論大型商業(yè)模式的商業(yè)經營

論大型商業(yè)模式的商業(yè)經營

南京的許多商店，如新街口、福子廟和湖南路，在快速發(fā)展中取得了巨大的發(fā)展。新街口以其無可比擬的優(yōu)勢處于領先地位,而湖南路和夫子廟雖然商業(yè)形態(tài)不同,卻商業(yè)地位相當。湖南路是近20年形成的現代化商業(yè)街,而夫子廟擁有歷史文化底蘊,是具備旅游、觀光、休閑和購物優(yōu)勢的旅游商業(yè)街,二者商業(yè)形態(tài)不同,由此造成商業(yè)模式各異。本文針對湖南路和夫子廟現狀,就調研數據以及實地勘察資料來比較二者商業(yè)模式的異同點并提出改良對策。1旅游文化商圈的發(fā)展現狀和現狀湖南路位于鼓樓區(qū),西起中山北路,西連山西路,東至中央路,中連云南北路、丁家橋、獅子橋、馬臺街、湖北路,全長1100m,路幅30m。政府投資興建獅子橋步行美食街、現代化市民廣場、西流灣公園和市青少年宮等現代化設施,為顧客提供了舒適、優(yōu)雅的空間。自1996年重點建設后的11年發(fā)展,湖南路堅持創(chuàng)建“百城萬店無假貨”活動,初步形成了湖南路商業(yè)誠信的品牌效益,不斷做大、做美、做強、做旺,逐步成為集商貿、金融、飲食服務、文化娛樂和休閑旅游為一體的文明商業(yè)街,以小型專賣店和大型齊全的商業(yè)設施的模式而聞名,是全國著名的十大商業(yè)街之一。截止到2006年,全街區(qū)共有各類商店單位321家,其中名牌、精品、專賣店占83%以上;全街區(qū)總營業(yè)面積約225343m2,就業(yè)人數達7500余人,日均人流量達20萬人次,節(jié)假日達40萬人次以上,取得了很好的社會效益。夫子廟始建于宋朝,由當初的文教中心演變而成如今的繁華鬧市,南臨秦淮北岸,從文德橋到利涉橋,東起姚家巷,西至四福巷,北鄰建康路東段,是中國著名的旅游文化勝地。1985年,南京市按廟會格局修復夫子廟古建筑群,周圍茶肆、酒樓、店鋪等改建成造型各異的明清建筑風格,如今的夫子廟以金陵燈會、民俗名勝、服飾商品、古玩字畫、花鳥蟲魚、風味小吃為特色的經濟效益顯著,成為夫子廟旅游經濟的重要支柱和特色文化,且引入各大品牌專賣店,成為具有廟市街景合一的文化、旅游、商業(yè)、服務等多功能的旅游文化商業(yè)街。秦淮區(qū)政府及夫子廟街道每年舉辦的“夫子廟燈會”、“秦淮之夏”等文化和商貿活動吸引了大批海內外客商來此投資,使得每天人流量達15萬人次以上,節(jié)假日更高達40萬人次左右。2調查問卷的簽署為了更好地了解湖南路和夫子廟的商業(yè)模式特點和差異,我們于2007年8、9月份通過走訪兩大商業(yè)街街道辦事處,還在湖南路和夫子廟高人流量地點進行問卷調查,取得最新的湖南路和夫子廟的顧客調研數據,同時還在近幾年對湖南路兩個商業(yè)街上對人群隨機訪談填寫,湖南路接受調查的顧客150位,回收有效問卷134位,夫子廟接受調查的顧客200位,回收有效問卷166位。2.1湖南路和夫子廟運營現狀從湖南路和目前客流量整體狀況來看,可得出如下結論:對比目前情況看,湖南路客流量在平時工作日為189561.02人次,休息日可達到292776.7人次。夫子廟客流量在平時工作日為198043.5人次,休息日可達到245152.6人次,而據資料顯示2000~2005年間,湖南路工作日客流量平均15萬人次,休息日約25萬人次,夫子廟工作日客流量逾15萬人次,休息日逾20萬人次。說明兩者都在走向興盛,其原因是多方面的,共同原因是開通地鐵1號線、購物環(huán)境不斷美化、富有特色和吸引力。除此湖南路的進步與其文明的商業(yè)環(huán)境和文明經營方式是分不開的,而夫子廟一直以傳統(tǒng)特色、高中低檔品種俱全吸引很多人的光顧。