電子商務(wù)-微商營(yíng)銷的利與弊

PAGEPAGEIII微商營(yíng)銷的利與弊—與淘寶相比摘要自2011年騰訊推出即時(shí)通訊軟件微信以來(lái)，一直受到公眾的歡迎。刷朋友圈已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。如今，微信不再只是我們熟知的社交軟件。它通過(guò)微信支付和朋友圈代購(gòu)逐漸融入我們的生活。2014年8月28日，微信支付正式發(fā)布“智慧生活微信”全行業(yè)解決方案。在微信公眾號(hào)和微信支付兩大功能的基礎(chǔ)上，幫助傳統(tǒng)行業(yè)“移植”原有的商業(yè)模式到微信平臺(tái)，形成了“微商”。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)分析顯示，2018年微信登陸人數(shù)達(dá)到了10億人數(shù)，社交平臺(tái)人數(shù)的增多使許多營(yíng)銷者聞到了商機(jī)，“微商”應(yīng)運(yùn)而生成為一種新的電商營(yíng)銷方式。微商繼淘寶之后成為一種新的電商經(jīng)營(yíng)方式，逐漸被廣大消費(fèi)者接受。和許多營(yíng)銷方式一樣，微商的存在也是一把雙刃劍。本文通過(guò)對(duì)微商進(jìn)行概述，對(duì)這種營(yíng)銷方式利弊方面進(jìn)行詳細(xì)分析，并提出一些建議，對(duì)今后微商營(yíng)銷策略的選擇和發(fā)展具有一定的實(shí)際參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：微商；發(fā)展利弊；淘寶

AbstractSinceTencentlauncheditsinstantmessagingsoftwareWechatin2011,ithasbeenwelcomedbythepublic.Brushingcirclesoffriendshasbecomeanindispensablepartofourlives.Nowadays,Wechatisnolongerjustasocialsoftwareweknowwell.ItisgraduallyintegratedintoourlivesthroughWechatPaymentandFriendshipBuying.OnAugust28,2014,WechatPaymentofficiallyreleasedthe"WiseLifeWechat"industry-widesolution.OnthebasisofthetwofunctionsofWechatPublicNumberandWechatPayment,wehelpthetraditionalindustry"transplant"theoriginalbusinessmodeltotheWechatplatformandforma"micro-business".Accordingtothelateststatisticalanalysis,thenumberofWechatlandingsreached1billionin2018,andtheincreaseinthenumberofsocialplatformsmademanymarketerssmellbusinessopportunities.Asaresult,themicro-businesshasbecomeanewwayofe-commercemarketing.AfterTaobao,micro-commercehasbecomeanewwayofe-commercemanagement,whichisgraduallyacceptedbyconsumers.Likemanymarketingmethods,theexistenceofmicrobusinessmenisadouble-edgedsword.Thispapersummarizesthemicro-business,makesadetailedanalysisoftheadvantagesanddisadvantagesofthismarketingmethod,andputsforwardsomesuggestions,whichhasacertainpracticalreferencevaluefortheselectionanddevelopmentofmicro-businessmarketingstrategyinthefuture.Keywords:micro-business;developmentprosandcons;Taobao

目錄摘要 IAbstract II1緒論 11.1選題背景 11.2選題意義 11.3文獻(xiàn)綜述 12微商與淘寶電商的對(duì)比分析 32.1微商的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 32.1.1微商營(yíng)銷無(wú)時(shí)間地點(diǎn)限制 32.1.2線上線下?tīng)I(yíng)銷有機(jī)結(jié)合 52.1.3商品來(lái)源主要依靠各級(jí)產(chǎn)品代理 52.1.4與目標(biāo)客戶之間一般具有較強(qiáng)的社交關(guān)系 52.1.5精品模式，質(zhì)量?jī)?yōu)先 62.1.6營(yíng)銷更加個(gè)性化，有針對(duì)性 62.2微商的相對(duì)劣勢(shì) 72.2.1微信非專業(yè)電商平臺(tái) 72.2.2支付手段不統(tǒng)一，不便于統(tǒng)一管理 82.2.3產(chǎn)品單一化嚴(yán)重、單價(jià)與成本均偏高 82.2.4營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一管理、受眾范圍小 