企業(yè)危機處理中公關(guān)與廣告的協(xié)同互補

企業(yè)危機處理中公關(guān)與廣告的協(xié)同互補

1公關(guān)是公共關(guān)系的核心在綜合傳播時代，觀眾和廣告的整體趨勢是信息傳播。作為企業(yè)常用的兩種傳播手段,公關(guān)與廣告各自有何優(yōu)勢,區(qū)別在哪兒,二者之間又有哪些聯(lián)系。公關(guān)與廣告的區(qū)別:①可信性。廣告本身沒有可信性;公關(guān)具有可信性,是因為它來自于一個被認為是沒有偏見的來源——新聞。②影響力。影響和頻率是衡量一則廣告是否成功的兩大標準(我們影響了多少潛在的消費者,以怎樣的頻率來影響他們。);公共關(guān)系的重點并不是在影響,也絕對不是頻率,公共關(guān)系的重點是在媒體的信譽和內(nèi)容的質(zhì)量。③短期目標與長遠目標。廣告成本的高昂性決定了其只追求當前利益最大化,不顧及中長期發(fā)展;公關(guān)著眼于更為長遠的目標,通過開展公關(guān)活動提高企業(yè)知名度與美譽度,化解危機事件,保證企業(yè)良性、健康地發(fā)展。④傳播方式與溝通性。廣告屬于被動單向傳播模式;公共關(guān)系屬于主動雙向傳播模式。公關(guān)與廣告的聯(lián)系:公關(guān)能夠為廣告宣傳提供公信力和可以利用的正面形象,使廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行?公關(guān)能解決廣告?zhèn)鞑ト笔У钠髽I(yè)形象,而廣告則分擔了公關(guān)宣傳中忽視的對具體產(chǎn)品的宣傳;廣告能夠深化公關(guān)已經(jīng)在消費者心中建立起來的形象;公關(guān)與廣告共同為企業(yè)形象服務(wù)。2廣藥原職業(yè)公司專利仲裁案2000年香港鴻道集團與廣藥集團簽訂王老吉主租賃合同(時限至2010年5月);2002～2003年廣藥原總經(jīng)理李益民在受賄情況下與鴻道集團簽訂兩份補充協(xié)議(時限延長至2020年);主商標合同到期廣藥協(xié)商訴求無果,2010年8月30日向鴻道集團發(fā)出律師函;2011年12月29日商標仲裁案開庭;2012年5月9日仲裁委作出裁決;5月15日廣藥收回王老吉商標;5月16日加多寶召開媒體說明會承認敗訴。3危機擴散期第一階段:2000年簽訂主商標合同至2010年8月30日廣藥發(fā)出律師函之前,屬于危機潛伏階段,加多寶面臨失去商標所有權(quán)的潛在威脅,危機信號表現(xiàn)在兩方面:①租賃方式本身帶來的自主權(quán)的缺失,加多寶對商標的使用權(quán)有年限約定期限一到即刻喪失;②賄賂行為曝光補充協(xié)議有效性可能面臨質(zhì)疑。第二階段:2010年8月30日廣藥發(fā)出律師函至2012年5月9日仲裁結(jié)果出爐之前,屬于危機擴散階段,加多寶面臨失去商標的現(xiàn)實危機。發(fā)出律師函一方面表明廣藥公開質(zhì)疑補充協(xié)議有效性,另一方面使鴻道集團賄賂再次公之于眾,潛在威脅轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實危機,加多寶不僅面臨商標喪失危機,還面臨誠信危機。第三階段:2012年5月9日仲裁結(jié)果出爐至5月16日加多寶召開媒體說明會,屬于危機爆發(fā)階段,加多寶面臨品牌缺失后產(chǎn)品如何銷售、企業(yè)未來如何發(fā)展的巨大危機。媒體和公眾關(guān)注點變成敗訴對加多寶的影響及加多寶未來發(fā)展之路。第四階段:隨著加多寶確定了推出加多寶正宗涼茶,繼續(xù)為消費者生產(chǎn)高品質(zhì)涼茶的未來發(fā)展戰(zhàn)略,危機進入漫長修復階段,加多寶面臨如何推廣加多寶品牌完成品牌切換的問題。表面上加多寶此次面臨的危機是不誠信行為,導致商標使用權(quán)的丟失,其深層和本質(zhì)上卻是品牌缺失、產(chǎn)品如何銷售、企業(yè)未來如何發(fā)展的巨大危機。4佳寶與廣告的合作策略4.1公關(guān)與廣告組合投放策略時間:2000年簽署主商標合同,2010年8月30日廣藥發(fā)出律師函之前。