2023年車模玩具行業(yè)分析報告

2023年車模玩具行業(yè)分析報告目錄一、文娛用品消費上行，玩具行業(yè)經(jīng)營改善 41、生產(chǎn)“大”國，消費“小”國 42、我國正處于文娛用品消費的上升階段 53、玩具行業(yè)ROE改善，上市玩企具品牌溢價 84、核心品牌多元化——國外玩具巨頭成長之路 10（1）確立代表性明星產(chǎn)品（40~50年代） 11（2）不斷創(chuàng)新，發(fā)展核心產(chǎn)品體系（60~70年代） 11（3）收購優(yōu)質(zhì)標的，擴張全球渠道（80~90年代） 11（4）輕資產(chǎn)化、降低生產(chǎn)比重 12（5）深耕已有產(chǎn)品，向文化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸（2000年~） 12二、車?！婢咝缕鹬?131、車模玩具增速遠超玩具業(yè)整體 132、車模玩具為汽車文化的載體 143、車模玩具國際化競爭激烈 16三、行業(yè)標桿分析：星輝車模 181、車模為核心的產(chǎn)品線布局 182、公司優(yōu)勢：同心多元化+品牌建設+渠道創(chuàng)新 19（1）車模為核心的產(chǎn)品多元化 22（2）高盈利源自“品牌+研發(fā)” 24（3）渠道創(chuàng)新助力高周轉(zhuǎn) 263、原有業(yè)務穩(wěn)健擴張，新業(yè)務逐步發(fā)力 28（1）車模業(yè)務進入穩(wěn)健增長期 28（2）橫向擴展產(chǎn)品線至嬰童用品領域 32（3）縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈至上游化工原料 394、盈利預測 41四、行業(yè)風險 43一、文娛用品消費上行，玩具行業(yè)經(jīng)營改善1、生產(chǎn)“大”國，消費“小”國我國在世界玩具制造業(yè)中的地位舉足輕重，玩具產(chǎn)量約占全球市場70%（約60%為出口）；且產(chǎn)業(yè)集群十分突出，2011年約70%的玩具出口額集中在廣東?。怀隹谀繕藚^(qū)域以歐美為主，占據(jù)近70%的份額。我國是當之無愧的玩具生產(chǎn)“大”國，但也是名符其實的玩具消費“小”國。從2006至2010年全球玩具消費市場份額的變化情況來看，歐美國家份額逐步縮小，亞非拉美國家份額逐步擴大；我國2006年玩具消費占全球消費額的4.7%，2010年增至6.7%，但與美國26%的市場份額無法比擬，且考慮到龐大的人口基數(shù)，我國仍是一個玩具消費“小”國。14歲以下兒童人均玩具年消費低于全球平均：據(jù)NPD調(diào)查顯示，我國14歲以下兒童人均玩具年消費約為23美元，低于全球平均（34美元），遠低于歐美發(fā)達國家（200~300美元），偏低的人均消費力導致我國玩具消費市場規(guī)模無法與人口基數(shù)相匹配。2、我國正處于文娛用品消費的上升階段人均收入較低制約文娛教育消費水平：概覽各國人均收入與文娛教育支出情況，我國與發(fā)達國家的差距主要在于人均收入水平的懸殊（美國、日本等人均月收入為3000~5000美元，科教文娛支出為300~400美元；我國人均收入200多美元，科教文娛支出僅16美元）；消費結(jié)構(gòu)來看我國文娛教育支出占可支配收入比例也略低于發(fā)達國家，其中城鎮(zhèn)已與發(fā)達國家較為接近，農(nóng)村仍明顯偏低。借鑒日本消費發(fā)展經(jīng)驗，消費支出增速與收入增速相關性十分顯著，而其細分項娛樂用品支出（包括于教育娛樂內(nèi)）相對收入的增長變化則更為敏感，尤其表現(xiàn)在消費支出增速的上行階段：如1955~1975年為日本經(jīng)濟的高速發(fā)展期，日本家庭收入CAGR為11%，消費支出CAGR為10%，教育娛樂支出與其細分項娛樂用品支出CAGR分別為12.6%和14.2%；我們測算在消費支出增速的上行階段，娛樂用品支出相對收入及消費的敏感性較高（β=1.3~1.7），下行階段則較低（β=0.8~1.2），表明娛樂用品消費具有較強上升彈性且同時具有一定的抗跌性。我國處于文娛用品消費的上升階段：縱觀我國城鎮(zhèn)收入、消費、文娛支出的增長變化，1998~1999年亞洲金融危機之后人均收入及消費支出仍表現(xiàn)出明顯上行趨勢，而文娛支出增速（1998~2006）總體上高于消費支出增速（城鎮(zhèn)2003~2009，農(nóng)村2006~2011文娛支出增速低于消費主要原因之一為財政性教育經(jīng)費增加致使個人教育支出下降，但娛樂用品消費增長仍然較高）。出生人口或迎小高峰：從人口增量市場來看，兩次生育高峰分別出現(xiàn)在1963年和1987年，時隔24年。隨著80、90年代高峰出生的人陸續(xù)步入婚育階段，中國將迎來嬰兒回潮，預計為2016年左右。按照美國經(jīng)驗，出生率回升1‰，即可推動玩具消費增長2.87%，人口紅利將利好玩具消費的增長。3、玩具行業(yè)ROE改善，上市玩企具品牌溢價我國玩具行業(yè)處于全球價值鏈底端：我國眾多玩具企業(yè)以OEM為主，位于“6+l”模式產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最低的“制造”環(huán)節(jié)，自主品牌不足一成；如零售價為10美元的美泰芭比娃娃，進口原材料0.65美元；香港利潤+運費1美元；美泰費用+利潤8美元；中國制造環(huán)節(jié)僅賺取0.35美元勞動力成本中0.14美元的微薄利潤?？