城鎮(zhèn)混合住宅商業(yè)房地產(chǎn)項目研究報告

城鎮(zhèn)混合住宅商業(yè)房地產(chǎn)項目研究報告PAGEPAGE52開篇語基于前期市場研究以及中原對市場狀況及其變化趨勢的把握，本著為發(fā)展商創(chuàng)造最大化經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)的雙重目標(biāo)，中原對電子產(chǎn)業(yè)集團(tuán)城東項目的定位及發(fā)展策略做了深入的研究與思考，并撰寫了此報告。項目位于建設(shè)路片區(qū)，目前周邊環(huán)境較差。但由于成都市政府執(zhí)行城東工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策，未來建設(shè)路片區(qū)面臨較大的拆遷改造。周邊環(huán)境的改善使本項目在未來面臨較好的開發(fā)機(jī)遇。目前整個城東的房地產(chǎn)市場發(fā)展良好，整體以真實需求為主。項目開發(fā)的系統(tǒng)風(fēng)險較小。在城東高端市場方面，中原已在市場部分報告中作出了清晰的論證，本項目在城東發(fā)展成為高端住宅項目具有良好的市場可行性。本項目定位于城東高檔次的高層電梯公寓，在環(huán)境的打造上可以說是城東范圍內(nèi)的佼佼者。在城東高端市場競爭中可以說具有良好的競爭力。區(qū)位上本項目位于二環(huán)路外側(cè)，具有絕佳的地段優(yōu)勢。在整個城市向三環(huán)發(fā)展的背景下，目前在整個成都市二環(huán)路周邊的土地資源稀缺性的特征越來越明顯，居住于二環(huán)周邊已經(jīng)是很多購房者的夢想。目前成都市在二環(huán)沿線上只有東二環(huán)路具備較大的發(fā)展?jié)摿?。因此，地段對本項目而言是重要的核心競爭力。為達(dá)到預(yù)期元/㎡的均價（住宅），本項目發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)是提升項目的綜合素質(zhì)。從戶型到單體建筑，從園林規(guī)劃到配套設(shè)施，本項目都應(yīng)下足功夫，為高端消費(fèi)者提供最佳的居住產(chǎn)品選擇。四川中原本著求實創(chuàng)新的原則，對本項目的定位、產(chǎn)品設(shè)計、配套設(shè)施、定價做出了詳實的分析和科學(xué)的建議。本報告可作為目前項目定位及建筑設(shè)計的指導(dǎo)性文件。目錄第一部分：項目地塊開發(fā)條件分析 5一、地塊現(xiàn)狀描述 51、地塊概況 52、地塊形態(tài) 53、周邊環(huán)境概況 6二、地塊技術(shù)指標(biāo) 7三、地塊SWOT分析 81、SWOT列表 82、SWOT分項分析 83、SWOT總結(jié) 11第二部分項目開發(fā)可行性分析 15一、市場機(jī)會點(diǎn)和風(fēng)險分析 151、市場開發(fā)機(jī)會分析 152、片區(qū)機(jī)會分析 173、項目產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會分析 184、市場風(fēng)險分析 19二、物業(yè)開發(fā)條件設(shè)定 201、發(fā)展步驟 202、物業(yè)開發(fā)時機(jī) 20三、物業(yè)投資回報核算 21四、項目開發(fā)可行性評價 22第三部分項目住宅部分定位 22一、項目定位及項目設(shè)計概述 221、項目定位的出發(fā)點(diǎn) 222、高端項目概述 233、發(fā)展要點(diǎn) 24二、項目開發(fā)體量建議 251、方案一 262、方案二 273、方案財務(wù)及銷售指標(biāo)對比 274、中原建議 28三、形象定位 291、核心理念 292、建議廣告語 293、案名建議 30四、目標(biāo)客戶群 311、分類標(biāo)準(zhǔn) 312、目標(biāo)客戶群概述 313、目標(biāo)客戶群特征描述 33五、項目檔次 351、檔次定位 352、物業(yè)檔次的主要支撐 35六、價格定位 351、價格定位的意義 352、住宅物業(yè)價格的定位 353、價格定位的主要支撐因素 36七、功能定位 401、住宅功能定位 402、商業(yè)功能定位 40第四部分住宅部分規(guī)劃設(shè)計建議 40一、小區(qū)規(guī)劃布局建議 401、建筑排布及朝向 402、小區(qū)出入口 423、中心景觀及組團(tuán)景觀 424、會所及其運(yùn)動場地 445、商業(yè)布局 446、其他 457、車庫 45二、戶型設(shè)計建議 451、戶型配比及面積區(qū)間 462、戶型設(shè)計要求 513、市場接受度較高的戶型 544、市場接受度較低的戶型 66三、建筑設(shè)計建議 691、外立面 692、大堂 703、大堂入口 704、電梯間 725、陽臺 