【可口可樂(lè)公司在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略11000字（論文）】

可口可樂(lè)公司在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究目錄一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究?jī)?nèi)容 1（四）研究方法 2二、理論概述 2三、可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 3（一）可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介 3（二）可口可樂(lè)現(xiàn)行營(yíng)銷策略 41產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 42價(jià)格策略現(xiàn)狀 53渠道策略現(xiàn)狀 54促銷策略現(xiàn)狀 6四、可口可樂(lè)公司營(yíng)銷策略中存在的主要問(wèn)題 7（一）產(chǎn)品策略存在問(wèn)題 7（二）價(jià)格策略存在問(wèn)題 7（三）渠道策略存在問(wèn)題 8（四）促銷策略存在問(wèn)題 8五、可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的建議 9（一）產(chǎn)品策略 91完善產(chǎn)品的種類，創(chuàng)新自有產(chǎn)品的開發(fā) 92清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位 9（二）價(jià)格策略 10（三）渠道策略 111進(jìn)一步開發(fā)新的市場(chǎng) 112進(jìn)一步完善渠道模式 11（四）促銷策略 11六、結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14一、緒論（一）研究背景中國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，飲料市場(chǎng)的發(fā)展空間很大?？煽诳蓸?lè)公司于1927年在上海開設(shè)第一家裝瓶廠，至今已有82年的歷史。近年來(lái)，隨著改革開放的深入，我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)食品工業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在中國(guó)飲料工業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)際巨頭可口可樂(lè)公司看到了世界上中國(guó)最大的消費(fèi)潛力，加快了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。目前，中國(guó)人均可口可樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)量?jī)H為每人每年28瓶。在北美，人均可樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)量每年超過(guò)400瓶，相對(duì)而言，中國(guó)仍有很大的增長(zhǎng)空間。尤其是在現(xiàn)如今飲料市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下，可口可樂(lè)公司通過(guò)怎樣的手段來(lái)留住客戶就顯得極為重要。（二）研究意義作為世界第一品牌的百年老店—可口可樂(lè)公司擁有全世界最大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)分布著13000多個(gè)可口可樂(lè)的經(jīng)銷商，全世界的消費(fèi)者每天都在飲用超過(guò)10億杯的可口可樂(lè)公司產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司于1979年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，不到幾年年的功夫它就己牢固地在中國(guó)確立了自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。目前，可口可樂(lè)公司及其合作伙伴己累計(jì)在華投資十幾億美元，并開設(shè)了35家灌裝廠。近幾年，可口可樂(lè)在中國(guó)的年總銷量己突破了4億箱，總產(chǎn)量超過(guò)了200萬(wàn)噸。中國(guó)正在成為可口可樂(lè)公司在全球的第六大市場(chǎng)，是全球發(fā)展最快，也是最重要的市場(chǎng)之一?？煽诳蓸?lè)公司之所以能取得如此驕人的成績(jī)與它的營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)作是分不開的。因此，鑒于中國(guó)多數(shù)本土飲料企業(yè)起步晚，經(jīng)驗(yàn)還不豐富，生產(chǎn)混亂，效益不高的狀況，研究管理先進(jìn)運(yùn)作成熟的飲料企業(yè)尤其是像可口可樂(lè)這樣優(yōu)秀的國(guó)際著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于提高我國(guó)整體飲料行業(yè)水平無(wú)疑具有重要現(xiàn)實(shí)意義。（三）研究?jī)?nèi)容本文分為六個(gè)部分第一部分為文章的緒論部分，主要講述文章的研究背景，研究意義以及研究?jī)?nèi)容研究方法第二部分為文章的相關(guān)的概念介紹，幫助更好的了解文章內(nèi)容。第三部分為可口可樂(lè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)公司進(jìn)行簡(jiǎn)介，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)行的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析第四部分為問(wèn)題部分分析現(xiàn)存營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題第五部分為可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的建議，從產(chǎn)品價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面提出研究的策略第六部分為總結(jié)部分，對(duì)全文的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)（四）研究方法文獻(xiàn)查閱法。