論女性期刊對當代女性的影響 社會學專業(yè)

第2頁共16頁論女性期刊對當代女性的影響摘要本文以國內(nèi)女性期刊為研究對象，從界定女性期刊的概念入手，概述了不同類型女性期刊的特點，分析了女性期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，從女性期刊所宣揚的審美觀、物質(zhì)觀、性別觀三方面切入，歸納了女性期刊給當代女性的帶來的不利影響。文章最后針對中國女性期刊存在的問題，參照新聞學、傳播學、新聞心理學、女性心理學、社會學理論，從六個方面提出了中國女性期刊走出困境的經(jīng)營策略。本論文既揭示現(xiàn)象也探討本質(zhì)，從多個角度對女性期刊的傳播內(nèi)容進行分析，研究其社會價值和文化意義以及對女性生活所帶來的影響。在反思中探索，讓女性期刊的傳播方向和傳播文化得到有效引導(dǎo)，讓我國的女性期刊真正地成為展現(xiàn)女性的風采、表達女性的心聲、為女性謀求發(fā)展的話語平臺。關(guān)鍵詞：女性期刊；女性審美觀；女性消費；女性意識AbstractThispapertakesdomesticwomenjournalsassubject，fromthedefinitionoftheconceptofwomenjournal,outliningthecharacteristicsofallkindsofwomenjournals,analyzingthedevelopmentstatusofwomenjournals,andsummingupthecontemporaryeffectsontheadversewomeninthethreeareasofaesthetics,materialconceptandgenderperspectivethattheyadvocated.Finally,thispaperaddressessixaspectsofbusinessstrategiesfortheChinesewomenjournaloutofitspredicamentsagainsttheexistingproblemsinthelightofJournalism,Communication,thePsychologyofJournalism,FemalePsychologyandSociologytheory.Thispapernotonlyrevealsphenomenonbutalsoexploresnature,analyzesthedisseminationcontentsofwomenjournalsfromvariousangles,studiesitssocialvalues,culturalsignificanceandtheimpactsonwomen’life.Exploringonreflection,weshouldletwomenjournals’directionandcultureofdisseminationbegiventheguideeffectively,andmakeourwomenjournalsbecameadiscourseplatformtoshowthecharismaofwomen,expresstheaspirationsofwomenandseekdevelopmentforwomen.Keywords：WomenJournals;FeminineAesthetics;FeminineConsumption;FeminineConsciousness目錄前言 2一、女性期刊的定義和分類 3（一）普及型女性期刊 3（二）豪華型女性期刊 4（三）中間型女性期刊 4二、女性期刊對當代女性的影響 5（一）女性期刊的審美觀在無形中影響著女性的自我審美 5（二）女性期刊宣揚的消費觀直接強化了女性的消費欲望 8（三）女性期刊中的性別歧視不利于女性意識的發(fā)展 11三、對女性期刊今后發(fā)展的改進建議 12（一）引導(dǎo)女性樹立正確的審美觀 12（二）幫助女性建立科學的消費觀 12（三）致力于樹立正確的性別觀念 13（四）注重提升文化品位和教育功能 13（五）處理好廣告與讀者利益的關(guān)系 14（六）通過拓寬視野開辟新市場 14結(jié)語 15致謝 16參考文獻 16前言改革開放30年來是中國期刊發(fā)展的高峰時期，無論就期刊品種、發(fā)行總量還是讀者規(guī)模、社會影響而言，都是史無前例的。其中女性期刊更是我國期刊中一道亮麗的風景線。環(huán)顧報攤，各類女性期刊琳瑯滿目，女性期刊市場空前繁榮，日漸成為一個強大的傳播陣地。女性期刊在女性生活中扮演著至關(guān)重要的角色，它關(guān)注女性的生存狀態(tài)，追蹤服務(wù)于女性的各個年齡段，針對她們的生理、心理、生活、事業(yè)、家庭各個方面的需求，為其提供各種信息。它是女性的生活指南、情感顧問、心理醫(yī)生，在傳播信息的同時也在向女性傳達一種生活的理念、生活的方式。在這樣一個傳播過程中女性期刊起到了喚醒女性意識、倡導(dǎo)女性獨立、鼓勵女性自信的作用。據(jù)統(tǒng)計，目前全國共有女性期刊近百種。進入新世紀，國內(nèi)的老牌女性期刊、近年來新創(chuàng)辦的新型女性期刊以及與國外傳媒集團合作出版的女性期刊之間，掀起了一場空前激烈的“陣地搶奪戰(zhàn)”。一位期刊界的資深人士認為，上世紀80年代期刊賣產(chǎn)品，90年代期刊賣廣告，新世紀期刊賣品牌。新時期女性期刊的蓬勃興起，是我國婦女解放運動進一步發(fā)展的具體表現(xiàn)，反映了我國廣大婦女社會生活參與意識的覺醒以及價值取向的新變化。