市場營銷學(xué)導(dǎo)論(修訂版)

Chapter1

市場營銷學(xué)導(dǎo)論本章要求理解營銷內(nèi)涵及相關(guān)的概念認(rèn)識營銷觀念的演變過程明確傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別了解現(xiàn)代營銷新理論一、市場與市場營銷

市場市場營銷市場營銷的職能〔－〕市場什么是市場？市場是商品交換的地點和場所。市場是指商品交換關(guān)系的總和。市場是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實的和潛在的顧客所組成的群體。市場三要素市場的分類〔二〕市場營銷〔Marketing〕市場營銷〔marketing〕指以顧客需求為中心，企業(yè)所進(jìn)行的與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動〔包括市場調(diào)查和預(yù)測、產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷、促銷和售后效勞等內(nèi)容〕，旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

marketingVSselling市場營銷學(xué)(marketing)

指以企業(yè)等組織市場營銷活動及其規(guī)律性為研究對象的一門學(xué)科。市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容市場營銷根底知識市場營銷學(xué)的根本概念、市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境分析等。市場營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇等。市場營銷策略產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，即所謂4P策略，及政治權(quán)力和公共關(guān)系兩局部內(nèi)容，共稱6P策略。二、企業(yè)經(jīng)營觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變新舊觀念的比較生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念〔一〕企業(yè)經(jīng)營觀念的演變

管理重心：致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面1、生產(chǎn)觀念

消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品;企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；只要生產(chǎn)出來了，就不愁沒有銷路。管理重心：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。導(dǎo)致“營銷近視癥〞。2、產(chǎn)品觀念

消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

管理重心：致力于主動推銷和積極促銷科特勒：冰山上的頂點德魯克：使推銷成為多余3、推銷觀念如果聽任消費者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產(chǎn)品。

管理重心：以顧客需求為中心，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足顧客的需求，取得利潤。4、市場營銷觀念

實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

管理重心：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期期待滿足。5、社會市場營銷觀念

在運用營銷組合策略滿足市場需求和獲取利潤的同時，還必須注意到社會利益。6、大市場營銷觀念

在市場壁壘、企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門人(可以阻止企業(yè)進(jìn)入市場的個人或團(tuán)體，包括政府、立法機關(guān)、工會、宗教團(tuán)體及其他利益集團(tuán)等)的需求為中心，爭取進(jìn)入市場。結(jié)論經(jīng)營觀念必須與企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)。市場供求狀況的變化是導(dǎo)致企業(yè)更新經(jīng)營觀念的直接原因，而生產(chǎn)的開展是推動企業(yè)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變的根本原因。在企業(yè)經(jīng)營觀念的更新改變過程中，最根本的轉(zhuǎn)變是企業(yè)經(jīng)營活動的中心發(fā)生了變化，由以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變到以消費者為中心，這是市場營銷學(xué)的一場重大變革?！捕承屡f觀念的比較以生產(chǎn)者為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念被稱為傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，也叫舊觀念。以消費者為中心的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念被稱為現(xiàn)代經(jīng)營觀念，也叫新觀念。以生產(chǎn)者為中心，還是以消費者為中心，這是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與現(xiàn)代經(jīng)營觀念的根本區(qū)別。經(jīng)營觀念經(jīng)營程序經(jīng)營重點經(jīng)營手段經(jīng)營目標(biāo)傳統(tǒng)經(jīng)營觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過增加產(chǎn)量、降低成本，取得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過提高質(zhì)量，擴大銷量，取得利潤推銷觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品促進(jìn)銷售策略加強推銷活動，擴大銷量，取得利潤現(xiàn)代經(jīng)營觀念市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場消費者需求整體市場營銷活動在滿足消費者需求的過程中，取得利潤社會市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場消費者需求，社會公眾利益多層次的整體市場營銷活動通過滿足顧客需求，貼近社會利益，取得利潤大市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場消費者需求大市場營銷組合滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展市場營銷學(xué)的開展歷史市場營銷學(xué)在我國的傳播與開展初創(chuàng)時期〔20世紀(jì)初至20年代末〕應(yīng)用時期〔20世紀(jì)20年代至40年代末〕變革時期〔20世紀(jì)50年代初至70年代初〕開展時期〔20世紀(jì)70年代初至今〕〔一〕市場營銷學(xué)的開展歷史二十世紀(jì)30年代五十年代引進(jìn)時期〔1978-1982年〕傳播時期〔1983-1985年〕應(yīng)用時期〔1986-1988年〕擴展時期〔1988-1994年〕國際化時期〔1995-現(xiàn)在〕〔二〕市場營銷學(xué)在我國的傳播與開展現(xiàn)代營銷理論新開展

