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文檔簡介

第二講公共關系的運行

公共關系的運行

了解公共關系的職能與類型掌握公共關系的工作方式方法深刻了解公共關系機構213公共關系人員能力素質的培養(yǎng)4〔一〕公共關系的職能1、樹立形象、廣結良緣2、收集信息、咨詢建議3、宣傳教育、溝通協(xié)調4、團結職工、開展組織5、推廣效勞、增進效益6、關心社會、擴大影響一、公共關系的職能與類型松屋百貨公司曾一度不景氣,于是求助于PAOS公關公司。PAOS公司經過調查研究發(fā)現:〔1〕該百貨公司的客戶年輕人居多?!?〕來松屋購物的客戶主要是為了送禮。PAOS公司的建議是:〔1〕針對年輕人愛美求新的心理,對該公司的銷售場所進行美化,擺上新鮮水果以招待年輕人?!?〕特別設計一種獨特漂亮的禮品包裝紙,吸引客戶。〔3〕為松屋公司設計出各種新奇的宣傳廣告。松屋的變化一時轟動了當地市場,從此名聲大振,經營業(yè)務蒸蒸日上,順利度過了瀕臨破產的危機。PAOS公司通過充分發(fā)揮咨詢建議的公關職能,在充分調查的根底上,為松屋公司提供了精彩的改善經營狀況的建議。案例鏈接內部公共關系--職工關系--股東關系--家屬關系外部公共關系--客戶關系--供給商關系--媒介關系--政府關系--社區(qū)關系〔二〕公共關系的類型1、職工關系職工在組織公共關系中的身份處理職工關系的根本理論--泰羅的科學管理理論如何最大限度地提高工人工作效率?工作定額、計件工資、超額獎勵等物質手段--行為科學理論〔人性本質理論〕麥格雷戈提出X理論和Y理論管理者可以更廣泛的范圍去考慮鼓勵方法--需要層次理論馬斯洛提出人的需要有五個不同的層次管理者可以根據員工未滿足的需求來鼓勵職工關系的處理了解員工需求〔?〕重視員工利益--物質利益一攬子工資薪酬制度的設計〔?〕工作環(huán)境--精神利益信息分享*知情權決策參與*參與權建議箱制度*2、股東關系股東的身份與需求股東關系是“財源〞?“權源〞?“客源〞?*股東關系包含的三類公眾人數眾多的股東、董事會、金融輿論專家股東關系的處理尊重股東的特權意識建立股東信息溝通渠道*--雙向及時溝通--樹立股東信心*--國外方法借鑒:“三信〞聯絡法--股東大會--年終報告--股東刊物3、家屬關系關系互動間接方法外部公共關系廣泛性多樣性變化性不可控性目確實定性長期性1、客戶關系客戶的涵義客戶是企業(yè)的衣食父母客戶是上帝客戶永遠是對的客戶第一客戶關系的處理樹立和強化客戶至上的觀念提供優(yōu)質產品和一流的效勞重視客戶個性化需求,完善效勞態(tài)度做好對客戶的研究,注重引導客戶處理好客戶的糾紛與投訴處理好經銷、批發(fā)、零售、運輸等中間環(huán)節(jié)的關系案例討論某地一家大型醫(yī)院由于市府搬遷面臨病人流失的危機,你認為怎樣可以使該醫(yī)院留住現有客戶并吸引新的客戶?2、媒介關系媒介公眾的身份媒介公眾的需求媒介關系的處理--與新聞界聯絡的形式發(fā)布新聞稿或提供資料召開記者座談會“制造新聞〞與記者保持經常性的聯絡--恪守交往原那么〔“三要〞與“三不要〞原那么要以禮相待、以誠相待、平等相待不要一廂情愿,不要以利相交,不要交換要挾--正視批評報道報道屬實時報道失實時3、政府關系組織眼里的政府:擁有權力支持、援助、贊賞批評、制裁政府關系的根本內容:熟悉政府的政策法令、研究分析代表政府發(fā)言的新聞機構的傳播動態(tài),及時收集信息供組織決策互通信息。保持聯系的方式:呈送工作總結、情況簡報、請示、報告等,參與開業(yè)或周年慶典、發(fā)布會等政府關系的處理國家利益至上尊紀守法多作奉獻*主動提供信息積極配合工作4、社區(qū)關系何謂社區(qū)?以地緣為紐帶,聯結何聚集一定數量社會成員的地域。組織眼里的社區(qū)關系:組織生存和開展的大后援社區(qū)是組織內部關系的延伸社區(qū)關系是諸多公共關系的縮影社區(qū)關系的處理增進組織與社區(qū)的相互了解維護社區(qū)利益,樹立居民意識贊助、參與社區(qū)公益事業(yè)5、供給商關系利益關系互動關系戰(zhàn)略聯盟案例討論背景:聯合利華通過對在華資產的重組把所有機構的采購、運輸、分銷系統(tǒng)統(tǒng)一了起來,實現了資源共享,使得旗下微妙洗衣粉的生產本錢大大降低。同時,經過周密的市場調查,聯合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣,研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產品。在內部條件成熟的情況下,聯合利華決定推出兩種新款微妙洗衣粉,同時對原有價格進行大幅度調整。潛在的公關危機:“微妙降價〞必將引起新聞媒介的關注,有可能引發(fā)不利于聯合利華的輿論報導,如“微妙降價以犧牲質量為代價〞、“微妙降價沖擊國有品牌〞、“微妙有磷洗衣粉對環(huán)境的污染〞等,而這些社會輿論一旦形成,可能導致聯合利華這一重大的市場舉措失敗,還有可能破壞其在社會公眾心目中的良好形象。討論題:聯合利華應以怎樣的方式處理好媒介關系,形成有利的社會輿論?媒體宣傳創(chuàng)意廣告現場公關活動對典型客戶進行跟蹤專訪新聞發(fā)布會公益活動〔環(huán)?;顒印匙尶蛻粲H身體驗產品質量聯合國有品牌的形象傳播降價的內部原因以“加量不加價〞的方式替代“降價〞針對媒體關心的問題進行準備環(huán)保宣傳、贊助環(huán)?;顒訉<诣b別會論壇會公共關系的運行

