健力寶營銷策劃設(shè)計

課程:營銷設(shè)計方案健力寶營銷設(shè)計方案系管理系專業(yè)市場營銷班級文市104-2姓名張婷婷學(xué)號201090510214指導(dǎo)教師郭雅囡學(xué)年學(xué)期2013-2014-22014年2月28日“健力寶”的營銷策劃書健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運動飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運會將展開一系列體育營銷，全面打造運動飲料知名品牌。市場分析

一、營銷環(huán)境分析（一）飲料市場環(huán)境分析1市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。老牌瓶裝水和碳酸水飲料在不斷增長的同時，消費者最近兩年喝茶飲的數(shù)量也有所增加；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料；諸如咖啡類飲料的市場需求也不斷上升。

2市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。（二）SWOT分析及問題體現(xiàn)

1劣勢與威脅（1）飲料市場競爭殘酷惡劣，盲目，同時品牌消費的集中化和經(jīng)營理念的滯后性，嚴重制約了企業(yè)發(fā)展。（2）在我國，飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營，規(guī)模較??；各種各樣的飲料品牌多，但是真正的具有影響力的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。（3）在我國，品牌集中度高，其中最為明顯的是果汁市場。

（4）我國的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，要么名稱相近，要么口味類似。與可口可樂等外國知名品牌相比，無法形成有效的品牌個性。而且廣告品牌塑造同質(zhì)化也較嚴重。2優(yōu)勢與機會（1）消費者對飲料的口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等有不同的需求，這就為企業(yè)開闊市場提供了條件，為市場拓展提供了空間。（2）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（3）隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會

（4）消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間。3重點問題

體現(xiàn)健力寶的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費趨勢

1碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟，增速放緩。碳酸飲料和瓶裝水市場滲透率如出一轍的下降。有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

2茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展

（二）消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，口感因素影響最大，比例超過50%以上，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素。另外，廣告影響也相當(dāng)重要,包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

補充體力的飲料很少；大多只注重口感，忽視功能，功能單一；共性太強,項目策劃，個性太少，同質(zhì)化嚴重；產(chǎn)品太多，分不清好壞；品牌雜亂；營養(yǎng)成分缺乏；碳酸飲料太多，種類繁雜。（二）產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局多元化，國外知名品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)知名品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

（一）企業(yè)在競爭中的地位

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一夜成名，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運動飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運會將展開一系列體育營銷，全面打造運動飲料知名品牌。（二）企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：旭日升、哇哈哈等

國外競爭對手：可口可樂百事可樂等（三）企業(yè)與競爭對手的比較機會：不管是與國內(nèi)的旭日升相比，還是國外的“兩樂”以及七喜、芬達等相比，健力寶只是含氣，不屬于碳酸，其口感清爽度高，又有運動飲料的功效，對于快速恢復(fù)體力和緩解疲勞有一定作用。而且含汽更便于產(chǎn)品保鮮，保質(zhì)期更長久。威脅：放眼到整個飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂所代表的碳酸飲料，市場地位更領(lǐng)先，特別是對于當(dāng)代的青少年而言，知名度更高。

優(yōu)勢：在眾多飲料中，以健力寶最為健康。在全球95%以上的運動飲料都是不含汽的飲料市場中，作為不含氣的運動飲料，對于人的身心健康而言，健力寶是無可替代的。而且作為80年代的飲料，在如今“懷舊”情懷濃重的時代，健力寶很容易挽回失去的消費者。劣勢：健力寶被與其他碳酸飲料混淆，鮮有人知道它其實不完全屬于碳酸飲料。而且由于其過去的管理者帶來的負面新聞，也對健力寶的企業(yè)形象造成了巨大影響。而且對于追求時尚的年輕消費者而言，健力寶的知名度遠不及可口可樂和百事可樂

健力寶問題所在與目標市場選擇

一、企業(yè)問題診斷（一）渠道策略，慢慢落后于可口可樂和百事可樂，沒有很好地把握住現(xiàn)代商超渠道，同時也沒有很好地開發(fā)、利用街頭的紙杯零售點，從而在渠道上就過早地淡出人們的視野。

（二）推廣策略，飲料屬于典型的情感型購買產(chǎn)品，因此需要一次次反復(fù)的情感提醒，健力寶雖然最早借用了體育營銷的手段，但是后期與可口可樂和百事可樂的年輕化、偶像化品牌代言相比，已經(jīng)大大落后，因此，品牌必然走向了邊緣化。

（三）產(chǎn)品過于單一，僅僅有碳酸型飲料已經(jīng)不足以支撐起品牌的成長，可口可樂也逐漸地開始了對純凈水和果汁、茶飲料的投入，說明碳酸型飲料遇到發(fā)展瓶頸，健力寶則缺少完整的飲料產(chǎn)品線，這是健力寶的致命傷。

