中國社區(qū)服務(wù)O2O調(diào)研觀察報告之二：綜合平臺

中國社區(qū)服務(wù)O2O調(diào)研觀察報告之二：綜合平臺\o"分享到新浪微博"\o"分享到微信"\o"分享到QQ空間"\o"分享到百度貼吧"\o"分享到QQ好友"1.概述1.1概念及分類社區(qū)綜合平臺一般意義上指的是，圍繞社區(qū)居民搭建的\t"/news/2016/02/23/_blank"日常消費所涉及的吃穿住用行綜合服務(wù)信息平臺，通常以流量分發(fā)為主要表現(xiàn)形態(tài)，聚合周邊商戶及垂直服務(wù)商，提供在線預(yù)約、下單、交易、評價等整套流程的服務(wù)內(nèi)容。按照切入口的不同，大致可以分為以下幾類：（1）垂直服務(wù)擴展型社區(qū)綜合平臺。\t"/news/2016/02/23/_blank"家政服務(wù)領(lǐng)域的平臺最易于往社區(qū)綜合平臺實施擴張。比如保潔服務(wù)可以延伸到\t"/news/2016/02/23/_blank"服裝鞋襪\t"/news/2016/02/23/_blank"箱包護(hù)理清潔，進(jìn)而延伸到家用器具清潔護(hù)理，以主打“安全、衛(wèi)生、潔凈”的概念逐步嫁接各類保潔用品的\t"/news/2016/02/23/_blank"零售配送。再比如家庭服務(wù)解決方案的打包服務(wù)，將家政服務(wù)員與日常生鮮\t"/news/2016/02/23/_blank"果蔬結(jié)合輸送給用戶，家政+生鮮的自然延伸，將會是非標(biāo)服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化商品配送結(jié)合的雛形。（2）基礎(chǔ)服務(wù)嫁接社區(qū)綜合平臺。BAT在基礎(chǔ)服務(wù)供應(yīng)上最容易形成這種嫁接型社區(qū)綜合平臺。比如支付寶不斷增加社區(qū)服務(wù)的板塊內(nèi)容：以“口碑外賣”為板塊的標(biāo)準(zhǔn)化及準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化商品配送服務(wù)（涉及\t"/news/2016/02/23/_blank"餐飲外賣、生鮮配送、超市宅配），以“城市服務(wù)”為板塊的城市居民綜合信息查詢服務(wù)。在2015年下旬，支付寶推出“全民開店”計劃，這一舉措將支付寶的窗口又面向了各類非標(biāo)服務(wù)供應(yīng)商，至此，支付寶在社區(qū)服務(wù)O2O的布局基本已定。（3）鄰里社交社區(qū)綜合平臺。以社區(qū)居民的鄰里社交為切入口，在產(chǎn)品形態(tài)上凸顯社交屬性，將社區(qū)居民共同關(guān)心的話題或事件作為社交觸發(fā)點，在此基礎(chǔ)上嫁接社區(qū)公共服務(wù)和社區(qū)周邊商業(yè)服務(wù)。該類平臺有其存在的市場需求，但也存在需要突破的難點：一是社區(qū)居民身份的真實性，比如職業(yè)、職位、社會地位的標(biāo)簽，作為平臺難以逐個認(rèn)證核實；二是不同地區(qū)不同民風(fēng)，比如方言、當(dāng)?shù)亓?xí)俗、本地習(xí)慣等，在社區(qū)社交的運營上，存在人氣維護(hù)的運營壓力。（4）商超便利社區(qū)綜合平臺。這類平臺通常有線下連\t"/news/2016/02/23/_blank"鎖（含加盟）商超實體門店，并依托實體門店聚合大量非標(biāo)服務(wù)信息，形成線下流量入口。該類平臺以日?？煜飞祥T配送為中心軸，向社區(qū)非標(biāo)服務(wù)和城市居民信息服務(wù)延伸，以標(biāo)準(zhǔn)化商品供應(yīng)鏈管控作為核心門檻，以流量分發(fā)形式引進(jìn)非標(biāo)服務(wù)供應(yīng)商。優(yōu)點是易于建立本地用戶的使用粘性，難點在于起點門檻高，主要表現(xiàn)為重度資產(chǎn)。（5）物業(yè)服務(wù)社區(qū)綜合平臺。