健身行業(yè)市場分析

時(shí)局分析外部環(huán)境分析（PEST分析）P（Political）政治、政府、法律環(huán)境分析健身市場由于有利于中國的基本國策－—提倡“全民健身運(yùn)動(dòng)”，受到政府管制約束少。由于大力營造體育強(qiáng)國形象，中國政府為了申奧早就開始在北京投入巨資建設(shè)新場館。而各地也積極建設(shè)新場館，欲在爭辦國際國內(nèi)各項(xiàng)賽事中分得一杯羹，同時(shí)也可豐富人民生活，從體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營來加大固定資產(chǎn)投資投資額，提高地方GDP，增加稅收收入。在如此大背景下，健身房市場開始放量增長。在健身俱樂部建設(shè)中，較大的風(fēng)險(xiǎn)是消防等一些不確定性安全隱患導(dǎo)致的無法通過驗(yàn)收，延誤開業(yè)、停業(yè)。但只要做好建筑監(jiān)管，問題很容易解決。E（Economical）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國加入WTO后，各行各業(yè)外資的涌入更加劇烈。金吉姆、一兆韋德等跨國健身連鎖早在中國加入WTO之前就已進(jìn)入健身市場了，現(xiàn)在，他們更會大力開拓各地市場。其他連鎖店自然也會搶著分得一杯羹。這也就是英國的FitnessFirst為何情愿虧本，也要在上海租金極其昂貴的恒隆廣場樹立良好的品牌形象的原因，其目的就是為今后在中國的擴(kuò)張做鋪墊。一兆韋德進(jìn)入上海，走的是一個(gè)曲線：“農(nóng)村包圍城市”。雖然目前一兆韋德還沒有良好的傳播效應(yīng)，但它迅速圈地，在其他俱樂部不屑一顧的上海郊區(qū)開了七家分店，目前已經(jīng)做大了量。去年八月份，韋德（中國）健身管理有限公司入駐恒隆廣場，標(biāo)志著韋德開始把觸手伸向了高檔商圈。一兆韋德目前在上海之外也經(jīng)營數(shù)家俱樂部，可見其“司馬昭之心”。中國的GDP增長率一直在世界范圍內(nèi)領(lǐng)先，但我們也清醒地認(rèn)識到，雖然在奔小康，貧富差距卻繼續(xù)在拉大，地區(qū)差距也在拉大。跨國公司白領(lǐng)的年收入動(dòng)輒超十萬元，北京廣州上海深圳等地富人不斷地在涌現(xiàn)出來。隨著人民生活水平的日益提高，中國的恩格爾系數(shù)在下降，這也就意味著吃飯和食物支出在家庭收入中的比例在下降，消費(fèi)者把越來越多的收入投入到休閑娛樂和教育投資等方面。人們的休閑娛樂不再僅僅是看電視、卡拉OK，而是滲透到了方方面面，如旅游、上網(wǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)、健身、美容等等。平時(shí)工作緊張，壓力大的年輕白領(lǐng)更是希望把閑暇時(shí)間的效能最大化，將享樂進(jìn)行到底。有一個(gè)現(xiàn)象可以反映經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，即通常所說的“裙子現(xiàn)象”，女士的裙子越短，人們的生活越是富裕。也就是說，收入越高，人們越注意美麗，就會注意自己的形象。這從很大程度上給了健身市場無比巨大的空間。吃飽喝足之后，人們開始注意自己的形象，注意飲食健康。沒有哪個(gè)男士不希望和阿諾德．施瓦辛格一樣，吸引更多異性的目光；沒有哪個(gè)女士不希望自己擁有模特般體型和魔鬼身材。年輕的、生活習(xí)慣日益西化的白領(lǐng)女子越來越意識到好身材的重要性和不可替代性。她們意識到，好的身材會增加她們獲得更多物質(zhì)財(cái)富和獲取更好物質(zhì)生活的籌碼，是她們比拼青春的本錢，是她們保持魅力的源泉，甚至是家庭和睦的保證。重慶的GDP一直保持非常高增長率，每年進(jìn)入的外資企業(yè)數(shù)量也在飛速增長，引進(jìn)的高級（高薪）人才數(shù)量相當(dāng)多，市場發(fā)展?jié)摿o限。S（Social）社會、文化、人口分布、教育環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人們的生活習(xí)慣在不斷變化。通過傳統(tǒng)傳媒如電視電影報(bào)紙，美國文化繼續(xù)在迅猛地滲透到中國人的骨子里來，互聯(lián)網(wǎng)更是把文化以及觀念理念的傳播發(fā)揮到極致。像重慶這樣充滿青春活力的年輕直轄市，在試圖努力營造“西部現(xiàn)代大都市”的同時(shí)，始終源源不斷地吸收西方文化。通過把音樂、歌劇、影視、體育等產(chǎn)業(yè)市場化，試圖和國際接軌，向大都市邁進(jìn)。重慶人的夜生活越來越豐富，社交圈也不斷在擴(kuò)大和滲透到越來越多的行業(yè)中。他們通過種種途經(jīng)來培養(yǎng)人脈，讀經(jīng)理人研修班、打網(wǎng)球、參加車友會等各種俱樂部。人們的舉止是一種組合：是其自身唯一的性格和與他（她）生活的特定社會和文化領(lǐng)域中各種集合力量的相互影響和相互作用的組合。重慶人的從眾心理比較強(qiáng)烈，思想和意識形態(tài)以及行為方式很容易受到外界因素的影響。這也部分解釋了為什么很多東西在重慶都是一哄而上的現(xiàn)象。肥胖、心血管疾病、關(guān)節(jié)疾病和抑郁癥、煩躁癥現(xiàn)在成了一些富裕之族的頭疼事。其一，一直養(yǎng)尊處優(yōu)，體型都在發(fā)胖，心血管疾病在增多；其二，終日坐在寫字樓里，長時(shí)間使用電腦，缺少運(yùn)動(dòng)，肥胖暫且不談，還造成了頸椎病、脊椎病、肩周炎、抑郁癥；其三，在職場中奮斗、在商戰(zhàn)中打拼，成天煩躁不安，急需一個(gè)可以發(fā)泄和釋放的去處。只要有可能，消費(fèi)者還是愿意犧牲時(shí)間去運(yùn)動(dòng)，誰都明白身體是革命的本錢。T（Technological）(科學(xué))技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展使人們塑造較好體型成為現(xiàn)實(shí)。測試儀器可以很好的測試出一個(gè)人的各項(xiàng)身體數(shù)據(jù)，通過制定合理的健身計(jì)劃，科學(xué)有效地幫助健身者在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較為顯著的效果。無氧器械的專業(yè)化和有氧器械的不斷更新發(fā)展和技術(shù)改造，也孕育了更大的健身市場。跑步機(jī)、多功能訓(xùn)練機(jī)、登山機(jī)、劃船機(jī)、功率自行車等器械的應(yīng)用，使人們在一個(gè)小小的空間內(nèi)就可以得到各種形式的鍛煉，這一切都有利于健身俱樂部的長遠(yuǎn)發(fā)展?？萍挤奖懔巳祟悾M(fèi)者為了追求方便，也不斷的發(fā)展科技，進(jìn)行技術(shù)改造?？梢韵胂螅院髸懈喾N類的器械投入使用，健身俱樂部的發(fā)展依托于科技的發(fā)展。SWOT分析SW分析內(nèi)部因素優(yōu)勢劣勢管理多年的健身俱樂部運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)和對重慶健身市場的熟悉；行之有效的管理模式和創(chuàng)新的管理理念。管理公司與投資方會有一個(gè)磨合期，如何保證充分的授權(quán)是重中之重。品牌尚沒有打出品牌。健身設(shè)備、設(shè)施功能齊全的健身器械，質(zhì)量好、安全性高，符合人體工程學(xué)，有利于塑造專業(yè)健身俱樂部形象。超大空間，容納和滿足為數(shù)眾多的健身、運(yùn)動(dòng)愛好者。輔助設(shè)施淋浴房裝修注重私密性，適合外籍人士和高級商務(wù)人士口味和愛好；營養(yǎng)餐吧、運(yùn)動(dòng)休息區(qū)、設(shè)施齊備、裝修布局合理，可成為運(yùn)動(dòng)休閑和商務(wù)交流的平臺。因?qū)I(yè)性質(zhì)受限，不提供美容服務(wù)，無SPA（在中國絕大多數(shù)美容院和SPA，鮮見外籍人士。國內(nèi)白領(lǐng)對SPA品牌要求高。同時(shí)，專業(yè)人員招聘培訓(xùn)成本大，人員流動(dòng)性極大。）