電子商務(wù)-電子商務(wù)模式下推廣營(yíng)銷(xiāo)的思考與創(chuàng)新

PAGEPAGEIV電子商務(wù)模式下推廣營(yíng)銷(xiāo)的思考與創(chuàng)新摘要當(dāng)今時(shí)代，品牌已成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的重要工具。如何科學(xué)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策是當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的一項(xiàng)重大課題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)階段。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)慢慢的過(guò)去，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設(shè)和發(fā)展的關(guān)鍵，如何才能使品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，如何使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)做好，如何使其在現(xiàn)實(shí)中品牌優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)上，這一系列問(wèn)題已成為許多公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)和發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)。本文研究以三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為具體案例，分析目前三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)傳播的成功之處，指出了其中存在的問(wèn)題，并提出了具體的解決對(duì)策，希望通過(guò)本文的研究，可以拋磚引玉，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究有所貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：三只松鼠；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；SWOT；客戶(hù)管理；信用體系

AbstractToday,thebrandhasbecomeanimportanttoolforenterprisestowinthemarket.Howtocarryonthebrandstrategydecisionscientificallyisanimportantsubjectfacedbydomesticenterprises.Therapiddevelopmentofnetworktechnology,thecompetitionbetweenenterprisesisalsoquickaccesstonetworkcommunicationcompetitionstage,thepreviousadvertisingasthefocusoftheenterprisemarketingcompetitionerahasgraduallypassed,hasnowenteredtheeraofbrandcompetition.NetworkcommunicationandnetworkmarketinghasbecomethekeytotheconstructionanddevelopmentoftheInternetbusiness,howtomakethebrandnetworkmarketingtalentshowsitselfinnumerousnetworkinformation,howcanthenetworkmarketingdoringinashorttime,howtomaketherealityofthebrandextendstothenetwork,aseriesofproblemstodealwithalotofhotnetworkcommunicationofenterpriseconstructionanddevelopment.Thispaperstudiesthethreesquirrelnetworkcommunicationandnetworkmarketingasanexample,theanalysisofthecurrentnetworkspreadthreesquirrelsofsuccess,thepaperpointsouttheexistingproblemsandputforwardthespecificcountermeasures,hopethatthroughthisstudy,canhopetocontributetoresearchinrelatedfields.Keywords：Threesquirrels;networkmarketing;SWOT；Customermanagement;creditsystem

目錄摘要 IAbstract II1緒論 11.1研究背景及意義 11.2文獻(xiàn)綜述 11.2.1關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究綜述 11.2.2關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略措施的研究綜述 21.3相關(guān)理論概述 21.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌及其內(nèi)涵 21.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 31.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法 32電子商務(wù)模式下三只松鼠推廣營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀介紹 42.1品牌形象設(shè)計(jì) 42.2用戶(hù)極致體驗(yàn) 42.3品牌衍生品的無(wú)形傳播 52.4個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù) 52.5高品質(zhì)的商品質(zhì)量 52.6SNS網(wǎng)絡(luò)打造的顧客歸屬感 63三只松鼠推廣營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 73.