如家案例分析報(bào)告-郭澤華

如家，用IT實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略案例分析報(bào)告---郭澤華基于3號(hào)案例：如家，用IT實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略參賽者編號(hào)：130101案例分析書(shū)參賽者姓名：郭澤華年段：2010學(xué)院及班級(jí)：華僑大學(xué)信息學(xué)院10電氣A班成稿日期：_2013.05.15____如家，用IT實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略案例分析報(bào)告案例概述如家快捷酒店是如家酒店集團(tuán)下屬品牌之一，其股票為中國(guó)酒店業(yè)海外上市第一股（股票代碼：納斯達(dá)克HMIN）。截止2012年末，在全國(guó)279座城市擁有連鎖酒店2013家。如家酒店主要提供標(biāo)準(zhǔn)化住房，秉持CWCVM的理念，力求為旅客提供干凈，溫馨的酒店產(chǎn)品。本案例主要根據(jù)如家的IT投入實(shí)現(xiàn)其企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)，而本次案例分析將從更系統(tǒng)，更專業(yè)的角度對(duì)如家IT戰(zhàn)略進(jìn)行剖析。初步剖析（1）產(chǎn)品產(chǎn)品是企業(yè)的利潤(rùn)核心，沒(méi)有好的產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略將陷入惡性循環(huán)。一個(gè)企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，需要同時(shí)考慮消費(fèi)者的需要，欲望，和需求。如家作為第三產(chǎn)業(yè)的酒店服務(wù)業(yè)，需要在自身現(xiàn)實(shí)狀況下合理包裝產(chǎn)品。筆者本人經(jīng)常出外旅游，經(jīng)歷的大小酒店，如家與七天等其他快捷酒店相比最大特色在于通過(guò)16部管理圣經(jīng)制定的標(biāo)準(zhǔn)化裝潢，內(nèi)部布置，以及部分門店均設(shè)有自助餐廳。這兩點(diǎn)即酒店業(yè)的B&B（bed&breakfast），其服務(wù)更加人性化。（2）市場(chǎng)定位如家的市場(chǎng)定位為在普通招待所與星級(jí)酒店中間的經(jīng)濟(jì)型酒店，目標(biāo)消費(fèi)群體為中層白領(lǐng)商務(wù)人士及自助出游的游客，其產(chǎn)品價(jià)格定位在108到230左右不等，針對(duì)不同人群提供差異化的產(chǎn)品，既滿足低端人群的消費(fèi)需求，也滿足了中高端消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求。（3）營(yíng)銷策略如家的營(yíng)銷手段主要包括針對(duì)客戶的“家賓俱樂(lè)部”，以及促銷讓利，異業(yè)聯(lián)盟，及本次案例的重點(diǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷。深度剖析（如家的IT戰(zhàn)略）如家為何會(huì)使用IT作為主要戰(zhàn)略，這或許與創(chuàng)始人季琦有關(guān)。創(chuàng)始人季琦在創(chuàng)辦如家之前，有豐富的計(jì)算機(jī)服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，回顧如家的創(chuàng)建歷程，如家在2002年由攜程網(wǎng)和首旅共同創(chuàng)建，季琦也是攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，因此如家有著極好的IT資源，這些資源經(jīng)驗(yàn)幫助如家在創(chuàng)建初期的IT人員配置，信息化構(gòu)建取得成功（之后又在季琦創(chuàng)建漢庭重新見(jiàn)證）。在分析前，我們先要列出如家集團(tuán)對(duì)外的IT系統(tǒng)列表：如家如家對(duì)外IT系統(tǒng)PMS酒店管理系統(tǒng)CRS中央預(yù)定系統(tǒng)CRM客戶管理系統(tǒng)客服系統(tǒng)官網(wǎng)在線預(yù)定在線客服在線CRM可以看到，如家的IT系統(tǒng)下屬六個(gè)以上子系統(tǒng)，這六個(gè)系統(tǒng)的供應(yīng)商不乏像用友軟件這樣的管理軟件龍頭企業(yè)。除此之外內(nèi)部IT系統(tǒng)還包括涉及辦公OA，物資采購(gòu)，企業(yè)財(cái)務(wù)，預(yù)算等等系統(tǒng)。從如家的對(duì)外IT系統(tǒng)圖，我們可以對(duì)其分類。