或產(chǎn)品的橋梁。正由于如此，廣告創(chuàng)意必須接受某些“清規(guī)戒律”的約束和制約。在不自由中尋找更高境界的自由。因此,科學派的觀點認為：廣告創(chuàng)意應當遵照一定的原則。1、目的原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目的和營銷目的相吻合。2、關注(吸引)原則廣告創(chuàng)意要千方百計地吸引消費者的注意力，使其關注廣告內(nèi)容。3、簡潔原則(keepitsimplestupid)簡潔原則又稱“KISS原則”。Kiss是英文“keepitsimplestupid”的縮寫，意思是“使之簡樸拙笨”。廣告創(chuàng)意必須簡樸明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才干使人過目不忘，印象深刻。4、合規(guī)則原則合規(guī)則原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任。5、情感情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點的廣告是當今上告發(fā)展的重要趨勢之一。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章從而脫穎而出的。四、廣告創(chuàng)意的基本理論

從20世紀50年代至今，廣告創(chuàng)意方略理論始終在不停地發(fā)展和演變，從而形成了各具特色的理論流派。重要是六大理論：1、USP廣告理論(uniquesellingProposition)2、BI理論（brandimage）3、Positioning理論4、CI理論（corporateidentity）5、BC理論（brandcharacter）6、ROI理論（relevance,originality,impact）第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程一、創(chuàng)意的過程二、廣告創(chuàng)意的過程五個階段：①收集原始資料；②用心智去認真檢查這些資料；③深思熟慮，讓許多重要的事物在故意識的心智之外去作綜合；④實際產(chǎn)生創(chuàng)意；⑤發(fā)展、評定創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H運用。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維辦法一、發(fā)明性思維的類型二、發(fā)明性思維的基本辦法第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)一、建立完善的知識構造廣告創(chuàng)意人員應掌握下列幾類學科的識：1、藝術史和廣告藝術的知識2、市場知識3、營銷知識4、消費心理學知識5、媒體知識6、社會學知識7、信息學知識廣告創(chuàng)意人才應當是一種全才，最佳是“百科全書”式的人物。二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機三、開發(fā)高超的創(chuàng)意智力五、考試范疇與題型見第四章六、重要參考書附在最后列出。第二章廣告創(chuàng)意的發(fā)明技法一、教學目的與規(guī)定目的：通過教學理解中外常見的幾個創(chuàng)意辦法并嘗試應用；規(guī)定：掌握廣告創(chuàng)意的發(fā)明技法，重要是掌握頭腦風暴法并嘗試應用。二、教學重點與難點（一）教學重點概念：涉及對常規(guī)及典型頭腦風暴法等概念與過程的掌握；理論：對常規(guī)及典型頭腦風暴法的認識；應用：學會運用頭腦風暴法進行創(chuàng)意。（二）教學難點1.常規(guī)及典型頭腦風暴法的基本內(nèi)涵；2.常規(guī)及典型頭腦風暴法的操作過程；3.常規(guī)及典型頭腦風暴法的應用。三、教學辦法與手段1.授課中理論結合實際案例，進行針對性的教學。全部內(nèi)容采用多媒體教學。2.課堂講授、討論、自學、小組講話等多個教學辦法相結合。3.組織學生閱讀有關書籍，在此基礎上開展課堂交流，增進學生與老師和學生之間的互動與學習。四、教學內(nèi)容第一節(jié)廣告創(chuàng)意的典型辦法——頭腦風暴法一、常規(guī)的頭腦風暴法頭腦風暴法是美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于1938年首創(chuàng)的，英文為“brainstorming”。是指組織一批專家、學者、創(chuàng)意人員和其別人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一種明確的會議議題，共同思考，互相啟發(fā)和激勵，彌補彼此的知、識和經(jīng)驗的空隙，以產(chǎn)生眾多的發(fā)明性構想。這種辦法簡易、有效，因而運用十分廣泛。頭腦風暴法可分為三個環(huán)節(jié)進行。1、擬定議題動腦會議不是制訂廣告戰(zhàn)略或決策，而是產(chǎn)生具體的廣告創(chuàng)意。