【ch01】營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目化教程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述項(xiàng)目一引導(dǎo)案例海爾在美國(guó)成功的奧秘1999年4月30日，在美國(guó)南卡羅來(lái)納州中部的一個(gè)人口約為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登，由海爾投資3000萬(wàn)美元的生產(chǎn)中心舉行了奠基儀式。一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造標(biāo)簽的海爾冰箱從生產(chǎn)線上制造出來(lái)了，自此，海爾開(kāi)創(chuàng)了在美國(guó)制造冰箱的歷史，成為中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司。在海爾原首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粞壑校枃?guó)際化就像下一盤(pán)棋一樣，要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏找的高手是歐洲和美國(guó)，并以日本的索尼為榜樣。20世紀(jì)60年代，索尼在每一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)，都首先投放到歐美市場(chǎng)，產(chǎn)生影響后再投放到日本和其他國(guó)家，索尼由此成為世界名牌。美國(guó)家電市場(chǎng)名牌蕓萃，幾乎是所有世界名牌的競(jìng)技場(chǎng)，而且美國(guó)本土的家用電器產(chǎn)品也早已進(jìn)入成熟期。通用（GE）惠而浦（Whirlpool）和美泰克（Maytag），這三大美國(guó)電器生產(chǎn)商虎視眈眈，對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然不會(huì)善罷甘休。那么，海爾靠什么來(lái)同這些知名企業(yè)叫板呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年、1999年中國(guó)冰箱對(duì)美國(guó)的出口額分別為4718萬(wàn)美元、6081萬(wàn)美元，其中，海爾冰箱分別占1700萬(wàn)美元、3100萬(wàn)美元。在美國(guó)建立一個(gè)冰箱生產(chǎn)廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬(wàn)臺(tái)，而海爾的冰箱出口量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。此外，在美國(guó)180L以下的小型冰箱市場(chǎng)中，海爾已占據(jù)超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，甚至在2002年達(dá)到了50%,但海爾大型冰箱長(zhǎng)期因遠(yuǎn)隔重洋而無(wú)法批量進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。海爾在美國(guó)建立生產(chǎn)中心后，其在美國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)占有率。海爾經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)200L以上的大型冰箱市場(chǎng)被通用、惠而浦等企業(yè)所壟斷；160L以下的小型冰箱銷(xiāo)量較少，通用公司認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的市場(chǎng)，因此沒(méi)有投入過(guò)多精力去開(kāi)發(fā)。而美國(guó)家庭的人口規(guī)模正在變小，小型冰箱會(huì)越來(lái)越受歡迎，尤其深受獨(dú)居者和留學(xué)生的喜愛(ài)。根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定開(kāi)發(fā)從60L到160L的各類(lèi)小型冰箱并投入美國(guó)市場(chǎng)，以此激發(fā)美國(guó)消費(fèi)者的潛在需求。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普·科特勒說(shuō)：“海爾戰(zhàn)略的另一部分是其定位的消費(fèi)者群體為年輕人，這很正確。老一代人習(xí)慣使用適用這樣的老品牌，而年輕人對(duì)家電還沒(méi)有形成任何習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)樗麄儎倓倱碛凶约旱墓⒒蛘诮⒆约旱牡谝粋€(gè)家，購(gòu)買(mǎi)屬于自己的第一臺(tái)冰箱。所以我認(rèn)為定位消費(fèi)者群體為年輕人是明智的決策?！倍潭處啄陼r(shí)間，海爾已成功在美國(guó)市場(chǎng)建立了自己的品牌。2003年，零售業(yè)巨人沃爾瑪（Walmart）開(kāi)始銷(xiāo)售海爾的兩種小型冰箱和小型冷柜，并同海爾簽訂了再購(gòu)買(mǎi)100000臺(tái)冰箱的協(xié)議。海爾在美國(guó)最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍、辦公室使用的小型冰箱。而該類(lèi)型冰箱的市場(chǎng)占有率為25%，在贏得新的連鎖店客戶之后有望增至40%。海爾在臥式冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國(guó)同類(lèi)型產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率為1/3。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也有廣闊的市場(chǎng)前景，該產(chǎn)品在美國(guó)的市場(chǎng)占有率已達(dá)3%。案例啟示在上述案例中，海爾為了進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)之前，海爾做了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：（1）對(duì)美國(guó)的冰箱市場(chǎng)需求量進(jìn)行了調(diào)研，得出了在美國(guó)建廠的可行性結(jié)論；（2）對(duì)冰箱消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大型冰箱市場(chǎng)被美國(guó)本土企業(yè)壟斷，小型冰箱市場(chǎng)被美國(guó)本土企業(yè)認(rèn)為是一個(gè)需求量不大的細(xì)分市場(chǎng)，而美國(guó)家庭的人口規(guī)模正在變小，海爾認(rèn)為小型冰箱會(huì)越來(lái)越受歡迎；（3）對(duì)小型冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)研，海爾發(fā)現(xiàn)在美國(guó)老一代人習(xí)慣使用老品牌，而年輕人對(duì)家電還沒(méi)有形成任何習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，因此，海爾認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)小型冰箱的主要顧客是年輕人。