團(tuán)體課程運(yùn)動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目眾多，種類齊全、專業(yè)?？傻谝粫r(shí)間引進(jìn)上海、北京兩個(gè)健身業(yè)領(lǐng)先城市的最新團(tuán)體課程。團(tuán)體課程教練團(tuán)隊(duì)組建較為困難。依賴于本土教練團(tuán)隊(duì)在技術(shù)與時(shí)間上受到一定程度的影響。服務(wù)質(zhì)量將提供規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的服務(wù)。通過良好服務(wù)來樹立口碑，打造品牌。市場營銷爭取知名品牌贊助，發(fā)展聯(lián)盟合作伙伴，管理公司市場運(yùn)作將在重慶健身業(yè)開先河。價(jià)格具有競爭力的價(jià)格，性價(jià)比高，在對手打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)不會處于被動(dòng)。地理位置重慶特殊的地理位置決定了周邊有較多企事業(yè)單位和住宅小區(qū)。特殊的地理位置要求決定了租賃價(jià)格成本較高。人力資源年輕專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和良好的工作環(huán)境與氛圍。本土健身俱樂部專業(yè)管理人才缺乏，聘請外來人才成本較高，所以自我培養(yǎng)決定了成本的高投入。財(cái)務(wù)通過嚴(yán)格各類程序和多方面的監(jiān)控控制帳務(wù)，控制成本。與政府職能部門關(guān)系有很好的政府關(guān)系和其他一些資源。表二：SW分析OT分析外部因素機(jī)遇威脅消費(fèi)者社會因素越來越多的消費(fèi)者意識到健身的重要性。隨著消費(fèi)觀念的改變，人們用在食品上的支出增加不大，而休閑娛樂聚會等支出增大。健身作為新的休閑方式正為人們所接受。新華社近期調(diào)查顯示，去年國慶期間，10.2％的人打算安排健身而不外出旅游。電視報(bào)刊雜志對健身房的報(bào)道日漸增多，人們對健身房器材和跳操項(xiàng)目不再陌生。俱樂部數(shù)量增多了，消費(fèi)者選擇余地增多。消費(fèi)者對價(jià)格的敏感會減少俱樂部盈利空間。較多收入高的階層平時(shí)工作繁忙、應(yīng)酬較多，無法保證抽出寬裕的時(shí)間用于健身。重慶的消費(fèi)水平還有待提高。競爭競爭對手目前主要是本土的力派、憶念美和沖擊波。但以上俱樂部規(guī)模和設(shè)備、設(shè)施都一般，管理和營銷力度一般。新進(jìn)入者的競爭才是最大的考驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)因素重慶人均GDP的攀升。就業(yè)形式不如往年，通貨緊縮壓力大，人民幣升值壓力增大，人們消費(fèi)欲望不強(qiáng)。政策法規(guī)政府對全民健身的支持。重慶人參加全民健身比例較高。新技術(shù)、新趨勢雖然中國的健身業(yè)起步晚，但起點(diǎn)高，能及時(shí)選用國際上流行的一些新型器材，也能引進(jìn)國際上最新流行的團(tuán)體課程。表三：OT分析競爭因素分析傳統(tǒng)的競爭觀念（波特五種力量分析）認(rèn)為，企業(yè)在市場主要面臨來自五種力量的挑戰(zhàn)：競爭者的競爭、新進(jìn)入者的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力以及消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力。在新的形勢下，我們認(rèn)為信息化、全球化和服務(wù)的個(gè)性化正在成為整個(gè)服務(wù)業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的企業(yè)不再僅僅是與競爭者競爭，更是與以前的自我競爭，只有超越自我，不斷變革，才能贏取主動(dòng)權(quán)。信息化、ERP流程再造是一個(gè)大趨勢，是參與全球競爭、降低成本、提供個(gè)性化服務(wù)和保證供應(yīng)鏈各合作方盈利最大化的基礎(chǔ)。波特五種力量分析行業(yè)內(nèi)競爭由于重慶健身業(yè)才起步，業(yè)內(nèi)競爭不激烈，我們對上海一些典型健身俱樂部分析。我們發(fā)現(xiàn)，上海的各家俱樂部在競爭中明顯走差異化競爭路線的，它們定位不同消費(fèi)者。拿淮海路附近幾家俱樂部分析，亞歷山大走的是高端路線（求精求好），針對的是有較高社會地位和成就的中青年和外籍人士；舒適堡走的是大眾化路線（求多求大），針對的是時(shí)尚青年男女；美格菲針對的更多是白領(lǐng)和辦公室一族。至于南京西路，金吉姆更多地定位于外籍人士，并且提供的是非常專業(yè)的服務(wù)；FitnesFirst（健樂菲力斯）定位的是附近寫字樓的一些白領(lǐng)；力美健走的是大眾化路線，在地鐵旁和烏江路美食小吃街，它很大的客戶群是上海本地的時(shí)尚青年男女。各俱樂部都還有自身很鮮明的特色，消費(fèi)者根據(jù)自身特點(diǎn)做出選擇，使得各俱樂部都有自己的生存空間。本土健身俱樂部?？湾迺r(shí)式康體水療健身俱樂部寶力豪鑒賞俱樂部中安國際健身俱樂部憶念美健身水療健身俱樂部沖擊波健身俱樂部貝迪健身俱樂部魅力之都健身俱樂部香港伊蓮健身俱樂部力派健身俱樂部沖擊波健身俱樂部陳靜健身俱樂部康美健身俱樂部(俱樂部分析省略)潛在進(jìn)入者健身房的經(jīng)營不像網(wǎng)吧。網(wǎng)吧由于投資不大，各地都是一哄而上，到最后大打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)營慘淡。健身房的初期投資中購置健身器材就是一筆很大的開支。一個(gè)中型健身房（會員數(shù)在千人以上），至少要投入數(shù)量約在60—100臺的有氧和無氧器械。這些器械的投資就有數(shù)百萬，而且是全進(jìn)口，很難拖欠貨款。昂貴的地皮租金使得一個(gè)面積在2000平方左右的健身房每年上繳的房租就超過一兩百萬，黃金地段更是好幾百萬。桑拿幾乎是健身房必不可少的輔助設(shè)施，加上淋浴房、團(tuán)體操房的建造，也是一筆不小的開支。這一切都決定了健身房的準(zhǔn)入門檻是較高的，小打小鬧是成不了氣候的。正因?yàn)槿绱耍覀兛吹缴虾Ｒ恍┯忻木銟凡恐薪^大多數(shù)都是有外資背景的。例如舒適堡、亞歷山大、金吉姆、健樂菲力斯、一兆韋德等等。隨著他們對中國健身市場的不斷培育，以及人們消費(fèi)觀念、生活觀念的改變，愈來愈多的人會加入健身大軍，也就意味著更多的外資將加入競爭，可以預(yù)計(jì)今后競爭將更加激烈。重慶的健身業(yè)才起步，很容易在一兩年內(nèi)突然出現(xiàn)群雄紛爭。不過，對瑞利斯而言，如果能保持自己的核心競爭力并且把優(yōu)勢保持下去，完全可以同外資競爭。對于這些外資而言，獲取利潤是其根本目的，形式并不是最重要的。瑞利斯做得好，到時(shí)會有外資找上來合作。雙方只要是尋求雙贏，就可以考慮戰(zhàn)略合作。替代品去網(wǎng)球場、游泳館、高爾夫球場、保齡球館，以及爬山、騎車、公園散步、家用健身器上鍛煉都是對健身俱樂部健身的一定程度的替代。但是，所有這些替代品都不能像健身俱樂部一樣提供全面的、多功能的鍛煉。雖然網(wǎng)球和游泳可以同時(shí)鍛煉上下肢，但它們并不適合每個(gè)人，也不可能勻稱地發(fā)展體型，更無法提供跳操、舞蹈、功夫、瑜伽等健身項(xiàng)目。高爾夫則是無法普及化、大眾化的。很多替代品提供的健身需要受到諸如天氣、溫度、濕度等條件限制?？梢哉f，健身俱樂部的優(yōu)勢是不可比擬的，而且健身俱樂部動(dòng)感的音樂、熱鬧的健身場面、良好的社交氛圍也是其優(yōu)勢所在。因此，我們可以認(rèn)為，替代品對健身俱樂部的威脅不大。供應(yīng)商對于供應(yīng)商的分析，重點(diǎn)在四個(gè)方面：第一方面是器械提供商，第二方面是房地產(chǎn)商，第三方面是團(tuán)操教練，還有一個(gè)方面是一些清潔公司，如洗衣房、保潔公司。