Chapter2

本章主要內(nèi)容基準(zhǔn)營銷關(guān)系營銷直復(fù)營銷體驗營銷網(wǎng)絡(luò)營銷一、基準(zhǔn)營銷(Benchmarking)基準(zhǔn)營銷：把本企業(yè)的情況與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的情況做比較分析，努力向高手學(xué)習(xí)到達(dá)優(yōu)秀水平的原因，從而確定出一套管理和營銷基準(zhǔn)，以此來指導(dǎo)本企業(yè)的開展?；鶞?zhǔn)營銷是八十年代后期開展起來的一種現(xiàn)代經(jīng)營管理方法?；鶞?zhǔn)化過程的五個階段

二、關(guān)系營銷〔RelationshipMarketing〕關(guān)系營銷：通過建立和維系與顧客及其它相關(guān)者之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動。80年代中期在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域首先提出了關(guān)系營銷思想。其核心是圍繞著如何使顧客保持忠誠。關(guān)系營銷根本點把企業(yè)的營銷活動置于整個社會經(jīng)濟的大環(huán)境中，而不是局限于產(chǎn)品市場；把關(guān)系看成是營銷活動成敗的關(guān)鍵；把營銷本質(zhì)由交易轉(zhuǎn)向關(guān)系：不僅強調(diào)贏得客戶，而且強調(diào)長期地?fù)碛锌蛻簟?/p>

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷關(guān)注單次銷售關(guān)注保持顧客產(chǎn)品特征導(dǎo)向產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期的長期的不太強調(diào)顧客服務(wù)高度強調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與高度的顧客參與適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題關(guān)系營銷的適用性菲利普·科特勒把企業(yè)與顧客的關(guān)系可分成五個層次初級型〔Basic〕:銷售活動是終點反響型〔Reactive〕:銷售結(jié)束后有維修等簡單效勞，但不主動與顧客聯(lián)系主動型〔Activity〕:銷售后主動與顧客聯(lián)系，協(xié)助顧客解決各種問題，詢問顧客對產(chǎn)品的意見，并利用這下信息來改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。積極型〔proactive〕:事先與顧客聯(lián)系，征求顧客對產(chǎn)品的要求，并最大限度地滿足顧客的要求?；锇樾汀睵artnership〕:與顧客結(jié)成緊密的伙伴關(guān)系，在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及人員培訓(xùn)等方面相互協(xié)作。

顧客-企業(yè)關(guān)系類型圖：單位產(chǎn)品利潤低中高購買集中度低初級或反應(yīng)型反應(yīng)型主動型中反應(yīng)型主動型積極型高主動型積極型伙伴型關(guān)系營銷中所要建立的關(guān)系，主要是指積極型或伙伴型的高層次關(guān)系。關(guān)系營銷并不是要與所有顧客建立長期合作關(guān)系，遵循的是20/80原那么。價值較高的耐用品例外，如汽車。三、直復(fù)營銷(DirectMarketing)直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷是無店鋪零售的一種最主要形式。這個定義包含以下四個要素：直復(fù)營銷是一個互相作用的體系；直復(fù)營銷活動為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反響的時機；在直復(fù)營銷活動中，在任何時問、任何地點都可進(jìn)行“信息雙向交流〞；直復(fù)營銷一個最重要的特性就是所有的直復(fù)營銷活動的效果都可測定。

無店鋪零售分類圖直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別直銷是推銷員以個人方式面向顧客，直復(fù)營銷以非個人方式(如通過目錄，等)向顧客推銷產(chǎn)品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。在直復(fù)營銷中，買賣雙方無需見面碰頭，亦無須議價，靠著現(xiàn)代化的通訊工具，用郵遞、目錄、等方式，進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、購置、付款和退貨等手續(xù)。直復(fù)營銷〔以郵購為例〕與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷優(yōu)點〔獨特性〕：直復(fù)營銷能更強調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系；在復(fù)營銷的效勞提高了產(chǎn)品的附加值；媒體就是銷售場所；直復(fù)營銷刺激顧客立刻查詢或訂貨；直復(fù)營銷具有效果反響功能。最根本原因是：直復(fù)營銷人員直接針對每一個目標(biāo)顧客開展?fàn)I銷活動。上半局部代表著向顧客傳遞信息的廣告媒體；下半部代表著分銷渠道?！皵?shù)據(jù)庫媒體〞能與目標(biāo)顧客直接聯(lián)系。直復(fù)營銷的流程四、體驗營銷(ExperentialMarketing)

