論商品包裝中的商譽(yù)歸屬問題

論商品包裝中的商譽(yù)歸屬問題

2012年6月3日，當(dāng)廣藥集團(tuán)宣布新栽紅芽“王老吉”烏龍茶時(shí)，紅道集團(tuán)和加多寶集團(tuán)在加多寶官網(wǎng)上發(fā)布聲明。紅芽的包裝和裝飾由加多寶集團(tuán)設(shè)計(jì)。加多寶集團(tuán)在17年的時(shí)間里精心挑選了紅芽茶，并有權(quán)在包裝紅盒和沖浪板之前避免爭(zhēng)議。廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的紅芽“王老吉”涉嫌洪道集團(tuán)和加多寶集團(tuán)紅芽“王老吉”系列的包裝和裝飾權(quán)益。廣藥方面則稱,紅罐王老吉是知名商品,紅罐包裝裝潢已成為“王老吉”知名商品特有的包裝裝潢,加多寶涼茶侵犯了王老吉知名商品裝潢權(quán)。商標(biāo)許可合同履行過程中產(chǎn)生的商譽(yù)應(yīng)當(dāng)歸屬于誰?我們有必要對(duì)此進(jìn)行深入分析。一、保護(hù)商品包裝、商品運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者利益商譽(yù)(Goodwill)是一個(gè)難以界定的概念,在會(huì)計(jì)學(xué)和法學(xué)中備受關(guān)注。19世紀(jì)末,“商譽(yù)”這一名詞出現(xiàn)在會(huì)計(jì)學(xué)領(lǐng)域。一個(gè)多世紀(jì)以來,會(huì)計(jì)學(xué)研究人員對(duì)商譽(yù)的研究熱度不減,但對(duì)于何為商譽(yù)這一基本問題仍然沒有達(dá)成共識(shí)。在法學(xué)領(lǐng)域,“商譽(yù)”也沒有統(tǒng)一概念。如1810年,在Cruttwell案中,英國(guó)法官LordEldon將商譽(yù)定義為因具備吸引老顧客再次光臨的能力而產(chǎn)生的價(jià)值。1993年,在NewarkMorningLedgerCo案中,美國(guó)最高法院認(rèn)為:商譽(yù)是指立足并超越于資金股票等實(shí)體財(cái)產(chǎn)、源于前期消費(fèi)者的恩惠和依賴而產(chǎn)生的利益。商譽(yù)依附于商標(biāo)和商品包裝等標(biāo)記,商標(biāo)和商品包裝等是商譽(yù)的載體。商標(biāo)是商譽(yù)的最主要載體,誠(chéng)如FrankSchechter教授1927年著名論文《商標(biāo)保護(hù)的理性基礎(chǔ)》所言:“今天,商標(biāo)不僅僅是商譽(yù)的象征,而且是良好商譽(yù)創(chuàng)造的代表,在消費(fèi)者心中烙刻著客觀滿意的保證,創(chuàng)造著未來被滿意的愿望?！绷硗?當(dāng)商品包裝具有第二含義、能指向特定商品時(shí),商品包裝就具備了商標(biāo)的功能,成為商譽(yù)的載體。很多國(guó)家對(duì)商品包裝提供法律保護(hù)。如美國(guó)《蘭漢姆法》第43(a)條依商品外觀(tradedress)對(duì)商品包裝實(shí)施保護(hù),其目的是防止消費(fèi)者混淆。商品外觀是指商品的包裝、商品的外觀設(shè)計(jì)以及服務(wù)商品的包裝(如飯店內(nèi)部裝飾)。英國(guó)采用仿冒法保護(hù)包裝(仿冒法是指英國(guó)從其判例法總結(jié)出來的與商業(yè)標(biāo)志相關(guān)的法律原則,與大陸法系的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)則相似)。1999年頒布、2003年生效的《印度商標(biāo)法》則規(guī)定:商標(biāo)是任何能區(qū)分商品或服務(wù)的標(biāo)記,包括商品形狀、包裝、顏色及上述組合,包裝包括任何容器、盒子、瓶子和標(biāo)簽等等。印度商標(biāo)法大量借鑒了英國(guó)商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定,但它不保護(hù)未注冊(cè)商品包裝。商標(biāo)法最初立法目的是保護(hù)消費(fèi)者利益。