訂單系統(tǒng)：中央預(yù)定系統(tǒng)（如家，和頤，莫泰三個(gè)品牌預(yù)定系統(tǒng)），官網(wǎng)預(yù)定系統(tǒng)（針對(duì)三個(gè)子品牌官網(wǎng)預(yù)定的系統(tǒng)）。酒店管理系統(tǒng)?？蛻舴?wù)系統(tǒng)：客服系統(tǒng)、CRM、在線CRM、在線客服。這三類系統(tǒng)中，酒店管理系統(tǒng)是基礎(chǔ)，通過(guò)酒店管理系統(tǒng)保證了酒店的正常運(yùn)營(yíng)。之后，酒店的運(yùn)營(yíng)目的在于創(chuàng)收，通過(guò)傳統(tǒng)門店入住這一渠道獲取訂單已經(jīng)不是主要形式，通過(guò)中央及官網(wǎng)預(yù)定系統(tǒng)，提前獲取訂單，并且通過(guò)這類系統(tǒng)可生產(chǎn)各類數(shù)據(jù)，便于獲取各個(gè)時(shí)間段的訂單數(shù)量報(bào)告，通過(guò)深層次的數(shù)據(jù)挖掘挖掘消費(fèi)者的習(xí)慣和旅游偏好，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整公司營(yíng)銷策略如制定促銷活動(dòng)等。同時(shí)，中央預(yù)定系統(tǒng)可保證顧客不流失，在在酒店客滿情況下，中央訂房系統(tǒng)能隨時(shí)就近調(diào)配客人入住附近的酒店，從而保證客源不流失，并有效盤活空置客房。再者，通過(guò)客戶服務(wù)系統(tǒng)，第一，通過(guò)客服系統(tǒng)提供消費(fèi)者咨詢服務(wù)，有助于提高入住率，其次，通過(guò)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可縮短銷售周期和銷售成本，為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。以為如家會(huì)員查詢個(gè)人積分需通過(guò)會(huì)員800電話查詢，完善客服系統(tǒng)后，如家每天會(huì)員積分查詢業(yè)務(wù)可為如家節(jié)省一萬(wàn)多的電話費(fèi)。在收購(gòu)莫泰后，為了方便CEO孫堅(jiān)進(jìn)行集團(tuán)管理，如家需開(kāi)發(fā)完整統(tǒng)一的莫泰如家和頤經(jīng)營(yíng)管理分析平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，孫堅(jiān)與其他管理層可方便地了解集團(tuán)每日經(jīng)營(yíng)狀況。根據(jù)上述IT系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)性分析，IT系統(tǒng)對(duì)如家發(fā)展戰(zhàn)略的第一層面為支持，通過(guò)IT系統(tǒng)支持企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。第二層面為引領(lǐng)，通過(guò)IT投入引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，IT投入并不是指有多少工程師，有多少平臺(tái)，因?yàn)槿缂也皇荌T公司，重要的是這些IT投入要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)掛鉤，在企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)健全的情況下，以IT輔助其業(yè)務(wù)，引領(lǐng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。也因此，如家為了快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)又快又好發(fā)展，就必須打出其強(qiáng)力的IT牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，如家每年對(duì)IT投入持續(xù)上升，2009年投入2000萬(wàn)元人民幣，2010年更多（雖然是較舊的數(shù)據(jù)，但足具證明如家對(duì)IT系統(tǒng)建設(shè)的重視），與此對(duì)比，如家每間酒店建設(shè)只需700-800萬(wàn)元的預(yù)算。四、IT投入實(shí)質(zhì)性回報(bào)分析雖然投入較多的IT系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用，但是系統(tǒng)的建設(shè)降低了如家的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，如果企業(yè)的信息化程度很高，將極大程度減少員工手動(dòng)查賬單、發(fā)票、合同等實(shí)質(zhì)性測(cè)試，減少時(shí)間、人力、財(cái)力成本。如家IT投入最重要在于減少營(yíng)銷成本。