市場(chǎng)營(yíng)銷-天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理存在的問題及改進(jìn)研究論文

天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理存在的問題及改進(jìn)研究【摘要】客戶關(guān)系管理是每家企業(yè)都應(yīng)該重視的問題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨境海淘成為了新的消費(fèi)潮流。跨境電商作為新型的電子商務(wù)模式，既有著傳統(tǒng)電商存在的問題，又面臨跨境物流等新的挑戰(zhàn)。這對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理提出了更高的要求。本文通過選取天貓國(guó)際作為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、案例分析法、數(shù)據(jù)分析法，對(duì)其客戶關(guān)系管理問題實(shí)施研究。研究?jī)?nèi)容包括：首先，介紹本文研究的背景、意義和方法，主要回答為什么研究、如何研究等問題，并對(duì)國(guó)內(nèi)外就客戶關(guān)系管理研究的形狀展開論述。其次介紹客戶關(guān)系管理的概念、作用、特點(diǎn)及相關(guān)理論。再對(duì)天貓國(guó)際的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，并通過客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)分析其存在的問題及背后的原因。最后，本文提出天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理改進(jìn)原則，并建議天貓國(guó)際需要從物流體系、客服體系等方面采取措施，以提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力。本研究為天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理存在問題的改進(jìn)提供了有效依據(jù)。同時(shí)，也為國(guó)內(nèi)其它電商企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)施應(yīng)用提供了參考?！娟P(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理電子商務(wù)天貓國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)

ResearchonTmallGlobalcustomerrelationshipmanagementproblemsandimprovement【Abstract】Customerrelationshipmanagementisaproblemthateveryenterpriseshouldpayattentionto.Withthedevelopmentofeconomy,cross-borderoverseasonlineshoppinghasbecomeanewconsumptiontrend.Asanewe-commercemodel,cross-bordere-commercehasboththeexistingproblemsoftraditionale-commerceandthenewchallengesofcross-borderlogistics.Itisputsforwardthehigherrequesttotheenterprise'scustomerrelationshipmanagement.Inthispaper,TmallGlobalisselectedastheresearchobject,anditscustomerrelationshipmanagementisstudiedbymeansofliteratureresearch,caseanalysisanddataanalysis.Theresearchcontentincludes:first,introducethebackground,significanceandmethodofthisresearch,mainlyanswerthequestionsofwhyandhowtoresearch,anddiscusstheshapeofcustomerrelationshipmanagementresearchathomeandabroad.Secondly,theconcept,function,characteristicsandrelatedtheoriesofCRMareintroduced.ThenitintroducesthecurrentsituationofcustomerrelationshipmanagementinTmallGlobal,andanalyzestheexistingproblemsandthereasonsbehindthroughthenegativeevaluationofcustomers.Finally,thispaperproposesTmallGlobalcustomerrelationshipmanagementimprovementprinciples,andsuggeststhatTmallGlobalneedtotakemeasuresfromthelogisticssystem,customerservicesystemandotheraspects,inordertoimprovetheoverallcompetitiveness.ThisstudyprovidesaneffectivebasisforimprovingtheexistingproblemsinTmallGlobalCRM.Atthesametime,italsoprovidesareferencefortheimplementationandapplicationofcustomerrelationshipmanagementinotherdomestice-commerceenterprises.【Keywords】Customerrelationshipmanagement；E-commerce；Tmall；Internet;

目錄1緒論 緒論1.1研究的背景及意義1.1.1研究背景2019年8月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截止至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的滲透率達(dá)到61.2%，同比2018年增長(zhǎng)了1.6%，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)8.47億，占到總體網(wǎng)民規(guī)模的99.1%。不難看出，伴隨著智能設(shè)備和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶依然在大量增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，報(bào)告中指出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占到了網(wǎng)民總數(shù)的74.8%[1]。“網(wǎng)購(gòu)”這個(gè)曾經(jīng)新鮮的詞匯也逐漸變成尋常百姓家普通的生活方式，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物飛速發(fā)展的時(shí)候，直播帶貨、社區(qū)零售、跨境海淘等新模式也是乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)蒸蒸日上。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019Q1中國(guó)跨境電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)的海淘用戶已突破1億人，2019年兩會(huì)明確指出要改革完善跨境電商等新業(yè)態(tài)的扶持，各種新政也是放寬了對(duì)跨境電商進(jìn)口的限制，無疑是利好行業(yè)發(fā)展的[2]。海淘行業(yè)的發(fā)展，得益于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面的高速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)的群體得到夸大，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)不再僅僅為了滿足基本的需求，“品質(zhì)消費(fèi)”成為許多家庭的消費(fèi)觀念，2019年網(wǎng)絡(luò)熱詞中有一個(gè)“車?yán)遄幼杂伞保?018年，智利出口的車?yán)遄樱?8%都來到了中國(guó)[3]，車?yán)遄訜岢憋@然就是品質(zhì)消費(fèi)觀念的產(chǎn)物，用戶對(duì)于高品質(zhì)的跨境電商需求在未來很長(zhǎng)時(shí)間里都會(huì)是呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)，用戶群體依然會(huì)保持較高的增速。然而新行業(yè)的高速發(fā)展自然而然會(huì)產(chǎn)出許多新問題，根據(jù)艾媒網(wǎng)的輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，“跨境電商”的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)僅為43.8（滿分100），整體的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)偏低[4]。