從本文的分析可以看出，盡管我國女性期刊沒有公開宣揚男女不平等或者性別歧視，但在男權(quán)中心主義的社會背景下，女性期刊也不可避免地、無意識地落入這個巢臼之中。女性期刊宣揚的女性美是以男性視角為出發(fā)點的，標準單一，強調(diào)外表美的重要性。在引導(dǎo)女性提高生活質(zhì)量時，以時尚、品味為誘餌宣揚奢侈華麗的生活理念，讓女性不自覺的落入消費陷阱之中，造成女性的消費焦慮。同時女性期刊還傳播了男權(quán)視角下對女性的固定成見，以男性的話語權(quán)為中心，來構(gòu)建女性的形象，形成了強烈的性別偏差。這些問題一方面不利于女性意識的進一步提升，另一方面也不利于女性期刊的長期可持續(xù)發(fā)展，因而應(yīng)該尋求適當?shù)牟呗约右越鉀Q。一、女性期刊的定義和分類女性期刊，也稱婦女雜志，在世界各國都是發(fā)行量比較大、讀者群體比較集中、廣告收入比較多的期刊。這類期刊主要以各個階層的女性作為自己的第一讀者對象，關(guān)注女性生活的方方面面，涉及服裝首飾、美容塑身、時尚購物、婚姻情感、家庭育兒等方面。我國現(xiàn)有這類以女性讀者為主的期刊近百種，根據(jù)其讀者對象的特征，大致可以分為三類：（一）普及型女性期刊這類女性期刊的典型代表主要有《知音》、《家庭》、《婦女生活》等，大約有30種，占女性期刊的三分之一，是我國期刊的傳統(tǒng)型出版形態(tài)。其主要特點是：編排方式以文字為主，配有簡單的插畫；以講述生活故事為主，內(nèi)容通俗易懂，生活氣息非常濃厚，可讀性較強；價格定位相對較低，一般在4元左右；圖片非常少，印刷質(zhì)量也一般；廣告不多，而且廣告的檔次也比較低。但這類期刊的發(fā)行量比較大，主要依靠發(fā)行量贏利。《知音》是這類期刊中辦得最為成功的一份，它是湖北省婦聯(lián)1985年創(chuàng)辦的，現(xiàn)為半月刊，從創(chuàng)辦之初“為湖北省兩千萬婦女服務(wù)”的一份地方性期刊，成為了現(xiàn)在具有極高知名度的全國性大型刊物。據(jù)中國期刊協(xié)會公布的全國期刊發(fā)行量前十名排行榜顯示，《知音》以月發(fā)行量430萬冊排在第3名，是目前國內(nèi)發(fā)行量最大的女性期刊。目前中國女性期刊市場中《家庭》、《知音》等的發(fā)行量加起來幾乎等于其它類型的女性期刊發(fā)行量的總和。以普及型態(tài)出版的女性期刊的讀者對象包含了社會各界人士，其中以收入偏低的人士居多，女性讀者比例超過男性，但也有一定的男性讀者，并且讀者群體偏向老齡化。（二）豪華型女性期刊這類期刊主要有《虹》、《瑞麗》、《都市麗人》、《世界服裝之苑———Elle》《米娜》、《昕薇》、《VOGUE·服飾與美容》、《時尚芭莎》、《嘉人》、《安25ans》、《悅己》、《時尚伊人》，《家庭》的辦的《風韻》也屬于這一類型，有20種左右，而且近幾年這類期刊的數(shù)量還在不斷的增加。這類期刊的出版形態(tài)是國際流行形態(tài)，內(nèi)容以時尚潮流資訊為主。其特點是：定價比較高，一般在20元左右；文本視覺化特色突出，圖片比較多，與文字各占百分之五十；印刷十分精美，大多使用銅版紙，全彩印刷。誘惑性的標題、逼真自然的畫面，構(gòu)成了一場“視覺盛宴”，單是瀏覽版面，已經(jīng)是一種享受。這類女性期刊廣告比較多，其廣告商的規(guī)格也是各類雜志中等級最高的，這類期刊盈利的主要方式是依靠廣告收入。它的發(fā)行量雖然較小，但廣告收入?yún)s是相當可觀。這類期刊的讀者對象主要為城市中的年輕女性，這類女性追求時尚，品位較高，她們閱讀此類期刊不一定注重期刊中文章的文化含量，而更加注重的是了解時尚潮流，感受流行情調(diào)。這類期刊大多直接模仿國外同類期刊的出版形態(tài)，其中一些更是直接與國外著名期刊進行版權(quán)合作。這類期刊近些年來在國內(nèi)出現(xiàn)的數(shù)量越來越多，表現(xiàn)出很強的生命力，已經(jīng)成為我國女性期刊發(fā)展的潮流。由于高價位女性期刊面向國內(nèi)女性強勢消費群體，是廣告商眼中的熱點，造成目前該類女性期刊的競爭十分激烈。不僅業(yè)外資本紛紛尋找進入這一市場的商機，而且原有的女性期刊也通過創(chuàng)辦系列子期刊等方式，試圖拓展更大的市場空間。女性時尚期刊的發(fā)行量極少有超過10萬份的，可見目前女性時尚期刊市場存在著發(fā)行量和廣告經(jīng)營額不對稱的矛盾。但在中國宏觀經(jīng)濟走勢良好的社會背景下，隨著中國期刊市場逐步走向規(guī)范，豪華型女性期刊仍然有著非常廣闊的市場。（三）中間型女性期刊這類期刊的典型代表為《女友》、《希望》、《好主婦》、《花溪》、《職業(yè)女性》，《知音》版的《好日子》，《現(xiàn)代家庭》的子刊《你》都屬于這個類型，有10多種。這類期刊的出版形態(tài)是中國期刊發(fā)展中出現(xiàn)的具有中國特色的一種模式，其主要特點是：介于普通型期刊和豪華型期刊之間，定價一般在5-10元之間；全部彩印，或彩印非常多；注重吸引廣告，廣告檔次也相對較高，它的利潤為發(fā)行收入和廣告收入并重；內(nèi)容比較充實，仍以時尚和感情生活為主，但也比較注重期刊的文化含量；讀者對象也介于普及型和豪華型之間。兼具普及型期刊的可讀性強和豪華型期刊的印刷精美、容易吸引廣告的長處。目前中間型女性期刊在女性期刊中數(shù)量雖然最少，但生命力很強，估計今后一部分普及型女性期刊會轉(zhuǎn)型為這類期刊。