金地-上海金地格林郡項目營銷策劃報告提案

客戶：金地格林郡項目競爭分析項目特點分析

客戶定位分析

項目品牌定位項目推廣主題

項目平面部分─上海市西郊典型的江南水鄉(xiāng)青浦

地處上海西南，東與上海閔行為鄰，南同松江區(qū)、金山區(qū)和浙江省嘉善縣接壤，全區(qū)人口46.2萬，12個鎮(zhèn)。綠化覆蓋率在38％以上。未來發(fā)展成綠色工業(yè)區(qū)、休閑旅游區(qū)、特色居住區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)區(qū)．青浦歷史悠久，人文薈萃。崧澤、福泉山等古文化遺址聞名遐邇，是上海地區(qū)迄今發(fā)現(xiàn)的人類最早的聚居地，堪稱為“上海文明的曙光”。上海重點開發(fā)的旅游風景區(qū)，將以“古文化”和“水文化”為主，休閑度假和生態(tài)居住是未來江南水鄉(xiāng)區(qū)。區(qū)內(nèi)名勝薈萃。唐代古塔、宋代古橋、明代古寺。青浦總體規(guī)劃結(jié)構為“三軸、四片、五心”

“三軸”“紅軸”、“藍軸”、"綠軸"“四片”

中片、東片、西片、”朱家角鎮(zhèn)“片

“五心”新城中心、老城中心、東片中心、西片中心、朱家角鎮(zhèn)中心項目所在區(qū)域概述帕提歐香仁杰河濱花園清水灣公寓新城逸境公園大觀夏陽湖國際花園運杰城市花園順馳藍灣新青浦世紀苑金域水岸苑荷韻雅舍青浦新城中高檔住宅（均價5000元/平米）開發(fā)建設經(jīng)歷了由東南（夏陽湖國際花園、運杰城市花園）到東北（吉富紳公園大觀、順馳藍灣等）再到東南（帕提歐香、河濱花園）的區(qū)域發(fā)展歷程。青浦鎮(zhèn)市場概況格林郡金地云湖項目本案檔案青浦區(qū)新城區(qū)318國道南側(cè)，二里橋河和鞋廠之間總占地面積292288平米,約為438畝一期項目用地規(guī)劃面積為214419平米,約為321.47畝其中建設用地面積為202763平米,約為304畝建筑容積率為1.2以情景花園洋房、小高層為主戶型套數(shù)面積占總套數(shù)比例花園洋房部分中三房576132-139㎡32.3%大三房238155㎡16.1%復式238170㎡16.1%小計95264.5%小高層部分復式二房175110㎡11.9%平層二房65100㎡4.4%小三房98120㎡6.6%中三房186130-139㎡12.6%小計52435.5%總計1476100%本案分析總體情況共1476套其中952套花園洋房524套小高層復地帕緹歐香、仁恒運杰河濱花園

