電子商務綜合案例分析

《電子商務綜合練習----案例分析集》案例1沃爾瑪特還能保持全球零售業(yè)的霸主地位嗎？即使wal-Mart擁有全球最龐大的零售連鎖超市網(wǎng)，本身的信息化運作水平也是同業(yè)中的佼佼者。但是年營業(yè)額1310億美元的巨額收入使得wal-Mart難以放棄傳統(tǒng)的生意。是打破現(xiàn)有模式的障礙贏得更快的、超前的發(fā)展，還是停留在原有的經(jīng)營模式中避免失去顧客的危險，這是擺在沃爾瑪特公司面前的嚴肅課題。因此沃爾瑪特的網(wǎng)絡進程是謹慎而緩慢的。1．1網(wǎng)絡經(jīng)營歷程1．創(chuàng)立階段這一階段漫長而收效甚微，即使網(wǎng)絡零售開始起步，但沒有受到對應的重視，經(jīng)營理念也不適合網(wǎng)絡零售業(yè)開展的需要。1996年2月美國最大的連鎖零售商沃爾瑪特開始試運行它的網(wǎng)絡零售系統(tǒng)，1996年7月開始正式營業(yè)，開始他們把注意力集中在大件產(chǎn)品上。由于諸多制造商沒有產(chǎn)品的數(shù)碼相片，甚至連產(chǎn)品文字介紹都拿不出來。沃爾瑪特自己給3500件產(chǎn)品中的大部分拍了照，花了足有一年的時間將他們制成壓縮光盤和裝訂成冊。2．啟動階段在這一階段沃爾瑪特的決策者開始注意到網(wǎng)絡經(jīng)營的特殊性，營銷選擇開始向網(wǎng)絡特點和網(wǎng)絡顧客需求靠近。但網(wǎng)絡零售仍然作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附屬部分存在，重視程度仍然局限性。自1998年起，沃爾瑪特公司開始銷售個人電腦，還與各方供應商一起維持低價位，之后又開始出售電腦游戲和其它在線軟件，并將經(jīng)營焦點集中到數(shù)字攝影機、DVD、播放器和其它電子產(chǎn)品上。3．全力發(fā)展階段這是沃爾瑪特真正重視網(wǎng)絡零售業(yè)務開展的階段。經(jīng)營者將網(wǎng)絡業(yè)務視為零售業(yè)務開展的新領域，新的立足點，而非傳統(tǒng)業(yè)務的附屬部分。開始加大人力、物力、財力的投入，按照網(wǎng)絡運行的規(guī)則運作。初沃爾瑪特與風險資本Accel合作公司共同重新改版了它的網(wǎng)上商店。這標志著它開始向電子商務大膽進軍，同時也對A構成了威脅。新的網(wǎng)上商店的商品有24大類涉及有，器具、園藝、寵物、玩具、旅行等等，大部分內(nèi)容所列的內(nèi)容雷同，到2季度的網(wǎng)絡收入為15.96億。盡管沃爾瑪特的網(wǎng)絡商店早在1996年就開始營業(yè)，但由于領導者的觀念和意識等等問題，使得他的網(wǎng)上商店的成就遠遠不如它的連鎖店那樣聲勢浩大，甚至許多其它傳統(tǒng)商店等網(wǎng)絡部分都走在了它的前頭。它的經(jīng)驗和它的失誤不能不成為其它傳統(tǒng)商業(yè)開展網(wǎng)絡業(yè)務的借鑒。1．2Wal-Mart網(wǎng)站的優(yōu)勢分析1．傳統(tǒng)優(yōu)勢的累積Wal-Mart能夠獲得1998年美國最大的20家商業(yè)公司的第一名，1999年全世界百家公司排名第二，世界500強第二這樣的業(yè)績，與它低價格競銷、高品質(zhì)服務和高效率管理的這三大王牌戰(zhàn)略分不開。其中價格和效率這兩項又都得益于Wal-Mart的信息化管理水平。Wal-Mart運銷成本的低廉重要來自于信息技術的先進性、網(wǎng)絡化的計算機銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換。Wal-Mart是世界上最早對信息技術大量投資的零售商之一，早在1978年就在美國休斯公司協(xié)作下發(fā)射了一顆衛(wèi)星，用于Wal-Mart全球商業(yè)系統(tǒng)的信息管理。它的連鎖總部的傳輸系統(tǒng)和電腦控制中心在世界連鎖商業(yè)領域也是最先進的，其投資額累計達十多億美元。該系統(tǒng)使Wal-Mart理解了顧客在買什么，同時對每種商品每時每刻的銷售狀況能夠進行統(tǒng)計分析，篩選出暢銷品和滯銷品，以及時進行必要調(diào)節(jié)。另外困擾許多虛擬網(wǎng)絡零售商的物流配送體系和銷售環(huán)節(jié)不完善的問題，對于Wal-Mart的網(wǎng)上商店而言能夠輕而易舉地解決，它所下屬的總公司遍及世界五大州的50多個國家，擁有2133家商店，469家山姆會員店和248家Wal-Mart購物廣場，物流配送能夠借助這些分布廣泛的連鎖店來完畢。2．網(wǎng)絡經(jīng)營優(yōu)勢從技術優(yōu)勢上看，Wal-Mart的系統(tǒng)是與微軟合作開發(fā)的。從1996年起微軟就為Wal-Mart的網(wǎng)上商店實驗供應軟件，為適應Wal-Mart的網(wǎng)絡需要開發(fā)與零售操作有關的軟件。Wal-Mart網(wǎng)上商店能夠使用微軟開發(fā)的服務軟件創(chuàng)立商品的數(shù)據(jù)庫，為顧客提供電子版的商品目錄，保障安全交易并且保存顧客多個活動統(tǒng)計。與微軟的合作使Wal-Mart網(wǎng)上商店含有了實力強勁的技術背景。品牌的優(yōu)勢。Wal-Mart連鎖店在傳統(tǒng)零售業(yè)中營造的品牌優(yōu)勢，在網(wǎng)絡世界同樣能夠發(fā)揮作用。Wal-Mart長久經(jīng)營的品牌信譽和顧客信任感有助于打消顧客對網(wǎng)上購物的安全和信用問題的顧慮。3．網(wǎng)絡經(jīng)營方略重視服務質(zhì)量的沃爾瑪特網(wǎng)上商店還采用了某些方法：*Wal-Mart的網(wǎng)站提供一項名為“我的Wal-Mart”的個性化服務。它承諾快速地檢查和跟蹤統(tǒng)計顧客的購物歷史。它還涉及了諸如自動尋找禮物和玩具等特點，以協(xié)助顧客購置這些商品。*該網(wǎng)上商店的旅行網(wǎng)站能夠讓顧客預定航班、酒店以及租車。*“照片中心”能夠讓顧客在網(wǎng)上郵寄照片，方便和他們的朋友分享。*Wal-Mart在大力推行在線經(jīng)營的同時并沒有削弱傳統(tǒng)銷售的力度，仍然對傳統(tǒng)的購物方式做出堅定的承諾。例如它新開設的網(wǎng)上主頁上就專門設了一種地方讓訪問者輸入自己所在地區(qū)的郵政區(qū)號，方便向他們提供所在地區(qū)的Wal-Mart分店具體狀況。1月1日新設計的Wal-M購物網(wǎng)站在Internet和AOL的“Shop@”區(qū)域重新開張。它還和美國在線聯(lián)合，躋身在Internet服務提供商（ISP）競爭行列。兩公司擬合建的ISP目的將瞄準小城鄉(xiāng)和農(nóng)村地區(qū)客戶。這一舉措既能夠開拓ISP業(yè)務，又能為Wal-Mart網(wǎng)上商店在小城鄉(xiāng)和農(nóng)村吸引客戶，是一項一舉兩得的舉措。1．3不利因素Wal-Mart在網(wǎng)絡商店經(jīng)營的探索中碰到了諸多妨礙，有來自競爭對手的，有源于本身的。1．行業(yè)競爭虛擬零售商亞馬遜和拍賣站點eBayd快速崛起使傳統(tǒng)零售業(yè)和IT行業(yè)將注意力焦點集中到了電子商務，一批勢頭強勁的商業(yè)網(wǎng)站的杰出體現(xiàn)帶給Wal-Mart強大的集中壓力。亞馬遜有8倍于Wal-Mart網(wǎng)站的訪問量卻是一種不爭的事實。在某些方面Wal-Mart的老對手Kmart也走到前面去了。其網(wǎng)站設有一種生日欄，孩子們能夠玩游戲。這家以折扣為賣點的零售商在店內(nèi)安裝了電腦，向顧客介紹網(wǎng)站，消除他們對網(wǎng)上購物的顧慮。Kmart還準備運用客戶資料庫協(xié)助消費者建立網(wǎng)上個人購物單，方便他們能夠自動選購多個商品。固然Wal-Mart一向對新概念反映慢上一拍，有時這一拍慢上好幾年。分析家認為，鑒于Wal-Mart公司龐大的電腦和貨運系統(tǒng)，它有可能需要某些時間在更新網(wǎng)站前盡量減少開支。面對眾多的網(wǎng)絡對手，如何優(yōu)化網(wǎng)絡服務，使它的網(wǎng)上商店更有競爭力是Wal-Mart的競爭者需要周詳考慮一番的。2．部分經(jīng)營失誤除了要面對強大的競爭壓力外，Wal-Mart網(wǎng)站的經(jīng)營障礙部分是由于它本身的經(jīng)營失誤造成的。在貨品選擇方面，Wal-M網(wǎng)站供應的貨品從電腦到食品到嬰兒用品，品種齊全，但令人費解的是網(wǎng)站上不出售服裝。顧客瀏覽起來很容易，但并不令人興奮。因此，它就喪失了一種很大的賣點。Wal-Mart公司也沒有及時運用數(shù)年來積累起來的大量有關客戶喜好的信息。互聯(lián)網(wǎng)零售顧問詹姆斯坦瑟（JsmesTener）說，Wal-Mart開始起用數(shù)據(jù)庫時，已經(jīng)錯失了刺激購置力的良機，由于亞馬遜早就在銷售書籍的時候動用了數(shù)據(jù)庫力量。這樣在網(wǎng)絡零售的客戶服務方面，Wal-Mart就在網(wǎng)絡顧客市場哺育階段落后于其它網(wǎng)站。3．經(jīng)營環(huán)節(jié)的理順在傳統(tǒng)零售經(jīng)營習慣作用下，Wal-Mart的經(jīng)營者可能還不適應網(wǎng)絡營銷的特性，在銷售環(huán)節(jié)方面還不能順暢進行管理運作。例如，即使從1996年它的網(wǎng)站就開始起用，但現(xiàn)在Wal-Mart仍在理順它的發(fā)貨環(huán)節(jié)。例如5月7日有人來訂購一臺錄像機、一本書、一張CD和“密蘇里之尊”香腸盤。5天里訂戶收到了4個規(guī)定確認的電子郵件，錄像機當天就運出，很快就收到，分了兩個箱子寄來。但其它東西到5月12日才收到，分了兩個箱子寄來，這種做法既浪費時間、貨運成本又影響了顧客對網(wǎng)站的印象和信任度。退貨也比較麻煩。即使Wal-Mart有分布廣泛的連鎖店，但購置者不能到鄰近的Wal-Mart商店退貨，部分是由于網(wǎng)上商店普通不在商店出售，網(wǎng)上顧客不得不將貨退回給Wal-Mart網(wǎng)站，運費由Wal-Mart公司支付。