二、女性期刊對當代女性的影響女性期刊作為當代女性生活中不可或缺的一種休閑讀物，它服務(wù)于女性，投女性之所好，以人物特寫、情感故事、兩性關(guān)系、消費資訊、美容保養(yǎng)為主要內(nèi)容，是女性的美容專家、消費指南、情感顧問。女性也以女性期刊作為自己的生活范本，接受其所宣揚的生活理念與行為方式。在這樣的互動中，既有引領(lǐng)與傳承，但也有誤導(dǎo)與誤讀，雖有促進女性身心解放與成長的積極效果，但也引發(fā)了女性的生存與生理焦慮，對女性的身心帶來一定的負面影響。下面就從女性期刊所宣揚的審美觀、消費觀、性別觀三方面入手就女性期刊對當代女性的影響做一分析。（一）女性期刊的審美觀在無形中影響著女性的自我審美西蒙·波娃說：“女人不是天生的，社會女性的外在形象也不是‘天然’的。常?！餍小坪踔皇窍矏墼谂缘膬?nèi)部進行，然而，真正能夠翻手為云、覆手為雨、令女性趨之若鶩的卻是時代那只‘看不見的手’。女性并不真正自己決定自己的形象和變化，在她們那‘獨立’的、‘自成一格’的形象和夠‘酷’的裝扮背后，是時代更為有力而隱蔽的想象和要求。[1]從波娃的這段話中我們可以得出一個結(jié)論：文化背景是塑造女性的一個至關(guān)重要的力量。女性期刊作為女性文化中的一個類別，它從事的無疑正是一種女性文化的建構(gòu)工作，或者說是一種以文化的方式來建構(gòu)女性的工作。然而翻閱新中國成立以來的女性期刊的歷史可以發(fā)現(xiàn)，女性期刊并不一定是“為了女性”的雜志，更多的是“針對女性”的雜志，尤其是主流女性期刊常常受制于其所處的時代，并被不同的力量左右著，對女性的自我審美意識產(chǎn)生著無形的影響。女性期刊作為女性的代言人，有相當大的話語空間與女性的身體相關(guān)。女性期刊對于女性身體審美的價值取向，是當下文化構(gòu)建的一種產(chǎn)物，它更注重于喚醒女性對于美的自覺關(guān)注，強化女性對于外表美的心理期待，并以單一的審美觀引導(dǎo)女性，迎合流行的以瘦為美的風尚，從而誤導(dǎo)女性將自信建立在外表美的基礎(chǔ)上，甚至為了美不惜損害自己的健康，這種對外表、對自己身體的焦慮，成為女性自我成長過程中的一個巨大束縛。女性期刊所宣揚的審美觀對女性自我審美意識的影響范圍是廣泛而深入的，而且無論是其形式還是內(nèi)容都存在這種影響。1.女性期刊封面設(shè)計審美觀對女性的影響俗話說“書賣一張皮”，封面是刊物的門面，封面設(shè)計的優(yōu)劣對期刊形象和銷量有著非常大的影響。著名雜志出版顧問Baird·Davis曾經(jīng)深有感觸地說：“成功的封面設(shè)計意味著銷售可以上升10％，相反，失敗的封面設(shè)計則意味著銷售下降10％，實際上，在好的封面和壞的封面之間就有20％的落差。其實造成這種落差的原因很簡單：好的封面設(shè)計，可以更大程度地吸引讀者的注意力，使期刊被購買的可能性增大；而不起眼的封面設(shè)計，內(nèi)容再好，卻因不能吸引讀者的注意力而失去了被閱讀的機會，銷售量自然就會下降。[2]女性的審美觀比較敏感，所以女性期刊的封面設(shè)計更是具有舉足輕重的地位。期刊與讀者見面的第一個回合就是依賴于封面，好的封面設(shè)計不僅能招來讀者，使其一見鐘情，而且耐人尋味，愛不釋手。縱觀女性期刊的封面，真可謂是千刊一面，美女當?shù)溃瑤缀跛信云诳际走x時尚美麗的女性來做期刊的封面。仿佛所有女性期刊對好封面的定義是：人越美就代表該期刊的封面設(shè)計越成功。這種審美價值取向必然對女性自我審美產(chǎn)生一種強大的傾向性引導(dǎo)。從審美的角度上來講，用美女作期刊封面人物是無可厚非的事情，女人較好的面容和迷人的身材確實能給人帶來感官的享受和愉悅，甚至可以成為一種不可抗拒的力量。問題是人們的審美情結(jié)為什么偏偏是對女性的體貌而不是對男性體貌的情有獨鐘？在一切多元化的時代，美女封面絕不是唯一的選擇，而現(xiàn)實中它卻成為真正唯一的選擇。男性期刊所選用的人物往往是王石、張朝陽等財富明星，余秋雨、王朔等文化明星，姚明、劉翔等體育明星。由此可見當前社會對于男性與女性的評價所用的是二元化的審美標準：對男人的評價注重的是其財富、智慧與地位，而對女人的評價則更為注重其外表的美貌。文化是一種對人們的行為具有廣泛影響力的意識形態(tài)，在任何社會中，每個人的行為都會受到文化指令的支配和控制。文化對人有著強制性的引導(dǎo)作用。在對身體的“文化移入”和控制中，關(guān)于女性身體的審美文化總是比關(guān)于男性的審美文化發(fā)揮的作用更廣泛、更深遠。女性的美有很多種，強調(diào)女性內(nèi)在美的呼聲也一直沒有停止過，然而，在中國傳統(tǒng)的男性中心文化社會結(jié)構(gòu)中，男性作為統(tǒng)治階層所表達的審美觀實際上一直主導(dǎo)著整個社會的審美標準。正如尼采所說的：“男性為自己創(chuàng)造了女性的形象，而女性則模仿這個形象創(chuàng)造自己?！弊鳛榕源匀说呐云诳矝]有逃離出男性主導(dǎo)社會文化的壓迫，堅持多元化的審美標準。即使是作為全國婦聯(lián)的第一大刊《中國婦女》，在它早年還選用過一些勞動模范或者是體育明星來做封面人物形象，但是，近年來在市場化的壓力下，它的封面人物也開始走上了“唯美”的路線。90年代初時它的封面上還登有全國勞模、農(nóng)村婦女、婦聯(lián)主任，而2005年全年其封面人物按順序分別是彭麗媛、章子怡、董卿、張靜初、楊麗萍、方靜、李冰冰、高圓圓、楊瀾、鞏俐、李湘、陳紅、郭晶晶，2006年的封面人物則分別是范冰冰、黃圣依、李小冉、王小丫、袁泉、俞飛鴻、孫儷、瀟瀟、陳好、林心如、閆妮、謝雨欣、梅婷、蔡卓妍，鞏俐、歐陽夏丹、于西曼，朱媛媛，這些都是些形象靚麗的影視明星或主持人。