微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響終版

./微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響容摘要自從全球有了互聯(lián)網(wǎng)寬帶后,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后web2.0時(shí)代,一種把互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體作為依托,進(jìn)行信息傳播及獲取的新型溝通方式微博應(yīng)運(yùn)而生。伴隨微博注冊(cè)用戶的迅速增長(zhǎng),不管是作為公眾互相溝通的交流平臺(tái)還是媒體自身,更或是營(yíng)銷平臺(tái),微博營(yíng)銷逐漸成為各大中小企業(yè)爭(zhēng)相試水的對(duì)象。企業(yè)們紛紛利用微博開展?fàn)I銷,試圖獲取利潤(rùn)。成功的企業(yè)微博營(yíng)銷從旁駕馭社會(huì)環(huán)境下的意見領(lǐng)導(dǎo)者,帶動(dòng)廣大消費(fèi)者的購買欲望和購買行為,賦予消費(fèi)者力量,鼓勵(lì)他們用自己的方式來分享和貢獻(xiàn)容。本文從企業(yè)微博營(yíng)銷的的一些方面入手,基于網(wǎng)購者交易過程視角,探討企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,并且結(jié)合案例分析,為相關(guān)企業(yè)更好地開展微博營(yíng)銷提供對(duì)策。關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；消費(fèi)者；購買行為AbstractEversincetheworldhasbroadbandInternet,theInternetafterenteringtheweb2.0era,oneoftheInternetasacollaborativeplatformmediarelyingoninformationdisseminationandaccesstonewcommunicationmicro-bloggingemerged.Withtherapidgrowthofmicro-bloggingregisteredusers,whetherasapublicplatformtocommunicatewitheachotherorthemediaitself,moreormarketingplatformmicro-bloggingmarketinghasgraduallybecomethemajortargetSMEseagertotestthewater.Enterpriseswhohavecarriedoutusingmicro-blogmarketing,tryingtogetprofit.Successfulenterprisemicro-bloggingmarketingopinionleadersinsocietysidelinescontrolenvironment,drivenbythedesiretobuyandbuyingbehaviorofconsumers,givingconsumersthepowertoencouragethemintheirownwaytoshareandcontributecontent.Inthispaper,someaspectsofthemarketingofenterprisemicro-bloggingstarttradingprocessbasedonlineshoppersperspectivesontheimpactofenterprisemicro-bloggingmarketingofconsumerbuyingbehavior,andthecombinationofcasestudies,provideasolutionforothercompaniestobettercarryoutmicro-blogmarketing.Keywords：Micro-bloggingmarketing;consumers;buyingbehavior

目錄容摘要3Abstract4一、緒論7〔一、研究背景和目的71.研究背景72.研究目的7〔二研究方法和意義…………………..71.研究方法82.研究意義8二、微博營(yíng)銷的概況9〔一、微博的定義和特點(diǎn)9〔二、微博營(yíng)銷的概念、功能和現(xiàn)狀91.微博營(yíng)銷的概念92.微博營(yíng)銷的功能93.微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀10〔三微博營(yíng)銷技巧和傳播效果11〔四微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響111.從企業(yè)微博角度分析對(duì)營(yíng)銷效果的影響122.從消費(fèi)者需求角度分析對(duì)營(yíng)銷效果的影響12三、案例分析13〔一、凡客誠品—口碑、品牌營(yíng)銷13〔二"后宮優(yōu)雅"事件—虛假、炒作營(yíng)銷14四、微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買行為存在的問題和建議17〔一、影響微博營(yíng)銷的因素17〔二、微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買行為的問題18〔三、微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買行為的建議18五、結(jié)語20注釋21參考文獻(xiàn)22致23一、緒論〔一、研究背景和目的1.研究背景20XX4月,隨著中國新浪微博向外公布它要啟動(dòng)全面的商業(yè)化之后,這讓微博營(yíng)銷有了更大的發(fā)展空間、在市場(chǎng)上得到了更進(jìn)一步的關(guān)注和推廣。目前為止,我國國通過微博廣告和企業(yè)微博的平臺(tái)使得微博營(yíng)銷又有了明顯提高。第一家微博Twitter20XX創(chuàng)立于美國,截止到20XX4月,該微博用戶已經(jīng)超過3億；但是自從新浪網(wǎng)20XX8月在國首次推行新浪微博之后,其擴(kuò)速度更是令人震驚,目前為止,注冊(cè)用戶突破了5億,每日頁面瀏覽量達(dá)到82%。這樣的速度足以說明微博的火熱。于是眾多商家看中這一點(diǎn),并利用這一商機(jī)在微博上開展微博營(yíng)銷。因?yàn)槲⒉┎粌H改變了媒體、信息模式,更影響了營(yíng)銷傳播。"微博營(yíng)銷"這樣如此大規(guī)模的開展拉開了眾多商家和微博營(yíng)銷平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。最終造成的結(jié)果就是微博營(yíng)銷被更多的消費(fèi)者熟知,其營(yíng)銷方式更是被消費(fèi)者屢見不鮮,還有潛在"替代者"最近新興的另外一種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式--微信的威脅。