目前還屬于新事物的跨境電商，不僅存在傳統(tǒng)電商真假混賣、質(zhì)量參差不齊等問題，還有跨境物流緩慢、退換艱難等新問題的產(chǎn)生，客戶對(duì)于跨境電商的不滿有很多可以改進(jìn)的空間。新時(shí)代新模式新問題，這對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力是一大考驗(yàn)，比起傳統(tǒng)線下門店一手交錢一手交貨的簡(jiǎn)單模式，跨境電商依托發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，這既有降低成本、方便交流等優(yōu)點(diǎn)，也有無法直觀感受、需要長(zhǎng)時(shí)間等待等缺點(diǎn)。為研究跨境“海淘”存在的問題及可能的優(yōu)化方案，本次論文選取行業(yè)內(nèi)的龍頭平臺(tái)天貓國(guó)際為對(duì)象進(jìn)行研究，期望可以從中發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)存在的普遍問題，并通過研究?jī)?yōu)秀案例等方法得出一些改進(jìn)的建議。1.1.2研究意義客戶關(guān)系管理是一個(gè)方便企業(yè)與客戶相互交流的多方面的過程，其核心是以客戶為中心，主要的目的是為了針對(duì)客戶的個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)，極大化客戶的價(jià)值[5]。對(duì)于企業(yè)，顧客就是上帝的觀念就是樸素的客戶關(guān)系管理的體現(xiàn)，無論是為了維系老客戶獲得多次得成交，還是為了樹立積極的形象方便獲取新客戶，盡可能地達(dá)成客戶滿意應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)的追求。然而在生活中也可以發(fā)現(xiàn)很多電商平臺(tái)不盡人意的地方，發(fā)現(xiàn)其中的問題并積極尋求解決的方法，無論對(duì)于天貓國(guó)際或者非跨境電商企業(yè)，都具有重要意義。第一，客戶關(guān)系管理理論，可以讓企業(yè)更好地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理，是打造顧客忠誠(chéng)度最好的方式，顧客的重復(fù)購(gòu)買，也是企業(yè)重要的利潤(rùn)來源之一?？缇畴娚虒儆诮暌詠黼娮由虅?wù)風(fēng)口上的行業(yè)，天貓國(guó)際更是近年來發(fā)展的最好的一個(gè)，近年來，電商行業(yè)逐漸從原來的追求用戶數(shù)量到追求用戶質(zhì)量轉(zhuǎn)變，利用好客戶關(guān)系管理的理論指導(dǎo)，對(duì)于天貓國(guó)際在這樣的轉(zhuǎn)變中贏得優(yōu)勢(shì)是非常重要的。第二，客戶關(guān)系管理理論，可以讓企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于跨境電商企業(yè)，面臨的世界形勢(shì)是繁紛復(fù)雜的，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也處于不斷的變化中。天貓國(guó)際作為行業(yè)領(lǐng)先者面臨著最前沿的挑戰(zhàn)，同時(shí)把同行的客戶關(guān)系管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)加以學(xué)習(xí)吸收，這對(duì)天貓國(guó)際經(jīng)營(yíng)的好處不用多言。第三，客戶關(guān)系管理理論，有利于企業(yè)降低獲客成本。根據(jù)畢馬威發(fā)布的《2018中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書》，中國(guó)的電商企業(yè)平均獲取新客的成本已經(jīng)達(dá)到200元以上，甚至超過了線下渠道的獲客成本[6]。一方面是越來越高的獲客成本，另一方面，對(duì)于現(xiàn)存的客戶，電商平臺(tái)在維持好客戶關(guān)系、提升客戶留存方面仍然有較大的進(jìn)步空間，解決好客戶關(guān)系管理方面的問題，對(duì)于天貓國(guó)際獲客、留存、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯然是十分重要的。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理理論，主要脫胎于西方資本主義興起的背景下市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論的飛速發(fā)展，最初起源于美國(guó)，并迅速得到發(fā)展和完善。上世紀(jì)80年代初，是客戶關(guān)系管理的起步時(shí)期，美國(guó)出現(xiàn)“ContactManagement”即“接觸管理”這種專門收集企業(yè)與客戶聯(lián)系的所有信息的概念，1985年，關(guān)系營(yíng)銷的概念被BarbaraBundJackson提出，后來這一概念進(jìn)過完善，表現(xiàn)為“通過滿足客戶的個(gè)性化需求，獲得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度”這也使得市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論提升到一個(gè)新的層面[7]。GartnerGroupInc組織（1999）提出了CRM的概念，客戶關(guān)系管理一詞也就開始進(jìn)入人們的視野，國(guó)外學(xué)者對(duì)客戶與企業(yè)關(guān)系的研究起步較早，并在長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)其理論和概念不斷完善。John.J.Sviokla（1993）在《尋找客戶》中將客戶關(guān)系體現(xiàn)為集銷售、服務(wù)于一體化的呼叫中心，其中提到了客戶的維護(hù)、滿意、忠誠(chéng)、價(jià)值等許多方面[8]。IBM公司和甲骨文公司（上世紀(jì)90年代），推出了自己的CRM系統(tǒng)。這也是得益于電子商務(wù)開始在世界范圍內(nèi)發(fā)展開來，許多因此而興起的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也被運(yùn)用到客戶關(guān)系管理當(dāng)中，ECRM開始流行，對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理信息化提供了實(shí)現(xiàn)的可能，使用電子信息技術(shù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的企業(yè)數(shù)量迅速增長(zhǎng)，這也作用在客戶管理管理的繼續(xù)發(fā)展[9]。Jet?Magsaysay（2004）又提出全方位貼近客戶的理念，指出要從制度到結(jié)構(gòu)，從文化到網(wǎng)絡(luò)全面與客戶心連的觀點(diǎn)，指出要建立貼近客戶的制度支持體系、塑造組織架構(gòu)和企業(yè)文化，從而使得公司的銷售、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等等部門協(xié)調(diào)一致，為客戶服務(wù)[10]。FrancisButtle,和StanMaklan（2019）在《CustomerRelationshipManagement:ConceptsandTechnologies》中將CRM定義為核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，旨在設(shè)計(jì)卓越的價(jià)值，與客戶建立和維持利益關(guān)系。作者在書中將客戶關(guān)系管理分為戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、分析3種類型[11]。隨著信息技術(shù)多年來迅速的發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等科技行業(yè)的前沿技術(shù)也紛紛投入到客戶關(guān)系管理的應(yīng)用之中，起到越來越不可忽視的作用。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)的客戶關(guān)系管理的興起，使得大量企業(yè)、機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行研究的時(shí)間點(diǎn)，需要追溯到2000年下半年，“首屆客戶關(guān)系管理國(guó)際研討會(huì)”，也是從這時(shí)候開始，甲骨文等提供CRM技術(shù)的外企開始介入到中國(guó)市場(chǎng)[12]。不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)客戶關(guān)系管理的發(fā)展，天然就跟互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系。王廣宇（2004）在《客戶關(guān)系管理方法論》中，同時(shí)專注于“行業(yè)應(yīng)用”和“方法論”層面，對(duì)CRM在銀行、保險(xiǎn)、電信、IT、物流等多個(gè)行業(yè)的應(yīng)用提供了全景式的方法介紹。給我們展現(xiàn)了客戶關(guān)系管理在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用中存在著無限多的可能[13]。錢旭潮等人（2004）在《企業(yè)客戶關(guān)系管理》中，全面介紹了客戶關(guān)系的內(nèi)涵和相關(guān)的關(guān)系營(yíng)銷，并對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本知識(shí)和如何實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)做了闡述。