王老吉中國飲料第一罐的成功之道

王老吉中國飲料第一罐的成功之道

被稱為“中國飲料第一罐”的王老吉是該公司與現(xiàn)代企業(yè)相結(jié)合的成功典范。2008年3月,國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,王老吉獲得“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號?，F(xiàn)在,王老吉不僅坐穩(wěn)了“中國飲料第一罐”的寶座,而且成功提升了其品牌影響力。近代朝山西地區(qū)的建時代王老吉涼茶由來已久。早在1828年,被稱為“藥俠”的王澤邦就在廣州市十三行路靖遠街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪。由于具有清熱祛濕等功效,王老吉涼茶很快就聲名遠播。到了近代,它隨著華人的足跡遍及世界各地并流傳至今,被公認為涼茶始祖。上世紀80年代中期到90年代初,王老吉的前身羊城藥業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績,但隨著改革開放的不斷深入,最終資不抵債、負債經(jīng)營。1995年,位于東莞的一家港資公司——加多寶集團獲得了王老吉品牌20年的經(jīng)營權(quán)。因此,如今熱銷的紅罐王老吉是根據(jù)香港王氏后人提供的配方,由加多寶集團經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營的。預(yù)防退火飲料2003年,王老吉選擇了調(diào)整品牌定位。首先,從消費者入手調(diào)查。經(jīng)過慎密的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)今許多消費者普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣。同時,大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象,而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費者常常存在怕上火的顧慮,在心理上希望能提前預(yù)防一下。于是,加多寶集團從消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴上入手,提出“怕上火,喝王老吉”的品牌理念,直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運動和熬夜這一類人群,從目標(biāo)顧客利益考慮,提出了喝飲品降火的新方法,也有效地將飲料與藥效結(jié)合起來。其次,研究競爭對手。加多寶集團在分析競爭對手時看到,王老吉在口味、品牌、健康、價格四方面,都比不過包括碳酸、水、茶、果汁四大主流飲料的優(yōu)勢品牌,使得大眾市場的消費者不會愿意購買王老吉。而藥飲市場也是一片黯然。通過市場細分,反復(fù)對比分析,抓住大眾飲料市場競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效和藥飲市場具備降火功效產(chǎn)品又不宜經(jīng)常飲用的市場空隙,將王老吉定位為“預(yù)防上火”的功能飲料,這就有別于市場上的競爭對手,可以集中其優(yōu)勢資源,專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷,力爭將王老吉塑造成中國功能飲品的“第一品牌”,打開了市場銷路。這樣,王老吉就完成了品牌的再定位———“預(yù)防上火的飲料”。接下來,通過高強度、長時間的廣告?zhèn)鞑ナ埂芭律匣?就喝王老吉”的理念深入人心,王老吉紅遍大江南北的傳奇也就成為必然了。新形象的保護裝置綜觀王老吉這幾年的發(fā)展,其對熱點營銷的掌控力稱得上是爐火純青。王老吉的一基于捐贈的慈善營銷2008年5月18日晚,在央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上,廣東加多寶集團捐款一億元人民幣,創(chuàng)國內(nèi)單筆最高捐款。通過王老吉在地震之前公布的財務(wù)報表可以看出,他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤也就是一億元左右。也就是說,汶川地震捐款,等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤。