某大型國有通信公司營銷策略研究分析 市場營銷專業(yè)

中國聯(lián)通營銷策略研究【摘要】營銷歷來是商家必備的策略之選，其實營銷屬于一個組合詞，營銷即經(jīng)營、銷售，銷售如何經(jīng)營呢？實際上就是進行有計劃有目的性的銷售的意思。中國聯(lián)通作為中國三大運營商之一，在市場環(huán)境競爭如此激烈的今天，為了能夠贏得更多的市場，自然也會十分重視營銷策略。在現(xiàn)代市場競爭中，營銷策略已經(jīng)越來越成為一門學問，比方說情感營銷、品牌營銷、價格營銷等等分支內(nèi)容，本文將從市場營銷策略的重要性和必要性開始分析，結(jié)合中國聯(lián)通市場營銷環(huán)境的優(yōu)劣分析，有針對性的分析中國聯(lián)通在營銷策略方面需要進行的改進或者努力，以期為中國聯(lián)通未來的發(fā)展提供一定的建設性建議?！娟P(guān)鍵詞】中國聯(lián)通；營銷策略；競爭；市場市場營銷策略的意義和重要（一）市場營銷策略的意義之所以需要營銷策略，首先是標志著經(jīng)營模式由粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變。之前商家買賣一般都是根據(jù)消費者的好惡、或者根據(jù)自己的猜測，沒有一個較為合理的規(guī)劃和方案，很容易被復雜多變的市場所沖擊。而營銷策略更加傾向一種提前介入和干涉，能夠?qū)p失進行控制，避免商家受到巨大打擊，從一定程度上減輕了市場環(huán)境給商家?guī)淼膿p失。其次，只有胸有成竹才能一氣呵成，買賣東西也是一個道理，對于自己的產(chǎn)品，首先要有一個大體的方向。我設計的這款產(chǎn)品是針對什么樣的人群、符合什么年齡段、與同類產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)勢和哪些劣勢，應該從哪個角度對自己的產(chǎn)品進行推介等等，這些都是營銷需要涉及的層面。再次，做好了計劃之后的商家在進行產(chǎn)品推介的時候更加科學合理，訂貨、鋪貨、售貨、服務等各個環(huán)節(jié)都能相應地找到自己的方法，控制好了各個環(huán)節(jié)，也就能從根本上控制損失的產(chǎn)生。（二）市場營銷策略的重要隨著市場改革的不斷深入，如今，任何國家的市場都是十分開放的。大量的國內(nèi)外商品都在同一個平臺上競爭，最突出的一點就發(fā)生在我們身邊。淘寶就是一個很好的例子，那么多的同類商品都在一個銷售平臺上進行競爭，消費者不僅僅要比較價格，還要比較銷量，還比較質(zhì)量、口碑，等等，這些都是構(gòu)成一件商品競爭力的組成部分，任何一個環(huán)節(jié)的缺失都有可能造成市場的流失。市場的相對開放對產(chǎn)品就提出了更高的要求，任何帶有瑕疵的產(chǎn)品都無異于“自毀前程”，而補充這些產(chǎn)品劣勢和不足的方法，其實也屬于營銷策略的一個方面。營銷策略說白一點就是對產(chǎn)品進行包裝，使之更加符合大眾的口味，更加符合市場的要求，然后能夠取得更大的市場號召力，進而促進銷售。當然，所有進行營銷的前提是必須要在保證產(chǎn)品是優(yōu)秀的前提下進行的，不然就是市場營銷策略也能被不法分子利用。近日散播的末日論就是其中之一，有人散布謠言，說瑪雅人預言在2012年的12月21日，地球?qū)纾@樣的言論被以訛傳訛，最終給社會造成了十分惡劣的影響。很多不法商家利用這樣的言論，大發(fā)橫財，撈取不義之財。在美國，就有很多人因為相信了末日論而去購買了大量的逃生器材，很多賣家因此買賣紅火。專家辟謠，所謂的末日論，不過是一種營銷策略而已?？梢娛袌鰻I銷的重要性，連騙人都需要市場營銷來進行包裝。此為笑談，不過對于大眾商家來說，市場營銷策略是十分必要也是十分重要的。