微博營銷對消費者購買行為的影響終版

./微博營銷對消費者購買行為的影響容摘要自從全球有了互聯(lián)網(wǎng)寬帶后,互聯(lián)網(wǎng)進入后web2.0時代,一種把互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體作為依托,進行信息傳播及獲取的新型溝通方式微博應(yīng)運而生。伴隨微博注冊用戶的迅速增長,不管是作為公眾互相溝通的交流平臺還是媒體自身,更或是營銷平臺,微博營銷逐漸成為各大中小企業(yè)爭相試水的對象。企業(yè)們紛紛利用微博開展?fàn)I銷,試圖獲取利潤。成功的企業(yè)微博營銷從旁駕馭社會環(huán)境下的意見領(lǐng)導(dǎo)者,帶動廣大消費者的購買欲望和購買行為,賦予消費者力量,鼓勵他們用自己的方式來分享和貢獻容。本文從企業(yè)微博營銷的的一些方面入手,基于網(wǎng)購者交易過程視角,探討企業(yè)微博營銷對消費者購買行為的影響,并且結(jié)合案例分析,為相關(guān)企業(yè)更好地開展微博營銷提供對策。關(guān)鍵詞：微博營銷；消費者；購買行為AbstractEversincetheworldhasbroadbandInternet,theInternetafterenteringtheweb2.0era,oneoftheInternetasacollaborativeplatformmediarelyingoninformationdisseminationandaccesstonewcommunicationmicro-bloggingemerged.Withtherapidgrowthofmicro-bloggingregisteredusers,whetherasapublicplatformtocommunicatewitheachotherorthemediaitself,moreormarketingplatformmicro-bloggingmarketinghasgraduallybecomethemajortargetSMEseagertotestthewater.Enterpriseswhohavecarriedoutusingmicro-blogmarketing,tryingtogetprofit.Successfulenterprisemicro-bloggingmarketingopinionleadersinsocietysidelinescontrolenvironment,drivenbythedesiretobuyandbuyingbehaviorofconsumers,givingconsumersthepowertoencouragethemintheirownwaytoshareandcontributecontent.Inthispaper,someaspectsofthemarketingofenterprisemicro-bloggingstarttradingprocessbasedonlineshoppersperspectivesontheimpactofenterprisemicro-bloggingmarketingofconsumerbuyingbehavior,andthecombinationofcasestudies,provideasolutionforothercompaniestobettercarryoutmicro-blogmarketing.Keywords：Micro-bloggingmarketing;consumers;buyingbehavior

目錄容摘要3Abstract4一、緒論7〔一、研究背景和目的71.研究背景72.研究目的7〔二研究方法和意義…………………..71.研究方法82.研究意義8二、微博營銷的概況9〔一、微博的定義和特點9〔二、微博營銷的概念、功能和現(xiàn)狀91.微博營銷的概念92.微博營銷的功能93.微博營銷的現(xiàn)狀10〔三微博營銷技巧和傳播效果11〔四微博營銷對消費者購買行為的影響111.從企業(yè)微博角度分析對營銷效果的影響122.從消費者需求角度分析對營銷效果的影響12三、案例分析13〔一、凡客誠品—口碑、品牌營銷13〔二"后宮優(yōu)雅"事件—虛假、炒作營銷14四、微博營銷影響消費者購買行為存在的問題和建議17〔一、影響微博營銷的因素17〔二、微博營銷影響消費者購買行為的問題18〔三、微博營銷影響消費者購買行為的建議18五、結(jié)語20注釋21參考文獻22致23一、緒論〔一、研究背景和目的1.研究背景20XX4月,隨著中國新浪微博向外公布它要啟動全面的商業(yè)化之后,這讓微博營銷有了更大的發(fā)展空間、在市場上得到了更進一步的關(guān)注和推廣。目前為止,我國國通過微博廣告和企業(yè)微博的平臺使得微博營銷又有了明顯提高。第一家微博Twitter20XX創(chuàng)立于美國,截止到20XX4月,該微博用戶已經(jīng)超過3億；但是自從新浪網(wǎng)20XX8月在國首次推行新浪微博之后,其擴速度更是令人震驚,目前為止,注冊用戶突破了5億,每日頁面瀏覽量達到82%。