v觀近十幾年來我國玩具業(yè)的發(fā)展，行業(yè)利潤水平逐步上臺階：（1999~2003）增收不增利：收入CAGR11%（單個企業(yè)平均收入CAGR2%，人均收入CAGR4%），而EBITCAGR僅為5%（單個企業(yè)平均EBITCAGR-4%，員工人均EBITCAGR-2%）。行業(yè)較低的周轉(zhuǎn)效率壓低了ROE水平。（2003~2008）總額擴張期：限額以上企業(yè)數(shù)由1104個上升至1718個，大量小企業(yè)涌入，收入、EBIT總額增速大幅上升（17%、13%），但單個企業(yè)升幅偏?。?%、3%）；行業(yè)周轉(zhuǎn)率提升，但利潤因競爭加劇變薄，行業(yè)ROE未有明顯上升。（2008~2022）經(jīng)營改善期：出口不景氣致使眾多小廠無法持續(xù)經(jīng)營，行業(yè)收入總額CAGR11%，增速下滑；但單個企業(yè)平均收入、EBIT大幅增長；行業(yè)利潤率、周轉(zhuǎn)率均上升，ROE隨之改善，其中周轉(zhuǎn)效率提升更為明顯。我國玩具上市企業(yè)品牌溢價優(yōu)勢顯著：A股玩具上市公司基本具有自主品牌，其品牌優(yōu)勢也為其提供了顯著溢價；這些品牌企業(yè)上市前周轉(zhuǎn)率與行業(yè)平均水平基本相當，甚至略低，但毛利率為25%~35%左右，大幅高于行業(yè)約13%的平均水平。4、核心品牌多元化——國外玩具巨頭成長之路我們總結(jié)了美泰、孩之寶、樂高等全球玩具巨頭的發(fā)展歷程：全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之寶、樂高等均采用設計+生產(chǎn)+銷售全方位的經(jīng)營管理模式，借鑒這些知名玩企的成功之路，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點發(fā)展規(guī)律：（1）確立代表性明星產(chǎn)品（40~50年代）美泰、孩之寶、樂高在經(jīng)歷了十余年的初創(chuàng)及探索之后均建立起自身的明星產(chǎn)品及代表性的品牌系列，如美泰的芭比娃娃、風火輪，孩之寶的變形金剛、特種部隊、大富翁，樂高的樂高積木等。這些明星產(chǎn)品成為玩具企業(yè)特定的品牌宣傳符號。（2）不斷創(chuàng)新，發(fā)展核心產(chǎn)品體系（60~70年代）玩具企業(yè)只有通過不斷創(chuàng)新以豐富核心產(chǎn)品體系，才能引領市場的流行趨勢。美泰在推出芭比之后繼而推出芭比的男友、芭比的朋友們，完善芭比系列，之后又憑借其在女孩玩具方面的優(yōu)勢發(fā)展美國女孩、怪獸高中等產(chǎn)品體系。孩之寶的特種部隊系列和樂高的積木系列也是非常典型的例子。樂高于1955年就開始打造樂高體系（LEGOsystemofplay），才使樂高積木（LEGObricks）經(jīng)久不衰。（3）收購優(yōu)質(zhì)標的，擴張全球渠道（80~90年代）上世紀80~90年代歐美、日本玩具迎來擴張高峰，收購兼并及跨國合作頻繁，以收購優(yōu)質(zhì)品牌系列為主的同心多元化擴張豐富了企業(yè)原有品牌，成為收入利潤增長的來源。此外，美泰、孩之寶等與眾多大型超市、商場和玩具專賣店的合作進一步加深，海外渠道也開始逐漸成熟。（4）輕資產(chǎn)化、降低生產(chǎn)比重玩具企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸向微笑曲線的兩端延伸，重研發(fā)重市場而輕生產(chǎn)。孩之寶是輕資產(chǎn)化的非常典型的例子，孩之寶將絕大部分的生產(chǎn)外包，生產(chǎn)基地主要位于中國，使其成本優(yōu)勢相對美泰、樂高更為顯著（美泰主要品牌自主生產(chǎn)，其他品牌外包，樂高2008年遷回外協(xié)生產(chǎn)；孩之寶成本優(yōu)勢更為突出，毛利率近60%，美泰毛利率50%左右）。（5）深耕已有產(chǎn)品，向文化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸（2000年~）成熟期的玩具品牌企業(yè)表現(xiàn)為深耕現(xiàn)有盈利性強的產(chǎn)品系列，并且向文化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸，尤其在2000年以后，如美泰授權(quán)拍攝芭比系列電影，孩之寶與Discovery公司合作兒童電視頻道TheHub，樂高建立樂高主題公園等。此外，與動漫傳媒緊密結(jié)合的授權(quán)玩具興起，如美泰獲HarryPotter、MaxSteel品牌授權(quán)；孩之寶獲蜘蛛俠(Marvel)、electronicarts授權(quán)；樂高與迪斯尼簽訂授權(quán)協(xié)議等。文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對玩具消費具有非常積極的促進作用，如孩之寶2007~2011（三部變形金剛電影上映期）變形金剛的銷售額為此前的約5~6倍。