2.研究目的微博的火熱帶來的企業(yè)營(yíng)銷效應(yīng)更加深入,隨之微博營(yíng)銷也更加被廣大消費(fèi)者和用戶熟知和了解,已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷革命給商家?guī)砹死麧?rùn)的同時(shí)也失去了相當(dāng)一部分的顧客。所以本文是在基本微博概念以及微博營(yíng)銷概況的研究了解基礎(chǔ)之上,結(jié)合微博營(yíng)銷的相關(guān)案例以及分析,研究微博營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,以及不同方式在消費(fèi)者購買過程中的影響程度,研究將得到：微博營(yíng)銷的營(yíng)銷模式和對(duì)消費(fèi)者的影響因素；針對(duì)研究結(jié)果提出相應(yīng)的微博營(yíng)銷建議。、研究方法和意義1.研究方法本研究的理論基礎(chǔ)和問卷設(shè)計(jì)以及研究思路的確定主要是通過網(wǎng)上資料分析和文獻(xiàn)研究完成的,本研究所用的研究方法具體如下：網(wǎng)上資料網(wǎng)上資料主要是查閱微博以及微博營(yíng)銷的相關(guān)概念,它作為一種間接的信息來源模式具有快捷明了和通俗易懂的優(yōu)點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)也可以進(jìn)行問卷調(diào)查填寫,這樣加快了研究速度,也能大圍的調(diào)查,加寬了調(diào)查幅度,使得調(diào)查結(jié)果更能具有說明性和代表性。文獻(xiàn)研究文獻(xiàn)研究是各種研究的起點(diǎn),也是本文研究的出發(fā)點(diǎn)。本人主要通過數(shù)據(jù)庫：萬方、方正、維普等中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫,以及搜索引擎如百度和谷歌等收集與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料,歸納各種微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為營(yíng)銷的研究成果,在前人的研究理論成果基礎(chǔ)上找到深入本研究的切入點(diǎn)。2.研究意義微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響不只是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn),也是眾多企業(yè)界和社會(huì)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。首先,從營(yíng)銷理論來看,本研究是以企業(yè)和消費(fèi)者的視角進(jìn)行的探索性研究,從這兩方面研究在理論上豐富了消費(fèi)者購買行為影響因素,為消費(fèi)者購買行為提供了新的研究視角；其次,在實(shí)際應(yīng)用中更能為企業(yè)如何調(diào)整微博營(yíng)銷方式來減少微博用戶流失量和提高與"替代者"微信的競(jìng)爭(zhēng)力提供了創(chuàng)新思路。二、微博營(yíng)銷的概況〔一、微博的定義和特點(diǎn)微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其中有五方面的理解：〔1關(guān)注機(jī)制是可單向可雙向兩種；〔2簡(jiǎn)短容通常是140字〔包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)；〔3實(shí)時(shí)信息是最新實(shí)時(shí)信息；〔4廣播式是公開的的信息,誰都可以瀏覽；〔5社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)?！捕?、微博營(yíng)銷的概念、功能和現(xiàn)狀1.微博營(yíng)銷的概念微博營(yíng)銷是把微博作為企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái),每一個(gè)聽眾〔粉絲都是它的潛在營(yíng)銷對(duì)象,企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息,以此來樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。運(yùn)用每天在微博上更新容就可以和公眾或者網(wǎng)民交流互動(dòng),或者發(fā)布公眾感興趣的話題來達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的,這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、系統(tǒng)的布局,容的互動(dòng),準(zhǔn)確的定位。微博的快速火熱發(fā)展使得企業(yè)微博營(yíng)銷的效果更加顯著。企業(yè)微博營(yíng)銷涉及的圍包括容認(rèn)證、話題、有效聽眾、開放平臺(tái)、名博、整體運(yùn)作等［6］。微博營(yíng)銷在火熱進(jìn)行時(shí)也存在其缺點(diǎn)：微博容更新過快、有效聽眾不足等。自從20XX12月后,新浪微博首次推出企業(yè)服務(wù)上平臺(tái),為各企業(yè)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷提供了很大的幫助。2.微博營(yíng)銷的功能微博營(yíng)銷的功能主要有三點(diǎn)：微博促銷、微博活動(dòng)廣告、微博品牌宣傳。我們將通過這三點(diǎn)闡述微博營(yíng)銷的功能。首先,微博促銷是指企業(yè)通過微博發(fā)布產(chǎn)品打折、優(yōu)惠等產(chǎn)品促銷信息,以此針對(duì)關(guān)注企業(yè)的微博用戶進(jìn)行宣傳營(yíng)銷的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。例如,作為電子產(chǎn)品直銷業(yè)領(lǐng)軍人物的戴爾,就是利用他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售的敏銳觸覺能力,然后再利用微博這個(gè)新生代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品作為營(yíng)銷平臺(tái)為自己創(chuàng)收［7］。當(dāng)前,戴爾擁有的官方微博賬號(hào)就有30多個(gè),其中有100多個(gè)員工是負(fù)責(zé)發(fā)送微博給消費(fèi)者的。戴爾在美國微博促銷贏得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)之后,就開始在中國新浪微博注冊(cè)賬號(hào)。