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善,商標(biāo)法日益重視保護(hù)商譽(yù)。淡化理論、售后混淆和反向假冒規(guī)則的重點(diǎn)均在于保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)而非消費(fèi)者利益。淡化是指對(duì)于他人馳名商標(biāo)的使用行為降低了該馳名商標(biāo)指示和區(qū)別有關(guān)商品或服務(wù)的能力。淡化不以消費(fèi)者混淆為前提,它的主要目的是保護(hù)馳名商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)。售后混淆是指購(gòu)買商品后造成的混淆,售后混淆一般包括二種情況:其一是消費(fèi)者購(gòu)買前并不知道正宗品牌存在但依然進(jìn)行購(gòu)買,因假貨商品品質(zhì)不佳而形成的對(duì)真假品牌品質(zhì)的混淆;其二是自愿購(gòu)買假貨行為對(duì)其他人的影響,即作為非此品牌消費(fèi)者的其他公眾對(duì)此品牌代表的產(chǎn)品品質(zhì)和身份地位暗示作用的不認(rèn)同,同時(shí)導(dǎo)致購(gòu)買真品的消費(fèi)者某些愿望如獲得尊重等得不到滿足,售后混淆也是對(duì)商標(biāo)商譽(yù)的保護(hù)。至于反向假冒行為,它割斷了真正生產(chǎn)者與潛在購(gòu)買者之間的聯(lián)系,剝奪了真正生產(chǎn)者利用自己商標(biāo)和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的機(jī)會(huì),因此它阻礙了商譽(yù)擴(kuò)大的可能性,是對(duì)商譽(yù)的侵害。二、質(zhì)量保證關(guān)系到商品外觀歸屬最初,商標(biāo)許可行為并不受法律認(rèn)同。立法者認(rèn)為,商標(biāo)的作用在于向消費(fèi)者指明產(chǎn)品生產(chǎn)商,將商標(biāo)許可他人使用是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。20世紀(jì)初期,隨著生產(chǎn)銷售的日益復(fù)雜性,逐漸成熟的消費(fèi)者不再關(guān)心商標(biāo)的身份,也不再預(yù)期帶著同一商標(biāo)的不同商品來自同一經(jīng)營(yíng)主體。這種商業(yè)環(huán)境的變化為商標(biāo)許可的法律認(rèn)可提供了事實(shí)基礎(chǔ),而商標(biāo)主要功效為質(zhì)量保證這一理論則為商標(biāo)許可奠定了理論基礎(chǔ)。1927年,美國(guó)學(xué)者FrankSchechter詳細(xì)論述了質(zhì)量保證理論,這一理論為商標(biāo)許可提供了理論依據(jù)。FrankSchechter認(rèn)為:現(xiàn)代社會(huì),商標(biāo)不再僅僅意味著向消費(fèi)者指明產(chǎn)品的來源地,而且也代表消費(fèi)者往昔已經(jīng)消費(fèi)過的某種商品的質(zhì)量水平。如果消費(fèi)者將商標(biāo)作為質(zhì)量保證而不是作為特定來源的象征,則即便商品并非來源于商標(biāo)權(quán)人,他們也不會(huì)被誤導(dǎo)或欺騙。1946年,美國(guó)蘭漢姆法承認(rèn)了商標(biāo)的質(zhì)量保證功能并認(rèn)同了商標(biāo)許可行為,前提條件是被許可人使用商標(biāo)的行為沒有欺騙消費(fèi)者。商標(biāo)是用來識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品的符號(hào)。對(duì)企業(yè)而言,商標(biāo)許可人的商標(biāo)一般是市場(chǎng)上聲譽(yù)好、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商標(biāo)。商標(biāo)許可是商標(biāo)權(quán)人擴(kuò)張市場(chǎng)的有效途徑。