隨后，海爾公司針對(duì)年輕人開(kāi)發(fā)了小型冰箱產(chǎn)品，并取得了成功。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義、作用及原則01一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析和解釋有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息，為營(yíng)銷(xiāo)管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)。我們應(yīng)從以下幾個(gè)方面理解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義1.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有科學(xué)性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要采取科學(xué)的調(diào)研方法搜集信息，并運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法對(duì)信息進(jìn)行分析，而不是隨意收集、憑直覺(jué)得到調(diào)研資料。一項(xiàng)調(diào)查是否是真正的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，主要看其調(diào)研方法是否科學(xué)。2.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有客觀性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要求調(diào)研人員在調(diào)研工作中保持客觀、中立的態(tài)度，不受個(gè)人或他人的影響。如果調(diào)研人員在調(diào)研過(guò)程中受到個(gè)人或他人的影響，那么調(diào)研資料的準(zhǔn)確性將無(wú)法得到保證，調(diào)研結(jié)果的權(quán)威性也將受到嚴(yán)重削弱。一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義3.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不是單一的資料記錄、整理或分析活動(dòng)，而是一個(gè)經(jīng)過(guò)周密策劃、精心組織、科學(xué)實(shí)施的，由一系列工作環(huán)節(jié)、步驟、活動(dòng)和成果組成的過(guò)程。4.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有目的性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所獲取的信息要為營(yíng)銷(xiāo)管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，以減少?zèng)Q策的不確定因素，降低做出錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)。但是，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研本身不是目的，它服從于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可或缺的一個(gè)組成部分。二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用（一）言銷(xiāo)調(diào)研使企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)案例：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研發(fā)現(xiàn)鞋子的市場(chǎng)機(jī)會(huì)一家鞋業(yè)企業(yè)的高級(jí)財(cái)務(wù)被派到非洲的一個(gè)國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷(xiāo)路。一個(gè)星期以后，這個(gè)高級(jí)財(cái)務(wù)打電話說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒(méi)有市場(chǎng)。鞋業(yè)企業(yè)的總經(jīng)理又派銷(xiāo)售人員到這個(gè)國(guó)家去進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一個(gè)星期以后，銷(xiāo)售人員打電話說(shuō)：“這里的人不穿鞋，具有巨大的市場(chǎng)空間?！倍I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用鞋業(yè)企業(yè)的總經(jīng)理為弄清楚情況，又派市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的副總經(jīng)理去了解情況。兩個(gè)星期以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的副總經(jīng)理反饋說(shuō)：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)他們的腳會(huì)有好處，我估計(jì)鞋的潛在銷(xiāo)量很大。因?yàn)樗麄兊哪_比較小，所以我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子；在教育他們懂得穿鞋有益方面需要花費(fèi)一筆錢(qián)；在銷(xiāo)售之前必須與部落首領(lǐng)合作。此外，這里的人沒(méi)有錢(qián)，但是他們生產(chǎn)著我們從未嘗過(guò)的最甜的菠蘿。所以，我們的一切費(fèi)用，包括幫助他們推銷(xiāo)菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償?？偟乃阆聛?lái)，我們還可以賺得20%墊付款的利潤(rùn)。我認(rèn)為我們應(yīng)該毫不猶豫地去做?！倍I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)首先，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以具體了解顧客對(duì)產(chǎn)品品種、型號(hào)、規(guī)格、功能，以及售后服務(wù)等的要求，使企業(yè)的產(chǎn)品更具有針對(duì)性：其次，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以了解目標(biāo)市場(chǎng)存在哪些銷(xiāo)售渠道，以及客戶對(duì)哪種銷(xiāo)售渠道感興趣，從而有利于企業(yè)做出渠道選擇：最后，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研了解目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，可以便于企業(yè)做出科學(xué)的定價(jià)決策。