據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè),中國將是戴爾繼美國營(yíng)銷以后,通過社會(huì)性媒體和用戶進(jìn)行溝通的另一個(gè)巨大的營(yíng)銷陣地［8］。其次,微博活動(dòng)廣告。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要做到兼顧廣告客戶的營(yíng)銷訴求、產(chǎn)品價(jià)值以及市場(chǎng)需求,更重要的是要"廣而告之"［9］。在信息大爆炸的時(shí)代,廣告客戶商的的營(yíng)銷需求已經(jīng)改變。以往常規(guī)的品牌曝光已經(jīng)不能滿足于廣告客戶的期待了,利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行深入營(yíng)銷的廣告方式正在興起。奶制品企業(yè)伊利就與新浪微博進(jìn)行了深度合作,利用世界杯期間球迷熬夜看球的特點(diǎn),他們?cè)谛庐a(chǎn)品廣告中注入了"活力"這一概念,通過這一概念找到了產(chǎn)品與世界杯的契合點(diǎn)。新浪微博為伊利開通了"我的世界杯"模塊,微博用戶可以在這這期間,披上球迷自己支持的國家的國旗,通過微博為喜愛的球隊(duì)加油助威［10］。伊利將自己開發(fā)產(chǎn)品的特點(diǎn)與當(dāng)下流行元素完美結(jié)合,利用微博這一平臺(tái),將自己的產(chǎn)品廣告植入到世界杯,為廣大消費(fèi)者帶來了精神上的振奮。企業(yè)品牌與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生了共鳴,廣告不再令消費(fèi)者反感。相反,隨著微博用戶的隨手轉(zhuǎn)發(fā),消費(fèi)者反而成為了主動(dòng)為企業(yè)做廣告的人,這樣就增加了廣告的可信度和影響力。最后,微博品牌宣傳。企業(yè)在微博上注冊(cè)自己的賬號(hào),發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息,樹立企業(yè)品牌形象。3.微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀對(duì)于企業(yè)來說,微博營(yíng)銷提升了企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的三度,這三度是美譽(yù)度、知名度、忠誠度,在此基礎(chǔ)上,他們擴(kuò)大微博營(yíng)銷效果,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的倍數(shù)增長(zhǎng)［4］。但這其中還是存在很多問題,比如微博營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)正逐漸顯露出來。風(fēng)險(xiǎn)和問題主要有：〔1眾多消費(fèi)者對(duì)微博已經(jīng)屢見不鮮。微博營(yíng)銷手段經(jīng)過近幾年的利用和操作,消費(fèi)者早就對(duì)這樣的事物了如指掌,他們厭煩了這樣頻頻彈出來的微博營(yíng)銷手段,在潛意識(shí)中開始排斥它?！?微博營(yíng)銷替代品的威脅?，F(xiàn)在微信已經(jīng)進(jìn)入了人們的日常生活中,并且很多人開始玩微信而不是微博,微信里也可以購物消費(fèi),這就大大搶奪了微博營(yíng)銷顧客,微博營(yíng)銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)?！?人們對(duì)微博營(yíng)銷褒貶不一。微博營(yíng)銷目前已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事物,在我國眾多企業(yè)中只有多數(shù)企業(yè)參與到了其中,只有極少數(shù)企業(yè)不認(rèn)可微博的營(yíng)銷效果,不重視微博營(yíng)銷,甚至有的還沒有開通微博賬戶,更不要說是將微博營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分來考慮了?！?微博營(yíng)銷平臺(tái)不夠完善。我國的微博平臺(tái)大都是相對(duì)比較封閉的,幾乎每個(gè)提供微博服務(wù)的都沒有第三方客戶端和應(yīng)用。一旦企業(yè)選擇把微博作為營(yíng)銷平臺(tái)后,他們營(yíng)銷的圍也就被固定下來了。此外,我國微博平臺(tái)利用用戶的粘性不夠強(qiáng),很多微博用戶都很難利用自己已有的關(guān)系來進(jìn)行微博信息傳遞,這樣就降低了微博營(yíng)銷信息的傳遞速度和圍?！?企業(yè)缺乏微博營(yíng)銷的專業(yè)人才。企業(yè)要想運(yùn)營(yíng)社會(huì)化的媒體就得需要配備專門的知識(shí)和技能,然而,中國企業(yè)微博營(yíng)銷人才儲(chǔ)備尚處于比較低的庫存狀態(tài),缺乏新媒體營(yíng)銷的人才?！?缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管體制。作為一種信息傳播媒介,微博還沒有確立嚴(yán)格的信息監(jiān)管體制,也缺乏對(duì)微博信息進(jìn)行篩選和審核的程序,所以信息的發(fā)布與否在相當(dāng)程度上還是取決于微博用戶自身［5］。這樣就容易造成信息的可信度低,虛假信息產(chǎn)生的可能性提高。微博營(yíng)銷技巧和傳播效果微博營(yíng)銷的技巧是：注重產(chǎn)品價(jià)值的傳遞、注重微博個(gè)性化、注重發(fā)布的連續(xù)性、注重加強(qiáng)微博聽眾與企業(yè)的互動(dòng)性、注重系統(tǒng)性布局、注重準(zhǔn)確的企業(yè)形象和產(chǎn)品定位、企業(yè)微博專業(yè)化、注重控制的有效性、注重微博應(yīng)用方法與技巧。對(duì)于微博營(yíng)銷而言,它的微博傳播不管是與顧客的關(guān)聯(lián)、與產(chǎn)品需求的關(guān)聯(lián)還是與服務(wù)的關(guān)聯(lián)都是息息相關(guān)的。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境中,微博營(yíng)銷傳播要與顧客產(chǎn)生穩(wěn)定互助互需的關(guān)系,這對(duì)建立企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)有所幫助。而主要的方式就是通過提高產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的對(duì)應(yīng)程度,為客戶提供一體化和系統(tǒng)化的解決方案。