可口可樂未公諸于世的營銷秘笈

可口可樂未公諸于世的營銷秘笈.txｔ等待太久得來的東西多半已經(jīng)不是當(dāng)初自己想要的了。一層秋雨一陣涼,一瓣落花一脈香,一樣流年自難忘,一把閑愁無處藏。幸福生活九字經(jīng)：有希望，有事干,有人愛。女人和女人做朋友，要之以綠葉的姿態(tài),同時也要暗藏紅花的心機(jī)。第一章可口可樂的產(chǎn)品與系統(tǒng)在今天的市場競爭中,任何一個組織的成功都離不開自身系統(tǒng)各組成部分的高效運(yùn)營和精誠合作。可口可樂的系統(tǒng)可以分為三個層次：第一個層次是產(chǎn)品的核心；其次為產(chǎn)品的有形部分;第三個層次被稱之為產(chǎn)品的附加價值?？煽诳蓸芬云涫澜绲谝坏纳虡?biāo)、最具價值的品牌，以及在包裝方面的領(lǐng)導(dǎo)地位從而在軟飲料行業(yè)中獨(dú)占鰲頭?？煽诳蓸废到y(tǒng)更是通過一套完整的配銷支持體系，為全球客戶提供優(yōu)異的售前、售中和售后服務(wù)。與此同時,可口可樂還采取各種各樣卓有成效的營銷活動，吸引越來越多的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品、青睞產(chǎn)品,并最終獲得客戶與公司共同滿意的雙贏局面。第一節(jié)可口可樂的價值鏈一、可口可樂“價值鏈"的構(gòu)成從把原材料加工成飲料成品，再到把這些成品銷售給消費(fèi)者的完整過程中的每個環(huán)節(jié)組成了可口可樂的“價值鏈”。一般說來,每個企業(yè)都有自己的上游企業(yè)和下游企業(yè)、上游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品。上游企業(yè)是本企業(yè)的供應(yīng)商，提供初級產(chǎn)品；下游企業(yè)是本企業(yè)的經(jīng)銷商或代理商，提供分銷支持。上游產(chǎn)品是基礎(chǔ)設(shè)施;下游產(chǎn)品是配套設(shè)施，以及其他服務(wù)。有了“價值鏈”中的各個環(huán)節(jié)和角色，就形成了一個完整的大市場?！皟r值鏈"中的各個環(huán)節(jié)是相互依存、相互制約和共同發(fā)展的關(guān)系。所以在這個大市場中,企業(yè)的地位和生存發(fā)展能力是由它在“價值鏈"上的“升值”有多大所決定的,企業(yè)的“升值”越大，其市場控制能力就越大。所以企業(yè)成功與否,在很大程度上取決于企業(yè)的“價值鏈”是否健全、完善與健康。可口可樂的價值鏈包括:原料供應(yīng)商、可口可樂系統(tǒng)（可口可樂公司＋裝瓶廠＋配銷系統(tǒng))、客戶和消費(fèi)者（見圖1－1）。這一“價值鏈”的構(gòu)成要素包括了軟飲料行業(yè)最低的制造、裝瓶和后勤成本;全球最有價值的品牌;全世界最具有成本優(yōu)勢的廣告宣傳，以及許可證和標(biāo)志圖案；在國際市場具有廣泛影響力的市場地位,以及最強(qiáng)大的配銷支持能力?？煽诳蓸返摹版渻r鏈”是按照下面的方式循環(huán)不止、生生不息的。供應(yīng)商向可口可樂系統(tǒng)提供原材料,如產(chǎn)品的配料成分，包裝和運(yùn)輸服務(wù)?？煽诳蓸废蜓b瓶廠提供濃縮液和業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略上的專長支持,即生產(chǎn)飲料所需的濃縮液和基本調(diào)味劑，并把它們出售給裝瓶廠，其中可口可樂最主要的花費(fèi)是在廣告、促銷、市場研究和保持與裝瓶廠關(guān)系方面。裝瓶廠購買濃縮液,向其中填加碳酸、甜味劑，然后裝瓶或罐裝,裝瓶廠完成實際生產(chǎn)和配銷最終的可口可樂系列產(chǎn)品。這里需要著重闡明的是：配銷系統(tǒng)是連接裝瓶廠和客戶之間的橋梁,并為客戶提供良好的售前、售中和售后服務(wù)?？煽诳蓸穼蛻舻呐滗N支持服務(wù)主要表現(xiàn)在三個方面：一是銷售支持。主要是指可口可樂的銷售代表會按照計劃性拜訪的步驟,定期訪問配銷網(wǎng)絡(luò)中的每個客戶.了解他們的需要，提供合理的銷售建議,介紹新產(chǎn)品和促銷活動,從而幫助客戶最大限度地提升可口可樂系列產(chǎn)品的銷售量;二是送貨支持。可口可樂配銷系統(tǒng)提供的送貨支持包括預(yù)售送貨和傳統(tǒng)送貨（車銷）兩種。預(yù)售送貨是指可口可樂的送貨車輛按照銷售代表訂單的數(shù)量、地址進(jìn)行送貨的方式。傳統(tǒng)送貨是指可口可樂的送貨車輛，按照固定的線路直接銷售可口可樂系列產(chǎn)品的配銷方式.這兩種送貨支持,都可以使客戶在需要可口可樂時，及時地將產(chǎn)品提供給他們，客戶不用投入資金和其他資源來運(yùn)輸可口可樂產(chǎn)品,并且不會由于缺貨而耽誤銷售,從而提升客戶的滿意度。三是生動化支持。生動化是可口可樂影響客戶銷量和利潤的關(guān)鍵所在。它包括由可口可樂系統(tǒng)采取的各種措施，使得永遠(yuǎn)在消費(fèi)者心目中建立良好的形象,以及如何生動地展示可口可樂產(chǎn)品。有了對產(chǎn)品的生動化支持，客戶不需要投入人力、物力就能夠使產(chǎn)品保持吸引力，同時還可以最大化地增加客戶自身的銷售業(yè)績。最后，客戶會利用他們在零售方面的專長，獲得消費(fèi)者的信賴與惠顧，使消費(fèi)者最終飲用到可口可樂的系列產(chǎn)品.可口可樂認(rèn)為:我們不是來賺錢的，而是和“價值鏈”中的伙伴共同創(chuàng)造財富。因此，整個系統(tǒng)上上下下的人員，從供應(yīng)商到客戶,都是齊心協(xié)力地來創(chuàng)造財富?？煽诳蓸饭就咒N商、裝瓶廠一起合作，裝瓶廠產(chǎn)品賣給分銷商,分銷商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。這雖然是一個看似簡單的系統(tǒng),但是其中的每一個環(huán)節(jié),都是在參與可口可樂的業(yè)務(wù)，并且都能獲得利益,最終共同創(chuàng)造財富，而這才是整個“價值鏈”發(fā)展的動力。二、可口可樂＂價值鏈＂的意義在中國，可口可樂＂價值鏈"的共同發(fā)展對國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的推動作用.主要體現(xiàn)在兩個方面：第一,可口可樂"價值鏈"的發(fā)展，增加了政府的收入。199８年可口可樂”價值鏈＂系統(tǒng)的初始資金總投入是81.6億元人民幣，分散在３７個有關(guān)投入品與中間品購買、資本支出和經(jīng)營支出的項目上。在它的新增采購支出中約有１５%最終轉(zhuǎn)化為政府稅收,也就是說,它每年為中國政府提供了大約1．6億元人民幣的稅收。所以說,可口可樂的"價值鏈＂系統(tǒng)對利潤和其他盈余的影響也是非常明顯的。它帶來了大約２.63億元人民幣的新增利潤和盈余，這相當(dāng)于注入總額的32％.第二，那就是"價值鏈＂的發(fā)展,使可口可樂在中國創(chuàng)造出大量的就業(yè)機(jī)會。譬如:可口可樂系統(tǒng)已經(jīng)聘請了１萬名員工。根據(jù)劍橋大學(xué)的研究：在提供可口可樂公司所有系統(tǒng)的加糖、加二氧化碳、包裝的相關(guān)行業(yè),間接地創(chuàng)造了超過１0萬個職位?？煽诳蓸?