二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用案例：通過(guò)顧客需求調(diào)研促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)做出正確決策廣州光大花園是一個(gè)占地約為30公頃、總建筑面積約為35萬(wàn)平方米的大型樓盤(pán)。在策劃樓盤(pán)之初，項(xiàng)目小組從兩方面進(jìn)行分析：一是問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么，得到的反饋是“身體健康”；二是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析，找出項(xiàng)目最有價(jià)值的方面，經(jīng)過(guò)深入了解，項(xiàng)目地塊最有價(jià)值，且可以大做文章的是幾十棵樹(shù)齡50多年的大榕樹(shù)。項(xiàng)目小組認(rèn)為，“身體健康”與“生態(tài)環(huán)境”有關(guān)，而項(xiàng)目中關(guān)于“生態(tài)環(huán)境”最有特點(diǎn)的就是這些大榕樹(shù)。大榕樹(shù)除了具有一般草皮植被所具有的觀賞價(jià)值、養(yǎng)眼功效，還具有另外幾大特殊功效。一是榕樹(shù)的果實(shí)誘鳥(niǎo)，社區(qū)內(nèi)可常年鳥(niǎo)語(yǔ)花香；二是榕樹(shù)較其他樹(shù)種更能凈化空氣，釋放氧氣，增加空氣中的負(fù)離子，吸收氮氧化物、二氧化碳等有害氣體；三是榕樹(shù)的吸塵能力比地表綠化強(qiáng)數(shù)十倍；四是濃密的行道樹(shù)還可以降低交通噪聲3~5dB，并能有效緩解城市熱島效應(yīng)。于是，廣州光大花園項(xiàng)目被定位為生態(tài)、健康住宅，并在施工、宣傳上緊緊圍繞這個(gè)定位做文章，樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售火爆。二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用（三）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研促使企業(yè)了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和供需狀況通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，企業(yè)可以了解市場(chǎng)供需、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，并根據(jù)這些變化制訂相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高經(jīng)濟(jì)效益。二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用案例：李維服裝公司的精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查以生產(chǎn)牛仔褲而聞名的李維服裝公司（簡(jiǎn)稱“李維公司”）設(shè)有專門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)在調(diào)查時(shí)應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)和手段，按不同國(guó)別分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)情況的變化、環(huán)境的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件、時(shí)尚趨勢(shì)等，并據(jù)此制訂出生產(chǎn)、銷(xiāo)售計(jì)劃。1974年，該機(jī)構(gòu)對(duì)原聯(lián)邦德國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查表明，多數(shù)顧客在挑選褲子時(shí)會(huì)首先要求合身，李維公司隨即派人在該國(guó)各學(xué)校和工廠進(jìn)行合身測(cè)驗(yàn)，一種顏色的牛仔褲就定出了45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷(xiāo)路。李維公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到美國(guó)青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦的服裝，便把合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)。近年來(lái)，李維公司在市場(chǎng)調(diào)查中了解到許多美國(guó)女青年喜歡穿男褲，于是，李維公司經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，推出了滿足女青年需要的牛仔褲，使女青年服裝的銷(xiāo)售額不斷上升。雖然美國(guó)及國(guó)際服裝市場(chǎng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但李維公司憑借分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查而制訂的生產(chǎn)與銷(xiāo)售計(jì)劃同市場(chǎng)上的實(shí)際銷(xiāo)量只差1%～3%。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則（一）客觀性原則客觀性原則是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研最重要的原則。這一原則要求調(diào)研人員對(duì)客觀事實(shí)采取實(shí)事求是的態(tài)度，不能帶有成見(jiàn)，更不能隨意歪曲或虛構(gòu)事實(shí)。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則案例：以偏概全的偶遇調(diào)查我們經(jīng)常在電視上看到記者在旅游景點(diǎn)等公共場(chǎng)所攔住過(guò)往行人進(jìn)行訪問(wèn)、調(diào)查，了解公眾對(duì)某種事物的看法，并據(jù)此得出結(jié)論：廣大群眾一致認(rèn)為某種事物是××性質(zhì)的事物，具有××特點(diǎn)。其實(shí)，這種“街頭攔人”的調(diào)查屬于偶遇調(diào)查，而偶遇調(diào)查的樣本代表性差，是不能從樣本的意見(jiàn)推導(dǎo)出總體意見(jiàn)的，調(diào)研機(jī)構(gòu)若以這種方式收集市場(chǎng)資料往往會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。