從整體上看,休息日的客流量在各個時段大大超出工作日的客流量。原因很簡單,隨著競爭的加劇,人們的工作節(jié)奏大大加快,日常消費成為雙休日消費的補充,雙休日外出購物的消費,各種新、奇、特的商品成為引發(fā)人們消費熱情的首要因素,這種消費往往取決于沖動,而節(jié)假日的熱烈氣氛成為消費高潮的主要媒介。因此節(jié)假日與雙休日有巨大商機,應積極加以利用,這都有利于促進湖南路和夫子廟的繁榮。2.2比較的優(yōu)勢2.2.1夫子廟消費前后的消費特征根據圖3,湖南路顧客年齡中在18~28歲的比例最高,占43.3%,這一群體屬于消費者前衛(wèi)群體,他們年紀輕,對新生事物接受能力強,對新潮商品有濃厚的興趣,推崇名牌,追逐時尚,強調個性,有強烈的購買欲望。但這一群體以學生居多,工作不很穩(wěn)定,因此購買能力受到收入的影響,年齡在28~40歲顧客數位居第二,占24.6%,屬于消費領先群體,這一群體與第一群體在消費特征上有許多相似之處,他們也追逐時尚,推崇名牌,所不同的是這類群體有穩(wěn)定較好的收入,因此沖動型購物比重較大,通常他們更能領導消費潮流。年齡在40~60歲的比例是20.1%,屬于推動普及群體,即某種商品的流行潮流形成后的追隨消費者,這類群體收入穩(wěn)定,消費具有較強的理性色彩。年齡在18歲以下和60以上的顧客比例較小,分別為3.73%、8.21%,這兩個年齡層沒有收入或靠退休金生活的階層,但考慮到獨生子女的特性和人口老齡化社會的到來,可以判定這是一個很有潛力的的購買群體。根據圖3,夫子廟顧客年齡趨于均衡的正態(tài)分布,不僅因為夫子廟的商品豐富,以中低檔為主,更能吸引廣大工薪階層和學生族,還因為夫子廟作為文化旅游景點,能吸引形形色色的人觀光,從而帶動商業(yè)經濟。18~28歲的比例占25.9%,這一消費前衛(wèi)群體,他們雖然對新潮商品有濃厚興趣,有強烈的購買欲望,但多為沒有收入的學生,所以成為物價相對低廉的夫子廟的主要顧客;年齡在28~40歲顧客數最多,占31.3%,這一消費領先群體也追逐時尚,有穩(wěn)定收入卻不高,因此選擇性價比最高的夫子廟,年齡在40~60歲的占23.5%,更傾向于追求實惠而不是時尚。夫子廟18歲以下和60歲以上的分別為10.2%、9.04%,他們除了有購物者,也有不少是來參觀旅游和參加民俗活動。2.2.2顧客結構的變化從顧客職業(yè)結構看,湖南路學生顧客占19.4%,雖然沒有什么工資收入,但管理人員和普通職員顧客居多,總共占53.8%,管理人員和一般職員能夠承擔有品位的中檔、高檔商品,購買力相對最高的顧客只占一半多點的比重,決定了湖南路整體經營的較好效益。從顧客職業(yè)結構看,夫子廟學生和普通職員顧客共占43.4%,可以支配的金錢不算太多,愿意購買物美價廉的中檔、低檔商品?？梢钥闯銎胀殕T具有兩面性,既想消費高檔商品,但由于收入有限,所以又必須消費中低檔商品作為替代,普通職員比例在兩個商業(yè)街都居于最高,因為這部分人是收入一般的廣大普通工作者,在有購買能力的人中數量最大。夫子廟的下崗無業(yè)人員、農民高于湖南路,主要是因為這部分群體收入水平較低,品位不高,所以傾向于消費夫子廟商品。夫子廟的個體人員大大高于湖南路,主要是因為夫子廟有很多經營較低品位商品的個體者,還有來自周遍縣市進行大宗批發(fā)進貨的個體經營者。2.2.3顧客的學歷相關性從圖5中可知,湖南路的顧客高學者比例較高,占55.97%,而夫子廟的顧客中低學歷比例較高,占66.26%,這種顧客的構成學歷和收入、品位都有一定的正相關性。說明湖南路對文化程度高的消費者吸引力比較大,而夫子廟對文化程度不高的人有較大吸引力。