知名商標(biāo)的商譽(yù)引發(fā)高額收益的預(yù)期,誘使企業(yè)與商標(biāo)權(quán)人簽合同。一個(gè)企業(yè),當(dāng)其在自己產(chǎn)品上粘貼許可人的商標(biāo),其市場(chǎng)需求量會(huì)因商標(biāo)所代表的高商譽(yù)迅速上升,因此商標(biāo)被許可人可從商標(biāo)權(quán)人已有的商譽(yù)中獲益。商譽(yù)是商標(biāo)許可合同成立的基礎(chǔ),為保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù),國(guó)家法律和當(dāng)事人的合同均會(huì)對(duì)商譽(yù)歸屬和與商譽(yù)有關(guān)的被許可人義務(wù)作出具體規(guī)定。如關(guān)于商標(biāo)許可合同中的商譽(yù)歸屬,美國(guó)判例法規(guī)定:對(duì)因許可方商品銷售引發(fā)的商譽(yù),應(yīng)歸屬于商標(biāo)權(quán)人;許可人使用被許可商標(biāo)時(shí)無須注明商標(biāo)權(quán)人身份,也無須向消費(fèi)者表明許可關(guān)系,以有利于商標(biāo)權(quán)人;承載著商標(biāo)權(quán)人名字的商品外觀,不管此商品外觀由誰設(shè)計(jì),其產(chǎn)生的商譽(yù)均應(yīng)當(dāng)歸商標(biāo)權(quán)人所有。既然商品外觀依附于商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo),則它應(yīng)是商標(biāo)權(quán)人的財(cái)產(chǎn)。在美國(guó)工商業(yè)界獲得廣泛認(rèn)可的美國(guó)商標(biāo)許可合同范文則規(guī)定:“商標(biāo)許可人是商標(biāo)的唯一權(quán)利所有人;商標(biāo)有巨大價(jià)值,因許可人的商標(biāo)使用行為而導(dǎo)致的商標(biāo)價(jià)值和商譽(yù)的提升,應(yīng)當(dāng)歸屬于許可人;除了使用商標(biāo),被許可人的商標(biāo)使用行為絕不產(chǎn)生被許可人關(guān)于商標(biāo)的任何利益。被許可人不應(yīng)當(dāng)因?yàn)槭褂蒙虡?biāo)或其它原因而宣稱商譽(yù)或商標(biāo)的所有權(quán)。再如與商譽(yù)相關(guān)的被許可人義務(wù),美國(guó)判例法規(guī)定:被許可人不得質(zhì)疑、主張、挑戰(zhàn)許可人的商標(biāo)所有權(quán),不得質(zhì)疑商標(biāo)的有效性,也不得宣稱本人而非商標(biāo)權(quán)人享有商標(biāo)權(quán);或者主張商標(biāo)協(xié)議無效或者違背公共政策。在美國(guó)工商業(yè)界獲得廣泛認(rèn)可的美國(guó)商標(biāo)許可合同范文則規(guī)定,商標(biāo)被許可人有如下義務(wù):應(yīng)當(dāng)正確使用商標(biāo),不得將商標(biāo)和其它前綴后綴、標(biāo)記、名稱、圖案和標(biāo)記聯(lián)合使用;不得顯著改變商標(biāo);不得為任何第三方商品或服務(wù)利益而使用或共同使用商標(biāo);不得從事任何可能招致商標(biāo)權(quán)人責(zé)任債務(wù)的商標(biāo)使用行為;不得用危及商標(biāo)權(quán)人或其商標(biāo)商譽(yù)的方式使用商標(biāo)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng);商標(biāo)的使用應(yīng)當(dāng)符合質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和商標(biāo)權(quán)人規(guī)定的其它質(zhì)量限制和要求。三、國(guó)內(nèi)司法實(shí)踐對(duì)包裝裝裝量的承認(rèn)如前所述,商標(biāo)及包裝都是商譽(yù)的載體。