《網(wǎng)絡營銷與實訓》-課件第5章

第五章電子商務中的網(wǎng)絡營銷【案例導入】

GoogleAdSense網(wǎng)絡推廣模式——傭金政策

GoogleAdSense，是由Google公司推出的針對網(wǎng)站主（發(fā)布商）的一個互聯(lián)網(wǎng)廣告服務,其中ad是“廣告”之意，sense是“感知”之意,Google通過程序來分析其它網(wǎng)站的內(nèi)容，并聯(lián)系該網(wǎng)站使之成為會員，然后在此網(wǎng)站上投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關的廣告。2023/10/311可以在網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)頁上展示相關性較高的Google廣告，并且這些廣告不會過分夸張醒目。Google根據(jù)網(wǎng)站上顯示的廣告被點擊的次數(shù)支付傭金，當某個月底傭金累計達到100美元時即可向廣告的發(fā)布商（會員網(wǎng)站）支付廣告?zhèn)蚪稹?/p>

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GoogleAdSense開創(chuàng)了一個新的廣告模式。以前的很多廣告商，主要靠在各種頁面高頻率的轟炸網(wǎng)友的眼球，而不管這個網(wǎng)友對廣告內(nèi)容是不是感興趣。但是AdSense通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容后，提供一些和內(nèi)容相關的文字廣告，也會有個別圖片廣告，因為內(nèi)容相關的廣告更容易引起讀者的興趣，使廣告成為一種真正有用的信息，而且也不會給網(wǎng)友太多的騷擾。2023/10/313▲被瀏覽者點擊廣告的CPC價格（廣告主支付給Google的每次點擊費用）。這是支付傭金的基礎，只有當網(wǎng)站訪問者對廣告進行點擊之后，Google才會根據(jù)該廣告每次點擊的費用中的一定比例支付給合作站點。但由于不同行業(yè)的廣告以及同一行業(yè)不同的廣告每次點擊費用有很大差異，因此傭金也不相同，不僅取決于每次點擊費用，而且對不同的加盟會員網(wǎng)站、以及同一加盟會員網(wǎng)站中的不同廣告可以獲得傭金的比例也不是固定的。根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，每次廣告點擊發(fā)布商最少獲得的傭金為0.01美元，多的每次可能2美元甚至更多，其中對公益廣告的點擊是沒有傭金的，但點擊數(shù)量也會被統(tǒng)計。2023/10/314▲內(nèi)容發(fā)布商網(wǎng)站每天平均廣告展示數(shù)量。聯(lián)盟會員網(wǎng)站訪問量，對訪問量不同數(shù)量級別的網(wǎng)站傭金比例和最高傭金有所差異。廣告展示次數(shù)越高，這個限額也相應提高。對這一現(xiàn)象的分析結(jié)論是：不要指望訪問量不太高的網(wǎng)站通過不正當途徑獲得巨額傭金。2023/10/315當然，以上傭金的規(guī)律，是在遵守GoogleAdSense政策的基礎上的，如果違反了相關政策，比如改變廣告代碼的顯示方式騙取較高的點擊率、明確提醒或者暗示用戶點擊廣告才能獲取某些服務、自行點擊自己網(wǎng)站上的廣告，或者加入點擊廣告聯(lián)盟之類的活動，Google很快會對這些帳號進行封殺。2023/10/316總之，GoogleAdSense制定的會員傭金政策，應該比一般電子商務網(wǎng)站提供的固定傭金比例的模式復雜得多，要想準確了解傭金支付方案可能是徒勞的。加盟會員只要大致了解一下每次點擊的平均傭金狀況也就差不多了，根據(jù)對部分網(wǎng)站傭金情況了解的一些信息，發(fā)現(xiàn)一個統(tǒng)計結(jié)果：平均每次點擊的傭金大概在0.05-0.15美元左右。2023/10/3175.1網(wǎng)絡會員制營銷企業(yè)為什么都爭先恐后地上電子商務呢？原因很明顯，就是為了擴大銷售渠道，從傳統(tǒng)的銷售渠道延伸至現(xiàn)代科技的產(chǎn)物網(wǎng)絡渠道已經(jīng)迫在眉睫。傳統(tǒng)的銷售渠道主要分為直銷和中間商渠道，同樣網(wǎng)絡銷售渠道也分為中心商業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上直銷和會員網(wǎng)站的網(wǎng)絡會員制代銷。