了解公共關系的職能與類型掌握公共關系的工作方式方法深刻了解公共關系機構213公共關系人員能力素質的培養(yǎng)4案例:北京風情舞動2005年初,中英兩國首度開放旅游市場,北京市旅游局打算在英國倫敦舉行北京旅游推廣活動,以進一步吸引歐洲游客,盡快提升境外旅游人數,做好2023年奧運旅游接待熱身。

工程調研:挑戰(zhàn):如何讓北京成為英國公眾旅游的首選城市?如何形成這樣的格局:英國政府支持北京旅游,英國旅行社組織北京旅游,英國公民參加北京旅游。時機:倫敦市政府2005年2月按慣例在市中心Trafalgr廣場舉行每年一度的盛大春節(jié)慶祝活動,北京旅游的推廣活動可以巧妙利用這一平臺,借勢宣傳。

工程籌劃:目標公眾:?英國公眾:展示北京多元文化,吸引公眾到北京旅游。?英國政府:各類政府機構支持英國公眾到北京旅游。?英國旅游機構:吸引英國旅行社組團到北京。?英國媒體:主動宣傳北京旅游資源和中國文化。關鍵信息:?北京是2023年奧運會主辦城市?2005年倫敦春節(jié)慶?;顒又黝}:新北京?第一次以北京為主題的盛裝巡游。?北京市旅游局對英國旅游運營商推廣北京旅游的獎勵方案。?活動四大主題—藝術之都、美食之都、購物之都、奧運之都。傳播渠道:1、倫敦街頭盛裝巡游目標公眾-英國公眾;傳播渠道-禮物〔中國結〕、奧運旗、宣傳單、中國音樂、官員演講、巡游和舞臺表演等;宣傳口號-WelcometoBeijing2、北京旅游說明會目標公眾-政府機構、媒體、旅游運營商;傳播渠道-禮物〔中國風格等桌布、北京旅游手冊、中國茶等〕、北京旅游宣傳片〔4分鐘〕北京風情圖片展〔80幅〕舞臺表演〔90分鐘〕工程實施:〔簡述〕自2005年1月18日至2月16日,全部活動持續(xù)了四周目標對象目標活動結果目標1:公眾展示北京文化,吸引英國公眾到北京旅游街頭盛裝巡游活動現場20余萬觀眾參加,包括來自歐洲其它國家等觀眾。目標2:政府機構英國各類相關政府機構支持英國公眾到北京旅游。2月16日北京旅游說明會英方:超過100位資深官員參加。中方:大使館、國家旅游局倫敦代表處等。1.18~1.25方案調整1.25~2.12活動準備2.13盛裝巡游2.13北京旅游說明會目標3:英國旅游運營商吸引英國旅游運營商組團到北京

旅游說明會超過70位來自英國旅行社的嘉賓參加。目標4:英國媒體媒體介紹中國旅游資源和文化。街頭盛裝巡游活動;北京旅游說明會超過百家媒體予以報道;成功引導媒體,將對倫敦春節(jié)的報道轉變?yōu)閷Ρ本┞糜蔚膱蟮馈9ぷ髟敲醋袷貒曳煞ㄒ?guī),不做違法、違規(guī)經營。

