房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃(共40張PPT)

主講：高級注冊分析師市人民政府顧問房地產(chǎn)營銷調(diào)研與定位策劃目

錄一、房地產(chǎn)營銷分析與文案二、房地產(chǎn)營銷調(diào)研方法三、

房地產(chǎn)定位策劃與實戰(zhàn)案例一、房地產(chǎn)營銷分析與文案現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。房地產(chǎn)營銷是促進房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)過程，是貫穿于整個市場調(diào)查，產(chǎn)品定

位，規(guī)劃設(shè)計，建安控制，融資計劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動。環(huán)境分析對房地產(chǎn)營銷的影響非常深遠，預(yù)測到營銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競爭中處于不敗之地。營銷環(huán)境宏觀環(huán)境：

是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等；微觀環(huán)境：

是指競爭對手與社會公眾。微觀環(huán)境宏觀環(huán)境◆

產(chǎn)品策略產(chǎn)品的三個層次，設(shè)計和提供適當?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營銷的首要任務(wù)。消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安

全感和成就感房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競爭的有延伸層

效武器。形式層核心層房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價是房價最重要的組成部分。

他影素響

、

會

因

境

、價格調(diào)整

低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策略、策

略

價格折扣與折讓結(jié)等、設(shè)、、律因治環(huán)變理的地構(gòu)因素家庭務(wù)環(huán)態(tài)服文狀和人口施素人套理素配心因素社法境化政價格策略價格構(gòu)成及影響因素是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標給自己的產(chǎn)品和服

務(wù)制定一個價格幅度。價

格價格策略◆

分

銷

渠

道

策

略銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動在營銷學上稱銷售渠道。分類：

間接渠道、直接渠道(營銷模式)策劃：廣告：銷售代理：廣告+銷售代理：促

銷：

指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。告

：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。營業(yè)推廣：

指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對消費者；

促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關(guān)系：

指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的理解和認識。人員直銷：

更高層次的關(guān)系營銷。4P:

策略設(shè)計營銷：

在適當?shù)牡攸c，

以適當?shù)膬r格通過適當?shù)拇黉N手段把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者。◆

促

銷

策

略前言

………………………

1一、市場分析

…………

2二、產(chǎn)品分析

…………………

3三、市場定位

…………

4四、廣告定位

………………5五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點

……

6六、市場推廣計劃

…………

7七、廣告推廣計劃

…………

8八、媒體選擇及投放計劃

………

12九、費用預(yù)算

………………

19十、效果評估

……………………

20十一、營銷目標

………………

21十二、合作方式

……………………

22案例：房地產(chǎn)營銷、廣告公司報告的分析方式1、市場觀念商

機

：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。買方市場：

指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買者有利的市場。賣方市場：

指商品供不應(yīng)求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。供求規(guī)律：

商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟規(guī)律，其實質(zhì)是市場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭：

指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟利益而進行的斗爭。市場容量：

指在一定時期內(nèi)(通常以年為單位)的社會購買力。(1)需要、欲望和需求需要：

指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。錯誤的觀點認為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產(chǎn)品。

正確的觀點認為，營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；

營銷能影響人們的欲望。(2)產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。2、

市場核心理念3、

市場細分指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程(灰色收入為主)。市場細分的標準：◆

地理上的細分；◆

消費者特點的細分；◆

消費者心理的細分。5、市場定位市場定位：

是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形象，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則：

(1)根據(jù)產(chǎn)品特點；

(2)根據(jù)使用用途；(3)根據(jù)客戶類型；

(

4

)

客

戶

利

益

。目標市場：

指企業(yè)要為之服務(wù)的消費者市場。目標市場有三個特點：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。目標市場戰(zhàn)略：

指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標市場之后針對目標市場而制定的措施和方法。4、

目標市場產(chǎn)品定位：

根據(jù)消費者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標市場的位置。生命周期：

指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的：

(1)盡快推廣自己的產(chǎn)品(縮短產(chǎn)品介紹階段);

(2)盡可能保持增長

階段(3)減慢被淘汰的速度。6、

產(chǎn)品市場用什么方法能使我們

—

—

造出客戶需要的、滿意的以及性價比也是合適的房子?二、

房地產(chǎn)營銷調(diào)研1

、

項

目

用

地

周

邊

環(huán)

境

分

析(1)項目土地狀況調(diào)查a.

地理位置b.