這樣Wal-Mart原來能夠作為后盾的連鎖店就一點優(yōu)勢也沒有發(fā)揮。4．不能對網(wǎng)絡有關政策及時反映不理解、不重視網(wǎng)絡經(jīng)營的有關問題，不能對網(wǎng)絡有關政策及時反映也是Wal-Mart網(wǎng)站的經(jīng)營障礙。例如Wal-Mart承諾網(wǎng)上購物是“保護個人隱私安全”的。但它會向別人透露整體的顧客統(tǒng)計資料（例如，現(xiàn)在有45％的顧客為女性），即使這些統(tǒng)計資料不會包含能夠識別的個人資料，但客戶還是會緊張公司的其它舉動會不會影響隱私的保護，進而減少客戶的信任度。1．4有關分析1．網(wǎng)絡是含有開發(fā)潛力的商業(yè)模式開拓網(wǎng)絡市場將是確保公司發(fā)展的戰(zhàn)略方法。在網(wǎng)上顧客們分成一種個很小的有特殊需求的群體，必須通過開展市場宣傳將他們主動地引導到公司的Web站點和在線商品目錄上來。我們不會看到像CyberWal-Mart或CyberHomeDepot那樣形成規(guī)模的市場和許多小商店形成的市場，所面臨的挑戰(zhàn)是如何將顧客吸引到站點上來。要擬定一種網(wǎng)絡商店與否有一項對的的商業(yè)戰(zhàn)略公司必須回答下列問題：公司的顧客基礎與否與Internet顧客狀況相適應？Internet顧客重要是由男性稍占多數(shù)的年輕人構成，他們能夠純熟或者很純熟地運用網(wǎng)絡技術。隨著網(wǎng)絡的推廣，網(wǎng)絡顧客的范疇也在不停地擴大，需求的形式也逐步多樣化。如果公司的顧客基礎是以高技術領域以及周邊為中心的話，就應當及早開辦在線商店；否則在進行投資前要注意分析顧客的變化狀況。2．建站前要考慮周到Wal-Mart對網(wǎng)上商品目錄的安排不合理也是影響它的經(jīng)營業(yè)績的一種重要方面，因此傳統(tǒng)公司要開展網(wǎng)絡業(yè)務之前一定要合理規(guī)劃好網(wǎng)上出售的商品。（1）要考慮網(wǎng)絡商店顧客群體的特點，不要遺漏顧客可能會感愛好商品。從Wal-Mart的案例來看的網(wǎng)站將經(jīng)營焦點集中到數(shù)字攝影機、DVD播放器和其它電子產(chǎn)品上，就是適應現(xiàn)在網(wǎng)絡顧客以技術人員為主的特點。但是在網(wǎng)絡已經(jīng)很普及的狀況下Wal-Mart將服裝排除在了商品目錄之外，就失去了一種能夠吸引女性顧客的賣點。（2）要考慮商品的包裝和運輸?shù)囊?guī)定。由于網(wǎng)絡購物的物流體系還不完善，特別是遠距離的送貨往往是需要郵遞的，那就要考慮到列出的商品與否適合郵遞。像Wal-Mart由于有眾多的連鎖店作為后盾，也能夠將這一優(yōu)勢考慮進去。（3）要考慮商品的特性。例如商品與否存在保鮮期的問題，商品品質(zhì)確實認與否適合網(wǎng)絡銷售等等。還要根據(jù)實踐、市場環(huán)境等等因素及時調(diào)節(jié)。例如圣誕節(jié)期間各大購物網(wǎng)站紛紛把玩具和禮物推上主頁。3．結合傳統(tǒng)優(yōu)勢充足運用網(wǎng)絡優(yōu)勢傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營者總會積聚某方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在公司轉向網(wǎng)絡經(jīng)營的時候注意不要無視傳統(tǒng)優(yōu)勢在網(wǎng)絡經(jīng)營中的作用，特別是品牌和客戶信息等。同時要充足運用技術開發(fā)適合網(wǎng)絡服務開展的經(jīng)營方略和方式。這兩點的良好結合會使公司的網(wǎng)絡業(yè)務開展達成事半功倍的效果。Wal-Mart的品牌、廣泛分布的連鎖店、和它強大的信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫都是它在長久的經(jīng)營中積累下的商業(yè)財富。但是除了品牌的作用以外，Wal-Mart無視了顧客信息的運用，落在了亞馬遜的背面。在退貨和配送環(huán)節(jié)，眾多連鎖店的優(yōu)勢也沒有得以發(fā)揮，這些都是它經(jīng)營失誤的地方，也是值得其它傳統(tǒng)零售商業(yè)向網(wǎng)絡轉型時借鑒的經(jīng)驗。4．保護安全、隱私等網(wǎng)絡敏感的問題現(xiàn)在網(wǎng)絡交易安全和客戶信息的隱私保護問題是開展電子商務的瓶頸之一。時有發(fā)生的黑客事件，以及眾多的網(wǎng)站被指控侵犯顧客隱私都體現(xiàn)出了安全和隱私對電子商務的重要影響。因此，開展網(wǎng)絡業(yè)務之前一定要將這兩方面工作做好。從技術角度看，要采用可靠的系統(tǒng)，注意維護物理環(huán)境和軟件、硬件的安全；從政策角度看要符合政府和顧客的規(guī)定，制訂合理正當?shù)木W(wǎng)站經(jīng)營政策，維護商家和顧客的利益。這是電子商務得以順利發(fā)展的前提。案例分析討論題：1、Wal-Mart作為世界手屈一指的連鎖零售公司，在信息化時代它的網(wǎng)上商店即使也獲得了一定成功，但是要繼續(xù)在網(wǎng)上商店的經(jīng)營上獲得更大的發(fā)展，還必須注意哪些問題？制訂什么樣的經(jīng)營方略？2、結合我國零售公司的現(xiàn)狀分析入世后，國際零售業(yè)巨頭會對我國零售業(yè)造成哪些沖擊？在發(fā)揮連鎖經(jīng)營與電子商務的整合優(yōu)勢中，Wal-Mart有哪些經(jīng)驗和教訓可供借鑒？案例2海爾協(xié)同式電子商務1．1案例背景海爾集團是在1984年引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術成立的青島電冰箱總廠基礎上發(fā)展起來的國家特大型公司。通過短短的時間海爾集團在張瑞敏總裁提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導下，通過技術開發(fā)、精細化管理、資本運行、兼并控股及國際化等戰(zhàn)略的實施，從一種虧空147萬元的集體小廠快速成長為擁有白色家電、黑色家電、和米色家電的中國家電第一品牌?，F(xiàn)在，海爾產(chǎn)品已涉及69大門類10800多個品種，通過全球38000多個營銷網(wǎng)點銷往世界上160多個國家和地區(qū)，公司銷售收入以平均每年80％的速度高速、持續(xù)、穩(wěn)定增加。，海爾集體工業(yè)銷售收入實現(xiàn)406億元，出口創(chuàng)匯2.8億美元海爾正堅實地向“世界500強”的目的邁進。作為最早實施電子商務的中國公司之一，海爾的電子商務發(fā)展同樣令世人矚目。1．2構建電子商務基礎1996年，海爾針對國際互聯(lián)網(wǎng)技術日趨成熟的現(xiàn)實，通過進一步調(diào)查研究和精心規(guī)劃于同年10月建立了海爾網(wǎng)站（,如圖所示）圖2－7海爾網(wǎng)站首頁這是國內(nèi)公司建設最早的網(wǎng)站之一。該網(wǎng)站成功的地宣傳了海爾集體和產(chǎn)品，大大方便了公司與國外客商的交流，為他們更加好地理解海爾產(chǎn)品信息、洽談貿(mào)易、產(chǎn)品訂購提供了便利的通道；對國內(nèi)客戶而言，網(wǎng)站咨詢和售后服務為他們提供了很大的協(xié)助；與此同時，網(wǎng)站對增進海爾集體總部與全國的銷售、維修中心交互式的通訊聯(lián)系發(fā)揮了重要作用。在建設海爾互聯(lián)網(wǎng)的基礎上互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，為了使業(yè)務流程全方面信息化，減少管理成本，提高公司對市場的快速反映能力，加強跨省市、跨地區(qū)，甚至跨國的管理，提高對各地的銷售售后服務中心的維護質(zhì)量和各地的分公司的管理效力、有效地減少培訓時間和經(jīng)費，突破地區(qū)的限制，更有效地獲取整個公司的信息資源，并參加網(wǎng)上跨地區(qū)的討論，海爾建立起了跨地區(qū)的公司內(nèi)部網(wǎng)，形成了高效的內(nèi)部管理機制?，F(xiàn)在，公司通過公司內(nèi)部網(wǎng)進行業(yè)務管理，每天動態(tài)掌握各地銷售中心的銷售和售后服務的工作狀況，實施有效計劃，實現(xiàn)OEC（日事日畢，日清日高）管理；進出口公司通過該網(wǎng)絡與國外供應商進行充足聯(lián)系，建立交流，各分支機構實現(xiàn)對內(nèi)對外信息的透明度和全方面共享，提高集體的整體效率。今天的海爾能夠說國際互聯(lián)網(wǎng)和公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)交相輝映，相得益彰，在公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動中起著十分重要的作用。1．3構筑基于協(xié)同電子商務的物流體系在原材料和零部件的供應方面，海爾的供應商約為1000家，其中不乏世界500強公司，如GE、愛默生、和巴斯夫等。現(xiàn)在，海爾平均每月接到6000多個訂單，定制7000多個產(chǎn)品，需要采購的物料品種達15萬余種。如此大規(guī)模的供應系統(tǒng)固然令人稱羨，但也給采購工作帶來巨大的困難：假設在一種倉庫里完畢上述工作，就需要數(shù)十萬平方米普通平面?zhèn)}庫、上百個保管員和叉車司機等多工種工作人員，從收到生產(chǎn)計劃到把采購訂單下到供應商手中最快也得需要5～7天，如何有效地運用外部資源提高物流效率已經(jīng)是海爾物流管理面臨的最大的課題。善于學習借鑒國外先進管理辦法的海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏敏銳地認識到，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一種當代公司如果沒有當代物流，就意味著無物可流。