這樣的速度足以說明微博的火熱。于是眾多商家看中這一點,并利用這一商機在微博上開展微博營銷。因為微博不僅改變了媒體、信息模式,更影響了營銷傳播。"微博營銷"這樣如此大規(guī)模的開展拉開了眾多商家和微博營銷平臺的戰(zhàn)爭。最終造成的結(jié)果就是微博營銷被更多的消費者熟知,其營銷方式更是被消費者屢見不鮮,還有潛在"替代者"最近新興的另外一種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式--微信的威脅。2.研究目的微博的火熱帶來的企業(yè)營銷效應(yīng)更加深入,隨之微博營銷也更加被廣大消費者和用戶熟知和了解,已經(jīng)發(fā)生的營銷革命給商家?guī)砹死麧櫟耐瑫r也失去了相當(dāng)一部分的顧客。所以本文是在基本微博概念以及微博營銷概況的研究了解基礎(chǔ)之上,結(jié)合微博營銷的相關(guān)案例以及分析,研究微博營銷方式對消費者購買行為的影響,以及不同方式在消費者購買過程中的影響程度,研究將得到：微博營銷的營銷模式和對消費者的影響因素；針對研究結(jié)果提出相應(yīng)的微博營銷建議。、研究方法和意義1.研究方法本研究的理論基礎(chǔ)和問卷設(shè)計以及研究思路的確定主要是通過網(wǎng)上資料分析和文獻研究完成的,本研究所用的研究方法具體如下：網(wǎng)上資料網(wǎng)上資料主要是查閱微博以及微博營銷的相關(guān)概念,它作為一種間接的信息來源模式具有快捷明了和通俗易懂的優(yōu)點。通過互聯(lián)網(wǎng)也可以進行問卷調(diào)查填寫,這樣加快了研究速度,也能大圍的調(diào)查,加寬了調(diào)查幅度,使得調(diào)查結(jié)果更能具有說明性和代表性。文獻研究文獻研究是各種研究的起點,也是本文研究的出發(fā)點。本人主要通過數(shù)據(jù)庫：萬方、方正、維普等中文學(xué)術(shù)文獻數(shù)據(jù)庫,以及搜索引擎如百度和谷歌等收集與本研究相關(guān)的文獻資料,歸納各種微博營銷對消費者購買行為營銷的研究成果,在前人的研究理論成果基礎(chǔ)上找到深入本研究的切入點。2.研究意義微博營銷對消費者購買行為的影響不只是學(xué)術(shù)界研究的熱點,也是眾多企業(yè)界和社會消費者關(guān)注的重點。首先,從營銷理論來看,本研究是以企業(yè)和消費者的視角進行的探索性研究,從這兩方面研究在理論上豐富了消費者購買行為影響因素,為消費者購買行為提供了新的研究視角；其次,在實際應(yīng)用中更能為企業(yè)如何調(diào)整微博營銷方式來減少微博用戶流失量和提高與"替代者"微信的競爭力提供了創(chuàng)新思路。二、微博營銷的概況〔一、微博的定義和特點微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。其中有五方面的理解：〔1關(guān)注機制是可單向可雙向兩種；〔2簡短容通常是140字〔包括標(biāo)點符號；〔3實時信息是最新實時信息；〔4廣播式是公開的的信息,誰都可以瀏覽；〔5社交網(wǎng)絡(luò)平臺是把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)?！捕?、微博營銷的概念、功能和現(xiàn)狀1.微博營銷的概念微博營銷是把微博作為企業(yè)營銷平臺,每一個聽眾〔粉絲都是它的潛在營銷對象,企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息,以此來樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。運用每天在微博上更新容就可以和公眾或者網(wǎng)民交流互動,或者發(fā)布公眾感興趣的話題來達到企業(yè)營銷的目的,這樣的方式就是新興推出的微博營銷。微博營銷方式注重價值的傳遞、系統(tǒng)的布局,容的互動,準確的定位。微博的快速火熱發(fā)展使得企業(yè)微博營銷的效果更加顯著。企業(yè)微博營銷涉及的圍包括容認證、話題、有效聽眾、開放平臺、名博、整體運作等［6］。微博營銷在火熱進行時也存在其缺點：微博容更新過快、有效聽眾不足等。自從20XX12月后,新浪微博首次推出企業(yè)服務(wù)上平臺,為各企業(yè)在微博上進行營銷提供了很大的幫助。2.微博營銷的功能微博營銷的功能主要有三點：微博促銷、微博活動廣告、微博品牌宣傳。我們將通過這三點闡述微博營銷的功能。首先,微博促銷是指企業(yè)通過微博發(fā)布產(chǎn)品打折、優(yōu)惠等產(chǎn)品促銷信息,以此針對關(guān)注企業(yè)的微博用戶進行宣傳營銷的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。例如,作為電子產(chǎn)品直銷業(yè)領(lǐng)軍人物的戴爾,就是利用他對互聯(lián)網(wǎng)銷售的敏銳觸覺能力,然后再利用微博這個新生代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品作為營銷平臺為自己創(chuàng)收［7］。