二、中國聯(lián)通市場營銷環(huán)境分析（一）優(yōu)勢如今的中國聯(lián)通是在原聯(lián)通與原網(wǎng)通合并之后的公司。他的優(yōu)勢在于，原聯(lián)通的優(yōu)勢資源和原網(wǎng)通對固話和網(wǎng)絡資源的覆蓋面較為大，網(wǎng)通最早從電信當中分離而出，而電信和郵政的分離最早是從郵電局分裂而來。合久必分的局面，讓網(wǎng)通從電信分離出來之后的專業(yè)性更加強，而且從市場的角度看，網(wǎng)通也有十分大的優(yōu)勢。網(wǎng)通在北方來說具有十分明顯的優(yōu)勢，固定電話和網(wǎng)絡在北方地區(qū)占有相當?shù)姆蓊~，可以說占據(jù)著壟斷的局面，其他后起之秀起初很難與之抗衡，而聯(lián)通的無線業(yè)務合并之后可謂強強聯(lián)合。中國聯(lián)通的優(yōu)勢還在于比較成熟的CDMA業(yè)務，如今，剝離了C網(wǎng)業(yè)務之后的G網(wǎng)業(yè)務也已經(jīng)十分發(fā)達。能夠滿足大量的用戶需求，可以實現(xiàn)C網(wǎng)、G網(wǎng)的合理交替，最大限度的滿足了市場需要。值得一提的是，中國聯(lián)通雖然作為一個市場的后入者，能夠及時的轉(zhuǎn)型，緊緊把住市場的脈搏。一個很好地例子就可以證明，蘋果手機十分受市場的青睞，但對于國內(nèi)市場來說，價格也是一個不小的挑戰(zhàn)。中國聯(lián)通一方面看到了國內(nèi)市場的強需求，另一方面也看到了蘋果手機的市場號召力，因此搶先與蘋果手機簽訂了在國內(nèi)最早獨家代理的合約機，用戶可以選擇預存話費免費拿到手機的方法來搶先拿到蘋果手機，一時間，聯(lián)通幾乎壟斷了國內(nèi)的蘋果市場，而后期隨著IPHONE4和IPHONE5等機型的逐漸推出，聯(lián)通也很好的把握住了市場的動態(tài)，及時跟進，取得了不錯的市場先機。中國聯(lián)通近幾年來，在寬帶網(wǎng)絡和寬帶移動網(wǎng)絡方面的發(fā)展十分迅速。利用原中國網(wǎng)通較為發(fā)達的網(wǎng)絡資源，逐漸退出寬帶，最高用戶接入帶寬可達到10M的速度，另其他的網(wǎng)絡運營商不能與之進行匹敵。從情感角度看，中國聯(lián)通采用暖色調(diào)來切入市場。中國聯(lián)通的標志為一個紅色的中國結(jié)，讓人眼前一亮。具有很強的辨識度，并且給人一種親切的感覺。中國結(jié)是中國的特色，不僅對中國人具有很好的拉動作用，對國外華人華僑來說也是一種很強的心理暗示，極好的開拓了國內(nèi)和國外市場。另外，在形象大使的選擇上，中國聯(lián)通用姚明來作為代言，也可以看出其對國內(nèi)外市場的用心良苦，姚明作為中國第一高度，中國的一個符號，很好的起到了代表性的作用。（二）劣勢正如原中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通的合并是強強聯(lián)合一樣，原來兩家企業(yè)的一些相對來說較為薄弱的環(huán)節(jié)也被合并到一起，變得更加突出。人員的冗余、老化、部門的復雜就是首當其沖的一個劣勢。很多崗位都充斥著效率低下的人員，嚴重拉低了部門的工作效率，也不能夠給企業(yè)帶來貢獻。從領(lǐng)導層到一般員工，大都工作效率低下、態(tài)度懈怠、人浮于事的情況嚴重，甚至出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象，對這部分人員應該進行合理的調(diào)配，加強對資源的合理利用。對于發(fā)展營銷來說，資金是一個根本保障。而對于中國聯(lián)通來說，從合并之初，資金的壓力就如影隨形，如何擺脫資金緊張，提高盈資能力是中國聯(lián)通時刻都要面臨的一個難題。面臨著市場逐漸被各大運營商分割，如果不在保住原有市場的情況下，搶占更多的市場以保證成本，必將最終發(fā)展成被別家吞并的局面。