他認為，當代公司運作的驅動力只有一種：訂單。沒有訂單，當代公司就不可能運作，只有先得到訂單，采納靠訂單去采購，依訂單去銷售，而支持這一切的最重要的一種流程假設物流。從外部環(huán)境看，全球公司都在搞當代物流，沒有當代物流就沒法同國際化的大公司對話，最后也只有死亡。全部，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一種當代公司必須搞當代物流。為了與國際接軌，海爾請來了國際上一流的公司“管家”德國的SAP公司協(xié)助其打造當代禮物管理軟件系統(tǒng)。海爾選中SAP重要有兩個因素：一是SAP公司是國際上最成功的管理軟件提供商；二是SAP的“協(xié)同電子商務解決方案”非常適合海爾的需求。協(xié)同電子商務的創(chuàng)始者SAP公司憑借獨一無二的、近三十年的核心業(yè)務流程管理經(jīng)驗，提供客戶關系管理、供應鏈管理、財務及人力資源管理等實際運用，協(xié)助公司提高效率和生產(chǎn)力。協(xié)同電子商務運用英特網(wǎng)為公司解開最后的束縛，讓不同的公司以及他們的客戶、供應商協(xié)同工作，促使分散的個體組織融合在一起跨越公司的界限，而形成一種完整的協(xié)作市場。在海爾集團物流本部負責整個集團原材料的采購、原材料和成品的倉儲和配送；產(chǎn)品本部負責整個集團的生產(chǎn)，下設19個事業(yè)部分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品：商流和海外推廣本部分別負責國內(nèi)、國外的產(chǎn)品銷售；資金流本部負責整個集團的財務；規(guī)劃中心負責整個集團發(fā)展戰(zhàn)略（涉及IT）的規(guī)劃以及集團項目的審批。通過充足理解SAP找出海爾項目的最大瓶頸出現(xiàn)在物料管理和原材料采購等方面，但是各部門的狀況又不太同樣。因此根據(jù)海爾的實際狀況，SAP先與其合作伙伴EDS（美國出名的網(wǎng)絡集成商）為海爾物流本部完畢了家用空調(diào)事業(yè)部MM（物料管理模塊）和WM（物流立體倉庫）模塊的硬件實施。為了確保整體項目的成功和順暢運行SAP在充足聽取了海爾的運行意見并考察了海爾的實際狀況后，于3月開始為海爾設計實施基于協(xié)同電子解決方案的BBP（原材料網(wǎng)上采購系統(tǒng)）項目。通過雙方7個月的艱辛工作，于10月，SAP公司提供了R/3系統(tǒng)下的MM、PP（生產(chǎn)計劃模塊）、FI（財務會計模塊）和BBP子系統(tǒng)正式上線運行。至此海爾的后臺ERP系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋了整個集團原材料的集中采購、原材料庫存、及立體倉庫的管理、19個事業(yè)部PP模塊中的生產(chǎn)計劃、事業(yè)部生產(chǎn)線上的原材料配送、事業(yè)部產(chǎn)品下線的原材料消耗倒沖以及物流本部零部件采購公司的財務等業(yè)務，構建起了海爾集團的內(nèi)部供應鏈。海爾通過BBP系統(tǒng)的上線建立了與供應商之間基于英特網(wǎng)的業(yè)務和信息協(xié)同平臺。該平臺的意義在于：通過它的業(yè)務協(xié)同功效，不僅能夠通過英特網(wǎng)進行招、投標并且能夠通過英特網(wǎng)將全部供應商有關的物流管理業(yè)務信息，如采購計劃、采購訂單、庫存信息、供應商供貨清單、配額以及采購價格和計劃交貨時間公布給供應商，使供應商能夠足不出戶就能夠理解與自己有關的物流管理信息（根據(jù)采購計劃備貨、根據(jù)采購訂單送貨等等）。對于非業(yè)務信息的協(xié)同，SAP使用構架于BBP采購平臺上的信息中心，為海爾供應商之間進行溝通交互和反饋提供集成環(huán)境。信息中心運用瀏覽器和互聯(lián)網(wǎng)作為中介，整合了海爾過去通過紙張、傳真、電話和電子郵件等手段才干完畢的信息交互方式，實現(xiàn)了非業(yè)務數(shù)據(jù)的集中存儲和網(wǎng)上公布。1．4實現(xiàn)“三零”運作3月31日，座落在海爾開發(fā)區(qū)工業(yè)園的海爾國際物流中心正式啟用。該物流中心高22米，擁有18056個原則托盤位，擁有原材料和產(chǎn)成品兩個自動化物流系統(tǒng)，它采用了世界上最先進的激光導引技術開發(fā)的激光導引無人運輸車系統(tǒng)、巷道堆垛機、機器人、穿梭車等，全部2實現(xiàn)當代物流的自動化和智能化。至此，海爾的資源管理項目的第一階段的工程已經(jīng)完畢。那么，它為海爾帶來什么樣的收益呢？海爾的物流管理頗具自己的特色，可用“一流三網(wǎng)”來概括其特性：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”是指全球供應鏈資源網(wǎng)絡，全球顧客資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡。“三網(wǎng)”同時運行，為訂單信息流的增值提供支持。張瑞敏在“海爾當代物流同時模式研討會”上評價該項目時指出，對海爾來講海爾物流系統(tǒng)協(xié)助海爾實現(xiàn)了“三個零”的目的和能夠在市場競爭中取勝的核心競爭力。這里提出的“三個零”就是零庫存、零距離、零運行資本。1．零庫存零庫存即三個JIT（JustInTime,即時）JIT采購、JIT配送、和JIT分撥物流?，F(xiàn)在海爾的倉庫已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的倉庫了，它成為了一種配送中心，是為了下道工序配送而暫存的一種地方。由于物流技術和計算機信息管理的支持，海爾物流通過三個JIT實現(xiàn)同時流程?，F(xiàn)在通過海爾的BBP采購平臺，全部的供應商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現(xiàn)JIT采購；貨品入庫后物流部門能夠根據(jù)次日的生產(chǎn)計劃運用ERP信息系統(tǒng)進行配料，同時根據(jù)看板管理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按造BtoB、BtoC訂單的需求完畢訂單后來滿足顧客個性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡送達顧客手中?，F(xiàn)在海爾在中心都市實現(xiàn)8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時配送到位，全國平均4·5天到位。2．零距離零距離技術根據(jù)顧客的需求拿到顧客的訂單，再以最快的速度滿足顧客的需求?，F(xiàn)在海爾的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)線，都是根據(jù)訂單來進行的。海爾在全國有42個配送中心，這些配送中心能夠及時地配送到顧客手中。零距離對公司來講不僅僅意味著產(chǎn)品不需要積壓，快速送達顧客手中，它還賦予海爾不停獲取新市場機會，發(fā)明新市場的能力。3．零運行資本零運行資本就是零流動資金占用。簡樸地說，在給付供應方付款期到來之前海爾就能夠先把顧客的應付貨款收回來。其因素在于海爾根據(jù)顧客的訂單來制造，能夠做到現(xiàn)款現(xiàn)貨。至于獲得核心競爭力，張瑞敏介紹說：“對海爾來講，物流能夠使我們需求和獲得核心競爭力。一只手抓住了顧客的需求，另一只手抓住了能夠滿足顧客需求的全球的供應鏈，把這兩種能力結合在一起，這就是公司的核心競爭力?，F(xiàn)在我們已經(jīng)通過再造業(yè)務流程建立了當代物流體系，我們的目的就是要獲得有能力進行全球競爭的核心競爭力，最后使我們成為世界名牌，成為一種真正的世界500強的國際花公司”。1．5運用狀況通過SAP成功實施的ERP和BBP項目海爾集團的業(yè)務流程，得到明顯改善，具體體現(xiàn)在下列幾點：1、物流本部（1）訂單周期縮短、及時性、精確性得到較大提高。以前從收到計劃到把采購訂單下到供應商手中需要5～7天，現(xiàn)在供應商第二天就能夠到BBP網(wǎng)站上查看從ERP系統(tǒng)自動傳到BBP系統(tǒng)中的采購訂單并打印送貨單，精確率比以前大大提高。（2）采購配額的比例管理更加科學。配額比例由原來的人工統(tǒng)計數(shù)字到現(xiàn)在由系統(tǒng)根據(jù)質(zhì)量考核、供貨考核和價格排名三個綜合因素來決定。價格排名根據(jù)BBP平臺網(wǎng)上招標的成果；來擬定。（3）通過BBP平臺的網(wǎng)上招標，不僅提高了競價效率和價格信息管理的精確率，并且免去了供應商的差旅費用，減少了成本。（4）實現(xiàn)了內(nèi)部供應商的計劃一體化，大大縮短了內(nèi)部供應商的供貨周期。（5）通過提高采購訂單的可執(zhí)行性、網(wǎng)上查詢采購計劃、原材料外檢、網(wǎng)上打印送貨單，優(yōu)化了供應商的送貨流程，實現(xiàn)了減員增效。（6）通過缺料自動報警、拉料配送到工位、微機記帳等功效優(yōu)化了原材料的配送流程。（7）為實現(xiàn)原材料采購的寄售模式提供了條件，通過寄售模式將備貨轉化為供應商的庫存，減少了庫存積壓資金。（8）通過在立體庫使用紅外掃描系統(tǒng)與R/3WM模塊實時連接，收發(fā)貨操作實現(xiàn)無紙化，不僅使倉庫管理精確，并且提高了勞動效率。2、產(chǎn)品本部（1）增強了生產(chǎn)計劃的可行性。（2）能夠更加精確地控制生產(chǎn)線上工位的物耗和庫存。3、資金流本部通過財務和采購業(yè)務的集成，使財務的監(jiān)控和管理智能得到充足體現(xiàn)。4、基礎工作管理系統(tǒng)的上線使海爾集團原本單薄的基礎數(shù)據(jù)管理工作，如原材料和產(chǎn)品的物料編碼得到大大增強，在統(tǒng)一平臺上完畢了對集團物料編碼等數(shù)據(jù)的記帳管理。