82.2.5缺乏監(jiān)督機(jī)制，市場(chǎng)規(guī)范化程度低 83建議 93.1揚(yáng)長(zhǎng)避短，鞏固既有市場(chǎng)的同時(shí)積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 103.2多元整合，微信營(yíng)銷與實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)店鋪交叉 103.3轉(zhuǎn)變思路，積極進(jìn)入代理市場(chǎng) 104結(jié)語(yǔ) 10參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE131緒論1.1選題背景近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)市場(chǎng)的近飽和，品牌化和整合的趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，傳統(tǒng)個(gè)人電子商務(wù)（如小淘寶店）的準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，留給個(gè)人電子商務(wù)的市場(chǎng)份額逐漸萎縮。面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，個(gè)人投資者開(kāi)始關(guān)注非傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)、社交軟件平臺(tái)。經(jīng)過(guò)微博采購(gòu)的嘗試，更可信的微信社交平臺(tái)已經(jīng)成為這種新型電子商務(wù)主題的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，在2014年井噴式發(fā)展之后，僅一年內(nèi)，微賣家就超過(guò)了1000萬(wàn)，而淘寶花了10年時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在短時(shí)間內(nèi)，微商取得了如此巨大的成就，不僅是因?yàn)殡娮由虅?wù)環(huán)境相對(duì)成熟，還因?yàn)槠渥陨淼奶攸c(diǎn)。隨著微商的進(jìn)一步繁榮和發(fā)展，微商的隱患逐漸顯現(xiàn)。為了更加生動(dòng)地說(shuō)明微商的優(yōu)缺點(diǎn)，本文將微商與淘寶進(jìn)行了比較，分析了其相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)，并對(duì)微商的進(jìn)一步發(fā)展提出了建議。1.2選題意義隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的不斷提高，網(wǎng)上購(gòu)物已成為許多人生活中不可缺少的一部分。在21世紀(jì)，我們可以感受到我們生活中的一個(gè)重大變化——向互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的過(guò)渡。這種變化的設(shè)計(jì)范圍很廣，從家庭、學(xué)校、企業(yè)到政府，甚至我們的休閑活動(dòng)。一些變化已經(jīng)發(fā)生并正在世界各地蔓延，而其他的變化才剛剛開(kāi)始。電子商務(wù)的出現(xiàn)是最重要的變革之一。電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成交易的一種方式，是通過(guò)電子手段購(gòu)買和銷售產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過(guò)程。電子商務(wù)的發(fā)展給世界各國(guó)人民帶來(lái)了巨大的影響，包括電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式、電子商務(wù)的采購(gòu)方式、電子商務(wù)的工作方式等。總結(jié)了電子商務(wù)營(yíng)銷的得失。1.3文獻(xiàn)綜述在本文籌備和成文期間仍缺少有關(guān)于微商理論的專著，可尋的相關(guān)書籍基本是專注于具體的微商經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)和銷售技巧等方面，并且其中內(nèi)容多雷同，罕有開(kāi)創(chuàng)性見(jiàn)解。這也顯示出微商的主要群體，仍然將主要精力集中在“如何通過(guò)微商獲得財(cái)富”上，仍然在著力解決微商運(yùn)作中的具體問(wèn)題，還沒(méi)有上升到系統(tǒng)化的理論層次，這些現(xiàn)象往往是一個(gè)行業(yè)處在探索期的表現(xiàn)。因此本文的成文基礎(chǔ)文獻(xiàn)閱讀方面并未能以一些針對(duì)性很強(qiáng)的專著書籍為主，而是主要進(jìn)行相關(guān)思維方式的訓(xùn)練和理論的泛閱讀，如《后現(xiàn)代主義之后》《大數(shù)據(jù)》《互聯(lián)網(wǎng):碎片化生存》《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知識(shí)分享》《互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征》《微革命:微小的創(chuàng)新顛覆世界》((Herecomeseverybody))《CognitiveSurplusCreativityandGenerosityinaConnectedAge》等。