20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購置價值1毛、2毛的蛋糕制作原料。20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打給面包房訂生日蛋糕，這種定制效勞花費20-30美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很廉價，因為他們可以集中精力于方案和舉行生日聚會。21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡把整個聚會交給“迪斯尼俱樂部〞公司來舉辦。在一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗舊式農(nóng)場的生活。他們背著干柴爬過小山，穿過樹林，用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己做蘋果酒，麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝辭上寫著：“生日最美妙的東西并非物品〞。體驗營銷是由重視功能利益的傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向塑造顧客體驗的營銷新趨勢。隨著產(chǎn)品和效勞的越來越雷同，顧客體驗成為優(yōu)秀企業(yè)競爭的核心。體驗是一種新的價值源泉。它從效勞中別離出來，就像效勞曾經(jīng)從商品中別離出來一樣。創(chuàng)造一種使顧客在情感上前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。五、網(wǎng)絡(luò)營銷〔On-lineMarketing或Cyber-marketing〕網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為根底，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動〔包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)效勞〕的總稱。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客效勞，以及市場信息收集分析和提供的多種功能，它具備了一對一營銷能力，正是符合“直復(fù)營銷〞的未來趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢本錢低廉使用方便信息數(shù)量大與精確度高，便于顧客查詢；可防止推銷員強勢推銷的干擾，經(jīng)由信息提供和互動交談，與顧客建立長期良好的關(guān)系；具有多媒體效果。網(wǎng)絡(luò)營銷的缺乏缺乏信任感平安性問題價格問題缺乏生趣被動性Chapter3

營銷環(huán)境本章要求了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的含義和特點掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素。掌握市場營銷環(huán)境的分析方法一、市場營銷環(huán)境的含義和特點

含義特點〔一〕營銷環(huán)境

〔MarketingEnvironment〕

指影響企業(yè)市場營銷能力和目標(biāo)的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱。營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及相互關(guān)系圖〔二〕市場營銷環(huán)境的特點

動態(tài)性相關(guān)性不可控制性不均衡性有限性二、市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)供給商營銷中間商顧客競爭者公眾人文統(tǒng)計環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治/法律環(huán)境社會文化環(huán)境三、市場營銷宏觀環(huán)境〔一〕人文統(tǒng)計環(huán)境

總?cè)丝诩霸鲩L趨勢年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)

教育程度人口的地理分布結(jié)論：群眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個群眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、教育等差異特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差異的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中期而言是極為穩(wěn)定的?！捕辰?jīng)濟環(huán)境收入因素消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟增長率儲蓄狀況投資狀況貨幣供給量、銀行利率根底設(shè)施〔三〕自然環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境地理環(huán)境影響企業(yè)經(jīng)營的物質(zhì)因素〔自然物質(zhì)資源、氣候、地形、地貌等〕(四)技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素

技術(shù)是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)；復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)；汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡；電視拉走了電影的觀眾。

連觀念也跟著改變了組織結(jié)構(gòu)改變了營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新時機變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律〔五〕政治/法律環(huán)境

由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成政治局勢方針政策國際關(guān)系立法與執(zhí)法〔六〕社會/文化環(huán)境價值觀念消費習(xí)俗根本信仰審美觀念語言文字四、市場營銷環(huán)境的分析方法

威脅分析時機分析尋找時機的方法評價時機的方法〔一〕威脅分析矩陣出現(xiàn)概率高低影響程度大象限1象限2小象限3象限4〔二〕時機分析矩陣出現(xiàn)概率高低潛在利益大象限1象限2小象限3象限4采用系統(tǒng)化工具來發(fā)現(xiàn)和識別時機

