農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂(lè)性

農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂(lè)性

農(nóng)業(yè)科技傳播的目的是幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民增收。從本質(zhì)上講，它是一個(gè)實(shí)用和快樂(lè)的組合。這種交流應(yīng)該反映出技術(shù)和幸福的統(tǒng)一。但目前農(nóng)業(yè)科技傳播過(guò)多強(qiáng)調(diào)技術(shù)性,忽略了快樂(lè)性。這種不統(tǒng)一導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技傳播在手段上比較呆板、生硬,缺少靈活性,尤其是在大眾傳播上的表現(xiàn)更是簡(jiǎn)單,僅僅是將農(nóng)業(yè)科技信息直接移植到媒體中,無(wú)法充分利用媒體特點(diǎn)的生動(dòng)展示農(nóng)業(yè)新技術(shù),吸引農(nóng)民的關(guān)注?？鞓?lè)至少以?xún)煞N方式在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮作用:一是快樂(lè)能激發(fā)對(duì)農(nóng)業(yè)科技的激勵(lì)作用,提高農(nóng)民接受科技的積極性,在分享農(nóng)業(yè)科技成果的意義上具有快樂(lè)性;二是對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的自身構(gòu)建?？鞓?lè)很大一部分的來(lái)源是農(nóng)業(yè)科技傳播方式具有創(chuàng)造性和新穎性。從這兩種方式來(lái)看,農(nóng)業(yè)科技傳播與快樂(lè)有著一種很高的正相關(guān)的關(guān)系。加強(qiáng)快樂(lè)研究是農(nóng)業(yè)科技有效傳播的應(yīng)有任務(wù)。一、低代價(jià)的心理產(chǎn)生系究竟如何才能使快樂(lè)成為農(nóng)民接受科技傳播的心情,社會(huì)學(xué)心理學(xué)家哈羅德·凱利在《群體社會(huì)心理學(xué)》一書(shū)中認(rèn)為:任何的人際關(guān)系,皆可藉由互動(dòng)過(guò)程所獲得報(bào)酬和代價(jià)的交換而得到解釋。報(bào)酬包括物質(zhì)性的及能滿(mǎn)足對(duì)方心理需求的語(yǔ)言或非語(yǔ)言活動(dòng),如好的感覺(jué)、聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)收益、情感滿(mǎn)足;代價(jià)是指對(duì)方不想蒙受的損失,如時(shí)間、金錢(qián)、精力、焦慮。在人際交往互動(dòng)的關(guān)系中,人們通常期待高酬賞低代價(jià)的互動(dòng)。將社會(huì)學(xué)的酬賞———代價(jià)理論衍生到傳播領(lǐng)域,農(nóng)業(yè)科技可從酬賞和成本代價(jià)之角度來(lái)闡釋傳播的快樂(lè)性?？鞓?lè)的獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)公式表明農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂(lè)性取決于酬賞和代價(jià)這兩個(gè)主要因素。1、農(nóng)業(yè)科技的價(jià)值和價(jià)值快樂(lè)程度與酬賞成正比。酬賞主要解決兩個(gè)問(wèn)題,第一問(wèn)題是有關(guān)量的問(wèn)題:獲得多少?(1)即農(nóng)民通過(guò)科技手段,增產(chǎn)增收,改善生活的程度。收入越高,農(nóng)民越快樂(lè)。但農(nóng)業(yè)科技是有風(fēng)險(xiǎn)的,由于農(nóng)業(yè)受自然條件和外界環(huán)境的影響較大,比如自然災(zāi)害、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等,一些農(nóng)業(yè)科技能否帶來(lái)預(yù)期收益還很難說(shuō)。因此,確保收入增加是農(nóng)民快樂(lè)的最基本的要求。第二個(gè)問(wèn)題的關(guān)于質(zhì)的問(wèn)題:價(jià)值多少?1價(jià)值客觀上也是能衡量的,亦即農(nóng)民掌握科技手段后,幫助自己、服務(wù)他人,外界給予的肯定。