更不用說那些豪華版的時尚期刊上的封面女郎，她們都是國際正當紅的女模特或女明星，她們的美往往突現(xiàn)的是其夢幻與妖燒、嫵媚與性感。以《瑞麗》為例，其推出的每期封面女郎個個風情萬種、妖燒迷人，令人為之心動。某女性期刊的男性主編曾經(jīng)這樣說:“我是用選情人的眼光來選我的雜志的封面女郎。”[3]在這樣的心理動機下，女性首先被分為情人型與非情人型，而情人型的標簽作用是巨大的，不是妻子也不是女友，而是具有更多性的意味。由此可見，在男性的眼里，女人首要的不是品德，也不是能力，而是美貌。而這其實又是十分的矛盾，女性期刊的購買者是女性，可是封面女郎的標準卻用男性的眼光來制定，而女性期刊也不自覺地迎合了這樣的一種眼光，成為男性的同謀。這種現(xiàn)象背后深刻的原因是，在這個以男性為主導(dǎo)的社會中，女性要獲得大眾的認可，就必須遵循男性的審美標準，男性無疑是掌握社會經(jīng)濟命脈的主要群體，整個社會的審美趨向基本上隨著男性審美觀點的變化而變化，這種文化構(gòu)建下的女性不自覺地在用男性的審美觀來審視自己、校正自己以便更好地迎合男性的眼光。所以，這些女性期刊的封面女郎借助時尚的服飾、華貴的妝容所呈現(xiàn)出的自信和美，她們所理解的女性魅力，只不過是通過男性視角而獲得的，而男權(quán)意識依然滲透在現(xiàn)代女性的生活之中。從這一點說，女性期刊并沒有起到服務(wù)女性利益、弘揚女性個性平臺的作用，反倒成了將女性物化、性化、商品化的推手，它所塑造宣傳的女性形象遠非是真正覺醒的現(xiàn)代新女性。而讓女性更加深陷男性主導(dǎo)的審美文化的陷阱之中。2.女性期刊內(nèi)容審美取向?qū)ε缘挠绊懛饷媾梢宰陨砻利愋愿械耐庠谛蜗蟾姓僦宰x者們，彰顯著完美形象無盡的魅力，為普通讀者對自身的形象提了一個完美的示范。在炫目美艷的封面外，我們再來翻開內(nèi)頁，映入眼簾的依然是那些姿態(tài)萬千的美女（主要指豪華型女性期刊），她們起著和封面女郎類似的作用，圖片的一旁往往配有文字來點評她們的儀態(tài)、服飾、妝容、發(fā)型。與封面相比，女性期刊的內(nèi)容從女性的身體美、外形美各個方面對女性進行全面深入的引導(dǎo)，從如何保養(yǎng)肌膚到如何化妝，從服裝首飾的搭配到儀表氣質(zhì)的培養(yǎng)，美輪美奐的圖片加上煽情的文字，為你精心打造出一個完美女性的形象，而這又往往是從取悅男性的角度來宣揚的，無形中使得女性自身也以吸引男性為美。女性期刊向女性讀者展現(xiàn)了一個以美輪美奐的世界，在其煽動下，女性為美而變得瘋狂，對身體美的苛求和體重、身材、外表的迷戀達到了極致。于是，“減肥”、“美容”已經(jīng)成為當今女性們的共同話題。從女性朋友之間見面的寒暄到辦公室同事的閑聊，從電視劇的對白到公共場合的道聽途說，“減肥”、“美容”這兩個詞匯頻頻出現(xiàn)，隨處可聞。站到任何一個書報攤前兩分鐘，往那些花花綠綠的女性期刊的封面上看一眼，類似于“骨灰級瘦身大秘方”、“教你怎樣越吃越瘦”、“瘦才是王道”、“明星們的瘦身秘籍”、“還你一個完美曲線”、“教你如何成為男人眼中的美女”等充滿誘惑的標題隨處可見。女人們總覺得自己的身體過胖，往往會在商場的試衣間里因為穿不進新款時裝感到恐慌失落，有的人甚至認為自己胖到慘不忍睹，恐懼到每吃一口東西都斤斤計較其所含的卡路里的地步。女人們總覺得自己的五官不夠精致，自己的胸部不夠豐滿，腿部不夠修長，皮膚不夠白皙，自身所有的一切無法吸引住男人的目光。從而陷入了身體焦慮的亞健康狀態(tài)中。追溯減肥整容的源頭，始作俑者是時裝模特和演藝明星，豪華型期刊則對此推波助瀾，而后又彌漫到每一份跟風的女性期刊上。女性期刊不失時機地引導(dǎo)、營造女性審美文化的走向，不斷表現(xiàn)和引導(dǎo)著女性如何提升自己的魅力，夸大女性外在美麗與發(fā)展空間的聯(lián)系，宣揚著美麗是女性最具殺傷力的武器，將女性與男性的關(guān)系界定在女性以美麗溫柔、依順性感得到男人的呵護和欣賞，將女性的價值定位在美麗的身體及其后隱藏的性器官。那些天生消瘦的模特，風光靚麗的明星們紛紛登上雜志封面，把美的誘惑推向了極致。在這樣強轟亂炸的宣傳下越來越多的女性為了成為男人心目中的寵兒加入了減肥整容，豐乳提臀的大潮之中。她們狂熱的涌向健身房，美容院，減肥門診等場所，吸脂隆胸、消斑拉皮、割眼隆鼻、打針吃藥、換膚漂色，甚至是喝毒汁、去肋骨，無所不用其極。女性期刊對女性進行審美價值和行為引導(dǎo)的例子不勝枚舉，如“美麗是女人幸福的源泉！斑斕面孔是否令你恐懼和絕望？難道就不能把可惡的斑點連根拔起，重塑我們的自信和美麗嗎？趕快行動起來吧，來加入救斑的浩大隊伍中吧，把我們的美麗從黑斑中奪回來?。ā杜选?007年第三期）”，又如“把夢中完美的S型身材帶到你的面前，讓你盡享男人們愛慕的目光，塑身小秘籍，教你怎樣使腰部變得纖細平滑，腿部修長筆直，臀部高翹迷人，胸部堅挺高傲?。ā度瘥悺窌r尚先鋒2007年第六期）”。此外，女性期刊中還有大批的明星、名人現(xiàn)身說法。基于讀者對于明星及偶像的崇拜心理，幾乎所有的女性期刊都會津津樂道于女明星的減肥、美容技巧大比拼。從大牌明星到剛出道的新秀紛紛在刊物上交流自己的減肥美容心得，女性期刊中介紹的各種減肥美容招數(shù)也是層出不窮、五花八門。這樣的文章配上骨感美女身著華服美妝后婀娜多姿的照片，對于女性無疑是極大的暗示與吸引。