為客戶保守秘密。一切為客戶著想。

英國公共關系學院?公共關系職業(yè)道德?第五條規(guī)定:“公共關系人員不得同時代表利益相互沖突的集團〞。英國公共關系學院?公共關系職業(yè)道德?第四條規(guī)定:“未經許可,公共關系人員不得出自個人利益或其他原因泄露秘密〔包括從其雇主或客戶那里獲得的秘密情報,無論是過去的還是現在的雇主或客戶〕〞。遵守職業(yè)道德,不得同時為競爭的雙方客戶效勞。一般來說,公共關系的工作程序分為四個階段,也稱之為“公共關系四步工作法〞制訂方案組織實施檢測效果形象調查是指公共關系部門或工作人員對所效勞的組織的公關狀態(tài)進行情報搜集與研究工作。目的在于了解那些受到組織行為和政策影響的公眾對組織的觀念、態(tài)度、看法和反映,以掌握組織的實際形象。

〔一〕形象調查案例鏈接“先搞清這些問題〞有一家酒店新設立了公共關系部,酒店為該部門配備了豪華的辦公室,現代化的通信設備……但公關部長卻發(fā)現工作無從下手。他便去請教一位著名的公共關系參謀,這位參謀一連向他提了以下幾個問題:

“本地共有多少家與你們同類型的酒店?〞“旅游旺季時,每月的國際游客有多少?國內游客有多少?〞“貴酒店的知名度如何?在過去三年,宣傳經費投入多少?“貴酒店的最大競爭對手是誰?潛在競爭對手有是誰?〞“去年一年中因效勞不周引起客人不滿的事件有多少起,原因何在?〞

〔1〕組織自身狀況的調查組織自身狀況公共關系人員順利開展工作的根本資料。無論是撰寫新聞報道,制作宣傳材料,還是舉辦展覽會、記者招待會,都需要隨時查閱引用這些資料。組織自身狀況調查內容如表2.1所示:1、調查內容組織的自然情況組織的地理位置、名稱、性質、機構設置、法人代表,以及職工人數、文化程度、年齡、性別、職務等統(tǒng)計指標。組織的社會情況組織的管理模式、業(yè)務范圍、社會效益、經濟效益、企業(yè)文化、發(fā)展優(yōu)勢、潛在危機等。組織的歷史情況組織的建立時間、發(fā)展階段、體制變化、重大事件、有突出貢獻的職工及貢獻情況、歷屆領導人情況、人員素質變化組織的現實情況如組織的知名度、產品信譽、生產能力和社會需求等組織的未來情況如組織的發(fā)展前景、近期目標和長遠規(guī)劃等〔2〕公眾意見調查