由于科技具有一定的技術(shù)含量,需要培訓(xùn)和鉆研才能熟練掌握,這一掌握過(guò)程既是自我提升的過(guò)程,也是通過(guò)科技創(chuàng)收獲得他人的尊重的過(guò)程。2、農(nóng)業(yè)科技傳播中的價(jià)歸納起來(lái)快樂(lè)程度與代價(jià)成反比。當(dāng)農(nóng)民要付出很多的財(cái)力以及心智努力時(shí),甚至在實(shí)施農(nóng)業(yè)科技行動(dòng)中產(chǎn)生焦慮時(shí),意味著所要付出的代價(jià)很高,快樂(lè)性很低。代價(jià)歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是精神代價(jià)。由于農(nóng)民文化程度普遍較低,理解科學(xué)技術(shù)的能力也偏低,如果一項(xiàng)技術(shù)需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去了解、消化才能掌握,造成精神上耗費(fèi)過(guò)多,自然無(wú)快樂(lè)性可言。二是物質(zhì)代價(jià)。如果新技術(shù)需要投入的費(fèi)用較多,農(nóng)民會(huì)因經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過(guò)重,也只能放棄?？梢?jiàn),精神代價(jià)和物質(zhì)代價(jià)過(guò)高是農(nóng)民對(duì)科技接受性低的重要因素。顯然,農(nóng)業(yè)科技傳播使農(nóng)民產(chǎn)生快樂(lè)感可從兩個(gè)方面展開(kāi):一是增加酬賞;二是減少代價(jià)。二、農(nóng)業(yè)科技傳播快樂(lè)性的實(shí)施路徑農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)當(dāng)以最大化農(nóng)民的快樂(lè)度為目標(biāo)。對(duì)理論探索快樂(lè)的闡述很多,社會(huì)學(xué)的酬賞———代價(jià)理論從增加酬賞、減少代價(jià)兩個(gè)方面給予闡釋,而哲學(xué)快樂(lè)大師邊沁更直接提出測(cè)算快樂(lè)的指標(biāo),這些都為農(nóng)業(yè)科技傳播快樂(lè)性的體現(xiàn)提供了啟示,農(nóng)業(yè)科技傳播快樂(lè)性的體現(xiàn)在于以下三個(gè)方面的實(shí)施。1、農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)兼顧農(nóng)業(yè)、科技的傳播內(nèi)容快樂(lè)意味著觀念的更新。農(nóng)業(yè)科技大傳播體現(xiàn)單一性和綜合性的辯證統(tǒng)一。單一性反映單純的技術(shù)領(lǐng)域,綜合性反映技術(shù)領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)、流通等其它領(lǐng)域的聯(lián)系與融合。即農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容不但只是技術(shù),更應(yīng)該傳播技術(shù)之外的內(nèi)容。農(nóng)業(yè)科技大傳播觀的產(chǎn)生有其實(shí)踐和理論根源。實(shí)踐上,農(nóng)業(yè)科技已不再是局限于小范圍內(nèi)生產(chǎn)領(lǐng)域的傳播,而是一種大傳播。它體現(xiàn)在:一方面,農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)生不是孤立的,是與當(dāng)時(shí)的社會(huì)大背景、大環(huán)境緊密相連;另一方面,農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用已廣泛而深入地滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域,各領(lǐng)域與農(nóng)業(yè)科技實(shí)施都有著或多或少、或強(qiáng)或弱的的聯(lián)系。因此農(nóng)業(yè)科技有效傳播必然與其它領(lǐng)域的融合越廣泛、聯(lián)系越緊密。農(nóng)業(yè)科技大傳播觀要求傳播內(nèi)容從傳統(tǒng)的“專(zhuān)”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的“博”,擴(kuò)展農(nóng)業(yè)科技傳播的視野,使科技傳播具有較好延展性、適應(yīng)性?；诖?