查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)并對(duì)各文獻(xiàn)觀點(diǎn)做歸納整理，便于本次課題研究的更好開展。4Ps理論分析：筆者在本文中使用了4Ps理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)層面對(duì)可口可樂(lè)飲料產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并給出結(jié)論和建議。通過(guò)對(duì)可苦可樂(lè)營(yíng)銷個(gè)案研究，結(jié)合飲料不同品類的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，得出飲料新產(chǎn)品營(yíng)銷的一般性策略。二、理論概述市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是在很大程度上滿足消費(fèi)者的需求。應(yīng)采取一些必要的方法和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷是最實(shí)用和最有效的。營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)所必需的。企業(yè)可以通過(guò)其營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)。我們提到的營(yíng)銷組合不僅僅是一個(gè)四個(gè)組成部分的清單：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù)和操作技能。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外許多研究人員的說(shuō)法，影響企業(yè)營(yíng)銷的因素，如產(chǎn)品，價(jià)格，信譽(yù)，例如，企業(yè)應(yīng)結(jié)合各種不同的營(yíng)銷因素，根據(jù)需求的特點(diǎn)和所針對(duì)的市場(chǎng)的情況加以調(diào)整。將其整合成具有戰(zhàn)略眼光和先進(jìn)方法的完整系統(tǒng)的戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（一）產(chǎn)品理論產(chǎn)品理論主要包括五個(gè)方便的概念，一個(gè)是核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者需要但又不能缺少的東西；另一個(gè)是基本產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式和正常形式；第三個(gè)是預(yù)期產(chǎn)品，是指消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品形式；第四個(gè)是附加產(chǎn)品。這是核心產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品特性，描述公司產(chǎn)品和產(chǎn)品。第五，潛在產(chǎn)品是指具有特征和功能的產(chǎn)品。消費(fèi)者現(xiàn)在可能沒有這種需求，但隨著時(shí)間的推移，未來(lái)消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品有需求。這些都是潛在的客戶需求。由于營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷周期的變化性和多樣性，產(chǎn)品也集中在不同的層次。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，通常是第一種競(jìng)爭(zhēng)商品。隨著產(chǎn)品壽命周期的變化，人們的注意力逐漸從商品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、軟盤、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在供應(yīng)和需求過(guò)度的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)消費(fèi)品主要是以額外和潛在產(chǎn)品為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。（二）價(jià)格理論價(jià)格理論的核心是定價(jià)。定價(jià)意味著產(chǎn)品的價(jià)格可以最大限度地提高利潤(rùn)并得到消費(fèi)者的接受?？梢杂行ьA(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)格變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的影響，并為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行了深入分析，首先分析了消費(fèi)者的購(gòu)買行為?？紤]到企業(yè)的具體能力和部門發(fā)展前景，提出了相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)略。企業(yè)在制定價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，首先要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有深刻的認(rèn)識(shí)，并對(duì)其有更詳細(xì)的了解，這有利于企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的制定。無(wú)論是哪種企業(yè)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，都要求企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)需求制定相應(yīng)的定價(jià)策略，并根據(jù)定價(jià)策略制定正確的定價(jià)方法。（三）渠道理論在選擇分銷商時(shí)，不僅要考慮其市場(chǎng)運(yùn)作能力能否滿足分銷需求，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境是否適合分銷商的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和管理市場(chǎng)。