在不同的微博中,企業(yè)不僅能夠通過微博營(yíng)銷來進(jìn)行調(diào)研微博容從而了解客戶需求,更能夠可以深入地了解客戶,以發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)并且觀測(cè)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì),來達(dá)到更多地為企業(yè)創(chuàng)造巨大收益以及對(duì)消費(fèi)者有益處的市場(chǎng)價(jià)值的傳播效果。在現(xiàn)代信息大爆炸的社會(huì)里,消費(fèi)者能夠得到的真正有價(jià)值并能夠產(chǎn)生購買興趣的信息并不多。但是經(jīng)過微博營(yíng)銷后達(dá)到的傳播效果就是激發(fā)消費(fèi)者購買需求并且最終實(shí)現(xiàn)購買行為。企業(yè)通過微博不僅可以將自己的品牌信息加以整合,傳播品牌形象,更能通過人際關(guān)系的方式達(dá)到傳播效果。尤其是許多明星轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品微博或者轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博,顯然成為某一個(gè)信息的意見領(lǐng)導(dǎo)者,微博用戶通過了解到同一條微博容,并且在自己的社交圈中進(jìn)行可信度高的人際傳播,效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的單一宣傳。對(duì)于企業(yè)來說,進(jìn)行營(yíng)銷的目標(biāo)通常是要帶給企業(yè)短期的利潤(rùn)回報(bào)和建立消費(fèi)者的品牌偏好,因此在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷的過程中,激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣來實(shí)現(xiàn)最終的購買行為往往是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)前,很多企業(yè)在微博當(dāng)中不僅擁有自己的微博來聽取聽眾的意見,產(chǎn)品與不同形式促銷活動(dòng)的信息往往會(huì)吸引眾多消費(fèi)者的青睞,尤其對(duì)于促銷活動(dòng)的宣傳不僅能夠帶動(dòng)實(shí)際的銷售,更會(huì)對(duì)企業(yè)形象的提升有很大的幫助,從而獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可,最終達(dá)到微博營(yíng)銷的目的。〔四微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響1.從企業(yè)微博角度分析對(duì)營(yíng)銷效果的影響企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購買的表現(xiàn)主要是兩方面。其一是企業(yè)微博的信息吸引力對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。營(yíng)銷信息的發(fā)布能夠極大的提高顧客感知價(jià)值中的感知價(jià)格因素,從而使消費(fèi)者的感知價(jià)值急劇提升。一些研究表明,感知價(jià)格是消費(fèi)者購買決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。在新浪微博上半年的影響力的報(bào)告數(shù)據(jù)中,天貓、京東商城和唯品會(huì)的官方微博的短鏈回流比分別是34428%,77751%和17220%,這樣的數(shù)據(jù)證明消費(fèi)者大部分是不排斥企業(yè)微博發(fā)布的促銷信息的［11］。他們有的甚者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)微博的促銷信息從而直接點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城。這樣表明微博用戶一旦流入到電子商務(wù),他們的購買興趣將會(huì)大大提升。從而可以說明企業(yè)微博的營(yíng)銷信息如果越對(duì)人產(chǎn)生興趣,消費(fèi)者的購買意愿就會(huì)越大。另一點(diǎn)是企業(yè)微博營(yíng)銷引發(fā)用戶參與度對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響。企業(yè)發(fā)布微博信息應(yīng)該是基于企業(yè)的價(jià)值觀。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中選擇性注意理論和皮下注射理論,不管是什么樣的情況,一定會(huì)有聽眾能注意到企業(yè)發(fā)布的微博,如果企業(yè)微博所發(fā)布的價(jià)值觀正合乎消費(fèi)者的觀念,那么消費(fèi)者有可能會(huì)選擇留意企業(yè)微博,他們?cè)跐撘庾R(shí)中就會(huì)積聚改企業(yè)的相關(guān)信息。在一些高信息質(zhì)量企業(yè)微博中,比如新聞媒體企業(yè)的微博當(dāng)然也有一些產(chǎn)品企業(yè)微博,他們發(fā)布的微博在容上給消費(fèi)者帶來了極大的感知興趣,從而引發(fā)用戶的參與,最終博得消費(fèi)者的信任。2.從消費(fèi)者需求角度分析對(duì)營(yíng)銷效果的影響消費(fèi)者的購買決策過程一般是要經(jīng)歷產(chǎn)生需求、搜集信息、分析選擇、購買和購后5個(gè)步驟。［12］對(duì)于企業(yè)要達(dá)到微博營(yíng)銷效果就要從源頭刺激消費(fèi)者的需求和購買興趣。心理學(xué)領(lǐng)域的冰山理論認(rèn)為,人類的整個(gè)思維活動(dòng)中,處于意識(shí)層面的是5%,但潛意識(shí)層面的是95%。如果借用強(qiáng)大的外力就能把人類潛意識(shí)牽引到意識(shí)層面。這個(gè)理論為企業(yè)指出了一定的營(yíng)銷手段來激發(fā)消費(fèi)者的需求從而采取購買行為。企業(yè)通過微博發(fā)布產(chǎn)品營(yíng)銷信息〔產(chǎn)品信息、促銷打折信息等來刺激消費(fèi)者的需求購買。消費(fèi)者經(jīng)過接觸這些營(yíng)銷信息尤其是促銷打折信息后,感覺這些促銷折價(jià)產(chǎn)品會(huì)給自己帶來比較高的滿意度,所以就形成了需求然后準(zhǔn)備購買。消費(fèi)者在參與企業(yè)微博的各種互動(dòng)中,也能引起他們的需求欲望和購買興趣。消費(fèi)者的購買決策在不斷的與人交流中很容易受到外部的影響。