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的介紹對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)客戶關(guān)系管理無疑具有一定的幫助[14]。孟慶良（2006）在《客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理研究》指出，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇背景下，客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度起著越來越重要的作用，企業(yè)必須從戰(zhàn)略角度考慮如何構(gòu)建和維持良好的客戶關(guān)系以獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[15]。杜普龍（2016）在《基于社交媒體的我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理研究》論文中論述了社交媒體對(duì)于客戶關(guān)系管理的作用，構(gòu)建了基于“論壇、微博、微信”為基礎(chǔ)的多維化社交媒體矩陣,提出微博聚客引流、論壇沉淀客戶、微信服務(wù)客戶的多媒介融合觀念，為我們展現(xiàn)了CRM在社交媒體上進(jìn)行各種新嘗試的可能性[16]。丘惠翠,徐偉信（2017）在《電商企業(yè)客戶關(guān)系管理策略探析——以韓都衣舍為例》一文中指出了電子商務(wù)行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)人才的重要性，表明應(yīng)該改進(jìn)招聘機(jī)制選擇有經(jīng)驗(yàn)、有素質(zhì)、有潛力的人，而不是只看中名校背景。表明在電子商務(wù)CRM的實(shí)踐中，比起學(xué)歷現(xiàn)實(shí)的操作顯然更為重要[17]。天貓國(guó)際（2017）在《2017天貓國(guó)際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，跨境海淘行業(yè)需要越來越重視客戶關(guān)系管理能力，中國(guó)消費(fèi)者正在逐漸養(yǎng)成跨境消費(fèi)的習(xí)慣，90后和95后為代表的年輕人成為進(jìn)口消費(fèi)的新勢(shì)力。這對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出更高的要求[18]。我國(guó)的電商產(chǎn)業(yè)一直走在世界前列，淘寶、京東、唯品會(huì)等都是發(fā)展多年的優(yōu)秀平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)相應(yīng)地也會(huì)讓相關(guān)的研究增多，我國(guó)對(duì)于跨境電商的研究顯然要比國(guó)外先進(jìn)得多。除了各大學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)跨境海淘會(huì)有很多的涉及，各大平臺(tái)每年也會(huì)發(fā)布自己家的調(diào)查白皮書，跨境電商企業(yè)自己的調(diào)查研究比起高校、咨詢機(jī)構(gòu)等缺少很多學(xué)術(shù)意味，但在現(xiàn)實(shí)操作的層面上有更大的可行性。根據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)的跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到12.7萬億元。規(guī)模的擴(kuò)大勢(shì)必會(huì)對(duì)各大平臺(tái)的管理能力發(fā)起更大的挑戰(zhàn)，在此過程中，以天貓國(guó)際為首的各大跨境電商平臺(tái)也會(huì)不斷優(yōu)化升級(jí)自己的客戶關(guān)系管理體系，提升海淘用戶的購(gòu)買體驗(yàn)[19]?？傊?，對(duì)于客戶關(guān)系管理這個(gè)命題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有著豐富的研究成果，這些成果對(duì)于企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)起到了積極的作用，然而我們也可以發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)快速發(fā)展的今天，跨境海淘、直播電商等等新模式的企業(yè)層出不窮，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于這些方面的客戶關(guān)系管理研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本次研究著眼于新的電商模式中客戶關(guān)系管理最為常見的問題，并希望能通過研究找出可行的解決方案。1.3研究?jī)?nèi)容和方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文創(chuàng)造性地使用第三方平臺(tái)上消費(fèi)者的真實(shí)反饋?zhàn)鳛楹诵牡难芯績(jī)?nèi)容，避免了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)問卷信度和效度低的缺點(diǎn)，從社交平臺(tái)中消費(fèi)者對(duì)于天貓國(guó)際不滿意的負(fù)面評(píng)價(jià)出發(fā)，研究問題背后的原因及改進(jìn)的可能。（見圖1-1）（1）通過系統(tǒng)的分析當(dāng)前企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和發(fā)展的狀況，找出其在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下不足的地方。（2）對(duì)社交平臺(tái)中大量的用戶差評(píng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，盤點(diǎn)出天貓國(guó)際目前存在最為突出的幾個(gè)客戶關(guān)系管理問題。（3）通過文獻(xiàn)研究，分析天貓國(guó)際突出的客戶關(guān)系管理問題以及背后的原因。（4）通過同行業(yè)和不同行業(yè)優(yōu)秀案例的分析，為天貓國(guó)際解決客戶關(guān)系管理問題、提高自身的客戶關(guān)系管理水平提出可行的幾點(diǎn)建議。圖1-1本論文研究思路與內(nèi)容1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法在廣泛查閱研究二手資料的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)目前的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和天貓國(guó)際的發(fā)展?fàn)顩r，然后綜合運(yùn)用物流管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)知識(shí)，構(gòu)建對(duì)天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理認(rèn)知的全貌，根據(jù)目前天貓國(guó)際客戶關(guān)系存在的問題和措施的弊端，提出自己淺薄的建議。（2）案例分析法依照“最好的老師就是對(duì)手”觀念，研究本行業(yè)優(yōu)秀解決案例和其它行業(yè)類似問題的解決方案，從已經(jīng)經(jīng)過其它企業(yè)驗(yàn)證過的可行方法中，提煉出給予天貓國(guó)際提升自身客戶關(guān)系管理水平的參考建議。（3）統(tǒng)計(jì)分析法在與天貓國(guó)際客戶群體高度重合的社交平臺(tái)中抓取用戶對(duì)于天貓國(guó)際的負(fù)面反饋，從大量的用戶反饋數(shù)據(jù)中找出平臺(tái)存在的最為突出的問題，并從反饋中找出其中一部分原因。

2相關(guān)概念及理論2.1相關(guān)概念界定2.1.1客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理，發(fā)源于于西方發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)明確統(tǒng)一的概念，各方面都對(duì)此有不同的理解。上個(gè)世紀(jì)以來，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)不斷發(fā)展成熟，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)即是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的階段，而產(chǎn)品生產(chǎn)成本往往由于逐漸抬高的人力成本等原因而變得難以壓縮，因此越來越多的公司將客戶作為發(fā)展的目標(biāo)，客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論便在此背景下誕生。上世紀(jì)90年代中期，Gartner集團(tuán)第一次提出了客戶關(guān)系管理的概念，即：改進(jìn)企業(yè)與顧客間的溝通能力并最大限度地提高客戶的價(jià)值。從這里我們可以看出，客戶關(guān)系管理最終目的依然為為企業(yè)獲得更多的營(yíng)利，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的過程就是磨合企業(yè)與客戶的過程[20]。