以物業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)，嫁接各垂直服務(wù)商和社區(qū)周邊服務(wù)商，形成的社區(qū)居民信息服務(wù)平臺。該平臺通常由物業(yè)企業(yè)主導(dǎo)，依托物業(yè)社區(qū)的用戶數(shù)據(jù)，包括門牌號及業(yè)主信息，在門禁、泊車、報修、社區(qū)公告、物業(yè)繳費等剛性需求上做服務(wù)的嫁接和組合。優(yōu)點是社區(qū)用戶基礎(chǔ)信息的精準(zhǔn)記錄，難點在于需要花費大量精力落實不同社區(qū)最新數(shù)據(jù)變動與核實，理論上覆蓋的區(qū)域在實際服務(wù)內(nèi)容上很難做到快速及時跟進(jìn)。（6）周邊優(yōu)惠社區(qū)綜合平臺。該類平臺以社區(qū)周邊商戶提供優(yōu)惠信息為主要訴求點，聚攏社區(qū)用戶成為線上流量入口，并為周邊商戶輸送客流。產(chǎn)品形態(tài)上以用戶所屬小區(qū)為中心原點，向其周邊做3-5公里半徑輻射，抓取半徑范圍內(nèi)提供優(yōu)惠的商家信息推送給用戶。優(yōu)點是容易聚攏用戶成為線上流量優(yōu)勢，需要改善的地方是平臺閉環(huán)的建立需要盡快實現(xiàn)，諸如服務(wù)閉環(huán)和支付閉環(huán)的建立。1.2主要運作模式和盈利途徑主要運作模式：用戶對感興趣的商品或者服務(wù)提交訂單，商品或服務(wù)供應(yīng)商在商戶端看到訂單并響應(yīng)訂單，派遣或由服務(wù)人員自行搶單上門服務(wù)，用戶完成體驗做出評價或平臺做抽樣回訪，實現(xiàn)信息與服務(wù)的閉環(huán)。社區(qū)綜合平臺在盈利途徑上大同小異，基本可以概括為以下幾類途徑：①展示\t"/news/2016/02/23/_blank"廣告收入。平臺在首頁或相關(guān)欄目頁顯要位置給出合作商戶或產(chǎn)品露出，多表現(xiàn)為新品優(yōu)惠推薦；②銷售分成。根據(jù)用戶在平臺的交易記錄做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)推送，或根據(jù)交易量與合作商戶分成；③會員儲值沉淀資金。社區(qū)平臺基本都會引導(dǎo)平臺用戶做儲值消費，形成資金池；④商戶數(shù)據(jù)增值服務(wù)。在商戶端開發(fā)一些對用戶消費行為做深度研究的數(shù)據(jù)分析\t"/news/2016/02/23/_blank"工具，此類工具作為增值服務(wù)提供給合作商戶；⑤平臺使用費。當(dāng)平臺的用戶規(guī)模形成地區(qū)性壟斷優(yōu)勢時，面向中小商戶少量的平臺使用費或可存在。當(dāng)下多數(shù)社區(qū)平臺仍處于燒錢攢流量階段：一是培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣需要持續(xù)的刺激消費實現(xiàn)用戶沉淀和活躍用戶的二次消費；二是只有可觀的用戶流量才可更好地管控商戶，實現(xiàn)平臺服務(wù)供應(yīng)的良性循環(huán)。實現(xiàn)流量和服務(wù)體驗的提升，需要大量營銷支出和人力支出，因此當(dāng)下的平臺營收仍難以覆蓋前期用戶積累所消耗的財力支出。\o"分享到新浪微博"\o"分享到微信"\o"分享到QQ空間"\o"分享到百度貼吧"\o"分享到QQ好友"2.媒體公開報道過的部分社區(qū)項目2.1部分項目基礎(chǔ)信息一覽2012是社區(qū)綜合平臺萌芽階段，2013年和2014年是社區(qū)綜合平臺爆發(fā)元年，第三方獨立創(chuàng)業(yè)者、零售渠道商、\t"/news/2016/02/23/_blank"房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)、房產(chǎn)物管集團(tuán)、非標(biāo)服務(wù)類供應(yīng)商，紛紛從各自優(yōu)勢和不同切入口進(jìn)入社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域。