女性讀者在接受這樣的資訊后，不僅自己效仿，還會把它作為朋友間閑聊的主要談資。于是上自大明星下至追星少女，從職業(yè)女性到家庭婦女，全部被其虜獲。“減肥”、“美容”成為女性期刊上興勝不衰的一個話題，胖、丑成為懶惰、邀遏、消沉、丑陋、平庸與失敗的象征，而瘦身美容成為自我節(jié)制、聰明、勤奮、美麗以及性感的象征，是征服男人、得到社會認可的必需手段。受到暗示與集體催眠的女性們在女性期刊的推動下紛紛加入瘦身整容的行列，成為自己身體的敵人，為了美麗不惜損害自己的健康。有些女性期刊還打出了“減肥不止，美麗不息”的口號。這種文化通過強大的社會力量，移入女性的腦中，并反復(fù)的被強化，最終成為女性自覺的觀念認同和行為方式。英國心理學家做的一個實驗證明，女性時尚雜志對青少年追求纖瘦身材有決定性的影響。心理學家做過一組調(diào)查，調(diào)查對象是200余名13歲至17歲的青少年，將他們分成兩組，一組經(jīng)?？磿r尚雜志，另一組不看。幾個月后，?？措s志的一組多認為自己太胖，需要節(jié)食減肥，而不看雜志的那組則沒有。4196位少女說她們節(jié)食的想法來自女性雜志。[4]可見女性期刊中所傳播的觀念對女性生活形態(tài)的塑造功能的強大。（二）女性期刊宣揚的消費觀直接強化了女性的消費欲望80年代以后，中國進行了一場廣而深刻的社會變革，而最大的變革無疑是市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，在這種背景下，中國逐漸進入大眾消費時代，消費已經(jīng)成為這個社會的風尚。而全球化思潮也使人們身不由己地進入了消費主義社會的運轉(zhuǎn)之中。在這樣一個社會中，鼓動人心的不再是理想，不再是人的自我創(chuàng)造，反而是消費，人人都想擁有更多的東西，更好的東西。消費逐漸成為了經(jīng)濟、文化和政治體制的再生產(chǎn)，社會和個人協(xié)調(diào)整合，以及個體和個體間的關(guān)鍵性話語。媒體商業(yè)化的進程也在不斷加快，消費主義的興起及繁盛為中國當代大眾傳播的發(fā)展奠定了一個巨大的背景，當代媒介文化的消費主義特征日益明顯，報紙、廣播、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)中鋪天蓋地的廣告接踵而來，影響著你的思維，左右著你的選擇，所有的一切只有一個目的，就是要讓你消費。消費讓人們體會到自我的存在，消費讓人們體驗到被尊重的感覺，消費成為了人們進行身份識別的代碼。[5]在全球性的消費意識形態(tài)下，女性期刊扮演著中介的角色，消費文化在女性期刊中無孔不入。尤其是豪華型女性期刊，承載了更多消費欲望。與90年代的女性期刊相比，現(xiàn)在的女性期刊中少了政治宣傳、多了時尚渲染，少了權(quán)威話語、多了生活的品位與態(tài)度。女性期刊以其特有的服務(wù)方式構(gòu)建著女性消費文化語境。1.無孔不入的廣告大致翻閱任意一本女性期刊，從中可以發(fā)現(xiàn)廣告的數(shù)目多得驚人。隨著女性的普遍就業(yè)，女性社會地位和購買力的增強，女性有經(jīng)濟能力去從事購物、度假、小型投資等經(jīng)濟活動。同時，女性是家庭購買的主要決策者，走到了家庭消費比重日益擴大的現(xiàn)代消費經(jīng)濟的中心，作為具有巨大市場潛力的消費群體，直接影響到媒體商業(yè)利益坐標的變化。廣告商越來越清楚地洞察到女性巨大的消費能力和消費影響力，將目光牢牢鎖定在女性身上，吸引了女性，也必然會吸引她周邊的人群，因此廣告商將大量具有女性特色的廣告投放到女性期刊上，品牌服飾、美容化妝品、珠寶首飾、養(yǎng)顏保健品、嬰幼兒食物、家居用品、調(diào)味品以及手機、電腦、汽車、房地產(chǎn)等高端商品的廣告商也將目光轉(zhuǎn)向女性期刊。他們用最華麗的形象出現(xiàn)在女性期刊的頁面上，吸引著女性讀者的視線，挑動著女性的消費欲望。女性期刊上的廣告大致可以分為以下四類：（1）日常生活用品。像基礎(chǔ)護膚品，包括各種中價位的洗護產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品，女性內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣及各種床上用品，食品及家庭保健用品。這類產(chǎn)品的廣告以中等收人的女性和已婚女性為主要的消費對象。廣告訴求較為清晰，以實用和好用為主；（2）小型的電子產(chǎn)品。像手機、數(shù)碼相機、吸塵器等。這些產(chǎn)品外觀小巧，輕便時尚，符合現(xiàn)代女性的需求；（3）一些奢侈的高檔消費品。例如香水、高級手表、國際頂級品牌的時裝和汽車等。這些產(chǎn)品的目標消費者所占比例較小，屬于高收人人群。她們事業(yè)成功，對自己要求很高，喜歡追求完美而時尚的生活，關(guān)注世界時尚信息，并希望與之同步；（4）其他一些商品或服務(wù)。有的是以提供服務(wù)為主的整容美容機構(gòu)、護膚中心，有的則是其他的雜志或媒體，像網(wǎng)站。而《家庭》、《知音》等以發(fā)行贏利的期刊，主要刊登了藥品、食品、保健品、醫(yī)院、美容院、加盟店招募等分類相對低層次的廣告信息。廣告商們可謂是把女人的心思捉摸透了，甚至比女性自己更關(guān)心和了解女性。商家將華美的廣告詞配以炫目的圖片投放到相應(yīng)的女性期刊上，尋找他們的共同的忠誠消費者。[6]有調(diào)查結(jié)果顯示“女性期刊廣告連續(xù)四年，保持在2‰以上的增速。