數(shù)字出版營(yíng)銷：數(shù)字出版的產(chǎn)品策略

數(shù)字出版的產(chǎn)品策略本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版產(chǎn)品與特點(diǎn)第二節(jié)數(shù)字出版產(chǎn)品體系與產(chǎn)品組合決策第三節(jié)數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略第四節(jié)數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)策略本章要點(diǎn)●數(shù)字出版產(chǎn)品的概念和層次●數(shù)字出版產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)●數(shù)字出版產(chǎn)品體系決策●數(shù)字出版產(chǎn)品組合的主要策略●數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略●數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)策略第一節(jié)

數(shù)字出版產(chǎn)品與特點(diǎn)一、數(shù)字出版產(chǎn)品的層次市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，既包括具有物理形態(tài)的產(chǎn)品又包括非物理形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。數(shù)字出版產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。一、數(shù)字出版產(chǎn)品的層次（一）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品指產(chǎn)品提供的基本利益，是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益，代表顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益，能夠解決購(gòu)買者的問題或滿足購(gòu)買者的需要。（二）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指具有本質(zhì)特點(diǎn)和屬性的實(shí)際產(chǎn)品，是能觀察到的反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、造型、格式、商標(biāo)和包裝等，是產(chǎn)品的基本載體。一、數(shù)字出版產(chǎn)品的層次（三）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)基于以往的經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)默認(rèn)或期望與產(chǎn)品一起提供的一組基本屬性。（四）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、質(zhì)量擔(dān)保、迭代升級(jí)、贈(zèng)送禮品、售后服務(wù)以及形象和文化等。（五）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指出版企業(yè)可能在將來(lái)提供的所有可能的后續(xù)產(chǎn)品。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容；潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品可能的演變，為企業(yè)努力尋求滿足顧客并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的新方法。附加產(chǎn)品是提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、質(zhì)量擔(dān)保、迭代升級(jí)、贈(zèng)送禮品、售后服務(wù)以及形象和文化等。附加產(chǎn)品可以給消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)更多的利益和需求滿足，現(xiàn)在成為許多出版企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。二、數(shù)字出版產(chǎn)品的分類（一）按功能分類根據(jù)產(chǎn)品的使用功能，數(shù)字出版產(chǎn)品可以分為大眾類數(shù)字出版產(chǎn)品、教育類數(shù)字出版產(chǎn)品、學(xué)術(shù)／專業(yè)類數(shù)字出版產(chǎn)品等類型。１.大眾類數(shù)字出版產(chǎn)品大眾類數(shù)字出版產(chǎn)品是指主要滿足一般大眾消費(fèi)者信息查詢、生活便利、文化娛樂、消遣活動(dòng)等方面需求的數(shù)字出版產(chǎn)品。２.教育類數(shù)字出版產(chǎn)品教育類數(shù)字出版產(chǎn)品是指主要用于滿足教育教學(xué)活動(dòng)和學(xué)習(xí)需求的數(shù)字出版產(chǎn)品。二、數(shù)字出版產(chǎn)品的分類３.學(xué)術(shù)／專業(yè)類數(shù)字出版產(chǎn)品學(xué)術(shù)／專業(yè)類數(shù)字出版產(chǎn)品是指主要滿足科學(xué)研究或特定專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)的生產(chǎn)、發(fā)表和交流需要的數(shù)字出版產(chǎn)品。它具體包括如下類型：數(shù)字化學(xué)術(shù)／專業(yè)類期刊和圖書；開放獲取出版（ＯＡ）；學(xué)術(shù)／專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)或圖書館。二、數(shù)字出版產(chǎn)品的分類（二）按物理形態(tài)分類按照物理形態(tài)，數(shù)字出版產(chǎn)品可以分為實(shí)物型數(shù)字出版產(chǎn)品、虛擬型數(shù)字出版產(chǎn)品和融合型數(shù)字出版產(chǎn)品。１.實(shí)物型數(shù)字出版產(chǎn)品實(shí)物型數(shù)字出版產(chǎn)品是將信息內(nèi)容通過(guò)復(fù)制附著于一定的物質(zhì)載體上而得到的數(shù)字出版產(chǎn)品。２.虛擬型數(shù)字出版產(chǎn)品虛擬型數(shù)字出版產(chǎn)品是以數(shù)字形式存在并傳播的數(shù)字出版產(chǎn)品。這類產(chǎn)品以一定的內(nèi)容和與內(nèi)容相適應(yīng)的格式存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)或云空間中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，如電子書報(bào)刊、有聲書、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)應(yīng)用程序、在線教育等。