金融營銷與品牌管理6(金融服務營銷學)

金融營銷與品牌管理6

(金融服務營銷學)廣東金融學院工商管理系精選ppt關系營銷策略精選ppt第六章內(nèi)容：關系營銷理論關系策略客戶關系營銷管理精選ppt1.關系營銷理論精選ppt一、關系營銷的含義關系營銷的概念是由美國營銷學者倫納德?L?貝里（LeonardL.Berry）在1983年引入到服務營銷理論中的。關系營銷是較之于交易營銷的另外一種交換的方式，亦即在交換過程中，營銷者要考慮開發(fā)、建立、保持與顧客的關系，為此而付出營銷成本，并能在營銷交換中得到顧客回報的營銷。精選ppt二、關系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷的重點關系營銷的重點著眼于單筆交易

著眼于顧客的保持不連貫的顧客聯(lián)系

連貫的顧客聯(lián)系重視產(chǎn)品特性

重視顧客價值短期銷售

長期銷售一般不強調(diào)顧客服務

非常重視顧客服務對滿足顧客預期做有限的承諾

對滿足顧客預期做高度承諾質量是生產(chǎn)部門關心的問題質量是所有員工關注的問題精選ppt三、關系營銷的主要要素

把服務作為競爭的核心要素注重服務營銷的流程管理建立合作關系與合作網(wǎng)絡建立并保持與顧客直接接觸、溝

通的關系，獲取真實的顧客信息

建立顧客關系管理的數(shù)據(jù)庫建立以顧客需求為核心導向的

服務體系要素戰(zhàn)略要素戰(zhàn)術要素精選ppt四、關系營銷的市場市場內(nèi)部市場推薦者

市場影響

市場招聘

市場供應商

市場顧客

市場企業(yè)內(nèi)部的員工和職能部門中介市場、公眾市場、已有客戶推薦獨立的組織、個人、傳播媒介外部人才市場精選ppt顧客的類型顧客從名詞含義來解釋，是指一切有消費需要的人或組織。是指只要存在有可能消費、現(xiàn)在發(fā)生消費、發(fā)生過消費的一種狀態(tài)就可稱為個體顧客或組織顧客。精選ppt顧客的類型顧客的動詞含義是指正在發(fā)生消費、準發(fā)生狀態(tài)消費、還將重復發(fā)生消費的，針對具體消費物的個體顧客或組織顧客。精選ppt交易型顧客與關系型顧客

顧客類型顧客的期望與反應交易型顧客交易型顧客在可接受價格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務。在購買過程中，他們不喜歡與供應商或服務提供上接觸。主動關系型顧客主動關系顧客時刻在尋找與供應商或服務提供著接觸的機會，以便獲得額外的價值。企業(yè)如忽視這種接觸，會導致顧客不滿，因為他們所珍視的關系消失了。被動關系型顧客被動關系型顧客會尋找或接收他們所需要的信息，但不太積極，這些顧客對接觸不感興趣。精選ppt六、關系營銷戰(zhàn)略核心

服務

戰(zhàn)略關系

專門

化戰(zhàn)

略服務

提升

戰(zhàn)略關系

定價

戰(zhàn)略內(nèi)部

營銷

戰(zhàn)略精選ppt2.關系策略精選ppt一、關系策略的構成要素1、關系策略要素的構成關系策略要素的構成主要包括：已有顧客量；潛力顧客量；優(yōu)質顧客量；忠誠顧客量；顧客信息量；關系成本等。精選ppt2、關系策略的重要概念信任、承諾與吸引

信任是指在特定條件下，一方對另一方行為的期望。

承諾是指合作關系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視關系的長期愿望。

吸引的含義是指合作雙方都具有吸引對方進行合作的某些要素。吸引是建立在利益的基礎之上，所謂利益可以是經(jīng)濟的、技術的或社會的

精選ppt2、關系策略的重要概念顧客關系成本關系成本是除價格外，顧客所需付出的額外成本。這些成本是由于顧客與金融服務企業(yè)建立了長期的關系并長久地購買該企業(yè)的服務產(chǎn)品而生成的。關系成本包括直接關系成本、間接關系成本和心理成本。精選ppt2、關系策略的重要概念關系質量