726、空調(diào)位 747、窗戶 748、屋頂細(xì)部處理 759、底層架空 75四、園林設(shè)計建議 761、整體效果 772、園林與建筑 773、休閑、交流 784、小品 785、水景 786、路面 797、垃圾筒 80五、項目配套建議 801、配套設(shè)施 802、會所配備的建議 803、景觀生態(tài)泛會所 824、運(yùn)動功能配套建議 835、車位 85六、項目物管建議 87第五部分商業(yè)部分定位 89一、區(qū)域商圈研究 891、建設(shè)路商圈簡析 892、建設(shè)路的商業(yè)歷程 893、成都各主要商圈各項指標(biāo)對比 904、建設(shè)路商圈特征分析 915、城市規(guī)劃發(fā)展對商圈的影響 916、建設(shè)路商圈未來發(fā)展預(yù)測 927、項目商業(yè)的SWOT分析 928、SM城市廣場專題研究 939、商業(yè)定位建議 9610、商業(yè)規(guī)劃建議 99附件一：方案一財務(wù)測算表 102附件二：方案二財務(wù)測算表 104第一部分：項目地塊開發(fā)條件分析一、地塊現(xiàn)狀描述建筑需要體現(xiàn)自身的風(fēng)格以及樓盤的品質(zhì)，并融入周邊的環(huán)境，與環(huán)境相協(xié)調(diào)，因此必須了解周邊地塊的現(xiàn)狀及未來的變化情況。本項目由于不直接臨二環(huán)路和建設(shè)北路，因此在設(shè)計上除了考慮基本的市場需求外，還需要著重考慮與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)。1、地塊概況本項目用地位于城東建設(shè)北路、建設(shè)南路與二環(huán)路所圍合的片區(qū)內(nèi)，該地塊原為中國電子西南物資公司倉儲用地（即807倉庫），地塊比較規(guī)整。西與西南物資公司辦公用房相連，距二環(huán)路240米左右；北與航天科工集團(tuán)、新禧苑住宅小區(qū)相連，距建設(shè)北路200米左右，目前從地塊出發(fā)沒有道路可從北邊直接與建設(shè)北路交匯。東側(cè)為低矮建筑，是圣燈鄉(xiāng)較早的居民點(diǎn)，從規(guī)劃來看該側(cè)建筑將被拆除，規(guī)劃修建為公共服務(wù)設(shè)施用地；南側(cè)為虹波實業(yè)股份有限公司廠區(qū)，該廠目前部分已搬遷至龍泉，至明年可基本搬遷完畢。本項目用地約38975.2㎡，約合土地58.46畝，土地用途為城鎮(zhèn)混合住宅用地，住宅用地使用權(quán)70年，商業(yè)用地使用權(quán)40年。2、地塊形態(tài)本項目地塊形狀規(guī)則，地勢平坦，整體呈狹長方形，本項目地塊南北走向的直線邊約長270米，東西走向的直線邊約長130米；在總平規(guī)劃上可以充分利用土地資源，很好地體現(xiàn)規(guī)劃思想進(jìn)行總平擺布，建議利用上盡量靈活排布建筑，避免擺布顯得呆板。地塊北側(cè)規(guī)劃了長約160米的綠化帶、農(nóng)貿(mào)市場和幼兒園，農(nóng)貿(mào)市場的臨街面在80米左右。在建筑設(shè)計上可利用綠化帶景觀，排布面積較大的戶型，在靠農(nóng)貿(mào)市場的臨街面可布置商業(yè)。從地塊來看西南轉(zhuǎn)角的商業(yè)價值最大，其次是西北轉(zhuǎn)角，建議在商業(yè)設(shè)計上盡量發(fā)揮這兩個轉(zhuǎn)角的商業(yè)口岸價值。3、周邊環(huán)境概況項目周邊環(huán)境描述方位周邊概況北側(cè)東半部分緊接航天科工集團(tuán)廠區(qū)，西半部分臨新禧苑住宅小區(qū)。航天科工集團(tuán)廠區(qū)將在明年搬遷，新禧苑住宅小區(qū)建筑年代在2000年左右，有外墻面磚，成色較新。南側(cè)臨虹波實業(yè)股份有限公司廠區(qū)，據(jù)了解該廠區(qū)在明年將搬遷完畢。東側(cè)為圣燈鄉(xiāng)居民點(diǎn)，多層、低層建筑物，建筑年代較久，預(yù)計將會拆遷，在這個部分規(guī)劃了公共服務(wù)設(shè)施用地。西側(cè)緊鄰中國電子西南物資公司的辦公用房，該建筑年代較久，成色較差，未來將重新裝修，作為辦公用房可對外出租。周邊建筑情況項目地塊西側(cè)距離二環(huán)路240米左右，入口處左面為航天科工集團(tuán)辦公用房和電子賓館。航天科工集團(tuán)辦公用房目前一樓作為商鋪出租，二樓為圣康醫(yī)院，三、四樓為辦公用房。該建筑短時間內(nèi)不會拆遷，未來可能重新裝修。電子賓館外側(cè)一幢為職工宿舍。入口處右面為虹波實業(yè)股份有限公司及虹波醫(yī)院，臨二環(huán)路側(cè)一處空地目前為永安汽修廠。整個虹波廠區(qū)將在明年搬遷完畢，土地將公開拍賣，從規(guī)劃上來看該地塊為商業(yè)金融用地。