金地格林郡主要競爭對手格林郡本項目復地仁恒主要競爭對手仁恒運杰河濱花園的總用地面積為23萬平方米，容積率1.199，綠化率42%，地塊呈矩形。整個地塊的外部南面是規(guī)劃中的市政綠地公園。一期用地13萬平方米。整個地塊被河流分成三塊，西塊地約占1/2，東南塊1/4，東北塊1/4,圍繞自然水和江南文化來進行規(guī)劃。整體建筑規(guī)劃采用圍合式，東西兩側(cè)為9-14層的高層，疊加聯(lián)排和雙拼（3層）組成，由北向南分。在基地的西北角設有商業(yè)設施。仁恒項目小高層1392套，別墅361套，高層與別墅戶數(shù)比為1:0.26。運杰河濱花園于2005年8月26日首次公開發(fā)售小高層毛坯房，開盤均價在6000元/平米左右，推出239套已售127套現(xiàn)可售112套，戶型為122平米的二房和139平米的三房。仁恒·運杰河濱花園競爭對手分析30%（已推房源）銷售率91%8.6%比例133-150122面積M2三、四房兩房戶型戶型類型一次性付款9.7折，按揭9.9折階段性推出特價房、140方以上住宅補貼一半契稅折扣優(yōu)惠及促銷1.8元/平方米物業(yè)管理費06.11.30入伙時間2005.8發(fā)售時間1戶均車位2000總戶數(shù)毛坯交樓標準6100元/平方米均價貝爾高林景觀設計華東房產(chǎn)設計院建筑設計疏野房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司代理商仁恒地產(chǎn)、運杰置業(yè)發(fā)展商52%綠化率1.2容積率32萬平方米建筑面積26萬占地面積27幢小高層1392套、361套別墅規(guī)模類型華青路以西外青松公路以東、滬青平公路以北地理位置仁恒·運杰河濱花園項目信息競爭對手分析仁恒·運杰河濱花園以“青浦鎮(zhèn)首個生態(tài)型住宅小區(qū)”為開發(fā)主題，按照生態(tài)設計的原則，分別從A、保護自然環(huán)境；B、合理的功能區(qū)劃；C、便捷的交通體系；D、土方就地平衡；E、小區(qū)專業(yè)綠化；F、有效降低噪聲污染；G、充足的日照采光；H、創(chuàng)造良好的小區(qū)為環(huán)境；I、建筑節(jié)能；J、注重室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量，以上十個方面進行設計。競爭對手分析2462/19套60971.54/115套1.60/124套3.14/239套仁恒·河濱花園月均去化m2/6.5月銷售均價（元/m2）市場存量（萬m2）已售面積（萬m2）在售面積（萬m2）樓盤以上數(shù)據(jù)截止至2006年3月12日。該項目已開盤6.5個月，目前去化51%左右，月均銷售面積2462平米。從該項目的銷售狀況來看，對比宏觀調(diào)控前近7000平米的月均銷售有了非常明顯的下滑。而從目前青浦鎮(zhèn)樓盤供應檔次來看，并沒有一個樓盤能與該項目形成直接競爭，也就是說目前市場對于該物業(yè)檔次樓盤的接受程度有了明顯的降低，其原因主要是受到價格和宏觀環(huán)境的雙重影響所造成的。競爭對手分析該項目在開盤前期的營銷推廣主題主要以“生態(tài)住宅為主”，處處圍繞“生態(tài)、人文、親水、品質(zhì)”四方面等實質(zhì)性好處來為項目做宣傳，同時以“青浦首個、上海第九個生態(tài)住宅項目”作為其項目的核心賣點。而項目開盤后，其廣告訴求在加強了對產(chǎn)品介紹的同時，仍然圍繞生態(tài)住宅為主。但在推廣力度上并沒有加大，主要以青浦夾報和消費者的口碑傳播為主。隨著開盤后階段性的熱銷，目前仁恒河濱花園的銷售速度已大大減緩，因此，其在營銷手段上以特價房推廣、優(yōu)惠措施的出臺為主。進入十一月后，該項目將每月將推出一套特價房；同時對于已購客戶交房后免一年物業(yè)管理費，老客戶推薦新客戶交房后送半年物業(yè)管理費，未購買客戶推薦新客戶成交則贈送價值800元的禮品。購買超過140平米以上戶型的客戶，開發(fā)商補貼一半契稅。11月18日起，繼續(xù)推出慶元旦促銷活動，以送裝修費888-6萬元不等的方式吸引客戶。有相當?shù)闹?，消費者對于該項目的了解程度要明顯高于其他項目。因此，開發(fā)商在營銷推廣方面的投入相對較小，主要還是通過消費者間的口碑傳播.競爭對手分析復地·帕緹歐香苑項目復地的總用地面積為271200平方米（其中一期用地10萬平方米），容積率1.201，地塊呈矩形。整個地塊的外部南面和西面是規(guī)劃中的市政綠地。在建筑規(guī)劃方面，運用“村落”概念，主要表現(xiàn)在橋、圍廊、牌坊（過街樓）、公共院落和沿河小品等5個方面。建筑類型以多層為主，沿河設有聯(lián)排和雙拼，高度為4層，全部分布在東塊基地內(nèi)。在基地的東北角設有商業(yè)設施。復地·帕緹歐香苑8月10日開盤累計推出119套聯(lián)排，面積在135-320平米，價格在8000元/平米左右，至今成交56套。復地項目小高層1507套，別墅637套，高層與別墅戶數(shù)比為1:0.42。競爭對手分析40%（已推房源）銷售率成交客戶介紹新客戶都將有一定的現(xiàn)金返還折扣優(yōu)惠及促銷小高層1.7元/平方米別墅1.8元/平方米管理費復瑞物業(yè)管理公司物業(yè)管理06.10.1入伙時間2005.8發(fā)售時間0.8戶均車位2000總戶數(shù)毛坯交樓標準7900元/平方米均價貝爾高林景觀設計澳大利亞柏濤建筑設計公司建筑設計策源代理商東航置業(yè)、復地集團發(fā)展商52%綠化率1.2容積率33萬平方米建筑面積27萬占地面積23幢小高層1507套、637套別墅規(guī)模類型外青松公路6666號地理位置競爭對手分析帕緹歐香項目信息競爭對手分析1800/8.6套79601.36/63套1.19/56套2.55/119套復地·帕緹歐香月均去化m2/6.5月銷售均價（元/m2）市場存量（萬m2）已售面積（萬m2）在售面積（萬m2）樓盤以上數(shù)據(jù)截止至2006年3月12日。該項目目前月均去化1700平米，銷售態(tài)勢比較穩(wěn)定，相比宏觀調(diào)控前并未有多大變化。高端產(chǎn)品的消費客群對價格敏感系數(shù)較低，以及引領市場的高端產(chǎn)品是該項目目前銷售較順利的主要原因。由于東航復地兩家開發(fā)商是首次進入青浦市場，因此在項目銷售前的準備期，以主打公司品牌及項目產(chǎn)品的優(yōu)良設計為主。同時，在媒體推廣方面也覆蓋整個上海市場，希望以強大的廣告效應來引爆項目。隨著項目廣告的不間斷投放，青浦區(qū)消費者對于帕提歐香的了解程度也逐漸提升。目前雖然項目主推別墅區(qū)，但不少消費者已表達了對未來小高層的購買意向。競爭對手分析競爭個案對比