在此階段,加多寶采取了贊助活動為主的公關(guān)策略和廣告組合投放策略,目的是推廣王老吉。公關(guān)策略:體育贊助和社會福利贊助為主的公關(guān)活動。加多寶體育贊助囊括國際國內(nèi)重大和熱門體育賽事,如2006年世界杯、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會等,中國體育熱的國情加上體育活動涉及的廣泛公眾面,品牌知名度得到極大提升;福利事業(yè)贊助,多年開展“學子情”,設(shè)立扶貧基金,汶川、玉樹地震高達億元捐款等,獲得了社會公眾的廣泛認同,品牌美譽度得到極大提升。廣告策略:精準定位與廣告組合投放。加多寶將王老吉定位為“預防上火”的飲料,一方面跳出了涼茶與飲料之間的定位模糊,同時也突破了涼茶類產(chǎn)品的區(qū)域限制直指全國市場。廣告投放采取瞬間媒體與長效媒體、大眾媒體與促銷媒體組合策略,各類廣告投放媒體全面上線。精準的定位加上廣告組合投放的策略,廣告宣傳的影響和頻率得到了保證,王老吉迅速紅遍大江南北,產(chǎn)品銷量隨之上升。在此階段,加多寶運用公關(guān)與廣告取得了王老吉品牌建設(shè)的極大成功:品牌知曉率獲得極大提升、產(chǎn)品銷量實現(xiàn)快速增長;品牌知名度與美譽度的提升又保證了消費者持續(xù)購買。但是現(xiàn)有策略沒有解決品牌丟失的威脅:單方面推廣王老吉使得消費者只知王老吉而不識加多寶,二者缺乏關(guān)聯(lián)度,發(fā)展和壯大王老吉品牌的功績可能面臨被搶占的威脅。根據(jù)潛伏危機的特點提出公關(guān)與廣告“兩條腿走路”的策略。1)公關(guān)方面,①可通過購買取得王老吉商標控制權(quán)或以參股、組建新公司將商標變?yōu)楣餐Y產(chǎn)等,徹底扭轉(zhuǎn)作為承租方的弱勢話語權(quán)地位;②可采取在商標合同中增加保護條款,以一定年限為界逐步增加租賃費用以銷售額的百分比計算租金等,制造雙贏局面。2)廣告方面,①將加多寶與王老吉放在對等位置進行宣傳,在消費者心中建立二者之間的關(guān)聯(lián)性,避免失去王老吉后核心資產(chǎn)的損失;②在適當時機可考慮利用王老吉的高知名度及廣告的爆炸性宣傳效果另推新品牌。4.2廣藥策略:公關(guān)為主,廣告為輔時間:2010年8月30日廣藥發(fā)出律師函,2012年5月9日經(jīng)貿(mào)委作出裁決之前在此階段,加多寶采取了被動反擊的公關(guān)策略和去王老吉化的廣告策略。公關(guān)策略:針對廣藥公開展示紅罐王老吉及歷年銷售數(shù)據(jù)的行為,及“汶川地震王老吉捐款1億元”的言論發(fā)表聲明,說明紅罐王老吉由加多寶經(jīng)營的事實,并澄清廣藥與鴻道集團、加多寶之間不存在隸屬、控股、參股關(guān)系;針對廣藥授權(quán)廣糧王老吉商標的行為,召開媒體見面會指責廣藥無權(quán)可授;針對自身更換產(chǎn)品包裝行為發(fā)表聲明,宣布加多寶出品的紅罐涼茶全面啟用新包裝。廣告策略:去王老吉化。在紅罐王老吉涼茶罐體上加印“加多寶”顯眼標識及“正宗涼茶”字樣;廣告宣傳從弱化到完全摒棄王老吉相關(guān)信息,訴求主題調(diào)整為“怕上火,喝正宗涼茶”。在此階段,加多寶被動反擊的公關(guān)策略將媒體、公眾的關(guān)注點聚焦到商標之爭上,信任危機被掩蓋;去王老吉化的廣告策略一方面有利于在消費者心中建立加多寶與王老吉的關(guān)聯(lián)性;另一方面,在還保留商標使用權(quán)的間隙,利用王老吉的品牌效應(yīng)提升加多寶的人氣。然而現(xiàn)有策略并不利于解決現(xiàn)實危機:首先,加多寶沒有及時修補租賃雙方關(guān)系;其次,反擊性的公關(guān)策略更是促進危機升級并爆發(fā);另外,去王老吉化的廣告策略也是為失去商標提前所做的準備,并不利于危機的解決。根據(jù)加多寶此階段面臨的現(xiàn)實危機,我提出“公關(guān)為主,廣告為輔”的策略。以公關(guān)手段為主修復企業(yè)形象;以廣告手段為輔宣傳產(chǎn)品信息帶動銷量增長。公關(guān)方面:首先,可采取道歉先行的法則,挽回廣藥的信任和好感,修復雙方關(guān)系;其次,本著真誠溝通的原則,爭取通過協(xié)商解決爭議協(xié)議問題;最后,重新考慮合作方式,避免爭端再次出現(xiàn)。