價值鏈＂系統(tǒng)在中國一共創(chuàng)造了大約40萬個就業(yè)機(jī)會,這是它直接雇員人數(shù)的32倍.在提供就業(yè)機(jī)會的同時，可口可樂也發(fā)展自身的供應(yīng)商，提高他們的水平。例如：可口可樂中國的包裝物供應(yīng)商中富公司,一開始只是一家由幾十位漁民建立的小企業(yè),為可口可樂提供飲料吸管，后來為可口可樂生產(chǎn)PEＴ瓶和瓶蓋等包裝材料,并且積極地為可口可樂投資的項目提供配套服務(wù)。可口可樂也向中富輸出專業(yè)指導(dǎo)和幫助。配套服務(wù)上，可口可樂在中國哪里建廠,中富就跟進(jìn)到哪里。目前,中富已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額超過１0億元的大公司。在推動客戶的生意發(fā)展方面，可口可樂不是把產(chǎn)品扔給他們?nèi)ベu,而是做了很多工作去幫助客戶開展業(yè)務(wù)。譬如:怎么去做產(chǎn)品陳列、怎么把貨架生動化、如何把生意鋪開等等，這些都是可口可樂協(xié)助客戶的一項很重要的工作。增加自身、供應(yīng)商和客戶的市場競爭力,同樣是可口可樂和”價值鏈”每個環(huán)節(jié)共同合作的一個非常重要的方面.＂價值鏈"中每個環(huán)節(jié)都是非常重要的,如果拿走一個環(huán)節(jié),整個鏈條就會土崩瓦解，導(dǎo)致企業(yè)的健康狀況日益惡化，使企業(yè)走向衰落。由于可口可樂世界軟飲料霸主的地位，決定了自身在"價值鏈”中強(qiáng)大的議價和控制市場的能力，并且對于供應(yīng)商及客戶來說可替代性為零，升值空間極大,可以說這是一種非常主動的經(jīng)營模式.因此，可口可樂會要求＂價值鏈”上的每個組成部分都要做出自己的貢獻(xiàn),完成自己的職能，使整條＂價值鏈"健康有序地發(fā)展。那么是不是只有可口可樂這樣的世界級公司才有資格,有能力建立”價值鏈"呢?當(dāng)然不是，只要企業(yè)明白這個概念,認(rèn)真分析所處行業(yè)的競爭狀況,了解企業(yè)自身和競爭對手"價值鏈"的異同之處，在任何一個市場上都能運(yùn)用好有限的資源,建立一個有利用本企業(yè)的”價值鏈”。二、可口可樂的品牌和包裝2００２年可口可樂的品牌價值為６９6。4億,2０01年為６８9．５億，２０0０年則高達(dá)７２5。４億美元.因此,可口可樂是全球最有價值的品牌，也是全球最具競爭優(yōu)勢的品牌。品牌價值的大小，取決于該品牌的獲利能力。消費(fèi)者樂意購買的產(chǎn)品,是在同一個價格范疇內(nèi),能夠體現(xiàn)最高產(chǎn)品質(zhì)量的品牌.品牌的知名度是衡量品牌價值的一個重要指標(biāo),它表明消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。如果消費(fèi)者熟悉一個品牌，那他們就很可能有意愿購買這個品牌的產(chǎn)品，而不愿意選購他們不熟悉的產(chǎn)品。可口可樂這一品牌被世界上９4％的人們所認(rèn)知，是眾多消費(fèi)者心目中的首選品牌。在中國，央視調(diào)查咨詢中心2００0年全國城市消費(fèi)者調(diào)查報告顯示:可口可樂在同類產(chǎn)品中一直高居榜首，分別在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先。可口可樂的市場占有率達(dá)3８．8％，品牌知名度達(dá)77．９%,最佳品牌認(rèn)同比例達(dá)37.９%，均排名第一。(一)可口可樂的品牌形象每一個品牌的所有者必須向目標(biāo)顧客群清晰、準(zhǔn)確地傳遞自己的品牌形象,從而提高知名度、樹立美譽(yù)度，最終建立起牢固的品牌忠誠度。可口可樂的各種品牌及其形象(截止至2000年）主要分為以下幾大類：1、核心品牌（1)可口可樂特性：真正的可樂口味，讓你感到活力恢復(fù),怡神暢快。目標(biāo)顧客群：1６—２4歲的青少年.市場地位:可樂類產(chǎn)品及軟飲料行業(yè)的世界第一品牌.（2)健怡可口可樂特性：真正的可樂口味,只含有一卡路里熱量，令你振奮怡神.目標(biāo)顧客群:20-３４歲崇尚健康、積極向上,追求成功完美的成年人。市場地位：全球減肥可樂類產(chǎn)品銷量第一,世界軟飲料銷售排名第五。(3）雪碧特性:檸檬型飲料,不含咖啡因。清涼爽口、怡神暢快，充滿活力.目標(biāo)顧客群：２0—2９歲,對成功充滿信心，積極進(jìn)取的年輕人.市場地位:全球檸檬型軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第四。（4）芬達(dá)特性：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,具有多種果汁口味。清甜可口,橙味濃郁.目標(biāo)顧客群：1２—19歲的青少年。尤其受到廣大中小學(xué)生的喜愛。市場地位：全球橙味軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第三。2、國際品牌（１)陽光特性：具有更多口味,濃烈的水果滋味更能激發(fā)人們回歸自然的悠然心境。目標(biāo)顧客群:1３—1９歲不斷追求新意的青少年.市場地位：果汁型飲料，僅次于碳酸飲料第二大類飲料。（2）飛雪特性：擁有均衡的礦物質(zhì)，口感純凈怡人，解渴功能強(qiáng)，特別適宜戶外飲用.目標(biāo)顧客群：18—29歲追求其優(yōu)秀品質(zhì)和解渴功能,并且具有健康意識的消費(fèi)者。3、中國品牌（１)天與地特性:優(yōu)質(zhì)天然飲料,果汁含量達(dá)10%,口味地道、濃郁，擁有多種水果口味.目標(biāo)顧客群：１8—３0歲樂觀進(jìn)取的年輕消費(fèi)者。市場地位:龐大的市場潛力,符合消費(fèi)者傾向，以配合可口可樂裝瓶廠的發(fā)展。(２）醒目特性:地道而獨(dú)特的口味，時尚、歡樂、多姿多彩。目標(biāo)顧客群：12—１9歲的青少年.市場地位：果味碳酸類飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大約占據(jù)果味類飲料市場份額的20％.(3)酷兒特性：可愛、善良、樂觀、充滿童趣,。目標(biāo)顧客群:1４-2２歲的青少年。市場地位:果汁類飲料。(二）可口可樂的包裝策略18９8年，可口可樂斥巨資購買下一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利，使它成為可口可樂的獨(dú)特形象。2０03年２月１8日，可口可樂宣布啟用全新的商標(biāo)形象,取代自１97９年重返中國市場后使用了長達(dá)2４年的中文標(biāo)準(zhǔn)字體；4月,麾下旗艦品牌雪碧標(biāo)志原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代；其后芬達(dá)推出全新瓶型，又演繹了一場精彩的“橙味風(fēng)爆”。據(jù)專家預(yù)測：可口可樂更換新標(biāo)識后,可以將消費(fèi)者購買欲望提高5個百分點。品牌一向被可口可樂視為最重要的資產(chǎn),而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)?？煽诳蓸返钠焚|(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換,以適應(yīng)不斷變化的市場?？