數(shù)碼產(chǎn)品購買中傳統(tǒng)媒體使用行為研究

數(shù)碼產(chǎn)品購買中傳統(tǒng)媒體使用行為研究

隨著時間的推移和社會的進步，數(shù)字電子產(chǎn)品已經(jīng)進入數(shù)千家庭，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。而大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品的消費人群中已經(jīng)占到了相當(dāng)大的比例。除此之外,媒體的形式也日益發(fā)展變化,出現(xiàn)了微博、論壇等一些新興的媒體,對于接受新鮮事物較快的年輕人來說,這些新媒體已經(jīng)融入到了他們的生活中去并影響著他們的購買行為。因此,調(diào)查研究大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購買特點對將來數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。為了研究大學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品的購買特點和對媒體使用的特點,筆者進行了實地調(diào)研,共發(fā)放問卷250份,回收問卷200份,樣本回收率為90%。調(diào)研對象為北京高校的大學(xué)生。最后對回收的問卷通過SPSS進行分析。1在學(xué)生購買數(shù)碼產(chǎn)品時，傳統(tǒng)媒體的使用行為1.1電視媒體對于大學(xué)生的影響根據(jù)調(diào)查結(jié)果,在傳統(tǒng)媒體中,大學(xué)生普遍把電視與雜志作為購買手機時信息搜集的主要渠道,分別是28%、24%(見圖1)。而通過對于不同媒體信任度的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn),大學(xué)生對于電視與雜志的信任度也較高。綜合考量消費者搜集渠道與信任度疊加比例較高的是雜志。但根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)較少大學(xué)生有穩(wěn)定的雜志閱讀習(xí)慣,有穩(wěn)定閱讀習(xí)慣的僅為1.7%。而通過對媒體的關(guān)注度總和與宣傳途徑考量,電視會更勝一籌。報紙雜志等平面媒體關(guān)注度不高,但也有一定的優(yōu)勢。比如信息相對客觀真實,內(nèi)容集中,說服力感染力強等,但是消息更新速度,覆蓋面積都比較遜色。而就宣傳力度與關(guān)注度,在大學(xué)生中,傳統(tǒng)媒體的廣播、戶外廣告、直郵廣告都存在明顯劣勢,并且信息承載量也不足。并且傳統(tǒng)媒體的受眾劃分也不夠明確,大學(xué)生因環(huán)境、興趣等問題對其關(guān)注度也進一步減退。傳統(tǒng)媒體中由于電視集聲音影像于一體,在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)了明顯優(yōu)勢,并且電視的普及程度相較于其他更高。而雜志信任度雖然較高,但是受眾范圍卻不大,在大學(xué)生中的宣傳沒有明顯優(yōu)勢。報紙的普及程度較高,受眾劃分與電視比較也更加明確,但是由于宣傳形式、內(nèi)容的局限性,報紙相較于電視的宣傳效果還是略遜一籌。而對于各種媒體得到的廣告信息對購買行為的影響方面,主要體現(xiàn)在,與新媒體比較,傳統(tǒng)媒體可以較快速地使大學(xué)生獲取一定量信息,可以宣傳新產(chǎn)品的上市,打折促銷等信息。消費者獲取消息最為全面的是電視與報紙。獲取消息最為單一的是戶外。因傳統(tǒng)媒體所承載的信息量較低,與消費者互動性較差,所以獲取信息必然較少。電視媒體興起是因為其有圖有聲,傳遞信息生動具體并且迅速,而對于信息承載量差的戶外廣告和直郵明顯都更勝一籌。而且與受眾的互動效果是報紙、雜志、直郵、戶外廣告很難達到的。1.2傳統(tǒng)媒體在大學(xué)生重心中的公信力更傳統(tǒng)媒體中平面媒體的明顯不足是相較于電視媒體來說的。根據(jù)問卷顯示,大學(xué)生活動地點也集中在宿舍學(xué)校,約占40%(見圖2)。這樣使他們信息來源更加單一地集中在了電視媒體?？梢婋娨暶襟w成為了大學(xué)生獲取信息來源的主流途徑,同時,他們依然會選擇報刊、雜志等傳統(tǒng)紙媒作為信息來源。在信任媒體類型的調(diào)查中,傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體,其中電視、報紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體對發(fā)布的信息審核過程要嚴(yán)格得多,在大學(xué)生心目中,傳統(tǒng)媒體中電視媒體更具權(quán)威性,可靠性,更加具有說服力。