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略單一 73.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏 73.3老客戶(hù)維護(hù)不理想 83.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信用體系建設(shè)落后 84三只松鼠推廣營(yíng)銷(xiāo)的完善對(duì)策 94.1采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略 94.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng) 94.3注重老客戶(hù)的維護(hù) 94.4加強(qiáng)誠(chéng)信教育，完善信用體系建設(shè) 105結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE131緒論1.1研究背景及意義品牌作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，已經(jīng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間。尤其是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家品牌建設(shè)方面積累了許多成功經(jīng)驗(yàn)，并且形成了較為成熟的理論體系。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，依靠傳統(tǒng)手段的品牌建設(shè)受到了極大的沖擊，并且隨著利用網(wǎng)絡(luò)建立品牌的實(shí)踐的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)品牌誕生了。許多企業(yè)利用因特網(wǎng)所具有的其他媒體無(wú)法比擬的快捷、便利、互動(dòng)性等特點(diǎn)，建立自己的品牌網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳、拓展品牌。有些企業(yè)以因特網(wǎng)為工具，利用因特網(wǎng)上提供的信息和服務(wù)，如開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查研究、在線媒體指南、信息咨詢(xún)等，來(lái)打造新品牌。因特網(wǎng)產(chǎn)生的歷史雖然短暫，但是在品牌建設(shè)中卻發(fā)揮了巨大的作用。它很好的提高了工作效率，拓寬了信息來(lái)源，加強(qiáng)了品牌與顧客之間的互動(dòng)與交流，消費(fèi)者也享受了網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利和互動(dòng)樂(lè)趣，從而實(shí)現(xiàn)了品牌與顧客之間的雙贏。對(duì)于每個(gè)想要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是不可避免的問(wèn)題。但是，在品牌推廣的實(shí)踐中，仍然存在許多矛盾和問(wèn)題，這些矛盾和問(wèn)題，將導(dǎo)致品牌花費(fèi)大量的金錢(qián)和人力，但不會(huì)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)，特別是在客戶(hù)管理項(xiàng)目中這一問(wèn)題尤為嚴(yán)重。本文研究以三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為具體案例，分析目前三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)傳播的成功之處，指出了其中存在的問(wèn)題，并提出了具體的解決對(duì)策，希望通過(guò)本文的研究，可以拋磚引玉，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究有所貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得品牌面臨著嚴(yán)重的生存環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，客戶(hù)習(xí)慣性認(rèn)知與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間存在一定的差異性。如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以幫助許多企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行交流，有效提高品牌形象，提升品牌聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)公司與客戶(hù)的雙贏。因此，研究品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著十分重要的理論意義。1.2文獻(xiàn)綜述隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式方法也發(fā)生著變化，對(duì)這方面的研究也越來(lái)越多。合肥工業(yè)大學(xué)陳愛(ài)紅的碩士論文中，從web2，0時(shí)代中網(wǎng)民所體現(xiàn)社區(qū)化、個(gè)性化等現(xiàn)象出發(fā)，深入分析了web2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中信息傳播規(guī)則和客戶(hù)需求的變化，指出了web2.0對(duì)企業(yè)角色轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)人員觀念變化的影響，并以此為基礎(chǔ)，提出Web2.0的營(yíng)銷(xiāo)策略。近年來(lái)，對(duì)微觀營(yíng)銷(xiāo)的研究慢慢的增多。