因此，會議議題應盡量明確、單一，議題越小越好。例如，設計一句廣告標語，構筑一條公司理念，命名一種新的產(chǎn)品等等，越是簡樸具體，越易于產(chǎn)生創(chuàng)意。會議主持者最佳能提前2天將題目告知與會者，預先思考，準備。與會人數(shù)以10～12人最為抱負，主持者是會議成功的核心，他必須幽默幽默，能夠控制全局，為與會者發(fā)明一種輕松又充滿競爭的氛圍。2、腦力激蕩3、篩選評定動腦會議上的構想即使諸多，但可能質(zhì)量并不很高，有的想法平淡，含有雷同性；有的甚至荒誕離奇，不含有可行性。這時就需要進行篩選工作。分門別類，去粗取精，最后選出一兩個相對最優(yōu)方案。此時，創(chuàng)意就基本完畢了。如果創(chuàng)意還不太完善或者不太抱負，可進行第二次智力激蕩，直到滿意為止，普通隔二三天再激蕩一次效果較好。頭腦風暴法的優(yōu)點：時間短，見效快；局限性：（1）廣告創(chuàng)意受與會者知識、經(jīng)驗深度和廣度，發(fā)明性思維能力等方面的制約。（2）某些喜歡沉思并頗具發(fā)明力的人難以發(fā)揮優(yōu)勢。（3）嚴禁批評的原則給構想的篩選和評定帶來一定困難等。二、默寫式頭腦風暴法這是前西德的荷立肯，根據(jù)德意志民族習慣于沉思的性格，設計的一種以“默寫”替代“講話”的腦力激蕩法。因規(guī)定每次會議由6人參加，以5分鐘為時間單元，規(guī)定每人每次提出3個構想，故而又叫“635法”。三、卡片式頭腦風暴法第二節(jié)廣告創(chuàng)意的其它發(fā)明辦法一、檢核表法所謂檢核表法，就是用一張一覽表對需要解決的問題一條一條地進行核計算，從各個角度誘發(fā)多個發(fā)明性構想。檢核表法簡樸易行，通用性強，并且包含了多個發(fā)明技法，因而有“發(fā)明技法之母”之稱。二、聯(lián)想法就是由甲事物想到乙事物的心理過程。具體地說，就是借助想像，把相似的、相連的、相對的、有關的或者某一點上有相通之處的事物，選用其溝通點加以聯(lián)結。三、組正當組正當就是將原來的舊元素進行巧妙結合、重組或配備以獲得含有統(tǒng)一整體功效的發(fā)明成果的創(chuàng)意辦法。五、考試范疇與題型見第四章六、重要參考書附在最后列出。第三章廣告文案創(chuàng)意一、教學目的與規(guī)定當代廣告的藝術體現(xiàn)形式是多個多樣的，但任何形式的廣告都離不開語言文字這個最重要的載體。在現(xiàn)在運用最廣泛的報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒介上，文字、聲音和圖像是傳遞廣告信息的重要工具。但文字的體現(xiàn)力和傳輸力比聲音和圖像更強，一切無法用可視形象體現(xiàn)的信息，都可用抽象的文字體現(xiàn)，因此,文字是傳遞廣告信息的重要工具。能夠說，在當代廣告的創(chuàng)意中，廣告文案的創(chuàng)意是核心。二、教學重點與難點（一）教學重點概念：涉及對廣告文案與廣告文案創(chuàng)意、廣告文案主題創(chuàng)意、廣告文案構造的創(chuàng)意、廣告文案語言的創(chuàng)意等概念的掌握；理論：理解廣告文案與廣告文案創(chuàng)意、廣告文案主題等概念掌握；應用：掌握廣告文案主題創(chuàng)意和語言的創(chuàng)意的辦法，學會運用；（二）教學難點1.掌握廣告文案主題創(chuàng)意的辦法并學會應用；2.掌握廣告文案語言的創(chuàng)意的辦法和特點。三、教學辦法與手段1.授課中理論結合實際案例，進行針對性的教學，采用多媒體教學。2.課堂講授、討論、自學、小組講話等多個教學辦法相結合。3.重視實踐，激勵學生由“學”轉(zhuǎn)化為“做”，結合課程內(nèi)容組織實踐教學。四、教學內(nèi)容第一節(jié)廣告文案創(chuàng)意概述一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意

1、廣告文案廣告文案是指廣告藝術體現(xiàn)形式中的語言文字部分。廣義文案重要有下列三種形式:(1)規(guī)范式(2)靈活式(3)品牌、招牌式2、廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告公司特性，針對市場營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字體現(xiàn)的構思。廣告文案的創(chuàng)意就是對語言文字的創(chuàng)意。這種創(chuàng)意重要涉及語言文字的義、形、音三個要素。二、廣告文案創(chuàng)意的規(guī)定廣告文案創(chuàng)意的規(guī)定是多方面的，概括起來就是五個字，即“準”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。1、準所謂“準”就是廣告文案的創(chuàng)意要精確地反映商品或公司的重要特點，挖掘出廣告對象所包含的內(nèi)在乎義。2、深所謂“深”就是廣告文案創(chuàng)意要包含深刻的內(nèi)涵。