農(nóng)業(yè)科技傳播需調(diào)整傳播理念,從思維的多元性、視角的開(kāi)闊性出發(fā),加大農(nóng)業(yè)科技傳播的“兼容性”,與科研、行政、供銷(xiāo)、金融、企業(yè)、媒體等部門(mén)通力協(xié)作,從單純技術(shù)傳播擴(kuò)展到農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品的流通及市場(chǎng)等多領(lǐng)域,為農(nóng)民提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一條龍服務(wù),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、技術(shù)和市場(chǎng)的有效鏈接。這種大傳播擴(kuò)大農(nóng)業(yè)科技傳播的面、完善傳播內(nèi)容,使農(nóng)民切實(shí)體會(huì)到科技致富的快樂(lè)。2、教育:“遠(yuǎn)”、“近”結(jié)合的傳播模式農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)明確地把“人”作為傳播的中心,實(shí)現(xiàn)技術(shù)與人的并重,技術(shù)是為人服務(wù)的,技術(shù)的成功與否取決于對(duì)人關(guān)心程度。多從對(duì)人的理解出發(fā),給予農(nóng)民以情感上的關(guān)懷和理解,這是貫徹落實(shí)以人為本的具體體現(xiàn),也抓住了以人為本的關(guān)鍵和核心。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)科技傳播不僅是技術(shù)的變化,更是內(nèi)心深處的變化;不僅是生產(chǎn)方式的變化,更是生活方式和思維方式的變化。反思農(nóng)業(yè)科技傳播的接受性低的問(wèn)題,農(nóng)民接受習(xí)慣是重要原因所在。實(shí)際上,習(xí)慣在農(nóng)民接受科技傳播中表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大的阻礙力量,其表現(xiàn)一是喜舊厭新的保守習(xí)慣。農(nóng)民深受傳統(tǒng)中庸文化的影響,養(yǎng)成了墨守成規(guī),因循守舊的習(xí)慣。在這種封閉的惰性心理和慣性思維方法下,農(nóng)民失去一些東西比獲得一些東西感覺(jué)更沮喪,農(nóng)民對(duì)快樂(lè)要求是維持現(xiàn)狀而不是改變現(xiàn)狀。表現(xiàn)二是趨易避繁的認(rèn)知習(xí)慣。也就是說(shuō),人在接受信息時(shí)總是竭力避免復(fù)雜,追求簡(jiǎn)單。而任何一項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技都具技術(shù)含量和知識(shí)含量,農(nóng)民受文化水平限制,在這種規(guī)避復(fù)雜認(rèn)知的習(xí)慣下容易形成短視:對(duì)農(nóng)業(yè)科技缺乏了解,缺乏接受新技術(shù)的遠(yuǎn)見(jiàn)。貫徹以人為本的傳播原則應(yīng)把尊重人,提高人作為傳播的根本準(zhǔn)則,既在適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的基礎(chǔ)上構(gòu)建新習(xí)慣。舊習(xí)慣并不是一朝一夕、輕而易舉可以克服的,它依靠教育來(lái)逐漸擺脫舊習(xí)慣的蟬殼?？梢?jiàn),教育實(shí)質(zhì)是快樂(lè)的起源,實(shí)施“遠(yuǎn)”、“近”結(jié)合的傳播模式是加強(qiáng)教育體現(xiàn)快樂(lè)的有效手段。農(nóng)業(yè)科技“近”傳播的目的是直接促進(jìn)快樂(lè),“近”側(cè)重尊重人,從近期的技術(shù)傳播角度出發(fā),探尋適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的傳播手段。如樹(shù)立典型。通過(guò)典型的成功,使農(nóng)民內(nèi)心深處受到新技術(shù)、新生產(chǎn)方式的撞擊,這種撞擊,會(huì)使農(nóng)民舊習(xí)慣發(fā)生動(dòng)搖、破裂,使他們成為新技術(shù)的支持者和參與者。典型意義在于最大限度地向農(nóng)民展示新技術(shù),給農(nóng)民帶來(lái)快樂(lè)的真切可感的程度,不可感受的快樂(lè)是無(wú)意義的。因此培養(yǎng)科技示范戶(hù)、建立科技示范基地成為典型的常用手段。從村民中選擇有一定影響力、有一定文化的農(nóng)戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的具體指導(dǎo),培養(yǎng)其成為農(nóng)業(yè)科技傳播的示范戶(hù),而由示范戶(hù)形成的科技意見(jiàn)領(lǐng)袖,其傳播更有針對(duì)性、更有說(shuō)服力,進(jìn)而吸引其他村民的效仿,產(chǎn)生連鎖反應(yīng),最終形成科技的普及。