營銷渠道的沖突與競爭

營銷渠道的沖突與競爭

一、大經(jīng)銷商間的橫向沖突經(jīng)過10年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的營銷渠道建設變得越來越重要。從渠道主體來看，鋼鐵營銷渠道可以分為3類：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。從國內鋼鐵企業(yè)渠道結構的變化歷程以及現(xiàn)狀來看，主要有以下幾個特點：（1）中間商渠道基本上為經(jīng)銷商模式；（2）生產(chǎn)長線產(chǎn)品（線材、型材等）為主的企業(yè)，其產(chǎn)品周期短，市場信息完全，產(chǎn)品知識充分共享，基本上通過經(jīng)銷商銷售；（3）分公司形式的自制渠道正在減少或發(fā)生某種管理上的調整。對于產(chǎn)品技術含量較高的企業(yè)，分公司往往發(fā)展成為獨立子公司，或者在管理考核機制上向獨立子公司靠近；（4）大的鋼鐵企業(yè)一般和營銷渠道形成長期的協(xié)議（一年以上）。大部分鋼鐵企業(yè)的營銷渠道為銷售分公司、直供用戶和經(jīng)銷商。鋼鐵企業(yè)與這些渠道之間形成了一個松散型的利益共同體。但由于市場競爭的加劇，渠道中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商或銷售分公司之間的橫向沖突經(jīng)常發(fā)生，并最終導致鋼廠和經(jīng)銷商之間的縱向沖突。渠道沖突主要表現(xiàn)在：（1）各經(jīng)銷商之間存在相互“挖墻角”現(xiàn)象。表現(xiàn)在多家經(jīng)銷商爭奪同一個市場或終端客戶，相互壓價。（2）經(jīng)銷商與銷售分公司之間的沖突。渠道沖突的嚴重后果會使市場價格體系混亂，給鋼廠產(chǎn)品市場造成很大沖擊。二、優(yōu)化渠道之間的博弈博弈論研究的是,各個理性決策個體在其行為發(fā)生直接相互作用時的決策及決策均衡問題。自20世紀40年代數(shù)學家約翰·馮·諾依曼（J·V·Neumann）與經(jīng)濟學家奧斯卡·摩根斯坦（O·Morgensten）提出博弈論以來，該理論在社會科學領域得到廣泛應用?！胺呛献餍圆┺摹币喾Q“囚徒困境”是該理論的重要模型。它是指決策雙方在無法通過協(xié)調達成約束彼此的協(xié)議時，導致既非決策者也非社會所期望的結果。鋼廠鋼材在營銷中的渠道橫向沖突中最常見的是經(jīng)銷商之間的降價傾銷競爭：不同區(qū)域市場之間的“竄貨”、“倒貨”和同一市場上經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和銷售分公司之間為爭奪終端客戶而引起的價格混亂（為分析簡便，本文中將銷售分公司可以看作特殊的經(jīng)銷商）。降價傾銷的必然結果是所有經(jīng)銷商的利潤都被削薄，直至無利可圖，對鋼廠而言則面臨渠道體系的崩潰。以兩個經(jīng)銷商為例建立博弈模型。鋼廠的各個分銷渠道由于所經(jīng)營的商品無差異，爭奪市場的主要策略是直接或間接地降價。假定各渠道都不降價時利潤各是10萬元；很顯然，假定其他經(jīng)銷商不降價，自己降價必能多得利潤，假定是15萬元，這時其他經(jīng)銷商的利潤將減少，假定是3萬元（市場總利潤比雙方都不降價時少）；而如果雙方都降價，則每個經(jīng)銷商的利潤都將減少，但比別人降價而自己不降價時會好，假定各是6萬元。兩個經(jīng)銷商之間的博弈格局如圖1所示。該博弈唯一的納什均衡是（降價，降價），相應的支付向量是（6,6），而能給雙方都帶來10萬元利潤的策略組合（不降價,不降價）卻不是一個穩(wěn)定的結果。經(jīng)銷商走進了“囚徒困境”。因此，由于經(jīng)銷商的行為服從個體理性和短期利益導向，營銷渠道中降價傾銷的惡性現(xiàn)象的發(fā)生是必然的，除非有外在的力量對經(jīng)銷商的短期行為提供強有力的約束。下面我們考慮鋼廠參與管理。假定鋼廠對降價傾銷者加以管理，比如對降價者減少資源量的供應，提高不降價者的信譽評價等級等措施。針對上述降價傾銷模型中的支付值的假定，管理措施造成降價者損失6萬元，不降價者獲利6萬元。那么其支付矩陣將改變?yōu)閳D2所示。該博弈的唯一納什均衡將是（不降價，不降價），實現(xiàn)支付向量（10,10），經(jīng)銷商走出困境。因此,鋼鐵企業(yè)加強管理是制止經(jīng)銷商短期行為的有效手段。三、觸發(fā)策略與東南角博弈理論認為，改變競爭規(guī)則是贏取博弈的根本出路?？梢酝ㄟ^重復博弈對渠道管理作出合理的制度安排規(guī)范經(jīng)銷商的博弈行為?！扒敉嚼Ь场闭f的是一個非常特殊的例子，它只允許這兩個囚徒做一次這樣的決策。如果同樣的兩個囚徒經(jīng)過多次博弈之后它們采取合作的態(tài)度逃避法律制裁的可能性會大大增強。