產(chǎn)品／市場開展分析矩陣：

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透機會產(chǎn)品開發(fā)機會新市場市場開發(fā)機會多角化機會〔三〕尋找時機的方法〔四〕評價時機的方法正確理解市場時機的特征公開性時間性理論上的平等性和實踐上的不平等性掌握評價市場時機的正確步驟從市場時機中挑選出企業(yè)時機群從企業(yè)時機群中挑選出可以開展的市場時機，即(企業(yè))營銷時機針對入選的企業(yè)營銷時機制定開展策略思考題市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？宏觀環(huán)境有哪些特點？請結(jié)合你身邊感受最深的環(huán)境變化，談?wù)勊鼘ζ髽I(yè)營銷活動的啟示。如何分析和評價企業(yè)的市場營銷時機？美國的汽車制造業(yè)一度在世界上占霸主地位，而日本的汽車工業(yè)那么是五十年代學(xué)習(xí)美國開展的起來的。三十年后，日本汽車已充滿歐美市場及世界各地。請查閱資料，分析日本企業(yè)是如何從環(huán)境的變化中把握住時機的？Chapter4

購置行為研究本章要求解釋消費者市場與企業(yè)市場的區(qū)別掌握消費者購置行為的簡單模式及影響消費者行為的主要因素了解消費者購置決策過程的各個階段了解影響生產(chǎn)者購置行為的因素解釋生產(chǎn)者購置決策過程一、消費者市場和生產(chǎn)者市場消費者市場是指所有為了個人消費目的而購置產(chǎn)品和效勞的個人和家庭。消費者市場是一切市場的根底，是最終起決定作用的市場組織市場指各類企業(yè)、各級政府部門、各種機構(gòu)為機構(gòu)消費、生產(chǎn)過程使用和轉(zhuǎn)售給其他企業(yè)及個人而購置產(chǎn)品和效勞的市場。消費者市場的購置是個人和家庭，用于個人和家庭消費和使用；組織市場的購置者那么是組織，用于生產(chǎn)性消費或公務(wù)性消費，組織市場也稱為“非最終用戶市場〞。費者市場的特點人多面廣，消費需求復(fù)雜購置頻率高、數(shù)量少、時間分散非專家購置即興購置購置力的流動性較大商品的需求彈性較大消費品的分類按產(chǎn)品的耐用程度和使用頻率分類耐用消費品：易耗消費品：按消費者的購置行為與習(xí)慣分類日用品選購品特殊品生產(chǎn)者市場的特點購置者數(shù)量少購置量大購置者在地理上相對集中需求屬派生需求需求缺乏彈性，屬“剛性〞需求需求波動大影響購置的人多需屢次的銷售訪問專家購置理智型購置直接購置互惠性購置租賃購置〔租賃的方式有：金融性租賃、效勞性租賃、綜合租賃等〕刺激—反響模型消費者購置行為模式二、影響消費者購置行為的因素

社會因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭市場因素產(chǎn)品定價分銷宣傳處境因素現(xiàn)實環(huán)境社會環(huán)境時間工作金錢狀況消費行為決策過程

三、消費者購置決策過程〔一〕參與購置決策的角色購買決策發(fā)起者影響者決定者購買者使用者〔二〕購置決策過程察覺需要收集信息評價選擇決定購買購后感覺行為消費者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人四、生產(chǎn)者購置決策過程認(rèn)識需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約思考題1.描述一下當(dāng)你購置諸如照相機、音響、和汽車等這些商品時，你所處的消費決策過程的五個不同階段。2.再描述一下你在購置諸如糖果、面條這一類商品時的購置決策過程。3.比較上述兩種購置決策過程，有何不同？并站在企業(yè)的角度體會可能采用的不同的營銷手段。Chapter5

市場調(diào)研與預(yù)測一、市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)概念市場營銷信息系統(tǒng)模型營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、市場營銷信息系統(tǒng)

(一)市場營銷信息系統(tǒng)概念營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時地對與營銷決策有關(guān)的重要信息進(jìn)行搜集、整理、分析、評估和發(fā)，以對營銷決策與方案發(fā)揮支持作用。(二)市場營銷信息系統(tǒng)模型營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息營銷信息營銷信息

(三)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成。企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境開展變化的信息來源及程序。對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和報告的活動。一般由統(tǒng)計分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的研究結(jié)果。二、市場營銷調(diào)研含義：就是運用科學(xué)的方法,有目的、有方案、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議。價格調(diào)研顧客調(diào)研營銷調(diào)研促銷手段調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研競爭情況調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的過程確定調(diào)研問題確定信息來源收集營銷信息形成研究結(jié)論分析營銷信息市場營銷調(diào)研的方法確定調(diào)查對象的方法普查與典型調(diào)查抽樣調(diào)查收集資料的方法文案調(diào)研法詢問調(diào)查：訪問法、座談會法、法、問卷郵寄法、留置問卷法觀察調(diào)查：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、實際痕跡測量法、行為記錄法實驗法三、市場營銷預(yù)測