煽诳蓸氛J(rèn)為：一個有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向?？v觀可口可樂的包裝策略,基本上可分為以下幾類：1、多種材質(zhì)、多種容量策略為了更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為:PEＴ（塑料瓶)、RＢ（玻璃瓶）、CAN(易拉罐)、ＰOM(現(xiàn)調(diào)杯)等類型;并按容量分為35５ML、60０MＬ、１.25Ｌ、1。5L、ＰＥT２Ｌ、ＰEＴ２.25Ｌ等等(見表2－1）,以便更加靈活、主動地來應(yīng)合消費(fèi)者的購買需求,保持顧客的滿意及認(rèn)可度。譬如，PET60０ML包裝特點是便于攜帶,適合消費(fèi)者在多種場所飲用；PET1．5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。2、分渠道策略消費(fèi)者在不同類型的售點，其購買飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。所以可口可樂會根據(jù)不同分銷渠道的特點和消費(fèi)者在該類售點的購買特征，來制定在某一特定渠道的包裝策略?？煽诳蓸丰槍Σ煌那罓顩r,把產(chǎn)品分成三種包裝類別：（１）必備包裝:是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝.譬如:在超市渠道，必備包裝就包括PＥT600ML、PET1．25L、PEＴ1。５Ｌ、PET２L、PEＴ2.25L、ＣＡＮ３55ＭL；品牌則包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂等(見表2－2).(２）應(yīng)備包裝:在實現(xiàn)了必備包裝的售點上，該售點應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式,稱為應(yīng)備包裝。同樣以超市渠道為例，在實現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為ＣＡN多支包裝、PET1.５Ｌ多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭取一定數(shù)量的鋪貨和陳列空間。（3）輔助包裝：只要消費(fèi)者有需求,并且售點有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝,例如POM。3、結(jié)合廣告或公關(guān)事件可口可樂常常會通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。(1)結(jié)合本土化運(yùn)營策略，設(shè)計頗具中國文化特色的產(chǎn)品包裝.200１年春節(jié)期間,可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象,特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿?！毙蜗蟮漠a(chǎn)品包裝,外包裝上雙雙懷抱可口可樂的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發(fā)親切醒目。其次是另一款帶有中國12生肖主題包裝的CＡＮ，這是在一套12罐裝的可口可樂包裝上，分別印有可愛生動的１2生肖卡通形象設(shè)計,包括“柔道虎”、“魔術(shù)蛇"、“正義狗"等頗具個性的生肖形象.它標(biāo)志著可口可樂首次在全球運(yùn)用中國文化,設(shè)計出了具有濃郁本土特色并極具收藏價值的紀(jì)念性包裝。（２）結(jié)合申奧成功的事件行銷策略,推出珍藏版包裝設(shè)計.２001年７月，可口可樂在北京申奧成功之前,就特別設(shè)計制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝.罐體由紅、金兩種顏色作為主色調(diào)，并匠心獨(dú)具地加入天壇、長城等象征中國的建筑以及各種運(yùn)動畫面，將申奧成功的喜悅、體育的動感,以及奧運(yùn)精神有機(jī)地融合為一體.罐口處寫著“為奧運(yùn)牽手，為中國喝彩”的字樣，用以進(jìn)一步提升國人的奧運(yùn)情結(jié)，更有效地同消費(fèi)者溝通，更加貼近消費(fèi)者，從而加深顧客對品牌的良好印象。（3）配合為紀(jì)念“中國之隊”首次沖出亞洲的公關(guān)策略,發(fā)行“中國之隊”紀(jì)念包裝。2０01年1０月,可口可樂的包裝設(shè)計又與中國足球結(jié)下了不解之緣。在中國國家隊獲得小組第一,順利出線時,一款全新設(shè)計的可口可樂易拉罐閃亮登場，以紀(jì)念中國隊首次沖進(jìn)世界杯賽這一重要?dú)v史時刻。這款紀(jì)念包裝罐依然以紅色調(diào)為主,正面為可口可樂全球統(tǒng)一的“飛蓋”圖案與“中國之隊”的標(biāo)志相結(jié)合。包裝罐上部寫有“中國之隊合作伙伴，見證中國首次打入FＩFA世界杯”、“可口可樂向中國之隊致敬”的字樣.罐體的背景是部分國家隊隊員的頭像,罐體上還印有國家隊主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國家隊員的簽名.可口可樂“中國之隊”紀(jì)念包裝的推出,更加彰顯了可口可樂牽手體育的品牌主張，使包裝在有形之中突顯了品牌的無限魅力。(4）聯(lián)姻奧運(yùn)新會徽揭標(biāo)活動，發(fā)行奧運(yùn)新會徽紀(jì)念包裝。２003年8月,北京奧組委為2008年北京奧運(yùn)會新會徽舉行了盛大的揭標(biāo)儀式.當(dāng)天可口可樂公司宣布,１00萬罐印有奧運(yùn)新會徽包裝的易拉罐正式上市。這款可口可樂紀(jì)念包裝的設(shè)計融合了2008北京奧運(yùn)標(biāo)志，中國北京、體育和盛會的元素，以新會徽的筆觸和概念完美地勾勒出運(yùn)動員的矯健英姿。著名的古典建筑天壇被融合在包裝設(shè)計之中，突顯出濃郁的北京地域特色。在罐身上方，印有紅色的奧運(yùn)新會標(biāo)，包裝整體以彰顯尊榮的金色襯托,淋漓盡致地表現(xiàn)出愉悅、歡快的喜慶氣氛。雖然這款金色易拉罐包裝的產(chǎn)品,比其他包裝的可口可樂在零售價上要高出大約一倍,但推向市場后很快就被熱情的消費(fèi)者席卷一空。可見，通過這一系列充分把握時機(jī)、實施配合其自身品牌推廣的包裝策略,可口可樂贏得了市場先機(jī),并獲得了消費(fèi)者對品牌的青睞與忠誠.4、圍繞促銷策略可口可樂會配合自身的促銷策略,推出不同容量的產(chǎn)品包裝,用以搶占市場先機(jī)，領(lǐng)先于競爭對手。例如:２0０2年第９屆全運(yùn)會期間,可口可樂率先向市場推出了容量分別為１。５升和２。25升促銷裝(加量不加價)的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。雖然競爭對手也立刻相應(yīng)地向市場推出了相同容量包裝的產(chǎn)品，但是競爭對手產(chǎn)品上市的時間比可口可樂慢了半個月左右的時間，同時又因為競爭對手在售點管理、鋪貨等方面與可口可樂相比又比較薄弱，所以當(dāng)其加量產(chǎn)品在市場銷售的時候，可口可樂的第一批加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。