王老吉商標(biāo)許可案的主要爭(zhēng)議點(diǎn)涉及到王老吉包裝裝潢的歸屬,因此下文主要論述王老吉涼茶的包裝裝潢及其商譽(yù)問題。關(guān)于商品包裝裝潢,我國(guó)現(xiàn)有立法如下:(1)1993年公布的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》(以下簡(jiǎn)稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》)第5條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易,損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:……(二)擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他人的知名商品相混淆,使購(gòu)買者誤認(rèn)為是該知名商品;……”(2)1995年國(guó)家工商行政管理局公布的《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》第3條規(guī)定:“本規(guī)定所稱知名商品,是指在市場(chǎng)上具有一定知名度,為相關(guān)公眾所知悉的商品。本規(guī)定所稱特有,是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關(guān)商品所通用,并具有顯著的區(qū)別性特征。……本規(guī)定所稱包裝,是指為識(shí)別商品以及方便攜帶、儲(chǔ)運(yùn)而使用在商品上的輔助物和容器。本規(guī)定所稱裝潢,是指為識(shí)別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。”2001年國(guó)家工商局公平交易局公布的《依法認(rèn)定和保護(hù)知名商品及其特有的名稱、包裝、裝潢的有關(guān)法律問題》對(duì)以上規(guī)定進(jìn)行了細(xì)化以加強(qiáng)其可操作性。(3)2007年我國(guó)最高人民法院公布的《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第1條至第5條也對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的“知名商品特有的名稱、包裝、裝潢”進(jìn)行了具體解釋,其第2條規(guī)定包裝必須具有顯著特征,第4條規(guī)定包裝的侵權(quán)決定“可以參照商標(biāo)相同或者近似的判斷原則和方法”,第5條也參照了商標(biāo)法中“不得作為商標(biāo)使用的標(biāo)記”的相關(guān)規(guī)定。由以上規(guī)定得知,我國(guó)司法實(shí)踐在某種程度上承認(rèn)了包裝裝潢與商標(biāo)功能的相似性,并將其作為商譽(yù)的載體。結(jié)合以上法律規(guī)定和其它相關(guān)法律,關(guān)于王老吉包裝裝潢糾紛案,筆者看法如下:1、加多寶集團(tuán)的著作權(quán)王老吉包裝裝潢的文字(王老吉)、顏色(紅與黃)及其排列(顏色比例與字體大小)具有一定的獨(dú)創(chuàng)性和可復(fù)制性,其是一件美術(shù)作品,在創(chuàng)作完成之時(shí)便已享有著作權(quán),如其為加多寶集團(tuán)所創(chuàng)作,則著作權(quán)主體為加多寶集團(tuán)(如果此作品為廣藥集團(tuán)創(chuàng)作,則著作權(quán)主體為廣藥集團(tuán)。從現(xiàn)有資料看,著作權(quán)主體為加多寶集團(tuán)的可能性更大,以下分析以加多寶集團(tuán)是此作品著作權(quán)主體為前提)。因?yàn)榇嗣佬g(shù)作品具有可識(shí)別性和一定的美感,它理論上可作為商品包裝裝潢使用,在現(xiàn)有市場(chǎng)上也的確作為王老吉產(chǎn)品的包裝裝潢被使用。此使用應(yīng)當(dāng)獲得著作權(quán)人的同意。