基于web的網(wǎng)站粘性與購(gòu)買量關(guān)系研究

基于web的網(wǎng)站粘性與購(gòu)買量關(guān)系研究

隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3g業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用的豐富性，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大，并且呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2009年7月發(fā)布的第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截止到2009年6月30日,中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為1.55億人,占整體網(wǎng)民的45.9%(中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為3.38億人),半年內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)了32.1%,超過(guò)3700萬(wàn)。這表明通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模,并且具有很高的增長(zhǎng)趨勢(shì),因此研究這一特殊群體的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為無(wú)論對(duì)于理論界還是實(shí)業(yè)界都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在學(xué)術(shù)界,自從互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)行為與信息傳遞的有效媒體,學(xué)者們就開(kāi)始廣泛地關(guān)注網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為,以期獲得衡量網(wǎng)絡(luò)零售商與內(nèi)容提供商成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。由于互聯(lián)網(wǎng)以點(diǎn)擊流的方式詳細(xì)記錄了網(wǎng)絡(luò)用戶的行為(如,記錄網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)站訪問(wèn)活動(dòng),下載的網(wǎng)頁(yè),在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上花費(fèi)的時(shí)間等),由此為我們提供了一個(gè)深入分析網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)行為的完美平臺(tái)。但是在學(xué)術(shù)上,由于學(xué)者們難以獲得相關(guān)的訪問(wèn)與交易數(shù)據(jù),因此目前基于點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)民訪問(wèn)行為的研究還不是非常深入。迄今為止,一些關(guān)于訪問(wèn)行為的研究已經(jīng)調(diào)查了重復(fù)訪問(wèn)、訪問(wèn)持續(xù)期和訪問(wèn)深度等,然而關(guān)于訪問(wèn)行為與購(gòu)買行為之間的關(guān)系,還僅限于訪問(wèn)頻率與購(gòu)買行為之間的關(guān)系。另外受移動(dòng)終端的影響,關(guān)于手機(jī)上網(wǎng)的行為本身有其特殊性,研究手機(jī)上網(wǎng)行為與購(gòu)買行為之間的關(guān)系將更加有意義,而目前受研究數(shù)據(jù)的限制尚無(wú)此類研究。因此,本文從網(wǎng)站粘性的角度出發(fā)來(lái)研究網(wǎng)民訪問(wèn)行為與購(gòu)買傾向之間的關(guān)系,數(shù)據(jù)是由移動(dòng)WAP網(wǎng)站所提供的手機(jī)用戶上網(wǎng)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)。本研究可以識(shí)別出對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商最有價(jià)值的顧客,為其市場(chǎng)細(xì)分策略提供指導(dǎo)與支持。1文獻(xiàn)回顧1.1基于積分利用的定量模型網(wǎng)頁(yè)的日志文件可以在不被消費(fèi)者注意的情況下記錄他們的訪問(wèn)軌跡,因此可以低成本的獲得大量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包含很多有用的信息,比如訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)頁(yè)面、是否下載等,我們將這類數(shù)據(jù)稱之為點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)(clickstreamdata)。點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)揭示了網(wǎng)民在網(wǎng)上的訪問(wèn)行為:訪問(wèn)者的每一個(gè)點(diǎn)擊就像他的每一個(gè)腳步,揭示著他在網(wǎng)站內(nèi)和網(wǎng)站間的選擇。因此可以使用點(diǎn)擊流來(lái)進(jìn)行定量模型的構(gòu)建,也可以對(duì)定量模型的定性解釋提供一些幫助。實(shí)際上,眾多網(wǎng)站(包括電子商務(wù)網(wǎng)站與內(nèi)容提供商),都會(huì)監(jiān)控網(wǎng)站訪問(wèn)者的日常交易情況,期望從這些監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)中獲益,以提升網(wǎng)站的價(jià)值。