競爭對手的被動跟進(jìn)，在沒有周詳計劃的情況下就向市場推出了加量產(chǎn)品,結(jié)果造成了原來１．２5升和2升產(chǎn)品的積壓。三、可口可樂的營銷可口可樂認(rèn)為：營銷不應(yīng)該是什么莫測高深的理論,而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中,去幫助解決實際問題的行為?？煽诳蓸穼I銷是這樣定義的：營銷，是一個組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個方面,一是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求;二是強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知.在這里，刺激消費(fèi)者需求的秘方就是要使產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的注意,滿足他們的需要,而且還要使消費(fèi)者樂意購買你的產(chǎn)品。營銷就是通過使消費(fèi)者知曉這個產(chǎn)品,而且建立了對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以，營銷在刺激消費(fèi)者需要的過程中,是一個至關(guān)重要的因素?？煽诳蓸酚X得營銷并不神秘，總結(jié)可口可樂在中國獲得的巨大成功，最主要得益于它的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相得益彰的完美結(jié)合。在可口可樂，對這些極具實效性和可操作性的營銷戰(zhàn)術(shù)組合,我們完全可以用“四種營銷利器”來概括：即廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌.第一種營銷利器：廣告廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82。2％的消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面,廣告也起著非常重要的作用。進(jìn)入中國市場以來,可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動中國消費(fèi)者。從２０世紀(jì)８0年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到１998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在１999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額,博得中國消費(fèi)者的青睞，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。（一)中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中,常常好戲迭出?？煽诳蓸分袊就粱膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個方面：1、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用?？煽诳蓸窂模?99年開始,在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊；在2000年,可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”,由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物,舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出,隨即就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年"廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”廣告片于200０年1２月下旬開始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，該廣告播出后,消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象。2、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中,充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對人，說對話"。即首先要明確誰是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群？其次，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通.可口可樂的消費(fèi)群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式,可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果?？煽诳蓸吩?jīng)聘請了香港、臺灣、中國內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”。2001年,兩支展現(xiàn)中國國家足球隊“永不言敗,拼搏進(jìn)取"精神的“活出真精彩"系列廣告在全國各地電視臺播出。足球明星楊晨的傾情加盟,更把中國之隊這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂玻璃瓶,同時一句“到哪里都是主場”的口號,把可口可樂的品牌個性與中國之隊的精神巧妙地結(jié)合起來，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。2００３年，國際影星章子怡加盟可口可樂，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感覺"的全新溝通策略?！稅矍槠芬暂p松、幽默的創(chuàng)意手法,表現(xiàn)出愛的多面體,倡導(dǎo)都市中現(xiàn)代人對生活要有自己的追求，不輕易妥協(xié)讓步的主張?！冻鰮羝穭t通過夸張的武打動作,來表達(dá)年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度。這兩則廣告的主題是:相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺！在明星代言的廣告中,明星那種超強(qiáng)的吸引力,相對于紛雜的媒介環(huán)境來說，是絕非一般的廣告所能比擬的。因為明星在不知不覺之間,就已經(jīng)把目標(biāo)消費(fèi)者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來.他們不僅能夠影響消費(fèi)者的情感、態(tài)度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的好感。