銀行營銷的觀念和方式

銀行營銷的觀念和方式

傳統(tǒng)銀行營銷的概念和方法不斷受到影響。如何適應(yīng)入世的市場競爭的需要，按照銀行經(jīng)營活動的性質(zhì)和特點更新銀行營銷的觀念和方式，是當(dāng)前商業(yè)銀行所面臨的重要問題。銀行服務(wù)營銷的市場細(xì)分銀行是經(jīng)營貨幣資金的特殊企業(yè)，其特殊性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是其經(jīng)營的對象是特殊的，即經(jīng)營貨幣資金，而不是一般的普通商品；二是其經(jīng)營方式是特殊的，即其經(jīng)營的貨幣和金融產(chǎn)品只是銀行提供服務(wù)的一種載體，這種貨幣或金融產(chǎn)品在銀行服務(wù)中并沒有發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，只使使用權(quán)的暫時轉(zhuǎn)移，不像工商企業(yè)那樣在經(jīng)營過程中實現(xiàn)了產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。這兩個特殊性，說明了銀行是一種特殊的服務(wù)行業(yè)，因此銀行營銷必須根據(jù)這種服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營活動特點進(jìn)行。分析銀行的經(jīng)營活動，以下三個特點對銀行服務(wù)的營銷提出了特殊的要求。1、銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對象的差異性服務(wù)，客觀上要求銀行服務(wù)營銷必須不斷更新營銷的觀念和方式，注重市場細(xì)分，強(qiáng)化差異性營銷策略。各家銀行經(jīng)營的對象都是同質(zhì)的貨幣和貨幣資金，其實質(zhì)是提供與貨幣資金增值有關(guān)的服務(wù)。由于銀行經(jīng)營的對象是同質(zhì)的，不像工商企業(yè)那樣其經(jīng)營的產(chǎn)品在“質(zhì)”上是不完全相同的，因此銀行提供的服務(wù)不能以諸如專利等形式實施有效的保護(hù)，很容易被同行競爭者所模仿。同時盡管銀行經(jīng)營的對象是同質(zhì)的，但對同質(zhì)的貨幣和貨幣資金在不同的地點和不同的時間，由不同的人以不同的方式進(jìn)行組合，對客戶的感覺和受益是不完全相同的，而客戶所需求的正是對同質(zhì)的貨幣資金所提供的不同的增值服務(wù)。這就要求銀行營銷必須適應(yīng)客戶的需求及其變化，不斷地更新營銷的觀念和方式，要通過科學(xué)的市場細(xì)分，確立目標(biāo)市場，并立足于在不斷地滿足目標(biāo)市場的個性化需求和差異化服務(wù)上下功夫，通過科學(xué)定位和差異服務(wù)樹立自己的品牌和特色，延長服務(wù)產(chǎn)品的生命周期，穩(wěn)固自身的客戶群體和競爭地位，在市場競爭中始終保持領(lǐng)先的地位。2、銀行經(jīng)營的過程是生產(chǎn)過程與消費過程的統(tǒng)一，促使銀行服務(wù)營銷要特別重視客戶在消費過程中的感受，強(qiáng)化生產(chǎn)與營銷的整體安排，融生產(chǎn)與營銷與一體。銀行經(jīng)營的產(chǎn)品是一種非實體的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的評價只能靠感覺去體驗，只能用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面的語言來描述。同時銀行服務(wù)不可能與銷售或提供服務(wù)的人分開，銀行客戶也不是被動地接受銀行服務(wù)，在一定程度上也參與了銀行服務(wù)的生產(chǎn)，銀行服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程是同步的。這就要求銀行要重視生產(chǎn)與營銷的整體安排，注重在生產(chǎn)過程中進(jìn)行營銷，用生產(chǎn)過程中的實際感受去營銷客戶，注重生產(chǎn)過程中各個部門和各個環(huán)節(jié)的整體營銷。3、銀行經(jīng)營的是方向相反的兩極市場，必然要求銀行服務(wù)營銷采取兩極營銷模式，對兩極市場分別進(jìn)行細(xì)分，對兩極客戶同步進(jìn)行營銷。