市場營銷概論

第一章市場營銷概述10/28/2023主要內(nèi)容市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展、傳播過程市場營銷的含義市場營銷的核心概念市場需求狀況和營銷管理的任務市場營銷哲學10/28/20231.1市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學產(chǎn)生于19世紀末20世紀初的美國，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。1978年后我國開始引進市場營銷學。這一節(jié)包括市場營銷學在美國的產(chǎn)生、發(fā)展歷程和在中國的傳播、發(fā)展階段兩大問題。10/28/2023一、市場營銷學在美國的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學產(chǎn)生后經(jīng)歷6個發(fā)展階段：萌芽階段職能研究時期形成和鞏固時期營銷管理導向時期協(xié)同發(fā)展時期國際化和科技化階段10/28/2023（一）萌芽階段（1910－1920）營銷研究特點：研究主要在大學進行，研究內(nèi)容局限于推銷、分銷和廣告；以生產(chǎn)觀念為導向；影響范圍和程度小。代表人物及其貢獻巴特勒首先采用“市場營銷”一詞赫杰特齊寫出第一部以“市場營銷學”命名的教科書阿克.肖出版了論述分銷機會的書10/28/2023(二)職能研究時期（1921~1945年）營銷研究重點：營銷職能研究。把市場營銷職能分為交換、物流和輔助三大職能。重要事項：1926年，全美市場營銷學和廣告學教師協(xié)會成立，1931年，改組為市場營銷協(xié)會。1936年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）成立。10/28/2023（三）形成和鞏固時期（1946~1955年）出現(xiàn)了兩部重要著作，一是范利等的美國經(jīng)濟中的市場營銷》、梅納德和貝克曼的《市場營銷原理》產(chǎn)生了一些重要的概念：市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象等市場營銷理論逐步形成

10/28/2023（四）營銷管理導向時期

（1956~1965年）現(xiàn)代營銷學產(chǎn)生，營銷研究中心向消費者轉(zhuǎn)移。出現(xiàn)了新的營銷理論：市場細分的觀點問世，麥卡錫提出的4P組合觀點開始影響營銷學界。奧德遜的《營銷行為和經(jīng)理行動》、霍華德的《市場營銷管理：分析與決策》、麥卡錫的《基礎市場營銷》都產(chǎn)生了深刻影響。10/28/2023（五）協(xié)同發(fā)展時期（1966~1980年）1、營銷學成為一門獨立綜合性學科2、道寧著有《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出系統(tǒng)研究法3、科特勒對營銷學的杰出貢獻，著有《市場營銷管理》一書。10/28/2023（六）國際化和科技化階（1981~）20世紀80年代是營銷學的國際化時期。市場營銷學在國際范圍內(nèi)廣為采納，國際市場營銷學形成。90年代開始了營銷學的科技化時期。營銷學尋求與科技的結(jié)合。出現(xiàn)了許多新的營銷理論，如關系營銷、網(wǎng)絡營銷等。10/28/2023二、市場營銷學在中國的傳播與發(fā)展發(fā)展階段起止時間表現(xiàn)特征引進時期1978~1982年系統(tǒng)地引進市場營銷學理論傳播時期1983~1985年市場營銷學研究團體紛紛成立應用時期1986~1991年市場營銷在部分行業(yè)和地區(qū)開始運用擴展時期1992~營銷學引起廣泛重視，高校設置營銷專業(yè)10/28/20231.2市場營銷的核心概念一、市場營銷的含義市場營銷源自“Marketing”，是指一種經(jīng)濟活動。市場營銷概念的發(fā)展經(jīng)歷了一個不斷完善的發(fā)展過程。10/28/2023市場營銷的現(xiàn)代定義AMA定義：市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目的交換?？铺乩照J為：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人和群體滿足欲望和需要的社會的和管理的過程。