最重要的是，經(jīng)銷商是否有重要的送貨方式和渠道，幫助手機(jī)廠商快速分銷產(chǎn)品，并在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，要幫助消費(fèi)者選擇合適的產(chǎn)品，幫助他們完成產(chǎn)品交易；為客戶提供定制的專業(yè)服務(wù)，為客戶提供反饋、投訴等售后需求，提供全面的售后服務(wù)和一整套應(yīng)急管理措施。為了保持良好的合作關(guān)系，制造商應(yīng)該對(duì)分銷商提供一定的支持。這種支持主要表現(xiàn)在硬件和軟件方面，可以分為三個(gè)方面：向信譽(yù)高的零售商提供財(cái)政支持，以提高投資回報(bào)，促進(jìn)雙方之間的友好關(guān)系和長(zhǎng)期合作。制度的建設(shè)，因?yàn)閷?duì)企業(yè)信息系統(tǒng)的投資相對(duì)較大，并不完全依賴于零售商；制造商最好完成系統(tǒng)的開發(fā)。培訓(xùn)支持廠家對(duì)經(jīng)銷商、管理能力的統(tǒng)一操作能力培訓(xùn)。（四）促銷理論企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的形象、性能和特點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者的注意力，幫助消費(fèi)者了解和理解產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。采購(gòu)過(guò)程稱為促銷。實(shí)質(zhì)上，促銷是買賣雙方之間的信息交流。它通過(guò)人員晉升、公關(guān)、廣告、促銷四種手段達(dá)到信息交流的目的。促銷組合是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況，對(duì)這四種促銷手段的合理選擇、配置和應(yīng)用。三、可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（一）可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介可口可樂(lè)(coca-cola)是世界上最大的飲料公司，擁有500多個(gè)品牌的軟飲料和無(wú)氣泡飲料，有3800多種飲料可供選擇。200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每天通過(guò)飲料的全球分銷系統(tǒng)享用19億多種可口可樂(lè)產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)及其裝瓶合作伙伴在全球擁有70萬(wàn)名員工，躋身全球十大私營(yíng)企業(yè)雇主之列。可口可樂(lè)公司生產(chǎn)和銷售濃縮飲料和果汁。它的產(chǎn)品，可口可樂(lè)，是一種從可口可樂(lè)和可口可樂(lè)工廠的葉子和水果中去除果汁的飲料。因?yàn)楣局饕能涳嬃喜块T年銷售額占公司總銷售額的80%左右。汽水產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88%。可口可樂(lè)美國(guó)公司是可口可樂(lè)最大的分銷商;該公司的食品部門生產(chǎn)和銷售冷凍柑橘濃縮液和各種果汁、檸檬晶體、咖啡和茶。葡萄酒部門主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售各種各樣的葡萄酒，是塑料薄膜白葡萄酒的第四大生產(chǎn)商和銷售商;該公司還生產(chǎn)除臭劑、濕巾和其他消費(fèi)品。圖1可口可樂(lè)相關(guān)數(shù)據(jù)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）（二）可口可樂(lè)現(xiàn)行營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們對(duì)飲品的需求也在增長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在不斷增長(zhǎng)，其營(yíng)銷策略的質(zhì)量對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是通過(guò)產(chǎn)品策劃實(shí)現(xiàn)的，因此產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。產(chǎn)品策略直接影響和確定其他營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功或失敗具有重要作用。（1）產(chǎn)品組合策略行業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或改進(jìn)原有產(chǎn)品，使其具有自己的獨(dú)特性，從而在許多產(chǎn)品中脫穎而出。如果企業(yè)產(chǎn)品不具備獨(dú)特的個(gè)性和能夠滿足顧客個(gè)性化需求的功能，企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)失去意義。所以，做好產(chǎn)品策略是營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵?？煽诳蓸?lè)自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就把質(zhì)量放在第一位，追求高品質(zhì)的食品，在產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題上，可口可樂(lè)始終把消費(fèi)者放在第一位，堅(jiān)持口味與功能相一致。這也是消費(fèi)者保持忠誠(chéng)的原因之一。此外，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者更喜歡茶類和果汁類的飲料這個(gè)特點(diǎn)，可口可樂(lè)公司推出了許多非碳酸飲料品種。早些年推出的“津美樂(lè)”和“雪菲力”這兩個(gè)品牌，是其最早打下來(lái)的品牌的本地品牌飲料。隨后公司又推出了一系列碳酸飲料——“天與地”、“嵐風(fēng)”等等，要說(shuō)公司最為成功的新飲料品種非美汁源莫屬了，這個(gè)飲料是在中國(guó)當(dāng)?shù)匮邪l(fā)出來(lái)的。在2008年，美汁源成為中國(guó)果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，并成功跨國(guó)，廣泛銷往韓國(guó)、泰國(guó)、越南和菲律賓等20多個(gè)國(guó)家?？