〔一〕市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測市場占有率預(yù)測產(chǎn)品開展預(yù)測產(chǎn)品價格變動趨勢預(yù)測(三)市場預(yù)測的根本方法定性預(yù)測方法定量預(yù)測方法Chapter6

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章要求掌握市場細(xì)分、市場定位等根本概念了解市場細(xì)分的主要依據(jù)解釋企業(yè)如何識別有吸引力的細(xì)分市場掌握目標(biāo)市場營銷策略解釋企業(yè)怎樣才能在市場中為取得最大競爭優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位目標(biāo)市場營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning一、市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)市場細(xì)分的作用消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有效細(xì)分的原那么市場細(xì)分方法〔一〕市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)市場細(xì)分是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同顧客的需求特點、購置行為和購置習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干個顧客群體的過程。每一個顧客群就是一個細(xì)分市場，也稱為子市場或分市場。分屬不同細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場的顧客，他們的需求與欲望那么極為相似。細(xì)分市場顧客需求的差異性是市場細(xì)分的根底，也是市場細(xì)分的實質(zhì)。消費需求存在絕對差異性——形成市場細(xì)分的必要性消費需求存在相對同質(zhì)性——形成市場細(xì)分的可能性〔二〕市場細(xì)分的作用是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場時機的起點有助于掌握目標(biāo)市場的特點有助于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力〔三〕消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)〔細(xì)分變量〕

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡、性別收入、職業(yè)教育、家庭民族、宗教心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實〔四〕生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)〔細(xì)分變量〕

人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置經(jīng)營變量技術(shù)頻率水平采購方法采購組織權(quán)利結(jié)構(gòu)購買標(biāo)準(zhǔn)總采購政策與用戶關(guān)系個性特征購銷相似性對風(fēng)險程度忠誠度〔五〕有效細(xì)分的原那么可衡量性可接近性〔可進(jìn)入性〕可行動性——企業(yè)資源吻合可盈利性——經(jīng)營有利可圖〔六〕市場細(xì)分方法

確定細(xì)分變量初級細(xì)分二級細(xì)分三級細(xì)分二、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場概念目標(biāo)市場選擇的依據(jù)目標(biāo)市場營銷策略選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件〔一〕目標(biāo)市場概念企業(yè)在細(xì)分市場的根底上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之效勞的那局部特定的顧客群體?！捕衬繕?biāo)市場選擇的依據(jù)

〔評價細(xì)分市場〕細(xì)分市場的潛量細(xì)分市場的競爭狀況企業(yè)資源與市場特征的吻合度細(xì)分市場的投資回報水平〔三〕目標(biāo)市場營銷策略子市場1子市場2子市場3無差異性營銷策略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3

差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3

集中性營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3三、市場定位

市場定位概念市場定位步驟定位成功的三要素〔一〕市場定位概念市場定位：有方案地樹立企業(yè)產(chǎn)品具有某種理想形象的行動，以便目標(biāo)市場的顧客了解和賞識本企業(yè)所宣稱的與對手不同的特點。這種產(chǎn)品位置是購置者將某種產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比較而得出的一組復(fù)雜的感覺、印象和感想。購置者對產(chǎn)品的定位可以受到市場營銷者的影響，也可不受市場營銷者的影響。把握目標(biāo)市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同〔二〕市場定位步驟

〔三〕定位成功的三要素特色是重點而不是全部特色具有不可替代性產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略特色為消費者接受和認(rèn)可思考題1.什么是市場細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？有效的市場細(xì)分應(yīng)具有哪些條件？2.何謂目標(biāo)市場？目標(biāo)市場營銷策略有哪幾種類型？各自的適用條件是什么？3.試為某男式服裝生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計一個市場細(xì)分方案。4.某照相機生產(chǎn)企業(yè)想根據(jù)顧客的受益因素來細(xì)分市場，試提出幾種主要的受益細(xì)分市場。5.企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位?