在相關(guān)期刊與論文方面，多數(shù)期刊與論文以個(gè)案分析為主，通過(guò)一些現(xiàn)實(shí)案例的分析來(lái)形成相對(duì)具體的結(jié)論，這些結(jié)論涉及傳播、商業(yè)、貿(mào)易、媒體等諸多方面，如《朋友圈變成生意圈》《俏十歲崛起背后的故事》《微平臺(tái)服務(wù)小微商》《微營(yíng)銷還是微傳銷》《傳銷式的微營(yíng)銷沒(méi)有生命力》《淺談微信的行政監(jiān)管和法律規(guī)制》等。微商一詞在現(xiàn)代漢語(yǔ)中有著十分廣泛的定義，在中國(guó)知網(wǎng)的信息檢索中，有7611條相關(guān)條目，但絕大多數(shù)都集中在數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)等學(xué)科，在行業(yè)子條目“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易”下，與微商相關(guān)的期刊及論文有37條，其中，除去“徽商”等形近字檢索結(jié)果外，在內(nèi)容上闡述及提及微商概念的搜索結(jié)果，有17條。在這17篇文獻(xiàn)之中，有多達(dá)9篇對(duì)‘微商”進(jìn)行了反面評(píng)價(jià)和否定性論述，并且很明顯地體現(xiàn)在標(biāo)題上，如《微營(yíng)銷還是微傳銷》、《傳銷式的微營(yíng)銷沒(méi)有生命力》、《微商，拿什么來(lái)約束你》、《微信整風(fēng)》、《微信變微商，假貨需提防》、《微信朋友圈，假奢侈品猖撅的新天地》、《微信商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者需謹(jǐn)防三大風(fēng)險(xiǎn)》、《微信商務(wù)須防三大風(fēng)險(xiǎn)》、《微營(yíng)銷并非賺錢神話》等。在其他關(guān)于微商的文獻(xiàn)中，多數(shù)采取個(gè)案分析的研究方法，如《俏十歲崛起背后的故事》、《為平臺(tái)服務(wù)小微商》、《汽車電商待變革，微商模式將打破傳統(tǒng)渠道》《談?wù)劻闶劢K端》、《微店搭建移動(dòng)電商生態(tài)鏈》等。由此，我們能夠看到學(xué)界對(duì)微商仍持較為謹(jǐn)慎保守的態(tài)度，同時(shí)，也有一些學(xué)者己經(jīng)完成從實(shí)踐中收集相關(guān)資料和數(shù)據(jù)信息的過(guò)程，對(duì)微商現(xiàn)象的研究也己經(jīng)起步。此外，通過(guò)一些相關(guān)關(guān)鍵詞的檢索，筆者也找到了其他文獻(xiàn)作為本文的支撐。在新聞與傳播學(xué)科下，搜索“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，得到兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是廖宇的碩士學(xué)位論文《B2C網(wǎng)站官方微博品牌傳播策略研究》、一個(gè)是李玫的碩士學(xué)位論文《探析社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的有機(jī)融合之路》，兩篇都在不同程度上與本文論述的核心問(wèn)題相契合。將關(guān)鍵詞“自媒體”“社交”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“電商”“微電商”等相互結(jié)合搜索，亦可以篩選得到一些相關(guān)文獻(xiàn)，如《籌謀“微電商”》《電商模式與自媒體融合一一自電商營(yíng)銷模式發(fā)展研究》《如何運(yùn)用社交媒體拓展電子商務(wù)營(yíng)銷》《小而美的微電商》《互聯(lián)網(wǎng)大佬們的焦慮事》《看媒體化電商的幾種玩法》《微電商的盛宴》《微時(shí)代，如何玩轉(zhuǎn)微電商》等。2微商與淘寶電商的對(duì)比分析本部分從營(yíng)銷主體、營(yíng)銷平臺(tái)、商品分銷渠道、溝通工具、支付工具、商品特性、商品來(lái)源、目標(biāo)客戶、評(píng)價(jià)體系和促銷方法等十個(gè)方面對(duì)微商和淘寶電子商務(wù)進(jìn)行了比較，找出了微商與淘寶電子商務(wù)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)。CRO-商戶的營(yíng)銷活動(dòng)，如表1所示。2.1微商的相對(duì)優(yōu)勢(shì)2.1.1微商營(yíng)銷無(wú)時(shí)間地點(diǎn)限制兼職業(yè)務(wù)的便利性是由于微信移動(dòng)客戶端的使用，與大多數(shù)依靠電腦進(jìn)行營(yíng)銷的淘寶電子商務(wù)公司不同，微商營(yíng)銷幾乎不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，只要智能手機(jī)能夠隨時(shí)隨地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)，由于微商不再需要花很長(zhǎng)時(shí)間在電腦上與客戶溝通，這種新的工作形式受到了許多白領(lǐng)、全職母親和在校學(xué)生的歡迎，成為他們兼職工作和增加收入的最佳選擇。表1微商與淘寶電商的對(duì)比分析項(xiàng)目微商淘寶電商微商優(yōu)劣營(yíng)銷主體個(gè)人或小團(tuán)體。以個(gè)人和小團(tuán)體為主。近年來(lái)逐漸開(kāi)始有企業(yè)或品牌進(jìn)駐。優(yōu)：方便進(jìn)行兼職劣：力量分散化，難以做大。營(yíng)銷平臺(tái)及其特點(diǎn)微信。