廣告方面:關(guān)系敏感期盡量減少變動,待雙方關(guān)系修復危機進入平穩(wěn)期之后,采取溫和緩慢的方式去王老吉強加多寶化。另外,此時可以考慮另推新品牌,利用王老吉的高知名度提升人氣。4.3加多寶新聞公關(guān)的緣起時間:2012年5月9日仲裁結(jié)果出爐,5月16日加多寶媒體說明會面對敗訴,加多寶采取了“公關(guān)先行,廣告延后”的策略。公關(guān)策略:展開新聞公關(guān),召開新聞發(fā)布會,信息內(nèi)容圍繞四個方面:①事實舉例為正宗涼茶的品牌形象正名,如加多寶做涼茶17年的歷史、擁有涼茶創(chuàng)始人的祖?zhèn)髅胤降?②爭取忠實消費者。力量微薄,承諾改名過后配方工藝品質(zhì)不變等,爭取消費者的同情理解和支持;③多次強調(diào)現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉,傳播改名概念;④會場擺設(shè)加多寶涼茶,向記者贈送正宗涼茶等,推廣加多寶品牌。廣告策略:延續(xù)正宗涼茶的廣告訴求主題。在此階段,加多寶新聞公關(guān)滿足了媒體和公眾對于危機信息的需求,并且具有極強的針對性:推出加多寶品牌填補了品牌空缺;改名概念及正宗涼茶的品牌形象為產(chǎn)品銷售肅清了道路;爭取忠實消費者的努力為企業(yè)長足發(fā)展提供了支撐;向記者公關(guān)有利于獲得媒體好感,為企業(yè)營造良好輿論氛圍。廣告延后策略,一方面,為改名概念傳播預留了空間;另一方面,危機期媒體和公眾對廣告敏感度低,避免了廣告資源的浪費。4.4加大積極響應(yīng)的公關(guān)和廣告策略時間:加多寶媒體說明會之后危機進入修復期之后,加多寶采取了全力推廣加多寶的公關(guān)與廣告策略。公關(guān)策略:①轉(zhuǎn)守為攻提起上訴、挑起紅罐裝潢權(quán)之爭等,升級商標之爭;②利用社會熱點推廣加多寶品牌,如冠名與正宗涼茶品牌形象契合的《中國好聲音》,2012年紅動倫敦體育贊助活動等;③公益方面延續(xù)開展“學子情”、彝良地震捐資等,提升品牌美譽度。廣告策略:廣告訴求主題調(diào)整為改名,并在各媒體展開地毯式廣告宣傳,向消費者傳播“紅罐王老吉改名加多寶”的信息。危機修復早期階段,加多寶的公關(guān)和廣告策略取得了階段性的成功:一方面加多寶品牌的知名度得到了極大的提升。根據(jù)騰訊財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,加多寶品牌知曉度達到66.33%。另一方面,產(chǎn)品銷量實現(xiàn)增長,一份關(guān)于更名后加多寶涼茶銷量統(tǒng)計顯示,加多寶同比銷量增長超過50%,廣東浙江等涼茶消費重點區(qū)域更是超過了70%。修復和提升企業(yè)的形象,重塑大眾消費者信心,需要一個漫長的過程。隨著王老吉商標之爭塵埃落定,加多寶也通過媒體說明會確定了未來發(fā)展戰(zhàn)略,媒體和公眾關(guān)注度開始下降,不再替加多寶作“免費的宣傳”。加多寶作為一個新品牌,利用社會熱點和廣告宣傳,維持品牌曝光率、提升知名度。但從長遠來看,則應(yīng)堅持“公關(guān)為干,廣告為枝”的策略,一方面,可以采取贊助重大體育活動、冠名熱門節(jié)目提升加多寶品牌的社會聲望和影響力,通過繼續(xù)開展“學子情”助學項目、地區(qū)遭遇重大自然災(zāi)害后提供救援救災(zāi)物資、為社會弱勢群體提供資助等慈善公益活動提升加多寶品牌的美譽度等,發(fā)展和壯大積極、正面的企業(yè)形象,獲得消費者的認可,支撐起企業(yè)的長遠發(fā)展;另一方面,根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃要求采用廣告手段,分擔具體產(chǎn)品信息的宣傳,促進產(chǎn)品銷售,為企業(yè)發(fā)展提供資金支持。5公關(guān)與廣告協(xié)同策略公關(guān)與廣告,作為企業(yè)危機公關(guān)中兩種重要的傳播手段,在運作方式和作用上不盡相同。廣告?zhèn)戎赜诰唧w產(chǎn)品信息的宣傳,帶動銷售實