而搶占市場所面臨的又是資金的大量投入。另外，WCDMA業(yè)務的擴展也需要大量的資金投入，3G業(yè)務也必須及時跟進，從2009年開始，聯(lián)通的數(shù)據(jù)顯示，利潤以大不如以前，出現(xiàn)了大面積利潤下滑的局面。（三）機會首先，對于中國聯(lián)通來說，客戶群的逐漸擴大是一個明顯的優(yōu)勢。因為聯(lián)通擁有最為先進的WCDMA業(yè)務，隨著3G業(yè)務的深入發(fā)展，更多的年齡在18到35歲的年輕人更加傾向于技術(shù)更為先進，速度更為給力的聯(lián)通。其次，繼續(xù)與高端智能機開展深入合作，將自身技術(shù)轉(zhuǎn)移到高端智能機產(chǎn)品中，進行捆綁銷售，對自己的技術(shù)進行大范圍的推廣。跟蘋果手機的合作就是一個很好的嘗試，如今，IPHONE手機可以實現(xiàn)與內(nèi)地網(wǎng)絡的合理融合，能夠隨時隨地進行WIFI接入，大大方便了手機用戶的信息需求，而蘋果手機的大范圍使用對聯(lián)通來說也是不容忽視的市場份額。第三，4G業(yè)務對聯(lián)通來說是一個機會。隨著3G業(yè)務的逐漸成熟，并在全國范圍內(nèi)的推廣，國外的4G業(yè)務也已經(jīng)技術(shù)成熟，國內(nèi)什么時候開始推行4G業(yè)務想必也是指日可待。而開展4G業(yè)務，中國聯(lián)通有著很強的自身優(yōu)勢，對于市場來說，聯(lián)通的網(wǎng)絡用戶可以與任何一個競爭對手抗衡，從技術(shù)上來說，聯(lián)通的技術(shù)也較為先進，過渡到4G也不是遙遠的事情。第四，網(wǎng)絡資源優(yōu)勢。目前，聯(lián)通在國內(nèi)的無線網(wǎng)絡方面下行最大速率可以達到7M/S，上行最大速率也達到了5.7M/S,這個速度在其他同行看來還不能相抗衡。并且一旦過渡到4G網(wǎng)絡之后，速度又將大幅提高，屆時，中國聯(lián)通將更具市場競爭力。但網(wǎng)絡資源優(yōu)勢突出的前提也是大量資金的投入，中國聯(lián)通需要不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和基站建設，使好酒能夠品出好味道，信號資源的好壞也直接關(guān)系到市場的拓展是否能夠成功。（四）威脅如今中國聯(lián)通來自國內(nèi)外的威脅很多，來自國內(nèi)的威脅，無疑是三大運營商的其他兩家，中國移動和中國電信。移動和電信在無限業(yè)務方面已經(jīng)完全可以跟聯(lián)通進行叫板，甚至在很多方面，中國移動和中國電信要比聯(lián)通更加適合市場的需求，最新的IPHONE5手機，電信版合約機和移動版的合約機就要比聯(lián)通版的合約機要便宜，這也是聯(lián)通不得不面對的現(xiàn)實。其次，中國移動在保住原有客戶的同時，現(xiàn)在力爭聯(lián)通的中低端客戶，對聯(lián)通的中低端客戶造成了一點的沖擊。從利潤率上來看，中國移動的利潤率要明顯高于中國聯(lián)通，而盈利能力也更加強，在進行價格大戰(zhàn)的時刻，移動更加敢于也更加能夠放出更加優(yōu)惠的政策來吸引廣大的中低端用戶，在這個方面，中國聯(lián)通是短板，很難在資金本就不十分寬裕的情況下，在進行價格大戰(zhàn)來壓低利潤率。再者，中國電信等中小運營商的日漸崛起也在瓜分著中國聯(lián)通的市場份額，所謂近水樓臺先得月，船小好調(diào)頭，像中國電信等中小企業(yè)，往往喝點中國聯(lián)通和中國移動的市場空白就能養(yǎng)活自己。但如果中國聯(lián)通丟失了市場，那所有的業(yè)務都將全線垮臺，面臨崩盤。