據(jù)海爾有關業(yè)務部門的統(tǒng)計，海爾集團通過實施新的系統(tǒng)，整合了原有的流程，獲得了非常可觀的經(jīng)濟效益；采購成本大幅度減少；倉庫面積減少二分之一，庫存資金周轉日期從30天減少到12天；網(wǎng)上交易億元，成為中國最大的電子商務公司。1．6經(jīng)驗、體會1．需要高層領導重視與支持信息系統(tǒng)的建設離不開公司領導的重視和指導，甚至親自帶頭應用。手工流程轉向自動化流程所需要付出的代價是公司信息化建設過程中的難關，需要得到領導者的全力支持，而只有通過信息系統(tǒng)建設逐步優(yōu)化業(yè)務流程，把公司的業(yè)務流程真正通過網(wǎng)絡運行才可能為公司帶來效益。2．借助集團資源優(yōu)勢，以實力呈現(xiàn)魅力海爾集團實施電子商務有兩大優(yōu)勢，再加上電子商務的新手段，正是“鼠標＋水泥”的模式，能提供一種E＋T不小于T的驚喜，傳統(tǒng)業(yè)務（T）優(yōu)勢加上電子技術手段（E）不小于或強與傳統(tǒng)業(yè)務。3．總體規(guī)劃、分步實施的原則是獲得成功的核心海爾十幾年來發(fā)展速度非常快，信息系統(tǒng)建設也出現(xiàn)了亟待整合的局面。海爾制訂了“整體規(guī)劃、分步實施”的原則，研究、論證、制訂了信息化建設的總體規(guī)劃，在此基礎上，由此細化出分步實施的環(huán)節(jié)，避免了重復投資和時間的浪費。4．從實際出發(fā)，前臺拉動、后臺推動從信息應用發(fā)展的角度講，公司應當是先練內(nèi)功。業(yè)界也提出了先ERP再電子商務的說法。確實，國際許多大公司正是遵照了這一發(fā)展模式，但是中國的公司在ERP的應用上普遍不抱負，甚至有的還沒有建設，那么在信息時代應當如何跟上先進的步伐？海爾采用了“從實際出發(fā)、前臺拉動、后臺推動”的模式，既充足考慮公司的需求，通過前臺網(wǎng)站、網(wǎng)上采購、銷售等系統(tǒng)的建設，把圍繞訂單的需求先滿足，確保了公司高速增值的需求。與此同時，也以業(yè)務部門為基礎，實施“核心ERP”工程，作為前臺的支撐。做到“前拉后推”的效果。例如，海爾在前臺實施了電子商務網(wǎng)上采購系統(tǒng)，拉動了后臺對物料管理的需求，于是開始實施以物料管理為核心的“核心ERP”工程，在較短的時間內(nèi)達成了前、后臺統(tǒng)一的效果，也避免了“沒有ERP就不做電子商務”和“ERP實施1～2年才可能出效果”的“雷區(qū)”。5．信息系統(tǒng)建設是公司持續(xù)快速發(fā)展的基礎新經(jīng)濟條件下，這一點尤為突出，擁有的信息資源越多，信息的有效交換越快，公司能占用的優(yōu)勢也越多，特別是在以速度制勝的時代里。信息系統(tǒng)的有效應用能夠使公司在效率提高、成本減少上有質(zhì)的飛躍，也是公司持續(xù)發(fā)展的基礎。不可想象在物料時代的公司仍沿用手工方式解決業(yè)務。1．7發(fā)展展望海爾將在ERP、CRM、SCM三個信息平臺基礎上搭建海爾電子商務系統(tǒng)環(huán)境，形成公司ERP、供應鏈、客戶關系管理、電子商務為一體的信息化大廈。海爾的電子商務平臺發(fā)展成為公用的平臺，不僅能夠銷售海爾產(chǎn)品，也將銷售其它各類產(chǎn)品；不僅可覺得海爾的本身采購需求服務，也將為第三方采購和配送服務。海爾實施電子商務擁有獨特的“一名兩網(wǎng)”的優(yōu)勢：“名”是名牌，品牌的出名度和顧客的忠誠度是海爾的明顯優(yōu)勢；“兩網(wǎng)”是指海爾的銷售網(wǎng)和支付網(wǎng)。海爾遍及全球的銷售、配送、服務網(wǎng)絡以及銀行之間的支付網(wǎng)絡，是解決電子商務兩個難題的答案。但海爾認為電子商務的成功光有這些是不夠的，還必須有公司經(jīng)營管理的基礎。由于沒有業(yè)務流程的重組，沒有公司內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的應用，沒有公司多個信息應用系統(tǒng)作為基礎，電子商務平臺無異于空中樓閣。因此，海爾作了一系列調(diào)節(jié)：在產(chǎn)業(yè)方向轉移方面，海爾已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡化管理、網(wǎng)絡化營銷、網(wǎng)絡化服務和網(wǎng)絡化采購，并且依靠海爾品牌影響力和已有的市場配送、服務網(wǎng)絡，為向電子商務過渡奠定了堅實的基礎；在管理轉移方面，海爾認識到傳統(tǒng)公司的“金字塔”式管理體制已不適應市場發(fā)展的需要，因此在管理機制上必須推翻“金字塔”組織，建立了以市場為目的的新流程，公司的重要目的從過去的“利潤最大化”轉向“以顧客為中心、以市場為導向”；在公司內(nèi)部，每個人要由過去的“對上級負責”轉變?yōu)椤皩κ袌鲐撠煛?。協(xié)同式電子商務對海爾發(fā)展有非常大的意義：運用電子商務的新手段，海爾能夠把公司的上下游的分供方和分銷商聯(lián)系起來，形成供應鏈的關系，供應鏈將逐步取代海爾整體制造的模式，促使其向啞鈴型（銷售與服務）發(fā)展的高科技公司轉變。我們相信，協(xié)同電子商務系統(tǒng)的應用，一定會協(xié)助中國最富國際競爭力的民族公司之一的海爾集團迎來更加輝煌的將來。案例分析題：1、海爾的協(xié)同電子商務活動獲得了哪些驕人的業(yè)績？2、海爾電子商務成功的因素有哪些？給我國家電公司的電子商務應用提供了哪些借鑒？3、海爾電子商務尚有哪些需要完善的？4、選擇一家家電類電子商務網(wǎng)站功效與海爾進行比較。案例3電子零售巨人——亞馬遜1發(fā)展簡況1994年，貝索斯無意中注意到當時還不算普及的因特網(wǎng)卻有著無以倫比的擴張速度——3000%，這給貝索斯帶來了極大的震撼，也引發(fā)了他對網(wǎng)絡商機的思考。美國發(fā)達的郵政業(yè)務含有的商家與消費者無需見面的特性，“從廠門到家門”的銷售同樣是網(wǎng)絡能夠實現(xiàn)的，這一項認知促使貝索斯成了在虛擬空間的在線銷售領域跑馬圈地的第一人，成就了“全球最大的網(wǎng)絡書店”——A。網(wǎng)絡處在快速擴張上升時期，也正是人們對其關注程度不停攀升，并且對發(fā)掘并實現(xiàn)網(wǎng)絡的潛力充滿好奇，樂于嘗試之時。貝索斯推出網(wǎng)上書店恰逢其時，作為先驅吸引了廣泛的注意力和大量的客戶。而以Amazon的成立為標志，1994年被稱做美國的“電子商務元年”，貝索斯被譽為“電子商務時代的首席預言家”。圖6－4亞馬遜網(wǎng)站首頁商機的選擇為Amazon的成功奠定了基礎。，這個于1995年7月正式推出的以在線售書為主營業(yè)務的網(wǎng)站在短短的時間內(nèi)獲得了快速的發(fā)展。從西雅圖一戶住宅的車庫里起步的Amazon現(xiàn)在擁有涵蓋了160多個國家和地區(qū)，1310萬的顧客，1999年銷售額近80億元；股票市值由推出時的9美元一路攀升，最高曾達成每股325美元；作為“網(wǎng)上書店”的開辦者，35歲的貝索斯（Bezos）則獲取了《時代》周刊1999年“本年度封面人物”的桂冠。與此同時，Amazon邁開了向國外擴張的步伐。1999年初，Amazon只用45天時間就成為網(wǎng)上錄像產(chǎn)品供應商中的佼佼者，同時出資5500萬美元，收購了英國和德國兩家網(wǎng)上書籍銷售公司，另外還并購了英國一家網(wǎng)上電影公司。近來，它只用了10天時間就坐上了網(wǎng)上電子產(chǎn)品供應商的第一把交椅。在輝煌戰(zhàn)果面前，亞馬遜并沒有固步自封，而是不停創(chuàng)新，尋找商務網(wǎng)站的可行發(fā)展模式。即使在商務網(wǎng)站普遍衰退的大潮中仍堅持不懈，亞馬遜亦努力使公司重回正軌，在改正以往經(jīng)營失誤的同時，探求新的經(jīng)營模式。統(tǒng)計表明，Amazon在全部零售網(wǎng)站中仍然排名第一，僅1999年11月就有180萬顧客在Amazon上購物。光顧過的顧客多達1300萬人，是美國上網(wǎng)人數(shù)的1/5。Amazon在1999年10月的訪問人數(shù)高居世界第7，達1290萬人次。Amazon在1999財政年度通過美國郵政以優(yōu)先快遞的方式遞送價值5630萬美元的貨品，成為快遞的第一大客戶。根據(jù)哈里斯民意調(diào)查公司的數(shù)字，Amazon還是世界上第16大最有聲望的公司，甚至排名麥當勞和耐克之前。Amazon已成為新型經(jīng)濟的象征，市場調(diào)研顯示，美國有1.01億人懂得“Amazon”品牌。即使在逆境中，亞馬遜的受歡迎程度仍然如故。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)碼媒體調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，感恩節(jié)至圣誕節(jié)期間的5周內(nèi)，亞馬遜成為最受歡迎的電子商貿(mào)網(wǎng)站，訪問人次高達569.3萬。接受調(diào)查的消費者中有32％的人把亞馬遜網(wǎng)站列為他們最愛慕的在線購物網(wǎng)站，而排在第二位的電子灣（eBay），愛慕者僅有6％。亞馬遜同時也是訪問者最多的網(wǎng)站，42.1%的被訪者曾在亞馬遜上購過物，平均消費了128美元。擴充了商品類型和經(jīng)營范疇后來，Amazon的站點設計不再以書為主，而更像是一種百貨商店的大門?，F(xiàn)在，Amazon的重要產(chǎn)品涉及：書、CD、DVD、玩具、廚具、軟件、電子產(chǎn)品、硬件等。重點投資的在線零售網(wǎng)站有：A，D，D，P，K，G，HomeG和WineS。通過站點構造圖，我們能夠較清晰地看到Amazon現(xiàn)在的業(yè)務范疇。1。