應(yīng)該說健身器材的國際知名品牌較多，健身房經(jīng)營者選擇余地比較大，處于相對有利的地位。選擇國際或國內(nèi)知名品牌，這有利于俱樂部形象的樹立，同時(shí)，俱樂部也可借力營銷——借國際品牌的影響力和知名度來銷售健身服務(wù)。之所以把團(tuán)操教練看作供應(yīng)商，是因?yàn)閳F(tuán)操教練這個(gè)軟投資的好壞在很大程度上決定了俱樂部的盈利水平。團(tuán)操教練是跳操課程的供應(yīng)商，很多知名跳操教練都是兼職的，他們的一些行為是俱樂部無法管控的。俱樂部要像管理其他供應(yīng)商一樣去管理跳操教練，要求跳操教練保證質(zhì)量，保證黃金時(shí)間段，保證不誤點(diǎn)，還要盡可能影響跳操教練行為，不輸于主要競爭對手對教練的控制。一些工作如清潔毛巾、地板打蠟、大理石磨光等都是可以外包的，俱樂部要集中精力做好本業(yè)，把不擅長的一些事務(wù)外包出去。消費(fèi)者消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力在規(guī)范運(yùn)作的俱樂部面前是無法發(fā)揮出來的。例如舒適堡，走的是大市場道路，統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者沒有還價(jià)余地。但是，消費(fèi)者有選擇權(quán)，他們在權(quán)衡之中，自然會選擇性價(jià)比高，適合自己口味、生活習(xí)慣和居住地的俱樂部。處在密集和高檔住宅小區(qū)附近的俱樂部，一般來說，他們面臨的生存危機(jī)不是很大。只要價(jià)位不是定得太離譜，一般總會有消費(fèi)者圖方便來此健身。處在黃金地段的俱樂部就不同了，一方面，昂貴的地皮租金決定了其年卡的價(jià)格不會低；另一方面，一些消費(fèi)者做決策時(shí)，就會考慮是否要選擇離家近的俱樂部健身。通常，我們說到產(chǎn)品（服務(wù)）的分類時(shí)，可以分成三種：直觀產(chǎn)品(Searchgoods)、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(Experiencegoods)和不確定性產(chǎn)品(Credencegoods)。對于直觀產(chǎn)品（例如服裝、日用品、家用電器、食品）來說，消費(fèi)者在購買時(shí)，就可以通過比較質(zhì)地、功能、材料、顏色、大小來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量等特性，從而決定購買哪一種產(chǎn)品（或者是適合自己的產(chǎn)品）。而經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，比如酒店的客房、體育比賽、旅游、現(xiàn)場表演等，雖然消費(fèi)者可以通過宣傳海報(bào)、宣傳冊了解相關(guān)特征，但他們無法真正的去衡量例如在海南島沙灘邊

漫步的愉悅之情，他們必須親身體驗(yàn)，參與其中才知好壞。消費(fèi)者也可以通過詢問親戚朋友，征詢使用過經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的人的意見來決定自己如何去選擇。但由于口味品位以及觀念的不同，很多時(shí)候消費(fèi)者不能依賴于這個(gè)渠道的信息。不確定性產(chǎn)品，是消費(fèi)者即便在購買和消費(fèi)后，仍然無法衡量產(chǎn)品或服務(wù)的好壞。比如金融投資、法律咨詢、教育、手術(shù)等等，它們的質(zhì)量都具有不確定性。健身俱樂部推出的健身服務(wù)是一種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者較難辨別其中的性價(jià)比和效能。消費(fèi)者做出決策在一定程度上取決于俱樂部的促銷，從俱樂部的促銷中對俱樂部健身服務(wù)引起注意（Attention），繼而產(chǎn)生興趣（Interest），如果能把其興趣發(fā)展到健身欲望（Desire），再繼續(xù)演變成為親身體驗(yàn)（Experience），就增大了入會（Action）的可能性（AIDEA模式）。此外，老會員的口頭傳播也是一個(gè)不可忽視的因素。堅(jiān)持鍛煉的人，體形或多或少會有所改變，精神狀態(tài)的改變更大。而且，心理作用的因素往往會使人們有了一些微小的變化，就認(rèn)為起了良好的效果。他們的飲食睡眠會有所改善。此外，通過健身，結(jié)交新朋友，愉快聊天，放松壓力，運(yùn)動(dòng)中享受快樂，這對一個(gè)人的精神面貌的改變也是可以為他人所察覺的。因此，在處理消費(fèi)者關(guān)系中，俱樂部要依靠和利用老會員的口頭傳播。健身行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析會員數(shù)不斷增加，使用頻率增加截至2001年底，美國6歲以上人口為2.5億，健身俱樂部會員數(shù)為3377萬，占到了13.5％。1987年，美國健身俱樂部會員數(shù)為1730萬，到2002年底時(shí)，會員數(shù)翻了一番，達(dá)到了3628萬。僅僅從1998年到2002年5年里，增長的會員數(shù)就有7百萬：從2948萬增長到了3628萬，增長幅度為23％。1987年，美國的會員中有31％是高頻率使用者（每年使用100天以上），到了2001年，則有41％是高頻率使用者。高頻率者的總數(shù)則在此期間增長了850萬：從530萬增長到了1390萬。在英國，俱樂部會員數(shù)從96年的150萬增長到了2002年的440萬；在德國，會員數(shù)從95年的330萬增長到了2002年的540萬。在彈丸之地香港，每百人中有3人是健身俱樂部會員。中國的健身行業(yè)起步較晚，目前尚無確切數(shù)據(jù)可循。但是，可以大膽預(yù)測的是，美國15年時(shí)間會員數(shù)翻一番，在中國則用不了5年。發(fā)展空間相當(dāng)大。而重慶健身業(yè)剛起步，發(fā)展空間自然更大。重慶是中國最有活力地區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性城市，市區(qū)不斷的擴(kuò)大，中心城區(qū)顯示出明顯的都市化進(jìn)程，體現(xiàn)出強(qiáng)大的聚集功能?？梢哉f，目前和將來我們健身行業(yè)所占領(lǐng)的客戶資源還只是很小的一部分，不斷的會有新的適合人口的堆積。從人口情況來說1978年至

1982年是中國人口生育高峰期，這批群體在未來的5年內(nèi)多將成為健身行業(yè)優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)者，從社會學(xué)上說，重慶體現(xiàn)的人才，資本聚集功能也必將為健身行業(yè)帶來更多的機(jī)遇。青年人是健身主力軍，中年人增長速度相對較快。新鮮事物總是能吸引青年人的眼球，他們總是走在前列的。相對來說，中年人比較保守，盡管他們有需求，他們中還是有不少人要觀望一陣才會去使用新鮮事物。美國2002年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：小于18歲年齡段的會員占了總會員數(shù)的11％，18-34歲年齡段的會員占了34％，35-54歲年齡段的會員占了36％，55歲以上年齡段的占了19％。美國的BabyBoomer（二戰(zhàn)后一段時(shí)間出生的人群）現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了35－54年齡段，使得18

