亞馬遜中國的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

的客戶關(guān)系管理第1頁企業(yè)背景亞馬遜中國，原名“卓越亞馬遜”，是全球最大的電子商務(wù)公司，其總部位于北京。秉承“以客戶為中心”的理念，亞馬遜中國承諾“天天低價，正品行貨”，致力于從低價、精品、便利三個方面為消費者打造一個可信賴的網(wǎng)上購物環(huán)境。卓越網(wǎng)于2000年1月由金山軟件股份有限公司分拆，金山公司及聯(lián)想投資公司共同投資組建。2000年5月，卓越網(wǎng)發(fā)布，憑借獨創(chuàng)的“精選品種、全場庫存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長為國內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站。第2頁企業(yè)背景2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結(jié)合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務(wù)的成長。2007年亞馬遜將其中國子公司改名為卓越亞馬遜。2011年10月27日亞馬遜正式宣布將他在中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”，并宣布啟動短域名（z）。亞馬遜中國總裁王漢華強調(diào)，這次改名表明亞馬遜對中國的長期看好。第3頁營銷環(huán)境中國25歲以下網(wǎng)民總規(guī)模已經(jīng)達到8294萬人，占據(jù)了1.62億總網(wǎng)民的半壁江山。較低的收入和年齡意味著相對較低的消費能力。年輕人更追求潮流和敢于消費，培育出他們的消費習(xí)慣就獲得了至關(guān)重要的用戶資源。據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國最受歡迎的網(wǎng)上商品是圖書、音像類，并且中國網(wǎng)民對圖書的熱衷比例達到了66.8%，大大高于全球34.7%的比例。我們的定位我們要做什么我們的目標(biāo)是什么核心價值觀使命愿景對利益相關(guān)者的承諾核心價值觀我們的使命我們的愿景“卓越亞馬遜在中國將堅持長期策略和長遠規(guī)劃，以客戶為中心，老板貝索斯對我的工作要求就是讓中國消費者滿意”——王漢華第5頁CRM戰(zhàn)略亞馬遜中國采取的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為維可牢戰(zhàn)略，其核心是精心設(shè)計與客戶之間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程。亞馬遜中國確保有足夠的業(yè)務(wù)活動可以與客戶接觸過程相匹配。亞馬遜中國為客戶提供商家信息，提供顧客與商家直接接觸的平臺，針對客戶的需求做出及時、迅速的反應(yīng)，滿足消費者需求，培養(yǎng)客戶忠誠。目前網(wǎng)購市場已經(jīng)基本定型，對亞馬遜中國來說，客戶寬度即市場占有率不易擴展，客戶遠度和客戶深度方面的提升潛力較大。做好客戶關(guān)系管理，使顧客重復(fù)該買和交叉購買的頻率增大，是亞馬遜目前的主要目標(biāo)。第6頁（2010年9月份數(shù)據(jù)）客戶戰(zhàn)略（客戶理解）用戶教育程度