從管理的角度看，客戶關(guān)系管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一方面，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)、企業(yè)文化等等多個(gè)方面，是著眼于客戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶二者的利益相統(tǒng)一的一種關(guān)系模式。從現(xiàn)代電子信息技術(shù)看，客戶關(guān)系管理不僅僅是企業(yè)的管理機(jī)制，更是管理手段和信息應(yīng)用解決方案的集合。其目的是從硬件到軟件到企業(yè)管理，建立一個(gè)服務(wù)于客戶的系統(tǒng)，使得企業(yè)各種業(yè)務(wù)相互支持，不斷提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，從而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無論是從學(xué)者的定義中或者我們平時(shí)生活的體驗(yàn)中都不難發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理就是如何更多地從客戶身上獲取價(jià)值的過程，最為直接而明顯的體現(xiàn)就是企業(yè)在出售自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)如何增加“回頭客”的問題。2.1.2客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)客戶關(guān)系管理具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）以獲得更多的企業(yè)利益為最終目的?？蛻絷P(guān)系管理，一方面是以客戶的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，追求全心全意為客戶服務(wù)的理念，另一方面，客戶關(guān)系管理是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段，依然是為企業(yè)的營(yíng)利負(fù)責(zé)的。獲得利潤(rùn)是企業(yè)天然的本性，CRM也是通過為企業(yè)做好拉來新客戶、留住老客戶、促進(jìn)現(xiàn)有客戶活躍，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品銷量，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)更為豐厚的利潤(rùn)。（2）需求導(dǎo)向。不同的企業(yè)具有不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境也大不相同，所有針對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理也有著不同的導(dǎo)向性。企業(yè)在發(fā)展的過程中，需要根據(jù)自身的需求，在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中體現(xiàn)差異化。例如天貓和淘寶雖同屬電商平臺(tái)，但面對(duì)的消費(fèi)者群體畫像有所不同，天貓的消費(fèi)者數(shù)量較淘寶少、客單價(jià)較淘寶高，因此在客戶關(guān)系管理上也有著不同的傾向，最為明顯的體現(xiàn)即是天貓的售后服務(wù)水平要比淘寶高上不少。（3）綜合集成性。管理是一種藝術(shù)，客戶關(guān)系管理也是一種綜合而復(fù)雜的流程。它不僅僅要相配套的技術(shù)、軟硬件、人才，更需要在企業(yè)制度層面給予高度的支持，因此客戶關(guān)系管理是技術(shù)與管理、人才和系統(tǒng)綜合的管理[21]。2.1.3客戶關(guān)系管理的作用客戶關(guān)系管理作為逐步普及的管理方式和管理手段，可以保證企業(yè)與客戶聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，能夠提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力：（1）提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。客戶關(guān)系管理基于客戶活動(dòng)而開展，可以通過分析研究挖掘客戶的潛在需求和價(jià)值，可以方面企業(yè)依據(jù)客戶的需求從而做出針對(duì)性的回應(yīng)，最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷更好的效果。（2）使企業(yè)資源得到合理利用。企業(yè)的資源是有限的，用在不同的方面會(huì)有不同的產(chǎn)出，而客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)從客戶出發(fā)，保障自身與客戶充分交流、不斷追蹤客戶的能力，使得企業(yè)的資源可以以此快速做出反應(yīng)，從而提高資源的利用水平。（3）推動(dòng)企業(yè)文化的改進(jìn)。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，客戶關(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，需要企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平，不斷得到反饋?zhàn)饔糜谄髽I(yè)文化，從而使得企業(yè)文化更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展[22]。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷理論的提出者Berry認(rèn)為這是一種對(duì)客戶關(guān)系的培養(yǎng)、維護(hù)、加強(qiáng)。并在后來提出站在客戶的角度，從客戶的需求觸達(dá)，使其得到滿足，從而最終達(dá)到客戶的長(zhǎng)期維護(hù)。目前普遍的看法認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷通過性的技術(shù)與以前的營(yíng)銷手段可取之處結(jié)合起來，方便包括企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商等等在內(nèi)的主體多方關(guān)系的維護(hù)。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為客戶關(guān)系與企業(yè)內(nèi)部各種策略、制度非常密切，要作為公司的核心去維護(hù)。眾多學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷作為客戶關(guān)系管理的一個(gè)部分，是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理還體現(xiàn)在產(chǎn)品營(yíng)銷、客戶支持和服務(wù)等多方面[23]。2.2.2客戶關(guān)系管理生命周期理論客戶的生命周期是從客戶與企業(yè)建立關(guān)系到關(guān)系完全結(jié)束的一整個(gè)過程，作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價(jià)值和生命周期。它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個(gè)階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段[24]。圖2-1客戶關(guān)系管理生命周期理論2.2.3客戶細(xì)分理論20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯提出客戶細(xì)分理論，其理論依據(jù)主要為顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)在有限資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？蛻艏?xì)分理論認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的文化觀念、收入、習(xí)俗等進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)則可以根據(jù)細(xì)分后不同特征的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷以提升利潤(rùn)。客戶細(xì)分理論認(rèn)為市場(chǎng)是由不同需求的消費(fèi)者構(gòu)成的，這一點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)概念不謀而合，二者都是通過將企業(yè)有限的資源運(yùn)用到最能購(gòu)發(fā)揮價(jià)值的客戶之中，從而充分挖掘以往沒有發(fā)現(xiàn)的客戶價(jià)值，獲得更多的利潤(rùn)[25]。