公眾意見調查是公共關系調查的主要內容,其調查結果斷定公共關系的效果和對策。公眾意見調查包括組織形象、公眾動機、活動效果、傳播效果和內部公眾意見等?!?〕社會環(huán)境調查社會環(huán)境是指與組織有關的各類公眾政策環(huán)境調查社會環(huán)境調查行業(yè)環(huán)境調查2、公共關系調查的一般過程公共關系調查是一項程序性和藝術性很強的工作。在實際的公關關系調查工作中應當認真遵循公共關系調查各步驟,才能保證調查過程的高效率運行和調查結果的客觀性與科學性。一調查準備階段二資料收集階段三整理分析階段四報告寫作階段目的、課題、方案實際收集資料爭取多方支持真實、準確、完善、標準-審核科學、實用、漸進、相斥-分類條理、系統(tǒng)、精煉、標準-加工報告寫作階段撰寫調查報告是公關調查的最后程序。是對整個調查過程的書面總結和提升一份完整的書面調查報告應包括以下內容:1、調查題目、調查委托人、調查主持人、調查日期;2、調查的原因和目的;3、調查的總體對象描述;4、調查所采用的根本方法;5、調查的結果、數據以及各種答案的比例;6、問卷回收率及抽樣誤差;7、分析結果;8、建議9、附件,包括問卷樣本、統(tǒng)計數據、背景資料等。需要注意的是調查報告不同于純理論文章,也不同于一般的工作總結。它是用調查資料來說明問題,用資料來支撐結論。知識鏈接:全國公關公司統(tǒng)計調查報告公共關系作為一項專業(yè)效勞得到越來越多客戶的認同,公關專業(yè)參謀效勞市場經過10多年的開展,已具備相當的規(guī)模。為準確掌握公關市場開展狀況,制定指導全國公共關系業(yè)開展的戰(zhàn)略,中國國際公共關系協(xié)會委托天下互聯〔北京〕科技于2004年3月1日至15日實施了“全國公關公司數量統(tǒng)計〞調查工程。是指公共關系人員在公共關系調查的根底上,根據組織形象現狀和內外部環(huán)境條件,對公共關系策略及活動進行規(guī)劃,設計最正確行動方案的過程。應遵循的原那么:組織利益、公眾利益和社會整體效益的統(tǒng)一總體形象和特殊形象的統(tǒng)一知名度和美譽度的統(tǒng)一公關工作方案應與組織的整體開展規(guī)劃及社會環(huán)境相適應要注意公共工作方案的可行性和平衡性公關工作方案要強調時間性,富于創(chuàng)造性〔二〕制訂方案案例鏈接20世紀90年代,我國國內最大的洗滌用品企業(yè)――上海白貓集團公司曾在集團成立之前籌劃了一次公益性的公關活動:120名青年志愿者在上海外灘陳毅廣場做清潔工作,他們身穿有白貓標志的統(tǒng)一服裝,熱火朝天地清洗廣場、擦洗護欄。這既不違背外灘風景區(qū)關于禁止在風景區(qū)從事商業(yè)行為廣告的規(guī)定〔這屬于公益效勞〕,又非常好地在上海商業(yè)中心展示了白貓集團的風采。這是一次突出公眾利益的成功公關籌劃。設計主題分析公眾設計工程整合媒介主題是對公共關系活動的高度概括。設計時要考慮三個因素:公關目標:主題必須與目標相一致,并能充分、精煉地表現目標。信息特性:公關主題要富有鮮明的個性和強烈的感召力。公眾心理:公關主題要能適應公眾心理需要,既富有激情又可親可信。公眾是一個有合群意識的社會群體。公關人員應當根據實現目標的需要,去認定哪些人群是本項公關活動必須關注、交流和影響的公眾。以便開展又針對性地公共關系籌劃活動。公共關系目標的實現,需要通過一個個具體的公共關系工程的實施,去逐步接近,直至完成。因此,公共關系籌劃活動中應當圍繞公共關系籌劃總目標而確定在不同時期進行的各種形式的活動。想到達預期的傳播效果,公關籌劃人員必須知曉各種傳播媒介的優(yōu)缺點,并善于通過巧妙組合的方式,根據不同的公關籌劃活動目標形成優(yōu)勢互補的整合性傳播效果。制訂方案的流程。預算經費審定方案經費預算既是公關籌劃活動的“目標〞之一,也是對實施經費開支的控制?;I劃中的精打細算,既可給實施者帶來事前心中有數的判斷,也為決策審核找到依據。經費開支主要包括:①日常行政費;②設施費;③勞務報酬費;④工程活動費;⑤機動費用等。對方案進行評審,進一步優(yōu)化方案,并進行論證,增強方案的可行性和目的性,降低消耗,提高效益。最后形成書面報告,送上級主管審核、批準

公共關系方案的實施是將公共關系籌劃方案付諸實施的具體過程,是整個公共關系活動中解決公共關系問題、實現公共關系目標的中心和關鍵環(huán)節(jié)。〔三〕組織實施實施的步驟〔一〕公共關系實施的準備:第一步,選擇好具體實施日期第二步,選擇目標公眾所慣用的傳播媒介。第三步,選擇制作目標公眾樂于接受的公共關系信息〔二〕公共關系實施過程的控制公共關系實施過程中,由于內外環(huán)境的不斷變化,預定的籌劃方案需要根據情況的變化不斷調整與修正,使公共關系籌劃方案的目標最終能順利實現。

第一,公共關系籌劃方案的修改在執(zhí)行公共關系籌劃方案的過程中,要沿革掌握工作進度,保證方案按步進行。但是,也要統(tǒng)籌全局,不能因過分拘泥于某一個階段或局部的工作,而忽略了整體目標。假設發(fā)現工作的開展偏離了整體目標,要及時調整、修改,以保證每個階段性和局部性的工作都能緊扣整體目標。第二,排除方案實施過程中的干擾由于傳播途徑本身的局限性,加上社會環(huán)境及公眾的復雜性、多邊形,方案在實施過程中經常會受到其他不利信息的干擾。對此,公共關系人員應當敏銳地覺察并迅速采取適當方式將真相向公眾傳播,澄清不利信息,取得社會輿論和公眾的理解。二、公共關系實施的方法

〔一〕甘特圖實施法

甘特圖是美國管理工程師亨利·甘特創(chuàng)造的,此法的最大特點是便于反映工作的進度和存在的問題。先把公共關系工程和方案分門別類,然后說明完成時期,把每月、每周或每日的進度在圖表上標出來,對照檢查它是否和預期方案相符,如有失誤,及時調整。如以下圖所示:原定方案實際工作進度甘特圖〔二〕線性排列法