競爭對手總結(jié)由上表可以看出（以上數(shù)據(jù)截止至2006年3月12日。）1、兩項目年后銷售趨于穩(wěn)定，但近一周成交卻同時呈現(xiàn)大幅上揚趨勢。此跡象與上海整體市場反應很相似，估計部分剛性需求開始釋放。我們也將繼續(xù)對此情況進行關注并作進一步了解。2、從具體去化單位來看，仁恒項目2房銷售量突增；復地的疊加別墅銷售情況不錯，也好于聯(lián)排別墅。可以看出公寓和改善型產(chǎn)品仍是有一定市場需求的。合適的總價和別墅的感受在目前市場環(huán)境下是很重要的。3、聯(lián)排別墅去化速度仍遠低于疊加別墅類改善住宅和小高層公寓。原因可能在于青浦鎮(zhèn)別墅產(chǎn)品難以吸引市區(qū)且受徐涇、趙巷攔截嚴重；另外此部分客戶受宏觀形勢影響較大。較高的總價也限定了客源范圍也是主要原因之一。競爭項目開盤至今銷售量走勢圖3823142177141758556702040時間銷售量仁恒-運杰河濱花園帕緹歐香仁恒-運杰河濱花園382314217714帕緹歐香175855679101112123/12競爭個案對比

競爭對手總結(jié)區(qū)域地段總規(guī)生活配套預計客群產(chǎn)品面積景觀建筑風格產(chǎn)品形態(tài)，綜合高性價比

機會點與差異化競爭優(yōu)勢：競爭對手總結(jié)。綜上所述，我們的觀點是著重于花園洋房的推廣，走高檔路線入市，成為青浦鎮(zhèn)多層（花園洋房）的表率。以此拉開與競爭對手的產(chǎn)品差異化，同時輔以更優(yōu)于對手的11層小高層。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品切入市場空白點，加快我們的銷售速度。另外，針對本案生活配套的缺乏，需要完善本項目的商業(yè)配套，來提升本案的競爭力.項目競爭分析項目特點分析

