中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

經(jīng)過10年的發(fā)展，中國的漫畫產(chǎn)業(yè)從動畫片到動畫片、從漫畫到大型漫畫、從傳統(tǒng)媒體到全媒體營銷的轉(zhuǎn)變變得越來越普遍。2013年，中國的電子商務(wù)行業(yè)從產(chǎn)業(yè)規(guī)模到產(chǎn)品類型、產(chǎn)品數(shù)量到產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新營銷模式到產(chǎn)業(yè)鏈完善，從管理體制到知識產(chǎn)權(quán)保護，取得了良好的效果，但也面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式近幾年我國動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過一系列的改革和調(diào)整后,其經(jīng)濟價值與巨大市場發(fā)展空間已經(jīng)初步顯現(xiàn),動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢,產(chǎn)值已經(jīng)從“十五”時期末不足100億元,發(fā)展到2013年870.85億元,比2012年增長14.59%(如圖1)。我國動漫產(chǎn)業(yè)之所以能夠快速發(fā)展主要有兩個方面的原因:一是《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出要鼓勵原創(chuàng)、打造精品,因此政府開始從關(guān)注原創(chuàng)數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅卦瓌?chuàng)精品,財政投入也轉(zhuǎn)向重點扶持動漫精品和品牌,并通過動漫精品來發(fā)揮動漫產(chǎn)業(yè)的擴散效應(yīng),從而擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。二是動漫產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)動漫化雙重發(fā)展模式的共同推動,動漫產(chǎn)業(yè)化是由內(nèi)向外,通過動漫內(nèi)容向其他產(chǎn)業(yè)延伸,比如“喜羊羊與灰太狼”;產(chǎn)業(yè)動漫化是由外向內(nèi),通過動漫作品幫助促進其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,比如“奧飛動漫”。另外,在快速發(fā)展的同時我們也更應(yīng)該注意到,2013年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為2.1萬億元,約占國民生產(chǎn)總值3.69%,動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比重為4.15%,占國民生產(chǎn)總值的比重為0.153%,與日本動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP2%~5%相比較,其巨大的發(fā)展空間可想而知。電視動畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀根據(jù)2010年—2013年我國電視動畫備案公示和制作完成的部數(shù)和長度可以發(fā)現(xiàn),2011年我國電視動畫的產(chǎn)量達到最高峰,制作完成了435部、261224分鐘;產(chǎn)量從2012年開始逐年下滑,2013年制作完成了358部(如圖2)、204732分鐘(如圖3)。我國電視動畫產(chǎn)量之所以下滑主要有兩個方面的原因:一是在電視動畫產(chǎn)量爆發(fā)增長的同時,電視臺采購量和采購價格并未能獲得相應(yīng)增長,供求嚴重失衡,導(dǎo)致市場競爭激烈,單純依賴產(chǎn)量的中小動漫制作企業(yè)難以生存。二是《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》促使從追求產(chǎn)量向支持優(yōu)秀作品、優(yōu)秀企業(yè)轉(zhuǎn)變,動漫從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)型,這是市場和政策的雙重作用導(dǎo)致的必然結(jié)果。另外,產(chǎn)量下滑表明我國電視動畫產(chǎn)業(yè)正在告別依賴政府補貼、以量取勝和單純追求產(chǎn)量、規(guī)模的時代,迎來了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、追求質(zhì)量的新階段。