線性排列法是以公共關系活動、措施的內在聯系為先后順序逐一排列起來,一步一步向目標逼近的方法。如以下圖所示:1234案例鏈接:美國芝加哥市的一家房地產公司,在密歇根湖的小島上建造了幾幢豪華公寓,并命名為“港灣公寓〞。公司原預計:港灣公寓質量上乘,價格公正,內部設施良好,周圍景色宜人,出售應不成問題。然而實際情況卻是:在頭三年只銷售了35%,公司降價后,促銷作用仍不明顯。為此,該公司特地邀請了公關公司協(xié)助籌劃促進銷售的策略。公關公司介入后,展開了以下籌劃過程:第一步,調查研究針對已有住戶和周圍居民開展民意調查,發(fā)現:公寓賣不出去的主要原因在于一些人對公寓存有偏見。比方老年人認為住進公寓有與世隔絕之感;年輕人認為盡管公寓自然環(huán)境不錯,但交通不便,遠離購物中心,孩子上學也成問題。第二步,選定主題根據調查結果,公關公司經過周密思考,確定了開展公共關系的整體目標:形成推銷公寓的良好氣氛,使原來滯銷的公寓成為人們爭相搶購的暢銷貨。第三步,分解目標為了便于實施,公關公司將整體目標分解為假設干分目標:目標1:在公眾中樹立港灣公寓是生活舒適、社會效勞設施配備完備的理想居所的良好形象。目標2:在現有住戶中倡導群體意識,建構住戶之間融洽相處的和諧環(huán)境。目標3:努力說服有關部門,積極投資改善港灣公寓的交通環(huán)境與條件。目標4:針對本地區(qū)的意見領袖〔如政府官員、社會名流等〕,鼓勵他們帶頭購置港灣公寓,利用他們的影響去帶動潛在的購置者。目標5:有意識制造各種新聞,盡可能引起新聞傳媒對港灣公寓的關注與報道,以擴大公寓知名度。第四步,分析公眾針對具體的分目標,確定并分析具體的目標公眾,從而尋求針對不同公眾的有效溝通方式。如以下圖所示:具體目標目標公眾溝通策略目標1有經濟能力的購買港灣公寓的潛在買主適當宣傳目標2港灣公寓現有住戶開展聯誼活動和社交活動目標3政府部門、市政工程公司等加強宣傳和游說,喚起投資興趣目標4政府要員、社會名流等邀請他們參觀公寓,并選擇重要人士免費贈送公寓一套目標5媒體媒體安排他們實地參觀并采訪住戶,有意識制造轟動新聞,提高港灣公寓第五步,具體實施為了順利實施上述籌劃方案,公關公司還進行了人員安排,時間統(tǒng)籌、經費預算等具體工作。最后,港灣公寓在上述一系列精彩的公關籌劃工作之后,由原來的滯銷產品變?yōu)閾屖重?。從本例可以看出,港灣公寓由滯銷變?yōu)闀充N的根本原因在于,公關公司在實地調查的根底上進行了合理嚴謹,而又富有創(chuàng)造性的公關籌劃工作,對收集信息進行了科學分析,并據此確定了公關活動的整體目標,運用目標管理法進行了目標分解,使之成為可操作的細化目標。是公共關系“四步工作法〞中的最后一步。它是根據特定標準,對公共關系方案、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計,以判斷整個公共關系活動成敗得失的過程。是對公共關系活動的總體評價和全面總結。評估的方法:自我評價、專家評價、公眾評價〔四〕檢測效果一公共關系效果評估的內容公共關系效果評估是對公共關系活動的全方位檢測,不僅需要提交公共關系活動的總體印象評價,而且要求呈現非常具體和精確的評價結果。因此,對公共關系效果評估內容應當進行具體的分解。具體以下包括四個方面的內容:〔一〕公共關系工作程序評估公共關系工作程序評估,就是要對公共關系工作的各個步驟的合理性作出客觀的估價。(二〕公共關系活動類型評估評估內容

評估要點日常公共關系活動效果評估①組織的全員公共關系運作。②組織內外部公共關系活動的開展情況。③全體員工的公共關系意識和行為表現。④組織內部公共關系協(xié)調狀況。⑤組織的外部公共關系。⑥組織的知名度、美譽度等。專項公共關系活動效果評估①公關活動的計劃是否合適。②公關活動目標與組織戰(zhàn)略目標是否一致。③傳播溝通策略與信息策略是否有效。④組織形象是有何改變。⑤公關活動的預算是否合理。年度公共關系活動效果評估年度公共關系計劃目標是否實現。年度公共關系計劃方案實現狀況如何?年度內單項公共關系活動的類型、數量及成效分析。③年度公共關系活動的經費使用情況及合理化研究。④組織的公共關系應變能力等。⑤公共關系機構及人員的績效。長期公共關系活動效果評估對某一長期公共關系項目及公共關系長期工作的成效分析,是對日常工作評估結果、專項活動評估結果、年度活動評估結果的全面總結與系統(tǒng)分析。包括:①公共關系戰(zhàn)略的得失問題②公共關系變動規(guī)律問題③公共關系目標與組織長期目標的協(xié)調〔三〕公眾關系狀態(tài)評估