我們對國際知名品牌孩之寶及香港玩具代工企業(yè)德林國際進行價值鏈拆分的結(jié)果顯示，孩之寶主要營業(yè)成本費用為銷售管理費用（20%）、廣告費（10%）、人工成本（9%）、授權(quán)費（8%）等，原材料、制造、包裝成本僅占營業(yè)收入的25%左右；而德林國際原材料、制造成本占營業(yè)收入的一半以上，人工成本高達20%，基本沒有研發(fā)、授權(quán)、廣告等活動的成本費用支出，二者不同的經(jīng)營模式?jīng)Q定孩之寶營業(yè)利潤率（15%）遠高于德林國際（8%）。二、車?！婢咝缕鹬?、車模玩具增速遠超玩具業(yè)整體全球及中國車模玩具增速遠高于玩具整體：車模又稱汽車模型或仿真車，嚴格依照真車形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等按一定比例縮小制成，是隨著汽車工業(yè)發(fā)展而新興的玩具、工藝品品類。據(jù)中國市場調(diào)查研究中心數(shù)據(jù)顯示，2008年全球車模銷售收入651億元，年均增速20%左右，遠高于全球玩具（規(guī)模約5200億元）約5%的增速；中國車模銷售收入57億元，年均增速30%以上，也高于中國玩具銷售額（規(guī)模約1000億元）約20%的增長。全球車模消費主要集中在美國、歐盟、日本等地區(qū)。2008年美國車模消費將近20億具，估算占全球市場份額超過30%，其次為歐盟、日本，中國約1.5億具。2、車模玩具為汽車文化的載體我們分析車模玩具的三個特性使其相較普通玩具品類更加受到青睞：汽車的普及是車模發(fā)展的基礎：消費者只有在對汽車的外觀、結(jié)構(gòu)、品牌等形成一定認識才會更關注車模。當前我國汽車工業(yè)高速發(fā)展，過去10年內(nèi)汽車產(chǎn)量、銷量年復合增長超過20%。2011年，我國汽車保有量突破80輛/千人，與20世紀20年代的美國，60年代的日本和80年代的韓國水平相當，預計在較長一段時間內(nèi)能保持增長。車模是汽車文化的載體：車模作為汽車品牌的立體廣告，是汽車文化的載體。因為車模的授權(quán)特性和文化傳播作用，車模廠商與汽車廠商形成了一種長期、穩(wěn)定的共生關系。車模廠商依賴汽車廠商發(fā)放授權(quán)，生產(chǎn)產(chǎn)品以獲取利潤；汽車廠商通過授權(quán)獲取授權(quán)費，并通過車模宣傳汽車品牌和形象。面向成人、禮品市場：車模具有很高的觀賞收藏價值，因此受到很多成人消費者的喜愛。在美國、日本，成人玩具占據(jù)40%~65%的份額，據(jù)估計專業(yè)的車模藏者平均擁有1550具車模，5-15歲的兒童平均有41具車模。此外制作精良的車模還可作為禮品饋贈。跟隨全球汽車工業(yè)的發(fā)展步伐，車模的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，當前正處于繁榮期：我國車模玩具步入成長期：全球車模行業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了3次大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。從早期汽車工業(yè)發(fā)達的德國、美國轉(zhuǎn)移到日本，再從日本轉(zhuǎn)向臺灣、香港，并經(jīng)由港臺轉(zhuǎn)向中國大陸。大體來看，車模行業(yè)在歐美發(fā)達國家由快速成長期逐步進入穩(wěn)步發(fā)展期；而中國等發(fā)展中國家車模玩具的成長才剛剛起步。3、車模玩具國際化競爭激烈車模玩具的品牌競爭呈現(xiàn)明顯國際化，其中以美國、德國、日本、香港品牌居多。按照車模的運動特點分類，可分為靜態(tài)車模和動態(tài)車模，其中按照功能需求和普及程度進一步細分，靜態(tài)車模又分為普及型（美泰、比美高）和收藏型（奧拓、美馳圖、京商），動態(tài)車模分為普及型（星輝、銀輝）和競技型（田宮、雷虎）。當前各類車模銷售比例約為普通靜態(tài)車模占1/3，普通動態(tài)車模1/3，收藏及競技性車模1/3。車模行業(yè)品牌集中度低，競爭分散，全球前30家品牌車模企業(yè)市場份額未超過50%。美泰風火輪是全球著名的車模品牌，也是美泰公司的明星產(chǎn)品，其銷售額的年均增長遠超美泰玩具車（包括風火輪）總體收入增速。風火輪2011年收入約為7億美元，其中約3億美元于美國市場銷售，以終端零售價為出廠價3倍，美國車模市場規(guī)模占全球（全球約200億美元）30%測算，風火輪全球市場占有率約為10%，美國市場占有率約為15%。星輝車模市場份額不足5%：由于車模在我國處于初步發(fā)展階段，市場集中度更低，競爭更加分散。星輝車模作為國內(nèi)最大的車模生產(chǎn)企業(yè)，2022年車模收入為4.9億元，其中國內(nèi)市場銷售額為1.5億元，對應零售規(guī)模約4.5億元，以我國車模玩具120億元左右的市場規(guī)模測算，公司市場份額為3%左右，不足5%。在當前階段，車模玩具滲透率的提高將成為行業(yè)及公司規(guī)模進一步擴大的主要驅(qū)動力。三、行業(yè)標桿分析：星輝車模1、車模為核心的產(chǎn)品線布局車模為主線的橫向縱向整合：廣東星輝車模股份有限公司成立于2000年。成立初期，公司主要生產(chǎn)和銷售電動玩具車和塑膠玩具，自2005年起，公司進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過獲取世界知名汽車廠商的授權(quán)，重點發(fā)展車模業(yè)務。