王老吉奶茶品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

王老吉奶茶品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

王老吉商標(biāo)糾紛的原因是廣東省東莞市瑞寶飲料有限公司的投資公司香港宏道集團(tuán)獲得了廣福集團(tuán)的許可，允許其在大陸市場上租用王老吉品牌，并銷售帶有盆景的飲料。2003年，佳多寶將“王老吉”綠茶重新定位，改變了飲料和藥品之間的尷尬局面。渠道的擴(kuò)展和許多廣告“怕火，喝王老吉”。紅罐裝王老吉涼茶的銷售額從2002年的1億元上升至2011年的190億元銷售額。在2012年的5月,廣藥收回了紅罐裝王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。“王老吉”涼茶飲料的成功是既有的中華老字號(hào)“王老吉”重新擦亮金子招牌的最好的例子,其獲得在國內(nèi)市場上和國際市場上的巨大成功,既有中華老字號(hào)品牌的深厚嶺南特色文化底蘊(yùn)做基礎(chǔ),又有國際現(xiàn)代化的營銷策略尤其是對定位策略的活學(xué)活用的指導(dǎo),這才是值得中國營銷界比較關(guān)注該品牌的最重要的原因。但“王老吉”商標(biāo)的收回很明顯給東莞加多寶帶來了巨大的“心理創(chuàng)傷”和“市場創(chuàng)傷”。功能性涼茶飲料市場的第一品牌“王老吉”是加多寶公司17年的精心市場培育所培育出來的,如果拱手讓給廣藥集團(tuán),前期所有的營銷努力豈不白費(fèi)了。東莞加多寶是如何克服了這一看似無法逾越的市場難題呢?答案就在于新誕生的“加多寶”牢牢抓住了消費(fèi)者的懷舊情感,利用消費(fèi)者對其品牌的核心價(jià)值的高度認(rèn)知、高度記憶和聯(lián)想使消費(fèi)者成功的知曉:“廣藥王老吉非市場上的王老吉”,而加多寶才是“原來的配方,熟悉的味道”“的紅罐裝王老吉。一、傳統(tǒng)模式下的個(gè)人東南角和廣告態(tài)度McCann早就指出,懷舊乃人之常情,所有的人或多或少都會(huì)受到它的影響。消費(fèi)者懷舊是消費(fèi)者行為學(xué)的新興研究領(lǐng)域。緒情感密切相關(guān)。一些學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)研究懷舊的情感要素,顯示消費(fèi)者懷舊體驗(yàn)主要包含正向情感,如快樂、溫暖、友愛等,也存在失落感等負(fù)向情感,但消費(fèi)者會(huì)過濾負(fù)向懷舊情感避免產(chǎn)生不利影響H。J。而且懷舊情感對消費(fèi)者行為的影響也受到關(guān)注,如有文獻(xiàn)分析消費(fèi)者對老品牌的懷舊情感以及由營銷刺激喚起的懷舊情緒與消費(fèi)者行為的關(guān)系。此外,消費(fèi)者懷舊感的喚起及作用機(jī)理的研究也借鑒認(rèn)知理論中的記憶和表象原理。個(gè)人懷舊被看成留在記憶中的過去的積極喚起,個(gè)人懷舊的效應(yīng)依賴于激活個(gè)人的記憶;而對于消費(fèi)者缺乏親歷的歷史懷舊,主要依靠特定刺激誘導(dǎo)的想象表象。Pascal、Sprott和Muehling(2002)定量研究了由營銷刺激喚起的懷舊對廣告結(jié)果變量(廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向的影響。結(jié)果顯示增加廣告喚起的懷舊情感能改善廣告態(tài)度和品牌態(tài)度,并提高品牌購買可能性。它們四者呈現(xiàn)以下關(guān)系:懷舊一廣告態(tài)度一品牌態(tài)度一購買意向。也就是說,廣告態(tài)度是懷舊和品牌態(tài)度的中間變量,而品牌態(tài)度又是廣告態(tài)度與購買意向的中間變量。懷舊對品牌態(tài)度和購買意向的影響可能是間接的,要通過廣告態(tài)度這一中間變量來實(shí)現(xiàn)。Linger等(1991)確定了懷舊電視廣告的七個(gè)維度,并且認(rèn)為食品和飲料廣告比其他產(chǎn)品廣告更能包括懷舊元素。Neeb、Faier和Unger(1989)測試了懷舊和非懷舊廣播廣告的溝通效度,結(jié)果表明懷舊廣告可以產(chǎn)生更多的回憶和偏好。Muehling和prott(2004)對廣告懷舊效果的研究顯示,懷舊廣告能比非懷舊廣告產(chǎn)生更多的正面懷舊情感和負(fù)面情感,但負(fù)面情感對廣告態(tài)度和品牌態(tài)度沒有影響。