煽诳蓸?lè)公司與中國(guó)當(dāng)?shù)睾献鏖_發(fā)的中國(guó)品牌“雪菲力”、“津美樂(lè)”、“醒目”、“天與地”系列飲料，一方面都是非可樂(lè)類產(chǎn)品，對(duì)可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等國(guó)際品牌不會(huì)造成沖擊；另一方面，在這些飲料的包裝上，都展示了是合作產(chǎn)品的標(biāo)簽，其實(shí)這對(duì)于提高公司的知名度是很有好處的，進(jìn)而加固原有品牌在中國(guó)的市場(chǎng)。（2）品牌推廣塑造新的品牌必須投入很多的營(yíng)銷費(fèi)用及精力，可口可樂(lè)之前成功經(jīng)營(yíng)多年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連年增長(zhǎng)的銷售，為企業(yè)累計(jì)了雄厚的資本和聲譽(yù)，為其推行可口可樂(lè)新產(chǎn)品知名度建設(shè)提供有效支持?？煽诳蓸?lè)目前在中國(guó)飲品市場(chǎng)已經(jīng)具有舉足輕重的地位，其成功做到了到聞名世界的知名品牌。這種宣傳逐漸改變了消費(fèi)者的觀念，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。這在一定程度上可以開發(fā)新的客戶基礎(chǔ)，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最直接的連接點(diǎn)。2.價(jià)格策略營(yíng)銷模式中的價(jià)格非常敏感且難以管理。其變更會(huì)直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度、市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)，包括制造商、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)果，40.3%的消費(fèi)者具有相當(dāng)高的價(jià)格標(biāo)簽。因此，科學(xué)地確定產(chǎn)品的價(jià)格是非常重要的?？煽诳蓸?lè)的定價(jià)目標(biāo)是響應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)的途徑和方法。這也是定價(jià)策略和方法的基礎(chǔ)?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)如下:(一)利潤(rùn)目標(biāo)。利潤(rùn)是可口可樂(lè)的產(chǎn)品研發(fā)的前提，也是可口可樂(lè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的主要目的。(二)銷售目標(biāo)。可口可樂(lè)的定價(jià)目標(biāo)是通過(guò)確保一定的利潤(rùn)來(lái)最大限度地提高銷售額。(三)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)?？煽诳蓸?lè)的定價(jià)目標(biāo)是價(jià)格取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求。在我國(guó)，可口可樂(lè)價(jià)格的確定主要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的影響性。可口可樂(lè)的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)各種飲品來(lái)說(shuō)是較低額。3.渠道策略一般來(lái)說(shuō)，銷售渠道分為商業(yè)渠道和直銷渠道。通道是指可以在所有級(jí)別的中間商上完成剩余交易的通道。直銷渠道是指企業(yè)直接向最終用戶提供商品的渠道，包括企業(yè)直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷和人員直銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，分銷渠道(如渠道信息)也日益增多。產(chǎn)品渠道管理相對(duì)成熟，在原材料的供應(yīng)、采購(gòu)、生產(chǎn)支持、分銷渠道和終端銷售渠道方面具有非常完善的系統(tǒng)?？煽诳蓸?lè)將渠道分為網(wǎng)絡(luò)渠道、購(gòu)物中心和超市、還有餐廳。從渠道管理的角度來(lái)看，可口可樂(lè)始終保持渠道平衡，加強(qiáng)了內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與外部分銷商之間的合作，加強(qiáng)了對(duì)公司員工的管理，并通過(guò)收購(gòu)和其他措施對(duì)渠道進(jìn)行了集中管理。目前，從總體上說(shuō)可口可樂(lè)的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前，可口可樂(lè)在我國(guó)已經(jīng)覆蓋了21340個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全國(guó)覆蓋率達(dá)到66.6％。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋超市、商場(chǎng)、飯店、便利店等零售商，分銷渠道延伸至銷售終端?？煽诳蓸?lè)的分銷渠道和模式并不單一。它采用人群戰(zhàn)術(shù)，允許大量銷售人員開發(fā)和管理渠道和終端地推。此外，可口可樂(lè)亦采用分銷模式。例如，在四川省成都市設(shè)立總代理，在成都市各區(qū)縣設(shè)立了地區(qū)代理，依次在鎮(zhèn)、鄉(xiāng)設(shè)立了下級(jí)代理。渠道總代表也會(huì)認(rèn)真處理好各成員之間的關(guān)系，防止渠道之間提前出現(xiàn)分歧。可口可樂(lè)在傳統(tǒng)渠道建設(shè)方面一直很強(qiáng)，也得到了合作伙伴的認(rèn)可和大力支持。4.促銷策略促銷的手段有以下幾種：（1）贈(zèng)送樣品。企業(yè)可以在零售商店中適當(dāng)?shù)亻_展消費(fèi)性營(yíng)銷活動(dòng)，并向消費(fèi)者展示免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，以幫助消費(fèi)者了解其性能和功能。此銷售方法特別適用于新產(chǎn)品的廣告。（2）有獎(jiǎng)銷售。這是為了讓買家獲得特殊獎(jiǎng)勵(lì)。例如，您可以使用一些方法，例如繪制刮痕。