為即時(shí)移動(dòng)社交軟件，主要功能為與親朋好友進(jìn)行語(yǔ)音聊天和利用朋友圈來(lái)發(fā)布實(shí)時(shí)互動(dòng)信息。淘寶網(wǎng)或天貓。為專業(yè)電商平臺(tái)，主要功能是為電商和消費(fèi)者提供交易平臺(tái)。優(yōu)：無(wú)時(shí)間地點(diǎn)限制。劣：非專業(yè)電商平臺(tái)，存在諸多限制。商品發(fā)布渠道主要為微信朋友圈，輔以微信小店、微信公眾賬號(hào)以及一些線下方式。利用淘寶和天貓的后臺(tái)系統(tǒng)發(fā)布商品信息。優(yōu)：渠道多樣化劣：需重復(fù)發(fā)布商品信息與顧客的交流工具微信以及一部分線下交流，如朋友之間的面談、電話交流等。阿里旺旺，幾乎不與客戶進(jìn)行線下交流。優(yōu)：線上線下多渠道交流劣：涉及微信敏感詞匯，商談價(jià)格只能語(yǔ)音。支付工具主要為微信支付、支付寶，輔以線下交易?；救坑弥Ц秾氝M(jìn)行交易。優(yōu)：線上線下相結(jié)合，渠道多樣化。劣：交易安全性相對(duì)較低，不利于統(tǒng)一管理。商品特點(diǎn)主要為面膜、化妝品、代購(gòu)產(chǎn)品等單價(jià)較高的快銷品；并不十分豐富。商品種類繁多，樣式豐富，以服裝類為主，主流單價(jià)較為低廉。優(yōu)：質(zhì)量?jī)?yōu)先，有利于積累口碑，單價(jià)較高，有利于快速收回成本。劣：品種單一，價(jià)格較高，缺乏相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商品來(lái)源主要從代理處購(gòu)得，少部分通過(guò)線下自主渠道獲得。主要通過(guò)線下自主渠道獲得，少部分從代理處購(gòu)得。優(yōu)：商品可信度高，節(jié)約人力成本。劣：進(jìn)貨成本相對(duì)較高。目標(biāo)客戶主要為20-35歲有一定消費(fèi)能力的女性。初期以熟人為主，成熟后逐漸以陌生人為主。較微商客戶群更加寬泛，并且近年來(lái)有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)?？蛻艚^大部分為素未謀面的陌生人。優(yōu)：目標(biāo)明確，且有一定的消費(fèi)能力。熟人營(yíng)銷模式，增加顧客黏性。劣：目標(biāo)較為單一，容易損失潛在客戶，開(kāi)發(fā)新客戶較難。評(píng)價(jià)系統(tǒng)主要為朋友間的口口相傳，可信度高，但一般不可見(jiàn)。直觀可見(jiàn)，但容易造假，可信度相對(duì)較低。優(yōu)：評(píng)價(jià)通過(guò)熟人傳播，可信度高。劣：評(píng)價(jià)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)一般不可見(jiàn)，缺乏可比性。促銷方式促銷較為分散，宣傳多倚仗微商個(gè)體，少見(jiàn)大規(guī)模促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)比較集中，由網(wǎng)站統(tǒng)一規(guī)劃宣傳，規(guī)模較大。優(yōu)：促銷更加個(gè)性化和有針對(duì)性。劣：無(wú)法集中宣傳和進(jìn)行，影響力較小?！锘痦?xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：70871082)和上海市一流學(xué)科建設(shè)資助項(xiàng)目（編號(hào)：S1205YLXK）。2.1.2線上線下?tīng)I(yíng)銷有機(jī)結(jié)合一般來(lái)說(shuō)，微商營(yíng)銷不僅是線上的，而且是線上和線下的，體現(xiàn)在微商營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，如商品促銷、客戶溝通、交易等。甚至還有微型商會(huì)提供離線體驗(yàn)和在線購(gòu)物模式。與淘寶電子商務(wù)的在線營(yíng)銷模式相比，這種營(yíng)銷模式更有利于用戶體驗(yàn)的提升，同時(shí)也會(huì)降低商品的退貨率，節(jié)省人力成本。這是因?yàn)橹挥芯W(wǎng)頁(yè)上的圖片和文字，顧客可能得不到全面的商品信息或被美化（這種美化可能是主動(dòng)或被動(dòng)的），導(dǎo)致認(rèn)知偏差。微商采用這種o2o營(yíng)銷模式，增加了消費(fèi)者對(duì)商品信息的理解，降低了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知偏差，提高了消費(fèi)者的聲譽(yù)。2.1.3商品來(lái)源主要依靠各級(jí)產(chǎn)品代理與淘寶電子商務(wù)相比，微商銷售產(chǎn)品的品牌化趨勢(shì)更加明顯，尤其是在化妝品行業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，淘寶電子商務(wù)化妝品店會(huì)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的化妝品，而微商一般會(huì)選擇越來(lái)越少更好的品牌從品牌的各級(jí)代理商那里購(gòu)買。與大多數(shù)淘寶電子商務(wù)公司相比，這種采購(gòu)方式節(jié)省了人力成本，具有較高的信譽(yù)度。2.1.4與目標(biāo)客戶之間一般具有較強(qiáng)的社交關(guān)系因?yàn)槲⑸痰哪繕?biāo)客戶是他們的微博朋友，根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)匡文博教授的調(diào)查，微博上62.4%的朋友來(lái)自手機(jī)通訊錄，也就是說(shuō)，微博的朋友和現(xiàn)實(shí)世界的朋友之間的關(guān)系有很大的巧合。