8-電信企業(yè)分銷渠道策略匯編

2023/11/41第八章電信企業(yè)分銷渠道策略2023/11/42本章內(nèi)容第一節(jié)電信分銷渠道概述其次節(jié)電信企業(yè)分銷渠道形式第三節(jié)電信分銷渠道選擇第四節(jié)電信分銷渠道治理2023/11/43學(xué)習(xí)目的與要求了解電信分銷渠道的概念、作用和構(gòu)造類型；理解電信中間商的類型及其區(qū)分；生疏電信分銷渠道的根本形式；把握和理解電信分銷渠道的選擇與治理。2023/11/44第一節(jié)電信分銷渠道概述一、電信分銷渠道的概念電信分銷渠道，是指電信產(chǎn)品或效勞從電信企業(yè)轉(zhuǎn)至最終消費者手中所必需經(jīng)受的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。電信分銷渠道的作用1、實現(xiàn)電信產(chǎn)品從企業(yè)到客戶的轉(zhuǎn)移2、簡化交易提高效率3、開展調(diào)查爭論與收集信息，調(diào)整市場需求4、有利于電信企業(yè)開拓市場，增進銷售2023/11/45二、電信分銷渠道的構(gòu)造類型〔一〕直接渠道與間接渠道直接渠道是指電信企業(yè)不利用中間商，生產(chǎn)和流通職能都由電信企業(yè)自己擔當，是最短的渠道?！糁苯忧赖膬?yōu)點◎電信企業(yè)與用戶直接見面，便于企業(yè)準時了解市場需求變化，從而按需組織生產(chǎn)?！蛴欣跒橄M者供給特殊效勞，特殊是固定的裝機、移機、拆機等?！蛴欣谏a(chǎn)者把握市場狀況與進展趨勢，降低產(chǎn)品在流通過程的損耗，擴大銷售?！蚩梢源蟠笙鳒p電信產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費用，降低本錢。2023/11/46◆直接渠道的缺點◎電信企業(yè)在產(chǎn)品銷售時特殊是生產(chǎn)集中時，消費需求分散的狀況下，就不能勝任?！蛏a(chǎn)企業(yè)假設(shè)缺乏銷售方面的閱歷，自己擔當分銷業(yè)務(wù)，會加重生產(chǎn)者的工作負荷，花費較多的人力、物力、財力，分散電信企業(yè)的精力?！螂娦牌髽I(yè)擔當較大的市場風(fēng)險。間接渠道是指在電信企業(yè)和消費者之間參加了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動，商品流通職能由中間商來擔當?！糸g接渠道的優(yōu)點◎可以簡化市場交易活動，削減交易次數(shù)，節(jié)省用于流通領(lǐng)域的人力、物力和財力。2023/11/47◎能節(jié)省流通時間，降低消費費用和電信產(chǎn)品的價格，有利于整個社會生產(chǎn)和消費。◎有利于企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作?！糸g接渠道的缺點◎電信企業(yè)不便于和消費者直接進展溝通，難以準確把握市場信息。◎售前、售后效勞較粗。〔二〕長渠道和短渠道長渠道是指電信產(chǎn)品經(jīng)過兩個或兩個以上的中間商環(huán)節(jié)再銷售給消費者的銷售渠道。短渠道是指電信產(chǎn)品只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)即銷售給消費者的銷售渠道。2023/11/48〔三〕寬渠道和窄渠道電信企業(yè)選擇較多的同類型中間商來經(jīng)銷電信產(chǎn)品，這種分銷渠道稱為寬渠道。電信企業(yè)只選擇一個中間商經(jīng)銷電信產(chǎn)品，這種分銷渠道稱為窄渠道?！菜摹城谰W(wǎng)絡(luò)在分銷過程中，很多渠道成員通過分工和合作，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道。這種促使產(chǎn)品和效勞有效地從電信企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移的一系列相互聯(lián)系的組織和個人的集合，就稱渠道網(wǎng)絡(luò)。2023/11/49三、中間商的類型中間商是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動的專業(yè)化經(jīng)營的個人或組織。中間商按其在流通過程中的根本功能不同分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀人。如以下圖所示：2023/11/410◆經(jīng)銷商是指在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動中擁有商品的全部權(quán)的中間商，包括批發(fā)商和零售商?！舸砩淌侵甘芡懈度送懈叮嫱懈度诉x購或銷售商品，從中收取傭金的一種中間商?！艚?jīng)紀人既無商品全部權(quán)，也無現(xiàn)貨，他們只為買賣雙方供給價格、產(chǎn)品及一般市場信息，為買賣雙方洽談業(yè)務(wù)起牽線搭橋的作用，促成交易后，收取肯定的傭金。