2010年在創(chuàng)業(yè)板上市后，公司加快車模產(chǎn)能擴充，豐富產(chǎn)品系列，橫向拓展產(chǎn)品線至嬰童車及收藏型車模，縱向并收購上游原材料廠商，涉足化工領域。2、公司優(yōu)勢：同心多元化+品牌建設+渠道創(chuàng)新從玩具上市公司杜邦分析來看，星輝車模資產(chǎn)回報率領先，主要拆解為較高的盈利性及周轉(zhuǎn)效率（2022年含并表因素）。我們對玩具上市公司進行了價值鏈拆分，星輝車模憑借自主品牌及名車授權(quán)獲得更高溢價，毛利率、凈利率水平基本上高于其他3家玩具上市企業(yè)；由于車模產(chǎn)品對工藝精度要求嚴格，公司人工成本、制造費用比例偏高；此外公司較高的授權(quán)費用致銷售費用率整體高于其他企業(yè)，但授權(quán)也是公司盈利性高于其他玩企的重要因素之一。公司較高的周轉(zhuǎn)效率又表現(xiàn)為研發(fā)交貨效率與現(xiàn)金周轉(zhuǎn)效率兩個方面：研發(fā)、交貨周期逐步縮短：公司通過提升設備自動化水平及內(nèi)部研發(fā)及生產(chǎn)效率，交貨天數(shù)由原來的90天下降至45-60天；研發(fā)周期由1年以上縮短至4個月以內(nèi)（美泰的研發(fā)周期約為90天）?，F(xiàn)金周轉(zhuǎn)效率高：我們比較了玩具上市公司現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期（應收周轉(zhuǎn)期+存貨周轉(zhuǎn)期-應付周轉(zhuǎn)期），星輝車?，F(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)最短，2011年僅為62天，大幅低于其他玩具企業(yè)（美泰約為1個季度）。較短的應收周轉(zhuǎn)天數(shù)以及較長的應付周轉(zhuǎn)天數(shù)表明公司客戶訂單帳期較短而供應商欠款占用時間較長，使得公司具有較高的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)效率。經(jīng)營性現(xiàn)金流優(yōu)異：星輝車模經(jīng)營性現(xiàn)金流與凈利潤的契合度高，經(jīng)營質(zhì)量好，經(jīng)營性現(xiàn)金流充沛；公司近兩年自由現(xiàn)金流較低(CFO-CAPEX/CFO-CFI)主要為募投項目資本支出擴張所致。我們認為公司突出的財務表現(xiàn)主要歸功于產(chǎn)品多元化、品牌建設、渠道創(chuàng)新三個方面的核心競爭力，以下將從此三方面分別進行簡要分析：（1）車模為核心的產(chǎn)品多元化與美泰同心多元化的發(fā)展戰(zhàn)略相仿，星輝車模不斷豐富產(chǎn)品系列，逐步實現(xiàn)從普通玩具車→動態(tài)、靜態(tài)普及型車?！鷭胪嚹！o態(tài)收藏型車模的產(chǎn)品多元化布局，所覆蓋消費群體年齡階段不斷延伸（動態(tài)車模5-25歲，靜態(tài)車模8-45歲，嬰童車模0-6歲），車模產(chǎn)品比例、款式、數(shù)量日趨豐富，相比同類車模、童車企業(yè)競爭者形成一大優(yōu)勢。公司品牌授權(quán)數(shù)量行業(yè)領先，國內(nèi)居首：對玩具車模企業(yè)而言，品牌授權(quán)數(shù)量的多寡直接影響產(chǎn)品的多元化與及時性。我們搜集了國內(nèi)主要電商網(wǎng)站的車模品牌，星輝車模的款式數(shù)量明顯占優(yōu)。公司車?？钍綌?shù)量年均增長超過50個：星輝車模汽車品牌授權(quán)數(shù)量由2006年的7個增加至目前的28個，年均增加3~4個；汽車款式數(shù)量由2006年的26款增加至目前的300多款，年均增加55個左右。寶馬全球獨占性可轉(zhuǎn)售合同加深授權(quán)合作：公司于2011年9月與寶馬簽訂了全球獨占性可轉(zhuǎn)售合同，即未來6年內(nèi)，寶馬將不再直接同任何第三方簽訂關于寶馬全系列汽車所有常規(guī)比例遙控玩具車、塑料玩具車（不包括電瓶車、腳踏童車，或推車）授權(quán)合同，而是由香港雷星（星輝子公司）代為轉(zhuǎn)授，香港雷星可獲得授權(quán)保證金的50%。綜合來看，公司汽車授權(quán)品牌的廣度、深度、排他性均位于行業(yè)的前列，相較國內(nèi)車模企業(yè)遙遙領先。（2）高盈利源自“品牌+研發(fā)”品牌化、輕資產(chǎn)化的發(fā)展路徑：從美國、香港玩具上市公司的發(fā)展經(jīng)驗來看，眾多玩具企業(yè)的成功路徑都是向微笑曲線兩端延伸，由OEM、ODM向OBM升級，輕資產(chǎn)化，生產(chǎn)外包，向設計與銷售轉(zhuǎn)型。如OEM/ODM經(jīng)營模式的德林、好孩子等固定資產(chǎn)比例高于擁有自主品牌優(yōu)勢的美泰、孩之寶等企業(yè)，而盈利水平則低于美泰與孩之寶。國內(nèi)具自主品牌的玩具企業(yè)盈利能力高于德林、好孩子等OEM/ODM代工企業(yè)；但由于我國玩企正值成長期，規(guī)模體量較小，資本支出加速擴張，固定資產(chǎn)比例相對較高。我們認為星輝車模的高盈利源自不斷進行的品牌建設及創(chuàng)新投入。