經(jīng)過兩年沉淀，一些企業(yè)已經(jīng)沉寂，一些企業(yè)轉(zhuǎn)型或并購，2016年仍將是淘汰年。2.2部分社區(qū)平臺綜合實力一覽3.企業(yè)案例3.1小區(qū)無憂小區(qū)無憂是一家創(chuàng)立于上海面向全國市場的社區(qū)綜合服務(wù)平臺，2012年5月創(chuàng)立，2013年8月全面運營，目前覆蓋北上廣深等13個城市，超過28萬個小區(qū)，用戶規(guī)模達(dá)數(shù)百萬。2014年10月小區(qū)無憂獲得A輪2000萬美元\t"/news/2016/02/23/_blank"投資。進(jìn)入到2015年，O2O領(lǐng)域市場環(huán)境逐漸艱辛，同時各地社區(qū)平臺紛紛涌現(xiàn)，部分社區(qū)項目遭遇資本緊縮，小區(qū)無憂逐步轉(zhuǎn)變策略，收縮部分城市，同時從原先自有配送團(tuán)隊到割棄配送，轉(zhuǎn)型專注平臺的流量分發(fā)，目前已成為各垂直服務(wù)平臺進(jìn)入社區(qū)的流量分發(fā)入口。小區(qū)無憂在地推營銷上頗有借鑒意義。以上海為例，小區(qū)無憂采取\t"/news/2016/02/23/_blank"印刷實用手冊的形式對本地小區(qū)展開地推。實用手冊上印有所在小區(qū)周邊餐飲外賣、\t"/news/2016/02/23/_blank"家電維修、洗衣家政、\t"/news/2016/02/23/_blank"教育培訓(xùn)、\t"/news/2016/02/23/_blank"美容美發(fā)等人們?nèi)粘Ｋ璺?wù)信息，使冊子本身就具有信息留存價值。在此基礎(chǔ)上在印刷手冊上嫁接“小區(qū)無憂”應(yīng)用的介紹和下載入口，使應(yīng)用的推廣有了根基。流量分發(fā)的輕信息平臺，有助于降低平臺運維成本，避免因擔(dān)心非標(biāo)服務(wù)品質(zhì)管控而成本拖累，但輕下來的小區(qū)無憂也必然要擔(dān)負(fù)起因服務(wù)提供商帶來的品質(zhì)連帶責(zé)任，及服務(wù)提供商覆蓋范圍有限導(dǎo)致的服務(wù)提供不及時或無響應(yīng)等牽連影響。3.2天通苑生活圈天通苑生活圈是簡網(wǎng)APP工廠內(nèi)部孵化的本地生活綜合平臺，項目創(chuàng)立于2014年7月，覆蓋天通苑70萬常住居民，注冊用戶超過10萬，日信息交互量達(dá)1.5萬條。從產(chǎn)品形態(tài)看，更像是一個移動版的BBS+生活黃頁?！爸剡\營+本地屬性極強的社區(qū)論壇”，這是天通苑生活圈給外界的印象。由于平臺所有信息均帶有極強的即時性和本地特性，因此極易引起本地用戶共鳴，產(chǎn)生瀏覽和交流的用戶粘性。在運營上，天通苑生活圈是社區(qū)綜合平臺的典范。其運營團(tuán)隊吃住在小區(qū)，為了摸透小區(qū)現(xiàn)狀，運營人員經(jīng)常同小區(qū)常住居民及附近商家、房產(chǎn)中介、街道辦等交流溝通，而維護(hù)平臺人氣，運營團(tuán)隊自己沖鋒上陣，幫助鄰里，帶動社區(qū)氣氛，讓日常信息更及時貼近用戶。對于全國范圍的社區(qū)平臺而言，天通苑生活圈的案例啟示：本地社區(qū)模塊+當(dāng)?shù)剡\營合伙人，重鄰里社交，重社區(qū)關(guān)系維護(hù)，建立用戶信任，以此形成本地屬性極強的社區(qū)用戶聚集地。3.3考拉先生考拉先生是一家起源于廣州面向全國的去中心化社區(qū)服務(wù)綜合平臺。前身致力于為房地產(chǎn)公司做\t"/news/2016/02/23/_blank"技術(shù)開發(fā)，包括網(wǎng)站、APP、微網(wǎng)站等，2014年5月成立廣州考拉先生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，專注社區(qū)“生活圈”。