3經(jīng)營方略即使說網(wǎng)絡相對于傳統(tǒng)商場含有快捷、便利、便宜，能夠廣泛溝通世界各個角落的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡的快速發(fā)展也對網(wǎng)上銷售業(yè)務提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商場依靠文化氛圍、購物環(huán)境、地區(qū)限制而贏得忠誠的顧客，而網(wǎng)絡的世界里則不同，沒有傳統(tǒng)，沒有懷舊，沒有積淀的文化氛圍，上網(wǎng)的人很容易喜新厭舊，那些經(jīng)常訪問的網(wǎng)站如果不注意推陳出新，沒有活力，很容易成為網(wǎng)友記憶中的明日黃花。網(wǎng)絡經(jīng)濟通過吸引人們的主意力而獲利，故有“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”之稱，那么“全球最大的網(wǎng)上書店”吸引了眾多的訪問者和客戶并保有大量的回頭客，對于營銷網(wǎng)站而言這無疑是Amazon最為成功的一點。1．對的的商品定位商品的對的選擇是Amazon成功跨出的第一步。Amazon成功的核心是貝索斯選擇了一種最恰當?shù)氖袌隹瞻祝簳?。這種商品含有品種量巨大、便于郵購、銷售時間長和消費者群分散等適于網(wǎng)絡經(jīng)營的特性，事實證明，這項選擇是明確而成功的。在書籍經(jīng)營方面獲得成功后，Amazon開始銷售音像制品；1999年3月，Amazon開始網(wǎng)上拍賣；1999年4月，Amazon開始電子賀卡業(yè)務；1999年7月，Amazon開始銷售玩具和電子產(chǎn)品；1999年11月，Amazon一口氣增加了家庭裝飾、軟件、視屏游戲和禮物四類商品。除了自己親自開店以外，Amazon也在收購或者控股其它的網(wǎng)上專業(yè)商店，Amazon已擁有網(wǎng)上藥店D46％的股票，擁有網(wǎng)上寵物商店P50％的股票。并與G宣布，介入在線汽車購置服務業(yè)務，消費者能夠通過一種鏈接進入Greenlignt選購不同種類的汽車。晚些時候，它還將增添一種新的商店標簽，指向家具織物商店L。每當Amazon進入的領域在網(wǎng)上沒有相稱的對手時，它的股票就會又一次上漲，整個市場都在判斷下一步Amazon會賣什么。早在Amazon剛剛上市的時候，就有人預言Amazon的潛能不只是買點書，而會最后挑戰(zhàn)零售巨人沃爾瑪。而Amazon朝這個方向的一步步努力快得讓人驚訝，現(xiàn)在Amazon不僅商品種類繁多，并且業(yè)務也擴展到世界范疇（見圖）。2．發(fā)揮品牌優(yōu)勢Amazon是電子商務的一面旗幟，其成功的核心方略是以服務和廣告快速創(chuàng)出品牌，產(chǎn)生品牌效應，進而占領市場。即使Amazon至今尚未盈利，但擁有自己的經(jīng)營特色，并形成了品牌和品牌效應。憑著這種品牌效應，Amazon擴大售書之外的營業(yè)范疇，銷售禮物、CD和錄像帶，并在其它零售商品的銷售方面超出對手，成為網(wǎng)上最大的零售商。貝索斯在注意創(chuàng)立品牌之余也沒有無視對網(wǎng)站的促銷。Amazon借用網(wǎng)絡獨特威力來推廣品牌。它選擇了Yahoo！和Altavista等搜索引擎和部分專業(yè)站點作為合作伙伴，公布含有針對性的廣告和建立與專業(yè)站點特性有關的連接。它還實施名為AmazonAssociates的項目來擴展它的分銷渠道，在其站點上公布了自由參加關聯(lián)站點的辦法，幾乎全部的站點均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到Amazon的鏈接而獲得因此帶來的銷售分成，分成比例在5％—15％之間。Amazon的這種做法確保了其廣告預算能和銷售收入結合在一起，減少了經(jīng)營風險，形成了有效而便宜的在線交叉營銷。品牌是網(wǎng)絡信息服務公司最重要的無形資產(chǎn)。強大的品牌效應能夠提高公司的可信度，在消費者中含有廣泛的影響力。Amazon在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店，就是依靠周到、細致的個性化服務在網(wǎng)絡營銷領域塑造了強勁的品牌，并且通過多個方式推廣，擴大出名度，對品牌優(yōu)勢善加運用。3．重視技術創(chuàng)新貝索斯將Amazon書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。傳統(tǒng)書店靠的是門市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪于該公司的軟件，這也就是為什么即使美國在短短幾年中冒出了1000多家網(wǎng)絡書店，甚至傳統(tǒng)書店的領先業(yè)者涉足網(wǎng)上交易，但貝索斯仍神采奕奕，由于該公司的技術軟件不停開發(fā)創(chuàng)新，想要剽竊可是難上加難。Amazon對新技術的態(tài)度是，在能力范疇內(nèi)購置新技術，必要時自己研發(fā)。例如1998年8月Amazon購入兩家公司：發(fā)展比較購物的Junglee和讓人們與朋友保持聯(lián)系的網(wǎng)站PlaneAll。PlaneAll能夠發(fā)展為能夠提示Amazon的顧客為親友購物的服務。今年，微軟公司又宣布就其MicrosoftReader電子圖書技術與A成為合作伙伴。A宣布它將使MicrosoftReader成為其將來電子書店的“首選技術”。Amazon公司總裁認為，“技術使Amazon在零售業(yè)出人頭地”，這是一條相對重要的經(jīng)驗。Amazon提供的服務項目，除了退貨政策和贈予商品目錄外，都是通過應用新技術而產(chǎn)生的，并造成了傳統(tǒng)零售業(yè)所沒有的交換式服務效果，這些技術使顧客在購物時更加方便，選擇商品的范疇更廣?，F(xiàn)在Amazon的軟件技術起碼領先對手兩年的時間。能夠預見，隨著技術的發(fā)展，會有更多應用新技術而推出的服務項目，給顧客帶來更多的便利，而Amazon也會隨著科技的成熟增加其商業(yè)價值。4．擴展業(yè)務范疇Amazon首先在英國和德國開拓了它的海外疆域，之后Amazon公司在法國開設了第三家國外站點，重要業(yè)務為書籍、音樂軟件和視像光盤的網(wǎng)上銷售。法國站點的工作人員近100名。他們運使用方法國的物流系統(tǒng)從1999年10月下旬開始48小時內(nèi)免費送貨上門。它還通過荷蘭的電話中心，每天24小時使用方法語向顧客提供服務。在法國這是初次向顧客提供每天24小時全天服務的零售業(yè)務。通過該法語站點，還能夠開展比利時、瑞士和北非等國家的面對操法語顧客的服務。盡管國外站點只設了三個，但Amazon在美國的站點正對世界150個國家開展業(yè)務。近來他們在美國又設立了西班牙語站點。他們計劃將現(xiàn)在只占24％營業(yè)額的國際業(yè)務在幾年內(nèi)提高至50％。在底，Amazon的日本站點也已設立。從春正式在日本開展服務。4服務方略亞馬遜獲得成功的最重要因素在于服務。網(wǎng)上商店提供低價商品是一種相稱重要的條件，但不是惟一取勝之道，應當重視整體的服務效果，涉及充足介紹產(chǎn)品信息、及時送貨上門、隱私政策和顧客支持等，它們之間是相輔相成的，對于提高營業(yè)額起著重要作用，Amazon為顧客提供了非常高的整體服務水平和完備的服務項目，并且在經(jīng)營的過程中不停翻新完善以全方位滿足顧客需要才造就了Amazon今天的輝煌。否則，眾多后起的網(wǎng)上書店早已擴擠占走了大部分顧客，畢竟網(wǎng)絡世界的顧客忠誠度是很單薄的。曾有人將Amazon的競爭優(yōu)勢概括為四個字：“新、速、實、簡”，其中除了“新”指的是我們前面提到的重視技術創(chuàng)新以外，其它三點都能夠涵蓋于服務之中。以顧客為中心的服務方略，為Amazon贏得了贊譽。它的顧客總人數(shù)由1998底的620萬一躍至1999年9月底的1310萬。在第3季度的3.56億美元的銷售額中，回頭客的業(yè)務占72%。1．周到的信息服務Amazon通過與書商的合作現(xiàn)在能提供300萬種圖書，其中涉及100萬種絕版書，龐大的書目數(shù)據(jù)庫幾倍于其它圖書銷售商，并且在網(wǎng)上提供具體的資料，充足揭示商品信息；同時Amazon通過多個服務項目吸引大量讀者，涉及出名的Amazon的特色書評，追蹤新發(fā)行圖書的Eyes，告知讀者感愛好的書的發(fā)行狀況的Editors等等，營造在線群體感而強化客戶的忠誠度。作為一家營銷商，它的成功之道就在于不停以小型的創(chuàng)意和革新來完善自己的服務，并且在實施時，每一種細節(jié)都力求完美。2．承諾高效的服務亞馬遜使用的是64位500MB內(nèi)存的Alpha服務器，因此功效極為便利與快速。完備的數(shù)目庫和多個檢索入口能夠提高檢索效率，顧客也能夠同時瀏覽23種不同的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時間，增加搜尋的速度。另外，對于發(fā)貨和遞送的時間Amazon有一恒等式：找到訂貨商品+裝運時間=所需的送貨時間。為了提高服務保險，今年Amazon選擇HP公司作為它基礎設施的產(chǎn)品供應商。雙方的聯(lián)合合同使HP公司取代了以往A公司另兩家硬件和服務技術供應商Compaq及Sun公司的位置。HP公司將供應Amazon公司90%的基礎設備需求和多項支持，涵蓋WindowsNT到Unix平臺的多個產(chǎn)品，涉及近來宣布的A級服務器以及很快將面市的SuperDome服務器。另外，HP還將在交易高峰時間內(nèi)為Amazon“巡哨”，確保網(wǎng)站正常運行。3．提供個性化服務，重視客戶反饋這一項服務由于費用較高，諸多網(wǎng)站都不提供。Amazon對于顧客信息在一次購物后就都統(tǒng)計下來，并保存顧客的購物統(tǒng)計，通過自動分析顧客的購置統(tǒng)計，為每個顧客提供個性化定制的推薦節(jié)目。還運用這些信息提供了如：1-click,gift-click等便捷的服務。Amazon還很重視客戶的意見反饋，由于在過去的18個月時間內(nèi)，Amazon網(wǎng)站上各分類商店的數(shù)目增加了近4倍，因此，Amazon首席執(zhí)行官貝索斯向網(wǎng)站的顧客發(fā)送電子郵件，但愿每位顧客能針對Amazon公司對于修改網(wǎng)站運行機制的新構想發(fā)表自己的意見。