由此可見(jiàn)，威信的友誼主要是建立在熟人基礎(chǔ)上的強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系。許多微商在最初階段依靠這種強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)客戶的信任進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的作用時(shí)，基于微商朋友的信任和幫助朋友的理念，他們將在自己的社交圈中獨(dú)立地宣傳微商朋友，使商品信息呈現(xiàn)出連鎖傳播形式[3]，大大增加了微商的數(shù)量?？蛻艉蛿U(kuò)大他們的熟人圈。這種熟人營(yíng)銷模式廣泛存在于微型商家的營(yíng)銷活動(dòng)中。與淘寶店主向從未謀面的陌生人推銷商品的方式相比，熟人營(yíng)銷無(wú)疑更有利于增加顧客的粘性和忠誠(chéng)度。2.1.5精品模式，質(zhì)量?jī)?yōu)先與淘寶電子商務(wù)相比，微商更注重自己的口碑。這最初是由于早期微商的差異化戰(zhàn)略。早期的微商意識(shí)到微信作為營(yíng)銷平臺(tái)與淘寶、天貓等專業(yè)平臺(tái)的差距。為了彌補(bǔ)這一缺陷，他們選擇了差異化策略：以質(zhì)量為中心，這與淘寶電子商務(wù)不同，淘寶電子商務(wù)商品價(jià)格低廉，但不能保證質(zhì)量。同時(shí)，由于微商經(jīng)營(yíng)初期的主要客戶實(shí)際上是熟人，熟人的責(zé)任感無(wú)形中加深了微商人們對(duì)質(zhì)量的關(guān)注。微商對(duì)產(chǎn)品完美的追求，體現(xiàn)在消費(fèi)者或消費(fèi)者的水平上，已成為口碑上的一句好話。微信本身強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系為這種口碑的傳播和口碑的可信性提供了保障。反過(guò)來(lái)，口碑營(yíng)銷的好處，如促銷、提高客戶聲譽(yù)和客戶對(duì)商品價(jià)格的敏感度，也促使小微商重視質(zhì)量。2.1.6營(yíng)銷更加個(gè)性化，有針對(duì)性與淘寶電子商務(wù)相比，微商務(wù)營(yíng)銷更加個(gè)性化。與常用的降價(jià)促銷不同，微商賣家通常不采取降價(jià)促銷的方式。他們經(jīng)常采取促銷的方式，傳遞促銷信息，送禮物給朋友或團(tuán)體紅包，這樣更多樣化，更個(gè)性化，更互動(dòng)。這主要是因?yàn)槲⑸绦枰ㄟ^(guò)增加他們的微信朋友來(lái)擴(kuò)大他們的目標(biāo)市場(chǎng)。與淘寶電子商務(wù)不同，微商的主要營(yíng)銷工具是朋友圈信息，只有微信朋友才能看到。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，一般需要使用高端電子設(shè)備、高端化妝品等，這顯然是針對(duì)購(gòu)買力強(qiáng)的年輕女性市場(chǎng)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)已無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求。人們開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行電子化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化。因此，電子商務(wù)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，以一種全新的模式來(lái)攻擊我們的眼睛。電子商務(wù)通常是指在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用模式的買賣雙方在線交易。近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)市場(chǎng)的逐步成熟，傳統(tǒng)個(gè)人電子商務(wù)面臨的問(wèn)題也隨之而來(lái)——產(chǎn)品是否適合在線銷售？如何管理電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)？我們應(yīng)該從哪個(gè)平臺(tái)開(kāi)始？面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，個(gè)人投資者開(kāi)始關(guān)注非傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)——社交軟件平臺(tái)。微商務(wù)的因素是復(fù)雜多樣的，但同樣的目的地是消費(fèi)者尋求代表互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買，這也與微博、QQ等社交媒體相結(jié)合。最后，更可信的微通信社會(huì)平臺(tái)成為這種新型電子商務(wù)學(xué)科的主戰(zhàn)場(chǎng)。在2014年小微產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展之后，有跡象表明許多問(wèn)題正在出現(xiàn)。自2015年以來(lái)，有關(guān)政策在行業(yè)糾紛環(huán)境中不斷修訂和完善。許多微型商家狂熱的工業(yè)化化妝品品牌市場(chǎng)已經(jīng)略有飽和，微型商家關(guān)注指數(shù)也有所下降。