-34歲年齡段的會員比例從87年的53％跌到了現(xiàn)在的34％。中國的18歲以下年齡段由于教育體制、健身房規(guī)定、家庭收入、消費(fèi)觀念等因素的制約，所占的比例微乎其微。這幾年就業(yè)形勢的空前嚴(yán)峻使得新的就業(yè)大軍無法獲得很高的薪水。而80年代末期至90年代末期參加工作的、目前年齡在26-35歲的人群中高收入白領(lǐng)較多，它們是目前健身的?？?。入會前試用（贈(zèng)送One-dayPass）屢試不爽。根據(jù)美國IHRSA去年八月份的報(bào)告，“入會前試用”計(jì)劃在較大程度上積極促成了全美健身俱樂部會員數(shù)的增長。由于健身服務(wù)是一種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品（詳見波特五種力量中對消費(fèi)者的分析），所以，通過免費(fèi)體驗(yàn)健身，人們更容易作出決策，而不再會對健身效果持懷疑態(tài)度。緩釋壓力型健身課程、Spinning課程看好；橢圓機(jī)、單功能無氧訓(xùn)練器等器材有較好發(fā)展前景。2000年到2002年兩年間，普拉提(吸收了瑜珈和太極的精華，伸展、調(diào)節(jié)和加強(qiáng)肌肉的健身方法)在美國得到了迅猛的發(fā)展，2年間會員數(shù)增長了169％。在1998到2002年之間，橢圓機(jī)（全功能健身器）的使用率增長了177％，瑜珈／太極增長了95％，坐式自行車增長了51％，單功能無氧訓(xùn)練器增長了24％，Spinning在此期間下跌了10％，臺階機(jī)下跌了23％。橢圓機(jī)由于強(qiáng)調(diào)上下肢全功能訓(xùn)練以及協(xié)調(diào)能力，所以受到了追捧。普拉提、瑜珈、太極都能緩解壓力，是辦公室白領(lǐng)一族在繁忙的工作之余尋求解脫的途徑。美國人由于平時(shí)很少有機(jī)會騎自行車，所以比較喜歡自行車。臺階機(jī)是單純對腿部肌肉的強(qiáng)化鍛煉，不能塑造良好的腿部線條，自然就不受歡迎了。普拉提、瑜珈等緩解壓力的健身課程也會在中國繼續(xù)發(fā)展。雖然Spinning在美國不再風(fēng)光，但中國的年輕一代沉迷于動(dòng)感音樂和卡拉OK的頗多，其在中國的發(fā)展前景看好，特別是重慶這樣的山城，自行車使用較少，喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的會員會急劇增長。目標(biāo)市場與定位目標(biāo)市場白領(lǐng)人士、外籍人士、商務(wù)人士、政府公務(wù)員、休閑一族、時(shí)尚青年、富裕的家庭主婦和其他中等和中等以上收入階層。這些人的月薪在2千5以上。他們年輕、時(shí)尚、個(gè)性分明、崇尚自由、向往美好優(yōu)質(zhì)生活。白領(lǐng)人士由于該客戶群相對較年輕，有一定的消費(fèi)能力，易于接受國內(nèi)外先進(jìn)思想，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，其消費(fèi)沖動(dòng)性較強(qiáng)，休閑享樂意識較重。他們有較為廣泛的社交圈，喜歡集體行動(dòng)。他們經(jīng)常出入繁華商圈、大型購物中心、餐館、咖啡廳、酒吧、美容院、影樓、婚紗店、珠寶店、KTV、證券公司、旅行社、網(wǎng)球館等等。以上場所也是我們主要的市場推廣地點(diǎn)。我們認(rèn)為，年齡在22—40周歲的白領(lǐng)是健身俱樂部的主流消費(fèi)者。相對而言，CEO、公司業(yè)主、以及其他高收入階層由于年齡和心態(tài)的原因，會在相當(dāng)大程度上有所觀望，而不會盲目地去投身健身熱潮。重慶的健身業(yè)只能說處于起步階段，需要有一大批追隨時(shí)尚的弄潮兒來引導(dǎo)其他消費(fèi)者，引爆重慶的健身業(yè)。因此，相對來說低調(diào)一些的年齡在35以上的CEO、公司業(yè)主、以及其他高收入階層不會成為吃螃蟹的第一批人。我們首先需要的是贏得一個(gè)較大的基數(shù)來站穩(wěn)腳跟，不是一上來就去做一個(gè)NicheMarket（一小塊市場），雖然這個(gè)市場消費(fèi)力度很大。我們要在重慶率先營造一個(gè)健身氛圍，必須抓住年輕活潑的紅男綠女。獲得最大市場占有率是最有說服力也是最能在短時(shí)間內(nèi)贏得口碑打造品牌的強(qiáng)有力武器。我們不能因?yàn)樽非蟾咂肺欢艞壌蟮案?。從長遠(yuǎn)來看，隨著俱樂部數(shù)量的增多，我們可以開發(fā)其他一些產(chǎn)品或者經(jīng)營新店來吸引CEO、公司業(yè)主、以及其他高收入階層，但目前重慶健身市場剛剛初露端倪，我們因此建議把年齡在22—40周歲的白領(lǐng)作為我們俱樂部切入期的主攻目標(biāo)之一。但這些白領(lǐng)的市場分布相對比較散，因此建議采用低成本推廣策略。具體方式可以是口傳式、發(fā)放俱樂部抵價(jià)券、上門拜訪。需注意的是：如能建立一個(gè)相對較前衛(wèi)新潮有情調(diào)的環(huán)境，將大大促進(jìn)對該類型客戶群的銷售和推廣。政府公務(wù)員投資方內(nèi)部已有政府資源的公關(guān)。這一塊可被看作是最易突破的缺口。而對于政府工會、黨委的公關(guān)亦是一個(gè)突破口。經(jīng)歷了SARS后，政府越來越關(guān)注廣大人民群眾的身體健康狀況，尤其是國家公務(wù)員，因?yàn)樗麄兪巧鐣l(fā)展的保障。俱樂部可與其建立良好關(guān)系或策略性聯(lián)盟，內(nèi)部推出專門適合該人群的大客戶產(chǎn)品。外籍人士由于該類客戶群有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且對健身有相對較深的認(rèn)識，同時(shí)該類客戶群市場分部相對較集中，因此建議采用高成本高效率推廣策略。具體方式可以是：在一些老外必讀雜志上刊登俱樂部廣告；去老外經(jīng)常聚集的酒吧等場所分發(fā)傳單和抵用權(quán)；對類似美商協(xié)會、臺協(xié)會、港澳同胞會的外籍社團(tuán)組織進(jìn)行特殊公關(guān)。CEO、公司業(yè)主和上層領(lǐng)導(dǎo)建議采取“關(guān)系連帶式”銷售。所謂“關(guān)系連帶式”銷售即尋找公司與公司的商業(yè)鏈，以單點(diǎn)突破形式切入市場網(wǎng)絡(luò)，順著利益關(guān)系鏈作連帶式銷售。定位選擇市場定位的最終目的是提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別并且優(yōu)越于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。俱樂部的定位可以有以下十二種模式:表三定位選擇涵義市場領(lǐng)先者最大的規(guī)模、最多的營業(yè)收入質(zhì)量領(lǐng)先者最高質(zhì)量的、最可信的產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)先者最迅速地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、為會員排憂解難技術(shù)領(lǐng)先者最早發(fā)明和應(yīng)用新技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先者最具創(chuàng)造性地運(yùn)用技術(shù)或提供服務(wù)靈活領(lǐng)先者最具適應(yīng)性、提供個(gè)性化服務(wù)關(guān)系領(lǐng)先者最好的處理與會員關(guān)系聲譽(yù)領(lǐng)先者最具品牌效應(yīng)知識領(lǐng)先者具備最好的健身服務(wù)理念全球領(lǐng)先者最大范圍地滲透到全球市場折扣領(lǐng)先者最低的價(jià)格和最具誘惑力的促銷組合價(jià)值領(lǐng)先者最好的性價(jià)比瑞利斯在考慮自己的定位時(shí)，應(yīng)該回答以下問題：哪一種定位最能體現(xiàn)俱樂部的差異化優(yōu)勢？我們的主要競爭對手采用的是哪種定位？哪些定位對每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場最有價(jià)值？哪些定位聚集著眾多的競爭者？哪些定位目前競爭尚不激烈?那些定位最適合于俱樂部的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合定位戰(zhàn)略？接下來逐項(xiàng)分析十二種定位模式：很顯然，市場領(lǐng)先者、聲譽(yù)領(lǐng)先者和全球領(lǐng)先者的目標(biāo)對目前才開始成長的瑞利斯來說是不切實(shí)際的。