4．構想周到，重視售后服務Amazon預先考慮到多個可能出現(xiàn)的狀況并提出對應的對策。例如對于比較棘手的錯誤索價、退書或調(diào)書等規(guī)定都做出了明確的規(guī)定，并把這些內(nèi)容以及其它服務內(nèi)容在網(wǎng)上公開，使讀者對自己的定購及對Amazon的服務方式了如指掌。例如，客戶能夠在定購的半個小時之內(nèi)收到確認的e-mail和訂單號，之后就能夠查詢所定購商品與否已寄出。一旦收到的貨品有質(zhì)量問題或運輸過程中有磨損，Amazon會免費包賠。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，能夠將完好無損的書或未開封的music退回Amazon，Amazon將按原價退款。如果屬于Amazon的操作錯誤而造成的退貨，則將運費也退回。售后服務鞏固了對讀者的承諾，顧客在消費前就能夠對自己的權利有哪些保障理解得一清二楚，增加了對Amazon網(wǎng)上消費的可信度，也便于網(wǎng)站按規(guī)章制度辦事。1．5發(fā)展障礙即使Amazon網(wǎng)上的經(jīng)營服務方略為它成功的開拓了網(wǎng)上市場，吸引了大量的顧客，并且推動了網(wǎng)絡營銷的大發(fā)展。但這種網(wǎng)絡經(jīng)營方式還不是很完善，隨著大量電子商務網(wǎng)站的涌現(xiàn)和網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，特別是4月的納斯達克股市沖擊后來，多個有關亞馬遜的批評言論和諸多不利的因素也逐步浮出了水面。1．擴張問題由于網(wǎng)絡顧客群眾分散，顧客類型多個多樣，不同顧客的觀念也千差萬別，因此Amazon的發(fā)展過程中為了吸引更多的客戶花巨款增加經(jīng)營品種。在極短的時間里，它快速由網(wǎng)上書店發(fā)展成為超級網(wǎng)上零售商和拍賣商。Amazon為了保持市場占有率不停增加商品的種類，不停向其它領域和國外擴張，這種擴張是主動的經(jīng)營戰(zhàn)略的體現(xiàn)，但是，亞馬遜野心勃勃的擴張計劃，將使得該公司不停保持進入新市場的態(tài)勢，但是也提高了成本，并使獲利變的遙不可及。同時又使Amazon面臨著一種焦點問題，難以保持一種核心競爭力。在某些專業(yè)性較強的商業(yè)領域Amazon不容易比專業(yè)零售網(wǎng)站更具優(yōu)勢，并且Amazon網(wǎng)站的產(chǎn)品鏈過于多樣化會造成低效率的訂單解決和運輸。事實上亞馬遜旗下將近20家商店，年營業(yè)額達成28億美元，但是只有圖書、唱片和錄像等寥寥幾個商品能夠為公司帶來盈利。而其它的諸如玩具、家用器皿和電子消費品和其它的跨國業(yè)務都在不停地給公司造成財政赤字。哈佛商學院的營銷學副專家蘇珊·福尼埃說：“真正的考驗就在眼前，他們能否平衡地發(fā)展品牌，實現(xiàn)增值？”建立品牌就猶如雙向行駛的街道：如果消費者不接受Amazon自我宣傳的“購物天堂”的形象，公司的一切努力都歸于失敗。2．盈利問題人們亦稱網(wǎng)絡經(jīng)濟為“泡沫經(jīng)濟”，就是針對網(wǎng)絡經(jīng)營現(xiàn)在只是在通過概念的炒作和人們對網(wǎng)絡發(fā)展前途的看好來獲利，而沒有實際收益的現(xiàn)象。1999年8月 Amazon的股票市值降至105.95美元。4月14日“流血的星期五”，電子商務的波濤幾乎把它打垮。4月26日，Amazon提交的第一季度財政報告指出公司季度虧損為1.16億美元。之后諸多經(jīng)濟分析家公布了一連串不利于Amazon的報告，令各界對其公布的營業(yè)收入狀況倍感憂慮，造成Amazon的股票從最高點下跌了70%。在華爾街的分析家做出公司的不良預測后，公司的股價又下跌了19%。7月份總裁兼COO（首席運行長官）喬斯?！ぜ永鋈恍嫁o職又使Amazon的股票跌幅加劇。亞馬遜還沒有建立起一種穩(wěn)定的獲利模式，這是它作為一種公司的致命傷。在投資者言必談利潤的今天，亞馬遜“收入增加快，虧損增加更快”的狀況自然只能令人們失望，即使扣除掉巨額的廣告費和公司日常運行開支，亞馬遜似乎也沒有給人能盈利的跡象。大量經(jīng)濟分析家認為即使亞馬遜已經(jīng)成功建立起品牌效應，并且擁有萬顧客，但是其經(jīng)營開支和債務額居高不下，呈現(xiàn)負增加的可周轉資金，加上資本管理能力局限性，已經(jīng)使亞馬遜的經(jīng)營處在極度危險之中。網(wǎng)絡營銷是一項高投資的業(yè)務，如果只有投入，始終不見利益回報的話，投資者很快就會失去投資的信心。3．安全、隱私問題網(wǎng)絡的安全性始終是電子商務開展的一大妨礙。據(jù)一次針對電子商務的調(diào)查成果表明：在與否采用網(wǎng)絡購物方式的問題上，網(wǎng)站的安全性起了決定性影響。網(wǎng)絡是廣泛的、便利的，同時也是脆弱的。網(wǎng)絡購物需要提供應網(wǎng)站大量的個人信息，涉及住址、信用卡號、郵件地址等等。如果網(wǎng)站的安全和隱私問題得不到保障就會給顧客帶來經(jīng)濟等方面的損失。今年2月眾多美國出名網(wǎng)站受到黑客的攻擊，作為最大的網(wǎng)絡超市，Amazon同樣不能幸免。2月17日，黑客使用分布式的回絕服務攻擊技術使Amazon的服務中斷了3個小時。這次事件再一次證明了沒有完善的網(wǎng)絡，也不可能對全部的漏洞防備在先。如何加強網(wǎng)絡的安全性是Amazon亟待解決的問題之一，也是眾多網(wǎng)站將關注的問題。除此以外尚有人聲稱，亞馬遜和它的網(wǎng)上合作伙伴始終在共享顧客信息，甚至亞馬遜還把顧客信息出賣給諸多網(wǎng)站和市場咨詢研究公司，這激起了諸多消費者的不滿。4．營銷方略失誤除了上面提到的幾點以外，為了吸引客戶或探索新的經(jīng)營方式而制訂的多個新政策也可能難以實現(xiàn)預期的效果，甚至會帶來不利的影響。首先，眾多的結盟公司即使壯大了Amazon的規(guī)模，但網(wǎng)站上的其它公司也會給它帶來意想不到的問題。例如，去年10月，CNETNews．com發(fā)現(xiàn)了大量非法武器正在通過Amazon的拍賣和zShops區(qū)域出售，極大的影響了Amazon的商業(yè)形象。另首先，網(wǎng)站為了測試商品價格與否合理而采用動態(tài)價格模式。例如，網(wǎng)站通過對不同的客戶以不同的價格出售MP3播放機來測試其價格與否合理。這樣一來購置相似的商品，一種顧客可能比另一種顧客的價格要低許多。即使有分析家稱，動態(tài)的價格在互聯(lián)網(wǎng)上是很正常的，將來的電子商務可能就是這樣的。但以不同的價格向消費者銷售商品可能會傷害消費者，造成商務網(wǎng)站的信任度下降。這些問題是每一種電子商務經(jīng)營者都可能碰到的問題，因此，在推出新的商務政策之前一定要全方位考慮，避免出現(xiàn)政策失誤。1．6后期發(fā)展對策在經(jīng)歷了大發(fā)展的輝煌后來，由于難以實現(xiàn)盈利等因素造成的股市大跌和多個不利言論的出現(xiàn)使人們對網(wǎng)絡營銷由熱情高漲轉為冷靜思考。與此同時，營銷網(wǎng)站本身也開始對進一步發(fā)展的經(jīng)營模式和經(jīng)營方略進行新的探索。1．選擇合作伙伴1997年，亞馬遜與現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界最受歡迎的網(wǎng)站雅虎(Yahoo!)訂立了三年的合同，成為雅虎網(wǎng)站的重要廣告客戶之一。根據(jù)MediaMetrixlnc．(MMXl)的統(tǒng)計，雅虎仍是互聯(lián)網(wǎng)世界的寵兒之一，每月能吸引到約5000萬名訪問者。但亞馬遜已決定他們不再需要雅虎了。近來，在與雅虎訂立的美國廣告合同到期后，亞馬遜決定不再續(xù)約，轉而延長了與美國在線(AmericaOnlinelnc.,AOL)的廣告合同。人們認為這項選擇標志著Amazon轉向了新一輪的發(fā)展。Amazon與雅虎合作的最大利益是獲得了品牌宣傳的空間，但是隨著Amazon的業(yè)務擴張，Amazon已不再僅僅是一種圖書銷售商。其業(yè)務已擴展到電子、工具、硬件和其它產(chǎn)品，作為在雅虎上的出名書店所能發(fā)明的收入，在亞馬遜現(xiàn)在整個業(yè)務收入中的所占比例已比三年前要低得多。并且，作為網(wǎng)絡書店，亞馬遜的品牌已經(jīng)足夠出名了。絕大多數(shù)網(wǎng)上顧客在準備買書時，都會想到亞馬遜。因此，亞馬遜不需要在與美國在線的合同之外，再耗費不必要的營銷費用。除了考慮營銷支出的回報以外，亞馬遜選擇美國在線可能還考慮了客戶價值的問題。即使美國在線經(jīng)營著一種非注冊顧客無法進入的專屬網(wǎng)絡，但它擁有2600萬付費顧客，其中絕大多數(shù)顧客每天要花1小時左右使用該服務。而盡管雅虎經(jīng)營著一種任何人都能夠進入的免費門戶網(wǎng)站，但顧客花在網(wǎng)站上的時間要少得多。因此，普通的美國在線顧客可能會比雅虎的顧客看到更多的亞馬遜廣告。除了網(wǎng)站推廣的合作伙伴以外，亞馬遜公司還注意選擇新的業(yè)務合作者。11月14日亞馬遜與微軟合作推出了網(wǎng)上電子圖書。根據(jù)亞馬遜公司和微軟公司的合同，微軟可從每本售出的電子圖書中分成，還可向出版商收取技術提供費用。亞馬遜本次推出的電子圖書有近1000種，其中涉及30種免費圖書和某些獨家發(fā)行的圖書，如長久暢銷的小說《星際迷航》。網(wǎng)上讀者可將圖書下載，通過微軟公司的“讀者”軟件閱讀。該軟件可從亞馬遜或微軟公司的網(wǎng)站上免費下載。2．哺育海外市場除了在經(jīng)營模式方面進行轉變以外，亞馬遜還準備通過對海外市場的哺育來獲得在美國本土未能獲得的回報。早在1998年Amazon就已經(jīng)開辦了英國和德國的分站，而這些網(wǎng)站也沒有讓它失望。1999年，亞馬遜英國網(wǎng)站新增顧客100萬，其中涉及非英國居民。每個顧客最少在亞馬遜英國網(wǎng)站買一次書。