統(tǒng)計(jì)學(xué)表明，只有采取隨機(jī)抽樣調(diào)查才能從樣本值推導(dǎo)出總體值。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則（二）科學(xué)性原則科學(xué)性原則是指營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要采取科學(xué)的方法去界定調(diào)研內(nèi)容，設(shè)計(jì)抽樣方案，采集、處理和分析數(shù)據(jù)，這樣得出的結(jié)論才具有實(shí)證性和邏輯性，而不應(yīng)當(dāng)是個(gè)別的或偶然的。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則案例：不科學(xué)的電梯調(diào)查某個(gè)電梯協(xié)會(huì)的用戶委員會(huì)于2020年舉辦了一個(gè)連續(xù)跟蹤調(diào)查百家企業(yè)電梯產(chǎn)品合格率的活動(dòng)，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)布了一個(gè)電梯產(chǎn)品合格率排行榜，排名第一的企業(yè)如獲至寶，立刻大登廣告宣傳“××電梯2020年產(chǎn)品合格率第一”。先不說(shuō)該活動(dòng)的組織者有沒(méi)有權(quán)威、有沒(méi)有資格去調(diào)查電梯產(chǎn)品合格率，僅從調(diào)查手段、電梯合格標(biāo)準(zhǔn)上就讓人覺(jué)得不專業(yè)。這種不科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查只能誤導(dǎo)企止和消費(fèi)者。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則（三）系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要全面、系統(tǒng)地調(diào)研分析事物的各個(gè)部分、各個(gè)要素，從總體上把握事物的結(jié)構(gòu)、功能、運(yùn)行機(jī)制、發(fā)展規(guī)律等，防止?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研中的片面性、主觀隨意性。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則案例：不系統(tǒng)的寵物食品調(diào)查一家專門(mén)生產(chǎn)寵物食品的企業(yè)決定推出新產(chǎn)品來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。為了能夠了解更多的消費(fèi)信息，該企業(yè)調(diào)研人員設(shè)計(jì)了精細(xì)的問(wèn)卷，在當(dāng)?shù)剡x擇了1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣都在超市的寵物食品購(gòu)買(mǎi)人群中產(chǎn)生，問(wèn)卷內(nèi)容涉及價(jià)格、包裝、食量、口味、配料等方面，涵蓋了所能想到的全部因素。調(diào)查顯示，公司的新產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景。于是，公司的新配方、新包裝寵物食品上市了，可銷(xiāo)售僅持續(xù)了一個(gè)星期就滯銷(xiāo)了，甚至在一些渠道上遭到了抵制。最終，新產(chǎn)品被迫從終端撤回。該企業(yè)邀請(qǐng)了10多位新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者座談，了解到他們拒絕再次購(gòu)買(mǎi)的原因是寵物不喜歡吃。該企業(yè)新產(chǎn)品上市失敗的原因是市場(chǎng)調(diào)查不系統(tǒng)。如果該企業(yè)在調(diào)查寵物食品的購(gòu)買(mǎi)者之后，再進(jìn)一步調(diào)查寵物自身對(duì)食品的偏好，就不會(huì)產(chǎn)生這樣的決策失誤。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容02營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所涉及的內(nèi)容很廣泛，調(diào)研人員出于不同的調(diào)研目的和要求，其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容各有側(cè)重。比如，從了解市場(chǎng)現(xiàn)狀的需要來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容有營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研：從營(yíng)銷(xiāo)管理決策的需要來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容有消費(fèi)者行為調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研、顧客滿意度調(diào)研等。通過(guò)各種內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，調(diào)研人員可以綜合了解、分析和研究市場(chǎng)。市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研包括市場(chǎng)需求規(guī)模調(diào)研、市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)研、市場(chǎng)需求時(shí)間調(diào)研。市場(chǎng)需求規(guī)模調(diào)研不僅要調(diào)研現(xiàn)有市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)潛在需求量，還要調(diào)研本企業(yè)的市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)研不僅要調(diào)研產(chǎn)品的品種、花色、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等結(jié)構(gòu)，還要調(diào)研各細(xì)分市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)需求時(shí)間調(diào)研主要調(diào)研消費(fèi)者需求的季節(jié)、月份，以及具體購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等。01消費(fèi)者行為調(diào)研消費(fèi)者行為調(diào)研是指了解消費(fèi)者7個(gè)方面的信息，即6W1H：購(gòu)買(mǎi)者（Who）、購(gòu)買(mǎi)什么（What）、為什么購(gòu)買(mǎi)（Why）、給誰(shuí)使用（ForWhom）、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）、何地購(gòu)買(mǎi)（Where）、如何購(gòu)買(mǎi)（How）。