《市場(chǎng)營(yíng)銷》試卷一及答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷》試卷一及答案班級(jí)姓名學(xué)號(hào)得分一二三四五六總分記分人閱卷人得分一、選擇題（可單選，也可多選，每小題2分，共20分，其中多選題選錯(cuò)、選漏不得分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去2.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．賣方B．買方C．產(chǎn)品D．中間商3．選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。（）。A.推銷重于生產(chǎn)B.顧客是企業(yè)的主人C.顧客利益高于一切D.酒好不怕巷子深4．消費(fèi)品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是（）。A．人數(shù)眾多B．差異性大C．購(gòu)買數(shù)量少D．購(gòu)買次數(shù)少5．向購(gòu)買者提供基本效用或利益的產(chǎn)品層屬于（）。A.有形產(chǎn)品B.心理產(chǎn)品C.核心產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品6.企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這采用的是（）策略。A.個(gè)別品牌B.統(tǒng)一品牌C.品牌化策略D.品牌所有權(quán)策略7.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期投入期的（）策略，即企業(yè)制定較高的產(chǎn)品價(jià)格，作大量廣告宣傳來(lái)迅速擴(kuò)大銷售。A.高價(jià)高促銷B.高價(jià)低促銷C.低價(jià)高促銷D.低價(jià)低促銷8、促銷工作的實(shí)質(zhì)是（）。A．尋找顧客B．出售商品C．溝通信息D．建立良好關(guān)系9、構(gòu)成營(yíng)銷市場(chǎng)的大小的因素是（）。A．人口B產(chǎn)品C購(gòu)買力D購(gòu)買動(dòng)機(jī)10、沒(méi)有中間商介入的分銷渠道，稱做（）。A．直接分銷渠道B.間接分銷渠道C.一級(jí)分銷渠道D.零級(jí)分銷渠道閱卷人得分二、判斷題（每個(gè)1分，共20分。正確的打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）（）1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（）2.在馬斯洛的需求層次理論中，最高層次的需求是自我實(shí)現(xiàn)。（）3.家庭對(duì)每一個(gè)成員的消費(fèi)行為影響至關(guān)重要。（）4.企業(yè)資源有限時(shí)，可選用差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（）5.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷加廣告。（）6.生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不可能同一階段同時(shí)存在。（）7.早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。（）8.寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這屬于多品牌決策。（）9.包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（）10.商標(biāo)專用權(quán)受嚴(yán)格的國(guó)別限制，一經(jīng)申請(qǐng)即可永久使用。（）11．對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（）12．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取人員推銷促銷方式。（）13．某飯店不單獨(dú)出租客房，而且將客房、膳食和娛樂(lè)一并收費(fèi)，這就叫組合定價(jià)。（）14．隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書(shū)刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（）15．當(dāng)產(chǎn)品處于投入期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（）16．產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。（）17．相關(guān)群體是人們的社會(huì)聯(lián)系，而家庭是最重要的相關(guān)群體。（）18．尾數(shù)定價(jià)通常適用于高級(jí)、豪華的商品。（）19.美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂定價(jià)策略。（）20.通常產(chǎn)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度最快的時(shí)期是在產(chǎn)品生命周期中的成熟期。閱卷人得分三、連線題（每小題2分，共10分）1、在北京奧運(yùn)村考慮到各種族、各民族的需要，開(kāi)設(shè)有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？1、在北京奧運(yùn)村考慮到各種族、各民族的需要，開(kāi)設(shè)有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？A.A.社會(huì)階層2、某旅行社在國(guó)慶黃金周推出國(guó)內(nèi)外旅游“豪華團(tuán)2、某旅行社在國(guó)慶黃金周推出國(guó)內(nèi)外旅游“豪華團(tuán)”、“普通團(tuán)”、“打工一族團(tuán)”等不同檔次的旅游項(xiàng)目，這是考慮了什么因素？B.地域文化C.參照群體D.家庭E.亞文化群33、小明看到不少同學(xué)穿一款目前流行的籃球衣，盡管她試穿過(guò)不好看，但想到是她最喜歡的明星代言的，就買了一套，這是受到什么因素的影響？44、廣東客家人有自己的地方方言——客家話；在飲食方面，有叫得出名的幾道菜：客家釀豆腐、客家雞以及客家米酒。這屬于何種因素？55、小王不喜歡買西裝，但他妻子老是說(shuō)男人一定要一套好的西裝，今天看到商城有促銷，花了五千元狠心買了一套，這是受到什么因素的影響？