可口可樂在其系列廣告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨(dú)特的個性,明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。（二)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動。在中國,可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)-—可口可樂中文網(wǎng)站（ｗww。coｃa－cola。ｃoｍ．cn）.該網(wǎng)站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——紅色。2000年８月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站,設(shè)有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。２004年,恰逢中國傳統(tǒng)的猴年.春節(jié)期間，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿福"和中國神話故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火,構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LＯGＯ的春聯(lián),上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂”.春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關(guān)語,把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。（三）卓有成效的POP(售點）廣告產(chǎn)品成功銷售的過程實際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費(fèi)者的零售售點內(nèi)發(fā)生的.廣告的目的是促進(jìn)銷售,而售點卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”.因此,可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外,在零售點還擁有一系列實效的PＯP廣告.可口可樂的POP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點內(nèi)充分合理地利用廣告用品,正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,可以有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發(fā)揮ＰOP廣告的作用，并且要遵守以下的原則:1、商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍.２、商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分。3、公司系列商標(biāo)擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則.排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)"、“醒目”、“天與地"等等.4、廣告用品必須張貼于售點明顯的地方,不可被其他物品遮擋.5、海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置,不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。6、及時更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。7、廣告用品應(yīng)附有合適的消費(fèi)者信息,并且信息內(nèi)容和售點活動及所售產(chǎn)品相一致。8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔?？煽诳蓸肪褪沁@樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點的競爭優(yōu)勢，在刺激消費(fèi)者沖動購買的同時,還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度。第二種營銷利器：贊助贊助是公共關(guān)系的一種形式,可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強(qiáng)化品牌形象,提升品牌的美譽(yù)度，營造飲用氛圍,從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售?？v觀可口可樂的贊助活動,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(一）贊助體育活動1、贊助奧運(yùn)會。從1９28年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第２7屆奧運(yùn)會上,可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會。作為奧運(yùn)會的唯一飲料供應(yīng)商,可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國際奧委會博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關(guān)注者最多的全球性活動的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案?、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個細(xì)胞的同時，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動、奔放、向上”的精神,這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運(yùn)會，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。對于贊助奧運(yùn)會，可口可樂一向表現(xiàn)出彰顯大家風(fēng)范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動會上，可口可樂總計投入６億美元,約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的４7%。在奧運(yùn)期間,可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動,協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作。借助體育運(yùn)動來推廣品牌，是可口可樂制勝商場的不二法門。