Chapter7

產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的概念指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切東西，包括實物、效勞、軟件、意識等各種形式。注意：并不是具有物質(zhì)實體的才是產(chǎn)品，而但凡能滿足人們某種需要的效勞也是產(chǎn)品；對企業(yè)而言，其產(chǎn)品不僅是具有物質(zhì)實體的實物本身，而且也包括隨同實物出售時所提供的效勞。

產(chǎn)品的整體概念示意圖基本效用和利益品牌品質(zhì)式樣包裝特色銷售服務(wù)與保證延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品的三個層次核心產(chǎn)品：是指向購置者提供的根本效用或利益。形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。延伸產(chǎn)品：是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益。案例：全聚德的產(chǎn)品新理念Swatch手表成功之道二、產(chǎn)品生命周期〔一〕產(chǎn)品生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期概念指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期＝產(chǎn)品的市場生命＝產(chǎn)品的使用生命\引入期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤額產(chǎn)品生命周期圖時間銷售額利潤額4.產(chǎn)品生命周期各階段的特點投入期：生產(chǎn)批量小，制造本錢高；廣告費用大；產(chǎn)品售價常常偏高；銷售量有限，通常是虧損或微利。成長期：銷售額迅速上升；生產(chǎn)本錢大幅度下降；利潤迅速增長。成熟期：成熟期所經(jīng)歷的時間一般比以前各階段長；銷售增長速度緩慢甚至徘徊不前，生產(chǎn)能力過剩；競爭最為劇烈；價格水平下降，廣告等促銷費用提高，利潤下降。衰退期：產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降；價格壓到極低的水平；市場上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進(jìn)的新產(chǎn)品；銷售量和利潤量的持續(xù)下降，本錢較高的企業(yè)無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)?！捕钞a(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投入期迅速擴大銷售量，以盡量縮短投入期，更快地進(jìn)入成長期。運用營銷組合策略，根據(jù)面臨的市場具體情況加以適當(dāng)組合，以盡可能防止發(fā)生不必要的費用。如果只考慮價格和促銷兩個因素，那么有：迅速撇取策略；緩慢撇取策略；迅速滲透策略和緩慢滲透策略四種策略可供選擇。成長期成長期的策略思想應(yīng)盡可能延長產(chǎn)品的成長期，保持旺銷的活力。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝以適應(yīng)市場需要；進(jìn)入新的細(xì)分市場；開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點；改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購置該產(chǎn)品為中心；根據(jù)競爭形勢在適當(dāng)時機降低價格以提高競爭能力，并吸收新的購置者。成熟期企業(yè)對進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的根本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到上升。市場改革策略〔開展產(chǎn)品的新用途、開辟新的市場〕；產(chǎn)品改革策略〔質(zhì)量改進(jìn)、特性改進(jìn)、形態(tài)改進(jìn)〕市場營銷組合改革策略。衰退期立刻放棄的策略逐步放棄的策略三、產(chǎn)品組合〔一〕產(chǎn)品組合及其相關(guān)的概念產(chǎn)品工程:產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，都是一個產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線:指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的組合方式。包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)就可以得到產(chǎn)品組合的平均長度。產(chǎn)品組合的深度：是指一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品工程的個數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度?！捕钞a(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略企業(yè)根據(jù)市場需求、企業(yè)能力和競爭形勢對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度作出的決策?！踩巢ㄊ款D矩陣分析法〔BCG法〕20世紀(jì)70年代初由美國波士頓咨詢公司(BCG)首先創(chuàng)立的。該方法認(rèn)為，在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，各種產(chǎn)品是相互聯(lián)系的一個總體，并不是孤立存在的個體。企業(yè)可以根據(jù)每一種產(chǎn)品現(xiàn)在的和預(yù)計的銷售增長率和相對市場占有率，來分析各種產(chǎn)品的特性，并據(jù)此制定不同的策略。企業(yè)對目前的產(chǎn)品組合分析后，可采用如下四種策略加以調(diào)整：開展策略：是指投入資金，以提高產(chǎn)品的相對市場占有率。適用于明星類產(chǎn)品及某些有開展前途的問題類產(chǎn)品。維持策略：是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持產(chǎn)品的相對市場占有率。適用于金牛類產(chǎn)品，特別是其中的大金牛類產(chǎn)品。收縮策略：是指減少投資、減少促銷費用，以求短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。適用于弱小的金牛類產(chǎn)品以及下一步方案放棄的問題類和瘦狗類產(chǎn)品。放棄策略：是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于其他效益較好的產(chǎn)品。適用于沒有開展前途的、或者阻礙企業(yè)增加盈利的某些問題類或瘦狗類產(chǎn)品。四、品牌策略〔一〕品牌與商標(biāo)1.品牌〔Brand〕:是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是由名稱和設(shè)計圖案所構(gòu)成，用來區(qū)別一個企業(yè)出售的產(chǎn)品與其競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品。品牌一般分為兩個局部：品牌名稱〔BrandName〕：指品牌中可以用語言稱呼的局部；品牌標(biāo)志〔BrandMark〕：指品牌中可以被認(rèn)知，但不能用言語稱呼的局部。2.商標(biāo)〔TradeMark〕：品牌〔包括品牌名稱和品牌標(biāo)志〕經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。我國從1957年開始，實行商標(biāo)的注冊。3.商標(biāo)專用權(quán)的四個特點：它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊而取得的特殊權(quán)利，具有獨占性。專用權(quán)具有時間性。我國規(guī)定有效期限為10年，到期后可以申請繼續(xù)使用。商標(biāo)專用權(quán)又是一種財產(chǎn)權(quán)。法律上對于商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)。專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國取得商標(biāo)專用權(quán)，就受到該國的法律保護(hù)。4.商標(biāo)的作用：商標(biāo)使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)。產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征被簡明地由所使用的商標(biāo)加以代表。商標(biāo)起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征和保護(hù)購置者利益的作用。商標(biāo)起促進(jìn)銷售的作用?！捕成虡?biāo)設(shè)計簡潔明了，便于識別；構(gòu)思新穎，防止雷同；易于發(fā)音，防止歧義；表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的特色；適應(yīng)目標(biāo)市場環(huán)境?！踩成虡?biāo)策略是否使用商標(biāo)采用制造者商標(biāo)還是經(jīng)銷者商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)相結(jié)合多重商標(biāo)策略五、包裝策略類似包裝策略分別包裝策略組合包裝策略復(fù)用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略思考題