由圖書推廣有限公司(BookMarketingLtd)提供的一份最新調(diào)查顯示，56％的網(wǎng)上購物者從亞馬遜英國網(wǎng)站買過書。并且亞馬遜英國網(wǎng)站及其在德國的站點的銷售額增加驚人，1999年第4季度的銷售額比1998年同期增加360％。上六個月這些網(wǎng)站的銷售額已高達1.485億美元。為了在歐洲電子商務的經(jīng)營中獲得高額回報，Amazon在其它網(wǎng)絡公司紛紛削減成本的時候繼續(xù)投入大量資金和人力進行商業(yè)推廣。例如，它的英國網(wǎng)站現(xiàn)在正大力投資興建全新的配送中心，這個將在11月開始運行中心會成為能夠解決多個不同商品的發(fā)運中心。同時Amazon將以電視廣告為亞馬遜英國網(wǎng)站宣傳。Amazon．co．uk的電視廣告于7月3日開始播放，廣告費用達220萬英鎊(330萬美金)，廣告的側重點為公司產(chǎn)品的種類以及送貨的速度。目的是使原有的與新的顧客理解，英國分公司對客戶想要的任何產(chǎn)品和確保以最快時間送達這兩方面，都是值得信賴的。哺育英國市場的同時Amazon于9月開始開辦其法國網(wǎng)上分店。由于法國媒介稱法國人對亞馬遜并不太理解，因此Amazon和它的廣告商在法國開展了大規(guī)模的勸告人們購置其網(wǎng)上產(chǎn)品的運動。另外，它還試圖涉足亞洲市場。日本一定圖書分銷商的講話人稱，Amazon準備于底邁進入日我市場。它計劃在日本建立一家日語互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，通過該網(wǎng)站來銷售日語圖書和其它商品。3．經(jīng)營模式的轉變Amazon是以在線零售商的身份登上電子商務的舞臺的，隨著國際電子商務市場的發(fā)展成熟，它開始出現(xiàn)轉變經(jīng)營模式的跡象。（1）易貨交易eBay拍賣網(wǎng)站的成功將始終未能盈利的Amazon引向了在線易貨方向，總載貝索斯表達，該站點新近開辦的zSHOPS建立一家在線超市，在zSHOPS上出售貨品者每月支付9.99美元可在網(wǎng)上登列不超出3000項貨品；如果只出售一項商品，支付10美分能夠在網(wǎng)上登列兩周。貨品售出后，Amazon公司能夠按照成交價收費。例如，25美元下列的商品收取5%的手續(xù)費，25美元至999美元的商品收取2.5%的手續(xù)費，1000美元以上收取1.25%出售者必須備好已列出的貨品，并負責裝運。（2）門戶站點Amazon盈利的一種方式是將虛擬商城里的廣告空間出租，或與其它零售業(yè)者之間結盟。貝索期在接受記者采訪時表達，網(wǎng)上零售業(yè)你是Amazon的核心，但種種跡象顯示Amazon正在采用方法走出紛繁的在線零售，走進門戶領域。例如Amazon同旨在自己的主頁上與Drugstore,com建立永久性鏈接。與D達成的這項交易，將使Amazon走向以Yahoo!,eBay等為先驅的模式。Amazon將不再有償出售產(chǎn)品，而是向其它廠商出售它的顧客群。這就是一種典型的門戶經(jīng)營方式。（3）分工經(jīng)營Amazon的經(jīng)營者在正視自己經(jīng)營決策中存在缺點的事實基礎上，開始考慮與其它網(wǎng)上零售商進行合作的業(yè)務。例如，Amazon于8月起接管全美第二大圖書零售商博德斯（BordersGroupInc）的網(wǎng)絡業(yè)務，涉及目錄清單、客戶盈務和網(wǎng)上書籍、音樂及錄像帶的訂單執(zhí)行待業(yè)務。根據(jù)雙方現(xiàn)在達成的合同，Amazon將把它的名字加到博德斯的網(wǎng)站上，全權經(jīng)營博德斯網(wǎng)上書站的全部訂單。這種業(yè)務模式的展開得益于Amazon在9月與玩具銷售商Toys’R’Us的合作成功。1999年圣誕Amazon在網(wǎng)上玩具銷售出現(xiàn)了較大的失誤。當時，Amazon過多地購入了某些并不暢銷的玩具，而有些受到歡迎的玩具卻偏偏進貨局限性，成果使得圣誕旺銷收效甚微。Amazon和Toys’R’Us的合作中，Toys’R’Us負責玩具的銷售規(guī)劃和存貨管理，而亞馬遜則主管網(wǎng)上的營銷業(yè)務和客戶服務。他們在節(jié)日里獲得了極大的成功。他們這種合作分工的經(jīng)營辦法得到了一致贊許，并被認為是將來值得推廣的盈利模式。即使Amazon現(xiàn)在處在低谷狀態(tài)，財經(jīng)分析家?guī)缀醣娍谝辉~的對它的發(fā)展前景持消極態(tài)度，但Amazon并沒有因此停滯不前。這家擁有2300萬客戶的網(wǎng)上零售商之因此不停壯大，并不是單純靠價格的競爭力，并非全部的貨品在任何時候都有最低的售價。它之因此贏得了數(shù)百萬忠實的客戶，是由于通過提供熱情周到和使用簡便的服務，在客戶中產(chǎn)生了信任感和社區(qū)感。而在困境中推出的這些發(fā)展對策能否使亞馬遜模式保持活力和說服力，協(xié)助亞馬遜走出低谷，維持它的網(wǎng)絡營銷龍頭地位尚有待進一步的證明。案例分析思考題：Amazon作為一家在線零售商獲得巨大成功與高速成長的核心是什么？Amazon服務方略的特色有哪些方面？Amazon在經(jīng)歷了大發(fā)展的輝煌之后，困擾Amazon進一步發(fā)展的障礙是什么？現(xiàn)在Amazon對其經(jīng)營模式與經(jīng)營方略進行了哪些方面的探索？有何成效？值得我國零售在線公司借鑒的方面有哪些？案例4麥考林的網(wǎng)絡營銷1．1案例背景當許多商業(yè)領域的人們還在探討互聯(lián)網(wǎng)或者多個含義的電子商務將會給自己帶來如何的影響時，某些含有前瞻眼光的公司已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)到在線的實踐。但如何建立性價比最優(yōu)秀的網(wǎng)絡業(yè)務基礎設施，如何適應業(yè)務的高增加，如何最大程度的發(fā)揮原有的優(yōu)勢，成為商家在進行電子商務實踐中最關心的問題。坐落在上海潛河涇科技開發(fā)區(qū)的上海麥考林國際郵購有限公司（Mecoxlane）是中國第一家獲得政府同意的從事郵購業(yè)務的三資公司，是現(xiàn)在國內(nèi)實際投入資金和規(guī)模最大的郵購公司。公司經(jīng)營范疇涉及女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日慣用品、家用電器等多個產(chǎn)品的郵購服務。在初，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展令這家公司的管理者產(chǎn)生了開展網(wǎng)上營銷的計劃。這一計劃很快變成了現(xiàn)實，作為麥考林公司網(wǎng)上經(jīng)營的窗口——麥網(wǎng)（）很快就開通了。“麥網(wǎng)”重要通過提供全方面、及時、便捷、高品質(zhì)的在線商品銷售和服務，建立功效多元化、使用簡樸快捷、購物滿意方便的新興百貨商店，成為中國消費者首選的購物網(wǎng)站。圖7－3麥網(wǎng)首頁和傳統(tǒng)的郵購業(yè)務相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務模式含有明顯的好處，麥考林從1996年成立至初，通過不到4年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了250萬個客戶，這些顧客能夠定時收到麥考林郵寄給他們的郵購目錄，然后根據(jù)目錄選擇他們的商品；但是由于印刷、郵遞目錄需要很長的時間，成本也比較高，麥考林的郵購目錄三個月更新一次，并且某些顧客會由于住址或工作單位的變化而無法及時收到。但互聯(lián)網(wǎng)能夠變化這種狀況，網(wǎng)絡能夠一天24小時隨時更新產(chǎn)品目錄，顧客也能夠將個人信息的變化隨時告知商家。重要的是，麥考林的顧客能夠以更便宜的價格訂購更豐富的產(chǎn)品，并且比以前更方便，收到貨品的時間也更及時?；ヂ?lián)網(wǎng)還能夠讓麥考林開拓比郵購業(yè)務更多的潛在顧客。由于郵購普通集中在二三線都市，而互聯(lián)網(wǎng)顧客現(xiàn)在大多集中在中心都市；郵購顧客75~80%是女性，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)顧客80%是男性——這正是麥考林所要開拓的市場。由于網(wǎng)上營銷也是一種直銷，因此當麥考林從傳統(tǒng)郵購轉向在線直銷時，其原先就擁有的龐大成熟顧客群就成為一座無與倫比的寶藏，麥考林在郵購方面積累的數(shù)年經(jīng)驗能夠讓麥網(wǎng)很快超越普通的網(wǎng)上商店。1．2系統(tǒng)造型即使麥考林在直銷方面有著固有的優(yōu)勢，但要在互聯(lián)網(wǎng)世界保持領先，它們需要更尖端的技術支持。麥考林的IT基礎設施建設反映了公司爭取更快發(fā)展的決心。原先公司就有數(shù)據(jù)資料庫，也擁有自己的網(wǎng)頁，但現(xiàn)在，為了解決飛速增加的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，麥考林重新購置了十幾臺基于英特爾架構的服務器。麥考林選擇的英特爾架構服務器是現(xiàn)在業(yè)界性能最佳、性價比最高的產(chǎn)品。固然良好的兼容性也是麥考林選擇開放架構服務器的重要考慮，由于公司不僅使用Windows，也要用Linux平臺。在公司內(nèi)部，還配備了多臺Database服務器，含主服務器、備份服務器以及報表運算服務器。而在兩者之間的中間域，還安排有進行Internet公布的Web預公布服務器，多臺DB預公布服務器，數(shù)臺Gateway群集服務器，以及提供域名解析服務的DNS服務器。在技術投入方面，麥網(wǎng)強調(diào)軟件、應用平臺的高效性和競爭性。在與技術供應商的合作中，麥網(wǎng)的市場部、客戶服務部、技術支持部等部門提出了不同的規(guī)定，與廠商達成合作方案。