電視動畫產(chǎn)量理性回歸的態(tài)勢也促使電視動畫的作品質(zhì)量有所提高,表現(xiàn)為國產(chǎn)電視動畫播出總時長的增加和人均動畫收視的提升。2012年全國全年總計播出電視動畫11.7萬小時,同比增長4%;人均動畫收視由2011年的34小時提升到38小時,同比增長11.8%。動畫電影票房和動畫電影票房將成為動畫電影的主流市場在電視動畫產(chǎn)量逐年下滑的背景下,國產(chǎn)動畫電影的備案公示數(shù)量一直保持平穩(wěn),進入院線的影片數(shù)量以及票房都在穩(wěn)步增長。2010年上映了12部國產(chǎn)動畫電影、票房1.65億,到2013年上映了24部、票房6.28億(見表1)。值得注意的是,在伴隨全國電影總票房以每年30%速度增長的同時,動畫電影票房和國產(chǎn)動畫電影票房也一直呈現(xiàn)增長趨勢,同時也可以看到國產(chǎn)動畫電影票房已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)動畫電影市場的半壁江山,且這一趨勢仍在延續(xù)。我國動畫電影之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象主要有四個方面的原因:一是電視動畫商業(yè)模式不清晰,企業(yè)盈利艱難,更多的動漫企業(yè)轉(zhuǎn)而投向動畫電影。二是相對電視動畫而言,動畫電影市場的運營機制更加完善,游戲規(guī)則相對合理,商業(yè)模式相對成熟。三是得益于國內(nèi)觀影人數(shù)和銀幕數(shù)量等電影終端市場的迅速擴張所引起的持續(xù)擴大的國內(nèi)電影市場規(guī)模。四是得益于國產(chǎn)動畫逐漸形成的品牌化、系列化運營方式。品牌化和系列化使得2013年國產(chǎn)動畫電影票房超過2000萬的動畫影片共8部,盡管單從數(shù)量上看比2012年僅多2部,但票房成績卻大大好于2012年,已有6部影片票房逾3000萬元,更有4部影片票房超過5000萬,整體票房收入大幅提升。出版業(yè)務(wù)與動畫出版情況2012年我國共出版3071冊(套)動漫類圖書,包括動畫圖書1210冊(交叉數(shù)量18冊)和漫畫圖書1879冊,占全年圖書在版編目(CIP)數(shù)據(jù)數(shù)量(320794冊)的0.96%。全國581家出版社有255家涉足動漫出版業(yè)務(wù),前十大動漫類圖書出版機構(gòu)合計出版數(shù)量占總體的38.2%;在地域分布上,北京、廣州、上海、南京、長春等地出版數(shù)量較多,這五大城市合計出版數(shù)量占總體的66.4%。目前我國漫畫市場上存在30余種具有正規(guī)刊名的漫畫雜志,還有一些非正式漫畫雜志。創(chuàng)刊于2006年的《知音漫客》雜志,經(jīng)過7年時間,已由一本發(fā)行量4萬冊的漫畫月刊發(fā)展為月發(fā)行量650萬冊的漫畫周刊。同時在漫畫雜志社和出版社的傾力打造下,中國漫畫界已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的漫畫作者。在2012年第七屆漫畫作家富豪榜中,著名漫畫家周洪濱、朱斌、朱德庸分別以1815萬元、1300萬元、710萬元的單年版稅收入,位列“漫畫作家富豪榜”前三甲。手機4手機古代確立國家相關(guān)部門在2013年出臺了手機(移動終端)動漫行業(yè)標準,正式發(fā)放了4G牌照,這為新媒體動漫的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)。2013年,中國三大運營商相繼推出了動漫APP,如中國移動的和動漫APP、電信的愛動漫APP、聯(lián)通的沃動漫APP。同時騰訊微漫、漫庫、有妖氣、布卡漫畫、漫畫魔屏、魔漫相機、開卷漫畫等也推出了動漫APP。兒童教育類APP市場繁榮,手機動漫內(nèi)容在兒童教育類APP運用廣泛,也為手機動漫的發(fā)展提供了廣闊市場。2013年,天津神界漫畫與韓國三大電信運營商中最大的電信商——SKTELECOM達成協(xié)議,將共同合作近30部原創(chuàng)手機漫畫作品。這是中國原創(chuàng)手機動漫作品首次規(guī)模化進軍韓國電信市場,也成為我國手機動漫標準化產(chǎn)品適應(yīng)國際市場的成功案例。2013年,新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站借助微漫畫等網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺,陸續(xù)開展在線漫畫閱讀業(yè)務(wù);同時騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站和優(yōu)酷、酷6、我樂(56)、樂視、土豆、愛奇藝、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、迅雷看看等主流視頻網(wǎng)站的動畫視頻業(yè)務(wù)依然如火如荼地進行;專業(yè)的酷米網(wǎng)、樂看兒童動畫、愛看動漫樂園等網(wǎng)絡(luò)動畫播出平臺持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。