02產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研不僅要調(diào)研市場(chǎng)上產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、生產(chǎn)周期等，還要調(diào)研消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、外觀、包裝、價(jià)格、實(shí)用性和安全性等的評(píng)價(jià)，以及本產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。03消費(fèi)者行為調(diào)研價(jià)格調(diào)研包括相關(guān)產(chǎn)品的比價(jià)調(diào)研、差價(jià)調(diào)研和價(jià)格彈性調(diào)研等。比價(jià)調(diào)研包括調(diào)研原材料和半成品的比價(jià)、制成品與零配件的比價(jià)、進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的比價(jià)等；差價(jià)調(diào)研包括調(diào)研產(chǎn)品之間的質(zhì)量差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)、批零差價(jià)等；價(jià)格彈性調(diào)研指調(diào)研產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)。04廣告調(diào)研廣告調(diào)研包括廣告主題調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研及消費(fèi)者媒體習(xí)慣調(diào)研。其中，廣告效果調(diào)研主要從廣告的經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果3個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的程度；廣告的社會(huì)效果是指廣告的社會(huì)教育作用；廣告的心理效果是指廣告的接觸率、消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶程度和理解程度、消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度、廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度。05營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境調(diào)研包括對(duì)人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、自然、技術(shù)、社會(huì)文化等環(huán)境的調(diào)研。人口環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)：政治法律環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研國(guó)家政治形勢(shì)、國(guó)家政策方針、國(guó)家頒布的法律法規(guī)；自然環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研氣候、自然資源及地理位置等；技術(shù)環(huán)境調(diào)研主要指調(diào)研技術(shù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影口向；社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研包括調(diào)研人們的價(jià)值觀、信仰、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和社會(huì)習(xí)俗等。06營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境調(diào)研包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾等的調(diào)研。企業(yè)內(nèi)部調(diào)研包括對(duì)企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)及企業(yè)文化的調(diào)研；供應(yīng)商調(diào)研不僅包括對(duì)供應(yīng)商的資金實(shí)力、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平的調(diào)研，還包括對(duì)供應(yīng)商提供產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)水平及信譽(yù)的調(diào)研：營(yíng)銷(xiāo)中介調(diào)研包括對(duì)中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)的調(diào)研；顧客調(diào)研包括對(duì)顧客的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、用戶類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)力水平、購(gòu)買(mǎi)行為等的調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研不僅包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)和管理水平、競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)研，還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的品質(zhì)、數(shù)量、價(jià)格、成本、盈利水平、市場(chǎng)占有率等的調(diào)研；社會(huì)公眾調(diào)研包括調(diào)研全體社會(huì)成員對(duì)企業(yè)的態(tài)度、評(píng)價(jià)及要求等。07顧客滿意度調(diào)研顧客滿意度調(diào)研是調(diào)研顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿足其需求的程度。顧客滿意度是顧客通過(guò)將一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)。如果顧客可感知的效果大于他的期望值，他就傾向于滿意；反之，他就傾向于不滿意。企業(yè)通過(guò)顧客滿意度調(diào)研了解顧客滿意度的決定性因素，測(cè)量各因素的滿意度水平，找出讓顧客不滿意的原因并采取糾正措施，從而使企業(yè)改進(jìn)各方面工作，更好地滿足顧客需要。08營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)03一、按調(diào)研性質(zhì)分類(lèi)探索性調(diào)研探索性調(diào)研是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況進(jìn)行探測(cè)和研究，以便更確切地定義一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，確定相關(guān)的行動(dòng)方案或獲取更多的相關(guān)信息。