消費(fèi)者需求的產(chǎn)生一部分是來源于一些企業(yè)發(fā)布的重要信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物是主動(dòng)型的,但也是在充分比較和比較理性的信息分析中進(jìn)行的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)提供的企業(yè)產(chǎn)品信息是十分便捷和全面的,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生需求從而主動(dòng)去搜集產(chǎn)品相關(guān)信息然后再進(jìn)行信息的充分比較,最后在比較理性的狀況下購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。三、案例分析〔一、凡客誠品—口碑、品牌營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代,微博越來越成為社會(huì)不可或缺的一部分,因此眾多企業(yè)都注冊(cè)了微博賬號(hào),開展微博營(yíng)銷。例如：以航空公司為代表的眾多國航和民航公司；以淘寶、天貓、樂峰、京東、凡客為代表的網(wǎng)購公司等；以去哪兒、攜程為代表的旅游公司等。微博營(yíng)銷被廣泛利用主要是因?yàn)樗梢晕M(fèi)者的關(guān)注和參與,從而影響消費(fèi)者購買決策。我們將通過分析凡客誠品來講述微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。凡客誠品是一家主營(yíng)服飾的公司,它于20XX9月3日在新浪微博注冊(cè)了賬號(hào)。從注冊(cè)到現(xiàn)在,共計(jì)發(fā)布微博3000多條,擁有一級(jí)粉絲320000多人,二級(jí)粉絲3000多萬人。每次發(fā)布的微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)接近50次,微博評(píng)論30次［12］。凡客誠品在新浪開展微博營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是：〔1主打促銷。在微博上,凡客總是會(huì)在節(jié)假日以及重大紀(jì)念性節(jié)日推出一元秒殺的限時(shí)搶購活動(dòng)；有時(shí)還會(huì)利用顧客購買產(chǎn)品就會(huì)贈(zèng)送禮品的方式來搞促銷；有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)大牌明星比如徐靜蕾與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)進(jìn)而做產(chǎn)品促銷等活動(dòng)?！?口碑營(yíng)銷。凡客誠品通過消費(fèi)者在線投票、在線評(píng)價(jià)的方式于聽眾粉絲中形成良好的口碑,在利用口碑效應(yīng)擴(kuò)大宣傳,進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者圍?！?塑造企業(yè)價(jià)值理念和形象。截止到20XX11月23日,凡客誠品創(chuàng)始人年發(fā)布微博52篇,傳達(dá)凡客新聞消息的就有30余篇?！?形成凡客目標(biāo)消費(fèi)群。凡客的形象代言人大都是一些年輕、時(shí)尚的明星,就如寒和王珞丹,通過他們的宣傳企業(yè)要達(dá)到的目的就是利用他們身上的青春活力來凸顯企業(yè)品牌理念,因此吸引相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)群。〔5危機(jī)公關(guān)。凡客老總年一般都會(huì)就凡客的公關(guān)危機(jī)事件通過微博發(fā)布道歉文章,從而緩解凡客的公關(guān)危機(jī)。凡客誠品微博營(yíng)銷取得的效果用圖來說明,如下圖：圖：用戶對(duì)凡客微博容的關(guān)注分析凡客誠品今年推出的3月8號(hào)的促銷活動(dòng)的主題是"三八節(jié)",他們?cè)谖⒉┲姓心贾驹刚叽┥戏部偷?三八節(jié)"特別服裝進(jìn)行活動(dòng)宣傳,還特意推出部分凡客誠品服裝的促銷信息。此次活動(dòng)吸引了很多聽眾與粉絲參與〔如上圖。通過凡客誠品的案例分析,我們可以得到以下經(jīng)驗(yàn)：〔1微博營(yíng)銷要與凡客誠品的品牌形象和品牌理念緊密結(jié)合,不管是"三八節(jié)"的促銷活動(dòng)還是大牌明星代言,都要保持凡客誠品年輕、時(shí)尚、有活力的特色?！?多種營(yíng)銷方式齊頭并進(jìn)。凡客誠品在采用微博在線促銷、口碑營(yíng)銷、明星代言的同時(shí)更加注重與粉絲的溝通和互動(dòng),細(xì)心耐心聆聽消費(fèi)者的反饋意見?！?充分發(fā)揮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用。凡客誠品老總年所發(fā)微博不僅傳達(dá)了凡客新聞信息,并且塑造了企業(yè)價(jià)值觀,傳播了企業(yè)形象,也為粉絲與公司親密接觸提供了良好的平臺(tái)?！捕?后宮優(yōu)雅"事件—虛假、炒作營(yíng)銷這次事件的營(yíng)銷策劃人從20XX12月就開始計(jì)劃用互聯(lián)網(wǎng)來打造具有較高知名度的"網(wǎng)絡(luò)紅人""后宮優(yōu)雅"。這個(gè)案例的營(yíng)銷平臺(tái)是新浪微博,這是一個(gè)20XX后半年開始逐漸熱鬧起來的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)用戶越有上百萬,其中不少"名人"和明星加入。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性,注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無處知曉,所以他們從幾方面做好準(zhǔn)備之后就開始進(jìn)行事件營(yíng)銷。事先的準(zhǔn)備工作包括,尋找一個(gè)虛擬的"網(wǎng)絡(luò)美女"并且預(yù)備幾十自拍照,然后尋找一個(gè)寫作團(tuán)隊(duì),能夠持續(xù)的寫出有趣的段子。做好這些工作后,就開始自以為是的在微博上進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要是以"美女"、"明星八卦"、"炫富"為重點(diǎn),總而言之就是"找罵貼"。其中最典型的就是自稱來自新加坡,"后宮三千,獨(dú)我優(yōu)雅"。還有號(hào)稱有私人飛機(jī),認(rèn)識(shí)很多明星大腕,和阿嬌去日本泡溫泉,被冰冰專門安慰過,經(jīng)常行來于夏威夷、等地,投資幾千萬給《阿凡達(dá)》,和許多娛樂圈大牌私交甚好等等。12月下旬,平面媒體、報(bào)刊雜志開始報(bào)道和炒作"優(yōu)雅女",使得"后宮優(yōu)雅"的知名度迅速上升,并且一個(gè)時(shí)間段達(dá)到了小高峰,用戶關(guān)注度顯現(xiàn)驚人的速度,搜索量也猛漲,甚至真的有網(wǎng)友進(jìn)行人肉搜索,"后宮優(yōu)雅"的微博在29日粉絲數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了1萬多人。