可口可樂認(rèn)為:借贊助奧運(yùn)會為契機(jī),為自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價值、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，是首要的營銷目標(biāo).同時，找到奧運(yùn)會與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的。即要考慮奧運(yùn)會能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西,而可口可樂品牌自身的價值又是什么,能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián),這才是贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。對于可口可樂來說，奧運(yùn)會的營銷功能實際上就是企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具,雙方借體育運(yùn)動建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個性當(dāng)中,并由此形成品牌價值,通過奧運(yùn)會把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來選擇贊助活動的方式,來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰,使可口可樂的營銷活動產(chǎn)生了１+１≥2的倍增效應(yīng).2、贊助世界及中國足球.就全球范圍而言,足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn)。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，從１９７4開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運(yùn)動無可爭議的領(lǐng)先地位。貫穿于足球運(yùn)動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持,使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式.從200１年開始,可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動，把中國消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個新的高度。（1)全面贊助中國國家足球隊。2０0１年1月,可口可樂與中國足協(xié)簽訂了贊助中國隊所有賽事的合作意向,可口可樂成為中國隊官方飲品。通過贊助中國隊,和對支持中國足球的發(fā)展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位——運(yùn)動、奔放、向上,充滿樂觀精神，真實可信的充分體現(xiàn)國家榮譽(yù)和對中國隊的激情。（2)為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊”隊歌。20０1年4月22日，對于中國足球以及球迷來說，有著特殊的含義。在無數(shù)中國球迷殷切的期望中，中國國家隊在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國家隊，使中國之隊又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕.在小組賽首場比賽上,可口可樂為中國國家隊創(chuàng)作了第一首隊歌——《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上,由孫楠、那英等8位國內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國之隊”隊歌最為激動人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神,同時也表達(dá)了廣大中國球迷對中國之隊的熱切期望。毫無疑問,這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們，給中國之隊在沖擊世界杯的征程中開了個“好頭”。(3）為中國隊主場比賽搖旗助威。200１年8月2５日，在沈陽五里河體育場，可口可樂組織了由130０多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊”，同時可口可樂還從球迷協(xié)會請來專業(yè)人士，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊”的演練,以確保起到為中國之隊助威鼓舞的效果。(４)開展“激情擁抱世界杯”系列活動.它是2002年3月,可口可樂針對中國球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動.活動中的“彈指足球"項目是風(fēng)靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對二的對抗比賽.在這里，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球為生命一部分的人。中國球迷具有這樣的一些特征:足球可以讓他們放松；他們在觀看足球比賽的時候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個中國隊光榮的經(jīng)典瞬間；他們與中國足球榮辱與共。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國隊護(hù)旗"、贊助“女足世界杯”、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動,把中國球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國之隊的情感得以升華，世界杯、中國之隊、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯.可口可樂通過對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠度。(二)贊助社會公益活動進(jìn)入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進(jìn)行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國２6個省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈1０0個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從20０1年開始,為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金,并同時開始在全國興建３0個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和５２個多媒體教室及電視教學(xué)點。