1.整體產(chǎn)品概念給你有何啟發(fā)？2.試分析旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點，分別可采用什么樣的營銷策略。3.延長產(chǎn)品生命周期的策略有哪些？4.結(jié)合實際，談?wù)勅绾芜\用和保護(hù)商標(biāo)？5.根據(jù)合理的包裝設(shè)計的要求及包裝策略，評價你公司的產(chǎn)品包裝。Chapter8

價格策略本章要求

了解影響企業(yè)定價決策的內(nèi)部和外部因素掌握三種一般的定價方法描述新產(chǎn)品定價的主要策略解釋企業(yè)如何調(diào)整價格以適應(yīng)不同類型的顧客和形勢變化一、定價目標(biāo)及影響定價的因素內(nèi)部因素成本營銷目標(biāo)定價決策

外部因素市場的性質(zhì)需求競爭政策〔一〕內(nèi)部因素本錢包括固定本錢和可變本錢定價目標(biāo)指企業(yè)憑借價格產(chǎn)生的效應(yīng)所要到達(dá)的具體目的利潤目標(biāo)投資報酬率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)競爭目標(biāo)維持營業(yè)目標(biāo)企業(yè)整體戰(zhàn)略〔二〕外部因素市場的性質(zhì)

完全競爭壟斷競爭寡頭競爭完全壟斷需求因素彈性需求非彈性需求政策因素其它因素Case:格蘭仕微波爐的定價二、定價程序及定價方法〔一〕定價程序確定定價目標(biāo)－為定價確定基調(diào)估計需求－“三度二限〞測算本錢了解國家有關(guān)物價的政策法規(guī)了解競爭者的產(chǎn)品和價格選定定價方法－確定根本價格確定最后價格－使用一些定價策略和技巧。〔二〕定價方法本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)利潤定價法盈虧平衡定價法邊際本錢定價法競爭導(dǎo)向定價法通行價格定價法競爭價格定價法投標(biāo)定價法需求導(dǎo)向定價法以市場需求強度為定價根底，根據(jù)購置者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識和需求程度來決定價格。理解價值定價法區(qū)分需求定價法以不同顧客群為根底以產(chǎn)品特征為根底以地區(qū)效用為根底以時間效用為根底拍賣定價法三、定價策略〔一〕心理定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略招徠定價策略〔二〕新產(chǎn)品定價策略取脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略思考題企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪些？簡述影響企業(yè)定價的主要因素。企業(yè)定價方法主要有哪些？以競爭為導(dǎo)向的定價法主要有哪些？定價策略主要有哪些具體形式？試舉例說明。在什么情況下企業(yè)常常會發(fā)動降價？