客戶定位分析

項目品牌定位項目推廣主題

項目平面部分產(chǎn)品力提煉區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型設備漕俞路購物中心A9高速生態(tài)河道318國道1、318國道、A9、漕俞路的便捷交通體系2、多公園的規(guī)劃3、大型購物中心便利生活（本案內(nèi)）4、未來青浦城市發(fā)展方向及標準5、以現(xiàn)代都市風格為主的大型居住區(qū)6、公園化、娛樂化商業(yè)化集一體的居住環(huán)境產(chǎn)品力提煉區(qū)位產(chǎn)品力提煉規(guī)劃1、知名品牌旗艦店強勢進駐2、風格獨特的運動會所產(chǎn)品力提煉1、特征——現(xiàn)代都市主流風格明快簡潔舒暢2、有天有地的準別墅生活空間與感受3、層層退臺、獨立入戶、別墅式停車入室的花園洋房等4、充滿現(xiàn)代感的外立面，及具有質(zhì)感的建材建筑1、都市型景觀設計倡導主流生活觀與實用價值產(chǎn)品力提煉景觀產(chǎn)品力提煉1、層層退臺4、別墅式停車入室3、入室花園2、客廳4米挑空6、頂層復式別墅處理5、首層車庫內(nèi)預留儲藏間（3戶）7、一層獨立別墅式入室戶型花園洋房處于多層、小高層、高層公寓類項目和獨棟、聯(lián)體、雙拼、疊加別墅類項目之間的一種改進型產(chǎn)品。主要多城郊結(jié)合部出現(xiàn)的低密度、高品質(zhì)住宅，并以其優(yōu)美的環(huán)境和優(yōu)異的戶型，成為專為品味人士精心打造的生活住宅。獨棟/聯(lián)排/疊加別墅多層/小高層/高層公寓情景洋房創(chuàng)新產(chǎn)品：情景洋房產(chǎn)品特點層層退臺與獨立入戶給予人最直接的感受就是有天有地的準別墅生活感受。這也是產(chǎn)品具有競爭力的最直接體現(xiàn)。結(jié)合庭院高客廳的設置高客廳高客廳北南特點展示北車庫花園入戶大露臺錯層設計高客廳L型露臺入戶花園落地凸窗戶型及特點北車庫入戶花園大露臺落地凸窗南向客廳與餐廳高客廳主臥套大露臺戶型及特點南車庫大露臺高客廳臥室全部南向錯層設計露臺高客廳戶型及特點南車庫大露臺高客廳大露臺主臥套戶型及特點均設洗衣機位同時考慮空調(diào)機位和豎向設備管線的設置矩形框架柱結(jié)構外墻保溫，雙層中空玻璃窗將近8米大面寬客廳細節(jié)設計提升品質(zhì)戶型及特點北車北立面北車南立面產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示小高層產(chǎn)品展示小高層產(chǎn)品分析產(chǎn)品力提煉核心賣點提煉及SWOT分析尊貴、安全，別墅式服務品牌營銷尊貴體驗式服務，金地物業(yè)品牌服務外墻保溫、生態(tài)環(huán)保建材設備創(chuàng)新型高舒適度的低密度產(chǎn)品高附加值：大露臺、入戶花園、儲物空間別墅式停車入室、頂層復式別墅式洋房層層退臺、4米別墅式挑高客廳戶型現(xiàn)代都市主流生活都市型景觀設計倡導先進生活觀與實用價值景觀充滿現(xiàn)代感的外立面，及具有質(zhì)感的建材別墅式生活空間身份價值感的體現(xiàn)層層退臺、獨立入戶、別墅式停車入室的花園洋房等、有天有地建筑充滿情趣的回家通路打造別墅化生活感受情趣生活知名品牌大賣場規(guī)劃自備車交通與未來城市交通方便中央公園區(qū)青浦未來城市發(fā)展方向與標準區(qū)位項目核心賣點提煉尊貴、理性先進、現(xiàn)代都市、情趣推廣及服務：尊貴體驗·情趣傳情·差異領先BLOCK的獨特規(guī)劃思想與景觀呈現(xiàn)與主要競爭對手的SWOT分析客戶認為別墅社區(qū)品質(zhì)更高均好性，客戶層次接近集中式大景觀缺乏市場缺乏多層產(chǎn)品首推圍合式概念規(guī)劃1、大型商業(yè)中心對高品質(zhì)生活的影響。2、項目會所功能設置與體育中心沖突。1、爭取設立鎮(zhèn)區(qū)環(huán)線車站點。2、漕余路以東3萬平米體育中心。1、教育、交通、醫(yī)療等配套匱乏，規(guī)劃中此部分內(nèi)容依然薄弱。1、自有商街會所及品牌大賣場，生活便利。規(guī)模及配套1、項目所處區(qū)域未列入西片區(qū)首先發(fā)展區(qū)域。2、西片區(qū)規(guī)劃尤其是靠近項目區(qū)域缺乏興奮點3、多個中高檔樓盤聚集東城，形成板塊效應。4、仁恒、復地聯(lián)手做出新區(qū)域定位。1、混淆新城概念，與競爭對手同處新城。2、與新城辦聯(lián)手做好規(guī)劃宣傳，占據(jù)有利位置。3、中央公園區(qū)形象塑造。4、隨著橋梓灣建成，城市重心回歸老城區(qū)。5、虹橋樞紐及京滬高速鐵路建設對本案的影響。1、東城建設已深入民心，配套日益成熟，接受程度高。2、西城現(xiàn)狀還屬于農(nóng)村地貌，信心不足。3、開發(fā)項目少，周邊居民素質(zhì)差。4、穿越318國道的影響1、后發(fā)效應。政府對新城有長遠、詳細且全面的規(guī)劃，未來前景看好。2、周圍多個公園環(huán)繞，具有開發(fā)高尚住宅潛質(zhì)。地段及周邊環(huán)境威脅機會劣勢優(yōu)勢比較屬性內(nèi)容產(chǎn)品力的優(yōu)劣勢分析1、同檔次產(chǎn)品供應量過大，競爭激烈，可能遭遇價格戰(zhàn)1、及早發(fā)布項目信息，攔截客戶2、合理的推盤策略3、產(chǎn)品的完美演繹及高附加值的體現(xiàn)1、入市時間晚2、絕對單價稍高1、完整的示范區(qū)2、優(yōu)秀的代理公司3、基于產(chǎn)品的綜合高性比銷售與價格對手聯(lián)合主打水概念弱化水概念，突出block理念對手緊鄰淀浦河，水資源稍勝一籌。圍合式景觀景觀與住宅的呼應內(nèi)外部景觀資源項目會所功能設置與體育中心沖突。1、強化觀念，突出特色。2、提前展現(xiàn)無室內(nèi)泳池填補市場空白，健康、運動主題。會所1、將花園洋房等同于多層2、花園洋房認同期較長同等價格的高附加值1、面積指標較復地偏大2、北向露臺產(chǎn)品接受度較低優(yōu)點眾多（詳見核心賣點提煉之戶型部分）戶型引入全新住宅理念突出物業(yè)服務品牌認知度低進入時間晚全國品牌，上市公司公司品牌威脅機會劣勢優(yōu)勢比較屬性內(nèi)容項目競爭分析項目特點分析

客戶定位分析

項目品牌定位項目推廣主題

項目平面部分目標客戶心理需求分析格林郡目標客戶定位客戶定位因此，格林郡項目潛在客群將主要從青浦鎮(zhèn)和周邊其他鎮(zhèn)居民中挖掘，而客戶構成比例也有較清晰的呈現(xiàn)。5000元以下80%客戶以青浦鎮(zhèn)當?shù)刂械投丝蛻魹橹鞫?000元以上的項目中，當?shù)卣?，文教衛(wèi)生、