（四）銷售政策，健力寶經(jīng)過這么多年的折騰，已經(jīng)沒有幾家忠誠度很高的經(jīng)銷商了，這遠遠落后于娃哈哈，宗慶后提出的聯(lián)銷體為娃哈哈贏得了全國成千上萬的經(jīng)銷商的赤膽忠心，使得娃哈哈在三四級市場斗敗了“兩樂”，也成為中國飲料的大王。

（五）經(jīng)營團隊的反復(fù)無常，管理者的變換，勢必會引起經(jīng)營思路的無常，這樣就很容易把品牌和企業(yè)引向了深淵。二、營銷目標

（一）戰(zhàn)略目標

健力寶是作為一個“功能性飲料”，其口感清爽度高，又有運動飲料的功效，對于快速恢復(fù)體力和緩解疲勞有一定作用（二）營銷目標健力寶是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用在體育場所進行宣傳與銷售，特別是運動場所，繼續(xù)加強體育賽事以及與體育有關(guān)的營銷。此外還應(yīng)加大在青少年中的營銷，偶像代言。開發(fā)、利用街頭的紙杯零售點，從而在渠道上就進入人們的視野。（三）財務(wù)目標擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三、目標市場策略

（一）市場細分

碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源、加多寶為代表；

（二）目標市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是碳酸飲料。

四、市場定位戰(zhàn)略品牌的定位仍在運動飲料上，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于——其口感清爽度高，又有運動飲料的功效，對于快速恢復(fù)體力和緩解疲勞有一定作用，不會損壞骨骼發(fā)育

（一）進入市場。使用差異化營銷策略，讓消費者知道健力寶和其他飲料不同，可以利用廣告策略，向消費者宣傳健力寶健康、活力、運動的定位。

（二）廣告策略。以和諧為主題，向消費者構(gòu)造一個健康活力運動的氛圍。利用不同環(huán)境在運動場，家庭，工作等不同角度體現(xiàn)健力寶活潑快樂健康運動的形象。（三）包裝策略。對健力寶的瓶裝和灌裝包裝加以改變，封面可加入活潑健康的健力寶寶，從而構(gòu)造飲料表面較醒目的特點，打上“健康多一點”字樣。（四）價格策略。健力寶提倡的是健康，不宜打價格戰(zhàn)，不宜推行低價策略。又因為剛推出的新定位，也不宜實行高價策略，可定價在2到3塊之間，屬產(chǎn)品線定價策略。

五、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

（一）創(chuàng)意構(gòu)成與要點

1電視廣告多選籃球場、足球場等運動場所、2結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不屬于碳酸飲料的含氣健康運動飲料”，促使消費者在運動過后時，自然聯(lián)想到健力寶，從而導(dǎo)致購買。

3宣傳主要突出健力寶是“健康、運動、活力”飲料，其獨特的價值在于——喝健力寶對快速恢復(fù)體力和緩解疲勞有一定作用。

（二）創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。了解品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。健力寶的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合李寧運動品牌，沖擊人們的視野，促使銷量迅速提升。通過急風(fēng)暴雨式的投放方式保證健力寶在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并再次走進全國大江南北。營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

健力寶定位為一種健康運動飲料，它的作用就是“恢復(fù)體力和緩解疲勞”，這就區(qū)分了健力寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，健力寶的不是碳酸飲料的含氣“健康”神秘配方，有能力競爭以“兩樂”為代表的“碳酸飲料”。二、品牌策略品牌定位——“健康、運動、活力飲料”，其獨特的價值在于——恢復(fù)體力和緩解疲勞。健力寶順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。健力寶作為健康的運動飲料推向市場，使人們知道它和其他飲料的不同，最終健力寶就能重新爭回昔日的霸主市場地位。三、定價策略健力寶進行了產(chǎn)品定位和品牌定位后，2-3元的零售價格，因為“健康、運動、活力”，不再“損壞骨骼”。

四、關(guān)系策略

（一）處理好與競爭者的關(guān)系

正由于健力寶定位在功能飲料，區(qū)別于其他碳酸飲料，在宣傳自己的同時不要與其他多種品牌造成不必要的沖突（二）處理好與消費者的關(guān)系

2011年11月爆光的1992年巴塞羅那奧運會柔道冠軍莊曉巖稱健力寶19年前獎勵她的純金易拉罐涉嫌造假事件，也對健力寶的聲譽造成極大的損害。不管是運動員還是真正的消費者，健力寶一定要維護好與他們的關(guān)系，樹立好企業(yè)形象，講求信譽。

（三）處理好與中間商的關(guān)系

緊緊依靠國有大中型商廈及連鎖店，注意考察零售商的信譽情況和經(jīng)營狀況。成立中間商協(xié)會組織。通過這種大張旗鼓、訴求直觀明確“健康、運動、活潑”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。5771001803090012095579036822859633082577100180309001238657613739973576069657710018030900135945780775799025155125771001803090012387577164982601818051577100180309001213857213119215891832657710018030900123595790368223610760535771001803090012356576135286143791742577100180309001235557508786970469327917088100343355274101229944325833379170881003433552751018667329388320081708810034335610710158115250150052217088100343356108101000180059871732170881003433542951010741941426870171