當(dāng)前,戴爾擁有的官方微博賬號就有30多個,其中有100多個員工是負責(zé)發(fā)送微博給消費者的。戴爾在美國微博促銷贏得了消費者的熱烈響應(yīng)之后,就開始在中國新浪微博注冊賬號。據(jù)相關(guān)人士預(yù)測,中國將是戴爾繼美國營銷以后,通過社會性媒體和用戶進行溝通的另一個巨大的營銷陣地［8］。其次,微博活動廣告。在進行廣告設(shè)計時需要做到兼顧廣告客戶的營銷訴求、產(chǎn)品價值以及市場需求,更重要的是要"廣而告之"［9］。在信息大爆炸的時代,廣告客戶商的的營銷需求已經(jīng)改變。以往常規(guī)的品牌曝光已經(jīng)不能滿足于廣告客戶的期待了,利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行深入營銷的廣告方式正在興起。奶制品企業(yè)伊利就與新浪微博進行了深度合作,利用世界杯期間球迷熬夜看球的特點,他們在新產(chǎn)品廣告中注入了"活力"這一概念,通過這一概念找到了產(chǎn)品與世界杯的契合點。新浪微博為伊利開通了"我的世界杯"模塊,微博用戶可以在這這期間,披上球迷自己支持的國家的國旗,通過微博為喜愛的球隊加油助威［10］。伊利將自己開發(fā)產(chǎn)品的特點與當(dāng)下流行元素完美結(jié)合,利用微博這一平臺,將自己的產(chǎn)品廣告植入到世界杯,為廣大消費者帶來了精神上的振奮。企業(yè)品牌與消費者在情感上產(chǎn)生了共鳴,廣告不再令消費者反感。相反,隨著微博用戶的隨手轉(zhuǎn)發(fā),消費者反而成為了主動為企業(yè)做廣告的人,這樣就增加了廣告的可信度和影響力。最后,微博品牌宣傳。企業(yè)在微博上注冊自己的賬號,發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息,樹立企業(yè)品牌形象。3.微博營銷的現(xiàn)狀對于企業(yè)來說,微博營銷提升了企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的三度,這三度是美譽度、知名度、忠誠度,在此基礎(chǔ)上,他們擴大微博營銷效果,實現(xiàn)利潤的倍數(shù)增長［4］。但這其中還是存在很多問題,比如微博營銷的風(fēng)險正逐漸顯露出來。風(fēng)險和問題主要有：〔1眾多消費者對微博已經(jīng)屢見不鮮。微博營銷手段經(jīng)過近幾年的利用和操作,消費者早就對這樣的事物了如指掌,他們厭煩了這樣頻頻彈出來的微博營銷手段,在潛意識中開始排斥它?！?微博營銷替代品的威脅?，F(xiàn)在微信已經(jīng)進入了人們的日常生活中,并且很多人開始玩微信而不是微博,微信里也可以購物消費,這就大大搶奪了微博營銷顧客,微博營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)?！?人們對微博營銷褒貶不一。微博營銷目前已經(jīng)不是一個新鮮事物,在我國眾多企業(yè)中只有多數(shù)企業(yè)參與到了其中,只有極少數(shù)企業(yè)不認可微博的營銷效果,不重視微博營銷,甚至有的還沒有開通微博賬戶,更不要說是將微博營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分來考慮了?！?微博營銷平臺不夠完善。我國的微博平臺大都是相對比較封閉的,幾乎每個提供微博服務(wù)的都沒有第三方客戶端和應(yīng)用。一旦企業(yè)選擇把微博作為營銷平臺后,他們營銷的圍也就被固定下來了。此外,我國微博平臺利用用戶的粘性不夠強,很多微博用戶都很難利用自己已有的關(guān)系來進行微博信息傳遞,這樣就降低了微博營銷信息的傳遞速度和圍?！?企業(yè)缺乏微博營銷的專業(yè)人才。企業(yè)要想運營社會化的媒體就得需要配備專門的知識和技能,然而,中國企業(yè)微博營銷人才儲備尚處于比較低的庫存狀態(tài),缺乏新媒體營銷的人才。〔6缺乏嚴格的監(jiān)管體制。作為一種信息傳播媒介,微博還沒有確立嚴格的信息監(jiān)管體制,也缺乏對微博信息進行篩選和審核的程序,所以信息的發(fā)布與否在相當(dāng)程度上還是取決于微博用戶自身［5］。這樣就容易造成信息的可信度低,虛假信息產(chǎn)生的可能性提高。微博營銷技巧和傳播效果微博營銷的技巧是：注重產(chǎn)品價值的傳遞、注重微博個性化、注重發(fā)布的連續(xù)性、注重加強微博聽眾與企業(yè)的互動性、注重系統(tǒng)性布局、注重準確的企業(yè)形象和產(chǎn)品定位、企業(yè)微博專業(yè)化、注重控制的有效性、注重微博應(yīng)用方法與技巧。對于微博營銷而言,它的微博傳播不管是與顧客的關(guān)聯(lián)、與產(chǎn)品需求的關(guān)聯(lián)還是與服務(wù)的關(guān)聯(lián)都是息息相關(guān)的。