銀行的經(jīng)營與工商企業(yè)不同，工商企業(yè)營銷的目的主要是如何將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去，而銀行營銷的目的不僅要考慮如何把貸款貸放出去，也要考慮如何把存款吸收進(jìn)來，其面對的是存款者和貸款者兩類客戶，銀行存款的客戶是銀行服務(wù)的消費者，銀行貸款的客戶也是銀行服務(wù)的消費者，兩類客戶和兩類市場在銀行的經(jīng)營活動中具有同樣的重要性，因為銀行的利潤來源于存貸款的利差。但兩類市場的客戶群體和消費需求又不相同。這就要求銀行營銷必須對兩類市場分別進(jìn)行細(xì)分，把兩極市場的營銷擺在同等重要的地位，對兩極市場進(jìn)行協(xié)調(diào)經(jīng)營?？蛻魻I銷設(shè)計不夠全面相對于銀行經(jīng)營活動的特點對營銷的要求而言，當(dāng)前在銀行服務(wù)營銷中還存在不少問題，主要是：1、重?zé)o差異營銷，輕差異性營銷。這主要表現(xiàn)在銀行的經(jīng)營指導(dǎo)思想模糊，市場定位不科學(xué)，雖然也有一部分商業(yè)銀行能根據(jù)自身的優(yōu)勢定位市場，如民生銀行抓住“民營”的優(yōu)勢進(jìn)行市場定位等，但大多數(shù)商業(yè)銀行在市場定位上沒有實質(zhì)性的區(qū)別，或者雖然定位了客戶群體對象，但沒有完全定位于客戶群體的市場需求，具體表現(xiàn)在：在營銷客戶的選擇上，實際上較普遍地存在重大客戶輕小客戶的現(xiàn)象，有的銀行甚至設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)將小企業(yè)和小額貸款拒之門外；在服務(wù)產(chǎn)品的營銷上，重產(chǎn)品的推銷，輕市場細(xì)分，提供的服務(wù)品種和功能相似，難以滿足差異化需求和個性化服務(wù)的要求。2、重現(xiàn)存資源的爭奪，輕潛在資源的培育。這主要表現(xiàn)在銀行服務(wù)營銷的主要目的是爭奪現(xiàn)存的優(yōu)質(zhì)客戶，而對潛在客戶培育重視不夠。具體地說，一是銀行之間相互“挖”資源多，沒有把市場調(diào)研和客戶分析放在應(yīng)有的位置，也沒有形成健全的市場調(diào)研、客戶分析組織體系和信息網(wǎng)絡(luò)；二是在客戶的選擇上過分重視客戶的當(dāng)前經(jīng)營情況，而對于其發(fā)展的前景分析研究不夠，特別是對處于發(fā)展初期、經(jīng)營一般的“中間類”客戶，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險控制多，對其培育支持的力度有待于進(jìn)一步加強(qiáng)；三是對客戶信息的積累、開發(fā)利用不夠重視，客戶信息分散在不同的業(yè)務(wù)部門，沒有建立系統(tǒng)的客戶資料庫。積累的客戶資料主要是在開立賬戶、申請貸款時填寫和報送的“死信息”，缺少對客戶與銀行業(yè)務(wù)往來過程中動態(tài)性信息的搜集和整理分析。3、重存款營銷，輕貸款營銷。這主要表現(xiàn)在受傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，對存款競爭較為重視，過分地強(qiáng)調(diào)“存款立行”，對“拉”存款的激勵措施較多、激勵力度較大。而對于貸款營銷雖然也在逐步地受到重視，但相對于存款營銷而言，還存在明顯的差距。特別是由于在貸款管理上對風(fēng)險的控制要求過高，有的行甚至要求“雙百”、“雙零”，對貸款責(zé)任制的考核、處罰力度也較大，而在貸款發(fā)放的考核上力度不大，還沒有建立起較為完善的貸款發(fā)放激勵機(jī)制，不能有效地調(diào)動信貸人員發(fā)放貸款的積極性，長期以往不僅容易使存貸款的增長失去均衡，而且也不利于用發(fā)展的思路來降低不良貸款、化解金融風(fēng)險。4、重服務(wù)產(chǎn)品的促銷，輕生產(chǎn)和營銷的整體安排。這主要表現(xiàn)在三個方面：一是在營銷產(chǎn)品時服務(wù)比較周到，甚至主動上門服務(wù)，如銷售銀行卡等。但售后服務(wù)沒有相應(yīng)跟上，為客戶考慮少，有的手續(xù)繁瑣，有的服務(wù)效率不高，其實質(zhì)還帶有“為我所需”而非“為客戶所需”的色彩。二是對服務(wù)產(chǎn)品的營銷較為重視，如拉客戶組織存款等，對服務(wù)環(huán)境的硬件設(shè)施和服務(wù)態(tài)度比較重視，如營業(yè)場所的裝飾改造、微笑服務(wù)等。但對生產(chǎn)過程的組織安排重視不夠，不能做到“按需生產(chǎn)”，如在營業(yè)時間和營業(yè)期間的人員安排上，與客戶的需求不配套，營業(yè)高峰與低谷時間，對外營業(yè)的柜臺與人員數(shù)量千篇一律，沒有在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求的規(guī)律來組織生產(chǎn)。