2023/10/3185.1.1網(wǎng)絡會員制營銷的淵源及基本概念網(wǎng)絡會員制營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為電子商務網(wǎng)站推廣的主要手段，它的出現(xiàn)不是偶然的，而是關系著傳統(tǒng)，即傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷。企業(yè)把傳統(tǒng)渠道中的會員制營銷理論移植到網(wǎng)絡渠道從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡會員制營銷。2023/10/319在傳統(tǒng)的營銷渠道，企業(yè)為了擴大經(jīng)營規(guī)模、穩(wěn)固銷售渠道、團結(jié)分銷成員和服務分銷成員，通常會采用會員制營銷。那么什么是會員制營銷呢？會員制營銷模式指的是采用系統(tǒng)的管理和長遠的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、視覺標識、管理模式以及利益機制來維系分銷渠道，并組建相對固定的會員組織，實現(xiàn)利益共享、模式共享、信息溝通和經(jīng)驗交流的作用，它是深層的關系營銷。2023/10/3110會員制營銷是一個寬泛的概念，我們主要討論三種形式的會員制營銷：連鎖經(jīng)營會員制、零售會員制和網(wǎng)絡會員制，這三種形式是當今大部分的會員制營銷采用的形式。1、連鎖經(jīng)營會員制2、零售會員制3、網(wǎng)絡會員制營銷2023/10/31115.1.2網(wǎng)絡會員制營銷的基本原理、價值與開展條件1、網(wǎng)絡會員制營銷的基本原理網(wǎng)絡會員制營銷的基本原理：一個網(wǎng)站注冊為某個電子商務網(wǎng)站的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標志廣告的鏈接，以及這個電子商務網(wǎng)站提供的商品搜索功能，當該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入這個電子商務網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，這個電子商務網(wǎng)站付給這些會員網(wǎng)站一定比例的傭金，網(wǎng)絡會員制與連鎖經(jīng)營會員制的本質(zhì)是一樣的。2023/10/31122、網(wǎng)絡會員制營銷的價值電子商務網(wǎng)站開展會員制營銷的目的是什么？是通過拓展銷售渠道達到增加銷售的目的，即將clickandbye轉(zhuǎn)化為clickandbuy。那么，會員制營銷究竟可以創(chuàng)造多少收益呢？每個公司的情況可能大不相同。2000年初，美國ActiveMarketplace的副總裁DeclanDunn曾雄心勃勃地說，在2000年，要發(fā)展5000個有效的店面，并通過會員銷售的方式取得五百萬美元以上的銷售額，最終目標是獲得盡可能多的會員銷售而不是在他們的網(wǎng)站銷售廣告，顯示會員計劃的威力意味著把正確的產(chǎn)品或服務放在正確的列表上，將與會員分享新的手段以使會員最易于產(chǎn)生效果。2023/10/31133、網(wǎng)絡會員制營銷最基本的條件亞馬遜在網(wǎng)絡會員制營銷中取得了巨大的成功，總結(jié)了開展網(wǎng)絡會員制營銷最基本的條件：要有一個提供計劃的倡導者——中心商業(yè)網(wǎng)站；要有一批追隨加盟的會員網(wǎng)站；要有中心商業(yè)網(wǎng)站和會員網(wǎng)站之間的良好關系。2023/10/3114網(wǎng)絡會員制營銷最基本的條件主要體現(xiàn)在三個方面：（1）中心商業(yè)網(wǎng)站的作用（2）會員網(wǎng)站的作用（3）中心商業(yè)網(wǎng)站和會員網(wǎng)站之間的關系2023/10/31155.1.3對會員網(wǎng)站進行指導培訓對會員的培訓是網(wǎng)絡會員制計劃的很重要的一步，大多數(shù)會員在開始加入會員計劃時，對這種特許經(jīng)營方式并沒有多少實際知識，正如一個新員工，只有對其進行業(yè)務培訓，他才能很快勝任工作，對于新會員如果沒有給予適當?shù)闹笇Ф谕R上取得卓越的成效是不現(xiàn)實的。2023/10/3116對會員的培訓的形式很多，有直接溝通方式，也有在線方式。會員行業(yè)比較流行的做法是幫助會員優(yōu)化其網(wǎng)站。下面列出一些通用的對會員進行培訓的方法：第一、在中心商業(yè)網(wǎng)站設立市場營銷學習專欄。第二、設立一個會員俱樂部。第三、不定期討論會員的困難。第四、與一些營銷資源網(wǎng)站建立鏈接。2023/10/31175.1.4國內(nèi)網(wǎng)絡會員制營銷的現(xiàn)狀及主要問題