媒體過于追求部分內(nèi)容的設(shè)計和制作受社會文化風潮和功利思想的影響,2013年動漫領(lǐng)域同樣存在著暴力低俗現(xiàn)象,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是,部分動漫產(chǎn)品一方面為了迎合更多成年人的喜愛,在橋段、臺詞等設(shè)計上過度成人化;另一方面不顧忌未成年人的身心,片中加入太多“暴力型”語言及情節(jié)。二是,包括一些主流網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的部分媒體過度追求眼球效應(yīng),故意通過制作和傳播低級趣味內(nèi)容來片面迎合網(wǎng)民。三是,移動互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了大量面向智能移動終端的應(yīng)用APP,這些新興動漫業(yè)態(tài)和傳播渠道尚未得到有效監(jiān)管,導(dǎo)致大量低俗色情動漫內(nèi)容大行其道。中國古代電影產(chǎn)業(yè)的競爭日益加劇根據(jù)調(diào)查,中國電視動畫的觀看人群以低齡兒童為主,4~14歲的觀眾占到電視動畫收視人群的45%,這也與國產(chǎn)電視動畫備案公示的題材類型主要是教育和童話相一致(見表2)。但起步于電視的中國動漫產(chǎn)業(yè),一方面由于目標受眾主要針對少年兒童,導(dǎo)致兒童動漫產(chǎn)品的大幅激增,同類型產(chǎn)品之間的競爭日益白熱化,使電視動畫盈利艱難,動漫企業(yè)不得已開始轉(zhuǎn)向動畫電影、網(wǎng)絡(luò)動漫和手機動漫等領(lǐng)域;另一方面我國人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化,根據(jù)第六次全國人口普查,0~14歲人口占16.60%,比2000年第五次人口普查下降6.29個百分點,比1990年下降11.09個百分點。上述兩個方面必然直接導(dǎo)致兒童動漫消費市場的萎縮。因此,動漫企業(yè)悄然調(diào)整了自身的發(fā)展戰(zhàn)略,成人動漫消費市場開始升溫,這也與動漫在歐美日韓等發(fā)達國家已經(jīng)實現(xiàn)了全民化的發(fā)展規(guī)律相符合。更高的數(shù)量,差距不斷加強歷年來取得國產(chǎn)電視動畫片發(fā)行許可證的制作機構(gòu)共有656家,最近5年來無產(chǎn)量的有100家(占15.2%),最近4年來無產(chǎn)量的有155家(占23.6%),最近3年來無產(chǎn)量的有217家(占33.1%),最近2年來無產(chǎn)量的有303家(占46.2%),2012年無產(chǎn)量的有439家(占66.9%)。再加之國產(chǎn)電視動畫片備案數(shù)量與實際完成數(shù)量之間的較大差距,說明國產(chǎn)電視動畫片制作機構(gòu)的淘汰率和退出率比較高。2013年,有87家動漫企業(yè)通過了文化部、財政部、稅務(wù)總局的認定,9家躋身重點動漫企業(yè)行列,自此全國通過認定的動漫企業(yè)累計數(shù)量達到587家,重點企業(yè)43家。這些大型動漫企業(yè)為實現(xiàn)延長產(chǎn)業(yè)鏈、增強競爭力的發(fā)展目標,開始采取收購、兼并等手段整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源,并涌現(xiàn)出了廣東原創(chuàng)動力、奧飛動漫、炫動卡通等跨區(qū)域、跨行業(yè)、子公司眾多的動漫集團。但這些企業(yè)與國際知名動漫企業(yè)相比較為弱小、差距較大。根據(jù)文化部統(tǒng)計顯示,2010年全國831家動漫企業(yè)營業(yè)總收入為58.15億元,平均單家企業(yè)營業(yè)收入為700萬元;2011年全國297家國家認定動漫企業(yè)營業(yè)總收入為47.55億元,平均單家企業(yè)營業(yè)收入為1601萬元。而迪士尼2013年全年的營業(yè)收入就達450億美元(2798億人民幣),是2011年我國動漫企業(yè)平均營業(yè)收入的1.7萬倍,是奧飛動漫2013年收入的180倍(見表3)。我國視頻動畫產(chǎn)業(yè)的地區(qū)分布在現(xiàn)有的24個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地中,除了南方動畫節(jié)目聯(lián)合制作中心、蘇州工業(yè)園區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)園之外,絕大多數(shù)基地無論是在制作數(shù)量還是在市場份額方面,都呈現(xiàn)出下降的趨勢。