3天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析3.1天貓國(guó)際公司發(fā)展歷程2014年2月19日，阿里巴巴集團(tuán)正式宣布天貓國(guó)際正式上線，依然是整合成千上萬的品牌、消費(fèi)者、供應(yīng)商，提供一站式解決方案，這也是阿里巴巴在跨境電商領(lǐng)域發(fā)力的一個(gè)里程碑。阿里巴巴一直以讓天下沒有難做的生意作為企業(yè)的行動(dòng)準(zhǔn)則。成立天貓國(guó)際將海外或者國(guó)際物流企業(yè)的商品向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷售?？蛻艨梢韵袷褂锰詫氁粯油ㄟ^支付寶便捷地購(gòu)買到境外商品。2015年1月21號(hào)，阿里巴巴服務(wù)商年會(huì)召開，在會(huì)上表明將試圖在國(guó)際化上再造一個(gè)天貓和淘寶。自2014年上線以來的10個(gè)月，天貓國(guó)際的成交額增長(zhǎng)超過10倍，雙十一當(dāng)天更是有104家店鋪銷售突破百萬。這次年會(huì)也著重強(qiáng)調(diào)會(huì)在新的一年在全球招商，全面發(fā)力天貓國(guó)際將其做大做強(qiáng)[26]。2016年初，天貓國(guó)際聯(lián)合CBNDate發(fā)布了《天貓國(guó)際2015年度消費(fèi)報(bào)告》，表明其已由原先的母嬰用品、美妝、營(yíng)養(yǎng)保健主要品類逐漸擴(kuò)展到茶水零食等國(guó)民生活的方方面面。同時(shí)也在2016年1月份在杭州正式開業(yè)了天貓跨境O2O體驗(yàn)中心，從原先的線上購(gòu)買擴(kuò)展到線下門店[27]。2018年5月，電子商務(wù)研究中心報(bào)道有用戶在天貓國(guó)際購(gòu)買的商品無法退貨，天貓國(guó)際對(duì)此沒有任何回應(yīng)。發(fā)貨問題、退款問題、商品質(zhì)量等始終是電商行業(yè)被消費(fèi)者投訴最多的地方[28]。2019年9月，阿里巴巴宣布將用20億美元并購(gòu)網(wǎng)易考拉，天貓國(guó)際資深總監(jiān)接任CEO。2018年11月阿里曾表明未來五年將會(huì)實(shí)現(xiàn)全球2000億美元的進(jìn)口額，這次并購(gòu)顯然是阿里在跨境電商領(lǐng)域又一個(gè)發(fā)展的里程碑。雖然阿里表示在收購(gòu)網(wǎng)易考拉后依然會(huì)保持天貓國(guó)際與網(wǎng)易考拉獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但無可否認(rèn)，海淘市場(chǎng)的格局將成為一家獨(dú)大的情況，阿里巴巴占據(jù)海淘行業(yè)的市場(chǎng)份額將超過50%[29]。3.2天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀3.2.1主要客戶分布和特征（1）區(qū)域分布從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)中可以看出，對(duì)天貓國(guó)際最感興趣的省份前四名依次是廣東、浙江、上海、北京、江蘇。圖3-12019年天貓國(guó)際百度搜索指數(shù)地域分布前十?dāng)?shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理不難看出，天貓國(guó)際的主要購(gòu)買人群有著較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。主要分布的區(qū)域都是我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，有著一線城市：北京、上海、廣州、深圳和新一線城市杭州、南京。這些區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民有更高的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿。同時(shí)，發(fā)達(dá)的物流等基礎(chǔ)設(shè)施也為天貓國(guó)際在這些地方成長(zhǎng)提供了土壤。（2）消費(fèi)群體分布天貓國(guó)際將其主要用戶分類為5種，分別是：成熟家庭（孩子大于3歲或者本人大于36歲）、新父母（孩子小于3歲）、職場(chǎng)新人（24-26歲）、白領(lǐng)（27-35歲）、大學(xué)生。圖3-22018年天貓國(guó)際消費(fèi)人群分布數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)（/home）從2018年的情況可以看出，天貓國(guó)際主要的客戶為成熟家庭，占到了47%，其次為新父母，占比20%。反映在具體的消費(fèi)情況上即是美妝、母嬰、醫(yī)藥保健類目的商品最為暢銷。據(jù)天貓國(guó)際指出，目前成熟家庭是跨境消費(fèi)的核心群體，然而也可以看到年輕一代的消費(fèi)力在逐步釋放，大學(xué)生和職場(chǎng)新人的消費(fèi)額在不斷增加，進(jìn)口產(chǎn)品這在消費(fèi)者不同的人生階段中充當(dāng)著越來越重要的角色[30]。目前天貓國(guó)際的消費(fèi)人群還是相對(duì)年輕的，并且隨著時(shí)間的推移，年輕化的趨勢(shì)顯著。年輕群體對(duì)生活品質(zhì)有更高的追求，他們?cè)诳缇澈Ｌ云脚_(tái)有著更高的消費(fèi)額，同時(shí)對(duì)于商品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)的要求也會(huì)更高。3.2.2客戶服務(wù)體系“讓天下沒有難做的生意”一直是阿里巴巴集團(tuán)不懈的追求，天貓國(guó)際集合了海外優(yōu)質(zhì)的品牌和供應(yīng)商，也從客戶從購(gòu)買到售后一整個(gè)流程建立了一套較為完善的服務(wù)體系。圖3-3天貓國(guó)際客戶服務(wù)體系（1）實(shí)時(shí)溝通?？蛻敉ㄟ^搜索或者瀏覽進(jìn)入相應(yīng)的商品頁(yè)面，可以隨時(shí)通過客服了解自己所需要的信息。當(dāng)客戶第一次進(jìn)行詢問時(shí)，會(huì)有機(jī)器人客服進(jìn)行解答，解決一些簡(jiǎn)單的問題?？蛻艨梢曰貜?fù)“人工”進(jìn)入人工服務(wù)頻道，天貓國(guó)際的人工客服一般會(huì)在5分鐘內(nèi)做出反應(yīng)。（2）物流保障。天貓國(guó)際的商品主要來自位于國(guó)內(nèi)的天貓進(jìn)口超市和位于國(guó)外的各個(gè)倉(cāng)庫(kù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)貨的商品，天貓國(guó)際借助菜鳥物流保證客戶下單3天內(nèi)即可收到貨物。對(duì)于國(guó)外發(fā)貨的商品在物流時(shí)間方面則沒有做出保障。（3）質(zhì)量保障。對(duì)于從國(guó)內(nèi)發(fā)貨的商品，天貓國(guó)際做出假一賠四、7天無理由退換的承諾。對(duì)于國(guó)外發(fā)貨的商品則提供15天內(nèi)有質(zhì)量問題退款的服務(wù)。（4）售后服務(wù)。當(dāng)客戶收到貨物之后，如果不滿意產(chǎn)生差評(píng)或者投訴，天貓客服會(huì)在兩個(gè)工作日內(nèi)對(duì)客戶進(jìn)行電話回訪。對(duì)于由于平臺(tái)問題而導(dǎo)致的客戶不滿進(jìn)行一定的賠償，通過優(yōu)惠券、紅包、退款等形式發(fā)放。（5）精細(xì)運(yùn)營(yíng)。前面提到天貓國(guó)際將主要客戶分成了5類，天貓國(guó)際會(huì)給不同的人群通過短信形式在節(jié)日時(shí)發(fā)送祝福以及最新的促銷活動(dòng)，這即是對(duì)客戶的關(guān)懷，也是促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買的有效方法。3.2.3天貓國(guó)際客戶關(guān)系SWOT分析天貓國(guó)際作為阿里巴巴集團(tuán)在國(guó)際上對(duì)天貓、淘寶模式的延伸，有著其它平臺(tái)無法獲得的優(yōu)勢(shì)，然而對(duì)于跨境海淘這一新興的事物，作為領(lǐng)頭羊的天貓國(guó)際也不過成立了6年時(shí)間，可以優(yōu)化的地方還有很多?？偟膩碚f，隨著品質(zhì)消費(fèi)逐漸風(fēng)靡，天貓國(guó)際面臨機(jī)會(huì)，但業(yè)內(nèi)仍有實(shí)力較為強(qiáng)勁的對(duì)手，威脅不可忽視。對(duì)天貓國(guó)際的客戶關(guān)系進(jìn)行SWOT分析，方便公司明確自身的定位，對(duì)自身的優(yōu)劣進(jìn)行總結(jié)，以抓住未來的機(jī)會(huì)并對(duì)威脅做好應(yīng)對(duì)的方案。從優(yōu)勢(shì)上看，天貓國(guó)際依托阿里巴巴大平臺(tái)，有著其它對(duì)手無法企及的豐富資金、技術(shù)、人力資源，可以更好地實(shí)施ECRM。之前講到阿里巴巴用20億美元收購(gòu)曾經(jīng)最大的對(duì)手網(wǎng)易考拉，就是強(qiáng)大資金實(shí)力的體現(xiàn)。另外借助阿里云強(qiáng)大的計(jì)算能力，天貓國(guó)際可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，極大地挖掘客戶的價(jià)值，其它平臺(tái)是沒有辦法在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面與天貓國(guó)際抗衡的。從劣勢(shì)上看，天貓國(guó)際在基礎(chǔ)客戶服務(wù)人員的準(zhǔn)備有所不足。作為業(yè)內(nèi)最大的海淘平臺(tái)，天貓國(guó)際面臨的訪問量、訂單量、投訴量都是巨大的。然而天貓國(guó)際的客服配備卻稍顯缺乏，經(jīng)常會(huì)有客戶尋找客服卻很久沒有得到回復(fù)或者沒有得到滿意回復(fù)的情況。這樣的情況造成了眾多消費(fèi)者滿意度的損失。從機(jī)會(huì)上看，天貓國(guó)際市場(chǎng)份額第一可以吸引更多的潛在客戶。在最大的對(duì)手網(wǎng)易考拉被收購(gòu)后，海淘市場(chǎng)發(fā)展為天貓國(guó)際一家獨(dú)大的情況。擁有了行業(yè)內(nèi)最為豐富的商品品類和供應(yīng)商。作為消費(fèi)者而言，更會(huì)傾向于選擇能滿足自身多樣化需求的平臺(tái)，畢竟豐富優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品才是電商平臺(tái)做好客戶關(guān)系管理的前提條件。天貓國(guó)際在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著豐富的機(jī)會(huì)。從威脅上看，天貓國(guó)際需要面對(duì)眾多小平臺(tái)搶占市場(chǎng)。正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以憑借自身圖書領(lǐng)域的良好服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)分一杯羹，天貓國(guó)際也面臨著許多中小平臺(tái)對(duì)其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)。例如洋碼頭在鞋服品類發(fā)力、海豚家在美妝品類做出的一對(duì)一服務(wù)等，這些中小平臺(tái)無法在全品類里跟天貓國(guó)際抗衡，卻能在某一細(xì)分品類用更好的客戶服務(wù)對(duì)天貓國(guó)際造成威脅。