關系質量是顧客對服務質量長期的、連續(xù)的感知過程。關系質量包含了服務提供者（包括供應商）、顧客兩個方面，所以關系質量的感知是由雙方共同進行的。精選ppt2、關系策略的重要概念顧客聯(lián)結

顧客聯(lián)結是指通過促進顧客關系的系列活動，是影響顧客的一個過程精選ppt2、關系策略的重要概念顧客滿意顧客滿意是指當顧客的體驗達到或超出預期時顧客所產(chǎn)生的感知狀態(tài)

精選ppt2、關系策略的重要概念顧客忠誠

顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的積極態(tài)度與繼續(xù)交易的意愿精選ppt

二、顧客關系的生命周期

1、概念顧客關系生命周期是指金融服務企業(yè)與顧客建立和保持客戶關系的市場壽命，即從顧客關系的形成到顧客關系的成長、顧客關系的保持、顧客關系的衰退，在金融服務市場上由弱到強、又從強到衰，直至在市場消亡為止的全過程。精選ppt2、顧客關系生命周期曲線精選ppt精選ppt3、顧客關系的生命周期與營銷策略形成期成長期保持期衰退期顧客認知戰(zhàn)略、顧客第一印象戰(zhàn)略和顧客比較戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略可以轉化為對顧客提供金融服務的準備策略、咨詢策略、推介策略、展示策略、比較策略、

吸引策略、促進策略、溝通與傳播策略等

促進戰(zhàn)略、構建戰(zhàn)略和提升戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略可以分解為對顧客提供金融服務、鞏固顧客關系的改進策略、增加策略、拓展策略、構建信任與保持策略、提升策略等。采取關系保持戰(zhàn)略、品牌價值戰(zhàn)略和整合營銷傳播戰(zhàn)略，并實施顧客關系的市場改進策略、服務產(chǎn)品改進策略和營銷組合改進策略。一般選擇改進、恢復、收縮、退出等策略精選ppt三、關系營銷的原理1、關系營銷的原理德國漢諾威大學的索斯頓?亨尼格-索羅和尤蘇拉?漢森在《關系營銷：對關系概念經(jīng)典理論的一些思考》中，對關系營銷的原理進行了總結，他們認為：關系營銷的原理主要由關于顧客的信息、對顧客的投資、有顧客提供的個性化特征、與顧客的交流、與顧客的整合和建立獨特關系的意愿這6個原理構成。精選ppt2、顧客關系數(shù)據(jù)庫策略

顧客關系數(shù)據(jù)庫策略，就是利用顧客關系數(shù)據(jù)庫所具有的關系資源要素而采取的策略。運用這種策略可以幫助金融服務企業(yè)，準確地分析與判定顧客的需求；選擇有效的營銷策略；強化顧客的忠誠度；主動有效地開展競爭。利用數(shù)據(jù)庫策略來分析了解顧客需求、運用數(shù)據(jù)庫營銷信息傳播、加強與顧客的溝通、反饋顧客的意見與參與信息、建立長期的顧客聯(lián)結關系。精選ppt3.客戶關系營銷管理精選ppt一、客戶經(jīng)理制1、內(nèi)涵客戶經(jīng)理制是指金融服務企業(yè)必須從制度上、人力資源安排上、服務內(nèi)容上確保其自身的營銷人員與特定的客戶有一個明確、穩(wěn)定和長期的服務對應關系?？蛻艚?jīng)理的營銷目標是全面把握顧客的需求和購買能力，在控制和防范風險的前提下，組織企業(yè)內(nèi)部有關部門共同設計并實施全方位的服務。精選ppt客戶經(jīng)理的一般任務是：⑴維系金融服務企業(yè)與顧客之間的各種關系；⑵做顧客金融服務產(chǎn)品和理財?shù)淖稍儗＜?；研究分析客戶的各種需求并提出解決辦法；⑶協(xié)調(diào)和爭取金融服務企業(yè)的資源配置更符合市場需求、更有利于金融市場銷售；⑷及時解決顧客的需求；⑸了解競爭對手的營銷策略并及時提出對策和建議；⑹為企業(yè)贏得更多的效益。精選ppt2、客戶經(jīng)理制模式運作比較歐美金融市場客戶經(jīng)理制的主要模式