金融單位，工業(yè)園區(qū)企業(yè)，私營企業(yè)為客戶主要來源地。5000元以上項目的客戶來源則放大到整個青浦區(qū)我們要尋找的人群青浦鎮(zhèn)45%青浦其他鎮(zhèn)40.5%市區(qū)5.75%我們要尋找的人群工業(yè)園區(qū)8.75%潛在客戶訪談記錄訪談客戶一：李先生，私營業(yè)主，37歲青浦當?shù)厝?，前國營企業(yè)辦公室主任，3年前下海開了廣告公司。由于國營企業(yè)工作背景，與當?shù)劓?zhèn)政府官員保持著較良好的關系，平時經(jīng)常會在一起喝茶聊天，發(fā)生什么事立馬就能知道，平時商務洽談場所多安排在浴場、茶室或飯店。2年前在盈港路買了3房2廳的商品房，140多平方米，多層公寓，小區(qū)環(huán)境一般，有地下車庫，月租350元/月（地面為150元/月），物業(yè)管理費1.2元,住在這樣的小區(qū)生活成本較低。現(xiàn)暫不考慮買房，除非是把手頭另一套房出售。以后再換房就考慮聯(lián)排別墅，并且對小區(qū)環(huán)境、房型、周邊生活配套較關注。談及地段，因為有車覺得距離不是大問題。知道新城向西生態(tài)規(guī)劃，在得知格林郡的花園洋房后，很感興趣，覺得這種物業(yè)類型很新穎，如在6000元左右到時會考慮。潛在客戶訪談記錄訪談客戶二：徐女士和周女士，事業(yè)單位資深人士，35歲左右青浦當?shù)厝?，小孩讀小學四年級，家中均有小轎車1輛。目前均居住在鎮(zhèn)區(qū)中心地段，約130平米的3房，房齡4-5年，上班地點離家5-10分鐘。業(yè)余時間主要是和朋友一起打牌或喝茶聊天，平時基本不看電視和報紙，除了家里訂的新民晚報?，F(xiàn)在慢慢重視健身，辦了一張在鎮(zhèn)區(qū)的健身卡，但仍覺得不方便，希望自己小區(qū)就有此類設施。青浦鎮(zhèn)很小，有什么事情很快就能知道。目前對自己的住房基本滿意，只是覺得物業(yè)管理比較呆板、小區(qū)綠化稍差，但周邊環(huán)境很好，平時散步走走既有風景也有熱鬧的廣場，能碰到很多熟人，挺方便的。如果有適合的房子（如小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理好）還是愿意換的，關鍵看地段和價格，她們能承受的心理價位在5000多點，超過6000就太高了。而且對地段十分重視，目前對本項目片區(qū)位置較不認可。

十分欣賞層層退臺式的花園洋房，在青浦曾有過類似的住宅，銷售得很好，而且二人均買了一套。其中一人買的是底層，給父母住，另外一人買的是頂層送大露臺，僅因為2房太小還沒入住，但近期還是準備裝修住過來。