最后,經(jīng)過人肉搜索后,細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)"優(yōu)雅女"的身份真實(shí)性存在很大的疑問,有人稱其照片為盜用他人照片,而"優(yōu)雅女"也發(fā)帖稱自己的網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)被盜了。"優(yōu)雅女"的寫作繼續(xù)著,很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞,即使這樣,由于"后宮優(yōu)雅"寫的段子確實(shí)非常有趣,大家對(duì)那些經(jīng)典的評(píng)論也是感到快樂的,所以一哄而上圍觀"優(yōu)雅女",這樣天馬行空的在微博上上躥下跳也非常熱鬧。隨著平面媒體的報(bào)到不斷增多,在上一次的小高峰之后又經(jīng)歷了一次高潮。當(dāng)日,"后宮優(yōu)雅"的粉絲數(shù)就超過了2萬5千,但是因?yàn)榉劢z數(shù)增長(zhǎng)太快,并且其"后臺(tái)"不明,眾多新浪微博用戶開始質(zhì)疑新浪官方是否在借這個(gè)炒作"后宮優(yōu)雅",來增加新浪微博的知名度。"后宮優(yōu)雅"看到這樣的質(zhì)疑后,為了扭轉(zhuǎn)不利局面,同時(shí)消除前期炒作的一些不利"證據(jù)",策劃人決定利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng),開始東施效顰,在1月14日,讓"后宮優(yōu)雅"自稱微博遭遇"黑客襲擊",并且刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇帖子,但是事實(shí)證明這樣的做法并不能彌補(bǔ)之前所造成的結(jié)果。"優(yōu)雅女"后期的寫作趣味性降低了很多,YY的味道越來越濃,而圍觀的網(wǎng)友不斷的人肉搜索,使得"后宮優(yōu)雅"從后臺(tái)走向了前臺(tái)。最終不過一個(gè)月的時(shí)間,"后宮優(yōu)雅"終于露出了廬山真面目,之前聲稱要代言完美時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》,與此同時(shí)也停止了微博更新,整個(gè)事件營(yíng)銷算是告一段落。"優(yōu)雅女"屬于微博營(yíng)銷失敗的一個(gè)典型案例,策劃人一開始就是按照傳統(tǒng)的論壇、傳統(tǒng)的思想〔只要微博帖子容夠吸引人眼球,就能賺足消費(fèi)者利潤(rùn)博客等營(yíng)銷方式入手的,就像曾經(jīng)風(fēng)靡微博界的"視頻舞女的身體日記"一樣,寫一個(gè)段子再發(fā)照片,通過炫富和曬明星兩大法寶,并且自創(chuàng)"后宮體"的寫作方法,在新浪微博上獲得普遍關(guān)注。"后宮優(yōu)雅"從20XX12月1日在新浪微博上注冊(cè)賬號(hào),到20XX2月1日營(yíng)銷失敗結(jié)束,一共兩個(gè)月的時(shí)間,獲得了五萬個(gè)新浪微博粉絲數(shù),每篇微博的評(píng)論數(shù)都是成千上萬的,成為新浪草根微博第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人,并且獲得了一些名人如石屹、寧財(cái)神、黃健翔等諸多名人的關(guān)注,可以說是頗有收獲。但是需要特別注意的是,從粉絲的留言評(píng)論上可以看出,大多數(shù)評(píng)論都是比較負(fù)面的,同時(shí)針對(duì)"降龍之劍"的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游并沒有因?yàn)?優(yōu)雅女"的火爆而它的關(guān)注度提升,一直都是保持平穩(wěn)的狀態(tài),有時(shí)候,它的用戶關(guān)注度甚至低于"后宮優(yōu)雅",微博營(yíng)銷效果并不明顯。因此,"后宮優(yōu)雅"事件的營(yíng)銷雖然捧紅了"優(yōu)雅女",在區(qū)區(qū)兩個(gè)月的時(shí)間打造了一個(gè)"網(wǎng)絡(luò)紅人",但是這并不意味著對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣是有效的。這件事件選擇的營(yíng)銷平臺(tái)是社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)新浪微博,雖然更新比較方便,轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也很容易,但是因?yàn)?優(yōu)雅女"的定位和網(wǎng)絡(luò)游戲之間很難找到它們先聯(lián)系的契合點(diǎn)同時(shí)新浪微博中存在很多高端用戶和社會(huì)名流,還包括月光博客這樣的深度微博用戶,他們具有犀利洞察的能力,導(dǎo)致微博營(yíng)銷事件的后期漏洞百出,影響了傳播的效果。游戲最終玩家是一大部分青少年,他們雖然不會(huì)想那么多事情,更不會(huì)去在乎這個(gè)事件的真假,但是如果選擇較為純粹的草根社區(qū)〔例如QQ空間就有可能不會(huì)出現(xiàn)像現(xiàn)在這樣的事情,所以微博營(yíng)銷不是說你可以簡(jiǎn)單寫篇帖子再多加幾照片就可以了事的。它需要的是真實(shí)性和容的可信性,容的質(zhì)量是很大程度上營(yíng)銷微博營(yíng)銷效果的。綜上所述,"后宮優(yōu)雅"的微博營(yíng)銷事件是屬于社會(huì)化營(yíng)銷方式,但也屬于傳統(tǒng)的論壇博客炒作方式,這樣前期能達(dá)到一定的營(yíng)銷效果,但最終會(huì)因?yàn)槲⒉┤葙|(zhì)量和真實(shí)性、可信度被消費(fèi)者和微博用戶厭棄。所以在今后的微博營(yíng)銷中要注重微博容質(zhì)量,不能一味求得微博關(guān)注度的同時(shí)丟失廣大用戶。此外,也不能借助微博傳播虛假信息,制造莫須有的事件,否則最終會(huì)適得其反。四、微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買行為存在的問題和建議〔一、影響微博營(yíng)銷的因素微博能更加方便快捷地與用戶溝通在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的今天,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的順暢溝通成為企業(yè)能否滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵。微博的出現(xiàn),恰恰給實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通帶來了一絲曙光。例如凡客利用微博發(fā)布促銷信息和接受消費(fèi)者的意見反饋,實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng),為消費(fèi)者和企業(yè)搭建了直接交流的平臺(tái)。