星輝“雙品牌”戰(zhàn)略巧借東風：星輝實施“雙品牌”戰(zhàn)略，公司在車模產(chǎn)品車身和包裝上同時附有汽車品牌和公司“RASTAR”品牌標識。知名汽車品牌無形中為星輝“背書”，提高了產(chǎn)品可信度。由汽車品牌認知帶動“RASTAR”品牌推廣是星輝特有的優(yōu)勢，目前公司“RASTAR”商標已在國內(nèi)、歐盟、日本、美國、澳大利亞、新加坡、韓國、中國香港等36個國家和地區(qū)注冊，2008年被評為“重點培育和發(fā)展的廣東省出口品牌”。創(chuàng)新力是自主品牌優(yōu)勢的強力后盾：保持新鮮的創(chuàng)造力是打造玩具企業(yè)品牌的關鍵，星輝2006年開始一直持續(xù)較高的研發(fā)投入，2009~2022因收入規(guī)模擴大研發(fā)投入占比下降，但仍高于其他玩具上市公司水平，2022年若剔除原材料業(yè)務收入，研發(fā)投入進一步上升；公司技術(shù)人員在總員工中占比約為15%，也高于其他上市玩企（11%左右），公司近兩年年均獲授予實用新型專利達10項以上。向滑板車、自行車等新興產(chǎn)品延伸：面對電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，星輝在積極地尋求解決方案。公司的策略一方面是研發(fā)新產(chǎn)品，如利用手機對車模進行操控；另一方面是加強產(chǎn)品的體驗和實用性，如用仿真的方向盤替代現(xiàn)有的遙控手柄，從小培養(yǎng)兒童的駕駛體驗，以及開發(fā)自行車等實用功能強的產(chǎn)品，減小產(chǎn)品被替代的可能性。（3）渠道創(chuàng)新助力高周轉(zhuǎn)出口經(jīng)銷為主的營銷模式：A股上市公司中除奧飛動漫內(nèi)銷占比較大（86%），其余4家玩具企業(yè)均以出口經(jīng)銷作為主要的營銷模式。由于玩具企業(yè)缺乏健全的出口渠道，往往通過經(jīng)銷商渠道分銷，如星輝車模約50%產(chǎn)品由經(jīng)銷商銷售；驊威、群興則主要通過玩具經(jīng)銷商進行出口。外銷銷售、管理費用率較內(nèi)銷企業(yè)低：玩具出口企業(yè)銷售費用率約為4%~5%左右，低于奧飛動漫11%的銷售費用率，銷售人員在員工總數(shù)中比例也較低。直供渠道毛利率較高：從產(chǎn)品出廠價來看，經(jīng)銷渠道價格最低，直供和新興渠道價格較高，而產(chǎn)品本身區(qū)別不大。星輝、高樂直銷渠道占據(jù)一定比例，零售價為出廠價的2-3.5倍左右；群興玩具基本為經(jīng)銷商渠道，分銷層級較多，零售價為出廠價3-5倍，對廠商毛利率造成一定影響（未排除產(chǎn)品差異化因素）。星輝車模海外市場及內(nèi)銷市場中約50%~55%為經(jīng)銷渠道，30%~35%為直銷渠道，15%為禮品、新興渠道。對于全國性采購商超，如tesco、玩具反斗城、華潤萬家等，公司采取直銷模式；而對于區(qū)域性采購商超，公司主要通過經(jīng)銷商渠道分銷，因為物流配送比較困難，如家樂福、易初蓮花等。無論經(jīng)銷商還是直銷渠道，終端來看約有50%-60%進入超市，其余主要銷往批發(fā)市場。公司近年來渠道開拓更廣更深，形成公司產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的有效通路：1）外銷拓廣覆蓋，增加協(xié)同效應，公司海外經(jīng)銷商客戶從2011年的169家增加到2022年的255家（其中嬰童業(yè)務客戶74家、車模業(yè)務客戶204家，部分渠道重合，協(xié)同效用提升），覆蓋國家和地區(qū)由2009年的47個增加至目前的119個。2）內(nèi)銷全面布局，公司一方面對賣場、百貨的傳統(tǒng)渠道深入拓展，另一方面加強新興嬰童渠道、電商渠道、加油站渠道加速開拓，2022年末公司國內(nèi)零售終端總數(shù)增加至4,100家，其中直銷大賣場終端647家，經(jīng)銷商代理賣場終端762家，加油站終端2111家，其他零售終端580家，電商合作伙伴30家。3）新興渠道創(chuàng)收：2022年新興渠道增速飛快，目前占比達到近20%（電子商務約占10%，加油站網(wǎng)點約占10%）。1）電子商務月收入由十幾萬上升至200萬左右：電子商務2011年下半年僅實現(xiàn)100多萬元收入，而2022年一個月可實現(xiàn)約200~300萬收入；2）加油站（中石油、中石化）增長迅速，單店日均銷量已從初期0.7部上升至4.3部。中石油中石化全國有4萬多個點，公司進入了2000多個（主要分布于廣東、北京、浙江、新疆、福建等），未來預計擴展至7000家店，還有10000家進行鋪貨。新興渠道盈利能力略高于傳統(tǒng)渠道，約高5%左右。3、原有業(yè)務穩(wěn)健擴張，新業(yè)務逐步發(fā)力（1）車模業(yè)務進入穩(wěn)健增長期車模業(yè)務拓展初步完成，進入穩(wěn)健增長公司自2005年著力發(fā)展車模玩具，車模收入在公司總收入中占比由2006年的30%大幅上升至2011年的90%（2022年并表占比下降），CAGR(06~12)高達72%；2022年隨著募投產(chǎn)能的逐步釋放，車模業(yè)務進入穩(wěn)健增長階段。由于車模售價較高，相對于原有玩具車等業(yè)務具有明顯優(yōu)勢（車模毛利率30%~35%；普通玩具車等毛利率15%~25%），致使公司玩具業(yè)務綜合毛利率由25%逐步上行至35%左右。