（3）折扣銷售。可口可樂(lè)的產(chǎn)品不受季節(jié)限制，因此可以在銷售期間提供折扣，并刺激消費(fèi)者以增加銷售。（4）聯(lián)合促銷。這是很多化妝品公司的銷售選擇?？煽诳蓸?lè)與其他制造商合作銷售產(chǎn)品。可口可樂(lè)的年銷售量非常高，這與它的有效銷售方式是分不開的。為了提高中國(guó)的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)采用了以下方法包括:首先，可口可樂(lè)在一定時(shí)期內(nèi)采取了特殊措施，大力鼓勵(lì)消費(fèi)者和代表推動(dòng)與快速增長(zhǎng)的企業(yè)銷售相關(guān)的異常和重復(fù)的銷售活動(dòng)。可口可樂(lè)推出了各種新的宣傳活動(dòng)。主要是通過(guò)主題活動(dòng)和節(jié)日促銷活動(dòng)，在節(jié)日期間，在商場(chǎng)和超市開展禮品活動(dòng)，每位消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂(lè)都會(huì)得到一件小飾品，消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量后才有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。另外為了促進(jìn)消費(fèi)，可口可樂(lè)還實(shí)施了一系列返現(xiàn)活動(dòng)，例如在活動(dòng)期間，消費(fèi)滿五十元返五元現(xiàn)金券，此券可在活動(dòng)期間內(nèi)下次購(gòu)物時(shí)等額抵扣現(xiàn)金。此外，在公關(guān)推廣方面，可口可樂(lè)做了大量公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)教育、環(huán)保、積極納稅等方式做出貢獻(xiàn)，社會(huì)普遍對(duì)這種慈善行為表示稱贊，可口可樂(lè)也因此并建立了良好的商業(yè)形象。它增加了可口可樂(lè)的人氣，贏得了良好的社會(huì)信任，并創(chuàng)造了無(wú)形的條件來(lái)繼續(xù)提升它的市場(chǎng)占有量?？煽诳蓸?lè)經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷商和分銷商使用折扣價(jià)格，對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼和折扣鼓勵(lì)他們購(gòu)買更多的產(chǎn)品。對(duì)于他們的銷售，可口可樂(lè)將有一個(gè)明確的記錄，并給予較好的分銷商良好的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們積極銷售他們的產(chǎn)品。四、可口可樂(lè)公司營(yíng)銷策略中存在的主要問(wèn)題（一）產(chǎn)品策略存在問(wèn)題對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品開發(fā)的意義十分重大。新產(chǎn)品的開發(fā)可以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有不斷推出能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。隨著時(shí)代的發(fā)展，舊的產(chǎn)品已經(jīng)與市場(chǎng)需求也變得越來(lái)越不相匹配，只有開發(fā)新產(chǎn)品才能保證服務(wù)產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)地位。在可口可樂(lè)中產(chǎn)品品種匱乏，并未及時(shí)關(guān)注新產(chǎn)品的添加?？煽诳蓸?lè)品種匱乏主要表現(xiàn)在商品種類的匱乏雖然有足夠的展示空間但是產(chǎn)品品種卻沒有與之匹配的增加。引入新產(chǎn)品可以充分利用企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，將超額的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)利益創(chuàng)造。新產(chǎn)品的引入可以抵消由于市場(chǎng)周期帶來(lái)的短期營(yíng)收不足。新產(chǎn)品開發(fā)為行業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)會(huì)。但是可口可樂(lè)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品內(nèi)容單一，不能夠滿足市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的吸引力不足。這就直接影響了在營(yíng)銷中，顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)心程度低，吸引力不強(qiáng)。（二）價(jià)格策略存在問(wèn)題產(chǎn)品價(jià)格不單影響著企業(yè)利潤(rùn)的多少，而且還是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品和最終購(gòu)買決策的重要影響因素?？煽诳蓸?lè)公司作為我國(guó)重要的飲品企業(yè)之一，對(duì)國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的定價(jià)有一定的影響。要考慮原材料、包裝材料成本、消費(fèi)者需求、可口可樂(lè)的運(yùn)營(yíng)成本以及對(duì)手定價(jià)等變量，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化積極調(diào)整定價(jià)。近幾年來(lái)，在飲品市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)各飲品企業(yè)的產(chǎn)品種類和價(jià)格差異不明顯，但隨著可口可樂(lè)公司的不斷發(fā)展，逐漸成為企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)先的同時(shí)，也逐漸與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為制定產(chǎn)品價(jià)格策略留下了較大的空間。