重復的“囚徒困境”之所以能產(chǎn)生上述效果，因為它從根本上解決了以下幾個問題：（1）重復博弈使得博弈雙方都在更大程度上了解了對方的信息，使得更多的私人信息變?yōu)椴┺碾p方的公共信息；（2）重復博弈使得“以牙還牙”式的報復得以實現(xiàn)?！耙匝肋€牙”式的報復指的是博弈一方永遠不先背叛對方，而且還會在下一輪中對對手的前一次合作給予回報，但它也會采取背叛的行動來懲罰對手前一次的背叛?？紤]無限次重復“囚徒困境”博弈，那么可以證明只要雙方都采取觸發(fā)策略，將會促成在每一階段都進行合作，也就是說，在這種情況下兩個“囚徒”將自發(fā)地走出困境。同樣的道理，對經(jīng)銷商之間的降價傾銷博弈而言，如果每一個經(jīng)銷商都能堅信在一個可以預見的將來，經(jīng)營鋼廠的產(chǎn)品能保證他們贏利，那么經(jīng)銷商之間就有可能自愿地進行合作，即都不會首先進行降價。合作的條件是雙方都采取如下的觸發(fā)策略：開始主動不降價；選擇不降價直到有一方選擇了降價；然后永遠選擇降價。鋼廠的經(jīng)銷商之間是長期的合作伙伴關系，一方面他們有足夠的時間來對失信行為進行以牙還牙式的報復，使失約方明白博弈中失信行為最多只能占一次便宜，而且這一便宜是以長期損失為代價的。一般而言，只要失信行為的短期利益小于長期利益的話，作為理性經(jīng)濟人的經(jīng)銷商是不會作這種決策的。因而以彼此間的信任為基礎而進行的重復博弈所形成的合作關系終久會維持下去。下面我們來證明這是一個子博弈完美納什均衡。首先證明上述的觸發(fā)策略是一個納什均衡。假定經(jīng)銷商B已經(jīng)選擇了上述的觸發(fā)策略,并令δ為貼現(xiàn)因子(假定兩人的貼現(xiàn)因子相同)。如果經(jīng)銷商A在博弈的某個階段首先選擇了降價，他在該階段得到15萬元利潤，而不是10萬元，因此他在當期能多得5萬元。但他的這種機會主義行為將觸發(fā)經(jīng)銷商B的“永遠降價”的懲罰,因此經(jīng)銷商A在隨后的所有階段的支付都是6萬元。因此，如果下列條件滿足：15+6δ+6δ2+…≤10+10δ+10δ2+…或15+6δ/（1-δ）≤10+10δ（1-δ）解上述條件得：δ≥5/9，就是說,如果δ≥5/9，給定經(jīng)銷商B堅持觸發(fā)策略并沒有首先降價，經(jīng)銷商A就不會首先降價。接下來證明如果經(jīng)銷商B首先選擇了降價,那么經(jīng)銷商A肯定有積極性堅持觸發(fā)策略以懲罰經(jīng)銷商B的不合作行為。給定經(jīng)銷商B堅持觸發(fā)策略并且一旦降價將永遠降價；如果經(jīng)銷商A堅持觸發(fā)策略，他隨后每階段的支付都是6，但如果他選擇其他任何策略，他在任何階段的支付都不會大于6，因此不論δ為多少，經(jīng)銷商A都有積極性選擇觸發(fā)策略。類似地，給定經(jīng)銷商B堅持觸發(fā)策略,即使經(jīng)銷商A自己首先選擇了降價，堅持觸發(fā)策略也是最優(yōu)的。這就證明了觸發(fā)策略是一個納什均衡。下面進一步證明這個納什均衡是子博弈完美的。因為是無限次重復博弈,從任何下一個階段開始的子博弈與這個子博弈的結構完全相同。在觸發(fā)策略納什均衡下,子博弈可以劃分為兩類：一類為沒有任何經(jīng)銷商曾經(jīng)降價的子博弈,另一類為至少有一個經(jīng)銷商曾經(jīng)降價的子博弈。事實上，對觸發(fā)策略在前一類子博弈中構成納什均衡已經(jīng)由上述的證明完成。而在后一類子博弈中,根據(jù)觸發(fā)策略,經(jīng)銷商只是重復原博弈的納什均衡,它自然也是整個子博弈的納什均衡。由此證明了:當δ≥5/9,觸發(fā)策略是無限次降價傾銷博弈的一個子博弈完美納什均衡,帕累托最優(yōu)（不降價,不降價）是相應均衡路徑上每一個階段的策略組合。因此，經(jīng)過上述分析可知，如果鋼鐵企業(yè)能長期提供具有盈利能力的產(chǎn)品而且經(jīng)銷商有足夠的耐心追求更多的長期利潤，那么，經(jīng)銷商任何短期的機會主義行為所得都是微不足道的，他們都會有積極性為自己建立一個樂于合作的美譽，同時也有積極性懲罰對方的機會主義行為，從而產(chǎn)生了經(jīng)銷商之間的自覺合作。四、強化優(yōu)化營銷策略1．鋼鐵企業(yè)對經(jīng)銷商必須加強管理。鋼鐵企業(yè)將經(jīng)銷商是否擾亂市場作為評價其信譽的重要指標之一，對長期損害渠道利益的經(jīng)銷商，可以取消其經(jīng)銷商資格。2．與經(jīng)銷商建立長期的合作契約關系，形成伙伴型、關系型渠道，增強經(jīng)銷商的歸屬感、忠誠度，密切鋼廠與經(jīng)銷商的關系。3．鋼廠應設計出一套激勵機制來促進經(jīng)銷商之間的合作。首先，長遠利益的激勵，從營銷策略上保證經(jīng)銷商能穩(wěn)中有賺，是最根本、最有效的激勵因素。其次，根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模、能力和其在區(qū)域市場的特點，有針對性地提供個性化服