廣告文案創(chuàng)作在傳輸商品信息的同時不可避免地包含了創(chuàng)作者的某些主觀因素。廣告文案創(chuàng)作者常將某種思想、理念、意義蘊含在廣告文案之中。3、新所謂“新”就是廣告文案創(chuàng)意別出心裁，不落俗套，以新取勝。“新”的創(chuàng)意能夠是多方面的，例如信息新、角度新等都能夠體現(xiàn)出創(chuàng)意的新穎。4、趣所謂“趣”就是廣告文案創(chuàng)意要有情趣或趣味，廣告文案能夠用平實的手法傳輸信息，也能夠用幽默的手法來體現(xiàn)情趣。但并不是全部的商品都可采用此法,應根據(jù)產(chǎn)品的特性,市場及受眾的狀況而定。5、奇就是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨到。要是人對你的廣告商品留下深刻的印象，你的廣告在圖像、文案和聲音的創(chuàng)意上就應當奇特和與種不同。三、廣告文案創(chuàng)意的辦法廣告文案創(chuàng)意的辦法：直接創(chuàng)意法、間接創(chuàng)意法；1、直接創(chuàng)意法是指直接揭示廣告的重要內(nèi)容、重點地創(chuàng)意辦法。（1）直覺法是指憑直觀感覺創(chuàng)意的辦法。該法較易于宣傳產(chǎn)品及公司的重要特性，但應用不當易使廣告顯得平庸、乏味。（2）觸動法是指創(chuàng)意者根據(jù)偶然事件觸發(fā)引出靈感的一種創(chuàng)意辦法。該法較易于凸顯產(chǎn)品及公司的重要特性，給消費者留下深刻的印象，但較難把握,必須在生活中不停地積累。（3）比較法是通過對兩種以上相對或相似的事物進行比較對照來進行創(chuàng)意的一種辦法。比較法是很慣用的一種辦法。2、間接創(chuàng)意法是指間接揭示廣告的重要內(nèi)容、重點的創(chuàng)意辦法。（1）暗示法是指通過對有關事物的表述和闡明來暗示廣告目的的一種創(chuàng)意辦法。該法較合用于某些特殊商品，這類商品的重要信息不變直言，只得用委婉的手法來傳遞。（2）懸念法是指通過設立懸念使人產(chǎn)生疑問和驚奇,然后又兜底翻出答案消除人們的疑問的一種創(chuàng)意辦法。（3）寓情法是指給商品注入情感因素,側重情感訴求的一種創(chuàng)意辦法。第二節(jié)廣告文案主題創(chuàng)意一、主題創(chuàng)意的作用二、主題構成的因素三、主題創(chuàng)意的辦法第三節(jié)廣告文案構造的創(chuàng)意一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意二、靈活式廣告文案創(chuàng)意三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意第四節(jié)廣告文案語言的創(chuàng)意一、廣告文案語言的基本形式二、廣告文案語言的創(chuàng)意辦法三、廣告文案語言的修辭技巧四、廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)五、實踐教學內(nèi)容設計一次小型校內(nèi)廣告活動，通過廣告策劃活動重點掌握廣告效果測評全過程基本內(nèi)容和辦法，特別是對事前廣告文案與廣告作品測評的辦法進行實際操作。六、考試范疇與題型見第四章七、重要參考書附在最后列出。第四章平面廣告創(chuàng)意一、教學目的與規(guī)定平面廣告是相對于廣播、電視等電子廣告而言，重要是指運用多個美工技法繪制而成的廣告美術品，是一種圖文并茂的印刷廣告。隨著當代廣告美術的發(fā)展，平面廣告所使用的材料和載體越來越當代化、多樣化，在本章節(jié)中的平面廣告僅指傳統(tǒng)的如報紙、雜志、路牌、海報、直郵、售點廣告、傳單、產(chǎn)品目錄等印刷媒體上的廣告。規(guī)定學生理解戶外廣告創(chuàng)意（路牌，招貼廣告）、報紙廣告創(chuàng)意、雜志廣告創(chuàng)意的普通辦法，并進行嘗試，學會應用。二、教學重點與難點（一）教學重點概念：涉及對報紙、雜志、路牌、海報、直郵、售點廣告、傳單、產(chǎn)品目錄等印刷媒體上的廣告形式和概念的掌握；理論：戶外平面廣告創(chuàng)意基本理論；應用：掌握報紙、雜志、路牌、海報、直郵、售點廣告、傳單、產(chǎn)品目錄等印刷媒體上的廣告的基本創(chuàng)意及執(zhí)行辦法；能夠具體執(zhí)行其中1—2種平面廣告形式；（二）教學難點平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行。三、教學辦法與手段1.授課中理論結合實際案例，進行針對性的教學，采用多媒體教學。2.課堂講授、討論、自學、小組講話等多個教學辦法相結合。3.重視實踐，激勵學生在“做”中“學”，結合課程內(nèi)容組織實踐教學，規(guī)定學生應用所學創(chuàng)意原理和辦法嘗試平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行。