2023/11/411其次節(jié)電信企業(yè)分銷渠道形式一、實體渠道營業(yè)廳及網(wǎng)點銷售。電信企業(yè)可依據(jù)實際狀況設(shè)置效勞網(wǎng)點并對其進展合理布局，便利客戶，受理業(yè)務(wù)。公用銷售。電信企業(yè)可利用車站、碼頭、集市、大型商場等場所設(shè)立公用，到達銷售的目的。出租通信線路使用權(quán)，讓消費者利用固定地點安裝的、寬帶及用戶來消費電信產(chǎn)品。2023/11/412二、流淌渠道按需推銷大客戶定期定點銷售設(shè)立臨時效勞處銷售三、電子渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：搜尋引擎營銷、顯示廣告營銷、電子郵件營銷、會員營銷、交互式營銷和病毒式營銷電信電子渠道：自助終端、客戶熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳四、特許經(jīng)營渠道電信企業(yè)開辦的特許經(jīng)營店，特殊是話吧，這個新生事物自2023年下半年消失以來，漸漸成為各電信企業(yè)爭奪客戶群和話務(wù)量的焦點。132023/11/4142023/11/415增值合作渠道一般代理渠道中國移動營銷效勞渠道品牌店一般店銀行郵政授權(quán)銷售點等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運營商便利型特許合作自辦資源型電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站CallCenter實體渠道客戶經(jīng)理旗艦店個人客戶體驗站自助效勞店動感地帶動感地帶品牌客戶直銷渠道銷售經(jīng)理等集團客戶體驗店其他中國移動客戶全球通VIP俱樂部全球通VIP客戶集團客戶特定細分市場2023/11/416第三節(jié)電信分銷渠道選擇一、影響電信分銷渠道選擇的因素客戶因素。電信企業(yè)分銷渠道的選擇將受到客戶人數(shù)、地理分布、使用頻率、消費數(shù)量以及購置習(xí)慣等的影響。產(chǎn)品因素。首先要考慮產(chǎn)品的特性，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品體積和重量、產(chǎn)品的技術(shù)性和效勞要求、產(chǎn)品生命周期以及產(chǎn)品的新舊程度等。中間商因素。電信企業(yè)分銷渠道的選擇應(yīng)考慮不同類型中間商的根本狀況，如中間商的信用狀況、規(guī)模大小、資金實力、接洽客戶的力量、員工素養(yǎng)、網(wǎng)點分布等。2023/11/417競爭者因素。不同電信企業(yè)都希望在一樣或接近的競爭者渠道處經(jīng)銷，與競爭者的產(chǎn)品競爭，或獲得品種效用，或獵取同樣受人矚目的利益。在選擇渠道模式時，電信企業(yè)應(yīng)參考和爭論同類競爭產(chǎn)品的分銷方式。企業(yè)自身因素。企業(yè)的規(guī)模越大、聲譽越高、資金實力越雄厚，選擇分銷渠道的敏捷性就越大，對渠道的掌握治理力量就越強。環(huán)境因素。渠道選擇還要考慮到政治、經(jīng)濟、法律、科技、文化等因素。2023/11/418二、電信分銷渠道選擇的原則暢通高效的原則掩蓋適度的原則穩(wěn)定可控的原則協(xié)調(diào)平衡的原則發(fā)揮優(yōu)勢的原則時效性原則創(chuàng)新性原則效勞性原則2023/11/419三、電信分銷渠道選擇策略廣泛分銷策略電信企業(yè)在某一時期內(nèi)，盡可能使用多數(shù)中間商來銷售產(chǎn)品，盡可能地加寬分銷渠道，以便客戶隨時隨地買到所需的電信產(chǎn)品。選擇性分銷策略電信企業(yè)在目標市場上有選擇地把產(chǎn)品只交給少數(shù)經(jīng)過細心選擇的、比較適宜的中間商來經(jīng)銷。2023/11/420獨家分銷策略電信企業(yè)在某一時期內(nèi)，在特定的目標市場上，只選擇一家中間商來銷售本企業(yè)產(chǎn)品，賜予它獨家經(jīng)銷權(quán)。四、電信分銷渠道評估從宏觀角度考察分銷渠道績效從宏觀角度考察分銷渠道的績效，就是要衡量分銷渠道對社會的奉獻。2023/11/421分銷渠道效率：指分銷渠道以盡可能低的本錢向客戶供給效勞的力量。分銷渠道公正：指一個國家的每一個成員都有力量并且有同樣的時機進入社會中已存在的分銷渠道的程度。分銷渠道效用：指分銷渠道以有效的成原來利用社會資源而獲得特定成果的力量。2023/11/422從微觀角度考察分銷渠道績效◆對中間商來講，關(guān)注的主要因素◎總體經(jīng)銷容量◎總體經(jīng)銷利潤◎銷售毛利率◎存貨周轉(zhuǎn)率◎市場份額◎客戶投訴處理◎效勞部門協(xié)作2023/11/423◆對電信企業(yè)來講，考慮的因素◎分銷渠道的銷售績效◎分銷渠道對利潤的奉獻◎中間商力量◎中間商聽從度◎中間商適應(yīng)力量◎中間商對銷售增長的奉獻◎客戶滿足度2023/11/424第四節(jié)電信分銷渠道治理一、協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突渠道沖突的形式◆垂直沖突，是指同一分銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機構(gòu)與中介機構(gòu)、中介機構(gòu)與電信企業(yè)的沖突?！