然而日常監(jiān)控,如月總訪問(wèn)量等,只應(yīng)用了點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)所提供的眾多信息中的小部分。而點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)提供了非常豐富的信息,對(duì)這些信息進(jìn)行深入挖掘和分析是十分必要的,其中應(yīng)用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來(lái)研究訪問(wèn)者的網(wǎng)站粘性與購(gòu)買行為之間的關(guān)系一直都是研究者和實(shí)際應(yīng)用者所關(guān)注的焦點(diǎn)。為此,本文會(huì)進(jìn)一步探討對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或內(nèi)容提供商而言,網(wǎng)民的網(wǎng)站粘性與其購(gòu)買量之間的關(guān)系。1.2不同訪問(wèn)頻率的分析大多數(shù)零售商已經(jīng)理解了保留長(zhǎng)期顧客,并獲得這些顧客更經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“保留長(zhǎng)期顧客并獲得重復(fù)購(gòu)買”的概念被稱之為“粘性”。粘性是網(wǎng)站所有質(zhì)量的總和,它促使訪問(wèn)者更愿意逗留在本網(wǎng)站,而不是轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站上。網(wǎng)站粘性是網(wǎng)站有能力去鼓勵(lì)消費(fèi)者長(zhǎng)期留下,更多深度的訪問(wèn)并且更經(jīng)常返回。網(wǎng)站粘性可以從訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間和訪問(wèn)深度三個(gè)方面來(lái)衡量。有鑒于此,本文將針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的特殊性,分別對(duì)手機(jī)上網(wǎng)用戶的訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)持續(xù)期、訪問(wèn)深度與購(gòu)買量之間的關(guān)系進(jìn)行研究。首先是訪問(wèn)頻率,這是網(wǎng)站粘性最重要的一個(gè)方面。學(xué)者們之前的研究顯示,經(jīng)常逛街的人更有可能在給定的購(gòu)物場(chǎng)合發(fā)生購(gòu)買行為,因而頻繁的訪問(wèn)者往往成為首選的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。有相當(dāng)多的證據(jù)(理論的和實(shí)證的)間接的表示越頻繁的訪問(wèn)者也就越有可能在任何給定的情境之下成為購(gòu)買者。Moe和Fader在其研究中指出增加用戶的興趣可以提高其訪問(wèn)頻率,而這亦會(huì)提高網(wǎng)民的購(gòu)買量。那么對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或內(nèi)容提供商而言,訪問(wèn)頻率是否也與訪問(wèn)者的購(gòu)買量有正向的聯(lián)系呢?據(jù)此形成假設(shè)1:假設(shè)1:手機(jī)上網(wǎng)用戶的訪問(wèn)頻率與購(gòu)買量有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。其次是訪問(wèn)持續(xù)期。訪問(wèn)持續(xù)期被定義為在一次訪問(wèn)中使用者在網(wǎng)站上停留的時(shí)間總數(shù)。Danaher,Mullarkey和Essegaier在其研究中指出,網(wǎng)站訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間的增加意味有更好的廣告效果和更高的預(yù)期收入。訪問(wèn)持續(xù)期已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)測(cè)量,很多網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司,如ComScoreMediaMetrix,Hitwise,和Nielsen/NetRatings等公司都將訪問(wèn)持續(xù)期作為例行報(bào)告的內(nèi)容。從商業(yè)投資的角度來(lái)說(shuō),Demers和Lev指出網(wǎng)站較長(zhǎng)的訪問(wèn)持續(xù)期也有較高的每月存貨周轉(zhuǎn)。盡管訪問(wèn)持續(xù)期可能不是直接的股票價(jià)格,但網(wǎng)站持續(xù)期已經(jīng)作為某些使用者使用網(wǎng)站未來(lái)收入的指示器。那么對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或內(nèi)容提供商而言,訪問(wèn)持續(xù)期是否與訪問(wèn)者的購(gòu)買量有正向的聯(lián)系呢?據(jù)此形成假設(shè)2:假設(shè)2:手機(jī)上網(wǎng)用戶的訪問(wèn)持續(xù)期與其購(gòu)買量有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。第三是網(wǎng)站的訪問(wèn)深度,即訪問(wèn)者在一次訪問(wèn)中觀看網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量。事實(shí)上一些研究人員是根據(jù)用戶觀看網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量來(lái)對(duì)訪問(wèn)持續(xù)期進(jìn)行定義的,因?yàn)閭魉退俾?、終端使用者電腦速度減慢和其他耽擱都會(huì)形成長(zhǎng)的訪問(wèn)持續(xù)期。