近三年來新增加了5個基地,減少了1個基地;但長影集團、中影集團等多年來持續(xù)零產(chǎn)量的國企仍然在列。因此,通過行政手段而建立起的動漫產(chǎn)業(yè)基地,還將進一步接受市場的檢驗。綜合近五年來國產(chǎn)電視動畫片制作發(fā)行情況來看,東部11個省市合計產(chǎn)量約占全國的80%,中部8個省市約占15.7%,西部12個省市區(qū)約占4.3%;從地理區(qū)域來看,華東地區(qū)約占全國的50.2%,華南約占15.7%,華北約占12.3%,華中約占10.2%,東北約占8.4%,西南約占2.6%,西北約占0.7%。全國十大省市和中央直屬機構(gòu)合計產(chǎn)量占全國的90%以上,因此經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了我國東部地區(qū)是引領(lǐng)全國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心區(qū)域。官方權(quán)威機構(gòu)官方行為節(jié)展情況據(jù)統(tǒng)計,2013年全國有官方機構(gòu)主辦背景的動漫節(jié)展65個,比2012年的77個減少12個,下降10.7%。2012年曾舉辦但2013年沒有繼續(xù)舉辦的地方動漫節(jié)展共27個。從地域分布看,2013年全國有28個地區(qū)舉辦了官方動漫節(jié)展,比2012年增加了3個。其中,廣東9個,北京、山東各6個,位居全國前三。節(jié)展數(shù)量下降的原因首先是2013年在黨中央號召反對“四風”的群眾路線教育活動深入開展的結(jié)果;其次是文化部在《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出,要加強對動漫會展、節(jié)慶、比賽、論壇等活動的管理。2013年雖然動漫節(jié)展的數(shù)量在減少,但交易對接平臺的作用得到了更大地發(fā)揮。如2013年4月在杭州舉行的中國國際動漫節(jié)產(chǎn)業(yè)交易會共吸引了境內(nèi)外232家企業(yè),推出洽談項目248個,開展預(yù)約洽談723場,達成交易意向和簽約項目171項,購片意向8.4萬分鐘,涉及金額102.5億元。根據(jù)統(tǒng)計,2013年國內(nèi)動漫節(jié)展動漫項目交易和對接簽約意向金額總計超過300億元。國外優(yōu)秀古代電影現(xiàn)狀動漫是一種全球通用的國際化語言符號,可以被不同地域、不同種族和不同信仰的人們所接受,因此美國、日本、歐洲等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家往往以其雄厚的制作實力向全球市場滲透。由于我國動漫產(chǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差,整體實力和競爭力低,長期以來受到國際優(yōu)秀動漫產(chǎn)品的擠壓。雖然國家對國產(chǎn)動漫產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體傳播方面采取了一定的保護措施,但由于新媒體的開放性和觀眾長期消費國外動漫產(chǎn)品所形成的審美偏好,使國產(chǎn)動漫產(chǎn)品在國內(nèi)市場面臨著巨大挑戰(zhàn)。同時,隨著WTO對文化領(lǐng)域的逐步開放,進口電影配額數(shù)量大幅增加,國際動漫巨頭試圖以各種方式進入國內(nèi)。2013年美國夢工場動畫、華特·迪士尼、孩之寶,日本講談社等公司繼續(xù)加快進軍中國市場的步伐,以合資、合作等方式展開經(jīng)營業(yè)務(wù)。國外優(yōu)秀動漫大舉進軍國內(nèi)影院、網(wǎng)絡(luò)視頻等播出平臺,《瘋狂原始人》《怪獸大學》《藍精靈2》和《極速蝸?！返葎勇放圃谥袊袌鰯孬@頗豐,對國產(chǎn)動漫形成了強大挑戰(zhàn)。截止2013年底,根據(jù)百度搜索風云榜數(shù)據(jù)顯示,在動漫排行榜Top50中,國產(chǎn)動漫占18席,搜索份額占26.3%;國外動漫占32席,搜索份額占73.7%;其中,日本動漫占25席,搜索份額占總體的70.0%,歐美動漫占5席,搜索份額占3.2%,其他國家動漫占1席,搜索份額占0.5%。以“充分發(fā)揮”設(shè)立侵權(quán)委員會針對動漫市場存在的嚴重侵權(quán)盜版問題,從2012年開始文化部、工商總局、原國家廣電總局、原新聞出版總署、國家版權(quán)局等部門就聯(lián)合開展動漫市場專項整治行動,加大動漫領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護力