4天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理存在的問題及原因4.1天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理存在的問題本次研究在網(wǎng)絡(luò)上收集到關(guān)于天貓國(guó)際的負(fù)面評(píng)價(jià)共計(jì)247條，雖然每個(gè)消費(fèi)者在使用天貓國(guó)際進(jìn)行購(gòu)物時(shí)會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的問題對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不滿，但可以看出客戶的不滿意主要集中在物流、質(zhì)量、售后等方面，以下對(duì)此一一分析。圖4-1天貓國(guó)際負(fù)面評(píng)價(jià)類型分布4.1.1物流速度慢天貓國(guó)際客戶對(duì)于物流方面的不滿是最為顯著的，247條負(fù)面評(píng)價(jià)中有72條之多是關(guān)于物流的負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至超過了對(duì)于商品質(zhì)量的不滿。其中，對(duì)于物流方面的不滿主要源自國(guó)外發(fā)貨的商品從購(gòu)買到收貨時(shí)間過長(zhǎng)。圖4-2天貓國(guó)際國(guó)外發(fā)貨流程前文我們提到，天貓國(guó)際的商品分為國(guó)外發(fā)貨和國(guó)內(nèi)發(fā)貨兩種。對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)貨的商品，直接從國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，購(gòu)買流程跟正常網(wǎng)購(gòu)一樣，1-4天即可到達(dá)消費(fèi)者手中，一般沒有什么問題。而對(duì)于國(guó)外發(fā)貨的商品，需要經(jīng)過中國(guó)海關(guān)，再到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)通過EMS等物流公司寄送出去（如圖4-2）。商品可能在海關(guān)停留5-7天，而整個(gè)物流過程往往需要10-20天，遇到海關(guān)處理不過來的情況還需要更長(zhǎng)的時(shí)間。許多客戶購(gòu)買一些短期需要的產(chǎn)品，例如驅(qū)蚊液、防曬霜、回家過年的年貨等，往往當(dāng)商品送到時(shí)，客戶已經(jīng)過了最需要該商品的時(shí)候了。耗時(shí)過長(zhǎng)的物流讓客戶的滿意度急劇下降。4.1.2商品質(zhì)量滿意度低關(guān)于質(zhì)量方面的抱怨，247條中有60條，占到了24.29%，說明質(zhì)量問題也是客戶對(duì)于天貓國(guó)際產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示（圖4-3），2018年，30.7%海淘用戶因海外商品質(zhì)量好而選擇海淘，比2018上半年增長(zhǎng)了7.8%，質(zhì)量越來越受到海淘用戶重視[31]。圖4-32018年中國(guó)海淘用戶選購(gòu)海外商品的主要原因分布數(shù)據(jù)來源：iiMediaResearchInc（艾媒咨詢）瀏覽負(fù)面評(píng)價(jià)的具體內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于質(zhì)量的不滿主要有三種情況：（1）商品質(zhì)量糟糕，買到了劣質(zhì)的商品。（2）商品沒有產(chǎn)生期望的效果，例如購(gòu)買了維生素、眼藥水之類的保健品感覺用了沒有起到作用。（3）商品到達(dá)時(shí)已經(jīng)臨近保質(zhì)期，雖然質(zhì)量合格但依舊讓客戶產(chǎn)生不新鮮的感覺。這一點(diǎn)在生鮮、水果等商品品類出現(xiàn)較多。4.1.3售后處理不完善售后方面最為突出的即為退貨問題，售后相關(guān)的問題有55條，其中退貨就占了40條（見圖4-4），其余15條則是保修問題。售后問題最受詬病的是海外發(fā)貨的產(chǎn)品不能退換，也無法保修。圖4-4天貓國(guó)際客戶對(duì)售后服務(wù)不滿的類型分布因?yàn)闊o法退貨而導(dǎo)致的負(fù)面評(píng)價(jià)依然集中在海外發(fā)貨的商品。由于從海外發(fā)貨過來本身就要收取一定的關(guān)稅，如果要走退貨流程，不僅還要經(jīng)歷一次清關(guān)，在物流上的費(fèi)用也是難以承受的。電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊亞馬遜在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，遇到客戶不滿意的情況往往都是直接無條件給客戶發(fā)新的貨物。后來由于一些中國(guó)客戶利用亞馬遜的退貨機(jī)制瘋狂斂財(cái)，逼迫平臺(tái)不得不提高退換門檻。目前各大海淘平臺(tái)也是如此，對(duì)于國(guó)外發(fā)貨的商品，如非質(zhì)量問題，一律不退不換。當(dāng)然，普通客戶遇到想退貨的情況是比較常見的，遇到不滿意卻無法退貨，自然會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。4.1.4客服服務(wù)能力差客服方面的負(fù)面評(píng)價(jià)一共有30條，占比12.15%，客服是整個(gè)購(gòu)買流程中最直接接觸客戶的環(huán)節(jié)，當(dāng)客戶在平臺(tái)遇到問題時(shí)，首先想到的自然是尋找客服的幫助。圖4-5普通網(wǎng)店與天貓國(guó)際客服對(duì)比天貓國(guó)際的客服體系與普通網(wǎng)店是有所差別的（見圖4-5），一般的網(wǎng)店規(guī)模小，所涉及的商品往往只有幾個(gè)相似的品類，客服只需要了解該店售賣的商品可能出現(xiàn)的問題即可，對(duì)客戶答疑解惑的內(nèi)容較為單一。然而天貓國(guó)際是一個(gè)規(guī)模極大的平臺(tái)，售賣的商品品類繁多，客服需要應(yīng)對(duì)的問題復(fù)雜而多樣。除了常規(guī)的簡(jiǎn)單問題機(jī)器人可以解答，稍微復(fù)雜的問題都是要人工客服跟進(jìn)的。本次研究的負(fù)面評(píng)價(jià)中，客戶對(duì)于客服方面不滿的情況，主要有以下幾種：（1）機(jī)器人無法解答問題，找人工客服等待時(shí)間過長(zhǎng)。（2）客服不了解商品情況，無法做出有效的回答。（3）客服經(jīng)常發(fā)送廣告，影響客戶的咨詢體驗(yàn)。4.1.5價(jià)格設(shè)置不合理在本次的研究收集到的247個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)中有27個(gè)是客戶對(duì)于平臺(tái)價(jià)格方面的不滿，占比10.93%。主要問題是商品優(yōu)惠規(guī)則太復(fù)雜以及商品價(jià)格高于其它平臺(tái)。天貓國(guó)際在價(jià)格的定制上實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視，即通過不同客戶群體的特征，將其劃分為相互隔離的子市場(chǎng)，在不同的子市場(chǎng)中制定不同的價(jià)格，從而進(jìn)行群體定價(jià)[32]。其中為了實(shí)現(xiàn)三級(jí)價(jià)格歧視，平臺(tái)主要是借助時(shí)間成本將客戶群體進(jìn)行劃分。制定復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可以花費(fèi)大量時(shí)間研究?jī)?yōu)惠規(guī)則獲得更低的價(jià)格，對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者則可以直接購(gòu)買節(jié)省時(shí)間。不難看出，天貓國(guó)際的客戶對(duì)于價(jià)格的不滿意并不多，可見其客戶大多對(duì)價(jià)格不怎么敏感。4.2天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理存在問題原因分析4.2.1服務(wù)營(yíng)銷策略落后一方面，天貓國(guó)際對(duì)客戶關(guān)系的管理停留在如何盡可能地獲取新客戶上，而不是將重心放在維系老客戶上。目前對(duì)于跨境海淘行業(yè)而言，仍有很大的市場(chǎng)可以發(fā)展。對(duì)于絕大多數(shù)跨境海淘的客戶來說，各個(gè)平臺(tái)之間的差異性是非常小的，客戶手機(jī)里往往會(huì)同時(shí)存在兩款甚至更多的海淘軟件。目前各個(gè)平臺(tái)依然是用盡渾身解數(shù)搶占市場(chǎng)份額，獲取新客的投入往往占到了大頭。