四、教學內(nèi)容第一節(jié)平面廣告概述一、平面廣告的構成要素1、插圖2、文字形式3、商標4、色彩二、平面廣告的構圖法則1、統(tǒng)一與變化2、主導與附屬3、對稱與均衡4、對比與調(diào)和5、持續(xù)與重復三、廣告構圖的注意事項(1)要在報紙雜志登出的廣告，必須設計得符合該報雜志的風格，要把設計原稿，實際貼在報紙雜志上，來擬定其廣告效果；(2)使用編輯的布局(editoriallayout)避免罐頭式的編排，不要玩弄小技巧，以致搞亂整個的布局；(3)使用視覺的對比(visualcontrast)如“使用前、使用后”；(4)黑底白字不要用，由于它不好念；(5)段落要分明，每一段的前面，最佳要有標示；(6)盡量縮短“句子”與“段落”，第一種句子不要超出6個字；(7)每一段當中，使用“↑”、“□”、“*”、“注解”等記號，使讀者容易閱讀；(8)使用標示、插圖、字體、畫線，以打破廣告文上的單調(diào)；(9)不要把本文放在照片上面，每段最后一行的空白，作為喘息是必要的；(11)在廣告本文上，不要使用粗黑體。(12)贈券(coupon)要放在最上面的中央，方便獲得最大的反映；(13)不要只為了裝飾而使用文字。四、平面廣告的創(chuàng)意規(guī)定1、圍繞廣告目的2、強調(diào)廣告主題3、突出畫面視覺中心4、引導讀者的視線第二節(jié)報紙廣告創(chuàng)意一、報紙廣告的創(chuàng)意規(guī)定1、內(nèi)容單純2、主題突出3、形式注目4、體現(xiàn)關聯(lián)5、視線流暢二、報紙廣告的文字創(chuàng)意1、變形字體創(chuàng)意2、手寫文字創(chuàng)意3、電腦字體創(chuàng)意4、缺點文字創(chuàng)意5、拆字藏字創(chuàng)意6、圖化圖形文字創(chuàng)意三、報紙廣告的插圖創(chuàng)意1、寫實法2、對比法3、夸張法4、寓意法5、比附法6、卡通法7、漫畫法8、留白法9、連環(huán)法l0、懸念法第三節(jié)雜志廣告創(chuàng)意一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意1、色彩的特性及應用2、色彩的構成及搭配(1)色彩的構成(2)色彩的搭配。3、色彩在雜志廣告中的創(chuàng)意(1)色調(diào)解決；(2)位置解決；(3)層次解決。二、雜志廣告的畫面創(chuàng)意1、比方法2、象征法3、造型法4、抒情法三、雜志廣告的構圖創(chuàng)意雜志廣告的版面構圖形式多個多樣，重要涉及：分割法、對比法、中央配圖法、對角線法、四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景圖法、L型留白法、U型留白法等十二種。不同的構圖編排，可形成不同的意象，體現(xiàn)不同的創(chuàng)意。第四節(jié)其它平面廣告創(chuàng)意一、路牌廣告創(chuàng)意

路牌廣告創(chuàng)意的出發(fā)點是能夠一下子抓住行人的視線，使人一見傾心，難以忘懷。路牌廣告的創(chuàng)意具體體現(xiàn)在：畫面要鮮艷醒目，文字要簡潔、誘人，造型要別具一格。惟其如此，路牌廣告才干產(chǎn)生瞬間的體現(xiàn)力，達成廣告的目的。二、招貼廣告創(chuàng)意招貼是用紙張印刷而成的。張貼在商店、車站、路邊、碼頭、運動場等公共場合的廣告。那些臨時性的張貼在營業(yè)地附近或電線桿上的海報，也屬于招貼的范疇。三、直郵廣告創(chuàng)意直郵廣告，又稱DM(directmail)廣告。它是通過郵局直接向特定廣告對象寄送印有廣告信息的印刷品廣告。五、實踐教學內(nèi)容學生分為2—4人的小組，自行選擇與平面廣告創(chuàng)意有關的內(nèi)容嘗試平面廣告的創(chuàng)意執(zhí)行，提高學生的執(zhí)行能力。規(guī)定任選一出名品牌，設計一幅廣告招貼，并寫出創(chuàng)意闡明，尺寸：A4，電子格式提交。六、考試范疇與題型鑒于本門課程的特點和教學目的與規(guī)定，建議采用廣告創(chuàng)意實踐為考試內(nèi)容的方式，這樣更有助于全方面檢查學生運用所學原理和辦法的實際能力。七、重要參考書附在最后列出。第五章廣播廣告創(chuàng)意一、教學目的與規(guī)定目的：理解廣播廣告的特性與作用、要素與構造、種類、設計與制作。規(guī)定：規(guī)定學生掌握廣播廣告創(chuàng)意的涵義與特性、創(chuàng)意的原則、創(chuàng)意的目的、創(chuàng)意的原理與辦法，并進行嘗試，學會應用。二、教學重點與難點（一）教學重點概念：涉及對廣播廣告的特性、創(chuàng)意的原理、創(chuàng)意的涵義與特性、創(chuàng)意的原則、創(chuàng)意的目的等概念的掌握；理論：廣播廣告創(chuàng)意的原理；應用：掌握廣播廣告創(chuàng)意的原理與辦法，并進行嘗試，學會應用。（二）教學難點廣播廣告創(chuàng)意的原理與辦法，并進行嘗試，學會應用。三、教學辦法與手段1.授課中理論結合實際案例，進行針對性的教學，采用多媒體教學。2.課堂講授、討論、自學、小組講話等多個教學辦法相結合。3.重視實踐，激勵學生在“做”中“學”，結合課程內(nèi)容組織實踐教學，規(guī)定學生應用所學創(chuàng)意原理和辦法進行廣播廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行的嘗試。