姜帆（2012）認(rèn)為，微營(yíng)銷(xiāo)是指使用微信和微博通過(guò)微媒體信息的快速傳播，交流，共享，交流，反饋和互動(dòng)，受眾的企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如市場(chǎng)研究，客戶(hù)關(guān)系管理，品牌傳播，產(chǎn)品推廣和危機(jī)公共關(guān)系。林思文（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種現(xiàn)代的，具有成本效益的，低成本的營(yíng)銷(xiāo)工具，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)真實(shí)和虛擬的互動(dòng)，整合了各種營(yíng)銷(xiāo)資源，從而建立了更高效，更“輕”的營(yíng)銷(xiāo)方式，建立一個(gè)涉及品牌傳播，研發(fā)，產(chǎn)品，渠道，市場(chǎng)，促銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)鏈條，才能達(dá)到輕，重，小，大的營(yíng)銷(xiāo)效果?？偟膩?lái)說(shuō)，盡管近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略因素的研究逐漸增多，但通過(guò)文獻(xiàn)比較和分析，發(fā)現(xiàn)更多的文獻(xiàn)關(guān)注理論研究，而基于數(shù)據(jù)分析和企業(yè)案例分析的研究較少。1.3相關(guān)理論概述1.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌及其內(nèi)涵本文所理解的網(wǎng)絡(luò)品牌是指：通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行在線廣告投放，建立虛擬社區(qū)等各種網(wǎng)絡(luò)交流手段建立具有一定知名度的品牌的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。品牌得到認(rèn)可的原因是，首先應(yīng)具有其存在的形式，即可以表明該品牌確實(shí)存在的信息。比如網(wǎng)絡(luò)品牌具有可識(shí)別的網(wǎng)絡(luò)信息，例如域名或網(wǎng)站、電子郵件地址，通用網(wǎng)站地址等。第二，網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。假若只有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在是不能為用戶(hù)所認(rèn)知，還必須通過(guò)某些手段和方法將網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞給用戶(hù)，以便被用戶(hù)理解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法如許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。第三，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)顧客并達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶(hù)從對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到一定的轉(zhuǎn)變，例如網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量的增加以及對(duì)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)效果，此過(guò)程也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是依托互聯(lián)網(wǎng)這樣的信息平臺(tái)，采用新興的理念及方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效創(chuàng)造、溝通及傳遞，在此基礎(chǔ)上將各個(gè)組織及相關(guān)利益的職能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)九十年代的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種模式就已經(jīng)出現(xiàn)，到了上世紀(jì)末才得以發(fā)展直至今日，其產(chǎn)生及發(fā)展主要有三方面的背景作為依托即信息科技及網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與普及、消費(fèi)群體價(jià)值觀念的不斷變化及競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)環(huán)境?？梢钥闯觯?dāng)今之際我國(guó)不僅面臨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展同時(shí)還有當(dāng)今國(guó)內(nèi)快捷酒店躍進(jìn)式發(fā)展這樣的良好契機(jī)，對(duì)于我國(guó)的酒店行業(yè)而言，這既是機(jī)遇又是極大的挑戰(zhàn)。畢竟隨著社會(huì)的進(jìn)步及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)快捷酒店規(guī)模擴(kuò)張的需求，這往往也是受到信息不對(duì)稱(chēng)因素的制約，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種模式能夠很好地克服信息不對(duì)稱(chēng)這樣的弊端，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)有效溝通，并且能夠不受時(shí)間及空間的影響，在營(yíng)銷(xiāo)方式上極具優(yōu)勢(shì)。因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今快捷酒店行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種嶄新的銷(xiāo)售理念，只有通過(guò)具體的方法或措施才能夠?qū)崿F(xiàn)其功能和效果。