價格定位中低檔，內(nèi)銷最具潛力中低檔價位免疫性較高：我們橫向比較了多款車模品牌價格，星輝車模主要定位于中低檔價格區(qū)間，避免與美、德、日等高檔車模品牌直接競爭。2022年受歐債危機等影響歐洲消費縮減，但由于中低檔價位車模所受沖擊較小且公司開發(fā)了東歐新興市場（俄羅斯等），公司2022歐洲地區(qū)銷售額仍獲得20%增長。公司內(nèi)銷業(yè)務蘊含潛力：公司內(nèi)銷業(yè)務收入2006~2022年CAGR高達60%，在公司總收入中占比由15%提高至31%。據(jù)中國玩具協(xié)會調(diào)查顯示，國內(nèi)中低檔玩具占比較高，200元以下玩具占95%份額（其中50元以下占40%，50-100元占39%，100-200元占15%），公司的產(chǎn)品定位符合國內(nèi)消費者購買傾向，盡管2022年內(nèi)銷受消費下滑的沖擊較大，我們?nèi)哉J為公司內(nèi)銷業(yè)務蘊含巨大的增長潛力。車模均價上升有助于提升綜合毛利：公司積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步提升高價格、高毛利的較大型車模占比（如1:12-14部分品牌毛利率達40%左右），使近年來隨著車模玩具均價的提升，車模毛利率逐步上行，目前維持在35%左右的水平。品牌車模產(chǎn)能釋放將緩解壓力車模產(chǎn)能供應緊張逐漸緩解：公司在車模業(yè)務拓展初期主要通過降低玩具車及其他玩具產(chǎn)量來保證車模產(chǎn)銷的增長，2010年又增加250萬具的外協(xié)產(chǎn)能以暫緩產(chǎn)能壓力。2010年公司車模產(chǎn)能利用率達89%，若加上其他玩具，整體產(chǎn)能利用率為90%以上，已達最高使用效率。2011年四季度開始公司募投品牌車模項目（720萬具）開始釋放產(chǎn)能，2023年上半年預計又將有250萬具品牌車模產(chǎn)能及70萬具收藏型車模產(chǎn)能建成投產(chǎn)，公司產(chǎn)能瓶頸正逐步得到緩解，車模業(yè)務進入按需擴產(chǎn)的穩(wěn)健增長期。2022年品牌車模項目已完成80%預期效益：2022年公司品牌車模項目效益為3603萬元，達到項目預期效益的80%；全年車模銷售量為1152萬具，同比增長17%，以2022年1290萬具的車?？偖a(chǎn)能測算，產(chǎn)能利用率為89%。2023Q1品牌車模項目實現(xiàn)效益759萬元，較2022Q1同比增加11%，我們認為品牌車模項目的產(chǎn)能利用率還在進一步提升，預計2023將上升至90%左右。（2）橫向擴展產(chǎn)品線至嬰童用品領域童車產(chǎn)業(yè)正值成長我國童車市場規(guī)模近200億：童車（或兒童耐用品）產(chǎn)品種類眾多，包括兒童自行車、腳踏車、手推車、三輪車、電動玩具車、嬰兒學步車、嬰童睡床、兒童安全座椅等，在整個嬰童產(chǎn)品消費中約占20%的份額。據(jù)童車行業(yè)的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007~2009年，全球童車市場消費額分別為996億元、1026億元及1068億元；中國童車市場期間的消費額則分別達到158億元、174億元和191億元，在全球市場蛋糕中的份額逐年增大。2011年中國童車市場規(guī)模超220億元，隨著中國2016年嬰兒潮的到來，未來幾年包括童車在內(nèi)的嬰童用品消費力正加速釋放。全球0至6歲的嬰幼兒約數(shù)量約為8億，若平均每個孩子消費5000元（發(fā)達國家為22800元，發(fā)展中國家為4600元，不發(fā)達國家為1200元），0至6歲嬰幼兒用品市場的容量為4萬億元，每年全球嬰童的消費額將近7000億元，市場巨大。我國童車行業(yè)增速10%~15%：根據(jù)弗洛斯特沙利文報告，2009年中國兒童耐用品市場規(guī)模達18億美元，近5年CAGR5yr為15%，北美市場規(guī)模為37億美元（CAGR5yr=7%），歐洲市場規(guī)模為39億美元（CAGR5yr=3%），我國童車產(chǎn)業(yè)增速高于歐美，正值成長期。電動車、學步車、安全座椅增速高：兒童耐用品市場中，電動玩具車占比約10%，學步車占比為20%以上，（星輝嬰童電動車模包括此兩類），兩款產(chǎn)品合計全球總市場容量近400億元。作為較為新興的童車品類，電動玩具車、學步車增速超越童車整體，預計2023-2026年以約15%左右的年復合增長率增長，未來將占到童車40%以上的份額。此外，兒童安全座椅隨著汽車的普及發(fā)展迅猛，在國內(nèi)增速將維持30%左右。自主品牌仍獲高額利潤從產(chǎn)業(yè)布局來看，目前我國童車生產(chǎn)基地主要集中分布于浙江、江蘇、廣東、福建等省區(qū)。我國最大的嬰童車生產(chǎn)企業(yè)為昆山好孩子，目前收入規(guī)模為46億元，國內(nèi)市場占有率24%，規(guī)模第二位的中山市隆成日用制品產(chǎn)值約10億元，市場占有率10%，其余童車生產(chǎn)企業(yè)如滕州萬福龍、萬寶、宏偉、寧波正高科技、湖北童霸兒童用品、浙江晨輝嬰寶兒童用品等產(chǎn)值規(guī)模為2~3億元左右，市場占有率約1%~2%。童車產(chǎn)業(yè)投資大，模具成本高，同業(yè)競爭較為激烈，一般毛利率為10%~20%左右。