在競爭性的市場環(huán)境中,微博營銷傳播要與顧客產(chǎn)生穩(wěn)定互助互需的關(guān)系,這對建立企業(yè)長期穩(wěn)定的市場有所幫助。而主要的方式就是通過提高產(chǎn)品與市場需求的對應(yīng)程度,為客戶提供一體化和系統(tǒng)化的解決方案。在不同的微博中,企業(yè)不僅能夠通過微博營銷來進行調(diào)研微博容從而了解客戶需求,更能夠可以深入地了解客戶,以發(fā)展?jié)撛谑袌霾⑶矣^測出競爭對手的劣勢,來達到更多地為企業(yè)創(chuàng)造巨大收益以及對消費者有益處的市場價值的傳播效果。在現(xiàn)代信息大爆炸的社會里,消費者能夠得到的真正有價值并能夠產(chǎn)生購買興趣的信息并不多。但是經(jīng)過微博營銷后達到的傳播效果就是激發(fā)消費者購買需求并且最終實現(xiàn)購買行為。企業(yè)通過微博不僅可以將自己的品牌信息加以整合,傳播品牌形象,更能通過人際關(guān)系的方式達到傳播效果。尤其是許多明星轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品微博或者轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博,顯然成為某一個信息的意見領(lǐng)導(dǎo)者,微博用戶通過了解到同一條微博容,并且在自己的社交圈中進行可信度高的人際傳播,效果遠遠超出了企業(yè)對自己產(chǎn)品的單一宣傳。對于企業(yè)來說,進行營銷的目標(biāo)通常是要帶給企業(yè)短期的利潤回報和建立消費者的品牌偏好,因此在企業(yè)整個營銷的過程中,激發(fā)消費者的購買興趣來實現(xiàn)最終的購買行為往往是企業(yè)關(guān)注的重點。當(dāng)前,很多企業(yè)在微博當(dāng)中不僅擁有自己的微博來聽取聽眾的意見,產(chǎn)品與不同形式促銷活動的信息往往會吸引眾多消費者的青睞,尤其對于促銷活動的宣傳不僅能夠帶動實際的銷售,更會對企業(yè)形象的提升有很大的幫助,從而獲得更多消費者的關(guān)注和認可,最終達到微博營銷的目的。〔四微博營銷對消費者購買行為的影響1.從企業(yè)微博角度分析對營銷效果的影響企業(yè)微博營銷對促進消費者購買的表現(xiàn)主要是兩方面。其一是企業(yè)微博的信息吸引力對消費者購買決策的影響。營銷信息的發(fā)布能夠極大的提高顧客感知價值中的感知價格因素,從而使消費者的感知價值急劇提升。一些研究表明,感知價格是消費者購買決策的重要參考標(biāo)準。在新浪微博上半年的影響力的報告數(shù)據(jù)中,天貓、京東商城和唯品會的官方微博的短鏈回流比分別是34428%,77751%和17220%,這樣的數(shù)據(jù)證明消費者大部分是不排斥企業(yè)微博發(fā)布的促銷信息的［11］。他們有的甚者會因為企業(yè)微博的促銷信息從而直接點擊進入網(wǎng)絡(luò)商城。這樣表明微博用戶一旦流入到電子商務(wù),他們的購買興趣將會大大提升。從而可以說明企業(yè)微博的營銷信息如果越對人產(chǎn)生興趣,消費者的購買意愿就會越大。另一點是企業(yè)微博營銷引發(fā)用戶參與度對消費者購買決策產(chǎn)生影響。企業(yè)發(fā)布微博信息應(yīng)該是基于企業(yè)的價值觀。根據(jù)營銷學(xué)中選擇性注意理論和皮下注射理論,不管是什么樣的情況,一定會有聽眾能注意到企業(yè)發(fā)布的微博,如果企業(yè)微博所發(fā)布的價值觀正合乎消費者的觀念,那么消費者有可能會選擇留意企業(yè)微博,他們在潛意識中就會積聚改企業(yè)的相關(guān)信息。在一些高信息質(zhì)量企業(yè)微博中,比如新聞媒體企業(yè)的微博當(dāng)然也有一些產(chǎn)品企業(yè)微博,他們發(fā)布的微博在容上給消費者帶來了極大的感知興趣,從而引發(fā)用戶的參與,最終博得消費者的信任。2.從消費者需求角度分析對營銷效果的影響消費者的購買決策過程一般是要經(jīng)歷產(chǎn)生需求、搜集信息、分析選擇、購買和購后5個步驟。［12］對于企業(yè)要達到微博營銷效果就要從源頭刺激消費者的需求和購買興趣。心理學(xué)領(lǐng)域的冰山理論認為,人類的整個思維活動中,處于意識層面的是5%,但潛意識層面的是95%。如果借用強大的外力就能把人類潛意識牽引到意識層面。這個理論為企業(yè)指出了一定的營銷手段來激發(fā)消費者的需求從而采取購買行為。企業(yè)通過微博發(fā)布產(chǎn)品營銷信息〔產(chǎn)品信息、促銷打折信息等來刺激消費者的需求購買。消費者經(jīng)過接觸這些營銷信息尤其是促銷打折信息后,感覺這些促銷折價產(chǎn)品會給自己帶來比較高的滿意度,所以就形成了需求然后準備購買。消費者在參與企業(yè)微博的各種互動中,也能引起他們的需求欲望和購買興趣。消費者的購買決策在不斷的與人交流中很容易受到外部的影響。消費者需求的產(chǎn)生一部分是來源于一些企業(yè)發(fā)布的重要信息。網(wǎng)絡(luò)消費者購物是主動型的,但也是在充分比較和比較理性的信息分析中進行的。