從實(shí)際情況看,加多寶的作品作為王老吉包裝裝潢投入使用時(shí),加多寶已經(jīng)和廣藥集團(tuán)訂立了商標(biāo)許可使用協(xié)議,取得了罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán),加多寶針對(duì)罐裝王老吉展開了一系列經(jīng)營(yíng)運(yùn)作并進(jìn)行了巨額的廣告宣傳,將加多寶創(chuàng)作的美術(shù)作品作為王老吉的包裝裝潢也是其運(yùn)作行為之一,它是著作權(quán)人行使著作權(quán)的行為,因此不存在侵權(quán)問題。2、紅罐飲料的產(chǎn)生無疑,王老吉在涼茶市場(chǎng)上具有較強(qiáng)知名度,為相關(guān)公眾所知悉,它屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條中的“知名商品”。上述加多寶集團(tuán)美術(shù)作品長(zhǎng)期作為王老吉包裝裝潢進(jìn)行使用,在消費(fèi)者心中漸漸變?yōu)橹唐吠趵霞獩霾杼赜械陌b裝潢,成為王老吉商譽(yù)的載體,受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條保護(hù)。此時(shí),此美術(shù)作品承載著雙重利益,一為著作權(quán)利益,受益主體為加多寶,二為知名商品王老吉涼茶的包裝裝潢利益,受益主體為廣藥集團(tuán)。必須注意的是,部分消費(fèi)者認(rèn)為,此案中的知名商品應(yīng)該是加多寶的紅罐飲料。筆者認(rèn)為,從1997年到2010年王老吉和加多寶矛盾公開之前,王老吉包裝裝潢指向的知名商品雖由加多寶生產(chǎn),但由于該產(chǎn)品當(dāng)時(shí)使用王老吉商標(biāo)進(jìn)行銷售和廣告宣傳,因此在消費(fèi)者心中,包裝裝潢指向的應(yīng)當(dāng)是“王老吉涼茶”而非“加多寶生產(chǎn)的涼茶”。3、加多寶使用包裝裝裝料由于此包裝裝潢是美術(shù)作品,其使用受著作權(quán)法保護(hù),未經(jīng)著作權(quán)人加多寶集團(tuán)同意,廣藥集團(tuán)不得再將此作品作為包裝裝潢使用;同時(shí),由于從1997年到2010年王老吉涼茶一直使用此包裝裝潢,在市場(chǎng)上,此包裝裝潢已經(jīng)成為知名商品王老吉涼茶商譽(yù)的載體,加多寶不能在自己涼茶產(chǎn)品上再使用此作品作為包裝裝潢,如果加多寶使用此包裝裝潢,必將侵犯王老吉的商譽(yù),并在市場(chǎng)上造成混淆,從而損害廣大消費(fèi)者利益。盡管從2011年,加多寶通過持續(xù)不斷的廣告、訴訟和連篇累牘的頭版頭條一遍遍地告訴消費(fèi)者:紅罐王老吉一直是加多寶生產(chǎn)的,但這不能改變已成定局的歷史事實(shí):從1997年到2010年,包裝裝潢權(quán)益指向的是知名商品“王老吉涼茶”這一客體。4、從生產(chǎn)使用目的上統(tǒng)計(jì)分析如前所述,從商標(biāo)歷史考察,商標(biāo)作用發(fā)生了很大的變化。最初,商標(biāo)是用來標(biāo)明商品出處的,商標(biāo)是向市場(chǎng)傳遞信息的工具,商標(biāo)法的目標(biāo)是阻止他人使用相同或相似商標(biāo)欺騙消費(fèi)者。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展,人們慢慢接受了商標(biāo)許可、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)行為,商標(biāo)的功能發(fā)生變化,它從純粹的區(qū)別出處向保證商品質(zhì)量轉(zhuǎn)移。當(dāng)生產(chǎn)者使用他人的商標(biāo)進(jìn)行銷售時(shí),其借用商標(biāo)許可人商譽(yù)的同時(shí),自愿地割斷了自己和產(chǎn)品之間的聯(lián)系,由產(chǎn)品銷售所引發(fā)的商譽(yù)增減,均由許可人承擔(dān)。商標(biāo)被許可人不能對(duì)自己的產(chǎn)品作有效宣傳。具體到王老吉包裝裝潢權(quán)益案,筆者認(rèn)為,在加多寶與廣藥集團(tuán)簽