四、教學內(nèi)容 創(chuàng)意鏈接10：這個月沒來？策劃案例賞析11：哈里波特讓世界瘋狂第一節(jié)廣播廣告概說一、廣播廣告的特性與作用二、廣播廣告的要素與構造三、廣播廣告的種類四、廣播廣告的設計與制作第二節(jié)廣播廣告創(chuàng)意的涵義與特性一、廣播廣告創(chuàng)意的涵義二、廣播廣告創(chuàng)意的原則三、廣播廣告創(chuàng)意的目的第三節(jié)廣播廣告創(chuàng)意的原理與辦法一、廣播廣告創(chuàng)意的定位原理二、廣播廣告創(chuàng)意的普通辦法三、廣播廣告創(chuàng)意與消費心理四、廣播廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)五、實踐教學內(nèi)容學生分為2—4人的小組，自行選擇與廣播廣告創(chuàng)意有關的內(nèi)容嘗試廣播廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行，提高學生的執(zhí)行能力。規(guī)定為某公司制作一種招聘廣告，并寫出文案創(chuàng)意（Word提交），電子格式提交。六、考試范疇與題型鑒于本門課程的特點和教學目的與規(guī)定，建議采用廣告創(chuàng)意執(zhí)行實踐為考試內(nèi)容的方式，這樣更有助于全方面檢查學生運用所學原理和辦法的實際能力。七、重要參考書附在最后列出。第六章電視廣告創(chuàng)意一、教學目的與規(guī)定目的：電視廣告是一種最完善、最具發(fā)展?jié)摿Φ膹V告形式。含有綜合性、廣泛性、強制性，時效性、一次性及成本較高的特點。具體制作時應遵照視覺中心原則、簡潔單純原則，自由創(chuàng)意原則，系統(tǒng)持續(xù)原則和真實藝術原則。理解電視廣告創(chuàng)意的特性：體現(xiàn)在以廣告主題為核心，以新穎獨特為生命，以情趣生動為根據(jù)和形象化四方面。規(guī)定：電視是一門融視覺和聽覺、時間與空間于一體的藝術形式，是最重要的廣告媒體之一。掌握電視廣告創(chuàng)意的基本原則和普通辦法，對于學生創(chuàng)意執(zhí)行能力的提高有十分重要的意義。二、教學重點與難點（一）教學重點概念：涉及對電視廣告的特性、電視廣告創(chuàng)意的涵義與特性等概念的掌握；理論：對電視廣告創(chuàng)意的涵義與特性的掌握；應用：掌握電視廣告創(chuàng)意的原理與辦法，并進行嘗試，學會應用。（二）教學難點電視廣告創(chuàng)意的原理與辦法，并進行嘗試，學會應用。三、教學辦法與手段1.授課中理論結合實際案例，進行針對性的教學，采用多媒體教學。2.課堂講授、討論、自學、小組講話等多個教學辦法相結合。3.重視實踐，激勵學生在“做”中“學”，結合課程內(nèi)容組織實踐教學，規(guī)定學生應用所學創(chuàng)意原理和辦法，采用DV拍攝的形式進行廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行的嘗試。四、教學內(nèi)容第一節(jié)電視廣告概述一、電視廣告的特性電視廣告是采用電視的藝術體現(xiàn)方式向目的受眾傳遞廣告信息的一種廣告形式。它視聽兼?zhèn)洌暜嫼弦?。由于電視媒體所獨有的個性，也賦予了電視廣告區(qū)別于其它廣告形式所獨有的特性。1．傳輸符號的綜合性2．傳輸范疇廣，進一步家庭3．信息傳輸?shù)膹娭菩?．傳輸效果的時效性與一次性5．傳輸相對成本較高二、電視廣告的類型1．按播出方式分類(1)節(jié)目型廣告。(2)插播型廣告。(3)贊助型廣告。(4)轉(zhuǎn)借型廣告。2．按制作材料分類(1)影片型廣告。(2)錄像型廣告。三、電視廣告的體現(xiàn)形式1、新聞式2．明星式3．生活式4．情節(jié)式5．歌唱式6．特技式7．動畫式8．答疑式四、電視廣告的制作電視廣告的制作就是將電視廣告的創(chuàng)意視覺、聽覺化、具體形象化。1．電視廣告制作的基本原則(1)視覺中心原則。(2)簡潔單純原則。(3)自由創(chuàng)新原則。(4)系統(tǒng)持續(xù)原則。(5)真實藝術原則。2．電視廣告的構成要素(1)畫面。(2)解說。(3)音響。第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意的涵義與特性

一、電視廣告創(chuàng)意的涵義電視廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象，進行想像、加工、組合和發(fā)明，使商品潛在的現(xiàn)實美升華為消費者能感受到的具象，它能抓住消費者的注意力，使之發(fā)生愛好，最后能說服消費者采用購置行動。二、電視廣告創(chuàng)意的特性電視廣告創(chuàng)意是通過綜合性的藝術手段的解決，將廣告主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，從而使公司形象、產(chǎn)品形象在廣大消費者心目中更加鮮明、親切、可信。其特性重要體現(xiàn)在下列幾個方面：1．電視廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心2．電視廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命3．電視廣告創(chuàng)意要以情趣生動為根據(jù)4．電視廣告創(chuàng)意要形象化三、電視廣告創(chuàng)意的原則在電視廣告創(chuàng)意中，應遵照一定的原則，這些原則重要涉及下列幾個方面：1．關注原則2．理解原則3．印象原則4．利益原則5．促銷原則6．簡潔原則四、電視廣告創(chuàng)意的程序