Chapter9

分銷策略

一、分銷渠道及其功能分銷渠道的概念與功能分銷渠道的流程企業(yè)分銷渠道的根本構(gòu)成分銷渠道的結(jié)構(gòu)〔一〕分銷渠道的概念與功能分銷渠道也稱銷售渠道、營銷渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到最終顧客過程中，由提供產(chǎn)品或效勞有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)或個人所組成的通道。功能聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷實體分配促進(jìn)銷售承擔(dān)風(fēng)險反響信息〔二〕分銷渠道的流程

產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品實體通過運動和儲存等活動，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客手中。貨款轉(zhuǎn)移是在產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的同時，通過銀行轉(zhuǎn)帳或現(xiàn)金結(jié)算方式，貨款由顧客手里轉(zhuǎn)移到供貨方手里。促銷轉(zhuǎn)移產(chǎn)品流通過程中，以廣告為主的促銷活動對產(chǎn)品流通發(fā)生作用的運動過程。情報信息轉(zhuǎn)移產(chǎn)品流通過程中，所反映的情報信息的循環(huán)運轉(zhuǎn)、雙向溝通?！踩称髽I(yè)分銷渠道的根本構(gòu)成消費品的銷售渠道模式工業(yè)品的銷售渠道模式

〔四〕分銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道和間接渠道〔零級、一級、二級、三級渠道〕長渠道與短渠道寬渠道與窄渠道二、分銷渠道的選擇與管理〔一〕影響渠道選擇的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)、產(chǎn)品單價、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品的技術(shù)性與復(fù)雜性；市場因素目標(biāo)市場范圍的大小、顧客的集中程度、顧客購置習(xí)慣、銷售的季節(jié)性；企業(yè)因素聲譽與規(guī)模、銷售經(jīng)驗和效勞能力、企業(yè)控制渠道的愿望〔二〕渠道決策渠道種類的選擇決策直接銷售與間接銷售的選擇長渠道與短渠道的選擇寬渠道與窄渠道的選擇密集型分銷策略選擇性分銷策略專營性分銷策略單渠道和多渠道中間商的選擇類型與數(shù)目銷售對象商業(yè)信譽經(jīng)營能力競爭情況〔三〕渠道調(diào)整渠道調(diào)整方式增減個別渠道成員增減個別渠道變更整個分銷渠道渠道成員的鼓勵折扣、優(yōu)惠條件、廣告津貼、商品陳列津貼、獎金三、中間商〔一〕中間商的作用與類型中間商的作用中間商的存在可以簡化交易聯(lián)系，減少交易量，提高效率和效益中間商具有產(chǎn)品集中與分散的功能中間商的效勞增加了產(chǎn)品的價值中間商成為溝通生產(chǎn)企業(yè)和最終顧客的橋梁中間商的類別〔二〕批發(fā)商批發(fā)商的作用批購批銷分配編配儲運效勞溝通信息融通資金承擔(dān)風(fēng)險〔三〕零售商零售商的作用廣泛分銷銷售效勞溝通信息促進(jìn)銷售零售商的類型商店零售商無店鋪零售店零售業(yè)開展趨勢新的零售形式不斷涌現(xiàn)零售生命周期正在縮短無店鋪銷售異軍突起零售經(jīng)營手段日益現(xiàn)代化思考題簡述銷售渠道的含義、功能和流程。圖示消費品和工業(yè)品的銷售渠道模式。企業(yè)選擇渠道時應(yīng)考慮哪些影響因素？選擇中間商主要應(yīng)考慮哪些因素？批發(fā)商有什么作用？主要有哪些類型？零售業(yè)的主要功能有哪些？Chapter10

促銷策略一、促銷與促銷方式〔一〕促銷的含義促銷也稱促進(jìn)銷售，是指企業(yè)以人員或非人員的方式，運用一定的媒介，把企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，幫助與說服顧客購置產(chǎn)品，或使顧客產(chǎn)生好感，從而實現(xiàn)擴大銷售的目標(biāo)的活動。

促銷的目的：促成和推動銷售量的擴大促銷的本質(zhì)：溝通〔二〕促銷方式與促銷組合促銷方式種類人員推銷非人員推銷促銷方式特點非人員推銷傳播面廣、速度快，但它屬于信息的單向溝通，意見不能直接反響，只能間接反響；人員推銷傳播面窄、費用大，但它屬于信息的雙向傳播，意見可以直接反響，有利于買賣雙方直接交流。促銷組合將四種促銷形式根據(jù)促銷目標(biāo)的要求，進(jìn)行搭配、調(diào)整，形成一套針對選定的目標(biāo)市場的促銷策略，就稱為促銷組合。作為促銷組合，必