意向購房客戶的年齡段分布較均勻，其中28-35歲和36-45歲年齡段加起來接近7成。意向客戶調(diào)研分析----年齡分析——數(shù)據(jù)來源：恒輝市調(diào)公司，定量300，定性32----個人月收入分析意向客戶中市區(qū)的個人月收入明顯高于郊區(qū)，而青浦鎮(zhèn)中端居民個人月收入多集中在4000-5999元。----家庭月收入分析市區(qū)家庭月收入明顯高于郊區(qū)，青浦鎮(zhèn)中端居民家庭收入多集中在10000-14999元。----職業(yè)分析個體私營業(yè)主、企業(yè)中高級管理人員和專業(yè)技術人員占多數(shù)。（變化2）----現(xiàn)居住物業(yè)分析總體上，被訪者現(xiàn)有住房以商品房和公房為主；在青浦區(qū)，除青浦鎮(zhèn)和朱家角鎮(zhèn)，青浦區(qū)其他區(qū)域的被訪者目前居住自建房的較多；市區(qū)被訪者目前居住公房的比例相對其他區(qū)域較高。----現(xiàn)居住房型分析多數(shù)被訪者目前居住以兩房為主，三房所占比例較??；但是在青浦鎮(zhèn)和朱家角鎮(zhèn)，被訪者居住三房的比例相對較高。----現(xiàn)居住面積分析意向客戶現(xiàn)居住面積基本在70-89平米左右。（青浦區(qū)較大；而市區(qū)的較小。）人文環(huán)境交通便利性工作便利性周邊配套設施環(huán)境衛(wèi)生物業(yè)管理綠化設施居住面積治安環(huán)境生活便利性滿意度重要度被訪者未滿足需求被訪者認為非常重要的但是目前還不滿意的是居住面積、綠化設施、物業(yè)管理、環(huán)境衛(wèi)生?；鶖?shù)=300意向客戶調(diào)研分析----居住需求分析——數(shù)據(jù)來源：恒輝市調(diào)公司“小就不滿意，還有環(huán)境，沒有綠化，老房子了”“老城廂沒有什么配套設施，孩子大了沒有自己獨立的空間”“這個房子比較小，廳暗、小，房型設計不是很人性化”“就是老公房的環(huán)境比較差，衛(wèi)生、廚房、廳都比較小”“樓板的抗震性不行，估計四五級地震就倒了”“就是老了，什么水管啊、環(huán)境、綠化、交通，各個方面都不滿意”“好像物業(yè)管理也不太好，小區(qū)很亂”“我覺得太小了，還有嘛，這邊沒有車位”意向客戶調(diào)研分析----現(xiàn)居住未滿足條件開發(fā)商信譽治安環(huán)境住房價格自然環(huán)境小區(qū)環(huán)境房屋朝向房型結(jié)構開發(fā)商知名度配套設施交通便利性住房面積投資機會購物便利性社區(qū)規(guī)模物業(yè)管理規(guī)范性住房地點綠化設施入住樓層人文環(huán)境停車車位建筑風格社區(qū)規(guī)劃社區(qū)班車工作便利性物業(yè)管理費付款方式物業(yè)類型購房因素重要程度被訪者考慮較多且重要的購房因素開發(fā)商信譽、治安環(huán)境、住房價格是被訪者認為購房最重要的三個因素；開發(fā)商信譽、治安環(huán)境、小區(qū)環(huán)境是被訪者購房考慮較多的三個因素。基數(shù)=300資料來源：定量研究意向客戶調(diào)研分析----購房考慮因素分析被訪者目前居住物業(yè)類型目前，被訪者居住的物業(yè)類型以多層為主，但是目前被訪者打算購買的物業(yè)類型檔次明顯提高，選擇也更加多樣化——小高層占46%，多層29%，疊加別墅和高層各占19%。從中可以明顯發(fā)現(xiàn)被訪者對住房的要求正在提高，住房品質(zhì)也在逐步提升。被訪者打算購買居住物業(yè)類型——數(shù)據(jù)來源：恒輝市調(diào)公司被訪者目前居住的房型以兩房為主，被訪者打算購買的房型以三房為主，兩房的比例有所下降，從原來的55%左右下降到目前的26.33%，打算購買四房的被訪者約有11%，這也說明被訪者對目前居住房型有所不滿意，將打算購買更好房型，三房兩廳為主力需求?；鶖?shù)=300被訪者目前居住房型基數(shù)=300被訪者打算購買房型——數(shù)據(jù)來源：恒輝市調(diào)公司均值=88.1基數(shù)=300被訪者目前住房面積基數(shù)=300被訪者打算購買住房面積均值=120.190平米以下占62%被訪者目前居住平均面積為88.1平米，其中居住面積在90平米以下的占62%，而被訪者目前對住房面積的主要需求已達90平米以上，其平均面積達到120平米左右；說明被訪者目前對住房的要求是更大更好?！獢?shù)據(jù)來源：恒輝市調(diào)公司各地區(qū)之間購房預算存在一定的差異，其中長寧區(qū)購房預算相對較高。82522226457330089.777.475.576.879.676.180.6BaseMean——數(shù)據(jù)來源：恒輝市調(diào)公司區(qū)域發(fā)展、項目品牌物業(yè)品質(zhì)（房型、景觀、設施）、物業(yè)服務、價格等重點關注因素品質(zhì)與物業(yè)類型要求較高，同時十分注重性價比購房特征對新城未來規(guī)劃與發(fā)展充滿信心未來前景改變居住區(qū)域，相信新城未來發(fā)展方向居住區(qū)域改變居住品質(zhì)，戶型更好，景觀更好，物業(yè)更好居住品質(zhì)改變居住環(huán)境、追求安靜、自然和生活品質(zhì)居住環(huán)境購買動機細分年收入20萬及以上收入狀況注重事業(yè)打拼卻又重視生活品質(zhì)，不特立獨行但思想獨立、不標新立異但追求主流思想的一群人。圈子構成青浦當?shù)氐闹髁魅巳海髡块T的主要負責人、私營業(yè)主、成功自由職業(yè)者、開發(fā)區(qū)中層骨干等類型劃分能夠與主流社會方向、意識形態(tài)接軌，思維縝密理性，未來發(fā)展前途遠大人生態(tài)度基本在30-46歲之間客戶年齡改善型、追求生活舒適度為主置業(yè)目的二次或多次置業(yè)為主置業(yè)階段主要是以青浦鎮(zhèn)為主，包括趙巷、朱家角等區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)現(xiàn)生活區(qū)域以青浦鎮(zhèn)為重點并向整個青浦區(qū)輻射，并有少部分與青浦有經(jīng)濟血緣關系的外地人工作