對主要公眾關系狀態(tài)進行評估研究,目的在于通過分析各類公眾關系的變化來評估以往公共關系工作的成效。包括兩方面的內容:評估內容

評估要點內部公眾關系評估①組織政策被全體員工接受的程度②員工的士氣、組織的凝聚力。③組織中各種工作關系處理情況和趨勢④影響員工關系的因素測評。⑤溝通渠道需做哪些改進;⑥公關關系能否暢通貫穿于組織的各類活動中外部公眾關系評估①消費者關系評估:通過把握消費者態(tài)度、行為變化特點,評估組織在與消費者的傳播溝通及人際協(xié)調方面的工作成效;②媒介關系評估:把握媒介公眾的態(tài)度變化,評估采取的溝通策略及成效;③社區(qū)關系評估:了解各類社區(qū)公眾對組織及有關活動的看法;④政府關系評估:了解政府的支持情況、組織與政府的溝通效果、以及政府關系的溝通協(xié)調策略等?!菜摹彻碴P系機構工作績效評估對公共關系機構的工作績效進行評估,利于反映公共關系機構工作人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此作出評估分析,對于公共關系機構改進工作效率和提高工作水平非常有利。工作程序接受客戶委托草簽協(xié)議書

調查研究分析

撰寫報告書

可行性論證

實施工作計劃

效果檢測評估否客戶檢查監(jiān)督收費及方式工程收費〔如開業(yè)典禮〕計時收費〔租賃拱門、氣球〕綜合收費〔籌劃某一個產品營銷〕工程成果分成〔借用鑼鼓隊、演員等〕在收費問題上,國外公共關系職業(yè)道德強調由公司與客戶之間談收費問題,不許公關人員在效勞過程中,接受與其效勞有關的現金或實物報酬。公共關系的運行

了解公共關系的職能與類型掌握公共關系的工作方式方法深刻了解公共關系機構213公共關系人員能力素質的培養(yǎng)4〔一〕公共關系機構的含義公共關系機構是貫徹公共關系思想、實現公共關系目標、執(zhí)行公關職能、開展公關活動、處理公關日常事務的由專門人員組成的職能部門。二、公共關系組織機構〔二〕公共關系機構的作用參謀部社會交際部宣傳部二、公共關系組織機構二、公共關系組織機構的類型公共關系組織機構和一般的組織機構一樣,有著共同的要求。即為了完成某一目標,承擔起某局部職能,把人、財、物按一定方式組合起來〔見圖2-1〕。公共關系人員公共關系經費公共關系設備、器材公共關系組織機構圖2-1公共關系組織結構圖

一般來說,公共關系組織機構可以分兩大類:一類是為社會上各類組織提供咨詢和技術效勞的公共關系咨詢公司〔或稱公共關系參謀公司〕;另一類是各企事業(yè)單位內部的專門從事公共關系工作的公關部〔或稱公關處、公關科〕。1、公共關系協(xié)會2、公共關系公司3、公共關系部

公共關系協(xié)會的主要活動有:〔1〕召開年會和學術研討會。通過年會和學術研討會、進行學術研討,安排下一年度的工作,有時還要評選優(yōu)秀論文,表彰公共關系活動的積極分子等?!?〕組織專業(yè)培訓。通過舉辦講習班、培訓班和研討班等培訓公共關系專業(yè)人員。英國公共關系協(xié)會經常舉辦CAM證書和文憑兩個層次的考核?!?〕建立內外聯絡系統(tǒng)。對內經常與會員保持聯系;對外,與國內外公共關系協(xié)會進行聯絡交往,形成橫向網絡系統(tǒng)?!?〕宣傳普及知識。通過編輯出版會刊、通訊、普及公共關系的知識,記載和推廣公共關系的研究成果?!?〕開展公共關系咨詢活動。三、公共關系公司的類型公共關系公司是由各具專長的公共關系專家和各種專業(yè)技術人員組成的,專門從事公共關系技術、咨詢業(yè)務,或受客戶委托為其開展公共關系活動提供效勞性工作的營利性組織?!捕彻碴P系公司1.公共關系公司類型公共關系參謀〔咨詢〕公司專家組成的專門為客戶提供公共關系方面的咨詢和效勞。為客戶評估公眾的意見;為客戶制定改善或改變公眾意見的方案;為客戶籌劃公關活動,并指導客戶公關活動開展。動腦動嘴不具體操辦公關效勞公司為客戶制訂公關方案,籌劃公關活動,而且承辦客戶的公關活動,如承辦會議,承辦慶典活動,承辦某企業(yè)產品宣傳活動。動腦動嘴還具體操辦a專業(yè)的公關咨詢公司;