企業(yè)可以在微博上建立自己的官網(wǎng)微博,將消費(fèi)者聚集到一起,為消費(fèi)者提供一種發(fā)表信息的渠道,及時(shí)傾聽消費(fèi)者聲音,接受消費(fèi)者建議。另一方面,企業(yè)也要主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),就品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行發(fā)布,主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、產(chǎn)品信息等。微博作為一個(gè)交流平臺(tái),使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加便利,產(chǎn)生了巨大的溝通價(jià)值。另外,在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代,信息呈爆炸式增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)媒體已成為企業(yè)發(fā)布信息的重要渠道。但不可否認(rèn)的是,互聯(lián)網(wǎng)上的信息難于把控,很多企業(yè)都遇到了負(fù)面信息的襲擾。虛假信息混雜在網(wǎng)絡(luò)上,社會(huì)大眾往往無法鑒別,危害性的信息一旦失控,可能會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來巨大損害。諸如上文提及的"后宮優(yōu)雅"微博營(yíng)銷事件,微博與其他網(wǎng)絡(luò)媒體不同,其傳播速度更快,這為企業(yè)的公共關(guān)系提供了一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái),借助企業(yè)的官方微博及時(shí)向公眾發(fā)布最新信息,澄清事實(shí),可以及時(shí)地控制事態(tài)發(fā)展。但不可否認(rèn)的是,于此同時(shí)公眾對(duì)于信息的可信性也提出了較高的要求。不同于以往的營(yíng)銷方式,微博營(yíng)銷的信息公布處于一個(gè)半透明的狀態(tài),公眾是主動(dòng)接受消費(fèi)信息,對(duì)于公眾認(rèn)為不合理不認(rèn)可的消費(fèi)信息,他們均可以提出有力的質(zhì)疑。"后宮優(yōu)雅"的失敗,恰恰說明了微博發(fā)布容的定位代表著企業(yè)的官方形象,由于"優(yōu)雅女"的定位與本身網(wǎng)游企業(yè)的定位達(dá)不到企業(yè),導(dǎo)致最終這場(chǎng)微博營(yíng)銷的后果是捧紅了"優(yōu)雅女",確忽略其背后的網(wǎng)絡(luò)游戲。所以微博發(fā)布信息容需要經(jīng)過認(rèn)真的思考和衡量,在140字符的容限制中,企業(yè)需要巧妙構(gòu)思微博營(yíng)銷的創(chuàng)意,使發(fā)布的容不至于讓微博主頁面信息空洞無聊,特別要謹(jǐn)慎發(fā)布硬廣告宣傳性質(zhì)的微博,因?yàn)榇祟愋畔⒁呀?jīng)引起消費(fèi)者的審美疲勞,不僅得不到粉絲們的關(guān)注,反而會(huì)引起排斥和反感。相比于其他媒介載體,在微博中可以更多地運(yùn)用動(dòng)畫、文字、視頻、聲音等介質(zhì)表現(xiàn)容,這對(duì)于消費(fèi)者而言更具有吸引力?！捕?、微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買行為的問題微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買行為存在的問題如下：〔1消費(fèi)者對(duì)微博這樣不新鮮的事物尤其是微博營(yíng)銷早就產(chǎn)生了潛意識(shí)的厭煩感。他們對(duì)于每次上網(wǎng)登錄界面時(shí)屢屢彈出的利用微博做廣告做促銷的方式總會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。所以不管企業(yè)微博營(yíng)銷的方式再有多好,他們還是不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,更不要說去購買企業(yè)的產(chǎn)品。追蹤其實(shí)質(zhì)性的原因就是微博營(yíng)銷的方式不對(duì)?！?認(rèn)為只要進(jìn)行了微博營(yíng)銷就會(huì)有有大量消費(fèi)者,效果是立竿見影的。企業(yè)尤其是知名品牌的企業(yè),他們的微博吸引了是非常強(qiáng)的。他們認(rèn)為迅速躥升的粉絲數(shù)量和有些不知名的專家說的"注冊(cè)微博就能立馬發(fā)帖還能獲取大量聽眾,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷是立竿見影的"是對(duì)的。然而,企業(yè)真正操作的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn),他們發(fā)的微博并不是想象中具有那么大的反應(yīng),很多都是石沉大海,自言自語罷了。他們對(duì)消費(fèi)者的在需求和信息來源無從下手,進(jìn)而從根本上無法有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)?！?企業(yè)對(duì)微博用戶的細(xì)分不夠。用戶細(xì)分的意思是根據(jù)用戶的屬性劃分的客戶集合。如果企業(yè)想借助微博的力量來擴(kuò)大宣傳力度和促進(jìn)做消費(fèi)者購買決策,就要對(duì)微博用戶進(jìn)行分類,尋找目標(biāo)顧客,做深度的營(yíng)銷。如果不對(duì)用戶細(xì)分,或許潛在客戶還是會(huì)有,但是這樣會(huì)大幅度增加營(yíng)銷成本,得不償失?！?想當(dāng)然地認(rèn)為獎(jiǎng)品是促銷成功的前提。很多企業(yè)在微博促銷活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)拿贈(zèng)送iphone、ipad作為誘餌來吸引消費(fèi)者。雖然這些活動(dòng)一般會(huì)獲取大量公眾的關(guān)注,但是很難真正吸引公眾的喜愛〔5企業(yè)認(rèn)為微博帖子簡(jiǎn)短,撰寫比較容易。一般微博的帖子字?jǐn)?shù)在140字左右,看起來是短小精悍。但是不能因?yàn)檫@樣就草草撰寫來了解事情,這樣是不會(huì)對(duì)聽眾產(chǎn)生興趣的?！踩?、微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買行為的建議微博由于以往巨大的人氣聚集力,使得很多企業(yè)和商家成為人們關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。