那么訪問(wèn)深度與訪問(wèn)者的購(gòu)買量是否有著正相關(guān)關(guān)系呢?據(jù)此,本文提出假設(shè)3:假設(shè)3:手機(jī)上網(wǎng)用戶的訪問(wèn)深度與其購(gòu)買量有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。2學(xué)習(xí)方法2.1訪問(wèn)網(wǎng)站的編碼本研究所采用的數(shù)據(jù)是由國(guó)內(nèi)某個(gè)WAP網(wǎng)站所提供的手機(jī)用戶上網(wǎng)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)。當(dāng)網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)來(lái)上網(wǎng)時(shí),網(wǎng)站的內(nèi)容提供商就記錄了與訪問(wèn)時(shí)間、被訪網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、下載服務(wù)、服務(wù)價(jià)格及其在網(wǎng)站上所花費(fèi)時(shí)間等相關(guān)的日志數(shù)據(jù)?；谏虡I(yè)目的的日常運(yùn)作,內(nèi)容提供商會(huì)對(duì)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中的有關(guān)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單分類與編碼。由此我們可以計(jì)算出每個(gè)用戶所訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的日期、時(shí)間、訪問(wèn)持續(xù)期等。從本研究的目的出發(fā),在任何一個(gè)線程中,網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽的每一個(gè)具有特定的域名URL,都被認(rèn)為是訪問(wèn)該網(wǎng)站一次。為了更好的鞏固資料,本文以日為單位來(lái)合計(jì)訪問(wèn)量。例如,一個(gè)訪問(wèn)者可能會(huì)暫時(shí)的離開(kāi),在同一天,該訪問(wèn)者可能再次返回到網(wǎng)站。然而,這個(gè)第二次訪問(wèn)不太可能被認(rèn)為是重復(fù)訪問(wèn),而是更適合看作是第一次訪問(wèn)的擴(kuò)展。因此,如果用戶是在同一個(gè)日志天中,在不同的時(shí)點(diǎn)訪問(wèn)了該網(wǎng)站,本文會(huì)將其編碼為一天之內(nèi)從線程開(kāi)始后的一次訪問(wèn)。由于本研究是對(duì)某一網(wǎng)站的訪問(wèn)時(shí)間選擇以及重復(fù)訪問(wèn)的頻率感興趣,所以數(shù)據(jù)是按照每一個(gè)用戶訪問(wèn)的日期順序描述的。在觀測(cè)期間內(nèi),至少有興趣訪問(wèn)過(guò)該網(wǎng)站一次的所有用戶都包含在了這個(gè)數(shù)據(jù)中。數(shù)據(jù)始于2008年3月1日,到2008年4月30日為止,在這個(gè)期間內(nèi),共有19867個(gè)唯一訪問(wèn)者訪問(wèn)過(guò)該網(wǎng)站,共計(jì)訪問(wèn)次數(shù)為32508次,訪問(wèn)者的平均訪問(wèn)次數(shù)為1.636。2.2各線程的日期節(jié)拍本文在檢驗(yàn)訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)持續(xù)期、訪問(wèn)深度與購(gòu)買量之間的關(guān)系時(shí),擬使用的變量與內(nèi)容提供商在獲取點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)時(shí)所涉及的觀察時(shí)間有關(guān),即線程(Session)的日期,每個(gè)線程內(nèi)發(fā)生購(gòu)買的情況。在線程情況以及相應(yīng)日期情況的識(shí)別方面,線程是通過(guò)Sessionid來(lái)識(shí)別的,訪問(wèn)者每訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)頁(yè),服務(wù)器都會(huì)記錄其發(fā)生的時(shí)間,并相應(yīng)分配一個(gè)Sessionid,同一個(gè)線程的Sessionid是相同的,因此可以通過(guò)Sessionid來(lái)識(shí)別每個(gè)線程的情況,此外服務(wù)器還會(huì)紀(jì)錄用戶下載的情況。(1)訪問(wèn)頻率這里的訪問(wèn)頻率是指在兩個(gè)月內(nèi)(3月1日～4月30日)訪問(wèn)者使用手機(jī)訪問(wèn)該WAP網(wǎng)站的次數(shù)。(2)訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間是訪問(wèn)者在觀察期內(nèi),平均每次訪問(wèn)該WAP網(wǎng)站的停留時(shí)間(秒)。(3)訪問(wèn)深度是以消費(fèi)者每次訪問(wèn)WAP網(wǎng)站的訪問(wèn)頁(yè)數(shù)(頁(yè))來(lái)衡量的,即消費(fèi)者在兩個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)該WAP網(wǎng)站訪問(wèn)的頁(yè)面累計(jì)。(4)用戶訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站次數(shù)是通過(guò)消費(fèi)者每次訪問(wèn)WAP網(wǎng)站下載收費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量,然后再匯總(兩個(gè)月內(nèi)購(gòu)買所有產(chǎn)品的總數(shù))。