其中增速最快的是女性時尚期刊，如《世界時裝之苑》、《時尚》、《瑞麗》。女性是消費群體中消費量較大、購買欲最沖動、最易受廣告影響的人群，受廣告主青睞?！焙廊A型女性期刊的廣告頁數(shù)更是占整本期刊的四分之一到三分之一。以《時尚》期刊為例，其廣告量占到三分之一以上，每月的廣告收入可達數(shù)百萬元人民幣，這說明廣告給廠商和女性期刊帶來豐厚經(jīng)濟利益的同時，也對女性消費行為產(chǎn)生著巨大的促進作用。2.潛移默化的引導(dǎo)為了引導(dǎo)消費文化，除了直接的廣告之外，女性期刊的各個角落里也都充斥著消費生活的概念。女性期刊通過設(shè)置各種專欄教會女人如何穿衣打扮、美容化妝，如何緊跟上時尚的潮流，告訴女性怎樣提高生活質(zhì)量、怎樣享受生活，引導(dǎo)女性吃、住、行、游、購、娛的時尚消費。女性在讀刊的過程中得到一定的暗示，購買欲望被激發(fā)出來。同時女性期刊中還會報道一些知名女性的成功經(jīng)歷、情感生活以及消費方式，讓普通女性讀者從中獲得參照，從而來學習她們應(yīng)該如何關(guān)愛自己、享受人生的生活理念。而所有這一切風光耀眼的生活往往是以消費為手段、以物質(zhì)滿足為前提的，女性期刊把“物質(zhì)至上，消費人生”的觀念潛移默化地推銷給了女性讀者。每翻開一本女性期刊尤其是時尚女性期刊，你會發(fā)現(xiàn)小資、時尚成為文章必須具備的特色，到處都是對拜物精神的公開宣言，對女性欲望的大膽陳述。大量的版面介紹著顯貴及名流的生活方式、消費態(tài)度，營造一個超真實的但是并不等同于現(xiàn)實的世界，她們看似低調(diào)其實奢侈的生活成為普通女性的理想。她們對女性的消費問題有著特殊的權(quán)威資格，她們推薦的流行用品、時尚去處，會改變女性的消費方向，引領(lǐng)著女性的消費欲望。如《時尚·中國時裝》從創(chuàng)刊的第一天起，就與奢華、物質(zhì)、享樂并肩而行。這本雜志一直在試圖營造上流社會的女人交際圈，故而在這本雜志里出現(xiàn)的女性，無一例外是名流女人，她們一擲千金，出手闊綽,對于物質(zhì)與愛情，BARZAR女郎的回答是：愛情固然美妙，但拜物亦無可厚非，如果沒有男人的肩膀可以依靠，鉆石是女人最親密的朋友。[7]在女性期刊不斷給女性制造的神話中，女性通過閱讀完成“自我滿足”，從而追捧雜志中所推行的時尚的消費，這種消費成了女性凸顯其自身品味的標識。在傳統(tǒng)女性雜志中“去性別化”的“鐵姑娘”、“女強人”的描寫中，女性身體是一個被忽視甚至禁忌的區(qū)域，而現(xiàn)代女性期刊中女性身體是編輯、讀者視覺的中心和精心打造的符號，是女性期刊與女讀者交流最多的話題。時時不忘向女人傳授呵護身體的秘訣：從瘦臉、豐胸、美腿到護手。身體作為句子的主干，物是修辭，因為身體的重新發(fā)現(xiàn)首先都要經(jīng)過物品的裝飾，這似乎是一條必然的途徑。要想打造美麗的身體的前提就是進行服飾、美容、整容方面的消費。完美秀發(fā)需要洗發(fā)水、護發(fā)素的呵護，潔白的牙齒要用名牌牙膏、牙貼，苗條的身材需要減肥膏、整形內(nèi)衣。在女性期刊苦口婆心的勸導(dǎo)下，更多的女性通過性感美麗的衣服或知名品牌的化妝品來顯現(xiàn)自己的身體，通過大大小小的健身器械還有各種功能神奇的藥丸來保持和恢復(fù)身體。女性們?yōu)橹厮茏约旱纳眢w而掏空腰包買香水、做按摩、做療養(yǎng)，她們只能通過“買入”來達到自己的目的，通過堆積物品來顯示自身價值。女性期刊編織了一套關(guān)于時尚文化與女性消費的具體語言，這些不斷被強化的符號，使女性的消費方式發(fā)生改變。在女性期刊創(chuàng)造的“生活方式邏輯”里不可否認，在欲望的喚醒以及欲望的滿足過程中，女性的潛能得到發(fā)揮，但它卻放大了女性的物質(zhì)欲望。女性期刊看似描繪了女性生活的方方面面，但實際上，這并非是女性真實的生活內(nèi)容，在消費的狂歡面前往往回避了她們工作的艱辛和尷尬的處境，更不去觸及她們的內(nèi)心深處，而更多地是通過女性所擁有的物質(zhì)的豐盛與華麗，營造一種表面的繁榮，女性也相應(yīng)地承受了前所未有的心理壓力，虛榮地攀比或者是不擇手段地擁有，讓很多女性付出了沉重的代價。（三）女性期刊中的性別歧視不利于女性意識的發(fā)展新中國成立以來，中國婦女的地位發(fā)生了翻天覆地的變化。但社會上對于女性性別的成見仍然沒有徹底根除。性別成見并不是生理方面的必然結(jié)果，而是社會文化所賦予、培養(yǎng)和決定的結(jié)果。一方面，社會中存在性別成見，基于商業(yè)化基礎(chǔ)的大眾傳媒必然會追求大眾的認同；另一方面，大眾媒介也強化了性別成見，媒介對社會規(guī)范、角色、等級和制約的種種描述，常常會內(nèi)化為受眾的一種社會期待，最終會影響受眾的性別認識和行為。作為大眾傳播媒介之一的女性期刊也沒有擺脫性別成見的俗套。從社會性別意識視角來審視女性期刊，我們可以看到女性期刊中有大量被物化、對象化的女性形象。女性期刊在迎合受眾口味的同時，也不自覺地走入了男性話語權(quán)之中，形成了強烈的性別偏差。這種狀況不利于女性意識的進一步解放和女性獨立意識的形成?！稌r代》期刊的創(chuàng)始人之一亨利·魯斯（Henry·Rluoe）曾經(jīng)說過：“大多數(shù)婦女，和舞文弄墨的記者一樣，對商業(yè)報道并不是很感興趣?！盵8]從心理學的角度來講，女性是喜歡“沉迷于內(nèi)在性”，“女人比男人更注意她自己，更注意這個世界”，女性相對更加關(guān)注家庭生活等小我世界，對政治、體育、科技這些男性趨之若鶩的內(nèi)容退避三舍。