2.2.4公務用車方面圖6顯示,湖南路顧客家庭月收入在2000~4000元最多,為34.33%,說明湖南路中上等收入水平消費比例居多;夫子廟顧客家庭月收入在1000~2000元最多,為36.75%,而說明夫子廟中低水平消費比例居多,8000元以上的高收入的僅占3.61%,說明高收入消費者人數不多。從顧客到達湖南路的方式來看,乘坐公共汽車和地鐵的比重最多,私車達到5.97%,說明湖南路的公共交通相當便利,據了解途經湖南路的公交線路達到30條,湖南路乘坐私車為5.97%,夫子廟乘坐私車為4.21%,差距并不明顯,但湖南路本地的中高層收入的消費者比夫子廟的中高層收入者比重多,夫子廟的私車多是來自外地觀光旅游的消費者(圖7)。從顧客到達夫子廟的方式看,乘坐公共汽車的比重達到62.05%,從地理上看經過的公交線路達到39條,所以公共交通比湖南路更有優(yōu)勢;私車數量達到4.21%,說明具有高經濟水平的顧客也有到夫子廟消費的可能性,這主要歸功于夫子廟著名的旅游和飲食文化,而不僅僅是購物經濟;乘地鐵的顧客顯著少于湖南路,因為夫子廟的地鐵出口在三山街,距離夫子廟約有500m,而湖南路的地鐵出口和湖南路直接相連,便利到達。2.3.2廟外顧客滯留時間從逗留時間可以看出,湖南路顧客逗留時間為2~4小時最多,占46.27%,而夫子廟的顧客逗留時間在4~8小時的最多,達到37.95%,說明夫子廟比湖南路更具有吸引顧客的魅力,主要因為夫子廟是具有廟市街景合一的文化、旅游、商業(yè)、服務等多功能的旅游文化商業(yè)街,而湖南路側重商業(yè)和服務型,顧客多是消費購物與餐飲(圖8)。2.3.3友的交流機會顧客在逛湖南路時有人陪伴的比例為78.68%,夫子廟的更是達到84.34%,說明大多數顧客是與親朋好友一起逛街,注重購物的社會性,把逛街不僅看成私人的消費活動,還看成和家人及朋友的交流機會。而夫子廟比例高于湖南路,原因在于夫子廟多是外地人結伴觀光旅游消費,而湖南路多是本地人顧客,一個人隨意性逛街的可能性更大。到湖南路的多數顧客單純?yōu)橘徫镎?8.02%,而夫子廟顧客單純?yōu)橘徫锏恼?9.76%,這兩個數據有所差距,主要是因為湖南路顧客中高收入者居多,他們大多是單位中的白領和主要工作者,工作時間緊張,閑暇較少,而夫子廟的顧客中低收入者較多,他們大多是單位普通職員和工作時間自主的人員,時間相對比較充裕。湖南路的本地顧客占72.16%,而夫子廟的本地顧客占59.4%,他們大多是兩周光顧一次,有的甚至次數更多。3主要結論和建議我們通過實地抽樣調查等方式獲得的各方面資料,對兩個商業(yè)街進行分析比較,總結出湖南路與夫子廟商業(yè)街商業(yè)模式的異同。3.1湖南路和夫子廟商業(yè)發(fā)展現狀二者商業(yè)模式的共同點在于:(1)兩大商業(yè)街都引進電子商務模式,以提高綜合競爭能力?，F代商業(yè)社會的運行節(jié)奏正在不斷加快,用電子商務彌補傳統(tǒng)運作模式的不足,與外界聯(lián)系更便捷,對于擴展商業(yè)運作模式、提高整體運作效率和競爭力有積極意義。(2)兩大商業(yè)街交通雖然都很便捷,但在地鐵開通兩年來最大贏家是新街口,湖南路大多商家經濟滑坡,夫子廟經濟起色遠不比新街口,如何打造交通優(yōu)勢留住顧客并吸引顧客,成為擺在湖南路和夫子廟商業(yè)街的首要問題。(3)湖南路布局功能還有待提高,而夫子廟的布局設施和管理發(fā)展上已阻滯了其商業(yè)發(fā)展。隨著湖南路整體空間格局的拓展優(yōu)化,沿街原生態(tài)的商業(yè)店鋪的整體商業(yè)色彩和造型顯得陳舊雜亂,與周邊建筑景觀明顯不協(xié)調,降低了商業(yè)景觀的審美效果,雖然修建獅子橋、燈光隧道、音樂廣場等配套設施,但停車場空間有限而且分布零散,商鋪的整體不集中性降低了顧客逛街消費的積極性和連續(xù)性;夫子廟雖在著力完善地區(qū)的投資環(huán)境,但由于歷史原因形成了人地復雜的凌亂布局,高中低檔店鋪相互交錯,商家素質參差不齊,商業(yè)硬件設施還有所欠缺,科學管理還不夠到位。