卓越亞馬遜網(wǎng)購用戶中具有大專及以上學(xué)歷的占90%，成為絕對的主力。這部分人群學(xué)歷層次較高，對電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用比熟練能幫助他們更好訪問網(wǎng)站和購買商品。第7頁卓越網(wǎng)的主要競爭對手是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。卓越和當(dāng)當(dāng)是國內(nèi)領(lǐng)先的綜合性B2C電子商務(wù)企業(yè)，2004年，國內(nèi)有50%的網(wǎng)民訪問過卓越或當(dāng)當(dāng)，其中1/4～1/3的人購買了商品。2005年卓越和當(dāng)當(dāng)合計占B2C電子商務(wù)28%的市場份額。2006年卓越網(wǎng)30萬種圖書音像產(chǎn)品上線，成為全球最大的中文書店之一。淘寶網(wǎng)雖然主要是C2C模式，但其消費群體與目標(biāo)客戶群與卓越、當(dāng)當(dāng)基本相同，從這個角度來說也是卓越網(wǎng)的競爭對手。同業(yè)競爭第8頁第三，網(wǎng)站物流配送系統(tǒng)是否暢通消費者對于網(wǎng)上購物最關(guān)心的是什么？卓越亞馬遜）曾做過這樣的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是：第一，網(wǎng)站產(chǎn)品的豐富性第二，價格是否合適；客戶吸引力第9頁消費者購物流程第10頁展示、下訂單倉庫中轉(zhuǎn)送貨收貨、支付訂單處理中心揀、配貨全市8大站點集中運輸分給配送員第11頁在卓越亞馬遜董事長王漢華看來，網(wǎng)站展現(xiàn)給人們的一部分其實只占全部工作的30%，而剩余70%包含著物流、配送等消費者看不見的部分，這才是電子商務(wù)公司工作的中心。第12頁卓越亞馬遜提倡一種從客戶體驗出發(fā)，而非單純從成本出發(fā)的業(yè)務(wù)流程化理念，這種理念和實踐為客戶提供了更方便、快捷的服務(wù)體驗，也為企業(yè)贏得了新的競爭優(yōu)勢。物流理念卓越亞馬遜秉承了亞馬遜的一個原則：你做任何決策的時候，都要首先從消費者的角度去考慮，然后從消費者的需求出發(fā)倒推企業(yè)內(nèi)部的流程。亞馬遜的邏輯始終十分簡單：客戶體驗足夠好，就能夠帶來更多流量，就會吸引更多賣家來網(wǎng)上銷售，亞馬遜就能夠擁有更豐富選品，提供更便捷服務(wù)，自然也會對客戶體驗有所提升。而隨之帶來的規(guī)模擴大，運營成本也會被更多客戶分攤，這樣一來成本結(jié)構(gòu)也就更好，可以把剩下來的錢回饋給消費者，又從價格層面提升了客戶體?驗。第13頁庫房結(jié)構(gòu)再設(shè)計傳統(tǒng)：按產(chǎn)品分類、外形、購買頻率等特性，將貨品固定在某處，即通常所說的檔案化管理；現(xiàn)在：借助信息系統(tǒng)，以存放方便、節(jié)約空間為原則改變了庫存軌道，以內(nèi)部通道的流暢性為考量指標(biāo)。作用：更快、更有效地滿足消費者的配送需求。

以一個絨毛玩具為例，在產(chǎn)品入庫時，庫房管理員首先找到存放母嬰產(chǎn)品的區(qū)域，但不必固定到某一個貨架，而是可找一個空檔（譬如在嬰兒車之間）將其擺放好，并用電子槍將其位置上的編碼掃描。當(dāng)有消費者選購一本幼兒畫報和一個絨毛玩具時，配貨員從一個入口進入，輸入其想要的貨品代碼，計算機就會自動幫他找出一條最優(yōu)的道路，帶他找到幼兒畫報和那個存放在嬰兒車空檔間的絨毛玩具。這樣的改變，大大節(jié)約了庫房空間，更重要的是，最快地滿足了消費者的需求。基于體驗的物流體系第14頁亞馬遜獨創(chuàng)隨意擺放員工上貨亞馬遜強大的系統(tǒng)，能夠根據(jù)隨意擺放記錄的位置、以及訂單所需求的貨物，進行最短撿貨路徑的計算。系統(tǒng)會將幾張訂單分配給一個員工，并優(yōu)化出最佳路徑，員工甚至是無紙化進行操作，每撿完并掃描一件貨品后，手持終端會自動告訴他下一個要去的貨架。第15頁自建物流中心卓越亞馬遜在繼北京之后又分別在上海（后遷至蘇州）、廣州建立了倉庫，這樣的布局不僅滿足了業(yè)務(wù)量較高的當(dāng)?shù)叵M者的需求，更關(guān)鍵的是，有利于卓越亞馬遜對全國市場的覆蓋、布局與協(xié)調(diào)。目前，卓越亞馬遜已完成了對全國一、二、三級30多個城市的覆蓋，三地倉庫的建立大大縮短了配送時間和配送成本。自建配送隊伍世紀(jì)卓越快遞（北京、上海、廣州、天津）合作伙伴：風(fēng)火速遞、風(fēng)景同城20多個城市送貨上門、全國572個地級市中346個城市實現(xiàn)貨到付款第16頁擴大倉庫容量2006年11月和2007年5月，對廣州和蘇州的倉庫進行了擴容，面積分別達到11,000平方米和22,000平方米。擴容后，提供的貨品品種因此增加了數(shù)十倍。在品種上大大豐富了消費者的選擇。