二是社區(qū)微商融入平臺(tái)微商，形成微商泛集中體系，移動(dòng)店鋪開(kāi)放平臺(tái)加快布局，進(jìn)一步降低市場(chǎng)份額。隨著智能手機(jī)的普及，人們追求高效率和高質(zhì)量。過(guò)去購(gòu)物需要走幾條街的現(xiàn)象已經(jīng)永遠(yuǎn)消失了，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上真正的銷售行業(yè)開(kāi)始變得有點(diǎn)虛弱。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，在朋友圈內(nèi)，“開(kāi)店”進(jìn)入零門檻，零營(yíng)銷成本，只需注冊(cè)一個(gè)微信賬戶，并擁有一定數(shù)量的朋友就可以達(dá)到營(yíng)銷效果。此外，其傳播范圍廣、速度快、不受時(shí)間和空間的限制，使許多想創(chuàng)業(yè)但沒(méi)有足夠資金的人可以放心展示自己的拳頭。其次，許多企業(yè)推出了微通信平臺(tái)，將線下商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，甚至提供線下體驗(yàn)和在線消費(fèi)購(gòu)買模式，提高了客戶對(duì)產(chǎn)品的理解，避免了不必要的交易。偏差，也可以起到改善商譽(yù)的作用。最后，微商一旦成為好朋友，就與顧客有著密切的關(guān)系。2.2微商的相對(duì)劣勢(shì)2.2.1微信非專業(yè)電商平臺(tái)對(duì)微商的發(fā)展有許多限制。微信不是一個(gè)專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，而友誼圈設(shè)計(jì)的初衷不是為了營(yíng)銷。因此，在微商的發(fā)展中存在著諸多限制和不便。例如，友誼圈只針對(duì)微博上的朋友。與淘寶、天貓等專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站相比，大大稀釋了微商潛在客戶。一旦圈信息被其他信息淹沒(méi)，它將不會(huì)自動(dòng)返回到引人注目的位置，因此為了保持一定程度的產(chǎn)品曝光，微商需要向朋友圈重復(fù)相同的產(chǎn)品信息。其他的不便，如由于微信的非法詞匯而無(wú)法討價(jià)還價(jià)，以及微信評(píng)價(jià)體系的缺失，給微商的順利發(fā)展帶來(lái)了巨大的阻力。2.2.2支付手段不統(tǒng)一，不便于統(tǒng)一管理與使用支付寶作為支付手段的淘寶不同，小額支付更加多樣化：支付寶、微信甚至是線下支付。這主要是由于微博支付的出現(xiàn)比微博晚，微博營(yíng)銷對(duì)線下關(guān)系的依賴也促進(jìn)了線下支付的增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多元化的支付渠道大大改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)，但對(duì)于小微商來(lái)說(shuō)，多元化的支付方式增加了管理成本，不利于資源的整合。尤其是線下支付，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不利于規(guī)范化管理。2.2.3產(chǎn)品單一化嚴(yán)重、單價(jià)與成本均偏高與淘寶電子商務(wù)相比，微商的產(chǎn)品策略越來(lái)越復(fù)雜，單一的類型和品牌非常嚴(yán)重。一方面，微商大多是時(shí)間和精力有限的個(gè)人或小團(tuán)體。太多的產(chǎn)品需要每天更新朋友圈會(huì)耗費(fèi)太多的時(shí)間和精力，從而擠壓了與客戶的溝通和交付時(shí)間。淘寶電子商務(wù)不需要每天更新產(chǎn)品信息，所以有很多時(shí)間與客戶溝通，發(fā)送物流等。另一方面，這是因?yàn)槌杀締?wèn)題。由于小微商普遍經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品單價(jià)較高，小微商和財(cái)力相同的淘寶電子商務(wù)能夠投入運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品數(shù)量和類型存在明顯差異。微商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一般在100元以上。與價(jià)格低廉的淘寶電子商務(wù)相比，產(chǎn)品種類當(dāng)然比較單一，價(jià)格上缺乏比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2.4營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一管理、受眾范圍小缺乏轟動(dòng)性，除少數(shù)品牌企業(yè)組織的活動(dòng)外，小微商大多是相互爭(zhēng)奪，沒(méi)有“十一、十二、三八婦女節(jié)”等常規(guī)的大型促銷活動(dòng)。由于缺乏統(tǒng)一的宣傳管理和有限的宣傳范圍，很難形成淘寶雙十一、雙十二、三八婦女節(jié)這一大型電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，由于小微商間促銷活動(dòng)的時(shí)間和強(qiáng)度不同，無(wú)法對(duì)類似于雙十一、黑星期五等傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)的客戶形成提示和引導(dǎo)功能，不利于吸引客戶。