企業(yè)發(fā)展兩級分化，如廈門童車產(chǎn)業(yè)中，以博格布（Bugaboo）為代表的大型跨國公司因高品牌、高價位、高利潤占廈門童車行業(yè)產(chǎn)值的90%，而其他中小企業(yè)產(chǎn)值僅占行業(yè)的10%左右。中高端童車消費趨勢上升：電動玩具車是童車的新興細分品類，最早于歐美興起。全球最大的電動玩具車品牌為美泰旗下的PowerWheels，至今共生產(chǎn)電動玩具車2500萬輛，零售價為80~420美元之間；意大利的高端品牌TOYSTOYS成立于1978年，共生產(chǎn)電動玩具車400多萬輛，零售價格可達10000元（人民幣），終端價與出廠價價差在6-9倍之間。我國童車生產(chǎn)企業(yè)中電動車品牌也較多，但基本以偏低端的產(chǎn)品為主；中端系列的競爭者較少，僅有好孩子、星輝車模等少數(shù)幾家廠商，終端價也僅為出廠價的1.5~2倍；高端依然為歐美國際品牌進口壟斷。我們認為在兒童消費日益上升的趨勢中，倡導新興消費的適齡生育人口將推升中高端童車消費水平。我們對國內(nèi)外幾個知名的童車企業(yè)進行了簡要分析：1、Dorel(加拿大)是全球童車行業(yè)領導者，其童車產(chǎn)品以嬰兒推車、汽車安全座椅為主，為好孩子在歐美地區(qū)的主要供應商，旗下的Cosco、Quinny、Safety1st、MaxiCosi為歐美家喻戶曉的童車品牌。2008年之前Dorel的童車業(yè)務都處于高速增長的階段，1996~2008收入CAGR為16%，息稅前利潤CAGR為22%；2009年至今歐美零售業(yè)遭遇寒冬，Dorel收入利潤增速才出現(xiàn)下滑。由于Dorel在國際市場的品牌溢價能力強，其嬰兒推車毛利率基本維持在25%~30%，EBIT%為7%~10%，銷售及研發(fā)費用則相對較高。2、好孩子是中國乃至全球最大的童車生產(chǎn)企業(yè)，主打產(chǎn)品包括嬰兒推車、汽車安全座椅、電動玩具車等其他兒童耐用品，以銷量測算，好孩子供應北美56%的嬰兒推車（ODM），歐洲24%的嬰兒推車（ODM），占據(jù)國內(nèi)34%的市場份額（自主品牌）（2009年數(shù)據(jù)）。近年好孩子除保持對大型百貨公司及大賣場渠道的強勢覆蓋之外，母嬰店渠道持續(xù)擴張，2022年好孩子母嬰店終端超過14000家，其中12000家納入分銷商的管理體系。由于公司70%為出口，受歐美消費環(huán)境影響，嬰兒推車增速放緩（中國區(qū)銷量仍高速增長），而汽車安全座椅、其他耐用品保持強勁增長勢頭。好孩子2010年收購昆山百瑞康兒童用品，包括電動玩具車在內(nèi)的其他兒童耐用品收入同比增長36%。好孩子于歐美地區(qū)主要以ODM模式經(jīng)營，毛利率為17%~20%，低于自主品牌企業(yè)，凈利率為5%~7%左右。3、群興玩具2010年開始擴張童車產(chǎn)能，2022年童車業(yè)務收入達1.65億，群興與星輝童車的價格定位具有明顯區(qū)隔，星輝的童車出廠價約為500左右，定位中高端；群星童車出廠價為150元左右，定位中低端。目前兩者毛利率基本相當，約30%。公司嬰童業(yè)務大有可為童車為車模的橫向延伸：公司福建童車項目計劃產(chǎn)能為嬰童電動用車56萬臺套，嬰童學步車38萬臺套，目前嬰童電動車已開始試產(chǎn)試銷。與普通嬰童車不同的是，星輝開發(fā)的嬰童車模是按照真車等比例縮小、可供2-6歲嬰童使用的車模產(chǎn)品，包括嬰童學步車、電動車模等，是公司品牌車模向嬰童用品領域的延伸。嬰童用品產(chǎn)能利用率待提升：公司嬰童車設計產(chǎn)能1500輛/天，由于2022年6月剛剛開始試產(chǎn)，產(chǎn)能約300輛/天。2022年公司嬰童車項目收入2991萬元，銷量5.98萬臺，平均價格500元/臺，毛利率31.8%，凈利率9%（凈利潤268萬元）。2022年全年嬰童用品業(yè)務達到預期收入的12%，2023年若產(chǎn)能利用率翻倍，銷售規(guī)模可達6000萬元左右。公司嬰童用品正處于開發(fā)的初級階段，雖然相較好孩子等知名童車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模相距甚遠，但我們認為憑借公司車模業(yè)務的品牌渠道優(yōu)勢、嬰童車中高端自主品牌定位及名車授權(quán)，嬰童用品業(yè)務將大有可為。（3）縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈至上游化工原料2022年星輝車模以2.16億元現(xiàn)金收購愛思開實業(yè)（汕頭）聚苯樹脂有限公司（汕頭SK）67.375%的股權(quán)，后又增資至70%。2022年汕頭SK并表收入為5.66億元，凈利潤1779萬元。汕頭SK主要生產(chǎn)PS合成樹脂（包括GPPS和HIPS），產(chǎn)品廣泛應用于家電、日用品及玩具等行業(yè)，主要客戶有美的、LG、廣州金發(fā)、群興玩具、驊威股份等。我們認為公司此項收購主要有以下三方面好處：1）直接供應原材料。汕頭SK正在研制一款改性材料，可部分替代ABS，直接應用到童車上，新的改性材料不僅性能有所提升，而且成本更低。目前SK改性材料首試已通過，正在準備終試，到量產(chǎn)可能還需要一段時間。2）控制產(chǎn)業(yè)鏈。