閱卷人得分四、案例分析題（第1題10分，第2題10分，第3題15分，共35分）1、有四家公司，其經(jīng)營(yíng)決策是：A公司生產(chǎn)手表，認(rèn)為只要生產(chǎn)走時(shí)精確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的名牌產(chǎn)品，即能獲得經(jīng)營(yíng)成功。B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴(kuò)大汽車生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)企業(yè)管理，力圖降低成本，擴(kuò)大銷售。C公司生產(chǎn)電子儀器，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)主動(dòng)變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營(yíng)成功。D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購(gòu)買漢堡包的每一元美金都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意。請(qǐng)你按市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念，分析上述四家公司分別屬于哪種經(jīng)營(yíng)觀念，各種觀念具體內(nèi)容是什么？你認(rèn)為在現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷中應(yīng)堅(jiān)持哪一種觀念，說(shuō)明理由。2、在貴陽(yáng)市區(qū)城基路菜場(chǎng)賣了一年的菜，菜販朱時(shí)恒有了一幫忠實(shí)的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個(gè)，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。朱時(shí)恒是來(lái)自貴陽(yáng)市郊烏當(dāng)區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時(shí)候，并不懂得這樣細(xì)分。有一次他在賣青菜的時(shí)候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結(jié)果兩人做了分割。這件事給了朱時(shí)恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)小菜來(lái)個(gè)全面細(xì)分，完全按顧客的要求出售，沒(méi)想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開(kāi)賣”而賺到了錢(qián)。培養(yǎng)了一批自己的忠誠(chéng)顧客。這些忠誠(chéng)的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得紅紅火火。案例思考:（1） 賣菜的朱時(shí)恒無(wú)意中運(yùn)用了什么市場(chǎng)營(yíng)銷原理為他贏得了顧客？（2） 朱時(shí)恒成功所帶來(lái)的啟示是什么？3、“酷兒”，酷在哪里？2002年元旦前后，仿佛一夜之間，在河南省內(nèi)幾個(gè)主要城市鄭州、洛陽(yáng)等地的商場(chǎng)、超市以及街邊小店中，隨處可見(jiàn)一種名叫“酷兒”的新品果汁飲料，“酷兒”是可口可樂(lè)公司在全球碳酸飲料市場(chǎng)萎縮的情況下推出的一款新產(chǎn)品。2001年率先在日本和韓國(guó)推出，其后又逐步在臺(tái)灣以及中國(guó)大陸部分城市陸續(xù)上市，鄭州即其中之一?？醿旱某晒χ辽儆幸韵聨讉€(gè)原因:首先，可口可樂(lè)公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6～14歲兒童是果汁飲料的重要消費(fèi)群體，但并未引起重視。針對(duì)兒童特點(diǎn)成功的創(chuàng)造了“酷兒”獨(dú)具特色的品牌形象，使與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通變得輕松、簡(jiǎn)單、容易。兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)，決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說(shuō)教理性的概念，而可愛(ài)的小貓“酷兒”則拉近了產(chǎn)品與他們的距離。關(guān)于“酷兒”的描述是這樣的：出生在遙遠(yuǎn)的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅。喝的時(shí)候要右手叉腰，同時(shí)要很陶醉的說(shuō)“QOO……”而它的目標(biāo)消費(fèi)者不正是這樣嗎？好奇多思，對(duì)身外的事物充滿興趣，雖然并不清楚他們的大哥哥大姐姐們的“酷”，還是希望用自己略帶稚氣的聲音說(shuō)屬于自己的流行語(yǔ)言，擺自己的時(shí)尚POSE，酷兒不正是他們的偶像嗎？正是因?yàn)闇?zhǔn)確把握了目標(biāo)消費(fèi)者的這些心理特點(diǎn)，“酷兒”在上市不久就贏得了消費(fèi)者的偏愛(ài)。其次，組織銷售隊(duì)伍，在有限的時(shí)間內(nèi)迅速完成鋪貨任務(wù)。將各類賣場(chǎng)分類，責(zé)任分配到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。在市內(nèi)KA類店丹尼斯、金博大以及主要連鎖超市如思達(dá)、九頭崖等購(gòu)買堆頭，并巧借可口可樂(lè)公司的優(yōu)勢(shì)選擇部分賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)店中店；針對(duì)分布在市區(qū)大大小小的幾千家小店，將鄭州分成多個(gè)小區(qū)域，挨家挨戶進(jìn)行地毯式鋪貨，并推行了積極的銷售政策，如首次進(jìn)貨僅三箱并可以享受買二贈(zèng)一的優(yōu)惠，承諾在三個(gè)月內(nèi)賣不出去可以退貨等。為配合鋪市，電視廣告片、POP等宣傳同時(shí)跟進(jìn)，一是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，更重要的是為了給銷售商以信心，尤其是促使小店老板現(xiàn)金進(jìn)貨。在許多超市、煙雜店門(mén)口，到處都可以看到酷兒醒目的橙黃色招貼，藍(lán)色小貓一臉陶醉地告訴路人：好喝就說(shuō)QOO……除了廣告，還舉辦了針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)。