三、中國聯(lián)通營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略如今，中國聯(lián)通是唯一的一家全業(yè)務的運營商，而國家遲早是要放開其他幾家的業(yè)務的，屆時，移動和電信也必將強勢介入。因此，在同一個平臺上進行競爭就得看看誰的商品更能打動消費者了。在產(chǎn)品方面，中國聯(lián)通要依托自身優(yōu)勢，積極發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，增強品牌美譽度，逐漸恢復之前因搶占市場而損失的市場口碑，在客戶的心中樹立起責任聯(lián)通、品牌聯(lián)通的心理暗示。中國聯(lián)通在產(chǎn)品方面較為復雜，從市面上看，各種產(chǎn)品之間相對獨立，給客戶造成一種選擇性疲勞，因此在制定產(chǎn)品策略時，一定要避免這些問題的出現(xiàn)。把困難留給自己，給客戶的永遠都是精品，讓客戶在選擇時更加得心應手。（二）價格策略價格不是萬能的，但價格如果控制不得當是萬萬不能的。市場競爭很容易演化成價格競爭，從顧客的從眾心理可以進行分析，很多顧客就是沖著只買最便宜的，就是不買最好的作為出發(fā)點的，從這一點可以發(fā)現(xiàn)，各大運營商在推出任何一款產(chǎn)品時，往往也在替顧客算賬，如何省錢、如何合算，其實，從根本上來看，不管如何省錢，如何合算，運營商已然有利可圖，而顧客也不過是在這一塊板子上挨了宰然后再跑到另一塊板子上。但如果從現(xiàn)實的角度出發(fā)，這個利潤存在其實是無可厚非的，誰也不能白忙活，但是利潤率的高低就是競爭力延伸的體現(xiàn)了，誰的價格更低，產(chǎn)品更好更實惠，誰就更具競爭力，反之則不然。（三）渠道策略銷售渠道方面中國聯(lián)通極具優(yōu)勢，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并之后，原網(wǎng)通的網(wǎng)點大都改頭換面成為新聯(lián)通，這樣一來，就解決的分銷終端的問題。大量的新聯(lián)通在一夜之間遍布全中國，中國聯(lián)通一下子就建立了強大的市場基礎(chǔ)。另外，借助各大手機促銷門店，中國聯(lián)通也投放了大量的合約機、尤其是與蘋果手機合作以來，中國聯(lián)通的渠道建立更為暢通。（四）促銷策略在促銷方面，傳統(tǒng)的套餐優(yōu)惠推出、媒體推廣等都屬于老套路，在促銷策略上，各大商家都卯足了勁放在前者上面，各種所謂的優(yōu)惠套餐不斷推出，你的價格低，我的價格還可以再低，這樣不停的壓價然后推出各種不同的套餐，讓本已混亂的市場環(huán)境變得更加風波詭譎。各大運營商的促銷手段可以說基本上已經(jīng)黔驢技窮，無計可施，已經(jīng)基本回歸到了價格大戰(zhàn)的陳舊促銷策略上，讓競爭變得血淋淋。四、中國聯(lián)通未來發(fā)展建議（一）產(chǎn)品創(chuàng)新中國聯(lián)通正在致力于通過沃商店打造平臺，為產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供保障，積極以開發(fā)者的訴求為出發(fā)點，整合中國聯(lián)通內(nèi)部的能力，這里面包括定位能力、渠道能力等。中國聯(lián)通也在全力促進安卓終端在國內(nèi)的熱賣，從公司3G運營開始中國聯(lián)通就給予了積極的補貼政策，使各類的終端能夠使用上合約終端。去年年底中國聯(lián)通發(fā)布了自己的WO+體系，通過能力的共享，大數(shù)據(jù)的挖掘、開放和產(chǎn)品內(nèi)容的聚合提供智能管道服務，能夠為廣大開發(fā)者提供開放的體系。除此之外，中國聯(lián)通應該把注意力更多地放到無限網(wǎng)絡業(yè)務方面，不斷開發(fā)和研究基于安卓和其他一些手機平臺上的軟件應用服務，將中國聯(lián)通的品牌印象與手機終端進行合理綁定，讓用戶體驗到聯(lián)通的技術(shù)先進。