兩大商業(yè)街要吸引高客流量長時間消費,仍然需要加大硬件設施的投入。(4)兩大商業(yè)街的環(huán)境衛(wèi)生都存在隱患,都有改善環(huán)境的必要。購物環(huán)境既是吸引消費者主要因素,又是商業(yè)素質的組成部分。處于繁華鬧市區(qū)的湖南路步行街,其街道衛(wèi)生、店面衛(wèi)生狀況及餐飲環(huán)境仍然遭到消費者抱怨,而夫子廟旅游者密集造成的各種人為污染,水陸兩路都存在一定問題。3.2文化旅游資源開發(fā)與管理方式的對比二者商業(yè)模式不同點在于:(1)商業(yè)形態(tài)不同。湖南路是歷史形成的傳統(tǒng)商業(yè)街,而夫子廟擁有歷史文化底蘊,是具備旅游、觀光、休閑和購物優(yōu)勢的旅游商業(yè)街,商業(yè)形態(tài)不同決定了商業(yè)模式各異。湖南路購物、餐飲、娛樂的功能相對單調,在未來發(fā)展過程中需要豐富完善其功能;而夫子廟的文化旅游資源無可比擬,應該是其核心競爭力所在,但如今夫子廟缺乏對文化資源的挖掘和創(chuàng)新,名人文化資源開發(fā)滯后,具有秦淮傳統(tǒng)特色的商品魚龍混雜,使秦淮傳統(tǒng)文化內涵不高。(2)管理方式不同。湖南路商業(yè)街以先進理念為指導,建立文明建設與誠信品牌,引導商家自覺文明誠信的經營,塑造了湖南路商業(yè)發(fā)展最大的無形資產,保持中國十大商業(yè)步行街的特色魅力,這也是湖南路商業(yè)街的核心競爭力。而夫子廟由于歷史因襲、店面錯亂、經營者素質偏低等原因造成了管理缺乏秩序化、經營缺乏文明化等很多問題,在這些方面可以借鑒湖南路的科學管理方法。4政府應具有生態(tài)意識,對于未來商業(yè)要體現自身的生態(tài)性在商業(yè)競爭的新形勢下,錯位經營是我國商業(yè)街發(fā)展的根本出路。基于這種指導思想,對于湖南路和夫子廟的發(fā)展應該本著社會分工的原則,對各自的商業(yè)形態(tài)和集群模式予以正確定位,包括業(yè)態(tài)功能定位、顧客消費層次定位、商品檔次定位等方面,防止簡單模仿無差異的惡性競爭,以實現社會整體資源優(yōu)化配置。隨著城市空間地域的拓展,這些思想和原則對未來商業(yè)街的開辟同樣具有指導意義,政府首先要和當地管理者及微觀部門協(xié)調統(tǒng)一于商業(yè)的恰當定位,塑造核心競爭力,對于已存的商業(yè)成功模式不能簡單的模仿,而是與其他商業(yè)街保持鮮明獨特特征,自身樹立整體性統(tǒng)一格調和形象,打造生態(tài)化商業(yè)街。生態(tài)化的商業(yè)街不僅體現在布局規(guī)劃的生態(tài)化,注重商業(yè)景觀和自然景觀的和諧統(tǒng)一;其次是建設的生態(tài)化,各種設施都要科學性和人性化;最后是發(fā)展的生態(tài)化,倡導錯位經營、先進經營理念和綠色消費,創(chuàng)造文明型商業(yè)街區(qū)。以下就湖南路與夫子廟商業(yè)街的交通設施、布局功能、管理發(fā)展三方面來分析改善對策。4.1湖南路交通組織規(guī)劃商業(yè)街要求交通網絡連接四通八達,又能夠接納各方消費者與客貨運系統(tǒng)互不干擾。便捷而完善的交通設施,才能保持顧客的連續(xù)性與完整性。湖南路交通規(guī)劃主要注重以下幾個問題:(1)公交系統(tǒng)的完善。