中潤發(fā)汽車市場的核心競爭力

中潤發(fā)汽車市場的核心競爭力

客戶的滿意只是一種態(tài)度?？蛻舻闹艺\將導(dǎo)致最有效的購買行為?？梢哉f,擁有一大批忠誠客戶的企業(yè)必然有著很強的盈利能力。北京的奧迪汽車用戶都知道中潤發(fā),眾多的消費者往往因為慕名而到中潤發(fā)購買、維修奧迪汽車,正如其所打出的那句響亮的廣告語:當(dāng)您看到奧迪,就想到北京中潤發(fā)。這句廣告口號其實本身并沒有什么驚人之處,關(guān)鍵在于中潤發(fā)不但說到了,也做到了?！傲私饪蛻粜枨?真正用心理解客戶心理,而不是僅僅停留在嘴上?！北本┲袧櫚l(fā)汽車銷售有限公司總經(jīng)理李春明認(rèn)為:“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已經(jīng)成為各大汽車生產(chǎn)廠商越來越關(guān)注的問題。因為經(jīng)銷商不但是汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈條中的最后一個環(huán)節(jié),也是最重要的一個環(huán)節(jié)。隱藏在汽車品牌背后的理念都是由經(jīng)銷商來最終闡發(fā)的。因此,經(jīng)銷商不能只是完成銷售,還需要將汽車品牌中蘊含的理念灌輸給用戶,只有這樣,用戶才能心悅誠服地接受這一品牌?！崩畲好?品牌專營是汽車銷售的基礎(chǔ)對于一家奧迪汽車經(jīng)銷商而言,所面臨的競爭不僅僅在于同價位的其他品牌汽車新品種的不斷推出,還有同品牌旗下汽車經(jīng)銷商數(shù)量的不斷增加。在這內(nèi)外競爭的合力作用下,其要想在收回巨額投資成本的前提下獲取豐厚的利潤,就必須要保持自己的核心競爭力。何謂汽車經(jīng)銷行業(yè)中的“核心競爭力”?在李春明的觀念里,汽車經(jīng)銷商的核心競爭力便是服務(wù)。中潤發(fā)的發(fā)跡過程也可以對此做出最好的證明。1999年的北京汽車市場異?；靵y。在北京亞運村市場、北方市場中,沒有任何品牌的汽車經(jīng)銷商可以隨便設(shè)攤位賣車。即使客戶購買的車出現(xiàn)了質(zhì)量問題,這些經(jīng)銷商的攤位也可能隨時都會撤掉。在沒做奧迪業(yè)務(wù)之前,李春明也曾經(jīng)經(jīng)營過很多品牌,后來,他終于發(fā)現(xiàn)了品牌的重要性?！芭c其他商品不同,汽車這種商品在購買后還需要享受加油、維修、保養(yǎng)等服務(wù)。在銷售的時候,如果經(jīng)銷商擁有一個豪華的、形象好的展廳不但可以輔助銷售,而且,在售車的同時,帶客戶參觀一下整齊、標(biāo)準(zhǔn)的維修廠,客戶就會感到一百個放心?！币簿褪窃谀菚r候,李春明做出兩個決定:首先,作為一家經(jīng)銷商,他必須要有自己的品牌;第二,必須為此先建一個讓客戶放心的“廟”,以促進銷售。李春明開始與眾不同。做奧迪品牌的思路源于李春明本人在德國的閱歷。他1989年曾在德國從事與汽車相關(guān)的工作,并從此對德國車情有獨鐘,“德國車在舒適程度、豪華程度、安全性等方面有自己的特殊之處,所以我決心做奧迪品牌?！爆F(xiàn)在他開的便是全鋁車身的奧迪A8。也正是在德國期間,朦朧的“4S”概念在他的頭腦中形成。他發(fā)現(xiàn),汽車銷售的形式以品牌專營為好。為了方便客戶,銷售公司不僅要銷售汽車,還要負(fù)責(zé)做好零配件供應(yīng)和售后服務(wù)工作。轉(zhuǎn)變客戶觀念,強化客戶體驗在李春明看來,除了在硬件設(shè)施上的不斷升級完善之外,公司在軟件建設(shè)上的超前意識才真正成就了今天的中潤發(fā)。為了應(yīng)對汽車銷售市場上的激烈競爭,汽車廠商往往在新車上市之前就對下屬的經(jīng)銷商作汽車品牌理念的培訓(xùn)。一旦客戶走進汽車展廳,如何迅速與客戶建立密切的接觸?如何向客戶介紹汽車和相關(guān)的售后服務(wù)?這些領(lǐng)域都有相應(yīng)的流程規(guī)范。李春明明白,只有服務(wù)才是打造經(jīng)銷商核心競爭力的關(guān)鍵所在。在一定程度上,客戶購買汽車的行為表露了其對社會的看法、對生活的追求和個人品位的彰顯。但目前大部分汽車經(jīng)銷商還只是把客戶當(dāng)作純粹的買家而對待,他們忽視了客戶在購買和使用車輛過程中的心理需求,因此,他們無法為客戶提供真正完整的服務(wù)。如果客戶的這些潛在需求長期被忽視,那么客戶就很有可能轉(zhuǎn)向其他經(jīng)銷商?！癈RM系統(tǒng)可以為經(jīng)銷商彌補這方面的缺陷,進而改進不足。