因為網(wǎng)絡(luò)提供的企業(yè)產(chǎn)品信息是十分便捷和全面的,消費者就會產(chǎn)生需求從而主動去搜集產(chǎn)品相關(guān)信息然后再進行信息的充分比較,最后在比較理性的狀況下購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。三、案例分析〔一、凡客誠品—口碑、品牌營銷在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代,微博越來越成為社會不可或缺的一部分,因此眾多企業(yè)都注冊了微博賬號,開展微博營銷。例如：以航空公司為代表的眾多國航和民航公司；以淘寶、天貓、樂峰、京東、凡客為代表的網(wǎng)購公司等；以去哪兒、攜程為代表的旅游公司等。微博營銷被廣泛利用主要是因為它可以吸引消費者的關(guān)注和參與,從而影響消費者購買決策。我們將通過分析凡客誠品來講述微博營銷對消費者購買決策的影響。凡客誠品是一家主營服飾的公司,它于20XX9月3日在新浪微博注冊了賬號。從注冊到現(xiàn)在,共計發(fā)布微博3000多條,擁有一級粉絲320000多人,二級粉絲3000多萬人。每次發(fā)布的微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)接近50次,微博評論30次［12］。凡客誠品在新浪開展微博營銷的主要特點是：〔1主打促銷。在微博上,凡客總是會在節(jié)假日以及重大紀念性節(jié)日推出一元秒殺的限時搶購活動；有時還會利用顧客購買產(chǎn)品就會贈送禮品的方式來搞促銷；有時會邀請大牌明星比如徐靜蕾與消費者進行互動進而做產(chǎn)品促銷等活動?！?口碑營銷。凡客誠品通過消費者在線投票、在線評價的方式于聽眾粉絲中形成良好的口碑,在利用口碑效應(yīng)擴大宣傳,進一步擴大了消費者圍?！?塑造企業(yè)價值理念和形象。截止到20XX11月23日,凡客誠品創(chuàng)始人年發(fā)布微博52篇,傳達凡客新聞消息的就有30余篇。〔4形成凡客目標(biāo)消費群。凡客的形象代言人大都是一些年輕、時尚的明星,就如寒和王珞丹,通過他們的宣傳企業(yè)要達到的目的就是利用他們身上的青春活力來凸顯企業(yè)品牌理念,因此吸引相關(guān)的目標(biāo)消費群?！?危機公關(guān)。凡客老總年一般都會就凡客的公關(guān)危機事件通過微博發(fā)布道歉文章,從而緩解凡客的公關(guān)危機。凡客誠品微博營銷取得的效果用圖來說明,如下圖：圖：用戶對凡客微博容的關(guān)注分析凡客誠品今年推出的3月8號的促銷活動的主題是"三八節(jié)",他們在微博中招募志愿者穿上凡客的"三八節(jié)"特別服裝進行活動宣傳,還特意推出部分凡客誠品服裝的促銷信息。此次活動吸引了很多聽眾與粉絲參與〔如上圖。通過凡客誠品的案例分析,我們可以得到以下經(jīng)驗：〔1微博營銷要與凡客誠品的品牌形象和品牌理念緊密結(jié)合,不管是"三八節(jié)"的促銷活動還是大牌明星代言,都要保持凡客誠品年輕、時尚、有活力的特色?！?多種營銷方式齊頭并進。凡客誠品在采用微博在線促銷、口碑營銷、明星代言的同時更加注重與粉絲的溝通和互動,細心耐心聆聽消費者的反饋意見?！?充分發(fā)揮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用。凡客誠品老總年所發(fā)微博不僅傳達了凡客新聞信息,并且塑造了企業(yè)價值觀,傳播了企業(yè)形象,也為粉絲與公司親密接觸提供了良好的平臺?！捕?后宮優(yōu)雅"事件—虛假、炒作營銷這次事件的營銷策劃人從20XX12月就開始計劃用互聯(lián)網(wǎng)來打造具有較高知名度的"網(wǎng)絡(luò)紅人""后宮優(yōu)雅"。這個案例的營銷平臺是新浪微博,這是一個20XX后半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺注冊用戶越有上百萬,其中不少"名人"和明星加入。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性,注冊的微博用戶背后的身份往往無處知曉,所以他們從幾方面做好準備之后就開始進行事件營銷。事先的準備工作包括,尋找一個虛擬的"網(wǎng)絡(luò)美女"并且預(yù)備幾十自拍照,然后尋找一個寫作團隊,能夠持續(xù)的寫出有趣的段子。做好這些工作后,就開始自以為是的在微博上進行炒作。微博前期的炒作主要是以"美女"、"明星八卦"、"炫富"為重點,總而言之就是"找罵貼"。其中最典型的就是自稱來自新加坡,"后宮三千,獨我優(yōu)雅"。還有號稱有私人飛機,認識很多明星大腕,和阿嬌去日本泡溫泉,被冰冰專門安慰過,經(jīng)常行來于夏威夷、等地,投資幾千萬給《阿凡達》,和許多娛樂圈大牌私交甚好等等。12月下旬,平面媒體、報刊雜志開始報道和炒作"優(yōu)雅女",使得"后宮優(yōu)雅"的知名度迅速上升,并且一個時間段達到了小高峰,用戶關(guān)注度顯現(xiàn)驚人的速度,搜索量也猛漲,甚至真的有網(wǎng)友進行人肉搜索,"后宮優(yōu)雅"的微博在29日粉絲數(shù)已經(jīng)增長到了1萬多人。