在和相同種類的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，可口可樂(lè)產(chǎn)品可分為城鄉(xiāng)低端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，在農(nóng)村市場(chǎng)，同類產(chǎn)品往往保持低價(jià)定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，從而提高農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。值得一提的是，可口可樂(lè)產(chǎn)品是采用廠家指導(dǎo)價(jià)的形式，產(chǎn)品的單價(jià)往往不受原料供應(yīng)、銷售季節(jié)和市場(chǎng)波動(dòng)的影響，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定?？赡軙?huì)在一定程度上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)相對(duì)不穩(wěn)定，還會(huì)在某些程度上對(duì)基層分銷商們的獲利和工作積極性產(chǎn)生消極影響。（三）渠道策略存在問(wèn)題可口可樂(lè)在中國(guó)的渠道模式主要是是“總經(jīng)銷制+深度分銷”，這是一種相對(duì)傳統(tǒng)的渠道模式，其開發(fā)和維護(hù)成本相對(duì)較高，帶來(lái)較高的運(yùn)營(yíng)成本，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道中涉及的中間商成本較高。目前，營(yíng)銷渠道雖然可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，渠道需要不斷改進(jìn)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。目前，可口可樂(lè)主要精力放在商圈和餐飲渠道，居民區(qū)這類終端銷售狀況就不是那么令人樂(lè)觀。（四）促銷策略存在問(wèn)題如何利用有效的渠道將活動(dòng)的策劃與創(chuàng)意和節(jié)日中人們的消費(fèi)需求和心理需求最大化結(jié)合，是每一個(gè)企業(yè)做促銷時(shí)都需要認(rèn)真思考的。促銷是很多商家常用的手段，可口可樂(lè)也不例外，可口可樂(lè)目前開展了許多不同季度，不同價(jià)格的促銷手段，但是效果卻沒達(dá)到預(yù)期。目前，可口可樂(lè)的促銷主要通過(guò)在線和離線形式進(jìn)行。新的營(yíng)銷媒體已成為在線可口可樂(lè)廣告的主要方式。新媒體平臺(tái)（如微博，微信和短視頻平臺(tái)）主要用于放置相關(guān)的廣告內(nèi)容，包括廣告，專業(yè)評(píng)論視頻和博客，推薦的視頻等。雖然可口可樂(lè)在推廣方面較為積極，但也存在一個(gè)問(wèn)題，即推廣方法不足，主要包括以下兩點(diǎn)：(1)宣傳內(nèi)容較為片面，缺乏創(chuàng)新可口可樂(lè)在進(jìn)行促銷推廣時(shí)，其內(nèi)容通常只專注于其獨(dú)特的口感，而廣告和促銷產(chǎn)品的其他屬性（例如外觀）則被忽略。當(dāng)涉及到新媒體營(yíng)銷時(shí)，只是簡(jiǎn)單的專家評(píng)論和建議，而內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。(2)缺少與消費(fèi)者之間的互動(dòng)目前，可口可樂(lè)的促銷只是單面廣告，將廣告內(nèi)容帶給消費(fèi)者并且缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)。相對(duì)而言其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)非常重視客戶體驗(yàn)。百事可樂(lè)將通過(guò)其應(yīng)用程序推出發(fā)售信息、文化背景故事以及線下活動(dòng)通知等，以建立牢固的客戶關(guān)系。百事可樂(lè)會(huì)員系統(tǒng)允許客戶接收各種優(yōu)惠券，會(huì)員禮物等。提升會(huì)員資格和消費(fèi)者分?jǐn)?shù)，在一定程度上提高品牌對(duì)消費(fèi)者的參與度并改善客戶參與度。這些都是可口可樂(lè)所缺少的。五、可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的建議（一）產(chǎn)品策略1.完善產(chǎn)品的種類，創(chuàng)新自有產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)可以保持可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有不斷推出能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。根據(jù)市場(chǎng)研究，產(chǎn)品質(zhì)量是飲品中最重要的因素?？梢钥闯觯绻嬈返膬r(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，那么質(zhì)量是一個(gè)重要的指標(biāo)。在整體質(zhì)量上，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)可口可樂(lè)反饋較好，但是某些種類的產(chǎn)品還存在一些質(zhì)量問(wèn)題，例如櫻桃味的可樂(lè)難喝等問(wèn)題。因此，可口可樂(lè)應(yīng)在生產(chǎn)過(guò)程中加強(qiáng)質(zhì)量控制，使綠色和更具可持續(xù)性的原材料選擇在原材料選擇方面更具可持續(xù)性。同時(shí)，在銷售過(guò)程中要注意檢查產(chǎn)品質(zhì)量，以減少消費(fèi)者購(gòu)買次品的可能性，從而也可以節(jié)省大量的售后服務(wù)資源。?？傊?，從產(chǎn)品的質(zhì)量方面出發(fā)，嚴(yán)格監(jiān)督生產(chǎn)線和材料供應(yīng)，是可口可樂(lè)產(chǎn)品質(zhì)量的最重要的基本保障。同時(shí)加強(qiáng)功能性技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的外觀時(shí)尚設(shè)計(jì)，多管齊下，才能讓可口可樂(lè)產(chǎn)品的總體質(zhì)量有更高的提升，達(dá)到抓住目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的目的。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，來(lái)自各個(gè)可樂(lè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。