b傳統(tǒng)廣告公司經營公關業(yè)務或改為公關公司;

c原來的慶典禮儀公司主導業(yè)務改為公關;北京碧海云帆企業(yè)網絡營銷環(huán)境分析在線整合營銷網絡托管效勞電子商務效勞網絡公關活動商品信息公關類影片企業(yè)形象影片投資引商影片傳播策略與方案的制訂稿件規(guī)劃、撰寫與編輯媒體溝通和稿件發(fā)布傳播跟蹤、回饋和評估組織整體公關戰(zhàn)略制訂專案公關策略制訂公關策略咨詢參謀公關戰(zhàn)略手冊編制溝通培訓新聞發(fā)布會籌劃與實施;研討會及展示活動籌劃與實施;剪彩、簽字、捐贈等儀式及各類促銷活動規(guī)劃與實施。2.公共關系公司的組織機構四、公共關系部公共關系部是指社會組織內部設立的專門性公共關系工作機構,它主要是組織為處理、協(xié)調、開展本組織與社會公眾和組織內部公眾關系而設立的專業(yè)職能機構,它與組織內部其他的職能機構一樣,是組織的重要職能部門,且它的地位與作用是其他部門無法取代的。1、公共關系部存在的優(yōu)勢公共關系部存在的優(yōu)勢主要是專業(yè)性公共關系公司相比較而言的。一個組織內的公共關系部那么主要表現在:〔1〕對本組織的歷史、現狀和面臨的問題比較了解?!?〕效勞比較及時?!?〕節(jié)省費用。2、公共關系部的根本職能和作用〔1〕調查研究〔2〕協(xié)調關系〔3〕參與管理〔4〕公共關系文書的寫作〔5〕籌劃組織公共關系專題活動〔6〕接待投訴和來訪〔7〕專項技術制作〔1〕為做好組織公共關系提供組織保證〔2〕培養(yǎng)組織成員的感情,做到組織成員同舟共濟?!?〕協(xié)調與社會各方面的關系,樹立組織的良好形象。

公共關系部的作用具體包括以下幾個方面:

4、公共關系部門的類型

公共關系部是組織內部針對一定的目標,為開展公共關系工作而設置的專門職能機構。組織內部公共關系機構的名稱沒有統(tǒng)一的規(guī)定,有的叫公關信息部,有的叫公共關系部,有的叫公關部,有的叫公關事務部,有的叫公關廣告部等?!?〕直接隸屬型。即公共關系部直接隸屬于企業(yè)最高管理層的管轄,由總經理或副總經理擔任公共關系部的負責人。公共關系部的一切工作都要匯報到企業(yè)的最高管理層,一切方案安排與實施都要由企業(yè)的最高管理層討論、批準(見圖2-2)。圖2-2直接隸屬型企業(yè)最高管理層公共關系部經營管理部門

財務會計部門方案統(tǒng)計部門人事管理部門生產技術部門企業(yè)最高管理層〔2〕部門并列型。即公共關系部同企業(yè)內部其他職能部門處于平等地位,公關部的負責人同其他部門的負責人一樣作為中級管理層的一分子,在對內對外的交往中有一定的決策權和指揮權,并能獨立地開展各項公關活動〔見圖2-3〕。經營管理部門財務會計部方案統(tǒng)計部公共關系部人事管理生產技術部圖2-3部門并列型〔3〕職能分散型。即公共關系的職能分散在企業(yè)內部的有關部門,而沒有專門性的公關部。在圖2-4中,每個職能局部都不同程度地承擔著企業(yè)與公眾溝通的任務。企業(yè)最高管理層生產、經營第一方案部門技術部門供給部門供給部門辦公室人事部門財會部后勤部門圖2-4職能分散型技術部:向公眾介紹產品,提供質量保證;方案部:向公眾部提供企業(yè)方案方面的信息;供給部:爭取原材料、能源提供者的支持與配合,維護與他們的聯系;銷售部:爭取用戶的理解,促使用戶接受企業(yè)的產品,不斷擴大市場;辦公室:安排廠長、經理與公眾見面,接待來訪人員和賓客,發(fā)布新聞;

人事部:協(xié)調企業(yè)內部成員的關系,調動其積極性,發(fā)揮其特長;財務部:代表企業(yè)與財政、金融、稅務部門進行聯系和溝通,爭取他們的理解支持;后勤部:爭取為企業(yè)提供衣、食、住、行等方面的保障與支持。但缺點也是顯而易見的,具體表現:第一,公共關系活動無方案第二,公共關系活動效益低。第三,由于沒有專職公關人員,許多公關工作是靠這些職能部門中的人際關系來進行協(xié)調和貫徹實施,即所謂靠私人“面子〞來與公眾打交道第四,經營規(guī)模比較大的企業(yè),其職能部門的規(guī)模也比較大,就職能部門的公關工作來說,也有一個內部協(xié)調問題。