國內(nèi)的網(wǎng)絡會員制營銷盡管取得了一定的發(fā)展，但總體來說仍然處于非常低級的水平，在實際應用中還有很多問題。

1、關于會員的培訓和服務

2、關于商業(yè)網(wǎng)站的信用

3、對會員網(wǎng)站的監(jiān)管

4、缺乏第三方解決方案

2023/10/3118【閱讀資料】ebay的第三方解決方案eBay成立于1995年9月，擁有注冊用戶3000多萬人，根據(jù)JupiterMediaMetrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶數(shù)量為1923.6萬人，排名第12位。eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，當時收入為處于該領域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問者成為購買者。

2023/10/31195.2網(wǎng)上商店營銷策略當今社會，做網(wǎng)站就是為了流量，流量是王。企業(yè)要搞電子商務，離不開電子商務網(wǎng)站，個人要搞電子商務，則離不開網(wǎng)上商店。不論是企業(yè)還是個人，都希望提高網(wǎng)站的流量，因為只有大量網(wǎng)民光顧，才能帶來產(chǎn)品銷量的增加。2023/10/31205.2.1網(wǎng)上商店的價值網(wǎng)上商店，有時也稱為網(wǎng)絡商店，或者簡稱網(wǎng)店，是建立在第三方提供的電子商務平臺上的、由商家自行開展電子商務的一種經(jīng)營形式。在電子商務發(fā)展的早期，一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站也稱為網(wǎng)上商店，如當當網(wǎng)上書店、亞馬遜網(wǎng)上書店等，隨著這些網(wǎng)上零售網(wǎng)站的快速發(fā)展，其經(jīng)營商品品種越來越多，規(guī)模也越來越大，這些獨立的電子商務網(wǎng)站通常都不再稱為網(wǎng)上商店，而改稱“網(wǎng)上商城”了。2023/10/3121網(wǎng)上商店的特點為：可縮短企業(yè)開展電子商務的周期、簡化開展電子商務的復雜過程、增加為顧客展示產(chǎn)品的網(wǎng)上窗口、可直接獲得網(wǎng)上銷售收入、不需要太多的專業(yè)知識且便于管理。網(wǎng)上商店的主要價值除了產(chǎn)品展示外，主要表現(xiàn)在兩個方面：拓展網(wǎng)上銷售渠道、增加顧客信任。

2023/10/31225.2.2網(wǎng)上商店的營銷策略1、制定合理的營銷戰(zhàn)略在競爭日愈激烈的形勢下，要想在競爭中占得一席之地，讓自己的網(wǎng)店脫穎而出，制定合理的市場戰(zhàn)略，是最基本而關鍵的一環(huán)。那么，如何選擇合適自己的市場戰(zhàn)略呢。一個合格的市場戰(zhàn)略，一般通過以下三個步驟來完成。2023/10/3123（1）周密的市場調(diào)查和研究網(wǎng)店和實體店都一樣，在開店之初，進行周密和詳盡的市場調(diào)查是很有必要的。這是制定營銷戰(zhàn)略與策略的基礎。俗話說，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。2023/10/3124（2）市場細分市場調(diào)研完了以后就要開始市場細分了，而市場細分有很多標準，常見的是對所售商品的細分和對消費群體的細分。（3）選擇目標市場與市場定位市場細分好了之后，緊接著就必須選擇自己主攻的目標市場了。要想在競爭中勝出，我們不可能通吃整個市場，選擇一個細分的市場作為自己的目標市場，將優(yōu)勢集中在一點重拳出擊，取勝的可能性更大一些。2023/10/31252、制定相應的營銷策略進行周密的市場調(diào)查之后，對售賣產(chǎn)品的行業(yè)、競爭對手、供應商、替代品和消費者等都有了一個整體的了解。這樣，對你即將進入的目標市場有了充分的認識，那么，接下來的工作，就是制定合適的營銷策略。2023/10/3126（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略（3）渠道策略（4）促銷策略2023/10/3127【閱讀資料】打折——長盛不衰的促銷手段在網(wǎng)絡促銷中，商品打折也是常用的手段之一。贏利永遠是公司的最終目標，高額的折扣當然會影響公司的短期效益，但是，在培育市場階段這是一種十分有效的投資行為。網(wǎng)上書店Amazon就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的，其銷售的大部分圖書都有５％～40%的折扣。如今營業(yè)額達到上億美元的Amazon，其員工也只有100多人，不需要自己的店面，沒有庫存商品。2023/10/31285.3個性化網(wǎng)上服務裁縫店老板的量體裁衣，蛋糕店老板的現(xiàn)場制作，以及世界500強企業(yè)海爾的“您來設計我來實現(xiàn)”，無不體現(xiàn)了現(xiàn)代社會企業(yè)在傳統(tǒng)渠道中，為了滿足顧客的不同需求，而推出的“量身定制”個性化服務，而這也是市場殘酷競爭的結(jié)果，是企業(yè)的必然選擇。2023/10/3129“在互聯(lián)網(wǎng)的颶風中，永恒的只有顧客”，那么在網(wǎng)絡時代，企業(yè)們又應該如何在網(wǎng)絡市場中分一杯羹呢？如何進一步維護與顧客之間的關系？如何來應對用戶的個性化需求呢？當然也離不開個性化的網(wǎng)上服務。