在對(duì)微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買決策的分析和了解后,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大量的微博活躍用戶在減少,如何進(jìn)一步充分利用微博營(yíng)銷、降低微博用戶流失率成為了企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)際操作的重點(diǎn)。因此,我們提出三點(diǎn)建議。首先,企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新微博營(yíng)銷方式。處于互聯(lián)網(wǎng)中的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境每天都在發(fā)生著或細(xì)微或明顯的變化,各種微博營(yíng)銷方式層出不窮,但營(yíng)銷方式造成的問題也很多。所以一旦企業(yè)現(xiàn)在所使用的微博營(yíng)銷方式還是以前舊的,對(duì)于十分熟悉這種活動(dòng)的消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生極度的審美疲勞和厭煩感,進(jìn)而無法引起他們的購買興趣和購買行為。影響消費(fèi)者購買行為最大的因素是企業(yè)微博營(yíng)銷的方式,所以微博營(yíng)銷就要?jiǎng)?chuàng)新微博營(yíng)銷方式,不斷刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。在微博營(yíng)銷方式的創(chuàng)新過程中,企業(yè)需要敏銳地觀察微博營(yíng)銷的最新動(dòng)態(tài),在關(guān)注同行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)之上,重點(diǎn)了解消費(fèi)者的心理需求和變化,然后結(jié)合本企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)形象,推出新,建立有個(gè)性和特色而不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感的微博營(yíng)銷方式,。然后,提升微博容質(zhì)量,提高粉絲參與度,但要讓消費(fèi)者樂于接受。微博營(yíng)銷中,容和方式是十分重要的。因?yàn)槠髽I(yè)的微博容代表著企業(yè)的官方形象,所以企業(yè)在發(fā)布微博容時(shí)需要經(jīng)過認(rèn)真謹(jǐn)慎的思考和衡量選擇［13］。在編排容時(shí)需要巧妙構(gòu)思〔運(yùn)用動(dòng)畫、視頻、文字、聲音等介質(zhì),讓信息顯得有特色和生動(dòng)化。但最好不要為了宣傳而做宣傳,不要讓消費(fèi)者一下子就產(chǎn)生不耐煩,無法引起消費(fèi)者的關(guān)注。粉絲的參與度同時(shí)也決定了微博聽眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。消費(fèi)者對(duì)于微博營(yíng)銷中的信息獲取是處于主動(dòng)狀態(tài)的,他們對(duì)過程繁瑣的活動(dòng)只是望而卻步,這樣極不利于企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通互動(dòng)。因此在微博營(yíng)銷的過程中要注意提高粉絲參與度,才能促進(jìn)他們的購買行為。最后,加大口碑營(yíng)銷。微博自身具有的傳播特點(diǎn)和社交聯(lián)絡(luò)方式讓看它起來更像是口碑評(píng)論和分享的平臺(tái)。但隨著逐漸減少的微博用戶,口碑效應(yīng)也在降低。所以要留住微博用戶就要利用忠于企業(yè)的顧客加大口碑營(yíng)銷。有些忠實(shí)的企業(yè)微博聽眾在轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博營(yíng)銷信息后,關(guān)注他的好友就會(huì)看到然后評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā),而每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者、評(píng)論者的好友又會(huì)看到轉(zhuǎn)發(fā)容,這樣就形成了一種"蝴蝶效應(yīng)"的傳播形式［14］。在微博加大口碑營(yíng)銷的過程中,企業(yè)應(yīng)該注重這些意見領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、態(tài)度和輿論傾向,通過他們推薦或者購買這種軟性互動(dòng),便能很快提高產(chǎn)品的知名度和曝光率,重新燃起聽眾和消費(fèi)者的購買行為［15］。五、結(jié)語微博作為迅速發(fā)展的新興網(wǎng)絡(luò)媒體,已經(jīng)在網(wǎng)民中快速滲透開來,同時(shí)成為企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的重要平臺(tái)。企業(yè)通過微博營(yíng)銷將促銷信息準(zhǔn)確的發(fā)布到公眾面前,消費(fèi)者主動(dòng)參與口碑營(yíng)銷的生成和傳播過程中。數(shù)量龐大的微博聽眾群體加入到這種循環(huán)互動(dòng)的過程中,不但能迅速有效的得到自己需要的產(chǎn)品真實(shí)信息,更能主動(dòng)參與產(chǎn)品的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),這種雙向互動(dòng)的微博營(yíng)銷迅速興起,并且成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。本文通過各種對(duì)微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買決策的分析中,得到企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)要注意的問題和對(duì)策,為今后企業(yè)的營(yíng)銷提供了更全面的理論知識(shí)。消費(fèi)者在微博中得到的企業(yè)產(chǎn)品促銷信息時(shí),能夠根據(jù)自己的興趣、愛好和購買欲望做出購買決策,最終拉動(dòng)銷售,為社會(huì)新信息新技術(shù)的發(fā)展提供更深一層次的研究基礎(chǔ)。注釋[1]易風(fēng)華.信息不對(duì)稱條件下微博營(yíng)銷策略問題分析[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)<人文社會(huì)科學(xué)版>.2013<11>[2]晞.微博營(yíng)銷