二、數(shù)字出版產(chǎn)品的分類３.融合型數(shù)字出版產(chǎn)品融合型數(shù)字出版產(chǎn)品是融實(shí)物與數(shù)字介質(zhì)于一體的數(shù)字出版產(chǎn)品。融合形態(tài)的數(shù)字出版產(chǎn)品一般通過(guò)紙張等有形介質(zhì)上的二維碼、圖像識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式導(dǎo)向數(shù)字內(nèi)容。大眾類數(shù)字出版產(chǎn)品是指主要滿足一般大眾消費(fèi)者信息查詢、生活便利、文化娛樂、消遣活動(dòng)等方面需求的數(shù)字出版產(chǎn)品。例如《人生海海》《大秦帝國(guó)》等電子書、有聲書，《鬼吹燈》《慶余年》等網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，《傳奇》《憤怒的小鳥》等游戲產(chǎn)品，今日頭條Ａｐｐ，等等。這類產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品數(shù)量眾多，內(nèi)容和形式豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有少數(shù)產(chǎn)品能脫穎而出成為暢銷品。三、數(shù)字出版產(chǎn)品的特點(diǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品的特點(diǎn)可以從物理特性和經(jīng)濟(jì)特性兩個(gè)方面考察。（一）物理特性數(shù)字出版產(chǎn)品的物理特性主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面。１.不易破壞性不易破壞性是指數(shù)字出版產(chǎn)品無(wú)論是否具有物質(zhì)載體，其內(nèi)容本身不易被破壞；只要數(shù)字出版產(chǎn)品能被正確地使用和存儲(chǔ)，無(wú)論用戶反復(fù)使用多少次，其質(zhì)量都不會(huì)下降，沒有耐用與不耐用之分。２.可改變性可改變性是指數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容是可以改變的，在生產(chǎn)過(guò)程中很容易被定制化或個(gè)性化；在傳播過(guò)程中也可以隨時(shí)被修改，出版商難以控制其產(chǎn)品的完整性和準(zhǔn)確性。３.傳播網(wǎng)絡(luò)性數(shù)字出版產(chǎn)品主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，可以在極短時(shí)間內(nèi)在不同地區(qū)、不同消費(fèi)者之間進(jìn)行交換和共享，從而會(huì)產(chǎn)生明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。三、數(shù)字出版產(chǎn)品的特點(diǎn)（二）經(jīng)濟(jì)特性數(shù)字出版的經(jīng)濟(jì)特性主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：１.生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)的特殊性數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)特殊表現(xiàn)在首件產(chǎn)品的開發(fā)和制作成本非常高，復(fù)制生產(chǎn)的成本非常低甚至為零；或者說(shuō)是固定成本很高，而可變成本很低。教育類數(shù)字出版產(chǎn)品的主要特點(diǎn)如下：內(nèi)容注重知識(shí)的系統(tǒng)性和科學(xué)性，以確定性、穩(wěn)定性知識(shí)為主；產(chǎn)品的具體形態(tài)和使用方式與用戶的教育教學(xué)方式相協(xié)調(diào)；教材類產(chǎn)品的選用和購(gòu)買主要由政府、學(xué)?；蚪處煕Q定，教學(xué)輔導(dǎo)類產(chǎn)品的購(gòu)買主要取決于教師、家長(zhǎng)和學(xué)生。三、數(shù)字出版產(chǎn)品的特點(diǎn)２.消費(fèi)者的興趣驅(qū)動(dòng)性人們一般基于自己的興趣和需求選購(gòu)和消費(fèi)數(shù)字出版產(chǎn)品。消費(fèi)者在興趣驅(qū)動(dòng)下一般都會(huì)主動(dòng)地搜集數(shù)字出版產(chǎn)品的信息、提高消費(fèi)技能、形成消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)他們得到了難于搜集到的商品信息或購(gòu)買商品時(shí)，有可能會(huì)表現(xiàn)出如癡如醉的心理狀態(tài)。３.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的雙邊性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)雙邊性是指數(shù)字出版產(chǎn)品可以同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的消費(fèi)者群體提供不同的價(jià)值。第二節(jié)

數(shù)字出版產(chǎn)品體系與產(chǎn)品組合決策一、數(shù)字出版產(chǎn)品體系決策（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位指出版企業(yè)針對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入者的水平，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，通過(guò)廣告宣傳或其他營(yíng)銷手段使得本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)具體形象的過(guò)程。（二）產(chǎn)品文化文化是產(chǎn)品的重要組成部分，屬于產(chǎn)品的附加利益。產(chǎn)品文化是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體反映企業(yè)出版使命和精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一體。一、數(shù)字出版產(chǎn)品體系決策（三）產(chǎn)品品牌品牌就是用來(lái)識(shí)別出版商或銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征、設(shè)計(jì)或者是它們的組合。消費(fèi)者把品牌看作產(chǎn)品的重要組成部分，品牌會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)值；客戶會(huì)賦予品牌意義并建立品牌關(guān)系，所以品牌的意義遠(yuǎn)不在于產(chǎn)品的物理屬性。