電視廣告的創(chuàng)意過程必須通過下列幾個階段：1．收集素材2．訴求點確實立與定位點的選擇3．戲劇化過程4．形式化過程五、電視廣告創(chuàng)意的評價對電視廣告創(chuàng)意評價的原則重要根據(jù)下列幾點進行。1．服從定位，體現(xiàn)主題2．新穎獨創(chuàng)，不落俗套3．塑造足以體現(xiàn)商品性格的鮮明形象4．對消費者利益進行有效的承諾5．有強烈的情感沖擊力第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意的普通辦法一、電視廣告創(chuàng)意的普通辦法1．營造意境2．傳遞情感3．交換視角二、電視廣告主題創(chuàng)意1．電視廣告主題及其要素2．電視廣告主題創(chuàng)意的規(guī)定(1)單一明確。(2)重點突出。(3)集中穩(wěn)定。(4)獨特明顯(5)體現(xiàn)精確、易懂(6)刺激。(7)完整統(tǒng)一。3．電視廣告主題確實立(1)根據(jù)商品特性擬定電視廣告主題。(2)根據(jù)公司特性擬定電視廣告主題。(3)從消費者角度擬定電視廣告主題。五、實踐教學內(nèi)容學生分為5—8人的小組，自行選擇與電視廣告創(chuàng)意有關的內(nèi)容嘗試電視廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行，提高學生的執(zhí)行能力。規(guī)定任選一出名品牌，制作一則電視廣告，并寫出創(chuàng)意文本，時間不超出60秒，電子格式（avi、mpeg格式）提交。六、考試范疇與題型鑒于本門課程的特點和教學目的與規(guī)定，建議采用廣告創(chuàng)意執(zhí)行實踐為考試內(nèi)容的方式，這樣更有助于全方面檢查學生運用所學原理和辦法的實際能力。七、重要參考書附在最后列出。第七章認知的創(chuàng)意發(fā)生一、教學目的與規(guī)定消費者對廣告信息的認知，普通從產(chǎn)品本身使用功效和產(chǎn)品承載的意義兩方面去構建?；隈R斯洛的需求層次理論和廣告創(chuàng)意的類型，消費認知的發(fā)生大致可分為三類：功效性認知、歸屬性認知、超越性認知。根據(jù)消費認知的發(fā)生特點，掌握功效性、歸屬性、超越性等幾個廣告創(chuàng)意辦法。二、教學重點與難點（一）教學重點概念：涉及對功效性認知、歸屬性認知、超越性認知等概念的掌握；理論：對功效性認知、歸屬性認知、超越性認知理論掌握；應用：掌握功效性、歸屬性、超越性等幾個廣告創(chuàng)意辦法。（二）教學難點1.功效性訴求的廣告的創(chuàng)意特點；2.歸屬性訴求的廣告的創(chuàng)意特點；3.超越性訴求的廣告的創(chuàng)意特點。三、教學辦法與手段1.授課中理論結合實際案例，進行針對性的教學，采用多媒體教學。2.課堂講授、討論、自學、小組講話等多個教學辦法相結合。四、教學內(nèi)容第一節(jié)功效訴求提高產(chǎn)品力一、寫實廣告的創(chuàng)意在具體的應用當中，寫實廣告一定要有具體能夠言明的事實特性，這些特性與同類產(chǎn)品相比含有無可替代或無法超越的特性。1.功效優(yōu)勢；如果產(chǎn)品或服務在功效上有能滿足消費者基本需求的優(yōu)勢和特色，這樣的產(chǎn)品往往只需要通過自我示證的方式，明確告知消費者這個產(chǎn)品含有什么樣的功效，能給消費者帶來什么樣的具體利益，就能夠產(chǎn)生效果。2.成分優(yōu)勢；產(chǎn)品能夠滿足消費者在基本生理和安全上的需要，除了產(chǎn)品體現(xiàn)出的功效之外，尚有就是它本身成分上的差別。在成分上除了“有”是亮點之外，“無”有時候也能夠做做文章，例如光明的“無抗生素牛奶”。3.產(chǎn)地優(yōu)勢。由于歷史和地理因素，在消費者心目中，某一地點可能就成為某一類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，或者某一地點本身的特性會為該產(chǎn)品加分。寫實創(chuàng)意的另一種體現(xiàn)方式就是演示。所謂演示是通過某些獨特的視角、超乎尋常的方式展示產(chǎn)品或服務的特色和理念。二、比較廣告的創(chuàng)意即使在今天，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)使得眾多產(chǎn)品之間很難找到實質(zhì)上的不同，但是差別仍然是廣告主和廣告人努力追求的。