汕頭SK有50%的產(chǎn)品出售給澄海玩具產(chǎn)業(yè)（主要客戶包括群興玩具和驊威股份等），控制了上游原材料就可以對整個產(chǎn)業(yè)施加影響。3）獲得投資收益。單純從投資角度而言，汕頭SK公司每年都能產(chǎn)生幾千萬的利潤，直接貢獻投資收益。汕頭SK產(chǎn)能利用率高于行業(yè)平均：PS行業(yè)下游需求廣泛，2010年全國需求量為282萬噸，其中約40%為進口。汕頭SK擁有2條GPPS生產(chǎn)線和1條HIPS生產(chǎn)線，年產(chǎn)能15萬噸，產(chǎn)能規(guī)模行業(yè)內(nèi)居中，近三年產(chǎn)能利用率超過90%，高于行業(yè)平均水平。原材料價格上漲，公司規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：2009-2011年上游原材料SM價格隨油價上漲明顯，汕頭SK毛利率下降，公司計劃調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大HIPS等高毛利產(chǎn)品的銷售，預計未來原材料業(yè)務盈利情況將改善?！稑I(yè)績補償協(xié)議》將很大程度規(guī)避原材料波動風險：2022年油價走低，而原材料業(yè)務由于價格波動，導致下半年PS出廠價與SM價格倒掛，全年聚苯乙烯毛利率僅為4.6%，苯乙烯貿(mào)易毛利率為19.2%，因此公司停產(chǎn)部分PS生產(chǎn)線并開展SM貿(mào)易，導致原材料業(yè)務產(chǎn)銷量較去年同期下降。2022年公司原材料業(yè)務綜合毛利率為7.6%，凈利率為3.1%，同比2011年仍提升2~3個百分點。2023Q1受春節(jié)下游工廠停產(chǎn)、需求減少等季節(jié)性因素及一季度油價下跌等多方面影響，原材料業(yè)務毛利率僅為2.67%，具有一定波動風險。然而根據(jù)星輝與韓國SKN的《業(yè)績補償協(xié)議》，2022~2015汕頭SK凈利潤應不低于2800萬、3400萬、4100萬，不足部分應分別由韓國SKN、星輝車?？毓晒蓶|陳雁升以現(xiàn)金進行補償，我們認為雖然原材料業(yè)務面臨較大波動性，但股權(quán)轉(zhuǎn)讓雙方簽訂業(yè)績補償協(xié)議，將很大程度上規(guī)模原材料波動風險，原材料業(yè)務的盈利波動將不會動公司整體業(yè)績水平產(chǎn)生較大影響。4、盈利預測銷量：1）車模業(yè)務，我們預計2023年公司車模產(chǎn)能達到1700多萬件，以80%~90%的產(chǎn)能利用率測算，車模2023~2026銷量為1399萬件、1575萬件、1800萬件；2）玩具車及其他玩具業(yè)務，我們預計公司玩具車、其他玩具銷量增速將進一步趨緩，預測未來3年未200~300萬具的銷量水平；3）嬰童用品業(yè)務，由于公司嬰童車還處于試產(chǎn)試銷階段，產(chǎn)能利用率逐步提升，假設2023~2026年產(chǎn)能利用率分別達到21%、45%、80%，對應銷量分別為12萬臺、25萬臺、45萬臺；4）收藏型車模業(yè)務，收藏型車模將于2023年中期后投產(chǎn)，我們將根據(jù)公司投產(chǎn)狀況及營銷拓展狀況進行預測。價格：我們假設公司車模產(chǎn)品、其他玩具產(chǎn)品價格基本保持平穩(wěn)上漲，年漲幅為2%~3%左右，嬰童車以2023年以520元/臺的出廠價進行測算。汕頭SK業(yè)務：由于公司與韓國SKN的業(yè)績補償協(xié)議能夠較為有效的規(guī)避原材料波動風險，我們根據(jù)業(yè)績補償協(xié)議的預期測算汕頭SK2023~2026年收入分別為15億元、15.2億元、16.0億元，凈利潤為2800萬、3400萬、4100萬元。毛利率：2023年Q1油價下跌，對玩具業(yè)務延續(xù)2022年利好，而對原材料業(yè)務毛利率造成向下壓力，預測2023~2025年隨著經(jīng)濟復蘇，油價回升，玩具業(yè)務毛利率將有所下降。2023年受并表因素影響，毛利率將大幅下滑。費用率：受并表因素影響，營業(yè)、管理、財務費用率將下降。四、行業(yè)風險1、原材料價格波動；2、新建產(chǎn)能投放，產(chǎn)品銷售不達預期。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局數(shù)字出版等新領域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，規(guī)模經(jīng)濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預測，該數(shù)據(jù)在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學資源重復使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強、易于學生使用、符合青少年閱讀習慣的數(shù)字教學出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構(gòu)就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學，開始了電子書包教學模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學、英語