并且根據(jù)問卷顯示,傳統(tǒng)媒體中電視媒體在相同的使用時間中,可以更加大量而集中地將信息傳達給受眾。而直郵、戶外廣告等媒體,因其覆蓋面、更新速度等局限性,并不適宜作為數(shù)碼產(chǎn)品在大學(xué)生中宣傳的主要途徑。傳統(tǒng)媒體如果仍要穩(wěn)固地發(fā)展,應(yīng)當(dāng)改進自身的不足,豐富自身的內(nèi)容與更新速度,更重要的是提高自己與受眾之間的互動性,及時接受受眾的反饋,破除自身單向交流的弊端,并豐富自身內(nèi)容。報紙雜志等平面媒體應(yīng)信息及時化,受眾分層細(xì)致化,來擴大自身優(yōu)勢,而電視媒體、廣播媒體等,相對信息更新過快的媒體,應(yīng)進一步提高自身的信息質(zhì)量,對發(fā)布的信息要進行嚴(yán)格的審核,保證傳統(tǒng)媒體的公信力,讓受眾獲取更安全有效的信息,從外在的形式上和內(nèi)在的信譽上都同步提升。2消費者的“開放”消費者一般在購買產(chǎn)品之前會詳細(xì)地對所購商品的信息進行搜集和調(diào)查,在媒體形式單一緩慢且局限的時代,人們往往通過周圍人傳遞的信息來獲取商品的信息,這就是商家所說的消費者的“口碑”。而在當(dāng)下,“酒香不怕巷子深”的傳播理念已經(jīng)不符合現(xiàn)代媒體傳播的節(jié)奏了,好的酒鋪也需要新型的媒體傳播來把酒香飄到每個人家里。以上的例子就是來強調(diào)說明新媒體在當(dāng)今時代中的重要性,那么我們就站在大學(xué)生的角度來分析大學(xué)生人群想要獲取商品信息時對于新媒體的使用情況。2.1大學(xué)生新媒體媒體的選擇調(diào)查顯示,會有33%左右的大學(xué)生在購買手機之前通過微博這種新媒體形式來獲取有關(guān)手機的信息,其次是通過手機短信的方式,這一部分人群占整體調(diào)查人群中的27%,另外有近兩成的被調(diào)查者是通過社區(qū)論壇的方式來搜集信息,在數(shù)字廣播和移動電視的使用上,兩種方式的選擇人群總和只占22%(見圖3)。從調(diào)查結(jié)果中可以了解到,對于新媒體大學(xué)生也不是“照單全收”,是有選擇的,這其中有主觀因素及客觀因素,主觀因素在于微博是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)不久的一種媒體傳播方式,在微博上可以關(guān)注自己的朋友及明星,甚至是某些企業(yè)的官方微博,對于大學(xué)生來說這種新穎的媒體形式可以獲取更多迅捷直接的信息,這些信息都可以成為大學(xué)生在平時生活中和朋友家人分享交流的話題,在一些商家的官方微博中會及時發(fā)布新產(chǎn)品的信息,這些信息會直接并迅速地傳遞給人們,對于大學(xué)生來說也會很快地接受信息,也就是說這種媒體形式是大學(xué)生主動接受的。另外調(diào)查中顯示有15%的人群更加相信微博這種新媒體并且會更加誘導(dǎo)大學(xué)生做出購買決策。其他新媒體如社區(qū)論壇,這種新媒體形式和微博類似,大家將自己所了解的信息在社區(qū)論壇中進行資源共享,這種媒體的形式所傳播的信息大部分是“二手”的信息,但這種“二手”的信息更加有參考性,因為信息是其他消費者所體驗過的,比較客觀且真實。大學(xué)生對于社區(qū)論壇的信任度和微博近似。同樣是新媒體,為何數(shù)字廣播和移動電視這兩種新媒體還沒有被大部分大學(xué)生人群所接受呢?一方面在于移動電視和數(shù)字廣播的終端機價格較高,對于大學(xué)生來說較為難接受,另外在中國目前這種移動終端還在起步階段,往往會出現(xiàn)信號不好、頻道較少的情況,所以這兩種新媒體的選擇人群較少。2.2大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)媒體時的行為主要依賴專業(yè)網(wǎng)站,在實體設(shè)備上仍傾向選擇手機在調(diào)查中顯示,在各種新媒體中大學(xué)生得到的廣告信息對購買行為的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷信息方面。也就是說,商家更多地將產(chǎn)品的促銷信息通過新媒體來傳播,這些商品的促銷信息對于喜歡新鮮事物但又不太富裕的大學(xué)生人群來說是十分具有沖擊力的,所以也許商家的一個促銷活動、一個打折降價就會對大學(xué)生購買行為產(chǎn)生巨大的影響。