我國金融市場客戶經(jīng)理制的主要模式

⑴兼具式客戶經(jīng)理制⑵專一式客戶經(jīng)理制⑶綜合式客戶經(jīng)理制我國金融服務企業(yè)的客戶經(jīng)理制，目前的營銷模式只處在局部的、分業(yè)的形成階段。精選ppt3、客戶經(jīng)理制的作用和功能⑴客戶經(jīng)理開展針對目標顧客的市場營銷，能使部分潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客，增加金融服務企業(yè)的基礎顧客群。⑵客戶經(jīng)理向顧客提供金融服務，能夠降低同業(yè)競爭者對現(xiàn)實顧客的滲透，可以最大限度地避免市場損失。⑶客戶經(jīng)理能夠指導顧客金融消費，為顧客安排金融服務產(chǎn)品組合，可以實現(xiàn)金融服務產(chǎn)品組合銷售與交叉銷售，鞏固顧客關系，增加顧客群。精選ppt3、客戶經(jīng)理制的作用和功能⑷客戶經(jīng)理能夠整合金融服務企業(yè)內(nèi)部資源，降低企業(yè)成本，協(xié)調(diào)內(nèi)部關系營銷，提高營銷管理效率；同時，可以為顧客提供更便捷、更高效的超值服務，降低顧客的時間和精力成本。⑸客戶經(jīng)理能夠為企業(yè)開發(fā)新的金融服務產(chǎn)品，提供各種市場需求信息，提出符合市場發(fā)展趨勢的創(chuàng)新性營銷建議。⑹客戶經(jīng)理能夠幫助金融服務企業(yè)樹立新的市場形象，提高金融服務企業(yè)市場信譽度和美譽度。精選ppt二、客戶資源的開發(fā)和保持1、開發(fā)策略客戶關系

開發(fā)準備尋找與發(fā)

現(xiàn)目標顧

客與顧客建

立消費認

知關系與顧客建

立第一次

購買合作

關系與顧客建

立長期合

作

關系精選ppt2、客戶保持策略（1）客戶關系管理

客戶關系管理就其內(nèi)容而言，一般有四個部分構成。這四個部分分別是客戶細分、主動與客戶保持互動聯(lián)系、提供無償?shù)慕鹑诜?、滿足客戶的需要與欲望。精選ppt2、客戶保持策略（2）客戶關系細分方法

ABC/D細分分類方法，即我們把完成20%收入的80%客戶劃分為D級客戶或稱為D類客戶群；而把完成80%收入的20%客戶按業(yè)務量細分為A、B、C三個級別客戶或稱為三個細分客戶群。精選pptABCD圖8-3客戶細分圖20%客戶%80收入80%客戶%20收入精選ppt三、顧客風險的營銷管理1、金融市場風險的概念

金融市場的風險是指顧客或投資者期望收益值與實際收益值之間偏離的可能性及其幅度。因此風險可分為三種情況：可能值高于期望值的風險，即顧客實際收益大于期望收益的盈利；可能值等于期望值的風險，即顧客實際收益等于期望收益的零效益；可能值小于期望值的風險，即顧客實際收益小于期望收益的虧損。精選ppt2、顧客風險的類型顧客管理風險顧客環(huán)境風險顧客道德風險精選ppt3、顧客風險的特征偶發(fā)性破壞性傳遞性不對稱型可控性精選ppt4、顧客風險管理機制顧客風險管理主要是采取預防和化解風險管理機制。預防風險的管理機制是一種積極的風險管理方式，這種管理方式通過風險的識別、分析、評估和消除的管理程序，來解決可能導致顧客風險發(fā)生的各種直接因素和間接因素，達到未雨酬繆、防患于未然的目的?；怙L險的管理機制是一種消極的風險管理方式，也是最重要的管理方式，因為有些風險不是想預防就能預防得了的。在顧客發(fā)生危險時，金融企業(yè)要幫助顧客采取措施，設計和實施風險化