（四）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)是數(shù)字出版不可分割的兩個(gè)概念。根據(jù)服務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大基本類型：與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)和純服務(wù)。其中，純服務(wù)如網(wǎng)絡(luò)音樂只涉及服務(wù)不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指交易過(guò)程中不但有產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，還有賣家向買家提供的配套服務(wù)。一、數(shù)字出版產(chǎn)品體系決策（五）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價(jià)值滿足社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需要的程度，滿足的程度越高，產(chǎn)品的質(zhì)量就越好。質(zhì)量高的產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往意味著高價(jià)格，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也意味著產(chǎn)品的高開發(fā)成本。故宮出版社出版的《謎宮·如意琳瑯圖籍》。融合型數(shù)字出版產(chǎn)品產(chǎn)品融合了實(shí)物型和虛擬型兩種數(shù)字出版產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容的表現(xiàn)手段更加豐富，能給用戶更好的體驗(yàn)和服務(wù)。二、數(shù)字出版產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)字出版產(chǎn)品組合是指一個(gè)出版企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式，即企業(yè)全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合通常包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線指一系列在內(nèi)容、技術(shù)、形式上密切相關(guān)，功能相似，經(jīng)過(guò)相同的銷售渠道或同一價(jià)格范圍被銷售給同一顧客群的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格的具體產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目通常具有一個(gè)特定的名稱、型號(hào)或編號(hào)。二、數(shù)字出版產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度企業(yè)的產(chǎn)品組合一般從寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度四個(gè)維度進(jìn)行考察，它們?yōu)榻缍〝?shù)字出版企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。例如，中文在線擁有數(shù)字閱讀和數(shù)字教育兩大產(chǎn)品線，其產(chǎn)品組合的寬度是２。產(chǎn)品組合的深度指出版企業(yè)的產(chǎn)品線中各種產(chǎn)品的版本數(shù)量?，F(xiàn)在一般出版企業(yè)的產(chǎn)品組合深度都較以前有所增加，比如人民文學(xué)出版社的出版產(chǎn)品以前的版本類型主要局限在精裝本和平裝本，現(xiàn)在則擴(kuò)展為精裝本、平裝本、閱讀無(wú)障礙版（面向少兒）、電子版、音頻版等。二、數(shù)字出版產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指出版企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、終端消費(fèi)或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。通常，增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度即增加產(chǎn)品和產(chǎn)品線的數(shù)目、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，更充分地利用企業(yè)的各種資源。增加產(chǎn)品組合的深度，會(huì)使各條產(chǎn)品線具有更多規(guī)格、版次、媒體形式的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的不同需求和偏好，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，可以發(fā)揮企業(yè)在其擅長(zhǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，避免進(jìn)入不熟悉行業(yè)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。三、數(shù)字出版產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓廣產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度兩種方式。１.拓廣產(chǎn)品組合的寬度拓廣產(chǎn)品組合的寬度，是指在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍。２.增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，是指在原有的數(shù)字出版產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種。２０１２年３月美國(guó)的不列顛百科全書公司宣布停止印刷具有２４４年歷史的紙質(zhì)版《不列顛百科全書》（又稱《大英百科全書》），現(xiàn)有庫(kù)存售光后將停止出售紙質(zhì)版《不列顛百科全書》，以數(shù)字版形式繼續(xù)服務(wù)讀者。近年來(lái)，由于實(shí)體的ＶＣＤ、ＤＶＤ等電子出版產(chǎn)品滯銷，大型的綜合性書店紛紛削減此類產(chǎn)品的進(jìn)貨和展示，僅保留銷量較大的品種。三、數(shù)字出版產(chǎn)品組合決策（二）縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合決策，即縮減產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化。市場(chǎng)繁榮時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策可能會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。