質(zhì)量領(lǐng)先者和折扣領(lǐng)先者都過于片面的強(qiáng)調(diào)了8P中的一個(gè)方面（對8P的分析見市場計(jì)劃），而且，折扣領(lǐng)先者這一定位在將來必定會有不少競爭者，無法體現(xiàn)俱樂部的差異化優(yōu)勢。服務(wù)領(lǐng)先者對健身俱樂部而言，可以認(rèn)為是提供星級服務(wù)，也可以認(rèn)為是提供一流的私教。能夠提供星級服務(wù)的俱樂部基本上都是以酒店內(nèi)自營俱樂部為主，我們是很難與之抗衡的。在重慶，寶力郝私教是最有實(shí)力的，但重慶目前此類人才過少，而引進(jìn)成本也較高。因此，我們考慮放棄服務(wù)領(lǐng)先者的定位。技術(shù)領(lǐng)先者、創(chuàng)新領(lǐng)先者、知識領(lǐng)先者對技術(shù)的要求頗高，新技術(shù)（包括新的器材、科學(xué)的健身鍛煉方案、新的跳操、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)知識的應(yīng)用）目前大都是從國外引進(jìn)的，對新技術(shù)消化吸收加以創(chuàng)新的要求極高，而中國對健身的醫(yī)療研究投入和也是無法和國外相抗衡的，我們無法做到以上三種領(lǐng)先。靈活領(lǐng)先者要求俱樂部適應(yīng)能力強(qiáng)，對員工的要求極高。在小型的健身俱樂部實(shí)施的成功機(jī)率較大，這需要俱樂部有很好的IT信息系統(tǒng)，有一支穩(wěn)定的高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。就瑞利斯的目標(biāo)細(xì)分市場中的白領(lǐng)而言，關(guān)系營銷是比較有效的。他們都是相當(dāng)注重社交的，他們喜歡聚在一起。但是，我們做的是大型健身俱樂部而不是小型的高檔會所，要處理好俱樂部與會員的關(guān)系是需要保證服務(wù)質(zhì)量的。無論是市場、質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新、關(guān)系、聲譽(yù)，對于我們來說都是非常重要的。我們可以斷言，瑞利斯俱樂部在開業(yè)后的一段時(shí)間，都能趕超其他俱樂部，成為在呈請的市場市場領(lǐng)先者、質(zhì)量領(lǐng)先者、技術(shù)領(lǐng)先者、創(chuàng)新領(lǐng)先者、關(guān)系領(lǐng)先者以及聲譽(yù)領(lǐng)先者。但我們不能片面強(qiáng)調(diào)我們在每個(gè)方面都做到極至，關(guān)鍵是如何擁有我們的核心競爭力和不可模仿照搬的模式。價(jià)值領(lǐng)先者是提供給會員很高的性價(jià)比，我們認(rèn)為這可以作為瑞利斯的定位。我們希望通過宣傳我們是一個(gè)高檔會員制國際健身中心，采用先進(jìn)專業(yè)的健身設(shè)備設(shè)施，提供星級服務(wù)來抬高我們的檔次，同時(shí)又能以相對具有競爭力的價(jià)格（在預(yù)售期可以吸引較多會員入會，從而降低人均營運(yùn)支出），提供給會員很高的性價(jià)比。要做會員制俱樂部，我們就必須給會員提供一些增值服務(wù)，通過組織各類會員活動(dòng)，來提高我們俱樂部的品位，發(fā)揮俱樂部社交平臺的作用，讓商務(wù)人士把俱樂部作為一個(gè)交友聚會場所。同時(shí)，我們要積極發(fā)展聯(lián)盟合作單位，通過與聯(lián)盟合作單位的合作，一方面可以借聯(lián)盟合作以及互動(dòng)來擴(kuò)大知名度，宣傳俱樂部；另一方面，也可以提供給會員更多超值實(shí)惠服務(wù)：比如餐館、咖啡廳、KTV、美容院和一些會員制俱樂部消費(fèi)打折，讓我們的會員卡成為一種身份地位和特權(quán)的象征。我們把團(tuán)課廳充分利用起來，就有可能把量做大。一方面，超大的跳操房可以容納和吸引更多女會員（女會員使用器械比例很低）；另一方面，教練同時(shí)教授更多學(xué)員，我們就可以降低成本，即便是引進(jìn)上海和北京收費(fèi)很高的教練和收費(fèi)很高的課程，我們相對于其他俱樂部來說也減少了支出。所以，建議瑞利斯把價(jià)值領(lǐng)先者作為自己的定位。價(jià)值策略GYM對于會員個(gè)人，感受的是健康，是活力，是高尚的享受，愉悅身心。我們所提供的服務(wù)是便捷的，專業(yè)的，人性化的。參與健身，是健康的現(xiàn)代生活方式，是每一個(gè)現(xiàn)代人都應(yīng)該感到光榮的事情。因此健身的同時(shí)，感受到的是時(shí)尚的文化。對于會員個(gè)人，不僅在身體素質(zhì)方面有益處，更重要的是在健康方式中陶冶的情操和品味。我們能提供這方面的需求。對于整個(gè)重慶市而言，可以說是一項(xiàng)利市利民的好事，提高了作為商業(yè)業(yè)態(tài)的附加值和功能，有力的提升該商圈的含金量，也為招商引資作出自己的貢獻(xiàn)。因此社會效益是不可低估的。營養(yǎng)餐吧營養(yǎng)餐吧對于會員的體力的恢復(fù)和身心的調(diào)劑有更好的效果。而且本身的餐點(diǎn)飲料設(shè)計(jì)都有科學(xué)的營養(yǎng)配方，體現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)和人性關(guān)懷。營養(yǎng)餐吧具有一定的社交功能，可以使得附近地區(qū)的商務(wù)人士或者公務(wù)活動(dòng)多了一個(gè)場所，因此具有重要意義。注重發(fā)展俱樂部傳播價(jià)值。我們不僅僅要提供價(jià)值給會員，還要不斷發(fā)展品牌的價(jià)值。俱樂部不僅僅是一個(gè)健身場所，更是一個(gè)社交平臺，是一個(gè)載體，是和聯(lián)盟伙伴雙贏的一個(gè)場所。我們與美容院、高級餐廳、夜總會、婚紗店、商場、房產(chǎn)商、汽車經(jīng)銷商的合作可以擴(kuò)大品牌價(jià)值，可以延伸品牌內(nèi)涵，為會員創(chuàng)造更多利益。通過聯(lián)盟伙伴，我們擴(kuò)大知名度和認(rèn)知度，還可獲取其優(yōu)質(zhì)客戶。通過以上分析，瑞利斯可以將價(jià)值領(lǐng)先者（性價(jià)比最高）確定為自己的定位但是，我們還是強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)系營銷概念，這是因?yàn)槲覀儾豢赡芡度刖拶Y去做市場推廣，而是可以利用關(guān)系營銷來打造品牌。以下是關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷比較表四關(guān)系營銷交易營銷(短期利潤為導(dǎo)向)所適合的顧客長遠(yuǎn)目光高轉(zhuǎn)換成本眼光短淺、對價(jià)格敏感低轉(zhuǎn)換成本核心概念長期關(guān)系的建立、保持與加強(qiáng)利益交換著眼點(diǎn)俱樂部長遠(yuǎn)利益、口頭傳播短期和近期利益對價(jià)格的態(tài)度不是主要競爭手段主要競爭手段營銷管理的追求與會員關(guān)系最優(yōu)化力求會員忠誠，建立品牌效應(yīng)一次銷售，單項(xiàng)交易利潤最大化對會員的承諾較多的承諾，重視落實(shí)承諾有限的承諾對待服務(wù)態(tài)度強(qiáng)調(diào)對會員的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化流程化服務(wù)和個(gè)性服務(wù)的有機(jī)結(jié)合不重視對會員的服務(wù)與社會、媒體關(guān)系注重良好的傳播效應(yīng)，給外界以“事業(yè)”感給外界以追求“業(yè)績”感與政府監(jiān)管部門關(guān)系良好的有責(zé)任心的“公民”重視公關(guān)以獲取好處與贊助商關(guān)系重視雙贏，建立長期伙伴關(guān)系利用贊助商達(dá)到單方目的與會員接觸頻繁接觸會員，了解需求，調(diào)查會員滿意程度以提高服務(wù)質(zhì)量；起到會員間溝通和交友的橋梁作用，組織會中會，加強(qiáng)會員主人翁感適中的接觸會員，主要精力放在發(fā)展新會員與員工關(guān)系處理強(qiáng)調(diào)員工滿意、激勵(lì)員工保持信息的透明，公平對待充分授權(quán)，注重團(tuán)結(jié)不關(guān)注員工、員工流動(dòng)率大市場風(fēng)險(xiǎn)較小較大就瑞利斯而言，要注重培育聲譽(yù)，樹立品牌，培養(yǎng)忠誠客戶，發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，鞏固傳媒關(guān)系，加強(qiáng)政府公關(guān)，充實(shí)社會效益，提高內(nèi)部激勵(lì)。