亞馬遜認為，企業(yè)承擔(dān)一定的風(fēng)險壓力和管理風(fēng)險而去盡量滿足消費者的需求，在教育和培育市場階段，是值得的。以消費者滿意度為考評指標(biāo)

在對各地配送公司的篩選和考評中，以客戶感受為主要出發(fā)點和考評標(biāo)準(zhǔn)。如到達率、準(zhǔn)時率、投訴率、損壞率等。訂單拆分服務(wù)2006年4月，推出此服務(wù)，即消費者可一次購齊所需商品（包括預(yù)售和缺貨商品），并自由選擇“用最快方式拆分訂單發(fā)貨”的功能。第17頁最快地配發(fā)貨，大大降低了時間成本增加交叉購買發(fā)展關(guān)系深度吸引求便利的消費者

及時掌控客戶感受，并作出回應(yīng)增加客戶多樣性選擇，擴大潛在消費者基數(shù)自建配送隊伍自建物流中心庫房結(jié)構(gòu)再設(shè)計訂單拆分服務(wù)以消費者滿意度為考評指標(biāo)擴大倉庫容量大大減少配送時間和成本

，降低客戶支出成本（貨幣、時間）標(biāo)準(zhǔn)化客戶感知（降低心理成本）標(biāo)準(zhǔn)化管理更專業(yè)（增加情感價值）更迅速（降低時間成本）

第18頁第19頁亞馬遜的客戶服務(wù)系統(tǒng)在顧客為了商品的選購而登入亞馬遜系統(tǒng)至購買完畢退出系統(tǒng)期間，以技術(shù)為支撐，以主動接觸為方式，后臺系統(tǒng)對顧客信息進行了全面的挖掘與記錄。主要從：客戶互動、交易資源中收集信息。亞馬遜從這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)并記錄客戶價值、需求、行為。然后以此為依據(jù)為顧客提供定制化的個性化服務(wù)。第20頁

新顧客注冊

老顧客登陸之個性化商品推薦賬戶登錄商品尋找決定購買訂單跟蹤?quán)]件1、訂單確認郵件2、發(fā)貨通知郵件3、到貨通知……

在線試讀

心愿單

多家商品來源

相關(guān)購買推薦商品評價排序

用戶論壇……

購物車信息訂單信息付款設(shè)置訂單確定顧客信息獲取顧客互動第21頁1、只需填寫顧客郵箱，用戶名，設(shè)置使用密碼即可獲得賬號。2、全面信息獲?。簽樯唐反蚍?；個人主頁設(shè)置（所在地、生日、紀(jì)念日、博客、郵箱、自我介紹、興趣愛好等）3、通過郵箱認證重獲密碼新顧客注冊老顧客登陸之定制化商品推薦1、直接郵箱或用戶名登陸2、定制化的個性化界面：今日推薦、歷史瀏覽記錄、基于瀏覽記錄的商品推薦、所購買或關(guān)注商品的其他瀏覽用戶的購買狀況賬戶登錄階段第22頁亞馬遜以“敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實現(xiàn)”為CRM理念，以客戶為中心設(shè)計了一系列人性化設(shè)置，與此同時獲取大量信息，與顧客達成“雙贏”23心愿單設(shè)置，用于收集客戶喜歡的商品；顧客對該商品的評價狀況，且可對其他顧客的評價效用進行投票，全部商品評價按兩種方法排序，一是按有用程度排序，二是按時間順序排序；設(shè)置用戶論壇，用戶可暢所欲言也可與其他用戶進行交流……在線試讀；曾否購買過該商品的友情提示；多家商品來源選擇；顧客常用組合購買推薦；購買該商品的顧客的其他購買；關(guān)于商品的詳細的信息描述；瀏覽該商品的顧客的其他購買；周到的人性化服務(wù)多樣化顧客信息獲取方式商品尋找階段第24頁第25頁第26頁第26頁決定購買階段購物車信息。對購物車中所需購買的商品進行隨意修改，提供購物車的物品的降價通知的服務(wù)。訂單信息。對客戶的配送地址、付款方式、電話等個人信息進行長久的保留以免顧客的重復(fù)操作。付款設(shè)置。多種付款方式供顧客選擇訂單確認。訂單確認之后，顧客若退出系統(tǒng)，則可通過郵箱接收訂單處理的相關(guān)事宜。第27頁亞馬遜通過發(fā)送郵件的方式告知顧客訂單的處理強狂，其給顧客發(fā)送的郵件主要是以下三種：第28頁郵件1、訂單確認郵件2、發(fā)貨通知郵件3、到貨通知訂單跟蹤階段第29頁訂單跟蹤階段第30頁交易完成后的主動聯(lián)系利用各種理由向顧客發(fā)送商品推介郵件，強化顧客對亞馬遜的記憶1、提醒顧客購物車中尚有未結(jié)算的商品2、基于顧客個性化需求進行產(chǎn)品推薦3、基于對某產(chǎn)品的關(guān)注，提醒顧客該產(chǎn)品的限時優(yōu)惠活動4、……第31頁亞馬遜客戶服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)缺點分析第32頁優(yōu)點亞馬遜客戶服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)缺點分析第33頁缺點缺點第34頁第35頁卓越亞馬遜的售后服務(wù)系統(tǒng)客戶評價管理系統(tǒng)簡介及評價1商品咨詢與退換貨管理系統(tǒng)簡介及評價2建議3第36頁評價對客戶評價系統(tǒng)進行簡單的分析，并且歸納出該系統(tǒng)的優(yōu)劣勢