但在市場(chǎng)疲軟的時(shí)候，許多企業(yè)往往會(huì)采取縮小產(chǎn)品組合決策，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。（三）特色化產(chǎn)品組合有的出版機(jī)構(gòu)憑借獨(dú)特的內(nèi)容資源、技術(shù)條件和影響力向市場(chǎng)提供滿足某些特殊需要的數(shù)字出版產(chǎn)品，形成特色化產(chǎn)品組合。三、數(shù)字出版產(chǎn)品組合決策（四）產(chǎn)品延伸一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品延伸指產(chǎn)品線延伸，是部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線在不同市場(chǎng)水平上的定位。（五）產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)決策強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用到出版產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中去。信息技術(shù)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品開發(fā)日新月異，產(chǎn)品和產(chǎn)品線也必然需要進(jìn)行技術(shù)的升級(jí)改造。第三節(jié)

數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略一、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期的概念所謂數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期，指數(shù)字出版產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命或市場(chǎng)生命，即一個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程，主要包括產(chǎn)品開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期五個(gè)階段。一、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期的概念（一）市場(chǎng)壽命不同于使用壽命產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域被使用到失去其使用價(jià)值的時(shí)間間隔；而產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔。（二）不同產(chǎn)品有不同的生命周期不是所有的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷生命周期的五個(gè)階段。有的產(chǎn)品在進(jìn)入導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期后就迅速消亡了，如很多短命的暢銷書；有的產(chǎn)品卻擁有長(zhǎng)久的成熟期，如經(jīng)典名著《紅樓夢(mèng)》《圍城》等；有的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，通過(guò)強(qiáng)有力的促銷或重新定位后又回到成長(zhǎng)期。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營(yíng)銷策略（一）開發(fā)期數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)期始于企業(yè)尋找和開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。在這一階段，銷售額為零，企業(yè)的投資成本最高。（二）導(dǎo)入期導(dǎo)入期始于產(chǎn)品首次投放到市場(chǎng)。這時(shí)期一些數(shù)字出版產(chǎn)品的性能和技術(shù)還有待繼續(xù)完善，企業(yè)需要在產(chǎn)品修訂和升級(jí)迭代以及分銷和推廣方面投入很高成本；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，有效的分銷渠道網(wǎng)尚未建立，銷售渠道少，市場(chǎng)銷量小，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少或還沒有出現(xiàn)，該階段的企業(yè)利潤(rùn)為負(fù)。２０１７年，岳麓書社推出演播版“四大名著”，把名家演播的音頻以二維碼的形式附在書上。后來(lái)，在演播版的基礎(chǔ)上，又推出“四大名著”閱讀無(wú)障礙版，增加了對(duì)字詞的注釋，為音頻加上了字幕以視頻的形式播放；在書中加入了ＶＲ元素，掃碼就能呈現(xiàn)大觀園、清明上河園等場(chǎng)景。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營(yíng)銷策略（一）開發(fā)期數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)期始于企業(yè)尋找和開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。在這一階段，銷售額為零，企業(yè)的投資成本最高。（二）導(dǎo)入期導(dǎo)入期始于產(chǎn)品首次投放到市場(chǎng)。這時(shí)期一些數(shù)字出版產(chǎn)品的性能和技術(shù)還有待繼續(xù)完善，企業(yè)需要在產(chǎn)品修訂和升級(jí)迭代以及分銷和推廣方面投入很高成本；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，有效的分銷渠道網(wǎng)尚未建立，銷售渠道少，市場(chǎng)銷量小，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少或還沒有出現(xiàn)，該階段的企業(yè)利潤(rùn)為負(fù)。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營(yíng)銷策略（三）成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是指某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上已打開銷路后的銷售快速增長(zhǎng)階段。在此階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已為消費(fèi)者所接受，銷售額迅速上升，成本大幅度下降，企業(yè)利潤(rùn)得到明顯的改善。（四）成熟期成熟期是指某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上普遍銷售以后的飽和階段。