地質(zhì)地貌狀況c.土地面積及紅線圖d.七通一平現(xiàn)狀e.區(qū)域土地供應(yīng)總量(2)項目用地周邊環(huán)境調(diào)查a.地塊周邊的建筑物b.綠化景觀c.

自然景觀d.

歷史人文景觀e.

環(huán)境污染狀況(4)周邊市政配套設(shè)施調(diào)查a.

購物場所b.

文化教育c.

醫(yī)療衛(wèi)生d.

金融服務(wù)e.

郵政服務(wù)f.娛樂、餐飲、運動g.生活服務(wù)h.游樂休憩設(shè)施i.

周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

j.歷史人文區(qū)位影響1、項目用地周邊環(huán)境分析(3)地塊交通條件調(diào)查a.

地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃b.

項目對外水、陸、空交通狀況c.

地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀(2)房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查a.

消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢.b.

需求動機調(diào)查c.購買行為調(diào)查。2、房地產(chǎn)市場調(diào)研(1)房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查a.

政治法律環(huán)境調(diào)查b.

經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查c.

社區(qū)環(huán)境調(diào)查2、房地產(chǎn)市場調(diào)研(3)房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查a.

房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期b.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度c.新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況d.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率e.建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況2、房地產(chǎn)市場調(diào)研(4)房地產(chǎn)價格調(diào)查a.影響房地產(chǎn)價格變化的因素b.房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢c.房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小d.開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響e.

國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格f.開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格g.

價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng)(5)房地產(chǎn)促銷調(diào)查a.

房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定b.房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查c.房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查d.人員促銷的配備狀況e.各種公關(guān)活動對租售績效的影響f.

各種營業(yè)推廣活動的租售績效2、房地產(chǎn)市場調(diào)研(6)房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查a.房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況b.房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因c.租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況d.房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(7)房地產(chǎn)項目前期評估調(diào)研(略)2、房地產(chǎn)市場調(diào)研2、房地產(chǎn)市場調(diào)研(8)市場競爭情況調(diào)查a.

競爭者的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查b.

對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析c.

對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究d.

對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究

f.

對競爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析g.

對未來競爭情況的分析與估計等3、營銷調(diào)研表設(shè)計a.

營銷踏勘表的設(shè)計b.

(商業(yè)樓盤、住宅樓盤)b.終端用戶的問卷表—

—

練習用什么方法以理想的價格賣掉我們的房子，獲得滿意的投資回報。二、

房地產(chǎn)營銷定位、策劃與案例1、

影響房地產(chǎn)營銷的八大要素區(qū)位◆

交通◆

市政配套(七通一平)◆

公益配套(醫(yī)院、學校、菜場等)◆

建筑風格與戶型◆

規(guī)劃環(huán)境◆

物業(yè)管理◆

營銷性價比注意點：

周邊的不良物業(yè)、

不

良

設(shè)

施—

—

比如鄰近垃圾場、殯儀館等2、營銷組合：競爭戰(zhàn)略(1)成本競爭戰(zhàn)略：

降低成本，價格取勝。自有土地，降低建

筑安裝造價。(2)

差別化戰(zhàn)略：

創(chuàng)新為上，人無我有，人有我新。(3)

競爭者導向戰(zhàn)略(4)

產(chǎn)品戰(zhàn)略：

做好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品天下無敵。(5)服務(wù)戰(zhàn)略：

強調(diào)物業(yè)管理，王石，物業(yè)管理主義(6)銷售戰(zhàn)略：

強調(diào)促銷和銷售，售樓現(xiàn)場、

POP

廣告。童

淵

。(7)

質(zhì)量戰(zhàn)略：

做好的質(zhì)量過硬的房子。(8)

品牌戰(zhàn)略：

不戰(zhàn)而屈人之兵。(9)

顧客導向戰(zhàn)略3、

整合營銷傳播(1)

以消費者為核心，在所有的傳播環(huán)節(jié)中始終貫徹將消

費者放到核心的位置上去。(2)

以資料庫為基礎(chǔ)。(3)

以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的(4)

以"一種聲音"為內(nèi)在支持點(5)

以各種傳播媒介的整合運用為手段(6)一套完整的VIS(CIS)4、

主題提煉、賣點的提煉和優(yōu)美的案名(1)

主題是面向購房者的訴求內(nèi)容，是賣點的最集中體現(xiàn)，是整合營銷傳播的主題。(2)