最后,經(jīng)過人肉搜索后,細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)"優(yōu)雅女"的身份真實性存在很大的疑問,有人稱其照片為盜用他人照片,而"優(yōu)雅女"也發(fā)帖稱自己的網(wǎng)絡(luò)相冊被盜了。"優(yōu)雅女"的寫作繼續(xù)著,很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞,即使這樣,由于"后宮優(yōu)雅"寫的段子確實非常有趣,大家對那些經(jīng)典的評論也是感到快樂的,所以一哄而上圍觀"優(yōu)雅女",這樣天馬行空的在微博上上躥下跳也非常熱鬧。隨著平面媒體的報到不斷增多,在上一次的小高峰之后又經(jīng)歷了一次高潮。當(dāng)日,"后宮優(yōu)雅"的粉絲數(shù)就超過了2萬5千,但是因為粉絲數(shù)增長太快,并且其"后臺"不明,眾多新浪微博用戶開始質(zhì)疑新浪官方是否在借這個炒作"后宮優(yōu)雅",來增加新浪微博的知名度。"后宮優(yōu)雅"看到這樣的質(zhì)疑后,為了扭轉(zhuǎn)不利局面,同時消除前期炒作的一些不利"證據(jù)",策劃人決定利用百度被黑的熱點效應(yīng),開始東施效顰,在1月14日,讓"后宮優(yōu)雅"自稱微博遭遇"黑客襲擊",并且刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇帖子,但是事實證明這樣的做法并不能彌補之前所造成的結(jié)果。"優(yōu)雅女"后期的寫作趣味性降低了很多,YY的味道越來越濃,而圍觀的網(wǎng)友不斷的人肉搜索,使得"后宮優(yōu)雅"從后臺走向了前臺。最終不過一個月的時間,"后宮優(yōu)雅"終于露出了廬山真面目,之前聲稱要代言完美時空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》,與此同時也停止了微博更新,整個事件營銷算是告一段落。"優(yōu)雅女"屬于微博營銷失敗的一個典型案例,策劃人一開始就是按照傳統(tǒng)的論壇、傳統(tǒng)的思想〔只要微博帖子容夠吸引人眼球,就能賺足消費者利潤博客等營銷方式入手的,就像曾經(jīng)風(fēng)靡微博界的"視頻舞女的身體日記"一樣,寫一個段子再發(fā)照片,通過炫富和曬明星兩大法寶,并且自創(chuàng)"后宮體"的寫作方法,在新浪微博上獲得普遍關(guān)注。"后宮優(yōu)雅"從20XX12月1日在新浪微博上注冊賬號,到20XX2月1日營銷失敗結(jié)束,一共兩個月的時間,獲得了五萬個新浪微博粉絲數(shù),每篇微博的評論數(shù)都是成千上萬的,成為新浪草根微博第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人,并且獲得了一些名人如石屹、寧財神、黃健翔等諸多名人的關(guān)注,可以說是頗有收獲。但是需要特別注意的是,從粉絲的留言評論上可以看出,大多數(shù)評論都是比較負面的,同時針對"降龍之劍"的關(guān)鍵詞進行分析發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游并沒有因為"優(yōu)雅女"的火爆而它的關(guān)注度提升,一直都是保持平穩(wěn)的狀態(tài),有時候,它的用戶關(guān)注度甚至低于"后宮優(yōu)雅",微博營銷效果并不明顯。因此,"后宮優(yōu)雅"事件的營銷雖然捧紅了"優(yōu)雅女",在區(qū)區(qū)兩個月的時間打造了一個"網(wǎng)絡(luò)紅人",但是這并不意味著對于該網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣是有效的。這件事件選擇的營銷平臺是社會化的網(wǎng)絡(luò)新浪微博,雖然更新比較方便,轉(zhuǎn)發(fā)和評論也很容易,但是因為"優(yōu)雅女"的定位和網(wǎng)絡(luò)游戲之間很難找到它們先聯(lián)系的契合點同時新浪微博中存在很多高端用戶和社會名流,還包括月光博客這樣的深度微博用戶,他們具有犀利洞察的能力,導(dǎo)致微博營銷事件的后期漏洞百出,影響了傳播的效果。游戲最終玩家是一大部分青少年,他們雖然不會想那么多事情,更不會去在乎這個事件的真假,但是如果選擇較為純粹的草根社區(qū)〔例如QQ空間就有可能不會出現(xiàn)像現(xiàn)在這樣的事情,所以微博營銷不是說你可以簡單寫篇帖子再多加幾照片就可以了事的。它需要的是真實性和容的可信性,容的質(zhì)量是很大程度上營銷微博營銷效果的。綜上所述,"后宮優(yōu)雅"的微博營銷事件是屬于社會化營銷方式,但也屬于傳統(tǒng)的論壇博客炒作方式,這樣前期能達到一定的營銷效果,但最終會因為微博容質(zhì)量和真實性、可信度被消費者和微博用戶厭棄。