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法有搜索引擎注冊(cè)、基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷(xiāo)、交換鏈接及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方式、信息的發(fā)布或是通過(guò)酒店博客營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化或是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)微博或是論壇營(yíng)銷(xiāo)及郵件列表方式營(yíng)銷(xiāo)等9種營(yíng)銷(xiāo)方式。具體闡述如下：（1）搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（2）交換鏈接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（3）運(yùn)用微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（4）個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式（5）注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)方式（6）網(wǎng)絡(luò)短片或視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式（7）博客論壇的營(yíng)銷(xiāo)方式（8）依托網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式（9）網(wǎng)絡(luò)論壇的營(yíng)銷(xiāo)方式

2電子商務(wù)模式下三只松鼠推廣營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀介紹2.1品牌形象設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的命名結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，選擇口語(yǔ)化的“三只松鼠”，一提起“松鼠”，自然就會(huì)想到森林，想到吃貨，這與森林食品品牌相貼合。標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖2-1）選擇品牌的吉祥物三只卡通萌鼠：松鼠小賤、松鼠小酷、松鼠小美。以扁平化的萌版造型作為主體，深受眾多吃貨的喜愛(ài)，同時(shí)突出企業(yè)動(dòng)漫化，以動(dòng)漫形象為品牌核心的概念。LOGO整體呈三角形趨勢(shì)，圖下邊緣有圓潤(rùn)的弧度，象征公司穩(wěn)固和諧的發(fā)展。小美張開(kāi)雙手，寓意擁抱和愛(ài)戴每一位主人；小酷握緊拳頭，象征公司有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量；小賤手勢(shì)向上的造型，象征著企業(yè)的青春活力和永不止步，勇往直前的態(tài)度。標(biāo)準(zhǔn)字在隸書(shū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，每個(gè)字的結(jié)尾都有一個(gè)向上彎卷的筆觸，象征著松鼠的尾巴，與標(biāo)志主題照應(yīng)，形象呼應(yīng)。英文字體也是映襯了中文字體的造型，筆觸的開(kāi)始與結(jié)尾都有拖拉繞轉(zhuǎn)的筆觸，能感覺(jué)到松鼠來(lái)回的跳動(dòng)，尾巴的搖擺。圖2-1標(biāo)志設(shè)計(jì)LogoDesign2.2用戶(hù)極致體驗(yàn)一是通過(guò)換位思考提供超預(yù)期的細(xì)節(jié)服務(wù)。“三只松鼠”不僅是簡(jiǎn)單地賣(mài)堅(jiān)果，而且為用戶(hù)提供開(kāi)箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、附贈(zèng)產(chǎn)品的試吃裝等超越用戶(hù)期望的貼心服務(wù)。二是利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)改進(jìn)服務(wù)。“三只松鼠”通過(guò)TI'系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)運(yùn)算，每天對(duì)來(lái)自用戶(hù)的幾萬(wàn)條評(píng)價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)篩選，根據(jù)用戶(hù)反饋對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)改進(jìn)。還成立“用戶(hù)體驗(yàn)中心”，專(zhuān)門(mén)收集用戶(hù)體驗(yàn)。三只松鼠運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析精確地識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵指數(shù)以篩選出目標(biāo)用戶(hù)：顧客購(gòu)買(mǎi)的歷史客單價(jià)、二次購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)打折商品的比例、幾次購(gòu)買(mǎi)等信息。根據(jù)這些信息，松鼠客服在與顧客的在線溝通中會(huì)更有針對(duì)性，可以迅速的改進(jìn)產(chǎn)品口味，而且顧客每次購(gòu)買(mǎi)三只松鼠產(chǎn)品后所收到的包裹或體驗(yàn)品都會(huì)別有用心地不一樣，比如：如果了解到這是一個(gè)老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)發(fā)貨的堅(jiān)果就可以不用一直用的封袋夾，因?yàn)榭蛻?hù)那邊已經(jīng)積累了太多的封袋夾，再多送就顯得不環(huán)保了。這樣在認(rèn)真分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，三只松鼠將實(shí)現(xiàn)一對(duì)一地為客戶(hù)服務(wù)，以保證客戶(hù)收到的包裹及包裹中的附贈(zèng)品能時(shí)時(shí)更新，而且這樣的個(gè)性化服務(wù)不可能規(guī)?