相比于抽象的講授形式,在農(nóng)閑季節(jié),不定期地組織農(nóng)民參觀科技示范基地,并現(xiàn)場(chǎng)講解農(nóng)業(yè)技術(shù)。這種實(shí)地參觀形式直觀,便于農(nóng)民理解,難度相對(duì)要小。農(nóng)業(yè)科技“遠(yuǎn)”傳播起到間接促進(jìn)快樂(lè)的作用,“遠(yuǎn)”從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,側(cè)重提高人。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的基礎(chǔ)知識(shí)普及和教育,構(gòu)建農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)科技所需要的理性和能力,在農(nóng)民全面發(fā)展的基礎(chǔ)上農(nóng)業(yè)科技傳播會(huì)更容易、更有效地完成。在鞏固專(zhuān)家指導(dǎo),媒介傳播等行之有效的培養(yǎng)方式外,積極探詢(xún)新的培養(yǎng)模式,如農(nóng)民的定向培養(yǎng)。3、農(nóng)業(yè)科技傳播符合農(nóng)民體驗(yàn)需求高酬賞和低代價(jià)是農(nóng)業(yè)科技傳播目的,也是快樂(lè)的直接體現(xiàn)。如何實(shí)施這一目的,根據(jù)邊沁提出的快樂(lè)指標(biāo),可從傳播強(qiáng)度與純度兩個(gè)方面論述高收益、低投入。農(nóng)業(yè)科技首先注重傳播的強(qiáng)度。強(qiáng)度指農(nóng)民使用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)酬賞滿(mǎn)足時(shí)產(chǎn)生的快樂(lè)強(qiáng)烈度。2強(qiáng)烈的差異主要是由欲望差異造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成個(gè)人舒適、刺激和社會(huì)舒適三種。不同欲望本身帶來(lái)的快樂(lè)強(qiáng)度也不同,快樂(lè)強(qiáng)度從高到低依次是個(gè)人舒適、刺激和社會(huì)舒適。具體到農(nóng)業(yè)科技傳播中,個(gè)人舒適指農(nóng)民生理需求,即渴望減輕勞動(dòng)強(qiáng)度的欲望;刺激指如何將科技從枯燥轉(zhuǎn)換成趣味,使農(nóng)民感到新奇、興奮、挑戰(zhàn);社會(huì)舒適指通過(guò)科技的掌握獲得身份和地位上的滿(mǎn)足。由于每一項(xiàng)農(nóng)業(yè)新技術(shù)都是以改善勞動(dòng)條件,減輕勞動(dòng)強(qiáng)度,增產(chǎn)增收為目標(biāo)的,因此,農(nóng)業(yè)科技傳播在滿(mǎn)足個(gè)人舒適方面具有先天的優(yōu)勢(shì),但在滿(mǎn)足刺激和社會(huì)舒適欲望方面存在很大差距。農(nóng)業(yè)科技傳播通過(guò)改進(jìn)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)班、講座等傳統(tǒng)的傳播方式,將其與獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)賽等新的手段結(jié)合起來(lái)以提高刺激性。其次是農(nóng)業(yè)科技注重傳播的純度。純度指農(nóng)民獲得快樂(lè)的代價(jià)最小化,也是指快樂(lè)實(shí)現(xiàn)時(shí)的滿(mǎn)意程度。2如果農(nóng)民得到科技快樂(lè)以增加經(jīng)濟(jì)上付出為代價(jià),快樂(lè)的滿(mǎn)意程度大大降低。但農(nóng)業(yè)科技實(shí)施是有一定的先期投入的,也存在不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)性,這些風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)成本增大。因此,農(nóng)業(yè)科技傳播一方面,通過(guò)內(nèi)部努力降低成本,盡量選擇資源重疊率高的技術(shù)進(jìn)行傳播,以新技術(shù)、合理選用材料來(lái)大大節(jié)約生產(chǎn)成本;另一方面,從外部尋找資金保障,減輕農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。如近年來(lái)的“公司+農(nóng)戶(hù)+基地