2023/10/31305.3.1個性化服務產(chǎn)生背景和作用個性化服務（Customized

Service，）就是按照顧客特別是一般消費者的要求，提供的特定服務，是針對不同用戶提供不同的服務策略和服務內(nèi)容的服務模式。個性化服務打破了傳統(tǒng)的被動服務模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務。個性化服務不是一個現(xiàn)在才有的新概念，Internet個性化服務，是個性化服務在Internet中的拓展，也是個性化服務新的應用和發(fā)展領域。

2023/10/31312、個性化服務的作用

個性化服務是顧客滿意在哲學領域的具體體現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)以人為本的經(jīng)營理念，是現(xiàn)代企業(yè)提高核心競爭力的重要途徑。(1)個性化服務可以減少庫存積壓，提高資金利用效率。(2)個性化服務可以強化與顧客的直接溝通，降低企業(yè)的流通費用，降低了銷售成本。(3)更好地體現(xiàn)了“顧客至上”的現(xiàn)代市場營銷理念(4)個性化服務可以提高顧客忠誠度和顧客價值2023/10/31323、網(wǎng)上個性化服務的意義按照營銷的理論，目標市場是需要細分的，細分的目的是把握目標市場的需求特點，從而使按需提供的產(chǎn)品和服務能為客戶廣泛接受。因此，細分的程度越高，就越能夠準確地掌握客戶的需求。

2023/10/3133對于網(wǎng)站經(jīng)營者來說，將大量的網(wǎng)民吸引住，是網(wǎng)站能否成功的關鍵。而在網(wǎng)站的交互過程中，網(wǎng)民是處于主動地位的，網(wǎng)民不去訪問您的網(wǎng)站，網(wǎng)站中的信息或服務不被網(wǎng)民應用，網(wǎng)站就失去了存在的意義。由于個性化的定制服務在滿足網(wǎng)民需求方面可以達到相當?shù)纳疃?，所以，只要網(wǎng)站經(jīng)營者對目標群體有準確的細分和定位，對他們的需求有全面準確的總結(jié)和概括，應用定制服務這一營銷方式就可以有效地吸引網(wǎng)民。

2023/10/31345.3.2個性化服務的內(nèi)容

個性化網(wǎng)上服務是一般網(wǎng)上服務的延伸，要了解個性化服務的內(nèi)容，需要先了解一般網(wǎng)上服務的內(nèi)容。顧客服務過程實質(zhì)上是滿足顧客除產(chǎn)品以外的其他連帶需求的過程。2023/10/31351、需要獲取滿足個性需求的特定信息。2、需要公司幫助解決問題。3、需要與公司人員接觸。4、需要了解全過程信息。2023/10/3136那么個性化網(wǎng)上服務主要包括哪些內(nèi)容呢？主要體現(xiàn)在三個方面：▲需求的個性化定制。由于自身條件的不同，客戶對商品和服務的需求也不盡相同，主要表現(xiàn)在時空的個性化，