2.2.5缺乏監(jiān)督機(jī)制，市場(chǎng)規(guī)范化程度低當(dāng)客戶與賣家發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，可以對(duì)淘寶或天貓客服進(jìn)行申訴和仲裁。這是對(duì)淘寶電子商務(wù)非常嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，因?yàn)楫?dāng)賣家收到太多投訴時(shí)，淘寶或天貓將暫時(shí)或永久關(guān)閉淘寶電子商務(wù)的淘寶店。然而，微商沒(méi)有類似的監(jiān)管機(jī)制，消費(fèi)者和賣家在糾紛后往往無(wú)法獲得幫助，無(wú)法維護(hù)自己的合法權(quán)益。這是微商市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化程度低的重要表現(xiàn)，短期內(nèi)很難得到根本解決方案。端到端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，促進(jìn)了各種新型電子商務(wù)模式及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)人才的需求更加多樣化和先進(jìn)。高校實(shí)踐教學(xué)必須與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)高素質(zhì)的電子商務(wù)人才。越來(lái)越多的高校重視和開(kāi)設(shè)微商課程、微商城市運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)電子商務(wù)意識(shí)、發(fā)展和應(yīng)用培訓(xùn)，建立專門的移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室。進(jìn)一步提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并在畢業(yè)后盡快滿足企業(yè)的就業(yè)需求。當(dāng)然，很多人也會(huì)遇到微商經(jīng)營(yíng)者的欺詐行為，或者收費(fèi)過(guò)高。消費(fèi)者一旦被欺騙，就很難像在淘寶、京東、亞馬遜等平臺(tái)上那樣，通過(guò)評(píng)估和投訴來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。根本原因是微商仍然是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有精力和時(shí)間去磨練。但是，我國(guó)對(duì)微商的管理還不到位，支付失敗的責(zé)任人等相關(guān)問(wèn)題也沒(méi)有統(tǒng)一解決。由于微商數(shù)量多，統(tǒng)一指揮難度大，使得安全保衛(wèi)機(jī)關(guān)難以進(jìn)行監(jiān)督。此外，微商并不是一個(gè)專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，其發(fā)展受到諸多因素的制約。尤其是對(duì)于C2C來(lái)說(shuō)，小額信貸中的在線朋友數(shù)量可能會(huì)導(dǎo)致客戶減少，并且產(chǎn)品的曝光可能只對(duì)朋友可見(jiàn)。另一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題是，微信作為一種社交軟件，是為了與朋友交流和動(dòng)態(tài)分享。然而，過(guò)多的刷屏信息可能會(huì)占用人們?yōu)g覽的時(shí)間和精力，引起厭惡，最終被屏蔽，稀釋潛在客戶。最后，大多數(shù)微商都在為彼此而戰(zhàn)，沒(méi)有統(tǒng)一的管理戰(zhàn)略，只能面對(duì)一小部分的閑置發(fā)展，很難提升到國(guó)民消費(fèi)水平和規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。微信紅包、轉(zhuǎn)賬等復(fù)雜多樣的支付方式給客戶帶來(lái)了諸多便利，但增加了微商運(yùn)營(yíng)商管理的難度和成本，不利于資源整合。3建議針對(duì)微商相對(duì)于淘寶電子商務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，提出了未來(lái)微商業(yè)務(wù)發(fā)展的建議。3.1揚(yáng)長(zhǎng)避短，鞏固既有市場(chǎng)的同時(shí)積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)從以上分析不難看出，微商的劣勢(shì)主要是平臺(tái)本身的營(yíng)銷劣勢(shì)造成的，其中大部分屬于客觀因素。它們只能在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)或避免，不能從根本上有效解決。然而，微商的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于自身對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷要素的合理控制和平衡，這些都是主觀因素。在客觀條件相對(duì)難以改變的情況下，如何發(fā)展優(yōu)勢(shì)，避免弱點(diǎn)，如何發(fā)揮自身的主動(dòng)性，適應(yīng)環(huán)境，克服環(huán)境障礙變得十分關(guān)鍵。