區(qū)域分布區(qū)域從物理層面入手判斷階層屬性目標客戶定位表目標客戶概念提煉客戶精神層面核心特征： 期盼社會認同的身份價值的尊貴感、虛榮的、強調(diào)生活的情趣、與時俱進的現(xiàn)代都市追求客戶個性核心特征： 務實含蓄、尊貴內(nèi)斂、精致優(yōu)雅客戶區(qū)域?qū)用婧诵奶卣鳎?擁抱主流社會與意識形態(tài)、接受新生事物能力較強、思維縝密理性、不斷向上追求客戶物質(zhì)層面核心特征：家庭年收入20萬及以上客戶概念界定： 中產(chǎn)務實派

本案未來主力客群將是處于30-46歲，追求居住

環(huán)境、生活品質(zhì)的青浦當?shù)馗呤杖腚A層。這一人群在

當?shù)厣鐣慕鹱炙嫵芍刑幱谥猩嫌挝恢?，因?00

萬左右的房款要求他們有豐裕并穩(wěn)定的家庭收入，并

且有多年積累。

而他們雖非人人擁有高學歷，但是知識結(jié)構豐富、完善，因此能夠?qū)Ρ景杆N涵的深沉附加值給予認同。

他們可能是……典型潛在客戶梳理品質(zhì)追求者意識開放型新文化締造者社會中堅層典型的60、70年代生人，經(jīng)過自身不斷努力，加上不錯的發(fā)展機遇，已成為青浦各行各業(yè)的中流砥柱。雖非大富大貴，但在當?shù)剡€是屬于較富庶的一群人，由于從小過的是清貧日子，對得來的地位財富很珍惜，物質(zhì)需求從來是量力而行，多大能力辦多大事，不過份虛張聲勢，炫耀自己。

出生成長在上海的遠郊城鎮(zhèn)，有著郊區(qū)邊緣人的心態(tài)，在外地人眼中他們是上海人，在上海人眼中又是郊區(qū)人，始終向往一種都市現(xiàn)代的生活，反映在改善居住環(huán)境的時候，對現(xiàn)代感的追求堅持不懈。當然最終，在價格與品質(zhì)之間的衡量，一定可承受范圍內(nèi)天平將依然偏向價格。目標客戶界定中產(chǎn)務實派對于他們這些行為方式和意識形態(tài)，我們可將他們看成是

首先，我們要搞清楚兩點對于中產(chǎn)階級務實派判斷的重要依據(jù)與基礎：A、今時今日的中國社會的整體發(fā)展距發(fā)達國家仍有很大差距B、今時今日的青浦與上海市的整體社會經(jīng)濟發(fā)展，意識形態(tài)等方面仍有很大差距。格林郡目標客戶定位目標客戶心理需求分析客戶定位心理層面特征2、榮耀感證明一切（虛榮和面子）雖具備了一定經(jīng)濟實力，但文化層次普遍不是很高，虛榮心和面子問題的滿足對他們來說很重要。他們買房不僅為了住得更寬敞舒適，也包括證明自己不斷進步、生活水平逐年提高，在與周圍人的比較中更具榮耀感和安全感。1、既保守又現(xiàn)代這一人群在保留傳統(tǒng)、對一些根深蒂固的想法較難改變的同時，對新生事物的接受能力也很高，他們有著比較敏銳的觀察力，較為多樣的文化視角和自由、開放、平等的思想。3、崇尚“都市”感作為遠郊白手起家的富庶一族，他們依然保留著樸實無華的秉性、不喜歡做作浮華、虛無縹緲的東西，但對具都市感和現(xiàn)代的氣質(zhì)較崇尚。買大房子消費取向背后的精神作用大于物質(zhì)意義。格林郡的客戶，在青浦當?shù)?、在今時今日的社會背景下當以物質(zhì)與人生階段區(qū)隔，較之其它區(qū)隔方法更為準確些。你30歲，事業(yè)初成，但在自己的領域中總能新鮮百出且不甘心平淡、不甘心流俗。你應該擁有格林郡。你40歲，漸入佳境，在獲得了物質(zhì)上極大的收獲需要社會對你的認可與尊重感，無論是從萬寶龍鋼筆、帕薩特汽車、江詩丹頓手表或是有天有地的生活，你應該擁有格林郡。你50歲，告別崢嶸。少了一份沖鋒陷陣多了一份指揮若定、少了一份霸氣多了一份淡定、少了一份忙碌多了一份從容，你應該擁有格林郡。你60歲，你在自家一樓花園里，看三樓的30歲的人憶往昔歲月稠、看二樓40歲的人又花了二十萬送孩子出國讀書在搖頭、卻與頂層復式里的50歲的人對戰(zhàn)楚河漢界撕殺一場。從精神層面切入決定不同價值取向

“中產(chǎn)務實派”意識形態(tài)

他們只是整個青浦社會下的一個縮影。在格林郡，

他們可以找到屬于自己的一片天地。這樣的生活導向

區(qū)別于TOWNHOUSE，雖然TOWNHOUSE是真正屬

于、符合中產(chǎn)階級的終極居所，但在現(xiàn)在的中國社會，

這群中產(chǎn)階層是根本沒有時間、沒有精力或沒有太多

金錢充分享受的。所以就有了格林郡，有了“中產(chǎn)務實派”。在路上。尊貴的、都市的、現(xiàn)代的以政府官員或公務員為代表成功商人的典型特征，追求功成名就的認同目標人群的共同特征，是一群樂觀而積極的人。目標客戶精神期盼總結(jié)