懷舊廣告能比非懷舊廣告引發(fā)更顯著的正面廣告態(tài)度和更積極的品牌態(tài)度,而且這些結(jié)果在性別和年齡上沒有差異。從總體看,研究結(jié)果支持懷舊元素在廣告和營銷活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用。Reisenwitz等(2004)認(rèn)為,懷舊廣告大多針對低參與度的購買,懷舊主題適合這種非信息技巧。他們的定量研究表明,個(gè)人懷舊傾向與對廣告、產(chǎn)品或公司產(chǎn)生的懷舊強(qiáng)度正相關(guān)。二、加多寶速溶劑的私家車加多寶涼茶由紅罐裝“王老吉”涼茶改名而來,其實(shí)東莞加多寶租賃“王老吉”品牌也只有十幾年的歷史,“懷舊”從何而來?本文認(rèn)為消費(fèi)者對加多寶涼茶的懷舊受到三個(gè)方面因素的影響:1.加多寶速度機(jī)根據(jù)特勞特的定位理論,在消費(fèi)者的心智階梯中,消費(fèi)者往往對第一、或正宗產(chǎn)品具有非常深厚的品牌感情和品牌印象。有讀者可能會(huì)想,如果是這樣,消費(fèi)者不是更應(yīng)該購買現(xiàn)在的“王老吉”涼茶嗎?但是加多寶涼茶藉由王老吉涼茶發(fā)展而來,它細(xì)分出了我國功能性涼茶市場,且在“一支獨(dú)大”的情況下把這塊市場蛋糕做大。消費(fèi)者在消費(fèi)加多寶涼茶時(shí),早就把王老吉品牌的深厚的嶺南歷史文化底蘊(yùn)喝進(jìn)了涼茶中,這種歷史文化底蘊(yùn)是任何其他涼茶品牌都無法擁有的。雖然王老吉品牌隸屬于廣藥,但正是東莞加多寶涼茶憑借自己的出色營銷策略把王老吉品牌從一個(gè)偏隅嶺南一角的產(chǎn)品發(fā)展成為全國性、國際性產(chǎn)品,從而把嶺南的涼茶文化發(fā)揚(yáng)廣大,所以認(rèn)為今天的加多寶涼茶才是真正的“王老吉”涼茶。所以在廣告宣傳中,加多寶沒有宣傳自己是新的涼茶品牌,而是移花接木地宣稱“全國最暢銷的紅罐涼茶改名(“改名”在廣告中已被取消)為“加多寶”涼茶“。這既承接了原來王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者,又給了終端信心,穩(wěn)住了渠道,同時(shí),還最大限度地榨取了王老吉的品牌資產(chǎn),降低了打造新品牌的成本。2.加大了公關(guān)力度,強(qiáng)化了關(guān)鍵作用這里的公關(guān)活動(dòng)包括公益公關(guān)和悲情公關(guān)等雖然廣藥才是“王老吉”品牌的真正擁有者,但是在品牌轉(zhuǎn)化過程中,面對眾多的涼茶品牌,47.9%的受訪者最先想到的品牌是加多寶,并表示在購買涼茶時(shí)會(huì)將加多寶作為首選只有15.2%的受訪者表示會(huì)首先選擇廣藥王老吉。而在喝過涼茶的消費(fèi)者中,加多寶的第一提及率和第一購買率更是高達(dá)57.2%(北京零點(diǎn)調(diào)研公司的第三方調(diào)研報(bào)告)。這些都得益于加多寶成功的公關(guān)活動(dòng)。(1)在2008年,汶川大地震時(shí),加多寶涼茶捐款1億元,整個(gè)廣藥才捐款700萬,再加上加多寶網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)上操作,使得加多寶涼茶賣斷了貨,銷售額增10億元。在中國,很多企業(yè)只強(qiáng)調(diào)廣告的作用,而忽略了公關(guān)關(guān)系。在激烈競爭的市場中,公益活動(dòng)的開展是企業(yè)塑造獨(dú)特、良好品牌形象的重要手段。(2)在加多寶涼茶銷售量一直巨大的浙江,加多寶公司一直致力于贊助失學(xué)的兒童及大學(xué)生,從而樹立良好的負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。(3)在廣藥和加多寶的官司中,加多寶借助于不到庭、發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)、不接受仲裁結(jié)果等方式拼命的影響媒體和消費(fèi)者的眼球,利用公眾對國企的抵觸情緒等,通過有效的公關(guān)運(yùn)作,成功地讓全國大部分媒體、專業(yè)人士都站在了加多寶這一邊,輿論更是一邊倒地支持加多寶。這也讓消費(fèi)者和渠道商從感情上更容易接受加多寶,而淡化了對“新王老吉”品牌的忠誠度。(4)反應(yīng)迅速。其冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》,不管是冠名本身還是后期傳播。在第一期節(jié)目突然躥紅之后,加多寶迅速跟進(jìn),在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度不僅提升了加多寶的知名度,這種迅速更能夠反襯出廣藥反應(yīng)的遲鈍。3.地面作戰(zhàn)能力在品牌轉(zhuǎn)換過程中,消費(fèi)者對加多寶與王老吉都是懵懵懂懂的,看起來對廣藥“王老吉”更有利。但廣藥在短期內(nèi)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán),接下來不僅僅是銷售的問題,它的生產(chǎn)、研發(fā)、倉儲(chǔ)、配送、企化、產(chǎn)銷研發(fā)等都要配套起來,它還消化不了。相反,加多寶的地面作戰(zhàn)能力卻得到了大家的公認(rèn)。它在與消費(fèi)者的品牌接觸中,即在終端門頭、媒介(如海報(bào)與DM及陳列等現(xiàn)實(shí)購物場景中的每一個(gè)觸點(diǎn),都促使消費(fèi)者快速地看到、聽到、觸到加多寶涼茶。這是觸發(fā)了消費(fèi)者終端購買的基礎(chǔ)條件。“加多寶是國內(nèi)終端海報(bào)貼得最多的企業(yè)”,全國擁有近400萬個(gè)終端,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他企業(yè)。強(qiáng)大的地面作戰(zhàn)能力是廣藥王老吉在短期內(nèi)無法快速復(fù)制的,因?yàn)榻⒁粋€(gè)龐大的管理系統(tǒng)、建立一個(gè)龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍并把這個(gè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍管好,屬于精耕細(xì)作的營銷。當(dāng)消費(fèi)者對新的廣藥王老吉涼茶處于猜測之中時(shí),貨架上、電視上、網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)紙上等已經(jīng)充滿了加多寶的聲音,涼茶第一品牌加多寶已經(jīng)成功了轉(zhuǎn)移了廣藥王老吉的品牌價(jià)值。三、加多寶茶湯加多寶速溶茶毫無疑問,加多寶借助于消費(fèi)者對其涼茶市場第一品牌的認(rèn)知及其以往塑造的良好品牌形象已成功地轉(zhuǎn)嫁了王老吉的大部分品牌資產(chǎn),使得消費(fèi)者認(rèn)為加多寶涼茶才是涼茶市場第一品牌。但涼茶市場仍然處于快速發(fā)展中,廣藥王老吉、潘高壽涼茶、白云山?jīng)霾琛⒑推湔龥霾?、鄧?yán)蠜霾璧热詴?huì)借助于市場變化的格局快速的搶占市場。加多寶如何在延續(xù)目前的懷舊營銷策略的基礎(chǔ)上規(guī)劃其品牌的持續(xù)性發(fā)展呢?本文認(rèn)為,加多寶未來的營銷策略必須實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面:1.加多寶的成功,激發(fā)了“我”的共識(shí)對于加多寶和廣藥來說,誰能全盤讓消費(fèi)者把自己與“原來的”王老吉?jiǎng)澤系忍?hào),誰就能迅速鋪開銷量。正如業(yè)內(nèi)營銷專家分析,“加多寶”的成功,不是一個(gè)新品牌的成功。它成功的大部分基礎(chǔ)還是原來紅罐王老吉的基礎(chǔ)。因此,對加多寶來說,絕對不能夠偏離這個(gè)東西,它要長久地這樣強(qiáng)調(diào)下去。在五到十年內(nèi),只要加多寶做涼茶,就要強(qiáng)調(diào)“我就是王老吉”,“我和王老吉同宗同源”,而且要強(qiáng)調(diào)“我才是最正宗的”。“正宗涼茶”是所有一切共識(shí)的源頭。這個(gè)源頭沒有了,其他都沒有意義。2.加多寶速溶茶品牌的營銷策略廣藥王老吉重新進(jìn)入市場,必定會(huì)吸引一部分的消費(fèi)者,再加上終端銷售隊(duì)伍的建立,它是涼茶市場加多寶最大的競爭威脅。在這種情況下,光強(qiáng)調(diào)“怕上火”等原有的功能可能就不夠了?！邦A(yù)防上火的涼茶”,它是加多寶涼茶最初成功的銷售主張,依然是加多寶涼茶核心,但一個(gè)品牌隨著在市場上的長久發(fā)展,為了建立其獨(dú)特的品牌價(jià)值,需要與消費(fèi)者進(jìn)行更多的情感通道,去和消費(fèi)者更多的生活場景、更深的心理進(jìn)行關(guān)聯(lián)。因此,“加多寶”需要在品牌性格