通過對客戶生命周期進行全面管理,不但可以提升銷售服務(wù)的質(zhì)量,也可以最終提高客戶滿意度和忠誠度,從而建立企業(yè)的品牌優(yōu)勢?！崩畲好飨氲迷?也做得早。當(dāng)一汽-大眾在經(jīng)銷商層面上推行DS-CRM時,中潤發(fā)成為第一批推行DS-CRM的一汽-大眾經(jīng)銷商之一?！翱蛻絷P(guān)系管理能夠把我們原先零散的客戶服務(wù)理念和手段形成一個整體,使整個公司的客戶服務(wù)體系登上一個新臺階。同時,一汽-大眾在經(jīng)銷商層面上推行CRM,也會鞏固其在中國市場上的領(lǐng)跑者地位?！崩畲好鲗Υ松钣懈杏|。幾年前,為了給員工灌輸以服務(wù)為核心的觀念,李春明曾與員工進行了多次溝通,有一次,他與一位員工進行了以下一段“經(jīng)典”對話。一名員工在接受培訓(xùn)后表現(xiàn)出一副恍然大悟的樣子:“我終于理解了‘客戶就是上帝’的含義?！崩畲好鲉柶?“那么,你們的工資是誰發(fā)的?”對方回答:“是老板給的?！崩畲好餍α诵?回答:“其實不是,你們的工資實際上是客戶給的、是我們的‘上帝’給的。這才是‘客戶就是上帝’的真正含義?！逼髽I(yè)的營銷策略目前的國內(nèi)汽車市場還處于不完全競爭階段,經(jīng)銷商的汽車并不愁賣。中潤發(fā)在此時引進CRM系統(tǒng),這種未雨綢繆的做法是否真有必要?李春明有自己明確的答案:對于一家企業(yè)來說,贏得競爭勝利的關(guān)鍵就是如何將盡可能多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為實際顧客,并將其進而轉(zhuǎn)化為忠誠的終身顧客。要想真正“留住客戶”,經(jīng)銷商至少需要做到以下四點。首先,為了吸引更多的潛在顧客成為實際顧客,企業(yè)需要充分運用DS-CRM系統(tǒng)中的行銷管理策略,將奧迪車的目標(biāo)顧客群進行市場細分,分析目標(biāo)顧客的消費行為,制定出相應(yīng)的“營銷策略”;其次,為了提高顧客的滿意度,企業(yè)需要運用DS-CRM系統(tǒng)的“服務(wù)管理”及“銷售管理”,為顧客提供更多、更方便、更人性化的服務(wù),用“心”服務(wù)于顧客;第三,要將滿意顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。顧客的滿意只是一種態(tài)度,顧客的忠誠才會引發(fā)最有效的購買行為。擁有一大批忠誠客戶的企業(yè)必然有著很強的盈利能力。最后,在處理顧客抱怨時,企業(yè)應(yīng)該鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)不滿的顧客使用投訴服務(wù)系統(tǒng),并給投訴處理人員(客戶服務(wù)顧問)以更多的靈活政策,公允地解決顧客的投訴問題;同時,企業(yè)應(yīng)巧妙地給那些遇到不便或遭受傷害的顧客一些具有附加價值的補償,使投訴服務(wù)系統(tǒng)成為顧客的知心朋友。在國人的心目中,奧迪的品牌美譽度一直較高。其實,對于消費者而言,品質(zhì)好只是奧迪美譽度的一個方面,良好的售后服務(wù)體系和及時的信息反饋是其另一方面。從中潤發(fā)的營銷策略,我們也可以看出很多人性化的東西。在今年3月中潤發(fā)剛剛舉辦過的主題為“能走多遠,在乎與誰同行”的客戶聯(lián)誼會上,李春明真誠地對在場的客戶說:“今天我并不把你們當(dāng)作‘上帝’,而要當(dāng)作以誠相待的朋友。朋友能夠拉近彼此間的距離,而‘上帝’卻好像離我們太遠了?！边@話說得不錯,不管朋友也好,客戶也好,都需要用心去體會。中潤發(fā):中國第一大產(chǎn)業(yè)平臺汽車銷售不同于其他商品的銷售,彩電、冰箱等家電產(chǎn)品賣出去之后進行維修的概率很小,而對于汽車銷售來說,賣出去只是一個開始。其后的汽車正常保養(yǎng)、上保險、突發(fā)事件處理等等隨之而來的服務(wù)環(huán)節(jié),才是汽車銷售行業(yè)的競爭要地。在歐美發(fā)達國家,汽車的銷售利潤僅占整個汽車行業(yè)利潤的20%左右,其余80%的利潤都出自零部件供應(yīng)、維修服務(wù)、保險等汽車服務(wù)業(yè)。市場經(jīng)濟中,誰能把方方面面的服務(wù)做到位,誰就會真正贏得客戶的信任和青睞,也就會在激烈競爭的買方市場贏得最佳寶地。正是基于以上這種想法,1999年,李春明做了一個在當(dāng)時看來存在很大風(fēng)險的舉動——斥資1000多萬元人民幣興建了中國第一家標(biāo)準(zhǔn)奧迪展廳,這同時也是奧迪進軍中國市場的一個里程碑。2000年3月28日,中國內(nèi)地首家奧迪標(biāo)準(zhǔn)展廳在北京麗澤橋邊落成。這一舉動為中潤發(fā)