對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生不滿的客戶，沒有一個(gè)完善的流程去挽留。在這次研究中發(fā)現(xiàn)，不少客戶在平臺(tái)產(chǎn)生不好的體驗(yàn)時(shí)，往往會(huì)盡快與平臺(tái)溝通，然而，卻經(jīng)常出現(xiàn)尋找客服耗時(shí)過長(zhǎng)、客服無法解決問題的現(xiàn)象。其實(shí)，絕大多數(shù)不滿意的客戶遇到的問題都是比較小的，甚至不需要任何的賠償就可以解決，只需要在服務(wù)上稍微用心即可。缺乏一個(gè)完善的挽留流程，讓許多前期用高昂成本獲取的客戶輕易地流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)，不得不讓人深思。另一方面，對(duì)于利潤(rùn)的渴望讓管理層把目光放在短期的獲利上。例如沒有聘請(qǐng)足夠的客服以做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，調(diào)高價(jià)格為了獲得更多的利潤(rùn)等都是著眼于短期利益的做法。電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)不斷地消耗資源，逐漸地平臺(tái)對(duì)于獲利的需要也越來越急迫。4.2.2客戶溝通體系不完善借助客戶感知服務(wù)質(zhì)量差距模型（見圖4-6）可以知道，客戶產(chǎn)生不滿的原因，是預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量有差距，而這個(gè)差距（差距5）由4個(gè)差距綜合而成[33]。圖4-6客戶感知服務(wù)質(zhì)量差距模型在這次研究中發(fā)現(xiàn)，天貓國(guó)際客戶負(fù)面評(píng)價(jià)中，很多原因都是前期溝通不到位，導(dǎo)致產(chǎn)生了差距4，讓客戶對(duì)于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量有了不恰當(dāng)?shù)念A(yù)期。主要有以下幾種情況：（1）頁(yè)面信息提示不明顯。對(duì)于經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，初次接觸跨境海淘往往對(duì)物流速度沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，習(xí)慣性地認(rèn)為會(huì)跟平常一樣迅速到達(dá)，然而天貓國(guó)際購(gòu)物頁(yè)面對(duì)于物流的提示僅有幾行小字，許多客戶根本不會(huì)注意，這就導(dǎo)致后期物流緩慢差評(píng)的產(chǎn)生。（2）客服提醒不到位。天貓國(guó)際主要售賣的母嬰用品、保健用品等都是直接作用于人體的產(chǎn)品，客戶非?？粗剡@些產(chǎn)品的有效性和安全性，然而這些產(chǎn)品需要謹(jǐn)慎使用且有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。在購(gòu)買過程中，天貓國(guó)際的客服往往是著重于宣傳產(chǎn)品的好處，而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)沒有特意告知，使得客戶在收到產(chǎn)品使用后沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，甚至產(chǎn)生了負(fù)面的效果，自然會(huì)心生不滿。（3）售后溝通環(huán)節(jié)不連貫。當(dāng)客戶收到產(chǎn)品不滿意走入售后流程，短則幾天，長(zhǎng)則需要十天半個(gè)月，這個(gè)過程中，會(huì)有不同的客服接觸客戶，然而新的客服對(duì)于客戶的售后情況往往非常陌生無法做出有效的溝通，需要客戶反復(fù)重復(fù)自己的問題。這樣的溝通模式不僅非常低效，跟客戶期望的服務(wù)差距也是很大的。

5天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理存在問題的對(duì)策5.1天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理的改進(jìn)原則5.1.1客戶中心原則天貓國(guó)際應(yīng)該恪守以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)原則。核心產(chǎn)品的是決定客戶滿意度的最為主要的因素，隨著跨境海淘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，平臺(tái)與平臺(tái)之間的同質(zhì)化情況也是日趨嚴(yán)重。這時(shí)，一個(gè)平臺(tái)能否做好自身的客戶服務(wù)會(huì)是影響客戶決定的的重要影響因素。所有的電商平臺(tái)，都會(huì)宣稱自家企業(yè)以服務(wù)客戶作為最高的要求，然而卻在實(shí)際運(yùn)作過程中市場(chǎng)做出損害客戶利益的舉措。想要真正地樹立客戶中心的原則，需要公司的所有管理者和員工全身心投入到其中，明確客戶的需求，并在合理多的范圍內(nèi)盡可能地去滿足。這既需要企業(yè)制度的支撐，也需要不斷在企業(yè)文化方面進(jìn)行加強(qiáng)。5.2.1長(zhǎng)期利益原則天貓國(guó)際應(yīng)該盡可能關(guān)注長(zhǎng)期利益。企業(yè)的天性就是為了獲得利潤(rùn)，但不應(yīng)該只著眼于短期的利益，而應(yīng)該把目光放在未來的利潤(rùn)獲取中。在物流倉(cāng)儲(chǔ)成本上、客服人員配備上、售后處理上節(jié)約成本，短期來看確實(shí)能夠起到節(jié)流的效果，但長(zhǎng)期來看必然是不利于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取。天貓國(guó)際應(yīng)該做出利于長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略，延長(zhǎng)客戶的生命周期從而獲得更多的利益。同樣是電子商務(wù)行業(yè)的京東商城，前期一直投入大量的成本在物流建設(shè)和質(zhì)量保障上，使得公司一直處于虧損狀態(tài)，然而多年后，快捷的物流和有保障的質(zhì)量卻成為京東無法被超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。天貓國(guó)際同樣應(yīng)該在戰(zhàn)略上著眼于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積累，如何在長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)積累與短期利益獲取之間做出平衡，是任何一個(gè)企業(yè)都要做出的抉擇。5.2天貓國(guó)際客戶關(guān)系管理改進(jìn)建議5.2.1完善物流服務(wù)天貓國(guó)際需要在自身的物流基礎(chǔ)設(shè)施上不斷積累。前文提到，物流服務(wù)是整個(gè)跨境海淘客戶服務(wù)環(huán)節(jié)中最受客戶詬病的一項(xiàng)，其主要原因是由于國(guó)際物流需要通過海關(guān)，導(dǎo)致整個(gè)過程非常緩慢。從天貓國(guó)際國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的產(chǎn)品則在物流上比較少出現(xiàn)問題。一方面天貓國(guó)際應(yīng)該將國(guó)外商品盡可能提前儲(chǔ)備在國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)中，減少物流環(huán)節(jié)。天貓國(guó)際有著強(qiáng)大的海外采購(gòu)能力，應(yīng)該加大國(guó)內(nèi)物流倉(cāng)庫(kù)和物流線路的建設(shè)，提前在國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備客戶所需要的商品，當(dāng)客戶下單時(shí)可以直接從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。這也是業(yè)內(nèi)目前較為普遍的解決方法。這樣既可以保障商品下單后快速到達(dá)客戶的手中，又可以對(duì)客戶的退換需求做出快速響應(yīng)，直接在國(guó)內(nèi)的商品儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)進(jìn)行解決，無需再次經(jīng)歷跨國(guó)物流發(fā)回源產(chǎn)地，迅速為客戶提供退換與保修服務(wù)，降低客戶不滿的概率。圖5-1跨境電商國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)物流體系當(dāng)然，物流體系需要高昂的建設(shè)和維護(hù)成本，需要長(zhǎng)時(shí)間在物流上發(fā)力布局，短期內(nèi)可能難以看到效果，應(yīng)該長(zhǎng)期去做，逐漸積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)的物流體系也應(yīng)該做出更多的優(yōu)化。天貓國(guó)際對(duì)于一些高溢價(jià)的商品做出來隔日達(dá)的承諾，并不斷普及隔日達(dá)的服務(wù)，通過菜鳥物流的整合，在一二線城市做到了24小時(shí)必達(dá)的超快速度。對(duì)于國(guó)內(nèi)物流體系的優(yōu)化，是天貓國(guó)際應(yīng)該做也是一直在做的措施，這需要時(shí)間的積累。5.2.2健全客戶溝通體系天貓國(guó)際需要在客戶可能接觸到的所有環(huán)節(jié)跟客戶保持友好的溝通。一個(gè)健全的溝通體系，需要貫穿客戶的整個(gè)購(gòu)買流程，從進(jìn)入頁(yè)面到完成購(gòu)買再到后續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)，都需要跟客戶保持有效及時(shí)的溝通。