羲?jīng)_突，是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。◆多渠道沖突，是指一個電信企業(yè)建立了兩條以上的渠道，在向同一市場出售電信產(chǎn)品時引發(fā)的沖突。2023/11/425渠道沖突的緣由◆角色不一◆觀點差異◆目標差異◆決策權(quán)分歧◆期望差異◆溝通困難◆資源差異2023/11/426渠道沖突治理渠道沖突治理決策框架2023/11/427治理渠道沖突的方法◆確定共同目標◆互換人員◆合作◆建立成員關(guān)系2023/11/428二、鼓勵渠道成員降低價格授予中間商以獨家經(jīng)營權(quán)為中間商供給推銷人員和效勞人員培訓(xùn)供給廣告支持供給經(jīng)營詢問溝通供給信貸救濟組織中間商進展銷售競賽2023/11/429三、評估渠道成員制定評估標準1、銷售績效2、庫存水平3、分銷力量進展評估1、獨立的績效評估2、非正式的多重標準組合評估3、正式的多重標準組合評估提出建議30試驗：運用營銷渠道策略，分析如何設(shè)置電信外包渠道？2023/11/431目的要求：通過爭論，讓學(xué)生把握營銷渠道策略的正確應(yīng)用。提問：結(jié)合企業(yè)實際，分析電信企業(yè)為什么要縮減自辦渠道，改設(shè)外包渠道？設(shè)置營銷渠道應(yīng)考慮哪些因素，渠道的業(yè)務(wù)范圍如何界定？學(xué)生分組，每組選出一個代表教師給出爭論主題大家圍繞主題開展充分爭論，各抒己見小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講教師和各組評判好壞最終教師進展總結(jié)322023/11/433本章小結(jié)●電信分銷渠道是指電信產(chǎn)品或效勞從電信企業(yè)轉(zhuǎn)至最終消費者手中所必需經(jīng)受的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。它由位于起點的電信企業(yè)和位于終點的消費者，以及中間商組成?！耠娦欧咒N渠道具有實現(xiàn)電信產(chǎn)品從電信企業(yè)到客戶的轉(zhuǎn)移、簡化交易，提高效率、調(diào)查爭論與收集信息，調(diào)整市場需求，以及有利于電信企業(yè)開拓市場，增進銷售四個方面作用。2023/11/434●電信分銷渠道的類型有直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道，以及網(wǎng)絡(luò)渠道。●中間商是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動的專業(yè)化經(jīng)營的個人或組織，包括經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀人?！窠?jīng)銷商是在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動中擁有商品的全部權(quán)的中間商。代理商是受托付人托付，替托付人選購或銷售商品，從中收取傭金的一種中間商。經(jīng)紀人既無商品全部權(quán)，也無現(xiàn)貨，他們只為買賣雙方供給市場信息，為買賣雙方洽談業(yè)務(wù)牽線搭橋，促成交易后，收取肯定的傭金。2023/11/435●電信企業(yè)在具體選擇分銷渠道時，必需考慮客戶、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)自身和環(huán)境等影響因素。堅持暢通高效、掩蓋適度、穩(wěn)定可控、協(xié)調(diào)平衡、發(fā)揮優(yōu)勢、時效性、創(chuàng)新性和效勞性的原則。●電信企業(yè)分銷渠道形式包括固定式銷售渠道、流淌式銷售渠道和特許經(jīng)營分銷渠道。其渠道選擇策略有分兩步走策略、亦步亦趨策略、逆向拉動策略、廣泛分銷策略、選擇性分銷策略和獨家分銷策略6種。2023/11/436●電信分銷渠道評估可以從宏觀角度考察分銷渠道績效和從微觀角度考察分銷渠道的績效兩方面。從宏觀角度考察分銷渠道的績效指標包括分銷渠道效率、分銷渠道公正和分銷渠道效用。從微觀角度考察分銷渠道績效的指標包括銷售的奉獻；利潤的奉獻、效勞水平、聽從度和客戶滿足度。2023/11/437●在渠道確定后，電信企業(yè)還要對渠道進展治理。只有加強分銷渠道的治理，才能到達分銷渠道的目標，實現(xiàn)企業(yè)的整體營銷目標。電信分銷渠道治理，主要是指對間接分銷渠道中的成員治理，即對中間商的治理。渠道治理主要包括協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突，鼓勵渠道成員和評估渠道成員。2023/11/438思考與練習(xí)