10/28/2023對市場營銷概念的理解市場營銷活動是一種涉及生產(chǎn)、分配、交換和消費環(huán)節(jié)的整體營銷活動。滿足消費者的各種需要以此實現(xiàn)企業(yè)的目標是營銷的核心。市場營銷是一種創(chuàng)造性行為，交換是營銷的基礎。10/28/2023二、市場營銷的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望。(demand)10/28/2023由此可以看出：需要不是營銷者創(chuàng)造的，市場營銷影響人的欲望和需求。需求=欲望+購買力10/28/2023（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。營銷學中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。既包括有形產(chǎn)品，還包括服務思想等無形產(chǎn)品。10/28/2023（三）價值、滿意、質(zhì)量價值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得利益而支付的成本之差。滿意取決于產(chǎn)品價值與購買者期望的比較結(jié)果。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。10/28/2023（四）交換、交易和關系營銷

關系營銷

含義：企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商等建立、保持并加強關系，通過互利交換和共同履行諾言來實現(xiàn)各自的目的。關系營銷與交易營銷重視關系，關注顧客忠誠度重視價格競爭，關注市場占有率最終結(jié)果：建立營銷關系網(wǎng)絡10/28/2023（五）市場市場是指某種商品現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和市場三要素：購買能力、購買欲望、消費群體規(guī)模10/28/2023（六）市場營銷者與潛在顧客交換雙方中更積極、主動尋求交易的一方為市場營銷者。另一方為潛在顧客。10/28/2023三、市場營銷管理的任務市場營銷管理的任務是在實現(xiàn)預期目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理10/28/2023市場需求狀況和相應營銷管理任務需求狀況營銷管理任務負需求轉(zhuǎn)換性營銷無需求刺激性營銷潛在需求開發(fā)性營銷退卻需求再生性營銷不規(guī)則需求同步性營銷充分需求維持性營銷過度需求降低性營銷有害需求抵制性營銷10/28/20231、否定需求與轉(zhuǎn)換營銷否定需求可以分為三類：一是對消費者根本無益的，甚至有害。二是某些產(chǎn)品對消費者有益，但消費者過多地看到其副作用或未掌握使用方法.三是某些產(chǎn)品對消費者根本無害，但消費者由于偏見而產(chǎn)生否定需求10/28/2023轉(zhuǎn)換性營銷措施：宣傳產(chǎn)品利益普及產(chǎn)品知識和使用方法消除偏見原來是這樣10/28/20232、無需求與刺激性營銷無需求是消費者對相應的產(chǎn)品和服務無興趣或漠不關心，從不主動購買。無需求可以有以下幾種原因：產(chǎn)品方面；顧客方面；使用條件的原因；企業(yè)方面；宏觀方面10/28/2023刺激營銷的任務:一是改善科技水平。二是引導消費者認識自己的潛在需求設法把產(chǎn)品的利益與人們的需求與興趣聯(lián)系起來。三是創(chuàng)造條件，改變環(huán)境。如建立人工湖可以使游玩產(chǎn)生需求。四是了解需求改善營銷。五是影響客觀環(huán)境。10/28/20233、潛在需求與開發(fā)營銷潛在需求是指消費者對目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品存在需求需求。開發(fā)性營銷就是通過努力開發(fā)新產(chǎn)品，變潛在需求為現(xiàn)實需求。10/28/20234、退卻需求與再生性營銷退卻需求是指某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢。衰退趨勢是社會發(fā)展、科技進步的結(jié)果。再生性營銷是指通過努力使商品重新獲得生命力。一是通過轉(zhuǎn)移市場。二是通過發(fā)現(xiàn)新用途。三是用產(chǎn)品替代來改變消費者消費習慣的改變和流行風尚。四是對營銷不力產(chǎn)生的退卻需求通過增加營銷努力。10/28/20235、不規(guī)則需求和同步需求不規(guī)則需求是指市場需求量就平均量來說達到預期水平，但是需求與供應在時間上存在差異，如產(chǎn)品的季節(jié)性。同步營銷是指通過努力使需求與供應能較好地在時間上同步。采用差別定價的方式緩解供求矛盾。10/28/20236、充分需求與維持營銷充分需求是指需求與現(xiàn)行水平與時間符合供應者的期望水平。