圖5-2電商企業(yè)客戶溝通體系（1）完善頁(yè)面提示信息。購(gòu)物頁(yè)面是往往是平臺(tái)跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通的第一個(gè)環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者建立了一個(gè)最初的期望。所以對(duì)于發(fā)貨、寄送、售后的流程和注意事項(xiàng)應(yīng)該增加更為明顯的提示，讓消費(fèi)者了解跨境物流配速的復(fù)雜性，讓客戶對(duì)于物流能有正確的心理預(yù)期。對(duì)于維生素、眼藥水等保健品，更需要在明顯的位置注明商品的使用注意事項(xiàng)。（2）提高客服的專業(yè)度。一方面天貓國(guó)際應(yīng)該將客服與商品品類進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，讓不同的客服負(fù)責(zé)不同的商品服務(wù)，這樣既可以減輕客服的服務(wù)壓力，也可以為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)。另一方面，應(yīng)該對(duì)客服進(jìn)行更專業(yè)的培訓(xùn)，讓客服為客戶提供專業(yè)有用的信息，而不是成為發(fā)廣告的機(jī)器。在客戶選購(gòu)商品時(shí)給予提示和指導(dǎo)，讓客戶明確該商品的使用收益和風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)于商品功效的渲染，讓客戶消費(fèi)更加理性。（3）改進(jìn)售后溝通流程。對(duì)于已經(jīng)遭遇不良體驗(yàn)的客戶，在售后服務(wù)跟進(jìn)上更需要用心，最好由一個(gè)客服從售后開始跟進(jìn)到售后結(jié)束，如果需要多個(gè)人員協(xié)助解決，也應(yīng)該整理客戶的訴求，讓多個(gè)官方人員處理時(shí)都能立刻了解情況，減少重復(fù)低效的溝通。5.2.3保障商品質(zhì)量天貓國(guó)際應(yīng)該從源頭到消費(fèi)者手中全流程做好保障，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品。商品的質(zhì)量是消費(fèi)者最為基礎(chǔ)的訴求，消費(fèi)者購(gòu)買一項(xiàng)商品就是為了滿足的自身的需要，如果商品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里。影響跨境海淘商品質(zhì)量的因素主要有前期采購(gòu)和中期運(yùn)輸兩個(gè)方面。天貓國(guó)際應(yīng)該在這兩個(gè)環(huán)節(jié)做出努力。（1）完善采購(gòu)質(zhì)量保障。海淘產(chǎn)品價(jià)格相較于一般網(wǎng)店要昂對(duì)許多，客戶對(duì)于其質(zhì)量自然會(huì)有更高的期望。然而許多國(guó)外商品在質(zhì)量上并不比國(guó)產(chǎn)的好，甚至?xí)驗(yàn)楦鲊?guó)的情況不同而不適用與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，這就需要天貓國(guó)際在采購(gòu)時(shí)做好研究，挑選出質(zhì)量可靠且合適中國(guó)消費(fèi)者的商品。不應(yīng)該盲目追求國(guó)外火熱的商品，短期可能帶來銷量的提升，長(zhǎng)期來看卻為客戶關(guān)系管理留下了隱患。（2）注意商品的保質(zhì)期和時(shí)效性。對(duì)于進(jìn)口的水果生鮮，新鮮就是這類商品的生命，如果到達(dá)消費(fèi)手里時(shí)已經(jīng)臨近保質(zhì)期，客戶肯定會(huì)心生不滿。對(duì)于牛奶、保健食品等，哪怕沒有過保質(zhì)期，其質(zhì)量在消費(fèi)者眼里也比不上新鮮的了。這就需要天貓國(guó)際提前做好布局，采用提前預(yù)定預(yù)購(gòu)等方法，提前售賣未來客戶需要的商品，當(dāng)時(shí)間到達(dá)時(shí)快速響應(yīng)送到客戶手中。5.2.4規(guī)范售后服務(wù)流程天貓國(guó)際應(yīng)該規(guī)范售后的服務(wù)流程。一個(gè)完整的購(gòu)買流程絕對(duì)不是在消費(fèi)者確認(rèn)收貨時(shí)就結(jié)束，無論消費(fèi)者對(duì)于商品是否滿意，天貓國(guó)際都應(yīng)該做好一系列的規(guī)范服務(wù)，這既能減少客戶的流失，也能加深消費(fèi)者的良好印象積累自身的口碑，吸引更多的新客戶選擇天貓國(guó)際（如圖5-3）。圖5-3電商企業(yè)售后服務(wù)體系（1）跟進(jìn)客戶對(duì)于商品的使用情況。當(dāng)消費(fèi)者收貨以后，應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)其對(duì)商品的使用情況，可以先從高單價(jià)的客戶做起，確認(rèn)簽收3天后進(jìn)行客戶的回訪，獲得客戶的滿意度和使用情況。（2）對(duì)于不滿意的客戶，積極解決問題并給予補(bǔ)償?；卦L的目的是為了發(fā)現(xiàn)以往忽視的問題，許多客戶對(duì)于購(gòu)物過程中一點(diǎn)點(diǎn)的負(fù)面體驗(yàn)并不十分在意，也不會(huì)進(jìn)行反饋。如果能找到這些細(xì)節(jié)上的小問題并加以解決，無疑能讓天貓國(guó)際的服務(wù)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。（3）無法解決的問題依然需要保持溝通。受制于資源的限制，很多的問題諸如物流、退換是沒有辦法解決的，這時(shí)候更應(yīng)該跟客戶說明情況，雖然沒有辦法解決但依然要讓客戶知道平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的重視程度。

6結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論物流方面，逐步加大國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)備，讓更多的商品直接從國(guó)內(nèi)發(fā)貨是最為高效的方法。這也是京東、阿里都在發(fā)力的地方。至于加強(qiáng)物流監(jiān)管、選擇更靠譜的物流公司、提高運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保障額度等常見做法就不多說了。質(zhì)量方面，上在頁(yè)面的顯著位置標(biāo)明注意事項(xiàng)，尤其是保健品、藥品之類消費(fèi)者更加陌生的產(chǎn)品更是要多多提示，把該說清楚的事情不加掩飾地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，對(duì)于減少各個(gè)方面的負(fù)面評(píng)價(jià)都是非常有幫助的。另外，還需要注意商品的保質(zhì)期和時(shí)效性，做好提前布局。退貨和售后方面最為直接的方法是加大國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)貨物儲(chǔ)備，由于高昂的關(guān)稅和漫長(zhǎng)的過關(guān)時(shí)間，發(fā)回國(guó)外修理、退換的做法極其沒有性價(jià)比，低素質(zhì)的買家也會(huì)成為退換貨巨大的隱患。另外對(duì)于暫時(shí)只能在國(guó)外發(fā)貨的產(chǎn)品，遇到售后問題除了給予客戶一定的補(bǔ)償，更需要保持及時(shí)有效的溝通?？头矫妫哟髮?duì)客戶服務(wù)體系的投入，使客服更加細(xì)分，更加專業(yè)?？头彩窃诠?jié)流方面最為核心的環(huán)節(jié)，人力成本是最為高昂的一項(xiàng)費(fèi)用，管理者要有卓越的眼光在人力成本與客戶服務(wù)之間做出合理的取舍。價(jià)格方面，應(yīng)該關(guān)注長(zhǎng)期的利潤(rùn)獲取，制定讓利于客戶的價(jià)格，甚至可以參考京東“買貴必賠”的機(jī)制，讓消費(fèi)者不用再擔(dān)心買貴的問題。目前而言對(duì)于這一機(jī)制還是非常受消費(fèi)者肯定的。6.2研究不足天貓國(guó)際作為跨境電商的佼佼者，背靠阿里巴巴龐大的資本，有著更多的資源去與其它平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。上述的問題在各個(gè)平臺(tái)多多少少都有存在，諸如退換之類的問題受制于客觀條件的限制，行業(yè)內(nèi)目前還說也都沒有給出一個(gè)根本的解決方案。本次調(diào)查時(shí)就突出幾個(gè)重要問題作出了分析，難免會(huì)有所疏漏。另外筆者對(duì)于客戶關(guān)系的研究也較為淺薄，筆者從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度，去研究天貓國(guó)際在整個(gè)購(gòu)買服務(wù)流程中出現(xiàn)的問題，從客戶關(guān)系管理角度提出部分的解決方法和建議。從專業(yè)的角度來看，難免會(huì)有欠妥、疏忽之處。希望往后的學(xué)習(xí)生活能更加深入的理解。6.3研究展望由于筆者的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的局限性，對(duì)于客戶關(guān)系管理策略的研究還有非常多的不足。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷能力和環(huán)境，在實(shí)際實(shí)施過程中，采取合理措施。貿(mào)易讓世界經(jīng)濟(jì)流轉(zhuǎn)起來，當(dāng)談?wù)撊蚧臅r(shí)候，一個(gè)非常直觀的感受便是各國(guó)人民能