〔4〕部門隸屬型。即公關部門同企業(yè)內部其他職能部門相比較處于較低一個層次,并受某一個具體職能部門的管轄。但公關部的負責人可以與企業(yè)最高管理者保持經常密切的聯系,并能應邀列席企業(yè)最高決策層的必要會議或參與必要的活動〔見圖2-5〕。企業(yè)最高管理層公共關系部門財務會計部門經營管理部門方案統(tǒng)計部門人事管理部門生產技術部門

公關部處于第三個層次的組織機構,根據企業(yè)的性質、條件、要求不同,可以有以下幾種歸屬第一種,公關部歸屬于經營管理部門。第二種,公關部歸屬于銷售部門。第三種,公關部歸屬于廣告宣傳部門。第四種,公關部歸屬于外事接待部門。第五種,公關部歸屬于辦公室。公關關系部是公關人員作為整體發(fā)揮功能的組織機構,應根據企業(yè)設置公關部的特殊任務和由此決定的公關部的類型來設置公關部的結構層次。下面圖2-6、2-7、2-8分別演示了公關部的幾種組織結構。公關部經理客戶組員工組資料檔案組媒介組事務組主管公關部的副總經理公關宣傳經理企業(yè)宣傳組產品宣傳組公關接待組媒介事務組客戶事務組社區(qū)事務組政府事務組外部事務經理部門事務組股東事務組員工事務組內部事務經理攝制組美工組編輯組調研組公關技術經理圖2-7中型公關系機構設置圖副總經理助理公關實務工作主管副總經理助理公關教育培訓主管公關實務工作主管公共教育培訓主管行政主管事務部公共事務經理社區(qū)事務部業(yè)務主管事務部對外事務經理媒介事務部客戶事務部行業(yè)事務部消費公眾部投資事務部合資經營事務部股東協(xié)調部部門協(xié)調部東歐事務部港澳臺事務部對外刊物處與測處教育培訓處公共研究處籌劃編輯處企業(yè)宣傳處職工事務經理對內事務經理其他地區(qū)事務部信息檔案處資料情報處海外事務經理美國事務部日本領務部主管公關部的副總經理社會公益部業(yè)務部經理接待室專題活動部編輯部制作部美工部公共關系的運行

了解公共關系的職能與類型掌握公共關系的工作方式方法深刻了解公共關系機構213公共關系人員能力素質的培養(yǎng)4二、公共關系從業(yè)人員〔一〕公共關系從業(yè)人員組成1.經理——公關活動活動的規(guī)劃者、組織者、組織的領導人。2.助理——負責處理日常性、事務性公關工作。3.參謀——是高層次公關業(yè)務人員,負責向客戶進行公關籌劃活動。4.具體工作人員——從事公關活動的具體干活的人。1.強烈的公關意識塑造企業(yè)形象的意識效勞公眾的意識真誠互惠的意識溝通交流的意識創(chuàng)新審美的意識立足長遠的意識〔二〕公共關系從業(yè)人員的根本素質不要急功近利,不要依靠一兩次公關活動,就想立竿見影。公關是“中草藥〞,是慢功夫。這是公共關系人員根本素質的核心。也就是說,干啥要有啥意識,正如軍人意識——犧牲奉獻;教師意識——教書育人。干啥沒有干啥的意識,就不具備本職業(yè)的根本素質。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產,是企業(yè)的無價之寶。公共關系人員要像保護自己的眼睛一樣,維護自己組織的形象,盡最大努力不讓組織形象受到損害。〔不愛自己組織的人決不是一名好員工〕在日本有一家電器商場,客戶購置了一臺吸塵器回家發(fā)現是壞的,立即打給這家電器商場時。不一會兒,商場經理就驅車來了,一進門就恭喜客戶中了獎,并解釋說,本店準備了一臺不良吸塵器,是專為客戶中獎預備的。同時獎一臺優(yōu)質的吸塵器到客戶的手中,使壞事變成了皆大歡喜的好事。2.良好的職業(yè)道德?中國公共關系職業(yè)道德準那么?1.遵紀守法,遵守公認的道德標準。2.為社會、公眾效勞,兼顧社會、公眾和自己組織的利益。3.工作力求真實、準確、公正和對公眾負責。4.加強學習,不斷提高業(yè)務水平。5.公共關系教育與普及應該嚴肅、認真。6.不得參與不道德、不老實或有損于本職業(yè)尊嚴的行為。7.不得為了個人私利成心傳播虛假的或使人誤解的信息。8.不得有意損害其他公共關系組織和人員的信譽。9.不得借用公共關系名義從事任何有損公共關系信譽的活動。10.不得利用賄

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