三是營銷按部門設(shè)置、服務(wù)品種分散進(jìn)行，但生產(chǎn)過程是一個整體，客戶在消費過程中卻需要依托生產(chǎn)過程各個環(huán)節(jié)、各個系統(tǒng)的支撐；銀行工作人員的整體營銷不夠協(xié)調(diào)，銷售部門、柜面服務(wù)人員具有較強(qiáng)的營銷意識，其他部門和人員營銷意識相對薄弱，沒有完全形成整體營銷的理念和格局。更新營銷理念，確立客戶導(dǎo)向型營銷理念，強(qiáng)化營銷整合加入WTO，銀行競爭加劇的前臺是營銷的競爭。商業(yè)銀行要在競爭中立于不敗之地，爭取競爭的主動權(quán)，必須未雨綢繆，盡快更新營銷理念，完善營銷措施和方式。1、更新營銷理念。營銷理念的更新是強(qiáng)化銀行服務(wù)營銷的前提。從國際上銀行營銷思想的演進(jìn)過程和發(fā)展規(guī)律看，銀行營銷盡管起步晚，在20世紀(jì)50年代末至上世紀(jì)60年代還處于萌芽階段，到70年代中后期才進(jìn)入發(fā)展階段。但銀行服務(wù)營銷的思想和營銷的理念還是沿著產(chǎn)品導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的營銷思想發(fā)展規(guī)律演進(jìn)的。從前述我國銀行服務(wù)營銷中反映出來的問題看，主要還是沒有真正確立客戶導(dǎo)向型的營銷思想和理念，其營銷理念還停留在發(fā)達(dá)國家上世紀(jì)60年代的產(chǎn)品營銷、品牌營銷、定位營銷水平上，相應(yīng)地主要還是采取廣告、促銷、微笑服務(wù)、門面裝修和企業(yè)、客戶的選擇等方式和手段。因此當(dāng)務(wù)之急是要更新營銷理念，真正確立客戶導(dǎo)向型營銷理念，以客戶的服務(wù)需求為中心，實行“按需生產(chǎn)”、“定制銷售”，把服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新與不同客戶對同一產(chǎn)品的不同需求有機(jī)結(jié)合起來，把營銷的重點放在滿足客戶的潛在需求和開發(fā)潛在的市場資源上，使銀行服務(wù)能更好地滿足市場和客戶的要求，爭取競爭的主動權(quán)。2、創(chuàng)新營銷方式。用客戶導(dǎo)向型的營銷理念來指導(dǎo)銀行服務(wù)營銷，就必須創(chuàng)新營銷方式，實行差異化營銷策略，向客戶提供“面對面”和個性化的銀行服務(wù)，在向客戶提供諸如吸收存款、發(fā)放貸款等核心利益的同時，著力于便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新，提高向客戶服務(wù)的價值，形成區(qū)別于競爭對手的服務(wù)特色。這就必須強(qiáng)化三方面工作，一是要加強(qiáng)市場細(xì)分，確定能發(fā)揮自身優(yōu)勢的目標(biāo)市場；二是要加強(qiáng)市場調(diào)研和分析，根據(jù)細(xì)分市場客戶的不同需求，策劃、設(shè)計、開發(fā)便利性和支持性的產(chǎn)品及服務(wù)；三是要建立客戶的信息檔案和資料庫，為市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和差異化營銷積累信息資料，奠定基礎(chǔ)工作。3、強(qiáng)化整合營銷?？蛻魧?dǎo)向型營銷也是一種整合性營銷，必須圍繞客戶的需求這個中心，進(jìn)行營銷觀念、營銷方式、生產(chǎn)安排和生產(chǎn)與營銷的整合。針對當(dāng)前商業(yè)銀行的營銷狀況，主要要從三個方面強(qiáng)化營銷整合。一是要強(qiáng)化全員營銷觀念，使每一個銀行員工都真正樹立客戶導(dǎo)向型的營銷理念，知道任何一個員工、任何一項工作都與銀行服務(wù)營銷密切相關(guān)，絕不能把營銷看成僅僅是存款、貸款等業(yè)務(wù)部門的事情，這是提高銀行服務(wù)質(zhì)量和營銷整體效果的前提和基礎(chǔ)。二是要整合客戶信息和生產(chǎn)安排，整合分散的客戶資料和信息，形成系統(tǒng)、動態(tài)、完整的客戶信息資源庫；整合柜面服務(wù)剛性的勞動組合和時間安排，按照銀行服務(wù)容易消失、不能儲存和客戶的服務(wù)需求因時間波動的特點和規(guī)律，實行靈活的彈性化勞動組合和營業(yè)安排，如規(guī)律性的營業(yè)高峰時間增加柜面服務(wù)窗口和服務(wù)人員，二線管理人員靈活兼顧高峰時