此外,可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”，資助6７８名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè).時至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國公益事業(yè)方面投入超過3０0０多萬元人民幣。20０1年,在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂(中國）有限公司的推動下,專門用于林地澆灌的全國保護(hù)母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口,徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，“取之于消費(fèi)者，回報于社會,投身于公益事業(yè)",為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎(chǔ)。第三種營銷利器：促銷活動促銷是什么?不同的公司、學(xué)者對促銷有著不同的定義。美國市場營銷學(xué)會(AＭA)對促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動.”;美國營銷學(xué)者菲利普?科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋:“促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段,它包含了各種短期的促銷工具?！笨煽诳蓸氛J(rèn)為：促銷是一種特殊活動,它向客戶和消費(fèi)者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常,它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是:增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象,刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和需要;增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益?？煽诳蓸窞榱颂岣弋a(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率,非常重視促銷活動的運(yùn)用。促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購買理由,促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂，促銷可以分為三個層面：（一）針對經(jīng)銷商的促銷針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎等活動,用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情.以下是可口可針對C市大賣場在春節(jié)期間開展的“生動化競賽"促銷要求:1、促銷方式:生動化競賽２、時間：２０0３年1月-—200３年2月3、參加客戶:C市１6家超市及大賣場4、競賽規(guī)則:可口可樂公司與以上客戶簽定生動化陳列協(xié)議，在競賽期間內(nèi)由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照，并根據(jù)客戶實際陳列情況評出可口可樂生動化優(yōu)秀獎和可口可樂公司生動化最優(yōu)獎.5、評比標(biāo)準(zhǔn):(1)對店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)(16項，見表２—3）的客戶,將被授予可口可樂生動化評比最優(yōu)獎（1名）。(２）對店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（１2項）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比優(yōu)秀獎(3名).6、獎勵：（１）最優(yōu)獎獎勵CAN３5５MＬ可口可樂8箱。（２）優(yōu)秀獎獎勵CAＮ35５ML可口可樂4箱。（二)針對銷售人員的促銷針對銷售人員的促銷,是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式,在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式。（三)針對消費(fèi)者的促銷這種促銷方式是制造商直接針對消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者,促進(jìn)其直接購買本品牌.由于針對消費(fèi)者的促銷是決勝售點的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋?？煽诳蓸丰槍οM(fèi)者的促銷方法主要有：1、免費(fèi)品嘗。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個新市場之時。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會,其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。如可口可樂的“醒目"系列在某地上市時,可口可樂公司在各大超市、商場門前設(shè)立攤點,讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味,通過免費(fèi)品嘗活動,縮短了新品進(jìn)入市場的時間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象,產(chǎn)生了良好的市場效果。２、特價銷售.在特定時期,階段性地降低價格用以促進(jìn)銷售的方式。特價銷售,一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多。Ｃ市可口可樂曾在20０2年春節(jié)期間，在超市渠道開展了“限時限量特價銷售"的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始,每天限定活動時間為２小時,針對其PET１。5L和2。25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目)展開特價銷售,產(chǎn)生了良好的促銷效果。3、增量包裝。產(chǎn)品的售價不變,但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.2５升和2升PEＴ包裝容量的產(chǎn)品，后來容量分別增加到了1.５升和2．2５升，但售價還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。4、聯(lián)合促銷。