簡介

客戶根據(jù)自我對于產(chǎn)品的感知，對于所購商品內(nèi)容、質(zhì)量等各方面的評價?？蛻粼u價管理系統(tǒng)第37頁評分區(qū)第38頁討論區(qū)第39頁客戶評價系統(tǒng)評價直觀反映消費者對產(chǎn)品的偏愛操作快捷形式易于接受只管體現(xiàn)消費者真實想法便于消費者交流優(yōu)勢第40頁客戶評價系統(tǒng)評價評價指標(biāo)單一評分結(jié)果缺乏多維度參考價值評價留言參考價值低劣勢第41頁評價對商品咨詢與退換貨管理系統(tǒng)進行簡單的分析，并且歸納出該系統(tǒng)的優(yōu)劣勢

簡介

客戶根據(jù)自我需要對商品進行咨詢、或者退換商品。商品咨詢與退換貨管理系統(tǒng)第42頁商品咨詢管理客服中心郵件發(fā)送在線咨詢廠商聯(lián)系第43頁退換貨基本流程在線退換貨物流程第44頁提交退貨申請準(zhǔn)備包裹配送聯(lián)系取貨配送取走包裹這里添加說明這里添加說明這里添加說明這里添加說明第45頁亞馬遜承諾除部分特殊商品外，自商品送達時間起30日內(nèi)，如商品及包裝保持亞馬遜出售時原狀且配件齊全，亞馬遜將提供全款退貨的服務(wù)。根據(jù)各種產(chǎn)品的特性不同，退貨政策具體實施細則存在差異。卓越亞馬遜退、換貨政策亞馬遜承諾除部分特殊商品外，自商品送達30天內(nèi)，如果您的商品有質(zhì)量問題，我們會為您更換商品。根據(jù)各種產(chǎn)品的特性不同，換貨政策具體實施細則存在差異，請參照商品的退換貨政策。入駐賣家(亞馬遜物流)出售的商品只能辦理退貨服務(wù)，不辦理換貨服務(wù)。如果商品符合換貨政策，可以將商品退回。退貨后會將商品相應(yīng)款項退至您的禮品卡帳戶或電子帳戶中。如您還需要此商品，建議您重新訂購。換貨只能換同款式、同顏色和同尺碼的商品，為換貨方便,請您務(wù)必保留原包裝（包括外包裝箱或外包裝袋)、品牌鞋盒、內(nèi)帶附件（如紐扣等）、商品吊牌、標(biāo)簽、說明書、保修單等，如有發(fā)票或贈品需同商品一起退