由于湖南路是全市最靠近車站的商業(yè)街,全市公交車約有15%在湖南路附近設有站點,針對湖南路中山北路路段交通擁堵的狀況,規(guī)劃中可考慮適量改設到中央路路段,其目的是保證顧客到達湖南路的交通順暢。(2)停車場建設。擁有私人交通工具的顧客是湖南路主要顧客對象,因此停車場建設是吸引客流和擴大銷售的手段。但湖南路歷次改造和周邊一帶沒有大型停車場,不利于湖南路長遠發(fā)展,針對湖南路地價高和地下空間利用不足的情況,可以采取建設地下空間停車場,以確保交通組織的完善。(3)湖南路內部交通規(guī)劃。目前日均20萬人次以上的客流量,理論上應采取完全步行街的方式以保證顧客消費的連續(xù)性。但減少公交車對交通擁擠現狀會加重負擔,故建議湖北路、獅子橋和馬臺街連接處設置地下通道或空中天橋,以實現人車分流。夫子廟靠近城南,公交系統(tǒng)和地鐵系統(tǒng)能夠適應夫子廟。但夫子廟商業(yè)街內部道路縱橫交錯,甚至坑洼污穢,影響了整體視覺美感和顧客情緒,所以交通規(guī)劃主要針對內部街道進行整修,整治疏通并美化交通道路。另外兩大商業(yè)街配套設施的完善應該從以下幾方面進行:(1)在入口增加導游圖,使顧客能較容易熟悉大致地形而更有目的性地消費。尤其夫子廟四邊都有雷同性的牌坊,更應在入口處增加地形和方位圖。(2)加大環(huán)衛(wèi)設施建設,整治街道周圍環(huán)境。兩大商業(yè)街都需要加大如垃圾桶、公共廁所、痰盂等環(huán)衛(wèi)設施的投入建設,為顧客提供方便,保持商業(yè)街的清潔衛(wèi)生創(chuàng)建舒適環(huán)境,另外采用各種方式加大對公眾環(huán)保知識的普及力度,倡導商家提供綠色環(huán)保產品和綠色經營,促進顧客的綠色消費,給顧客創(chuàng)造一個健康、安全、舒適的購物環(huán)境。(3)兩大商業(yè)街還需完善公共設施。湖南路的公共設施主要集中在市民廣場,在街道上公共設施很少,湖南路商業(yè)本身缺乏連續(xù)性,容易引起顧客疲憊,從而降低積極性,應該在街道兩邊增加適量的公共設施以供顧客休息娛樂。夫子廟在步行街街道上也應該增加顧客休息的公共設施。4.2商業(yè)集聚效應商業(yè)街在布局功能上需要注重商業(yè)街內店與店業(yè)態(tài)之間錯位,各種業(yè)態(tài)組合應錯位合理;其次街內店與店之間商品要錯位,商品特別是主力商品特色要鮮明;再者街內店與店之間服務要錯位,具體體現在優(yōu)質化、人性化、誠信化等諸多方面,是突出服務特色,實現服務錯位的重要手段;另外街內店與店之間營銷方式也要錯位。湖南路商鋪整體上比較分散,尤其是交通擁擠的中山北路把湖南路和山西路分開,限制了商業(yè)級差地租的挖掘,最重要的是影響了商業(yè)積聚效應的發(fā)揮。湖南路商業(yè)中心區(qū),集客流、物流、信息流、資金流于一個網,是個多功能的客流中心。因此湖南路商業(yè)街的開發(fā)應以湖南路為中心,沿主街道兩側、交叉路段放射性開發(fā),在湖北路、馬臺街、丁家橋、云南北路多爭取商業(yè)項目,盡快改變臨近街區(qū)商鋪雜亂、缺乏規(guī)模和影響力的現狀。此外要加快地下空間的發(fā)展,建設大型地下停車場,擴建地下商鋪,也很有利于集聚商業(yè)效益,如果湖南路的地下商鋪空間的發(fā)展能夠延展到中山北路和中央路兩端的地下通道,這樣也有利于引導湖南路商圈的客流,帶動經濟效益。需要注意的是,目前湖南路客流從西入口的中山北路到東入口的中央路逐漸減少,這說明湖南路在規(guī)模布局上的不均衡性。因此為使湖南路均衡發(fā)展,現在加緊東段招商引資,這也是湖南路發(fā)展趨向。另外針對湖南路商業(yè)街的風格不統(tǒng)一現狀,促進整體風格協(xié)調