在此階段，大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營(yíng)銷策略對(duì)成熟期的產(chǎn)品，出版企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊策略，使成熟期延長(zhǎng)或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：（１）市場(chǎng)改良策略。這種策略不需要改變產(chǎn)品本身，而是使產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，爭(zhēng)取新的顧客。（２）產(chǎn)品改良策略。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品本身的改變來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需要。（３）營(yíng)銷組合改良策略。即通過(guò)改變定價(jià)、分銷渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期。產(chǎn)品整體概念的任何一個(gè)層次的改良都可視為產(chǎn)品再推出，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品的款式和特色，為顧客提供新的服務(wù)，或吸引新的顧客群。例如，《人類簡(jiǎn)史：從動(dòng)物到上帝》是以色列歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利寫作的一本歷史著作，在市場(chǎng)上暢銷后，他和比利時(shí)漫畫藝術(shù)家戴維·范德默倫、法國(guó)知名插畫家達(dá)尼埃爾·卡薩納韋合作，以該書為藍(lán)本創(chuàng)作了《人類簡(jiǎn)史》的漫畫版本圖書——《人類簡(jiǎn)史（知識(shí)漫畫）：人類的誕生》。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營(yíng)銷策略（五）衰退期衰退期是指某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)滯銷而被迫退出市場(chǎng)的衰亡階段。在此階段，銷售額迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)逐漸趨于零或呈負(fù)數(shù)。數(shù)字出版產(chǎn)品進(jìn)入衰退期銷量下降的原因很多，包括技術(shù)進(jìn)步、內(nèi)容過(guò)時(shí)、消費(fèi)者閱讀口味變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等。二、數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期不同階段的特征和營(yíng)銷策略在衰退期可采取的營(yíng)銷策略主要有以下幾個(gè)：（１）繼續(xù)策略。即繼續(xù)沿用過(guò)去的營(yíng)銷組合策略，仍然保持原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。（２）集中策略。即企業(yè)把人力、物力、財(cái)力等資源集中到最有力的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣可以延緩產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，集中力量獲取盡可能多的利潤(rùn)。（３）收縮策略。即壓縮銷售費(fèi)用，精簡(jiǎn)推銷人員，停止廣告宣傳，削價(jià)處理產(chǎn)品，以維持一定的利潤(rùn)。

（４）轉(zhuǎn)移策略。這種策略一般有兩種方式，一是立即轉(zhuǎn)移，二是逐步轉(zhuǎn)移。第四節(jié)

數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)策略一、數(shù)字出版新產(chǎn)品的分類（一）全新數(shù)字出版產(chǎn)品全新數(shù)字出版產(chǎn)品指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新內(nèi)容和新結(jié)構(gòu)所開發(fā)出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無(wú)論對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都屬于新產(chǎn)品。（二）換代數(shù)字出版產(chǎn)品換代數(shù)字出版產(chǎn)品指在原有出版產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)研制出來(lái)的數(shù)字出版產(chǎn)品。（三）改進(jìn)型數(shù)字出版產(chǎn)品改進(jìn)型數(shù)字出版產(chǎn)品指在原有出版產(chǎn)品的基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、用途等方面有所改進(jìn)。二、數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)的方法（一）領(lǐng)先型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)，指企業(yè)首先研制、開發(fā)新的數(shù)字出版產(chǎn)品并率先將產(chǎn)品投放市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先（二）跟隨型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)

跟隨型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)，是指企業(yè)密切關(guān)注市場(chǎng)上出現(xiàn)的數(shù)字出版新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功便立即組織力量生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場(chǎng)的新產(chǎn)品開發(fā)方式。地位的新產(chǎn)品開發(fā)方式。（三）眾包式數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新眾包式數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新是指數(shù)字出版企業(yè)秉持開放創(chuàng)新的理念，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把內(nèi)容資源開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等任務(wù)外包給非特定用戶的一種新產(chǎn)品創(chuàng)新模式或開發(fā)模式。眾包式數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例有維基百科、《赫芬頓郵報(bào)》、新聞聚合網(wǎng)站ＢｕｚｚＦｅｅｄ等。