；?，也不好被模仿。2.3品牌衍生品的無(wú)形傳播三只松鼠一直不遺余力的塑造傳達(dá)屬于自己的松鼠森林式文化，無(wú)論是產(chǎn)品描述頁(yè)的第一屏，還是服務(wù)卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈(zèng)的手機(jī)掛件、插卡套、員工工作環(huán)境等各個(gè)細(xì)節(jié)和場(chǎng)合，都無(wú)一不流露著松鼠文化，快樂(lè)可愛(ài)，綠色天然，關(guān)愛(ài)環(huán)境。利用松鼠的形象，多渠道與消費(fèi)者近距離溝通互動(dòng)。三只松鼠建立獨(dú)樹(shù)一幟的形象體系，利用微博、旺旺、自有雜志、動(dòng)漫短片等各種平臺(tái)，讓品牌和消費(fèi)者更好地溝通互動(dòng)分享?？催^(guò)三只松鼠的人，都對(duì)三只卡通松鼠過(guò)目不忘。這三只小松鼠不只是色彩鮮艷，鮮活可愛(ài)，而且每個(gè)都有自己的名字，同時(shí)代表著一種典型性格。三只松鼠籠絡(luò)了當(dāng)下80.9%。后網(wǎng)民中絕大部分人群，尤其是針對(duì)女性，還設(shè)有小美專(zhuān)區(qū)，品茶、賞花、看書(shū)、寫(xiě)作，極大地吸引了白領(lǐng)女性的注意力，拉動(dòng)了產(chǎn)品消費(fèi)。2.4個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)公司創(chuàng)始人章燎原鼓勵(lì)客服與顧客之間的溝通交流，建立除買(mǎi)賣(mài)關(guān)系以外更深層次的聯(lián)系，他認(rèn)為和顧客聊得越久越好。三只松鼠開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電商客服場(chǎng)景化的服務(wù)模式，與淘寶的親文化明顯不同。三只松鼠客服化身為鼠小弟，親切地稱(chēng)賣(mài)家為“主人”，并從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給賣(mài)家一次完整的“松鼠與主人”的購(gòu)物體驗(yàn)，還時(shí)不時(shí)地跟顧客賣(mài)個(gè)萌，如：“主人，買(mǎi)一個(gè)吧”、“主人，鼠胖胖在呢”。三只松鼠動(dòng)漫化的形象將消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的關(guān)系，通過(guò)擬人化的溝通讓客人覺(jué)得更萌，更被尊重，增加了品牌的趣味性、獨(dú)特性和互動(dòng)性。三只松鼠還基于80、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體的定位，適應(yīng)顧客的各種口味，特意將位于銷(xiāo)售鏈前端的售前客服進(jìn)行分組，分組的標(biāo)準(zhǔn)，則是根據(jù)客服的性格與個(gè)人偏好決定。想聽(tīng)高端大氣上檔次、奔放洋氣有內(nèi)涵的話題，可以找小清新文藝騷年組松鼠接待。而熱衷各種段子，重口味、無(wú)底線和無(wú)下限的，則由喪心病狂組負(fù)責(zé)招待。這些定位于目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)方式，極大的滿(mǎn)足了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。如此一來(lái)，增加了很多回頭客，二次購(gòu)買(mǎi)率不斷提升。2.5高品質(zhì)的商品質(zhì)量與大多數(shù)的電商產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是價(jià)格不同，三只松鼠核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它可控的商品質(zhì)量和“一對(duì)一”的客戶(hù)服務(wù)。電子商務(wù)食品面臨的最大問(wèn)題是如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和保鮮。為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，三只松鼠的做法是，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的可控性。三只松鼠的供應(yīng)鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主，首要的核心環(huán)節(jié)是對(duì)產(chǎn)品源頭的絕對(duì)控制。三只松鼠在全國(guó)范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并提前支付預(yù)付款。原材料收購(gòu)之后，委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商不生產(chǎn)超過(guò)兩樣產(chǎn)品，同時(shí)還增加了檢驗(yàn)環(huán)節(jié)。然后，生產(chǎn)出的半成品被送回封裝工廠中，或存于冷庫(kù)中，或保存在20度恒溫的全封閉車(chē)間中。消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)時(shí)再?gòu)睦鋷?kù)中拿出來(lái)，保證了商品從生產(chǎn)出來(lái)到賣(mài)給消費(fèi)者的時(shí)間差不超過(guò)一個(gè)月。相比其他傳統(tǒng)產(chǎn)品，大大減少了貨架期，保證了食品的新鮮度。2.6SNS網(wǎng)絡(luò)打造的顧客歸屬感SNS，專(zhuān)指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括了社交軟件和社交網(wǎng)站。也指社交現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常用解釋?zhuān)喝Q(chēng)SocialNetworkSite，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。三只松鼠通過(guò)新浪微博推出一系列促銷(xiāo)活動(dòng)或者直接和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和賣(mài)萌，增加消費(fèi)者的活躍度。還建立微淘、微信、人人網(wǎng)、貓撲天涯等網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，與顧客實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外開(kāi)展一系列類(lèi)似吃貨測(cè)試委員會(huì)的活動(dòng)來(lái)提高顧客的參與度。通過(guò)與客戶(hù)的交流，不僅可以拉近企業(yè)與顧客的距離，創(chuàng)造回頭客，提升顧客的忠誠(chéng)度，還可以通過(guò)他們來(lái)達(dá)到品牌的二次宣傳效果。