本研究數(shù)據(jù)記錄了消費(fèi)者在2008年3月1日～4月30日期間的訪問(wèn)情況,這些消費(fèi)者最少訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站1次,最多訪問(wèn)43次,平均訪問(wèn)1.63次,訪問(wèn)次數(shù)的分布如圖1所示。這些用戶的訪問(wèn)累計(jì)時(shí)間最多為28359秒,最少為1秒,平均累計(jì)訪問(wèn)時(shí)間為4284.5秒,訪問(wèn)持續(xù)期的分布如圖2所示。這些用戶在這兩個(gè)月內(nèi)至少訪問(wèn)網(wǎng)站1個(gè)頁(yè)面,最多訪問(wèn)725個(gè)頁(yè)面,平均訪問(wèn)8個(gè)頁(yè)面,這些用戶訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)的分布如圖3所示。另外,有23.3%的用戶在這兩個(gè)月內(nèi)至少購(gòu)買了一項(xiàng)該網(wǎng)站的產(chǎn)品,有76.7%的用戶沒(méi)有購(gòu)買任何產(chǎn)品,其購(gòu)買量的分布如圖4所示。3變量轉(zhuǎn)換與相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)為了檢驗(yàn)本文所提出假設(shè)的有效性,我們計(jì)算了皮爾遜相關(guān)和皮爾遜偏相關(guān)(控制本研究中其他行為方面的影響)。表1是對(duì)相關(guān)結(jié)果的總結(jié),分析結(jié)果顯示只有假設(shè)3獲得了支持。假設(shè)1和假設(shè)2只有在皮爾遜相關(guān)分析中獲得支持,皮爾遜偏相關(guān)分析顯示訪問(wèn)頻次與購(gòu)買量是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,而訪問(wèn)持續(xù)期與購(gòu)買量關(guān)系不顯著(p﹥0.05)。然而,圖1到圖4是有關(guān)變量的長(zhǎng)尾分布,表明這些變量具有很強(qiáng)的非線性關(guān)系。因此,為了揭示出這些變量的相關(guān)關(guān)系,我們進(jìn)行了一系列變量轉(zhuǎn)換。研究發(fā)現(xiàn),對(duì)訪問(wèn)頻次、訪問(wèn)持續(xù)期、訪問(wèn)深度、購(gòu)買量取對(duì)數(shù),可以揭示出其內(nèi)在的相關(guān)關(guān)系。表2是在進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換之后,對(duì)相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)。對(duì)訪問(wèn)頻次和購(gòu)買量取對(duì)數(shù)后,研究發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)頻次和購(gòu)買量是正相關(guān)的(假設(shè)1:相關(guān)=0.387,偏相關(guān)=0.08)。對(duì)訪問(wèn)持續(xù)期和購(gòu)買量取對(duì)數(shù)后,這兩個(gè)變量是正相關(guān)的(假設(shè)2:相關(guān)=0.47,偏相關(guān)=0.11)。同樣對(duì)訪問(wèn)深度和購(gòu)買量取對(duì)數(shù)后,這兩個(gè)變量是正相關(guān)的(假設(shè)3:相關(guān)=0.625,偏相關(guān)=0.359)。訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)持續(xù)期和訪問(wèn)深度與購(gòu)買量之間的相關(guān)關(guān)系在顯著性水平為0.0001下都是顯著的。在控制了本研究中其他行為影響之后,訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)持續(xù)期和訪問(wèn)深度與購(gòu)買量之間的偏相關(guān)關(guān)系在顯著性水平為0.0001下都是顯著的。因此假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3均是成立的。4基于用戶訪問(wèn)行為的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)與互聯(lián)網(wǎng)一樣,手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上詳細(xì)的可分解的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)使得我們可以更加仔細(xì)地了解手機(jī)用戶的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為。本文探索了網(wǎng)站粘性的三個(gè)方面(訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)持續(xù)期和訪問(wèn)深度)與購(gòu)買量的關(guān)系。研究結(jié)果表明,訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)持續(xù)期、訪問(wèn)深度與購(gòu)買量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,即訪問(wèn)頻率越高,訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng),訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)量較多的訪問(wèn)者,其購(gòu)買量也較高。因此,對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或內(nèi)容提供商而言,從訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)持續(xù)期及訪問(wèn)深度三個(gè)方面來(lái)了解網(wǎng)民的訪問(wèn)行為,識(shí)別有價(jià)值的