產(chǎn)品的名稱富有創(chuàng)意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的案名、組團名、樓名(可以沒有)、戶型名稱。備選案名、英文名字5、

價格政策和價格體系(1)

定價目標：

企業(yè)利潤最大化為目標，以提高市場占有率為目標，以提

高企業(yè)形像為目標。(2)

定價方法a

、

顧客可接受的成本分析，

(顧客的心理價位)單價和總價、首付、月供。b、

定價須考慮的因素：設(shè)計、區(qū)位、配套、競爭對手、市場、品牌、戰(zhàn)略選擇。c、

起價、均價、最高價、陰面、陽面差價，樓層差價，戶型差價，景觀差價，配置差價、促銷價，特殊要求差價與調(diào)價系數(shù)。分期付款與折扣、按揭價。d、

價格表的編制。e、

按揭：高比例按揭。f、

開盤定價與價格的調(diào)整。6、給顧客最大的“方便”自售還是委托給代理商----銷售通路(1)給顧客足夠多的選擇。(2)開發(fā)商自己銷售(3)委托代理商銷售(4)住宅交易市場(5)俱樂部營銷。在客戶主體性的時代，誰吸引住了客

戶，誰就能成功(6)銷售管理(7)新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按

揭制度、使用面積計算、無條件退房、獨立第三方的參與(消費者協(xié)會、公證機構(gòu))、業(yè)主的參與、戰(zhàn)略合作伙伴對業(yè)主的聯(lián)合服務(wù)。7、促銷解決方案-------與顧客的良好溝通(銷售促進或促銷promotion)

和溝通執(zhí)行(1)完成認知過程才有可能進行購買，必須大量的溝通(2)再好的產(chǎn)品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費者

認知。(3)

銷售促進的總預(yù)算：占總銷售額的百分比：從0.5%----

5%,都是屬于正常。(4)

整合營銷傳播的原則：顧客導向、

一個聲音、

一個主題、

一套VIS、

多種傳播手段、對顧客不斷強化。(5)大眾傳媒廣告：報紙、雜志、免費投送的雜志，不可過分依賴此項廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品。樓書包括軟性樓書與硬性樓書。7、促銷解決方案-------與顧客的良好溝通(銷售促進或促銷promotion)

和溝通執(zhí)行(6)

pop

廣告、項目模型與促銷、

活動促銷。(7)參觀工地現(xiàn)場以及現(xiàn)場的綠化景觀，使業(yè)主認識到還沒有入

住即已經(jīng)有良好的景觀。(8)工地包裝及現(xiàn)場圍墻的設(shè)計、制作、掛旗設(shè)計、制作(9)售樓處(銷售現(xiàn)場設(shè)計)設(shè)計(10)VCD:

以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項目之外，還應(yīng)該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等，把客戶往自己的項目處拉。(11)

企業(yè)雜志、項目雜志(12)

項目網(wǎng)站的建設(shè)：許多人已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)形成了依賴，在信息過剩的時代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。(13)軟廣告：軟廣告實際上就是公共關(guān)系，作用非同尋常。8、營銷組織設(shè)計和營銷人員的激勵、督導與管理營銷企劃和營銷執(zhí)行系統(tǒng)：在項目總經(jīng)理之下，設(shè)立營銷副總經(jīng)理，下轄營銷企劃部、客戶關(guān)系部(或者叫客戶服務(wù)部或銷售部)。

組建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。9、規(guī)模效益與大盤操作方案(1)

什么樣的規(guī)模為適度規(guī)模。(2)

大盤時代來臨。。(3)

大盤的優(yōu)勢：攤薄基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套的成本，降低單位面積的

開發(fā)費用，擴大市場占有率，帶來很大的現(xiàn)金流量，宣傳效應(yīng)持續(xù)時間長，有利于形成項目品牌。(4)

分期開發(fā)，每期為一個組團，分期策劃，分期市調(diào)。(5)

制訂不同時期的營銷政策，每一個組團的產(chǎn)品設(shè)計、客戶定位都

不相同。(6)

對道路、生活設(shè)施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經(jīng)

沒有任何意義。(7)

必須有總體規(guī)劃，和城市的協(xié)調(diào)和接口有了更重要的內(nèi)容(8)

不同時期的風格的協(xié)調(diào)。10、客戶關(guān)系管理(CRM)和客戶服務(wù)(1

)為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化的客