客群狀態(tài)30歲事業(yè)初成40歲漸入佳境50歲告別崢嶸格林郡生活不甘心平淡、不甘心流俗獲得物質(zhì)收獲后需要社會給予的認可與尊重感少了忙碌多了從容，少了霸氣多了淡定尊貴的現(xiàn)代的都市的項目競爭分析項目特點分析

客戶定位分析

項目品牌定位項目推廣主題

項目平面部分尊貴，品位。最具別墅居住感受。準別墅生活空間科學理性、人本主義、創(chuàng)新。最終賦予客戶最具價值的產(chǎn)品。尊貴內(nèi)斂現(xiàn)代都市品位情趣務實含蓄尊貴內(nèi)斂精致優(yōu)雅的品位生活項目品牌產(chǎn)品金地集團市場區(qū)隔目標客群品牌定位來源品牌DNA尊貴現(xiàn)代都市富有生活品位創(chuàng)新務實品牌命名目標客群需求產(chǎn)品核心價值金地品牌傳承尊貴現(xiàn)代都市富有生活品位

理性先進中央公園區(qū)的都市生活都市中央多層住宅終極版別墅式功能空間別墅式居住感受科學筑家理性創(chuàng)新別墅式洋房中央公園區(qū)別墅式洋房項目定位語解決從本案推廣兩大核心難點入手：地段劣勢帶來的心理屏障；產(chǎn)品核心優(yōu)勢的最大化市場認知。中央公園區(qū)：前提：對本案地段的定性及地段信心的建立，中央公園區(qū)借勢借力，利用傳統(tǒng)中

央公園區(qū)完善配套、良好環(huán)境的形象與高尚生活嫁接，對本案都市感生活進行強

化，從而補償目前所處位置的劣勢，克服和消解本案地段這一最大難題。項目定位解決的問題：項目定位語的思考2·別墅式洋房在盡量補強地段抗性的同時，對市場亮出本案殺手锏。本案差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品形式——別墅式洋房在青浦市場上的絕對稀缺，以及絕對性價比優(yōu)勢的凸顯，奠定了產(chǎn)品這一核心優(yōu)勢的地位，并進一步以產(chǎn)品優(yōu)勢來再次弱化地段劣勢。項目定位解決的問題：項目定位語的思考“中央公園區(qū)？這個我曉得，在國外是很高尚的地方”“居住在與世界同步的富人區(qū)里，感覺是不一樣”“清風拂月、露臺一隅、躺椅、香茗……對話鄰里、對話自然、對話內(nèi)心——在專屬空間里，盡情演繹不同的生活故事?！薄扒嗥中鲁堑陌l(fā)展趨勢其實就是中央公園區(qū)的描繪前景，配套一天天全了，都在前進中······”“花園洋房，上海人的洋房情節(jié)，我也實現(xiàn)了！“別墅式洋房，洋房也別墅，性價比很高的，很值得！”“退臺設計、過渡空間這些組成的全新的生活感受，“媲美”有天有地”的別墅生活：”項目定位語傳達的未來生活意境：品牌主張核心郡由天地自從容都市尊貴品位都市生活的提升高品質(zhì)生活的集中體現(xiàn)給懂得享受生活的人品牌屋架構開發(fā)理念：青浦新城中央核心區(qū)高端住宅品牌定位：中央公園區(qū)別墅式洋房品牌主張：郡由天地自從容產(chǎn)品屬性：別墅式功能空間和品位生活生活主張：都市、尊貴、品位的別墅式品牌定位語中央公園區(qū)別墅式洋房品牌主張核心尊貴、品位、都市格林郡都市——．知名品牌旗艦店強勢進駐．現(xiàn)代都市主流風格明快簡潔舒暢．都市型景觀設計倡導主流生活觀與實用價值．極具現(xiàn)代風格的會所配套中央依托318國道與A9漕寶路交通便利青浦新城將是未來區(qū)域內(nèi)規(guī)劃新標準商街會所賣場豐富生活公園區(qū)新城規(guī)劃“多公園”特征區(qū)域聯(lián)動旅游勝地新城中央公園區(qū)核心品位——層層退臺、獨立入戶、別墅式停車入室、4米大廳挑高、頂層空中復式別墅、充滿情趣的回家通路、BLOCK凹凸層次錯落景觀、各組團獨立入口確保私密尊貴——．有天有地的準別墅生活空間與感受．充滿現(xiàn)代感的外立面，及具有質(zhì)感的建材．充滿懷趣的回家通路打造（入口到樓梯）尊貴身份體現(xiàn)都市氣息品味生活享受品牌傳播派生物品品牌傳播派生物品品牌傳播派生物品品牌傳播派生物品品牌傳播派生物品品牌傳播派生物品項目競爭分