由于有攜程網(wǎng)作為基礎(chǔ)，作為自家人，如家可能無(wú)需或較少支付給攜程網(wǎng)酒店預(yù)訂的傭金（其他酒店如七天等都需支付3%左右，涉及商業(yè)機(jī)密，此數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確），因此單單在攜程門戶預(yù)訂這一渠道建設(shè)成本降低（攜程目前與去哪兒網(wǎng)各自占有市場(chǎng)份額，涉及2012年價(jià)格戰(zhàn)事件）。通過(guò)IT建設(shè)，其電子商務(wù)平臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)，減少分銷渠道分成，提高毛利。其次，IT系統(tǒng)建設(shè)優(yōu)化訂房模式，與傳統(tǒng)400電話模式相比，通過(guò)訂房系統(tǒng)減少了呼叫中心的壓力，提高效率，壓縮銷售成本。再者，近年來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展也為其酒店入住率提供了可靠保障，通過(guò)減少毛利，獲取更多的入住率，獲得更多的利潤(rùn)，這之后仍然是由CRS下面的系統(tǒng)進(jìn)行支撐的。如家IT系統(tǒng)及其渠道的SWOT分析Strengths優(yōu)勢(shì)1.有攜程網(wǎng)平臺(tái)支撐。2.IT系統(tǒng)建設(shè)相對(duì)完善。3.行業(yè)基礎(chǔ)積累。4.中國(guó)酒店海外上市第一股方便融資，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流5.16Strengths優(yōu)勢(shì)1.有攜程網(wǎng)平臺(tái)支撐。2.IT系統(tǒng)建設(shè)相對(duì)完善。3.行業(yè)基礎(chǔ)積累。4.中國(guó)酒店海外上市第一股方便融資，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流5.16本管理圣經(jīng)保證提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)Opportunities機(jī)會(huì)1.我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展。2.房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，舊房急需轉(zhuǎn)變用途（房源）。3.快捷酒店市場(chǎng)未飽和3.微博發(fā)展創(chuàng)造新的營(yíng)銷渠道Threats威脅1.七天，速8，漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店崛起。2.以租賃模式為基礎(chǔ)的房源不具長(zhǎng)久性。3.IT模式，經(jīng)營(yíng)模式可復(fù)制性性強(qiáng)4.快捷型酒店僅有10~20%的利潤(rùn)5.行業(yè)門檻低，易出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Weaknesses劣勢(shì)1.攜程網(wǎng)與哪兒網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在不穩(wěn)定性。2.三大品牌差異化易混亂消費(fèi)者選擇。3.與速8酒店相比缺少消費(fèi)者交流平臺(tái)。通過(guò)SWOT分析，我們可以看到如家酒店雖然有強(qiáng)大IT系統(tǒng)支撐，使其在業(yè)界有著較多市場(chǎng)份額，但由于其運(yùn)營(yíng)模式可復(fù)制性太強(qiáng)，因此各類新生經(jīng)濟(jì)型酒店如七天，速8，漢庭等迅速崛起，開(kāi)始瓜分經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)。再者，由于如家依賴的電子商務(wù)平臺(tái)正處于動(dòng)蕩時(shí)期，傳統(tǒng)的預(yù)定平臺(tái)哪兒網(wǎng)與攜程等大型網(wǎng)站明爭(zhēng)暗斗，作為自家人的如家無(wú)法保持中立；新生的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站壽命有待檢驗(yàn)，傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不是最大創(chuàng)收渠道，而如家的直銷比例過(guò)高。因此，如家的未來(lái)并不一定會(huì)一帆風(fēng)順，仍有許多風(fēng)險(xiǎn)。但有著強(qiáng)大IT系統(tǒng)作為支撐，如家在未來(lái)與其他經(jīng)濟(jì)型酒店仍具優(yōu)勢(shì)。發(fā)展展望未來(lái)如家的發(fā)展必定以IT系統(tǒng)作為支撐，但傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)及電子商務(wù)渠道面臨新的改革。