在執(zhí)行層面，這主要表現(xiàn)在使用優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、客戶信任等“軟件”配置來(lái)增加客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，從而彌補(bǔ)“硬件”的不足。具有良好的客戶體驗(yàn)，增加客戶粘性，從而鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。同時(shí)，通過(guò)合理的營(yíng)銷活動(dòng)和熟人之間的口碑積累，提高微信朋友的知名度和數(shù)量，開(kāi)拓新市場(chǎng)。3.2多元整合，微信營(yíng)銷與實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)店鋪交叉由于微信平臺(tái)的非專業(yè)性，使得微商的營(yíng)銷活動(dòng)受到限制。對(duì)于許多專業(yè)的微商來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷、淘寶網(wǎng)店和實(shí)體店的結(jié)合將有更大的發(fā)展前景。也就是說(shuō)，利用淘寶網(wǎng)店的人氣來(lái)帶動(dòng)微商的影響力，利用微商的口碑傳播和連鎖促銷來(lái)回饋淘寶網(wǎng)店和實(shí)體店，這種相互培育的組合營(yíng)銷模式不僅可以整合單一營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，而且可以整合單一營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也避免了單一營(yíng)銷模式的弊端。對(duì)于精力充沛的專業(yè)微商來(lái)說(shuō)，這是開(kāi)拓市場(chǎng)的有效途徑。3.3轉(zhuǎn)變思路，積極進(jìn)入代理市場(chǎng)目前，微商的產(chǎn)品大多是從品牌代理商那里購(gòu)買的。代理商價(jià)格的逐步上漲進(jìn)一步增加了微商的采購(gòu)成本。此外，淘寶電子商務(wù)的價(jià)格擠壓進(jìn)一步降低了微商的利潤(rùn)率。因此，微信營(yíng)銷不是小微商做大做強(qiáng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。積極進(jìn)入品牌代理市場(chǎng)，不僅可以降低采購(gòu)成本，而且可以通過(guò)擴(kuò)大銷售量來(lái)擴(kuò)大銷售。這是微商成熟、資金充足后進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑。4結(jié)語(yǔ)一是完善微觀商務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)監(jiān)管。商家應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的真實(shí)姓名進(jìn)行認(rèn)證，使其擁有自己的獨(dú)立代碼，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)顧客評(píng)價(jià)體系。如果他們收到假貨，他們可以作為客戶上傳相關(guān)證書。盡管微商的組織形式相對(duì)分散，但可以有一個(gè)統(tǒng)一的背景來(lái)接收來(lái)自不同地區(qū)的反饋。一旦部分企業(yè)的投訴數(shù)量達(dá)到上限，應(yīng)立即停止并檢查其交易行為。二是多途徑整合資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。微商可以與實(shí)體經(jīng)濟(jì)攜手合作，共同繁榮發(fā)展。具有類似產(chǎn)品和真實(shí)業(yè)務(wù)（最好是連鎖店）的微商可以加強(qiáng)溝通與合作，使客戶能夠在其所在區(qū)域的實(shí)體店提前感受到產(chǎn)品，完成線上和線下服務(wù)，避免純粹的線上交易帶來(lái)不必要的麻煩。三是保持誠(chéng)信，加強(qiáng)自我監(jiān)督。做生意最重要的是誠(chéng)實(shí)，更不用說(shuō)像微商這樣的口碑產(chǎn)業(yè)了。即使監(jiān)管機(jī)制不完善，也要注重道德修養(yǎng)。任何品牌的建立都需要廣大消費(fèi)者群體的一致認(rèn)可，誠(chéng)信是這個(gè)過(guò)程中最快的方式。由此可見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)，微商作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，仍然具有巨大的商業(yè)價(jià)值，必須與政策的合理化和營(yíng)銷的規(guī)范化相結(jié)合。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以良好的信譽(yù)擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，國(guó)家要規(guī)范微商的存在，及時(shí)鼓勵(lì)和完善監(jiān)督。這樣，雙管齊下的方法必然帶來(lái)福音。如何使微商更好地服務(wù)于廣大的消費(fèi)群體，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)，還需要經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。

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