探索性調(diào)研一般用于大規(guī)模的正式調(diào)查之前，調(diào)研過(guò)程具有靈活性的特點(diǎn)，調(diào)研重點(diǎn)有可能經(jīng)常變換，一般采取專家咨詢、小規(guī)模試點(diǎn)調(diào)查、焦點(diǎn)小組座談、二手資料分析等方式。01描述性調(diào)研描述性調(diào)研是指對(duì)某一市場(chǎng)總體的基本狀況、特征、市場(chǎng)總體中各種變量及相互關(guān)系進(jìn)行描述。它主要解決“是什么”“何時(shí)”“如何”等問(wèn)題，并不涉及事物的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。02一、按調(diào)研性質(zhì)分類(lèi)因果性調(diào)研因果性調(diào)研是為了確定有關(guān)事物因果聯(lián)系而進(jìn)行的一種調(diào)研。因果性調(diào)研首先要確定自變量和因變量，然后確定自變量和因變量之間關(guān)系的特征。它主要解決“為什么”的問(wèn)題。03預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研是指運(yùn)用一定的方法預(yù)估未來(lái)市場(chǎng)的潛力和變化趨勢(shì)。它主要解決將“怎么樣”的問(wèn)題，如根據(jù)2015-2022年的銷(xiāo)售資料找出變化規(guī)律，預(yù)測(cè)2023年的銷(xiāo)量。04二、按調(diào)研范圍分類(lèi)（一）全面調(diào)研全面調(diào)研又叫“普查”，是調(diào)研人員為了收集一定時(shí)空范圍內(nèi)調(diào)研對(duì)象的較為全面、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的調(diào)查資料，對(duì)調(diào)研對(duì)象的全部個(gè)體單位進(jìn)行逐一、無(wú)遺漏的調(diào)研，如人口普查、工業(yè)普查、農(nóng)業(yè)普查。（二）非全面調(diào)研非全面調(diào)研是指僅對(duì)調(diào)研對(duì)象總體中的一部分個(gè)體進(jìn)行調(diào)研，包括重點(diǎn)調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研。重點(diǎn)調(diào)研是從市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研，并用對(duì)少數(shù)重點(diǎn)單位的調(diào)研結(jié)果反映市場(chǎng)總體的基本情況。三、按調(diào)研資料來(lái)源分類(lèi)（一）文案調(diào)研文案調(diào)研是指通過(guò)收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)研課題有關(guān)的信息進(jìn)行分析的調(diào)研方法。文案調(diào)研具有簡(jiǎn)單、快速、成本低的特點(diǎn)。它既可作為一種獨(dú)立方法使用，也可作為實(shí)地調(diào)研的補(bǔ)充。（二）實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研是指調(diào)研人員直接向被訪者收集一手市場(chǎng)資料的調(diào)研方法。它包括觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法、訪問(wèn)調(diào)研法及焦點(diǎn)小組訪談法。實(shí)地調(diào)研在借助科學(xué)方法的基礎(chǔ)上，能夠得到較為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，因而更為常用。在調(diào)研實(shí)踐中，一般原則是先文案調(diào)研后實(shí)地調(diào)研。三、按調(diào)研資料來(lái)源分類(lèi)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)消費(fèi)者的需求數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)及其影響因素進(jìn)行調(diào)研。消費(fèi)者需求數(shù)量和需求結(jié)構(gòu)的變化受到多方面因素的影響，如人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、購(gòu)買(mǎi)行為等。因此，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，除直接調(diào)研消費(fèi)者的需求數(shù)量及需求結(jié)構(gòu)外，還必須對(duì)諸多影響因素進(jìn)行調(diào)研。01產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)，是指由購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)以生產(chǎn)新的產(chǎn)品或進(jìn)行商品轉(zhuǎn)賣(mài)構(gòu)成的市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)商品供應(yīng)量、產(chǎn)品的生命周期、商品流通渠道等方面進(jìn)行調(diào)研。02營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序04營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜的科研活動(dòng)，也是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鬟^(guò)程，需要調(diào)研人員嚴(yán)格遵循科學(xué)的程序進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，以保證調(diào)研過(guò)程的高效和調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確、可靠。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序如圖1-1所示。一、確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題和具體組成部分營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研往往與企業(yè)的管理決策相聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)管理者在經(jīng)營(yíng)管理中面臨問(wèn)題或機(jī)會(huì)時(shí)，就需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研未獲取決策信息。調(diào)研人員要與企業(yè)管理者商定需要什么樣的信息，以及如何有效地獲得這些信息。調(diào)研人員對(duì)企業(yè)的