元旦后，以酷兒的名義邀請(qǐng)中央電視臺(tái)著名少兒節(jié)目主持人鞠萍來(lái)鄭州，與小朋友聯(lián)歡，當(dāng)?shù)氐膸准抑饕襟w對(duì)此都進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道。到2002年春節(jié)時(shí)，各大商場(chǎng)的可口可樂(lè)獨(dú)具中國(guó)民族特色的堆頭旁邊，都能見(jiàn)到橙色的酷兒堆頭、酷兒小立人、酷兒布偶等賣點(diǎn)促銷品。其后，酷兒又利用放學(xué)時(shí)間在市內(nèi)各主要小學(xué)附近集中開(kāi)展了免費(fèi)品嘗、集蓋有獎(jiǎng)等一系列促銷活動(dòng)，進(jìn)一步推廣新產(chǎn)品，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解酷兒，接受酷兒，喜歡酷兒，選擇酷兒。如今，在鄭州的街頭巷尾，你經(jīng)?？梢钥吹绞帜谩翱醿骸边呑哌吅鹊暮⒆?。一個(gè)新品牌成功上市的標(biāo)志，不僅僅擺在商場(chǎng)貨架上，更是擺在了消費(fèi)者的心中。1.可口可樂(lè)公司在經(jīng)營(yíng)“酷兒”產(chǎn)品上掌握了小消費(fèi)者的哪些消費(fèi)心理特點(diǎn)？2.什么是促銷組合？可口可樂(lè)公司在經(jīng)營(yíng)“酷兒”產(chǎn)品上采取了哪幾種促銷方式？3.本案例中的促銷方式實(shí)施了哪些具體的措施？4.“酷兒”成功上市對(duì)你有哪些啟發(fā)？閱卷人得分五、實(shí)訓(xùn)題（共15分）1、 請(qǐng)說(shuō)出你們模擬公司的名稱、公司總經(jīng)理的名稱及你本人在公司所任的職務(wù)及職責(zé)；2、模擬公司的簡(jiǎn)介（經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)宗旨等）3、①你認(rèn)為模擬公司的產(chǎn)品以何種消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分較好，并說(shuō)明理由？②你準(zhǔn)備采用何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？說(shuō)明理由。③如何為該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位？可采用何種策略？說(shuō)明理由。

《市場(chǎng)營(yíng)銷》試卷一標(biāo)準(zhǔn)答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、選擇題（可單選，也可多選，每小題2分，共20分，其中多選題選錯(cuò)、選漏不得分）題號(hào)12345678910答案BBDABCCAACACDAD二、判斷題（每小題1分，共20分。正確的打“√”，錯(cuò)誤的打“×”，將答案填入下表。）題號(hào)12345678910答案√√√××××√××題號(hào)11121314151617181920答案√√√√√×√×√×三、連線題（每小題2分，共10分）1連E；2連A；3連C；4連B；5連D；四、案例分析題（每小題10分，共30分）1、答：A屬于產(chǎn)品觀念，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、多花色和品種（2分）；B屬于生產(chǎn)觀念，市場(chǎng)供不應(yīng)求，企業(yè)注重大批量、少品種、低成本的產(chǎn)品（2分）；C屬于推銷觀念，市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去（2分）；D屬于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，絕對(duì)供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品（2分）。可以選擇自己認(rèn)為正確的觀念，理由充分即可。（2分）2、答：（1）朱時(shí)恒賣菜運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分（2分）和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷原理（2分）。（2）嚴(yán)格的說(shuō)，朱時(shí)恒的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是無(wú)意的，但是他的行為和良好的效果說(shuō)明了一個(gè)道理，人的需求是有差異的，如果我們分別為具有不同需求的顧客提供適合他們的產(chǎn)品，就會(huì)受到顧客的歡迎，就會(huì)擁有自己忠實(shí)的顧客群。（4分）3、（1）“酷兒”是新品果汁飲料，具有獨(dú)特的形象，它抓住了兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn):好奇多思，對(duì)身外的事物充滿興趣，希望用自己略帶稚氣的聲音說(shuō)屬于自己的流行語(yǔ)言，擺自己的時(shí)尚POSE。(2分)（2）促銷組合是指人員推銷、廣告、公共關(guān)系及銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推銷或銷售推廣）等各種促銷方式的組合。（2分）可口可樂(lè)公司在經(jīng)營(yíng)“酷兒”產(chǎn)品上采取了人員推銷、廣告、公共關(guān)系及銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推銷或銷售推廣）等促銷方式。（2分）（3）組織銷售隊(duì)伍在有限的時(shí)間內(nèi)迅速完成鋪貨任務(wù)、首次進(jìn)貨僅三箱并可以享受買二贈(zèng)一的優(yōu)惠及承諾在三個(gè)月內(nèi)賣不出去可以退貨、電視廣告片、POP、舉行聯(lián)誼會(huì)、免費(fèi)品嘗、集蓋有獎(jiǎng)。（2分）（4）①企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上要善于分析研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的心理需求，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而有利于銷售商品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（3分）②人員推銷、廣告、公共關(guān)系及銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推銷或銷售推廣）等各種促銷方式各有其優(yōu)劣，企業(yè)很難通過(guò)一種促銷方式實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