這一切都必須有關(guān)系營銷這一理念來運(yùn)作。當(dāng)然，我們強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，最終目的還是提供給會員最好的性價(jià)比，提供最好的價(jià)值。市場計(jì)劃（工業(yè)產(chǎn)品的4P策略VS.俱樂部服務(wù)的8P策略）在討論產(chǎn)品的市場策略時(shí)，傳統(tǒng)的觀念局限在4P上。但是，對于服務(wù)而言，尤其是客戶參與的服務(wù)和講究時(shí)間因素的服務(wù)，是具有獨(dú)特性質(zhì)的。因此，對服務(wù)的研究要考慮的因素更多。我們認(rèn)為，對于服務(wù)而言，其整合管理有8個(gè)方面的組成成分產(chǎn)品策略（Product）價(jià)格策略（Price）促銷和教育策略（Promotion＆Education）渠道和時(shí)間策略（Place＆Time）過程策略（Process）人員策略（People）展示策略（PhysicalEvidence）質(zhì)量和生產(chǎn)力策略（Productivity＆Quality）可以把這8P比作賽艇上的8個(gè)選手，賽艇前進(jìn)的速度不僅取決于這些選手的力量，更反映了他們整體的協(xié)調(diào)和凝聚力。要取得最優(yōu)的效果，每個(gè)人都必須使自己的槳滑水的方式和頻率與其他人一致，他們必須聽從舵手的指揮。舵手確定速度，激勵(lì)劃手，同時(shí)關(guān)注競爭對手的動(dòng)向。我們的市場計(jì)劃也是如此，沒有一個(gè)總協(xié)調(diào)，每個(gè)部門每個(gè)人埋頭干自己的事，不考慮整個(gè)團(tuán)隊(duì)的績效，那就不可能在競爭中長久地立于不敗之地。我們不要求某一項(xiàng)太突出，我們追求的是整體的和諧。木桶原理告訴我們，木桶所能裝的水不是由最長的木板決定的，而是由最短的木板決定的。我們必須克服軟肋，不能一味去追求某一項(xiàng)的突出。產(chǎn)品策略（Product）在制定產(chǎn)品策略時(shí)，我們要充分考慮到會員的核心需求和期望服務(wù)，在此基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)并且盡力滿足會員潛藏需求（見圖四）。圖四核心需求會員的核心需求是希望俱樂部擁有寬敞明亮、通風(fēng)良好的健身場館、一流的健身器材、操房和更衣室。期望服務(wù)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，我們除了要滿足客人核心需求外，還要參考競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及會員的需求。大多數(shù)新會員都希望得到教練指導(dǎo)，希望能很快的學(xué)會器械的使用。除了常規(guī)的入會后教練免費(fèi)培訓(xùn)外，我們還應(yīng)該盡可能在器械旁提供一些使用示意圖。上海和北京的俱樂部這一點(diǎn)做得很好，它的健身區(qū)域墻上張貼了中英文雙語的附有圖例的示意圖，引導(dǎo)會員正確使用健身器械。會員健身一陣子，累了，我們必須有合適的場所讓他坐下來休息。他（她）需要的是可以讓他（她）舒舒服服倚靠的軟軟的位，可以肆意地把腳伸出去，無拘無束地休息一會兒。在我們的會員中有很多人是白領(lǐng)階層，他們每天要收很多Email，他們有不同的興趣愛好，互聯(lián)網(wǎng)是他們最好的信息來源之一。我們投入這并一筆不大的投資，會讓會員認(rèn)識到俱樂部的體貼和周到服務(wù)。增值服務(wù)以上均是客人所期望的以及俱樂部必須提供的產(chǎn)品／服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，我們?nèi)绻芴峁┮恍┰鲋捣?wù)，超越會員的心理期待，超越常規(guī)，超越所提供服務(wù)的價(jià)值，超越內(nèi)外界限，超越部門界限，那就不僅僅給會員驚喜，更能留住會員心，使之成為忠實(shí)客戶。據(jù)美國RDS公司調(diào)查結(jié)果表明：當(dāng)顧客期望值達(dá)到并超越之后，顧客的滿意會變得更加明確和肯定，而顧客相應(yīng)的情感會變得更加積極和明朗，從而達(dá)到欣喜。欣喜的顧客會再次購買或向其親友、同事推薦的熱情就會相應(yīng)增高。我們就是要提供超出顧客期望值的服務(wù)價(jià)值。例如在會員簽約后，我們就必須把其信息詳盡地錄入會員信息數(shù)據(jù)庫，在會員的生日時(shí)，我們不僅僅給他寄生日卡，而且那天如果他來健身，我們可以專門在健身的黃金時(shí)段（人流量最大時(shí)）播放DJ版的“生日快樂”歌，向其祝福并由總經(jīng)理送上生日禮物（可以是小到一枝花、一個(gè)印有俱樂部標(biāo)志的打火機(jī)等等）加合影留念（與俱樂部當(dāng)班員工以及會員的健身朋友）。合影還可以定期在俱樂部公告欄中展出，以增強(qiáng)會員的歸屬感，營造團(tuán)結(jié)友愛的氛圍。由于俱樂部定位的目標(biāo)市場中有很多會員是繁忙的白領(lǐng)，他們有可能時(shí)不時(shí)出差，有可能換了工作或被公司安排到外地辦事處長駐。給客人會籍延期、會籍轉(zhuǎn)讓的優(yōu)惠，就可以解除他們的后顧之憂。目前較多的健身俱樂部在會員入會時(shí)提供免費(fèi)體能測評，但沒有定期體能測評這一服務(wù)。如果俱樂部定期（每個(gè)月或每個(gè)季度）主動(dòng)聯(lián)系會員，讓會員重新測試，比較前后各項(xiàng)參數(shù)的變化，就會讓客人感受到俱樂部是確確實(shí)實(shí)把他當(dāng)作尊貴的客人，也會讓經(jīng)常健身的客人看到實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)體現(xiàn)的健身效果。憑會員卡到一些餐廳、酒吧消費(fèi)打折、在體育品牌專賣店購物享受折扣也是增值服務(wù)。潛藏需求任何可以提高會員效用（Utility）的產(chǎn)品和服務(wù)都是客人潛意識的需求。例如采用會員積分制，只要會員推薦一名新人入會，就可以獲得一定積分，積分可以一直累加下去。會員可以把積分轉(zhuǎn)換成為免費(fèi)的一年期儲物柜使用權(quán)，或者免費(fèi)延長會籍，或者每次健身可以免費(fèi)享用一聽飲料，或者把積分轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。如果采用安利營銷模式的會員積分制，會員發(fā)展的新會員發(fā)展了他（后者）的新會員，會員（前者）又可以獲得一定比例積分，那么我們的俱樂部有可能不再需要銷售人員了，會員很有可能會賣力地為我們?nèi)グl(fā)展新會員（如果他可以得到現(xiàn)金返利）。關(guān)于安利模式需要慎重考慮和調(diào)研。強(qiáng)調(diào)增值服務(wù)和滿足客人潛藏需求是符合俱樂部關(guān)系營銷的戰(zhàn)略策略的，是培養(yǎng)忠實(shí)會員的重要基礎(chǔ)，也是通過會員建立俱樂部良好口碑的極佳途徑，因?yàn)橹挥袝T才是最有發(fā)言權(quán)的。價(jià)格策略（Price）經(jīng)過初步對重慶市場的調(diào)研分析，我們暫時(shí)把價(jià)格制定如下（最終的價(jià)格可以在擁有了500份左右的有效樣本后制定）：具體價(jià)格（略。。。。。。。。）