因此，女性期刊常以富于感染力的語言、親切的表達方式和口吻娓娓道來，描述她們各自不同的生活方式和情感經(jīng)歷，個性化色彩較濃，把洞察女性的情感世界和構(gòu)造女性的生活方式作為報道的重點，滿足女性深層次的心理需求。以情動人的情感類文章，是女性期刊最重要的特色之一。從整個期刊界看，女性期刊宣傳愛情、婚姻的新觀念，贊揚婚姻的感情因素，宣揚愛情的純潔性、嚴肅性、樸素性，告誡人們正確駕馭感情的走向，倡導(dǎo)一種溫馨、和諧、關(guān)愛的兩性關(guān)系。對女性樹立正確的愛情觀有積極的引導(dǎo)作用。大多女性期刊都能堅持男女平等，在倡導(dǎo)和諧的兩性關(guān)系時也沒有提倡女性退讓、順從、接受男性或命運的擺布，但是對兩性之間的情感過分關(guān)注，卻又暗含了傳統(tǒng)性別觀念。歌頌美好的感情本身沒有錯，但是當這個比例超過了一定的度量，讓人有種一談到女性就想到愛情、婚姻的感覺，似乎女人就應(yīng)該局限于這些主題中，無形之中向女性的腦子里植入了刻板的性別觀念，沒有愛情的女人是不幸的，女人離不開男人，女人本該就是為情而生。這似乎成為女性期刊特有的矛盾，在接受性別不平等的前提下追求兩性和諧，這其實用表面的平等掩蓋了本質(zhì)的歧視，甚至可以說成是女性期刊主動“取悅”男權(quán)傳統(tǒng)意識。三、對女性期刊今后發(fā)展的改進建議在中國期刊跳躍發(fā)展的進程中女性期刊一直擔當主力，功不可沒。女性期刊作為女性讀者的心理同盟，鼓勵并幫助她們張揚個性、實現(xiàn)自我，幫助她們選擇最適合自己的生活方式。女性期刊以它從頭到腳、從里到外的體貼和細心吸引了女性讀者，讓她們對它產(chǎn)生依賴和信任。她們對美的看法、對女性的自我認知很大程度上受到女性期刊的影響。但正如本文所指出的，女性期刊在女性的身心塑造上也存在著負面影響。女性期刊所宣揚的理念，沒有使女性從生活表層直接的文化感受中超脫出來，沒有上升到理想、信念、人生追求等意義的層次。而如果從女性主義的角度來分析女性期刊所著意建構(gòu)的女性主體意識和新時期現(xiàn)代女性形象的話，它自身的話語中就已經(jīng)存在著明顯的沖突與對立，一方面，女性期刊希望從現(xiàn)代化的生活方式中塑造自信、獨立、享受生活的女性主體形象，因此在它所倡導(dǎo)的一種人格上，也就是從價值層面說，是推崇女性的，它們以女性為號召，要為女性的生存發(fā)展而服務(wù)，要給女性充分自主的空間；另一方面，在自身的商業(yè)化傾向和整個社會的男性話語背景中，女性期刊又是落后的，在行動的誘導(dǎo)上，在引向?qū)嵺`的文字中，它處處給女性一個無形的囚籠，使得女性最終還是沒有在真正意義上突破來自物質(zhì)世界的制約和文化倫理的限制，原本用來服務(wù)女性，為女性提供自由表達的平臺、弘揚女性獨立人格，為女性發(fā)展提供空間的女性期刊，最終還是落入了男性凝視的目光里，跌入到消費主義的陷阱中。針對女性期刊給當代女性帶來的這些不利影響，本文提出以下針對性的改進建議：（一）引導(dǎo)女性樹立正確的審美觀要用多元化的審美觀來引導(dǎo)女性。古代趙飛燕以瘦為美，楊貴妃以胖為美，西施以青純?yōu)槊馈梢?，美可以而且也?yīng)該是多種多樣的——健康的美，病態(tài)的美，高雅氣質(zhì)的美，大家風范的美，小家碧玉的美……只有如此，才可以在整個社會中構(gòu)建起一個豐富多彩的美的體系。作為對女性審美意識有重要影響的女性期刊，應(yīng)樹立責任意識，注意引導(dǎo)女性不以損害健康而求美，不以外在形象美為唯一的追求目標，在告訴女性如何穿衣打扮、如何美容美體的同時，應(yīng)該更加關(guān)注女性的精神美、心靈美。（二）幫助女性建立科學的消費觀女性期刊面對的是千千萬萬的女性，她們的經(jīng)濟條件千差萬別，高、中、低檔的消費品都應(yīng)該宣傳，提倡時尚與實用并重，提供差異化的特色服務(wù)，避免一味引導(dǎo)虛榮、奢侈的消費觀，盲目追求與實際生活不相符的奢華、華麗，而應(yīng)引導(dǎo)女性在自己經(jīng)濟條件許可的范圍內(nèi)進行科學、合理、健康的消費，緩解女性的消費焦慮，讓女性能夠更加輕松的生活。幫助女性建立科學、合理的消費觀，不僅有利于女性生活水平的合理改善，而且也有利于擴大女性期刊的讀者群體，進而提升其市場份額。（三）致力于樹立正確的性別觀念女性期刊要以女性的視角關(guān)注社會現(xiàn)實，以家庭的視角關(guān)注社會，全力滿足女性的生活服務(wù)需求。就日常新聞、評論而言，要關(guān)注女性，關(guān)注女性關(guān)注的事物，關(guān)注日常熱點新聞中女性關(guān)注的方面。在生活方面，根據(jù)女性讀者的生活需求，針對性地為女性讀者提供前沿資訊和服務(wù)信息，通過精細化有效性的信息服務(wù)來滿足讀者。在市場經(jīng)濟下的女性期刊將利潤最大化作為目標追求是無可厚非的。同樣，強烈的社會責任感和使命感也是女性期刊不可或缺的。維護女性權(quán)益、消除性別歧視、消除女性刻板印象、提高女性群體的社會性別意識、促進男女和諧發(fā)展、促進男女平等，都應(yīng)該成為女性媒介義不容辭的責任。弘揚和表現(xiàn)女性，讓女性發(fā)言，傾聽女性群體的聲音，關(guān)注女性話題，站在女性立場上說話，批判和糾偏男權(quán)文化中那些不利于女性生存發(fā)展的負面因素，也是女性期刊應(yīng)該主力宣傳的方面。