根據(jù)SWOT分析，筆者認(rèn)為如家可根據(jù)SO,ST,WO,WT制定策略。SO戰(zhàn)略：加強(qiáng)IT系統(tǒng)建設(shè)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)如家的S在于IT基礎(chǔ)及上市資金支撐，O在于市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)內(nèi)社會(huì)環(huán)境，因此如家應(yīng)把握其主要優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，繼續(xù)聯(lián)合用友等管理軟件公司共同開(kāi)發(fā)適合企業(yè)發(fā)展的IT系統(tǒng)，同時(shí)把握市場(chǎng)未飽和和旅游行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，利用其IT網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)，獲得更高的市場(chǎng)占有率。ST戰(zhàn)略：打造品牌，防止抄襲如家的外部威脅主要來(lái)自業(yè)內(nèi)其他快捷酒店的威脅，包括七天，速8等，如家與他們相比主要優(yōu)勢(shì)在于IT系統(tǒng)，但其可復(fù)制性較強(qiáng)?？朔@一威脅，如家需要做的是品牌建設(shè)，通過(guò)整合如家，莫泰，和頤三大品牌優(yōu)勢(shì)，建立如家特有服務(wù)特色，打造品牌。其次，如家為了保持其IT系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，可將IT相關(guān)列為企業(yè)機(jī)密，與相關(guān)人員簽訂“競(jìng)業(yè)限制”條款，同時(shí)，在七天等快捷酒店相關(guān)高管，IT建設(shè)人員沒(méi)有“競(jìng)業(yè)限制”條款的前提下，可通過(guò)獵頭公司挖人，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也應(yīng)防止人才流失問(wèn)題。WO戰(zhàn)略：建立消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，建立新?tīng)I(yíng)銷渠道微博的發(fā)展正能客服如家的這一問(wèn)題，可通過(guò)微博營(yíng)銷來(lái)獲取消費(fèi)者行為習(xí)慣，獲得消費(fèi)者反饋意見(jiàn)，通過(guò)“微訪談”等活動(dòng)來(lái)提升消費(fèi)者認(rèn)同。通過(guò)新浪微博&天下秀“酒店助手”插件開(kāi)拓新訂房渠道（優(yōu)勢(shì)在于不需要傭金，可降低銷售成本，提升利潤(rùn)）。也可建立BBS供消費(fèi)者互動(dòng)交流。WT戰(zhàn)略：習(xí)他人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，歸為己用在這一策略中，如家可學(xué)習(xí)其他快捷酒店的優(yōu)點(diǎn)，再根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)況，制定新的規(guī)定和系統(tǒng)。同時(shí)，可通過(guò)收購(gòu)策略降低開(kāi)發(fā)成本，同時(shí)達(dá)到圈地目的。未來(lái)如家主要的新渠道建設(shè)已經(jīng)十分明朗，通過(guò)新媒體來(lái)拓寬營(yíng)銷渠道，如微博營(yíng)銷，“阿里浪”已經(jīng)是成功案例，如家也可參考效仿，同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起也是如家不可小看的力量?？偨Y(jié)未來(lái)的市場(chǎng)一定是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，如家的IT系統(tǒng)已經(jīng)為其創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)，因此如家需要繼續(xù)加強(qiáng)IT建設(shè)，同時(shí)也應(yīng)根據(jù)新形勢(shì)市場(chǎng)變化制定新的策略，建立新的營(yíng)銷渠道，深入客戶服務(wù)。只有這樣，如家才能更走更遠(yuǎn)。*參考資料：[1][美]加里．阿姆斯特朗，飛利浦.科特勒《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》[M].華夏出版社.2009[2]李黎.如家深耕IT[[J].現(xiàn)代商業(yè).2008.12：66-68[3]王琦.如家的系統(tǒng)秘密[N].中國(guó)企業(yè)家.2008.13：66-68[4]袁婕.如家的IT內(nèi)功[J].現(xiàn)代商業(yè).2012: