王老吉的品牌塑造與營銷策略

王老吉的品牌塑造與營銷策略

王老吉關(guān)聯(lián)廣東減刑冷茶店的裝飾已經(jīng)開始變得越來越高端。傳統(tǒng)的綠茶仍然是廣東人最常見的飲料之一?！巴趵霞保褪菦霾柚幸粋€著名的品牌。1828年，王澤幫（乳名阿吉）的王老吉涼茶鋪在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開張，專營水碗涼茶。因為配方合理，價錢公道，遠(yuǎn)近聞名。1840年，王老吉涼茶鋪前店后場，生產(chǎn)王老吉涼茶包。之后隨著廣州市分店的營運，王老吉開始在湖南、湖北、江西、上海、北京銷售。伴著去東南亞等地謀生的廣東人，王老吉也傳入了東南亞各國。1938年，廣州淪陷，王老吉涼茶貨棧被焚毀。直至抗戰(zhàn)勝利后，在廣州市海珠中路71-73號才恢復(fù)營業(yè)。但是1998年以前，王老吉藥業(yè)（原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司）年銷售不過5000萬元，潛在虧損近3000萬元。事情發(fā)展到2003年，情勢出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)，王老吉顆粒銷售達(dá)1.5億元，加上罐裝飲料，超過3億元。從1999年到2003年這段時間里，王老吉藥業(yè)年平均增長速度超過25%。在不到5年的時間里，這個擁有170余年歷史品牌的老字號走出了困境，重新煥發(fā)了光彩，被業(yè)界譽為老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范。到底，王老吉藥業(yè)是怎樣崛起的呢？王老吉綠茶的品牌定位90年代初，王老吉罐裝商標(biāo)使用權(quán)被轉(zhuǎn)讓給港資企業(yè)加多寶，轉(zhuǎn)讓期20年。這個舉動的目的是想借加多寶在資本、市場等方面的優(yōu)勢，共同做大王老吉。事實證明，此舉明智。2003-2004年度，紅色罐裝王老吉開始凸顯威力。首先是在2003年非典時期，紅色罐裝王老吉在央視黃金招標(biāo)段投放廣告，接著，在央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)期間，以4000余萬元廣告額殺入央視標(biāo)王行列，拿下新聞聯(lián)播前的三、四月份的倒一廣告位，五、六月份新聞聯(lián)播后的倒一廣告位，以及七八月份的標(biāo)版正一位置的時段廣告，這是自1995年中央電視臺開始廣告招標(biāo)以來，傳統(tǒng)飲料涼茶首次中標(biāo)黃金時段。王老吉選擇了央視這個國家強(qiáng)勢媒體，就意味著站到了大眾傳播制高點的平臺上，通過這個可以快速擴(kuò)大市場份額的跳板，有力地保障了王老吉在最短的時間內(nèi)達(dá)到最廣泛的傳播。雖然紅色罐裝王老吉早在1996年就已經(jīng)開始在廣東和浙江兩省銷售，但在別的城市銷售不多，總體上而言，王老吉還只是一個地區(qū)品牌。在央視上投放廣告，既提升了品牌形象，同時還拉開與其他涼茶競爭對手的差距。2004年，王老吉的銷售額突破十億，是2002年銷售額的5倍，除了銷售業(yè)績上升快，王老吉也開始迅速向全國其他地方拓展，“紅罐涼茶風(fēng)”刮到了全國各地。2004年7月，“鄧?yán)蠜霾琛币鄶y3000萬元巨資北上殺入涼茶市場。但是為什么效果比不上王老吉呢？細(xì)究其中，可圈可點的不僅僅是王老吉涼茶的大投入，從王老吉涼茶的廣告語“怕上火，喝王老吉”在2003-2004年的頻繁出現(xiàn)，我們就可以看到，這個老品牌已經(jīng)開始自己的全新定位——“預(yù)防上火的飲料”。作為一個帶有濃郁地方特色的傳統(tǒng)飲料，王老吉怎樣才能找準(zhǔn)一個全國消費者都認(rèn)可的USP賣點，有力地進(jìn)據(jù)消費者的內(nèi)心呢？回歸中國幾千年的飲食文化，王老吉發(fā)現(xiàn)了一個全國廣為普及的重要概念——“去火”，把涼茶和中醫(yī)保健結(jié)合起來，這樣涼茶就能突破地域概念，才會帶來一片廣闊的市場前景。作為一個“預(yù)防上火的飲料”，王老吉涼茶既可以走出人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的藥品品類，同時還跳出涼茶品類，跨入到飲料行列，但是又巧妙的避開市場爭奪已經(jīng)白日化的碳酸飲料、果汁和礦泉水、純凈水之爭，和它們有效分隔，成為了和它們并列的大品類。是茶是藥，保健最重要。在中華民族的健康歷史上，中醫(yī)的呵護(hù)占據(jù)著很重要的角色。涼茶兼具茶和藥的雙重功效，關(guān)注到節(jié)假日中困擾廣大消費者飲食的問題，通過訴求消費者廣泛認(rèn)可的獨特的價值——“喝王老吉能預(yù)防上火”，切中消費者盡情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原來的品牌形象，為品牌注入了新的元素。雖然紅色罐裝王老吉涼茶是王老吉藥業(yè)品牌授權(quán)加多寶公司經(jīng)營，王老吉藥業(yè)只能獲取品牌管理費用，而無法分享銷售利潤。但是通過紅罐的良好宣傳，王老吉的品牌獲得了很高的知名度，使得王老吉從一個地方品牌一躍而成全國品牌。王老吉與國外品牌的合作2004年7月26日起，王老吉涼茶在廣東、廣西、福建的肯德基餐廳開始售賣；2004年8月，廣州近200家肯德基餐廳同時推出王老吉涼茶。王老吉與肯德基強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，王老吉成為肯德基一個供應(yīng)商，為了配合“洋快餐”快捷、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生的要求，還專門提供適合快餐廳的15克裝王老吉顆粒和10盎司杯?！耙龃笸趵霞?，必須擴(kuò)張它的資源半徑?！蓖趵霞目偛檬┥俦笳f。涼茶市場到底有多大？如何才能擴(kuò)張它的資源半徑？于是不久，大家就看到了一幕誰也想不到的場景，在全球知名的快餐連鎖店里，竟然賣起了王老吉涼茶這種傳統(tǒng)的飲品。一個現(xiàn)代，一個傳統(tǒng)，一西，一中，在這里找到了結(jié)合點。通常人們都覺得涼茶只是屬于南方和夏天的飲料。但是冬天氣候干燥，隨著近年來，越來越多的人愛吃辛辣，更容易上火。這里就蘊藏著一個擴(kuò)張市場的契機(jī)。季節(jié)性的問題解決了，但是怎么在極短的時間內(nèi)拓展銷售渠道呢？與跨國連鎖餐飲企業(yè)肯德基的合作，就是一個極其便利的搭車，這樣的合作，為王老吉將來的品牌輸出打下了良好的基礎(chǔ)，同時還有利于在新新人類市場培育王老吉，在肯德基這樣備受青少年青睞的消費場所鋪點，能潛移默化的提高青少年一代對王老吉的認(rèn)知度。這樣既借助了肯德基的渠道優(yōu)勢，又借助了肯德基的品牌優(yōu)勢，優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)有力地實現(xiàn)了品牌的滲透。因為此舉，2004年6月26日，人民日報海外版、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會和工人日報聯(lián)合主辦的“第二屆中國策劃大會暨著名策劃評選活動”中，施少斌以其“打造王老吉金字招牌”的成功案例，與倪潤峰、張瑞敏等同時榮膺“中國十大策劃風(fēng)云人物”稱號。這是業(yè)界對王老吉的市場策劃極大的肯定。王老吉的產(chǎn)品及服務(wù)現(xiàn)在王老吉新的目標(biāo)是做成大健康概念，戰(zhàn)略上實行藥品與食品發(fā)展并重，不僅要在老字號的藥品領(lǐng)域繼續(xù)苦心經(jīng)營，還將把食品作為公司新的利潤增長點，藥食兩腿并走，希望能使藥品與食品比例達(dá)到2:1，這種經(jīng)營模式目前在藥企里還較為少見。2004年11月，香港同興藥業(yè)與廣州藥業(yè)以增資擴(kuò)股的方式，由同興藥業(yè)注資現(xiàn)金1.6888億元進(jìn)入廣州藥業(yè)成員王老吉藥業(yè)公司，新公司的名字仍為“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”，雙方各持股份48.0465%，其余的3.907%為自然人持有。按協(xié)議，雙方合作后，增資所得款項中約4500萬元將用于拓展及加強(qiáng)王老吉產(chǎn)品在廣東以外地區(qū)的銷售以及拓展海外市場，約9000萬元將用于提升王老吉藥業(yè)目前的生產(chǎn)能力，余額將用作王老吉藥業(yè)的流動資金。同興藥業(yè)在香港、東南亞一帶有著成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，在海外還有豐富的銷售經(jīng)驗，合資后的王老吉藥業(yè)可以借助同興藥業(yè)的國際市場網(wǎng)絡(luò)，走出華南，打造世界品牌。合資后，同興藥業(yè)承諾協(xié)助王老吉以“公平市場價格”或獨立評估專家的評估價格取得在香港或海外注冊的“王老吉”等商標(biāo)的所有權(quán)或使用權(quán)，幫助王老吉解決商標(biāo)合作問題，長期阻礙王老吉開發(fā)海外市場的相關(guān)問題將迎刃而解。由于以前商標(biāo)保護(hù)意識的淡薄，國內(nèi)老字號經(jīng)常面臨著與王老吉同樣的商標(biāo)糾紛問題，而“假第三者之手”的解決問題的方式，也許可以給大家?guī)硐嚓P(guān)的經(jīng)驗。這樣，有了同興資金的幫助，王老吉產(chǎn)品還可以借助同興藥業(yè)各大股東在海外的銷售網(wǎng)絡(luò)，殺入世界各華人市場，商標(biāo)的困擾又即將解除，在海外擴(kuò)張上，王老吉極大的減少了自己所受的限制。在國內(nèi)，王老吉決策兼并上游的原材料及下游的商業(yè)企業(yè)。因為目前王老吉的飲料生產(chǎn)還是全部委托加工。在產(chǎn)品旺銷季節(jié)，這一模式會導(dǎo)致產(chǎn)銷不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重會出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。為了配合擴(kuò)大市場的目標(biāo)，王老吉將采取低成本方式向外擴(kuò)張，第一目標(biāo)是醫(yī)藥物流比較發(fā)達(dá)的西南地區(qū)，繼而沿著京廣線的湖南、湖北往北方拓展版圖，完成兼并計劃。在做大品牌的同時，把觸角延伸到產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域?！巴趵霞杂墒健憋嬃系娜绾握衽d符號可口可樂是1886年面世，而王老吉飲料在1828年就已經(jīng)存在了?？煽诳蓸吩缫言谥袊鴷充N，而王老吉還在努力圓夢。中國的老字號都有著豐富的底蘊，良好的聲譽，但是橫在它們前面的都是數(shù)不清的困惑和難題。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，目前全國1600多家“老字號”的絕大部分都處于困難或虧損狀態(tài)中。如何重振老字號，是國家一直都很關(guān)注的問題。具有茶、藥兩大中國文化內(nèi)涵的“王老吉清涼茶”，在中國飲料發(fā)動的第三次革命戰(zhàn)爭，也許能給老字號們帶來一些啟示。王老吉積極注重多元化發(fā)展，拓展市場。2004年5月，“王老吉清涼茶”登