要把女性期刊真正辦成張揚女性主體意識，促進男女平等的公共空間，根本還是要加大對從事女性傳媒的工作者的培養(yǎng)力度，提高其職業(yè)素養(yǎng)。另一方面，也應(yīng)該努力吸引更多的女性工作者加入到傳媒行業(yè)中，這樣也有利于女性意識的傳播。（四）注重提升文化品位和教育功能把女性簡化為“美麗動物”，是對女性定義的硬性規(guī)定，現(xiàn)在女性受教育人數(shù)越來越多，受教育的程度也越來越高，女性的社會角色不斷地擴展和延伸，已不再簡單的固守在美麗這個符號上，她們的社會角色變得豐富多元，女科學家，女醫(yī)生，女教師，商業(yè)巨子，律師，宇航員，電影導(dǎo)演，職業(yè)拳擊手，法官……女性的潛力不可質(zhì)疑，女性期刊也應(yīng)隨著女性角色的多元化而多元化傳播，才能整體的反映女性的生存全貌。女性期刊應(yīng)該關(guān)注女性精神本體的走向，探索、揭示女性社會問題。女性期刊除了從微觀上關(guān)注女性生活的細節(jié)外，還應(yīng)該從宏觀上引領(lǐng)女性精神層面上的發(fā)展和提升，要在內(nèi)容編輯時體現(xiàn)期刊的思想性，避免人云亦云，而應(yīng)與女性進行心靈對話，獲得思想上的共鳴。目前很多時尚期刊流于形式，過于浮躁，強調(diào)物質(zhì)享受，缺少更深層次的東西，僅僅把時尚理解為流行，而沒有將其當作一種文化，期刊往往是大同小異的圖文編排和缺乏創(chuàng)意的選題策劃。目前“時尚”的觀念己深入人心，但是在內(nèi)容上更注重物質(zhì)，給人更多的是物質(zhì)的欣賞和刺激，而在精神層面上的引導(dǎo)無論在形式還是深度上都有止步不前的跡象。而一些綜合類家庭期刊，常用名人軼事、家庭糾紛、情感風波等話題來吸引眼球，渲染悲情、苦情，不免流入媚俗。因此，女性期刊要在內(nèi)容的新鮮度和厚度、內(nèi)容處理方式、提供獨家判斷的能力、提供有價值的信息，在讀者心中建立起足夠的信賴感，用一些個性策劃和獨家選題來體現(xiàn)期刊的思想性。一本有思想性的期刊，除了提供信息之外，還應(yīng)該努力成為中國女性的一種思想源。諸如《瀟灑》里“三十而減”、“誠實是一把雙刃劍”、“年輕時最美的桂冠”等文章，都在傳遞著一種生活態(tài)度和價值觀；《女友》中“職業(yè)候鳥族，反向棲息”、“張艾嘉：浪尖上的前浪”等文章，鼓勵現(xiàn)代女性更加充滿自信地生活，倡導(dǎo)一種積極健康的生活態(tài)度。這些具有文化品位和教育功能的選題和文章，不僅反映了社會流行的風潮和趨勢，同時也在字里行間傳達了期刊所倡導(dǎo)的人生觀和價值觀，潛移默化地影響著女性讀者。女性期刊應(yīng)該肩負起自身的社會責任，要有自己的主體意識和發(fā)言權(quán)，而不是為了迎合媚俗，便流于瑣屑無聊的調(diào)侃和無病呻吟的淺薄。只有有思想的期刊，才能對女性產(chǎn)生恒久的吸引力。（五）處理好廣告與讀者利益的關(guān)系廣告對女性期刊的版式、編排和內(nèi)容構(gòu)成在客觀上起著積極的作用，但也存在著不容忽視的負面影響。目前，女性期刊的文章內(nèi)容與廣告的界限逐漸模糊，讀者第一眼很難看出到底是文章還是廣告，這種做法一是不利于培養(yǎng)讀者的閱讀興趣，二是難免讓人覺得期刊是在欺騙讀者的注意力，使讀者認為這種做法是一種唯利是圖的行為。對于這種現(xiàn)象，警覺的美國媒體從業(yè)者認為，期刊的持久發(fā)展來自于內(nèi)部的力量，讀者是他們爭取的首要目標。20世紀30年代《紐約客》雜志的信條是:“我們必須牢記，我們對讀者的義務(wù)第一，第二才是我們對現(xiàn)在和過去的廣告客戶之義務(wù)?！痹撾s志主編羅斯堅持，編輯政策對于廣告有否決權(quán)。對于現(xiàn)階段中國女性期刊，讀者利益與廣告商利益孰先孰后也是同樣需要考慮的問題。[9]雖然廣告與內(nèi)容界限的模糊有利于讀者接受廣告?zhèn)鬟f的信息，但是期刊是以內(nèi)容傳播為本的，廣告與內(nèi)容的混淆有可能降低內(nèi)容的重要性和檔次，最終讓讀者厭倦這種形式，結(jié)果可能得不償失。未來將是一個商業(yè)化高度發(fā)達的社會，傳媒業(yè)、廣告業(yè)也將不可避免地參與其間。作為面向廣告商市場，同時也面向讀者消費市場的女性期刊，將處于市場競爭的巨大壓力中，因此積極探索、找準讀者利益和廣告利益的結(jié)合點才能使女性期刊走向良性發(fā)展的道路。（六）通過拓寬視野開辟新市場女性期刊的內(nèi)容主要集中于對時尚、生活和愛情、家庭方面的報道，很少關(guān)注“女性創(chuàng)業(yè)”和“女性教育”等方面的內(nèi)容。而且，已有的創(chuàng)業(yè)類報道也多囿于對成功女性的生活經(jīng)歷描述，對感情生活著墨過多而對其事業(yè)成功經(jīng)驗描繪過少。這普遍反應(yīng)了人們認識上存在著的誤區(qū)，即女性受眾生活的重心由感情生活和時尚打扮所占據(jù)。所以，在內(nèi)容打造方面，女性期刊還應(yīng)該放寬視野，與時俱進。從婦女角度來看待經(jīng)濟變化的女性期刊應(yīng)該是一個全新的市場。日本經(jīng)濟新聞社有一份創(chuàng)辦了15年的女性月刊《日經(jīng)女性》，以職業(yè)婦女為讀者對象，站在職業(yè)女性的角度來度身定做相關(guān)的經(jīng)濟話題。如以“在迅速成長的國家工作與生活”為題，介紹在中國、越南工作的日本女性的情況，備受職業(yè)女性的喜愛，并具有廣泛的影響力。[10]主編野村說：“日本女