備注：1)會籍費(fèi)一次性收取。2)持有普通年卡會員可以在俱樂部營業(yè)時(shí)間中的任何時(shí)段健身。3)一些大公司的集體購買（員工福利形式）價(jià)格可以協(xié)商。。4)親情卡辦理時(shí)不需指定任何其他人信息。主卡人每次可帶1名朋友鍛煉。主卡人每次必須出現(xiàn)。5)清閑卡會員只可在非繁忙時(shí)段健身。非繁忙時(shí)間段：周一至周五：10:00---16:00，19:30---22:00雙休日：10:00---22:00會員在購買和使用服務(wù)時(shí)，會承擔(dān)其他一些費(fèi)用和負(fù)擔(dān)。除了購買年卡的費(fèi)用外，他（她）還要承擔(dān)路費(fèi)或者停車費(fèi)等費(fèi)用。在尋找、比較俱樂部和使用俱樂部時(shí)，會員還必須有時(shí)間、身體、精神的多方面付出與努力，并可能遭受其他不良的敏感負(fù)擔(dān)的干擾，如噪音、怪味等（參考圖四）。俱樂部要盡可能地減少和消除會員的這些負(fù)擔(dān)和支出。會員在俱樂部健身，對他們來說，就有一個(gè)與時(shí)間相關(guān)的機(jī)會成本。他們可以用來做其他事，甚至賺錢。我們必須強(qiáng)調(diào)健身給他們帶來的好處，例如節(jié)省醫(yī)療費(fèi)和健康投資。把一切能為會員省下的費(fèi)用告訴會員（例如免費(fèi)停車），會讓會員感受到在此健身具有較高的性價(jià)比。圖五促銷和教育策略（Promotion＆Education促銷組合可采用以下方式：廣告（Advertising）1.電視電臺2.報(bào)紙雜志廣告3.互聯(lián)網(wǎng)4.戶外廣告（海報(bào)、公告牌、電子屏幕、車身廣告5影院劇場6.電話廣告7.郵遞廣告俱樂部原則上不在媒體上作太多硬性廣告，但可以軟性廣告的方式與媒體合作進(jìn)行推廣。推廣所涉及的費(fèi)用盡量用俱樂部的資源，比如參與電視臺非廣告節(jié)目制作，給電視臺一定的贈(zèng)券，送關(guān)鍵人員一定的特種卡（月卡，季卡）。在一些時(shí)尚讀物上刊登廣告，同時(shí)也為這本雜志提供一定的附加值。比如印上一個(gè)版面，有我們健身俱樂部的介紹，然后憑借這些貼花可以參觀場館，試用器械或者享受折價(jià)。與主流媒體的記者保持較好的關(guān)系，在報(bào)紙的新聞版面，出現(xiàn)我們的軟文，代價(jià)也僅是一些健身中心的產(chǎn)品。參與協(xié)辦一些社會上有影響力的大型活動(dòng)，花費(fèi)不算高，比如提供場地等作為軟宣傳。只要運(yùn)用足夠的心智策略，在傳統(tǒng)廣告媒介上是可以做出很好的效果的。公共關(guān)系（Publicity／PublicRelations）1.新聞稿2.新聞發(fā)布會3.特別活動(dòng)4.展覽會5.贊助與傳媒建立良好關(guān)系是俱樂部塑造良好形象的基礎(chǔ)。同時(shí)，俱樂部舉辦一些例如植樹造林、愛心捐助、尖子訓(xùn)練營（高考狀元免費(fèi)One-weekPass）等活動(dòng)，無須太多付出，卻可以得到較好的媒體報(bào)道。尋求贊助（以及合作伙伴）是俱樂部在差異化競爭中體現(xiàn)優(yōu)勢的一個(gè)方法。一些體育用品公司、保健品和化妝品公司是比較樂意與健身俱樂部合作的，因?yàn)榫銟凡亢艽蟊壤龝T也是其目標(biāo)市場客戶。俱樂部與贊助商是以互贏來合作的。贊助商握有的客戶名單對俱樂部來說是非常寶貴的。俱樂部可以提供跑步機(jī)前電視廣告黃金時(shí)段、俱樂部內(nèi)廣告位、會刊內(nèi)頁廣告、宣傳折頁贊助商表識。贊助商提供的贊助可以是實(shí)物形式，俱樂部可以在各類活動(dòng)中贈(zèng)送給會員。像安利等公司，他們可以提供美容知識系列講座，保健知識講座，對會員都是有益的。會員購買了贊助商產(chǎn)品，更會加大贊助商與俱樂部的合作力度。這也就是我們的關(guān)系營銷中強(qiáng)調(diào)處理好俱樂部與贊助商關(guān)系以及會員與贊助商關(guān)系的原因。營業(yè)推廣（SalesPromotion）1.試用2.贈(zèng)券／優(yōu)待券3.短期折扣4.簽約折扣（即免入會費(fèi)）5.禮物6.抽獎(jiǎng)為激勵(lì)客戶記住瑞利斯健身品牌，以及促進(jìn)銷售，我們將特制一批精美的禮品，其中包括T恤、背包、太陽鏡、太陽傘、鑰匙扣等，這些小禮品都將印上公司標(biāo)記，皆免費(fèi)贈(zèng)送給預(yù)售期入會會員，亦可在巡展推廣時(shí)使用，以期達(dá)到提高公司認(rèn)知度的目的。對于在優(yōu)惠期加入健身俱樂部會員，俱樂部可考慮實(shí)行買增的形式，會有多種形式的贈(zèng)送。除了現(xiàn)金折扣和產(chǎn)品（延期，更衣箱）贈(zèng)送外，還將獲得很多情感的滿足。比如會員結(jié)婚紀(jì)念日可帶配偶參與健身，比如在生日的時(shí)候在場內(nèi)的電視機(jī)播送祝福字條，獲

得小餐點(diǎn)。給予會員再推廣的權(quán)限。會員推薦會員則贈(zèng)送延期，或者更衣箱的服務(wù)。既拉動(dòng)我們的銷售，也增加會員的歸屬感。在社會上吸納一定數(shù)量的兼職推廣人員。必須保證推廣人員的素質(zhì)，也要加以正規(guī)的培訓(xùn)。一來是拉動(dòng)銷售的一個(gè)渠道，二來也擴(kuò)展了我們的影響力。在預(yù)售期間和其他開業(yè)推廣期間，可以采用短期折扣的例子有：預(yù)售期間，凡在巡展現(xiàn)場購買會員卡者可免去入會費(fèi)，年費(fèi)享受折扣。開業(yè)前三個(gè)月，凡購買會員卡者可免去入會費(fèi)，年費(fèi)享受稍小一點(diǎn)的折扣。大陸的俱樂部在促銷中，較多會采用贈(zèng)月的形式。贈(zèng)月確實(shí)能吸引一些客人，但贈(zèng)月不是很直接。美國一些俱樂部采用以下做法：在廣告中聲明當(dāng)月入會，則當(dāng)月免費(fèi)。例如“八月免費(fèi)”，則客人在八月的任何一天入會，這個(gè)月無論剩余多少天，俱樂部都不計(jì)算客人的會籍期，從九月一號才開始計(jì)算。在客人的心理感覺中，他是從一進(jìn)俱樂部就享受到這個(gè)優(yōu)惠的，而且這個(gè)優(yōu)惠會隨著自己的猶豫不決而失去。因此，此做法更具誘惑力，而且還能省去一些免費(fèi)贈(zèng)送的日子。贈(zèng)卡推廣計(jì)劃（表六）贈(zèng)卡投資方30服裝表演專業(yè)10百貨公司10大型超市8酒店餐廳10汽車經(jīng)銷商6外企協(xié)會／臺協(xié)會10金融公司（銀行保險(xiǎn)證券）10電信移動(dòng)聯(lián)通10重慶企業(yè)家協(xié)會8重慶十大杰出青年10紅十字會5運(yùn)動(dòng)品牌、飲料品牌15重慶日報(bào)10重慶商報(bào)／重慶晚報(bào)/重慶晨報(bào)15重慶廣播電視報(bào)5與當(dāng)?shù)仉娨暸_合辦專欄10體育記者發(fā)行專稿10重慶當(dāng)?shù)伢w育明星10口頭傳播（PersonalCommunications）1.人員推銷2.客戶服務(wù)3.培訓(xùn)會員4.口頭傳播人員推廣我們必須重視人員推銷的作用。上海和北京一些大型俱樂部走的是市場運(yùn)作和通過最具號召力的形象代言人來推廣他們的健身服務(wù)，這需要強(qiáng)大的資金。我們除了培養(yǎng)培訓(xùn)自己的銷售隊(duì)伍外，同時(shí)還要教育和培訓(xùn)會員（通過銷售人員傳達(dá)、教練輔導(dǎo)、公告欄形式）讓會員懂得健身的好處，讓他（她）有足夠的理由向他（她）的朋友和家人證明自己所做的正確的選擇和超前的健康投資。這樣，才能利用會員的口頭傳播去說服更多人加入俱樂部。組建一支推廣隊(duì)伍針對住宅小區(qū)和辦公樓宇進(jìn)行設(shè)點(diǎn)推廣，也會在市區(qū)的某些人流集中的地點(diǎn)，比如大型賣場（家樂福、蘇寧、國美、太平洋百貨、新世紀(jì)百貨等），公共娛樂場所，或者熱鬧的露天廣場設(shè)推廣點(diǎn)。