面對(duì)同樣的困境，可口可樂(lè)自有品牌的發(fā)展將有更多機(jī)會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)力并在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。2.清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)不同地區(qū)，產(chǎn)品屬性，消費(fèi)群體構(gòu)成，消費(fèi)策略也不同;可口可樂(lè)市場(chǎng)定位為20-29歲的主要消費(fèi)群體，產(chǎn)品屬性主要推送氣體飲料，果汁和茶飲料，地理位置以一線城市和其他地級(jí)城市為主，下行區(qū)域擴(kuò)張模式;然后掌握主要客戶群;顧及其他年齡層的消費(fèi)者，以其關(guān)注的要素為主線，樹立和鞏固品牌。另外，為了配合目前健康的營(yíng)養(yǎng)主題，積極推出功能性飲料和產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)后，目標(biāo)是與同一品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異，建立“積極樂(lè)觀，美好的生活”。因此，對(duì)于未來(lái)的飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有真正基于實(shí)際情況的飲料才會(huì)被溶解進(jìn)入消費(fèi)者的正常生活，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅和積極的體驗(yàn)和感受，并以滿足所有客戶需求為中心，是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（二）價(jià)格策略價(jià)格是市場(chǎng)機(jī)制中最重要的杠桿工具，其功能是實(shí)時(shí)反映市場(chǎng)供求關(guān)系，調(diào)節(jié)供求關(guān)系。價(jià)格自由變化是市場(chǎng)機(jī)制有效作用的基礎(chǔ)，但短期內(nèi)價(jià)格波動(dòng)過(guò)大會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，影響行業(yè)健康發(fā)展。合理的價(jià)格變動(dòng)是行業(yè)有序發(fā)展的前提和表現(xiàn)。市場(chǎng)機(jī)制中最基本的杠桿工具，它的作用是實(shí)時(shí)反映市場(chǎng)供求關(guān)系，調(diào)整供求關(guān)系。近期，部分飲品企業(yè)為了提高自己的市場(chǎng)占有率，采取低價(jià)策略，尤其是在一些城市地區(qū)的賣場(chǎng)，出現(xiàn)了許多同質(zhì)化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的外包裝、價(jià)位、口感都極其相近，商品同質(zhì)化程度非常高，令消費(fèi)者不知道該如何選擇。長(zhǎng)期單一的低價(jià)策略肯定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的利益受到損失，所以低價(jià)策略并不能長(zhǎng)期進(jìn)行下去，尤其是部分小企業(yè)，為了提高銷量，單獨(dú)進(jìn)行低價(jià)活動(dòng)。雖然這樣確實(shí)能吸引消費(fèi)者的注意，在短時(shí)間內(nèi)有受歡迎的效果，但是長(zhǎng)期虧損的話企業(yè)就無(wú)法負(fù)擔(dān)，馬上退出銷售市場(chǎng)。所以可口可樂(lè)作為飲品企業(yè)中的領(lǐng)先者，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)狀況，制定自己的價(jià)格策略。定價(jià)策略的最終目的是吸引顧客購(gòu)買，為顧客提供良好的體驗(yàn)感?？煽诳蓸?lè)應(yīng)該參考市場(chǎng)銷售狀況、淡旺季時(shí)間和節(jié)假日等因素，來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格。不同的地區(qū)里面，不同類型的產(chǎn)品也需要使用不一樣的價(jià)格策略，還需要了解消費(fèi)者的需求和心理。目前，液態(tài)奶產(chǎn)品總體上可以分為低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司的低端產(chǎn)品主要是可樂(lè)、雪碧等系列產(chǎn)品。可樂(lè)產(chǎn)品的成本在飲品系列中相對(duì)較低，成本控制性較高，再加上這類產(chǎn)品的銷量正慢慢降低，不斷被其他產(chǎn)品替代，購(gòu)買這類產(chǎn)品的客戶對(duì)價(jià)格的敏感性較高，所以針對(duì)這類產(chǎn)品可口可樂(lè)可以采用低價(jià)策略來(lái)體現(xiàn)與其他品牌之間的差異?？煽诳蓸?lè)可以采用不定期降價(jià)的策略，在特定的時(shí)間內(nèi)吸引大量客戶購(gòu)買，再通過(guò)產(chǎn)品的口感和味道來(lái)留住客戶，吸引客戶回購(gòu)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而“雪菲力”、“津美樂(lè)”等非碳酸飲料的主要目標(biāo)客戶是相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中高收入人群，該類產(chǎn)品的成本除了受生產(chǎn)原料等供應(yīng)商價(jià)格的影響外，還包括技術(shù)開發(fā)應(yīng)用成本、廣告營(yíng)銷成本、高端賣場(chǎng)的租賃成本等。當(dāng)前，各大飲品企業(yè)的產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，健康的產(chǎn)品已慢慢成為國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)的主力產(chǎn)品。因此，在銷售過(guò)程中，制造商對(duì)價(jià)格的控制很嚴(yán)格，在同一大區(qū)內(nèi)價(jià)格基本保持穩(wěn)定。為了維持良好的市場(chǎng)秩序，可口可樂(lè)公司應(yīng)依據(jù)具體的市場(chǎng)狀況確定促銷政策和各銷售門店費(fèi)用的支持力度。