3三只松鼠推廣營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略單一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略單一，三只松鼠在各大商城開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要以發(fā)放優(yōu)惠券，新品上市低價(jià)促銷(xiāo)的形式來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。低價(jià)促銷(xiāo)雖然在短時(shí)間內(nèi)可以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，注重吸引新的購(gòu)買(mǎi)者的同時(shí)，也要注意對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客的保持。促銷(xiāo)產(chǎn)品都是以口碑良好的碧根果為主，而其他新開(kāi)發(fā)的零食如茶飲和干果很少有優(yōu)惠活動(dòng)，難以讓人知道三只松鼠除了堅(jiān)果還有什么其他的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，讓人一提起三只松鼠只知道是賣(mài)堅(jiān)果的，卻不知道旗下還有許多衍生產(chǎn)品，對(duì)于打造新的爆款產(chǎn)品是不利的。食品行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，三只松鼠并不能一直為消費(fèi)者提供口感與眾不同的產(chǎn)品，且其同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者一直在模仿三只松鼠的服務(wù)，假若三只松鼠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不能使用讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶(hù)提供最新的差異化服務(wù)，那么三只松鼠將很快就會(huì)淹沒(méi)在眾多的品牌中，無(wú)法打造成為行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)。3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的手段越來(lái)越豐富多樣，但是很少有專(zhuān)口針對(duì)農(nóng)業(yè)和食品營(yíng)銷(xiāo)的研究投入，各種商品都在想盡辦法與電商、互聯(lián)網(wǎng)等合作，食品以及綠色食品才剛剛趕上新形勢(shì)的尾巴。三只松鼠的綠色食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念還沒(méi)有從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念中走出來(lái)，在經(jīng)營(yíng)觀念上還處在原始階段，過(guò)于追求品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤(rùn)等短期性目標(biāo)，還是以自我為中心，先生產(chǎn)產(chǎn)品再推銷(xiāo)給消費(fèi)者，不理會(huì)消費(fèi)者是否需要、是否符合變化的消費(fèi)者的口味，對(duì)于市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)、顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度等有助于企化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的指標(biāo)重視不夠。很多產(chǎn)品雖然有優(yōu)勢(shì)、有特色、有品質(zhì)但卻無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念是先做市場(chǎng)后做產(chǎn)品，先了解消費(fèi)者再針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。三只松鼠綠色食品品牌營(yíng)銷(xiāo)還有很長(zhǎng)的路要走。此外，三只松鼠普遍缺乏科技人才、管理人才和經(jīng)營(yíng)人才，面對(duì)于綠色食品的發(fā)展管理人才和經(jīng)營(yíng)人才尤為重要和關(guān)鍵。一方面，從三只松鼠走出去的學(xué)生一部分會(huì)希塑留在外面發(fā)展，回到家鄉(xiāng)的另一部分更多的希望從事像公務(wù)員、銀行這樣的職化，很少進(jìn)入中小企業(yè)的；另一方面，各個(gè)企化已有的員工也缺乏外出學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和方法的機(jī)會(huì)。三只松鼠本就起步較晚，沒(méi)有形成完善的管理和經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)秀人才的匱乏必將制約企業(yè)的發(fā)展。3.3老客戶(hù)維護(hù)不理想我國(guó)的消費(fèi)者大都非理性，對(duì)于折扣和優(yōu)惠比較敏感。來(lái)三只松鼠為了擴(kuò)大其顧客數(shù)量，往往會(huì)通過(guò)提供大量低折扣商品和服務(wù)的方式，吸引消費(fèi)者的眼球。