有一項調(diào)查結(jié)果表明,絕大多數(shù)的大學(xué)生選擇購買新產(chǎn)品時還是比較客觀、理智的,大部分的大學(xué)生在觀看過網(wǎng)絡(luò)或公共新媒體的廣告之后,對于新產(chǎn)品選擇觀望或是根本不會購買。這一結(jié)果也可能是因為現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)媒體上虛假言論過多而造成的。無論是什么事情,人們往往是更加傾向信賴權(quán)威,在商品購買時也一樣,絕大多數(shù)大學(xué)生在購買手機時信賴專業(yè)網(wǎng)站及其他新媒體的廣告信息。只有不到三成的大學(xué)生非常同意“專業(yè)網(wǎng)站或其他新媒體上的廣告會真實地體現(xiàn)產(chǎn)品的信息”。根據(jù)調(diào)查顯示,有27%的大學(xué)生在購買電子產(chǎn)品時注重產(chǎn)品的用戶評價,有33%的大學(xué)生在購買電子產(chǎn)品時看重產(chǎn)品的性能,有40%的大學(xué)生看重產(chǎn)品的促銷信息,只有20%的大學(xué)生比較看重產(chǎn)品的外觀。這一觀點,也反映出大學(xué)生在購買商品時還是比較客觀理智的(見圖4)。3在購買數(shù)碼產(chǎn)品時，學(xué)生對傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用行為進行了比較3.1大學(xué)生獲取個人信息的途徑對于傳統(tǒng)媒體,有28%的大學(xué)生通過電視來搜集信息,有24%的大學(xué)生通過雜志來搜集信息,還有少部分大學(xué)生通過報紙、廣播等渠道來搜集相關(guān)的信息。對于新媒體,有33%的大學(xué)生通過微博來搜集信息,有27%的大學(xué)生通過手機短信來搜集信息,有18%的大學(xué)生通過社區(qū)論壇來搜集信息,還有少部分大學(xué)生通過移動電視,手機短信等渠道來搜集相關(guān)的信息(見圖5)。傳統(tǒng)媒體和新媒體相比較而言,近乎100%的大學(xué)生選擇新媒體來搜集信息。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說,時效性更強,并且消費成本更低,這一點對于大學(xué)生來說無疑是一個巨大的誘惑。而就獲取消息而言,傳統(tǒng)媒體所能獲取的消息比例也比較失衡,不夠綜合全面,存在著很大的缺陷,所能獲取的信息不夠全面、多元。尤其與新媒體比較互動性不強,產(chǎn)品使用體驗不佳,與其他品牌的比較不突出。3.2數(shù)字媒體的消費群體較多,新媒體發(fā)布的背景在了解新產(chǎn)品的各種信息方面,傳統(tǒng)媒體與新媒體比較,新媒體同樣占有絕對的優(yōu)勢:有近九成的大學(xué)生通過數(shù)字廣播、社區(qū)論壇、移動電視等網(wǎng)絡(luò)渠道了解一個新的產(chǎn)品。在這點上,傳統(tǒng)媒體是沒有辦法與新媒體抗衡的。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,20世紀(jì)90年代末,互聯(lián)網(wǎng)對報紙銷售量的影響只有2%左右。但據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至到2012年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億人,其中有讀報習(xí)慣的人只占總數(shù)的1/7。而且絕大多數(shù)年輕人已習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息,發(fā)E-mail,視頻聊天,收集資料等。存在如此龐大的潛在消費群體,在廣告宣傳方面,網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳絕對是各大廠家的“必爭之地”。在這點上,傳統(tǒng)媒體無法與新媒體抗衡。網(wǎng)絡(luò)新媒體是現(xiàn)如今最為主要的手機推廣媒介。就像小米手機一樣,新媒體營銷模式,讓這個地地道道的“中國制造”同樣也能贏得如此廣大的消費市場。3.3從傳播途徑來看,兩者多使用互聯(lián)網(wǎng),但密度較高,但成效不在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間,大部分的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來搜集信息并做出最后的購買決策,說明絕大多數(shù)大學(xué)生在購買手機之前都會在網(wǎng)絡(luò)上搜集有關(guān)手機的資料。并且調(diào)查結(jié)果還顯示,有六成的學(xué)生在購買手機時會通過“中關(guān)村在線”、“太平洋網(wǎng)”等各種網(wǎng)絡(luò)渠道來了解信息。