所以在今后的微博營銷中要注重微博容質(zhì)量,不能一味求得微博關(guān)注度的同時丟失廣大用戶。此外,也不能借助微博傳播虛假信息,制造莫須有的事件,否則最終會適得其反。四、微博營銷影響消費者購買行為存在的問題和建議〔一、影響微博營銷的因素微博能更加方便快捷地與用戶溝通在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的今天,實現(xiàn)與消費者的順暢溝通成為企業(yè)能否滿足消費者需求、實現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵。微博的出現(xiàn),恰恰給實現(xiàn)企業(yè)與消費者的直接溝通帶來了一絲曙光。例如凡客利用微博發(fā)布促銷信息和接受消費者的意見反饋,實現(xiàn)雙方的互動,為消費者和企業(yè)搭建了直接交流的平臺。企業(yè)可以在微博上建立自己的官網(wǎng)微博,將消費者聚集到一起,為消費者提供一種發(fā)表信息的渠道,及時傾聽消費者聲音,接受消費者建議。另一方面,企業(yè)也要主動與消費者進行互動,就品牌或產(chǎn)品信息進行發(fā)布,主動向消費者傳達品牌理念、產(chǎn)品信息等。微博作為一個交流平臺,使企業(yè)與消費者的溝通更加便利,產(chǎn)生了巨大的溝通價值。另外,在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的時代,信息呈爆炸式增長,網(wǎng)絡(luò)媒體已成為企業(yè)發(fā)布信息的重要渠道。但不可否認的是,互聯(lián)網(wǎng)上的信息難于把控,很多企業(yè)都遇到了負面信息的襲擾。虛假信息混雜在網(wǎng)絡(luò)上,社會大眾往往無法鑒別,危害性的信息一旦失控,可能會對企業(yè)品牌帶來巨大損害。諸如上文提及的"后宮優(yōu)雅"微博營銷事件,微博與其他網(wǎng)絡(luò)媒體不同,其傳播速度更快,這為企業(yè)的公共關(guān)系提供了一個信息發(fā)布的平臺,借助企業(yè)的官方微博及時向公眾發(fā)布最新信息,澄清事實,可以及時地控制事態(tài)發(fā)展。但不可否認的是,于此同時公眾對于信息的可信性也提出了較高的要求。不同于以往的營銷方式,微博營銷的信息公布處于一個半透明的狀態(tài),公眾是主動接受消費信息,對于公眾認為不合理不認可的消費信息,他們均可以提出有力的質(zhì)疑。"后宮優(yōu)雅"的失敗,恰恰說明了微博發(fā)布容的定位代表著企業(yè)的官方形象,由于"優(yōu)雅女"的定位與本身網(wǎng)游企業(yè)的定位達不到企業(yè),導(dǎo)致最終這場微博營銷的后果是捧紅了"優(yōu)雅女",確忽略其背后的網(wǎng)絡(luò)游戲。所以微博發(fā)布信息容需要經(jīng)過認真的思考和衡量,在140字符的容限制中,企業(yè)需要巧妙構(gòu)思微博營銷的創(chuàng)意,使發(fā)布的容不至于讓微博主頁面信息空洞無聊,特別要謹慎發(fā)布硬廣告宣傳性質(zhì)的微博,因為此類信息已經(jīng)引起消費者的審美疲勞,不僅得不到粉絲們的關(guān)注,反而會引起排斥和反感。相比于其他媒介載體,在微博中可以更多地運用動畫、文字、視頻、聲音等介質(zhì)表現(xiàn)容,這對于消費者而言更具有吸引力?！捕?、微博營銷影響消費者購買行為的問題微博營銷影響消費者購買行為存在的問題如下：〔1消費者對微博這樣不新鮮的事物尤其是微博營銷早就產(chǎn)生了潛意識的厭煩感。他們對于每次上網(wǎng)登錄界面時屢屢彈出的利用微博做廣告做促銷的方式總會產(chǎn)生抵觸情緒。所以不管企業(yè)微博營銷的方式再有多好,他們還是不會對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,更不要說去購買企業(yè)的產(chǎn)品。追蹤其實質(zhì)性的原因就是微博營銷的方式不對?！?認為只要進行了微博營銷就會有有大量消費者,效果是立竿見影的。企業(yè)尤其是知名品牌的企業(yè),他們的微博吸引了是非常強的。他們認為迅速躥升的粉絲數(shù)量和有些不知名的專家說的"注冊微博就能立馬發(fā)帖還能獲取大量聽眾,對企業(yè)營銷是立竿見影的"是對的。然而,企業(yè)真正操作的時候就會發(fā)現(xiàn),他們發(fā)的微博并不是想象中具有那么大的反應(yīng),很多都是石沉大海,自言自語罷了。他們對消費者的在需求和信息來源無從下手,進而從根本上無法有針對性的開展?fàn)I銷活動。〔3企業(yè)對微博用戶的細分不夠。用戶細分的意思是根據(jù)用戶的屬性劃分的客戶集合。如果企業(yè)想借助微博的力量來擴大宣傳力度和促進做消費者購買決策,就要對微博用戶進行分類,尋找目標(biāo)顧客,做深度的營銷。如果不對用戶細分,或許潛在客戶還是會有,但是這樣會大幅度增加營銷成本,得不償失?！?想當(dāng)然地認為獎品是促銷成功的前提。很多企業(yè)在微博促銷活動中經(jīng)常會拿贈送iphone、ipad作為誘餌來吸引消費者。