因?yàn)橛脩?hù)本質(zhì)上是對(duì)折扣感興趣，而不是對(duì)站點(diǎn)感興趣，所以當(dāng)三個(gè)松鼠無(wú)法提供較低的折扣商品和服務(wù)時(shí)，用戶(hù)數(shù)量將大大減少，并且客戶(hù)忠誠(chéng)度顯然較低。3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信用體系建設(shè)落后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其特殊的交易方式，在當(dāng)前的食品交易中，極易發(fā)生違約、欺詐、假冒偽劣、走私騙匯等問(wèn)題，以次充好的現(xiàn)象也非常普遍。食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種不需見(jiàn)面、在虛擬的空間中即可進(jìn)行的交易活動(dòng)，相比傳統(tǒng)的交易方式，更容易出現(xiàn)反經(jīng)濟(jì)信用行為。比如農(nóng)民會(huì)由于不了解對(duì)方的情況不敢將食品賣(mài)出，擔(dān)心收回不了貨款，而購(gòu)買(mǎi)者則會(huì)擔(dān)心食品的質(zhì)量是不是和網(wǎng)上的信息相符，不敢將貨款給付。信用是食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以順利進(jìn)行的前提條件，上述情況的出現(xiàn)，客觀上講是由于我國(guó)目前還沒(méi)有形成健全的食品交易信用監(jiān)管體系，主觀上講是行為人對(duì)上述行為造成的后果缺乏理性認(rèn)識(shí)，這就需要通過(guò)一定的監(jiān)督約束機(jī)制對(duì)交易雙方的行為進(jìn)行規(guī)范。安徽省的食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前還處于起步發(fā)展階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中的信用欺詐和違約行為還缺少必要的監(jiān)督和處罰。所以，當(dāng)務(wù)之急要建立健全網(wǎng)絡(luò)交易的信用監(jiān)控體系，對(duì)某些反經(jīng)濟(jì)信用行為進(jìn)行懲處，以保證食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式的健康發(fā)展。

4三只松鼠推廣營(yíng)銷(xiāo)的完善對(duì)策為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)的內(nèi)外部資源和條件，不斷探索適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。4.1采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略三只松鼠現(xiàn)有的區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)主要體現(xiàn)在物流和客服服務(wù)這兩大模塊，得益于自建的四大倉(cāng)庫(kù)，保證80%的地區(qū)可次日送達(dá)，保證物流的及時(shí)性。再者，有別于淘寶的“親”文化，三只松鼠自創(chuàng)的“主人文化”也讓人耳目一新。三只松鼠所提供的超出期望值的服務(wù)就是他們?yōu)槊恳晃活櫩吞峁窦埥?，卡套，分享袋等額外的服務(wù)。但同時(shí)，這些服務(wù)都是可以被模仿的，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)，這些創(chuàng)意服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保持現(xiàn)有的顧客資源，三只松鼠可以建立適當(dāng)?shù)臅?huì)員等級(jí)制度，以提高顧客忠誠(chéng)度。針對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的優(yōu)惠服務(wù)，利用相應(yīng)的軟件來(lái)識(shí)別顧客的需求偏好，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為會(huì)員客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)年輕的80、90后農(nóng)民對(duì)食品的生產(chǎn)種植有一定了解，又有一定文化基礎(chǔ)，年輕意味著學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，對(duì)新生事物接受度高，對(duì)上網(wǎng)并不陌生，涉農(nóng)企業(yè)可以對(duì)他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，解決三只松鼠的食品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)客服人員的缺乏。各企業(yè)農(nóng)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與高校對(duì)口專(zhuān)業(yè)合作，以建立實(shí)習(xí)基地的方式既保障了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人力資源的充足，又給在校大學(xué)生提供實(shí)踐的平臺(tái)，各企業(yè)還可以考察可留用的員工，解決網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)保障人員缺乏的問(wèn)題。4.3注重老客戶(hù)的維護(hù)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)之前，需要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，并分析目標(biāo)市場(chǎng)的特征。根據(jù)上述分析，來(lái)三只松鼠主要選擇如下市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)：（1）北京、上海等一線和二線城市市場(chǎng)北京、上海等一線和二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)較先進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)普及率也相對(duì)較高，為來(lái)三只松鼠商品提供了消費(fèi)的可能性，從而用戶(hù)的消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)能力也相對(duì)較高。