（二）品牌創(chuàng)新如今，中國聯(lián)通的旗下品牌有“沃家庭”“沃·3G”“世界風”“新勢力”“如意通”等等，自從推出沃品牌之后，聯(lián)通在品牌培育方面就極少再有建樹，如今沃系列產(chǎn)品已經(jīng)逐漸覆蓋到了聯(lián)通的所有用戶當中，形成了較強的影響力。而眼下，面對瞬息萬變的市場，中國聯(lián)通需要不斷創(chuàng)新，推出新的品牌，以適應不斷發(fā)展和變化的市場，進行更加詳細的市場細分，不斷滿足市場需求。（三）渠道創(chuàng)新在渠道建設方面，中國聯(lián)通有著得天獨厚的優(yōu)勢，在原中國網(wǎng)通的基礎(chǔ)上，不斷進行擴展和延伸，使得中國聯(lián)通的銷售渠道變得十分豐富。在全國絕大多數(shù)的中小城市都有著很強的控制力和競爭力。但面對日益復雜的市場競爭，市場的寬度和深度決定著銷售渠道的建立是否健全。如今的市場說白了就是搶出來的，誰能夠抓住更多的客戶，誰就擁有和市場主動權(quán)和話語權(quán)，誰就能夠占據(jù)市場主動權(quán)，能夠把握住市場的脈搏和動向，推出更加適銷對路的產(chǎn)品，贏得更多地市場份額。中國聯(lián)通的農(nóng)村市場已經(jīng)滲透的不錯，但還仍需進一步挖掘市場潛力，繼續(xù)強化市場細分。（四）服務創(chuàng)新在關(guān)注市場的同時，服務也是不能夠忽視的一個方面。很多著名的企業(yè)之所以能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，歸根結(jié)底都是有著優(yōu)質(zhì)的服務在做強有力的支撐，中國聯(lián)通作為運營商之一，在與其他運營商進行品牌競爭、產(chǎn)品競爭的同時一定要牢牢把握住服務這根弦。只有優(yōu)質(zhì)的服務才能牢牢抓住客戶的心，并甘心為產(chǎn)品做免費的產(chǎn)品推廣，因此千萬不能忽視服務。提升服務質(zhì)量的途徑是進一步完善培訓機制、加大培訓力度、增加培訓頻次、豐富培訓內(nèi)容和方式，強化體驗式培訓，重點提升一線人員的專業(yè)化技能培訓，尤其是3G和寬帶專家座席、客戶經(jīng)理等一線服務崗位解決問題的專屬能力，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)和便捷的服務。五、總結(jié)中國聯(lián)通未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是一味地“進攻”，而是如何有效地守住已有的份額，找到對方的突破口，集中力量進行合理競爭。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整我國電信行業(yè)從以網(wǎng)絡、業(yè)務、客戶為核心演進到以服務為核心的市場競爭路徑，在企業(yè)核心競爭力諸多要素中，聚焦客戶的差異化、個性化、一體化的服務成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵要素。中國聯(lián)通要實現(xiàn)向國際一流電信企業(yè)邁進的目標，要積極應對國際經(jīng)濟大環(huán)境的變化，樹立營銷新理念，以市場為先導，以企業(yè)價值最大化為目標，做好應對策略。經(jīng)過分析研究國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境，分析市場、客戶和競爭對手，為下一步中國聯(lián)通的市場營銷策略做好充分的準備。六、參考文獻[1]從問題到方法：現(xiàn)代企業(yè)最佳營銷策略18法谷地著[M]