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作,共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：２00１年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂-—方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動.在活動中,消費(fèi)者只要購買可口可樂產(chǎn)品,就有機(jī)會贏得方正電腦.這次“世界第一品牌”同“中國ＩT第二品牌"聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。下面是可口可樂在春節(jié)期間與幾家超市合作所舉辦的聯(lián)合促銷活動規(guī)則：促銷目的（１)通過與超市聯(lián)合促銷的形式，以產(chǎn)生同客戶雙贏的結(jié)果。（2)提升可口可樂產(chǎn)品在超市的銷量。目標(biāo)客戶：3—-5家大賣場促銷方式（1)與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購物滿50—-10０元，且其中有１０元以上的可口可樂產(chǎn)品時,就可以參加一次揭獎活動,中獎率為1００％。（2）通過在店門口懸掛條幅、收銀臺揭獎臺歷展示、店內(nèi)廣播、店內(nèi)宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺處揭獎,然后到超市總服務(wù)臺兌獎。獎品設(shè)置:福字貼、燈籠、春聯(lián)、紅包。5、有獎銷售。即在限定的時間,針對固定的品牌，設(shè)立獎品的促銷方式,以激勵消費(fèi)者積極購買產(chǎn)品。主要包抽獎、刮獎的方法。6、瓶蓋兌獎。199７年6月,可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，凡購買可口可樂系列促銷包裝的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費(fèi)者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案,就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機(jī)等不同獎品.象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎”.可口可樂是非常善于運(yùn)用“瓶蓋兌獎”方式促銷的企業(yè)?？煽诳蓸窂模?96年開始起,就推出了一系列的“瓶蓋兌獎"活動.如:“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)"、上文提到的“可口可樂紅色真好玩”，以及9８年世界杯期間開展的“看足球、齊加油,喝可口可樂”等活動。這些活動成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并有效地在中國消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌印象。為了保證促銷活動卓有成效地實施,可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費(fèi)者拉到售點內(nèi)。譬如，在售點開展針對消費(fèi)者的促銷活動時，可口可樂的銷售人員在執(zhí)行促銷活動時必須遵循下列的基本原則：（１)促銷開始之前：要與售點客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動的各項細(xì)節(jié)，以保證活動實施；保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列;向促銷員說明促銷活動的方法、時間和獎勵辦法等.(2）促銷活動實施期間:必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價格，且顯眼醒目；及時向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題；正確傳達(dá)促銷信息,廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放、懸掛在售點客流最大且顯眼的位置;擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間,占據(jù)售點客流量最大的有利位置。（３)促銷活動結(jié)束后：評估活動效果,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。綜上所述，促銷活動是可口可樂實施“推拉"策略（廣告拉動消費(fèi)者購買,促銷推動消費(fèi)者購買)的重要方法之一.促銷活動可以刺激消費(fèi)者大量購買，并吸引沒有購買過可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者初次消費(fèi)。在市場上，可口可樂正是通過這些個性化的促銷設(shè)計、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行，建立了無與倫比的競爭優(yōu)勢。第四種營銷利器:合作店牌走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標(biāo)志。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可樂公司出資制作，免費(fèi)贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨(dú)創(chuàng)的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運(yùn)用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿.合作店牌的出現(xiàn)，可謂是“萬千”優(yōu)點集于一身。第一，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關(guān)系?？颓殛P(guān)系，是指企業(yè)銷售人員同客戶之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系深,業(yè)務(wù)就比較容易開展，情感聯(lián)系淺，業(yè)務(wù)就容易遇到阻礙。所以，建立并鞏固良好的客情關(guān)系，是企業(yè)制勝售點的“法寶”.由于合作店牌是可口可樂出資制作的,而客戶是免費(fèi)獲得的，那么換句話說，客戶是既省下了自己作店牌的錢,又節(jié)約了自己制作所付出的時間與精力成本，同時，合作店牌傳遞了自己的主要信息（可口可樂標(biāo)志的占用空間不會超過店牌總面積的1/4），因此，這種不用自己投入的好事對于客戶來說，又何樂而不為呢?第二，合作店牌具有分布廣，持續(xù)時間長等特點.合作店牌實際上是戶外廣告的一種形式，它往往隨著不同類型的售點而遍布在城市各個地段,因此，展示品牌形象的時間長，經(jīng)年累月地起著宣傳作用。第三，合作店牌對消費(fèi)者會產(chǎn)生提示購買的作用。由于合作店牌大多在地理位置好,人流量大的街頭店面出現(xiàn),所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