它的作用是直接接觸最終客戶，能獲得潛在客戶的有效信息，使得對方感性并且非常直觀地了解俱樂部，進(jìn)而邀請客人參觀拜訪，最后出單。目的是獲得最多的最終客戶的信息，以利后期跟進(jìn)。我們要重視人員推廣。因?yàn)橹挥性诳蛻糍Y料有一個(gè)量的積累后，我們的銷售才能有質(zhì)的飛躍。銷售人員通過人員推廣獲得的客戶資料在一直兩個(gè)月內(nèi)可以累積到300－600個(gè)，但最終能邀約到俱樂部來參觀的客戶可能只有20－50個(gè)，在這些來參觀的客戶中，最終能買單的可能只有10－30個(gè)。人員推廣是比較耗時(shí)的，但也是成本最低的。報(bào)紙廣告動(dòng)輒幾千元，但能對報(bào)紙廣告產(chǎn)生興趣并打咨詢電話的客人為數(shù)不多，可能每期廣告只有十幾個(gè)咨詢電話。而人員推廣的成本是每人幾百元一個(gè)月，再加上一些印刷成本，價(jià)格低廉，卻能向客人詳盡介紹俱樂部，回答客人提問，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于平面廣告。我們可以在俱樂部所在商圈的步行街設(shè)常駐推廣點(diǎn)。步行街人流量大，在此做推廣，可以讓更多的重慶人了解我們的俱樂部，最快最直接的推廣我們的品牌，增加曝光頻率。立足商業(yè)區(qū)推廣品牌。指導(dǎo)材料（InstructionalMaterials）1.網(wǎng)站2.手冊（入會契約書、會員手冊）3.器械使用說明4.VCD／CD－ROM5.公告欄渠道和時(shí)間策略（Place＆Time）作為一個(gè)經(jīng)營健身服務(wù)的俱樂部，我們對地點(diǎn)無法改變，但是營業(yè)時(shí)間可以調(diào)整。前期的營業(yè)時(shí)間可以定在10：00－22：00，今后根據(jù)情況可以往前調(diào)。由于會有一些白領(lǐng)和外籍人士早晨上班時(shí)間稍晚，他們有可能會利用晨間一段時(shí)間健身。所以，我們在經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研后如能預(yù)測這部分會員的數(shù)量，并且計(jì)算提前開業(yè)（正常營業(yè)后一段時(shí)間）的成本，就可以做出是否需要把開業(yè)時(shí)間提前的決策。在會員卡設(shè)置上可以出新花樣。通路與促銷方式（表七）通路方式百貨公司巡展、定點(diǎn)銷售買折高檔住宅物業(yè)派送優(yōu)惠券高檔商務(wù)辦公樓洽談團(tuán)體卡派送優(yōu)惠券外資企業(yè)洽談公司卡外國領(lǐng)事館洽談團(tuán)體卡汽車經(jīng)銷商買折高檔餐廳買折婚紗店買折臺協(xié)派送優(yōu)惠券，團(tuán)購重慶企業(yè)商會派送優(yōu)惠券，團(tuán)購大型超市買折巡展、定點(diǎn)銷售電信移動(dòng)聯(lián)通公司直郵優(yōu)惠券、團(tuán)購夜總會定點(diǎn)銷售買折酒店洽談公司卡銀行團(tuán)購、合作保險(xiǎn)公司團(tuán)購、合作過程策略（Process）俱樂部要制定崗位說明書，必須規(guī)范服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。會員在接受不同員工服務(wù)時(shí)如果感受到不同的操作流程，一方面會對俱樂部管理能力產(chǎn)生懷疑，另一方面會懷疑自己受到了不公平對待。例如，對于營運(yùn)主管，我們制定了詳細(xì)的服務(wù)規(guī)范，確保其能正確處理各類突發(fā)事件，以下是規(guī)范列舉：處理會員口頭投訴服務(wù)規(guī)范處理會員書面投訴服務(wù)規(guī)范解決帳項(xiàng)爭議的服務(wù)規(guī)范會員物品被盜的服務(wù)規(guī)范處理醉酒或鬧事者的服務(wù)規(guī)范處理執(zhí)法人員檢查的服務(wù)規(guī)范火情處理服務(wù)規(guī)范征求會員意見服務(wù)規(guī)范處理會員受傷的服務(wù)規(guī)范處理會員死亡的服務(wù)規(guī)范。。。。。但是，我們也會有較多一些會員，他們有一些特殊的愛好和秉性，這就要求俱樂部員工能及時(shí)記錄客史信息，作為日后參考。了要求能直呼會員姓氏加尊稱外，俱樂部還可以提供更細(xì)致的服務(wù)。人員策略（People）會員經(jīng)常要與俱樂部服務(wù)員和教練接觸,他們要基于自己對提供服務(wù)人的評估來判斷俱樂部服務(wù)質(zhì)量。他們也會評估其他會員。俱樂部必須花費(fèi)相當(dāng)大的精力去招聘、訓(xùn)練和激勵(lì)員工，同時(shí)力求能控制會員的一些行為。會員的滿意度是以員工滿意率為基礎(chǔ)的（圖五），會員的忠誠來自于他（她）對服務(wù)的滿意程度，沒有員工的忠誠和盡職的服務(wù)，就不會有良好的服務(wù)去滿足會員。由于俱樂部立足長遠(yuǎn)，考慮到課程的統(tǒng)一性和今后運(yùn)營成本，瑞利斯必須有自己專門的跳操教練隊(duì)伍，形成整體優(yōu)勢。而一些國際最新課程的引進(jìn)可以招聘兼職教練，通過兼職教練的教與帶，再逐漸培養(yǎng)自己的跳操教練。員工激勵(lì)銷售人員是我們的主力軍，因此除了較高的傭金提成外，對于銷售的業(yè)績出色的銷售人員，給予物質(zhì)以外的獎(jiǎng)勵(lì)也不容忽視。比如，優(yōu)秀的銷售獎(jiǎng)勵(lì)旅游機(jī)會，評選文明職工，工資晉級，獲得公司給予的認(rèn)可，在銷售會議上進(jìn)行演講，經(jīng)驗(yàn)的傳授?！叭巳硕际卿N售”的概念要提出。健身中心非銷售的所有的員工，都有推卡銷售的獎(jiǎng)勵(lì)。尤其是我們的教練，更要鼓勵(lì)他們在做好本職工作的同時(shí)推廣健身俱樂部的卡種，或者至少推廣私教課程，享受一定的提成。每個(gè)員工都要有銷售的意識。員工的輪崗，可以讓員工從枯燥重復(fù)的工作中解脫出來，增加新鮮感，接觸新事物、新朋友、新顧客，增添工作的樂趣。把輪崗作為職位提升的前兆，可以激勵(lì)員工的工作積極性，而且可以提高員工的靈活適應(yīng)能力。圖六經(jīng)理和雇員設(shè)置總經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)健身俱樂部經(jīng)營管理，銷售及市場推廣。營銷中心負(fù)責(zé)俱樂部的市場推廣以及會所內(nèi)的文化及商務(wù)活動(dòng)，銷售各類產(chǎn)品。由于市場與銷售的緊密結(jié)合，因此人員精簡，務(wù)求能效。前期的推廣和銷售任務(wù)重，因此短期內(nèi)會有各類市場及銷售管理和業(yè)務(wù)人員40－50人，在俱樂部經(jīng)營趨向穩(wěn)定后可精簡至20人。市場營銷部總監(jiān)統(tǒng)管全部相關(guān)事務(wù)，對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。營運(yùn)中心保證會所日常營運(yùn)順利進(jìn)行的工作人員。總監(jiān)下設(shè)各類具體職能人員，數(shù)量在45人左右。以上人員均實(shí)行崗位輪換制，必須保證掌握必備技能的人員在現(xiàn)場不間斷，如遇各類會所活動(dòng)適當(dāng)增加人手。會教中心負(fù)責(zé)組建教練團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)后備教練，組建跳操表演隊(duì)，加強(qiáng)對外聯(lián)系，宣傳俱樂部。為會員制定健身計(jì)劃，大力發(fā)展私教業(yè)務(wù)，把私教業(yè)務(wù)辦成俱樂部新的利潤增長點(diǎn)和俱樂部品牌的牢厚根基。教練部可以由營運(yùn)總監(jiān)管理，方便協(xié)調(diào)各崗點(diǎn)更好的服務(wù)于客人。財(cái)務(wù)部統(tǒng)管財(cái)務(wù)、倉庫和采購共3人左右，其中財(cái)務(wù)方面會計(jì)與出納分開2人，采購與倉庫分開，必須在有限的資源內(nèi)形成有效的高效體系，和合理分工的內(nèi)控機(jī)制。在預(yù)售期，銷售部分兩塊，一塊是在現(xiàn)場的銷售，另一塊是外勤（兩塊輪流