而且從來(lái)三只松鼠團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為城市分布情況來(lái)看，超過(guò)80%的消費(fèi)行為都發(fā)生在一線和二線城市。因此，為了提高來(lái)三只松鼠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該選擇北京、上海等一線和二線城市為目標(biāo)市場(chǎng)。（2）餐飲美食和美容養(yǎng)生市場(chǎng)隨著消費(fèi)水平的提高和人們消費(fèi)意識(shí)的改進(jìn)，越來(lái)越多的人更加關(guān)注飲食和養(yǎng)生。從2014年來(lái)三只松鼠各商品類(lèi)別的全年開(kāi)團(tuán)期數(shù)、購(gòu)買(mǎi)人次和成交額來(lái)看，餐飲美食和美容養(yǎng)生所占的比重都相對(duì)較高，可以說(shuō)是來(lái)三只松鼠企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。因此，可以將餐飲美食和美容養(yǎng)生作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。3)收入在1000-3000元的辦公室白領(lǐng)和在校學(xué)生市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)由于可以為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠和便利，而得到了中等收入的辦公室白領(lǐng)和無(wú)收入來(lái)源的在校學(xué)生的喜愛(ài)和關(guān)注。收入結(jié)構(gòu)不同，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和需求也不相同。一般情況下，收入在1000-3000元的辦公室白領(lǐng)選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的比例較大。而在校學(xué)生由于無(wú)收入來(lái)源而更樂(lè)意選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。因此，來(lái)三只松鼠企業(yè)可以選擇收入在1000-3000元的辦公室白領(lǐng)和在校學(xué)生作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。4.4加強(qiáng)誠(chéng)信教育，完善信用體系建設(shè)針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的各種誠(chéng)信問(wèn)題，我們應(yīng)高度重視，誠(chéng)信不僅在我們社會(huì)公共生活中具有重要的作用，它對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展也是舉足輕重的。多玩總經(jīng)理曹津先生在第四屆艾瑞營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)發(fā)表講話時(shí)就強(qiáng)調(diào)一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從小到大，真正做大做強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方面需要切實(shí)做到誠(chéng)信，提高企業(yè)的公信力。只有這樣才能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，架設(shè)好用戶(hù)和廠商之間的綠色溝通橋梁。解決誠(chéng)信問(wèn)題一要靠教育，在全社會(huì)形成以誠(chéng)實(shí)守信為榮的良好社會(huì)風(fēng)尚；其次要建立健全有關(guān)的規(guī)章制度，建立起信用信息管理機(jī)構(gòu)，提高人們不守信的機(jī)會(huì)成本，進(jìn)行無(wú)形壓力防范。中小企業(yè)可以借鑒一些成功企業(yè)在解決誠(chéng)信問(wèn)題方面的經(jīng)驗(yàn)，例如阿里巴巴公司，為了解決網(wǎng)上交易支付問(wèn)題，阿里巴巴公司采用支付寶來(lái)支付，為了敦促會(huì)員加強(qiáng)誠(chéng)信阿里巴巴公司推出一個(gè)名為誠(chéng)信通的交互式商務(wù)信用管理系統(tǒng)，即用誠(chéng)信來(lái)增加誠(chéng)信。

5結(jié)論隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受企業(yè)的重視，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)為企業(yè)獲得更多的商業(yè)利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播過(guò)程中，電子商務(wù)建設(shè)中越來(lái)越重要，在建設(shè)過(guò)程中充分考慮到品牌建設(shè)、信息傳播等可能面臨的問(wèn)題，不斷優(yōu)化網(wǎng)上檢索方法和網(wǎng)站更新技能，吸引更多的客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。我國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰(shuí)能搶得先機(jī)，誰(shuí)就在未來(lái)市場(chǎng)能占據(jù)主動(dòng)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而迅速成長(zhǎng)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向，中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展發(fā)展。

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