慷慨的捐贈,令加多寶這匹中國飲料業(yè)的黑馬首次浮出水面。由于理性消費者的一種感性傾向,王老吉被譽為“中國最有社會責(zé)任感的企業(yè)”。在巨大的民族情感的驅(qū)動下,罐裝王老吉迎來了購買狂潮,很多地方出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。王老吉的一億捐款善舉,不僅詮釋了一個企業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)社會責(zé)任,同時通過這一事件為企業(yè)和品牌的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ),促進了資源從企業(yè)到社會再回歸企業(yè)的良性循環(huán),實現(xiàn)了企業(yè)和社會的雙贏,是經(jīng)濟收益和名譽的雙豐收,也因此成為國內(nèi)慈善營銷的成功案例。2010年4月20日,在中央電視臺舉行“情系玉樹大愛無疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動特別節(jié)目”上,加多寶集團再次向災(zāi)區(qū)捐款1.1億元人民幣,使得王老吉的民族企業(yè)形象更加深入人心。在奧運火炬?zhèn)鬟f中展示中國傳統(tǒng)文化2008年3月,奧運火炬開始傳遞。在這個契機下,王老吉與國家體育總局合作推出了“祝福北京-王老吉56個民族共同為北京祈福盛會”大型主題活動?；顒託v史性地將全國56個民族聚集在一起,共同為北京奧運會祈福,很好地調(diào)動了全民族的參與熱情。在備受矚目的150多天的奧運火炬?zhèn)鬟f中,王老吉的品牌知名度與關(guān)注度大大提高。借助舉世矚目的北京奧運,2008年7月7日,王老吉在美國紐約哈德遜河舉行了海外迎賓活動。在活動當(dāng)天派發(fā)了《北京旅游指南》,介紹北京的名勝古跡、交通、飲食等資訊,并與當(dāng)?shù)鼐用褚约耙恍┩鈬穆糜握呓涣髁怂麄兏信d趣的中國傳統(tǒng)文化。那時,在自由女神像前大擺POSE的紅罐、寫著“2008WelcometoBejing,China”的巨大背景板和橫幅無一不是醒目的風(fēng)景。王老吉作為中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)代表,以中國日常消費流行文化的面貌邀請海外友人到北京旅游、觀光、看奧運。這樣,當(dāng)外國民眾關(guān)注北京奧運、感受中國文化時,自然而然會將注意力延伸到將中國文化輸出作為自己營銷推廣主軸的王老吉身上,這無疑是一次絕妙的文化營銷方式,為開辟海外市場開創(chuàng)了良好的局面。立體宣傳,聚類效應(yīng)在60周年濃厚國慶氛圍的籠罩下,2009年8月8日,一場名為“吉慶華誕·中國當(dāng)紅——我心目中的十大盛世吉慶時刻”的評選活動在全國范圍內(nèi)隆重啟動。為了達到最好的效果,王老吉采用“空中轟炸+地面進攻”的立體宣傳方式,即在通過網(wǎng)絡(luò)和手機平臺向全社會征集“盛世吉慶時刻”及對應(yīng)的優(yōu)秀作品的同時,在10個城市進行地面巡展。這種線上線下優(yōu)勢結(jié)合的宣傳方式,讓活動在極短時間內(nèi)就聚集了極高的人氣:近200萬件的應(yīng)征作品、超過1600萬人次的關(guān)注度。一時間,活動成為眾多網(wǎng)絡(luò)論壇的熱點話題,吸引了各大媒體的關(guān)注。高關(guān)注也帶來了高收益。隨著形式豐富、處處可見的活動廣告宣傳,印有活動主題包裝的產(chǎn)品也迅速地覆蓋到各大銷售渠道,王老吉的銷售額隨之迅速增長。舉辦大型活動,豐富社會生活2010年第16屆亞運會將在廣州舉行。顯然,作為亞洲規(guī)模最大,最具影響力的廣州亞運會是后奧運時代體育營銷的最佳良機。正是意識到亞運會一定會成為各大商家搶占營銷制高點的必爭之地,王老吉圍繞亞運會各個時間節(jié)點,結(jié)合品牌自身特性,策劃出了具有強烈亞運色彩、廣泛的社會參與性的一系列大型活動方案。2009年2月18日,王老吉與廣州2010年亞運會組委會簽署了協(xié)議,正式成為廣州2010亞運會高級合作伙伴。這標(biāo)志著中國民族飲料品牌第一次站在了國際頂級賽事的歷史舞臺,是王老吉品牌發(fā)展史上的一個里程碑。2009年10月20日到2010年3月7日,加多寶集團舉行了“唱響亞運,先聲奪金”活動?；顒託v時近五個月,橫跨全國11個賽區(qū),共吸引了10余萬人參與,牽動全國數(shù)億人關(guān)注的目光,由此也唱響了亞運的第一聲。2010年6月4日,第