而且,學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的時間集中在每天3—5小時和5小時以上,分別高達30%和40%。而大學(xué)生活動地點也集中在宿舍學(xué)校,約占40%,這樣使他們信息來源更加單一集中在了互聯(lián)網(wǎng)。對于大學(xué)生來說從傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道太少,所以造成了大學(xué)生對傳統(tǒng)媒體關(guān)注較少的局面。雖然如此,但在信任媒體類型的調(diào)查中,傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體,其中電視、報紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢。主要原因還是傳統(tǒng)媒體對發(fā)布的信息審核過程要嚴(yán)格得多。因為在大學(xué)生心目中,傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性,可靠性,更加具有說服力。傳統(tǒng)媒體固然是可信的,但現(xiàn)在的某些特定知名的網(wǎng)站、社區(qū)論壇同樣有很高的可信度。有一半以上的大學(xué)生認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)新媒體對于手機的宣傳在將來可能取代報紙期刊等傳統(tǒng)媒體的宣傳,說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)新媒體還是非常有信心的。3.4大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀通過我們的統(tǒng)計,在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間,有90%的大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò),有8%的大學(xué)生關(guān)注電視,還有1.5%的大學(xué)生關(guān)注其他媒體。這說明在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間,絕大多數(shù)的大學(xué)生都對新媒體更加關(guān)注,新媒體已經(jīng)為大學(xué)生們所認(rèn)可。4數(shù)碼產(chǎn)品公司關(guān)于傳達媒體與新媒體合作使用的促銷策略的提案根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體特點分析和大學(xué)生購買特點的分析,我們可以對商家做出以下的促銷策略建議:4.1大學(xué)生新媒體的成本主要來源于成本鑒于新媒體受到大學(xué)生的關(guān)注度較高的這個特點,建議數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)可以通過微博、網(wǎng)絡(luò)和手機短信發(fā)布一些促銷信息,因為這些媒體對于大學(xué)生來說隨處可見并且獲取到的成本相對較低。至于一些新媒體比如移動電視和數(shù)字廣播,雖然對于大部分大學(xué)生而言,這些媒體都過于新穎,并不是完全接受,但由于大學(xué)生這個消費群體的特點——追求時尚喜歡新穎,相信在不久的將來這些媒體會迅速被大學(xué)生所接受并且很快普及,而且這些媒體的特點正好與數(shù)碼產(chǎn)品的特點非常類似,新穎的方式加上新穎的產(chǎn)品相信可以得到很多大學(xué)生的青睞。對于商家來說,加強在新媒體上的宣傳可以迅速占領(lǐng)或者擴大自己產(chǎn)品的市場。4.2加入部分新媒體同時,商家應(yīng)該側(cè)重于電視與雜志這兩種媒體,因為畢竟大學(xué)生對于傳統(tǒng)媒體的信息信任度要高于大部分的新媒體,商家在傳統(tǒng)媒體上所發(fā)布的信息會受到更多消費者的信賴。而且由于大學(xué)生并沒有賺錢的能力,在選擇購買產(chǎn)品的過程中往往是由大學(xué)生的家長和大學(xué)生共同協(xié)商完成的,中老年人對于傳統(tǒng)媒體的接受程度還是比對于新媒體的接受程度要高。廣播等其他的一些傳統(tǒng)媒體,商家沒有必要過多地投放促銷廣告。除了這些傳統(tǒng)媒體對于大學(xué)生來說過于陳舊之外,數(shù)碼產(chǎn)品本身需要向消費者展示的產(chǎn)品特性過多,這些特性不僅僅是能通過