在多個體現(xiàn)差別的廣告手法中，比較是強化差別最有效的手段之一。在應用比較這一創(chuàng)意手段時，選擇比較對象是一種非常重要的工作。從辦法上來看，能夠把比較分為兩大類，即自比和他比。所謂“自比”，指的是與自己以前的產(chǎn)品做比較。這種辦法對品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代的告知相稱有用。通過“自比”，突出變化，強調(diào)“新賣點”?！八取笔址ǖ牧硪环N體現(xiàn)即在實際運用中最常見的“與同類產(chǎn)品比”，廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務進行全方面或者某首先比較。1.背面比較比較者將自己置于優(yōu)勢地位，通過貶低同類產(chǎn)品中的其它品牌，彰顯自己的地位，達成推銷產(chǎn)品或者塑造品牌的目的。2.正面比較使用這一辦法的品牌，往往把自己和比較對象放在平等的位置，著重選擇一種比較點，通過先后的廣告方略進行比照。3.攀附比較“攀附比較”又稱“比附”，指品牌對比較的產(chǎn)品持正面、主動的必定贊賞態(tài)度，在廣告中或是“甘居第二”、或是“攀龍附鳳”，盡量地使之與自己的產(chǎn)品有關聯(lián)，以期借助對方的良好品牌形象來提高自己產(chǎn)品的出名度。三、數(shù)據(jù)廣告的創(chuàng)意1.運用數(shù)據(jù)彰顯產(chǎn)品的功效優(yōu)勢把產(chǎn)品的功效優(yōu)勢直接引用到廣告創(chuàng)意中，強調(diào)用數(shù)據(jù)說話、用事實服人。除了直接引述數(shù)據(jù)外，有時運用數(shù)據(jù)的對比同樣能夠突出產(chǎn)品的功效優(yōu)勢。2．運用數(shù)據(jù)突出產(chǎn)品的制作工藝創(chuàng)意人的良苦誠如產(chǎn)品制造者的用心，細致的數(shù)據(jù)舉證大大加強了受眾對于產(chǎn)品質(zhì)量的可信度，在眾多以感性訴求取勝的廣告作品中，這份冷靜理智的追求常能引發(fā)受眾的關注。3.運用數(shù)據(jù)突出產(chǎn)品的使用概念數(shù)據(jù)的簡化功效協(xié)助品牌把復雜的概念變成瑯瑯上口的宣傳標語，這一創(chuàng)意手法的運用使得產(chǎn)品家喻戶曉。第二節(jié)歸屬認同的購置動機一、身份認同在大眾消費社會里，強調(diào)個性和自我感在消費方式的選擇中受到更多的重視。消費方式是進行身份構建和維持的重要手段，或者說，消費方式是身份認同的重要手段。年輕群體擁有獨特的亞文化群體，他們往往保存獨到的語言溝通方式，并以此為榮，他們在自己的圈子里互相認同，互相尊重，互相自由交流。二、個性標示廣告創(chuàng)意中的個性標示是指，運用廣告將品牌中含有穩(wěn)定的、區(qū)別于其它品牌的特性用創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來。品牌所包含的這些特性就是品牌個性，它專屬于一種品牌，為這一品牌的特定消費人群所認同和愛慕。這種創(chuàng)意的思路與前一種身份認同的創(chuàng)意手法相反相成。三、名人比附名人廣告是“享有公眾出名度的人出現(xiàn)在廣告中，向消費者推薦產(chǎn)品或服務。”名人廣告之因此始終以來長盛不衰，各路明星的代言身價也一路看漲，重要由于商家和廣告人都看中了它能帶來的巨大效益。在廣告中，將名人和某個品牌的產(chǎn)品或服務組合、嫁接、聯(lián)系起來，前者身上的價值就會轉(zhuǎn)移的后者身上。四、彰顯地位的廣告創(chuàng)意在今天的消費時代，社會地位的不同也是通過消費不同的產(chǎn)品來體現(xiàn)。廣告在這其中的作用，就是通過創(chuàng)意性的思路和體現(xiàn)手法，將產(chǎn)品所代表的社會地位彰顯出來。第三節(jié)消費發(fā)明自尊一、彰顯地位的廣告創(chuàng)意在今天的消費時代，社會地位的不同也是通過消費不同的產(chǎn)品來體現(xiàn)。廣告在這其中的作用，就是通過創(chuàng)意性的思路和體現(xiàn)手法，將產(chǎn)品所代表的社會地位彰顯出來。二、抱負生活形態(tài)的廣告創(chuàng)意自我實現(xiàn)的另一種體現(xiàn)就是對抱負生活形態(tài)的追求。今天的消費對物質(zhì)所承載的“意義”消耗成為構建抱負生活形態(tài)的重要手段。消費行為的二元構造：既是對物質(zhì)的消耗，又是對符號的占有；即有物質(zhì)效用的一面，更含有象征意義的況味。這種消費行為二元構造的特性，首先是為廣告所塑造，另首先它又規(guī)定廣告在信息傳達中不只是傳遞狹義的商品信息，而是要為商品的消費提供一種“意義”。三、奢侈品廣告創(chuàng)意中國的奢侈品市場固然龐大，但對于更多的國外奢侈品牌來說，有不同于歐美市場的特性。首先，源于傳統(tǒng)道德與潮流觀念的沖突。另首先，省吃儉用與炫耀消費的分野。最后，大眾關注與分眾消費的悖論。在奢侈品的廣告創(chuàng)意中，華麗的布景、強大的明星陣容、一流的藝術指導、頂尖的攝影……動用與炫耀相吻合的廣告技法就能夠達成效果。