2014年4月獲得深圳啟賦資本1000萬人民幣Pre-A輪融資，2015年1月份獲得DCM中國1000萬美元A輪投資。項目特色：①社區(qū)公眾號+云物管。每個社區(qū)都有一個本地微信服務(wù)號，考拉先生為社區(qū)服務(wù)號提供基礎(chǔ)的云物管系統(tǒng)，在基礎(chǔ)框架上根據(jù)本地社區(qū)實際情況做相應(yīng)的內(nèi)容調(diào)整；②重視線下導(dǎo)流。通過各個小區(qū)開展考拉市集、生日派對、生活體驗館等活動，將用戶導(dǎo)流至線上社區(qū)服務(wù)號；③多方合作的商業(yè)分成。為了降低進(jìn)入社區(qū)的門檻，考拉先生與各簽約社區(qū)物業(yè)建立商業(yè)分成合作機制。④產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)為流量分發(fā)+生活黃頁+周邊服務(wù)商。每個社區(qū)服務(wù)號的產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)為各垂直服務(wù)平臺入駐，商家、物業(yè)和社會生活公共管理機構(gòu)電話黃頁，以及依據(jù)地理位置展示的周邊商戶服務(wù)信息。盈利方向：①精準(zhǔn)的社區(qū)分眾廣告；②商家交易的提成；③社區(qū)周邊商圈的集中供貨和與上游采購的中間差價；④提供社區(qū)\t"/news/2016/02/23/_blank"金融服務(wù)。4.社區(qū)綜合平臺現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢4.1社區(qū)綜合平臺發(fā)展現(xiàn)狀（1）多跑馬圈地，少產(chǎn)品深挖和細(xì)節(jié)運營。注重全國城市物業(yè)及小區(qū)的擴張，注重城市數(shù)量和小區(qū)數(shù)量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，缺少精力和資金對產(chǎn)品體驗的深度挖掘和服務(wù)品質(zhì)的上游管控。（2）多概念描述，少服務(wù)落地。在各種PR文稿中，多提及模式和理論性的語句描述，缺少對實際用戶信任關(guān)系的建立，希望以盡量少的隊伍擴展盡量多的城市，非標(biāo)服務(wù)只關(guān)注服務(wù)品類的增添，無暇顧及服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管。（3）多工具屬性，少用戶粘性建立。信息聚合是當(dāng)下社區(qū)綜合平臺表現(xiàn)最為集中的形式，依據(jù)地理位置遠(yuǎn)近排序周邊商戶，搭建一個可以融入無限量的垂直服務(wù)商的信息聚合平臺，以超鏈接的途徑做入口的服務(wù)對接，缺少對周邊事態(tài)的關(guān)注和社區(qū)生活的關(guān)懷，人文缺失是社區(qū)平臺徒有工具而少有情懷的通病。（4）盈利放在未來，當(dāng)下燒錢成常態(tài)。滴滴快的的示范效應(yīng)沿用到各類O2O平臺都是先用戶規(guī)模實現(xiàn)壟斷優(yōu)勢后商業(yè)變現(xiàn)。社區(qū)O2O綜合平臺同樣不例外，追求城市覆蓋和用戶數(shù)量是多數(shù)平臺級項目正在努力的方向，巨額投資營銷推廣成必經(jīng)之路。4.2社區(qū)綜合平臺發(fā)展預(yù)測（1）跑馬圈地的要面臨發(fā)展瓶頸。資本應(yīng)該是商業(yè)行為的助推利器，當(dāng)下卻成了一些項目生死存亡的關(guān)鍵把柄。（2）社區(qū)模塊+本地運營是綜合平臺發(fā)展方向。全國城市眾多，社區(qū)數(shù)量驚人，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡及人文環(huán)境差異巨大，一個模塊通吃全國的社區(qū)綜合平臺難以立足，更