三、數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程（一）尋求創(chuàng)意數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)是從尋求創(chuàng)意開始的。數(shù)字出版新產(chǎn)品創(chuàng)意就是企業(yè)提供給市場(chǎng)可能的數(shù)字出版新產(chǎn)品設(shè)想，也是以書面或口頭的描述性文字表達(dá)的產(chǎn)品形式，具體包括內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)創(chuàng)意三個(gè)方面。（二）篩選創(chuàng)意取得足夠的創(chuàng)意之后要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是篩選創(chuàng)意。篩選創(chuàng)意的目的是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使出版公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。（三）形成產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)篩選后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為數(shù)字出版產(chǎn)品概念。三、數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程（四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略形成數(shù)字出版產(chǎn)品概念之后需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告書。（五）商業(yè)分析在這一階段，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來(lái)的銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。（六）產(chǎn)品研發(fā)如果數(shù)字出版產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)分析，就可以進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段。這一階段應(yīng)當(dāng)搞清楚的問題是，產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。三、數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程（七）市場(chǎng)測(cè)試如果新產(chǎn)品通過(guò)了上一階段的測(cè)試，就著手用品牌名稱、包裝和初步市場(chǎng)營(yíng)銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來(lái)，把數(shù)字出版新產(chǎn)品推上市場(chǎng)進(jìn)行試銷。（八）商業(yè)化新產(chǎn)品測(cè)試證明是成功的，就可以進(jìn)行大批量正式投產(chǎn)。企業(yè)在這一階段應(yīng)就如下方面做出決策：投放時(shí)間，投放地區(qū)和范圍，投放的目標(biāo)市場(chǎng)，投放的方式。專業(yè)眾包出版網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有散裝書（Ｕｎｂｏｕｎｄ）、出版募資（ＰＵＢＳＬＵＳＨ）、知識(shí)解鎖（ＫｎｏｗｌｅｄｇｅＵｎｌａｔｃｈｅｄ）等。四、影響數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素（一）成功的企業(yè)條件數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)成功的出版企業(yè)應(yīng)具備以下三個(gè)條件：１.與客戶保持密切聯(lián)系遵循產(chǎn)品開發(fā)以客戶為中心的原則，克服僅僅以內(nèi)容為中心而不管客戶的產(chǎn)品開發(fā)弊端。２.跨部門交流合作數(shù)字出版新產(chǎn)品的開發(fā)不僅僅是數(shù)字出版部、技術(shù)開發(fā)部或編輯部等某個(gè)部門自身的事情，需要出版企業(yè)內(nèi)部各大主要部門之間信息高效溝通。３.與外部企業(yè)密切合作數(shù)字出版新產(chǎn)品的開發(fā)往往需要借助企業(yè)外部力量的合作。四、影響數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素（二）失敗的營(yíng)銷原因１.差異點(diǎn)傳遞不明晰新產(chǎn)品要想打敗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于與眾不同的差異點(diǎn)，即能給使用者帶來(lái)獨(dú)特利益的卓越特性，并且企業(yè)將此特性成功地傳達(dá)給客戶和用戶。２.市場(chǎng)與產(chǎn)品的界定不精準(zhǔn)在開發(fā)數(shù)字出版新產(chǎn)品之前，需要明確地識(shí)別出目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要與新產(chǎn)品特性。沒有明確的界定，研發(fā)就成了盲目設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，會(huì)浪費(fèi)大量的資金。３.市場(chǎng)吸引力太小每個(gè)新產(chǎn)品都在努力追求高速增長(zhǎng)且潛力巨大的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，現(xiàn)實(shí)中目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)?？赡軙?huì)太小或競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，無(wú)法保障合理的投資回報(bào)。美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（ＥｖｅｒｅｔｔＲｏｇｅｒｓ）根據(jù)接受程度快慢的差異，在１９６２年出版的《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中把新產(chǎn)品采用者劃分成五種類型即創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。四、影響數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素４.營(yíng)銷組合實(shí)施不力無(wú)論什么新產(chǎn)品的推廣都需要強(qiáng)有力的實(shí)際行動(dòng)和具體實(shí)施作為保證。在營(yíng)銷實(shí)踐中，品