雖然這些活動一般會獲取大量公眾的關(guān)注,但是很難真正吸引公眾的喜愛〔5企業(yè)認為微博帖子簡短,撰寫比較容易。一般微博的帖子字數(shù)在140字左右,看起來是短小精悍。但是不能因為這樣就草草撰寫來了解事情,這樣是不會對聽眾產(chǎn)生興趣的?！踩⑽⒉I銷影響消費者購買行為的建議微博由于以往巨大的人氣聚集力,使得很多企業(yè)和商家成為人們關(guān)注的重點對象。在對微博營銷影響消費者購買決策的分析和了解后,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大量的微博活躍用戶在減少,如何進一步充分利用微博營銷、降低微博用戶流失率成為了企業(yè)微博營銷實際操作的重點。因此,我們提出三點建議。首先,企業(yè)要創(chuàng)新微博營銷方式。處于互聯(lián)網(wǎng)中的企業(yè)營銷環(huán)境每天都在發(fā)生著或細微或明顯的變化,各種微博營銷方式層出不窮,但營銷方式造成的問題也很多。所以一旦企業(yè)現(xiàn)在所使用的微博營銷方式還是以前舊的,對于十分熟悉這種活動的消費者就會產(chǎn)生極度的審美疲勞和厭煩感,進而無法引起他們的購買興趣和購買行為。影響消費者購買行為最大的因素是企業(yè)微博營銷的方式,所以微博營銷就要創(chuàng)新微博營銷方式,不斷刺激消費者的興奮點。在微博營銷方式的創(chuàng)新過程中,企業(yè)需要敏銳地觀察微博營銷的最新動態(tài),在關(guān)注同行業(yè)企業(yè)營銷方式的基礎(chǔ)之上,重點了解消費者的心理需求和變化,然后結(jié)合本企業(yè)價值觀和企業(yè)形象,推出新,建立有個性和特色而不會讓消費者產(chǎn)生厭煩感的微博營銷方式,。然后,提升微博容質(zhì)量,提高粉絲參與度,但要讓消費者樂于接受。微博營銷中,容和方式是十分重要的。因為企業(yè)的微博容代表著企業(yè)的官方形象,所以企業(yè)在發(fā)布微博容時需要經(jīng)過認真謹慎的思考和衡量選擇［13］。在編排容時需要巧妙構(gòu)思〔運用動畫、視頻、文字、聲音等介質(zhì),讓信息顯得有特色和生動化。但最好不要為了宣傳而做宣傳,不要讓消費者一下子就產(chǎn)生不耐煩,無法引起消費者的關(guān)注。粉絲的參與度同時也決定了微博聽眾對企業(yè)的關(guān)注度。消費者對于微博營銷中的信息獲取是處于主動狀態(tài)的,他們對過程繁瑣的活動只是望而卻步,這樣極不利于企業(yè)和目標(biāo)消費者溝通互動。因此在微博營銷的過程中要注意提高粉絲參與度,才能促進他們的購買行為。最后,加大口碑營銷。微博自身具有的傳播特點和社交聯(lián)絡(luò)方式讓看它起來更像是口碑評論和分享的平臺。但隨著逐漸減少的微博用戶,口碑效應(yīng)也在降低。所以要留住微博用戶就要利用忠于企業(yè)的顧客加大口碑營銷。有些忠實的企業(yè)微博聽眾在轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博營銷信息后,關(guān)注他的好友就會看到然后評論或者轉(zhuǎn)發(fā),而每個轉(zhuǎn)發(fā)者、評論者的好友又會看到轉(zhuǎn)發(fā)容,這樣就形成了一種"蝴蝶效應(yīng)"的傳播形式［14］。在微博加大口碑營銷的過程中,企業(yè)應(yīng)該注重這些意見領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價、態(tài)度和輿論傾向,通過他們推薦或者購買這種軟性互動,便能很快提高產(chǎn)品的知名度和曝光率,重新燃起聽眾和消費者的購買行為［15］。五、結(jié)語微博作為迅速發(fā)展的新興網(wǎng)絡(luò)媒體,已經(jīng)在網(wǎng)民中快速滲透開來,同時成為企業(yè)進行微博營銷的重要平臺。企業(yè)通過微博營銷將促銷信息準確的發(fā)布到公眾面前,消費者主動參與口碑營銷的生成和傳播過程中。數(shù)量龐大的微博聽眾群體加入到這種循環(huán)互動的過程中,不但能迅速有效的得到自己需要的產(chǎn)品真實信息,更能主動參與產(chǎn)品的評論和轉(zhuǎn)發(fā),這種雙向互動的微博營銷迅速興起,并且成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。本文通過各種對微博營銷影響消費者購買決策的分析中,得到企業(yè)在進行微博營銷時要注意的問題和對策,為今后企業(yè)的營銷提供了更全面的理論知識。消費者在微博中得到的企業(yè)產(chǎn)品促銷信息時,能夠根據(jù)自己的興趣、愛好和購買欲望做出購買決策,最終拉動銷售,為社會新信息新技術(shù)的發(fā)展提供更深一層次的研究基礎(chǔ)。注釋[1]易風(fēng)華.信息不對稱條件下微博營銷策略問題分析[J].經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報<人文社會科學(xué)版>.2013<11>[2]晞.微博營銷