企業(yè)的收入提高是進(jìn)入上升周期的標(biāo)志，可口可樂(lè)公司的價(jià)格戰(zhàn)略已具有這一傾向，因?yàn)榉€(wěn)定的價(jià)格說(shuō)明了公司已擺脫了大量降價(jià)甩賣的方式，避免了無(wú)邊無(wú)際的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以通過(guò)加大宣傳和產(chǎn)品推廣的投入來(lái)提高終端消費(fèi)的能力。（三）渠道策略1.進(jìn)一步開發(fā)新的市場(chǎng)針對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)總體覆蓋面不足的現(xiàn)狀，可口可樂(lè)應(yīng)該重視新市場(chǎng)的開發(fā)。目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和人均收入水平均大幅上升。同時(shí)，由于國(guó)家政策傾斜農(nóng)民，農(nóng)村人口購(gòu)買力也在逐年上升，應(yīng)該大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)自下而上的雙向發(fā)展，確保銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)應(yīng)該加大對(duì)中國(guó)中東部城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的渠道建設(shè)。為了刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買欲望，有必要擴(kuò)大可口可樂(lè)品牌的影響力，通過(guò)當(dāng)場(chǎng)開展促銷活動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的功能屬性。在進(jìn)行區(qū)域的促銷活動(dòng)之前，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解區(qū)域居民的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，探索人們的消費(fèi)動(dòng)力，從而達(dá)到制定合理的促銷策略，這樣可以大大節(jié)約銷售成本。因?yàn)榕c本地經(jīng)銷商進(jìn)行溝通也較容易，所以可口可樂(lè)可以充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行良好合作；在中國(guó)不發(fā)達(dá)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，可口可樂(lè)應(yīng)該制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，開拓新的市場(chǎng)。另外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)也大有可為，在農(nóng)村市場(chǎng)中，可口可樂(lè)應(yīng)選擇更靈活的營(yíng)銷策略，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況，可口可樂(lè)推銷員可以直接到農(nóng)村，開展免費(fèi)試吃活動(dòng)，等待農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，在農(nóng)村開展專項(xiàng)促銷、墻報(bào)或高音廣播等促銷活動(dòng)。同時(shí)，由于農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境差、交通不便，可口可樂(lè)可以與當(dāng)?shù)卣同F(xiàn)有的當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)合作，創(chuàng)造適合農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀的渠道。2.進(jìn)一步完善渠道模式可口可樂(lè)目前在中國(guó)的渠道模式比較傳統(tǒng)。要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須完善渠道模式，以應(yīng)對(duì)激烈的飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)需要進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的距離，以節(jié)省中間成本，為消費(fèi)者帶來(lái)更多利益。除了餐飲、商圈之外，可口可樂(lè)應(yīng)當(dāng)在小區(qū)、廣場(chǎng)推廣銷售，這些地方銷售成本比較小，經(jīng)銷商管理簡(jiǎn)單，投入和回報(bào)是成正比的。（四）促銷策略在促銷管理中，可口可樂(lè)始終貫徹在每個(gè)促銷期間都使用最少的成本并做好工作的原則，并努力將所有工作做到細(xì)致而出色。例如，活動(dòng)開始前，可口可樂(lè)會(huì)安排各種賣場(chǎng)的工作人員每段時(shí)間對(duì)周邊的具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查?？偨Y(jié)和分析收集到的不同活動(dòng)和數(shù)據(jù)，以便每個(gè)人都可以更輕松，快速地了解周圍競(jìng)爭(zhēng)商店的具體活動(dòng)。這樣也便于發(fā)現(xiàn)自身的不足并且有助于追趕其他企業(yè)的步伐。在促銷活動(dòng)的制定和分析工作中，也要求店員在每次促銷期間審查促銷的內(nèi)容，并對(duì)事件期間在每個(gè)商店中發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行匯總和分析。和其他產(chǎn)業(yè)之間的合作也是可口可樂(lè)的一種常見促銷方式。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看來(lái)，可口可樂(lè)購(gòu)買群體大部分是20-39歲年輕人，且學(xué)生是主力軍。年輕人的心理特點(diǎn)就是比較喜歡新鮮事物，且比較浮躁，因此在如今網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展迅速的情況下，想要提高客戶的忠誠(chéng)度是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，公司應(yīng)當(dāng)適當(dāng)利用多種渠道比如與網(wǎng)紅合作、參與