如果在奢侈品進入中國市場時，能夠合適的調(diào)節(jié)廣告方略，從中國市場消費者的認知角度出發(fā)選擇作品觀念風格、體現(xiàn)形式等，在本土化的過程中，奢侈品自然更能契合創(chuàng)意的“中國化之路”。六、考試范疇與題型鑒于本門課程的特點和教學目的與規(guī)定，建議采用廣告創(chuàng)意實踐為考試內(nèi)容的方式，這樣更有助于全方面檢查學生運用所學原理和辦法的實際能力。七、重要參考書附在最后列出。第八章創(chuàng)意概念與體現(xiàn)一、教學目的與規(guī)定創(chuàng)意概念的制訂是一種如何將復雜的廣告方略分析變?yōu)楹啒阌辛Φ睦嬖V求點的過程。體現(xiàn)是對概念的一種演繹，一種解釋，一種翻譯，一種論述。通過本章教學，使學生掌握一則廣告從創(chuàng)意概念的生成到執(zhí)行體現(xiàn)的過程中的某些具體辦法。二、教學重點與難點（一）教學重點概念：涉及對視覺語言、視覺修辭等概念的掌握；理論：對視覺語言、視覺修辭理論掌握；應用：掌握一則廣告從創(chuàng)意概念的生成到執(zhí)行體現(xiàn)的過程中的某些具體辦法，并嘗試應用。（二）教學難點視覺修辭辦法的應用。三、教學辦法與手段1.授課中理論結合實際案例，進行針對性的教學，采用多媒體教學。2.課堂講授、討論、自學、小組講話等多個教學辦法相結合。四、教學內(nèi)容第一節(jié)簡化的價值一、創(chuàng)意概念和體現(xiàn)的關系概念和體現(xiàn)就像創(chuàng)意的內(nèi)外兩面，對于一種完整的創(chuàng)意而言，它們?nèi)币徊豢?。概念是廣告創(chuàng)意的核心訴求，它相對比較抽象，隱藏在具體的廣告體現(xiàn)形式背后，著重解決廣告究竟“說什么”這一首要問題。創(chuàng)意體現(xiàn)致力于將創(chuàng)意概念形象化，變成可讀解，可認知，可感受的具體形式。二、創(chuàng)意概念的形成和作用創(chuàng)意概念的發(fā)想和挖掘在更大程度上是一項偏向嚴謹和理性的思維活動。創(chuàng)意人員必須在對廣告目的、品牌形象、產(chǎn)品定位、目的消費群體，市場競爭對手等基我市場要素進行詳盡分析和客觀認識的基礎上，進一步把握消費趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機遇，找到符合消費者需求的產(chǎn)品（或服務）的最佳訴求點，最后演變?yōu)橹螐V告創(chuàng)意的核心概念。如果概念的提煉以發(fā)明性的思維為主導，那么概念本身就會含有很強的創(chuàng)意性，這樣一種創(chuàng)新的訴求點會很有助于增加創(chuàng)意的深度。創(chuàng)意概念確實立對于廣告文案的體現(xiàn)含有明顯的影響，文案的創(chuàng)意首先就體現(xiàn)為觀念的更新和概念的創(chuàng)意。概念能夠是理性的，也能夠是感性的，既能夠是抽象的，也能夠是形象化的。創(chuàng)意概念既能夠針對某一則具體的廣告，使用期較短；也能夠針對某個階段內(nèi)廣泛意義上的整合傳輸。創(chuàng)意概念的制訂應當是多方面考量后的綜合成果。三、簡化的價值創(chuàng)意概念的制訂是一種如何將復雜的廣告方略分析變?yōu)楹啒阌辛Φ睦嬖V求點的過程。創(chuàng)意概念的形成途徑就是一種不停簡化的過程，這個“簡化”并不是指單純的簡樸化，而是包含兩個基本條件，一種是簡要，另一種是精確。第二節(jié)視覺的辦法一、視覺語言和視覺語法體現(xiàn)是對概念的一種演繹，一種解釋，一種翻譯，一種論述。視覺語言成為廣告創(chuàng)意的各類體現(xiàn)形式中最為基礎的手段。視覺（圖形、視頻）語言都是和文字語言并行的兩大信息傳輸手段。和創(chuàng)意概念、廣告文案重要依賴文字相比，視覺語言擁有一套完全不同的符號系統(tǒng)。視覺的辦法就是指在廣告作品中運用視覺語言的辦法增強創(chuàng)意概念的體現(xiàn)力。廣告創(chuàng)意中的視覺語言的“語法”關系：布局、對比、節(jié)奏、平衡和統(tǒng)一，這些便是組織和運用視覺元素的基本原則和辦法。首先，在視覺的體現(xiàn)上應當結合商品特性；另首先，盡量避免含糊性和過于復雜的視覺形態(tài)；第三，應當重視差別性；最后，應當盡量以一種娛樂性、戲劇性、幽默性的方式把創(chuàng)意概念傳遞給消費者。二、視覺的修辭辦法“視覺修辭”是一種以圖形、圖像為媒介，配合以音響綜合符號，以獲得最佳的視覺效果為目的的傳輸行為。根據(jù)創(chuàng)意視覺體現(xiàn)的特點，其重要修辭方式大致可分為八種：比方、借代、夸張、比擬、雙關、反語、對比、重復。1.比方含有間接說服效力的“比方”可能就成了廣告創(chuàng)意中最基礎，也是最重要的視覺修辭方式。視覺比方是把要體現(xiàn)的內(nèi)容作為本體，通過有關聯(lián)的喻體去體現(xiàn)內(nèi)容的本質(zhì)特性。2.借代是用有關的事物來替代所要體現(xiàn)的事物的視覺修辭手法，也含有較強的間接說服力。重要有：（1）用事物的特性代本體事物（2）