對應用軟件的考核原則，麥網(wǎng)有三個：⑴針對行業(yè)特性的實用性；⑵具體環(huán)境中的可操作性；⑶承受在線壓力的性能?；谶@些原則，各部門共同擬定了試運行的測試方案、測試數(shù)據(jù)以及測試環(huán)境；然后，幾十個人同時在線上做壓力測試，或者在實驗室中做模擬測試；最后，根據(jù)評定的成果，找出應用系統(tǒng)在多個環(huán)境中碰到的挑戰(zhàn)是什么。方便不停優(yōu)化系統(tǒng)，達成最大的靈活化、更高數(shù)量級的變化。公司原來就有ERP系統(tǒng)，將ERP系統(tǒng)和網(wǎng)上交易系統(tǒng)整合是一件非常復雜的工作，特別是考慮到公司的市場活動變化很快，難度確實很大，大概50個人花了一年才完畢第一階段的工作。完畢這個整合工作能夠說是麥考林在客戶服務方面最重要的投資。又通過一段時間的艱辛努力，整合后的新系統(tǒng)終于開始運作。公司將麥網(wǎng)熱線服務、信件回復、客戶信息數(shù)據(jù)庫查詢轉變成在線客戶服務、E—mail回復、在線查詢等網(wǎng)上個性化客戶服務。麥網(wǎng)設立了24小時全天候在線客戶服務，它能夠是客戶無論在什么時候，只要有問題，就能夠通過這種網(wǎng)上服務傳遞給公司，并通過現(xiàn)場的服務人員立刻得到解答。同時，還設立了40多條熱線電話和電子郵件咨詢服務，更加方便、快捷的回復客戶請求，不僅提高了服務效率。并且最大程度的增強客戶的滿意度，現(xiàn)在，麥網(wǎng)每日解決訂單量已經(jīng)超出4萬。同時，通過對以往數(shù)據(jù)的分析，使得麥網(wǎng)不僅找出不同產(chǎn)品之間的有關性，更加深刻的理解對公司的奉獻度最大的VIP客戶群的特性，以至于在客戶專人進行服務的同時，更能向客戶提供有針對性的銷售建議。由于這些建議都是根據(jù)大量的數(shù)據(jù)分析得出的結論，因此成功率很高。另外，顧客的訂購指令能夠流暢的反饋到公司，貨品也能夠很快的從麥考林達成10，000平方米的倉儲中心發(fā)出，并很快送到顧客手中。1．3網(wǎng)上網(wǎng)下并駕齊驅通過使用先進的網(wǎng)絡技術，麥考林完畢了從傳統(tǒng)郵購公司到網(wǎng)上商店的轉變，這帶來的不僅是現(xiàn)實的業(yè)務增加，更意味著廣闊的市場前景。從傳統(tǒng)郵購到網(wǎng)上營銷，對于麥考林來說，并沒有變化業(yè)務的直銷性質(zhì)，吸引顧客的共同法寶實質(zhì)上是實惠的價格。在技術上投入更多的狀況下，如何繼續(xù)保持低廉的成本和領先的服務將是麥網(wǎng)不得不面對的挑戰(zhàn)。并且，人性化的服務也是一種不停實踐豐富的過程，對客戶的瀏覽行為加上購置行為做出適時判斷，遠非技術應用或概念炒作這樣簡樸。有了數(shù)據(jù)，做了更深的挖掘之后，尚需文化、市場、心理等綜合學科的支持，才干設計出合理的個性化服務方案。這種服務不等于簡樸的E—mail轟炸，而是讓客戶感受到實際的門店——郵購——網(wǎng)購是一種有機的整體，并能從中得到貼心的服務。插上了網(wǎng)絡翅膀的麥考林盡管尚有許多問題需要不停的探索，但營業(yè)額的直線上升，使公司上下倍感興奮，他們更加堅信互聯(lián)網(wǎng)能夠讓公司獲得更快的發(fā)展。分析思考題：1、麥考林是如何在原有郵購業(yè)務的基礎上進行網(wǎng)絡技術改造的？整合后的系統(tǒng)有什么明顯效果？2、麥考林要想在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)中得到進一步的發(fā)展，還應當挖掘哪些資源？案例5新華制藥ERP系統(tǒng)實施1．1案例背景山東新華醫(yī)藥集團有限公司（下列簡稱“新華制藥”）是一家近60年歷史的國家一級公司，公司生產(chǎn)10類170多個品種的藥品，年銷售額近30億元人民幣，出口創(chuàng)匯近5000萬美元。公司重要從事開發(fā)、制造及銷售化學原料藥、制劑（涉及針劑、片劑）、化工產(chǎn)品，其中化學原料藥重要涉及解熱鎮(zhèn)痛藥、抗菌藥及中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥等。該公司H股于1996年12月31日在香港聯(lián)交所上市，A股于1997年8月6日于深圳證券交易所上市。1999年經(jīng)中國對外貿(mào)易和經(jīng)濟合作部同意轉為外商投資股份有限公司。作為國家三大基本藥品生產(chǎn)公司之一，新華制藥的基礎管理含有相稱高的水平。長久以來，公司決策層始終對公司信息化工作非常重視，公司信息技術應用水平始終處在地區(qū)和行業(yè)領先地位。近年來，隨著新華制藥業(yè)務的不停發(fā)展，特別是在香港和深圳上市后，公司外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大的變化，對財務數(shù)據(jù)的及時性、速度增加的客戶管理、產(chǎn)品的分類管理、原材料的庫存管理精度、產(chǎn)品和材料的質(zhì)量跟蹤等方面都提出了更高的規(guī)定。從公司內(nèi)部管理來看，原有系統(tǒng)局限于各業(yè)務部門，形成信息孤島，數(shù)據(jù)共享性差，數(shù)據(jù)重復維護，系統(tǒng)效率低下，顯然不能滿足公司快速發(fā)展的需要。具體體現(xiàn)下列某些方面：1．隨著公司業(yè)務的發(fā)展，新華制藥的業(yè)務系統(tǒng)趨于復雜化，對于不同的產(chǎn)品系列或不同的銷售區(qū)域，其業(yè)務解決呈現(xiàn)出個性化的趨勢，為適應這些需要，新華制藥成立了一系列子公司，解決不同的業(yè)務，這就規(guī)定含有不同業(yè)務解決功效的系統(tǒng)來適應這些規(guī)定；2．從制藥公司最重要的銷售業(yè)務來看，由于新華制藥業(yè)務范疇較廣，產(chǎn)品種類多達170多個，客戶涉及國內(nèi)藥廠、經(jīng)銷商、醫(yī)院等以及大批國外客戶，使得新華制藥有多個營銷部門分別執(zhí)行對應職能，不同營銷部門的客戶資料重復、客戶采購產(chǎn)品交叉，如何提高對客戶的反映速度和客戶滿意度成為急需解決的問題；3．從物料管理的角度來看，規(guī)定有效控制藥品產(chǎn)成品和原料的使用期，能夠管理物料供應商，并建立起統(tǒng)一、共享的供應商信息資料庫，對物料合格供應商進行有效控制，提高庫存物料查詢的及時性和精確性，變化庫存信息的分散性和不完全性。4．司通過GMP認證，擁有符合國際原則的生產(chǎn)車間，嚴格按ISO9001原則運作的質(zhì)量管理體系，從而很自然的規(guī)定將化工原料、制劑原料、原料藥及制劑等納入統(tǒng)一管理的范疇，提高質(zhì)量控制效率；5．對于醫(yī)藥行業(yè)至關重要的批次批號管理，傳統(tǒng)的手工跟蹤方式已經(jīng)很難勝任，如何實現(xiàn)自動跟蹤、實時查詢（涉及化工原料、制劑原料入庫、生產(chǎn)領料、原料藥、制劑的竣工入庫、銷售出庫和銷售退回）等都成為亟待解決的問題；財務管理方面，首先由于財務報表的及時性差，往往需要等待較長時間才可使用，不能及時反映公司經(jīng)營過程及成果，影響公司的決策效率；另首先，大量數(shù)據(jù)在業(yè)務部門解決后，不能為其它部門所用，造成重復勞動，資源浪費且錯誤率高。針對公司存在的這些問題，新華制藥的決策者們?nèi)找娓杏X到了來自內(nèi)部管理的壓力。公司決策層經(jīng)認真研究，決定加大對公司信息化的投入，增強計算機技術在公司管理中所起的作用，提高公司整體管理能力。通過重復論證，新華制藥決策層終于擬定了整個公司實施商品化的ERP系統(tǒng)。1．2系統(tǒng)選型通過公司招標，新華制藥選中了金蝶公司的“K/3系統(tǒng)”ERP軟件。新華制藥的領導層認為，選擇ERP軟件重要基于下列兩點：第一、軟件公司與否有較強的實力。公司實施ERP系統(tǒng)，不是一天、兩天的事情，期間投資也不小，最后成功與否，很大程度上取決于軟件廠商的實施能力和軟件系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展能力。很難相信一家十幾個人的小公司能夠給客戶提供完善的ERP實施服務。第二、軟件系統(tǒng)與否有親和性和后續(xù)發(fā)展能力。首先，ERP系統(tǒng)必須要有較好的親和性，能夠確保原有系統(tǒng)和現(xiàn)有系統(tǒng)的平滑過分；另首先，隨著公司的發(fā)展，軟件功效的增強是必然趨勢，因此確保系統(tǒng)的后續(xù)發(fā)展能力是十分重要的。金蝶的K/3系統(tǒng)在國內(nèi)率先采用了三層構造技術、大型數(shù)據(jù)庫技術、組件技術，再加上遍及全國的十萬客戶的管理實踐經(jīng)驗，無疑使K/3系統(tǒng)成為了新華制藥的首選。1．3系統(tǒng)解決方案根據(jù)新華制藥的規(guī)定，金蝶公司提供了全方面的解決方案。1.軟件配備：針對新華制藥業(yè)務的復雜程度，項目實施小組擬定了在規(guī)范業(yè)務的基礎上，結合金蝶K/3強大的配備能力，確立下列方案：（1）總公司、新藥公司、國貿(mào)公司采用K/3（原則版）系統(tǒng)；（2）供銷公司、貿(mào)易公司、機械分公司、制劑分公司采用K/3（商貿(mào)版）系統(tǒng)；（3）供銷儲運處、醫(yī)藥部、國貿(mào)部業(yè)務整頓成規(guī)范的模式在總公司系統(tǒng)中實現(xiàn)。對于總公司的K/3系統(tǒng)，采用下列配備：產(chǎn)品構造、庫存管理、銷售管理、采購管理、質(zhì)量檢查、人力資源、總帳管理、應收款管理、應付款管理、存貨核算、固定資產(chǎn)、工資管理、現(xiàn)金管理、報表系統(tǒng)、財務分析、合并報表、系統(tǒng)管理等16個模塊。其中銷售報表和質(zhì)量檢查將作對應的二次開發(fā)。2.硬件配備公司網(wǎng)絡主干為光纖系統(tǒng)、主干交換機為3COM公司的Corebuilder3500交換機，配備千兆模塊，通過二級交換機和集線器確保100M到桌面。服務器采用兩