維持營銷是保證營銷活動的正確性和有效性，保持市場優(yōu)勢。10/28/20237、過度需求與降低性營銷過度需求是市場需求超過了供給者的能力或所愿供給的水平。產(chǎn)生原因或是生產(chǎn)能力不足；或原料供應短缺，或產(chǎn)品聲譽太高。減低營銷是通過提價、減少服務或降低促銷努力來限制對某產(chǎn)品或服務的需求。10/28/20238、有害需求與抵制性營銷有害需求是指某些產(chǎn)品或服務對消費者、公眾或供應者有害。如假冒產(chǎn)品、毒品。反向或抵制性營銷是說明產(chǎn)品的危害、提高價格，減少顧客，購買機會。10/28/20231.3市場營銷哲學市場觀念在西方也稱之為經(jīng)商哲學，是企業(yè)在開展營銷營銷活動過程中，對處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。10/28/2023市場營銷哲學的演變社會市場營銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念10/28/2023一、生產(chǎn)觀念理論假設：消費者喜歡隨處可買且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)量,降低銷售價格，就能覆蓋市場。歷史條件：三十年代站主導地位。是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。特點：只注重自身條件，不注重市場需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。10/28/2023具體表現(xiàn)：我們能生產(chǎn)什么就賣什么。企業(yè)行為：產(chǎn)品幾十年一貫制，更新?lián)Q代速度慢；經(jīng)營方式是企業(yè)坐等顧客上門；服務態(tài)度惡劣。10/28/2023二、產(chǎn)品觀念理論假設：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進。產(chǎn)生背景：賣方市場條件。特點：只重視企業(yè)自身條件，沒有重視市場需求；容易導致“市場營銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念相比，都以生產(chǎn)為中心，但它強調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。10/28/2023三、推銷觀念理論假設：消費者只有在各種推銷手段刺激下才會作出購買行為。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過度的時期。1920~1945年間，生產(chǎn)力有所發(fā)展，市場相對過剩。特點：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場需求。10/28/2023企業(yè)行為：采取各種引誘手段進行推銷；貨物出門概不負責；一錘子買賣。具體表現(xiàn)：我們賣什么人們就買什么。10/28/2023四、市場營銷觀念內(nèi)容：該觀念認為，企業(yè)實現(xiàn)各項目標的關鍵在于正確理解目標市場的需要和欲望，進而比競爭者更有效地加以滿足。理論假設：顧客的需要是首要的。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場條件下。科技發(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對過剩，企業(yè)之間競爭激烈；消費者的素質(zhì)提高，對生活水平有較高要求10/28/2023特點：把滿足消費者需求作為營銷活動的中心；注重整合營銷手段提高營銷效果；重視追求企業(yè)的長遠利益。企業(yè)行為：重視產(chǎn)前的市場調(diào)查；強調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；重視服務。10/28/2023進步：市場營銷觀念是市場營銷學中的太陽中心學說。在生產(chǎn)觀念下，生產(chǎn)是為了生產(chǎn)，而不是為了消費。只有在滿足消費者需求才是真正地符合人類生產(chǎn)的目的。市場營銷觀念與顧客滿意。顧客滿意理論。顧客忠誠的價值。10/28/2023推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點工廠目標市場重點產(chǎn)品顧客需求方法推銷或促銷等單一的營銷策略整合營銷目的通過銷售獲取利潤通過顧客滿意獲取利潤10/28/2023五、社會市場營銷觀念內(nèi)容：市場營銷者在制定營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀70年代所出現(xiàn)的資源短缺、環(huán)境污染嚴重等社會問題和消費者保護運動盛行的形式下。特點：兼顧了企業(yè)利潤、消費者需求滿足和社會