周邊主要道路建設(shè)北路是建設(shè)路向東的重要延伸段，連接了八里小區(qū)與二仙橋路，寬40米，是八里小區(qū)的主要出入道路；二環(huán)路東二段為環(huán)城的主要交通干道，車流量較大，目前二環(huán)路改造工程正在進(jìn)行，在二環(huán)路東二段與建設(shè)北路交匯處將建設(shè)立交體系，緩解目前交通壓力。主要商業(yè)口岸項目處于一個新興的拆建片區(qū)中，與周邊的主要干道均有一段距離，從現(xiàn)狀來看商業(yè)價值不高。從地塊及周邊的規(guī)劃來看，未來將有3條20米寬的規(guī)劃道路緊緊圍繞地塊，臨二環(huán)路地塊基本規(guī)劃為商業(yè)金融用地，垂直二環(huán)路縱深方向的地塊基本規(guī)劃為二類住宅用地，SM城市廣場項目用地在二環(huán)路與建設(shè)南路交匯處，占地101畝，與本項目西南角直線距離在240米左右，在SM城市廣場大商業(yè)氛圍的烘托下，片區(qū)的商業(yè)就有很大的發(fā)展機(jī)會。二、地塊技術(shù)指標(biāo)用地面積：58.4626畝土地用途：城鎮(zhèn)混合住宅商業(yè)用地可建筑面積：155908㎡建筑密度：多層、高層≤30%，商業(yè)≤45%限高：住宅滿足航空限高，商業(yè)≤24米容積率：高層≤4.0商業(yè)≤2.0三、地塊SWOT分析1、SWOT列表根據(jù)項目自身條件及周邊環(huán)境特征，編寫如下SWOT表，以更清楚認(rèn)識到本項目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。優(yōu)勢（S）劣勢（W）宏觀形勢較好，成都房地產(chǎn)市場整體發(fā)展良好，供需旺盛；城市向東發(fā)展的大趨勢，東郊企業(yè)的搬遷勢必啟動大城東片區(qū)的房地產(chǎn)；位于二環(huán)路附近，以及周邊未來規(guī)劃道路，形成便利的交通體系，二環(huán)路2005年的改造，將改變二環(huán)路周邊臟亂差的情況；緊鄰SM城市廣場項目附近，項目今后將有完善的商業(yè)配套。2005年上半年政府出臺一系列房地產(chǎn)政策打壓房價，使許多消費(fèi)者存在持幣觀望態(tài)度；項目地處成都市老東郊工業(yè)區(qū)，片區(qū)內(nèi)許多廠房地塊等待拆遷，目前生活環(huán)境較差；片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展程度不高，還未形成開發(fā)熱點(diǎn)，購房者對該片區(qū)并不非常認(rèn)可。機(jī)會（O）威脅（T）該片區(qū)房地產(chǎn)市場并沒有開始發(fā)展，我們有機(jī)會成為該片區(qū)房地產(chǎn)市場的先鋒，并引領(lǐng)該片區(qū)房地產(chǎn)市場。地塊周邊其他項目的威脅，如SM城市廣場后的六幢高檔電梯公寓項目等；城東其他片區(qū)項目帶來的威脅，如東三環(huán)片區(qū)和成龍路片區(qū)項目的推出。2、SWOT分項分析優(yōu)勢（S）宏觀環(huán)境優(yōu)勢整體宏觀環(huán)境較好，隨著中國加入WTO，整個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，并保持著較高的增長率；國家對于西部開發(fā)的重視以及給予良好的政策，使西部的發(fā)展前景非常良好；成都近幾年的飛速發(fā)展，整個城市無論是在“硬件”上還是“軟件”上都在快速改善；近兩年成都的房地產(chǎn)市場加速度發(fā)展?fàn)顟B(tài)。良好的宏觀政策給本項目的發(fā)展帶來一定的契機(jī)。城市向東發(fā)展整個城市向東發(fā)展的格局，勢必使整個城東成為繼城西、城南后城市又一個房地產(chǎn)發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域，于本項目面臨一個良好的房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境。東郊企業(yè)近兩年的搬遷，將在城東騰出大片土地供房地產(chǎn)開發(fā)，將使城東今后出現(xiàn)大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)象。雖然本項目并沒有處于城東新區(qū)范圍內(nèi)，但是開發(fā)城東的形勢將使購房者看好城東的房地產(chǎn)市場。東郊企業(yè)的搬遷將使整個城東的環(huán)境得到較大的改善，使本項目未來發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。交通條件優(yōu)勢本項目位于二環(huán)路附近，出行非常方便；二環(huán)路2005年的改造，將大大提升二環(huán)路的通車能力和改善二環(huán)路周邊臟亂差的環(huán)境，將極大提升整個道路交通和周邊環(huán)境；項目地塊周邊規(guī)劃有道路，全為20米寬的雙向4車道，本項目周邊將有發(fā)達(dá)的道路交通體系。優(yōu)越的交通體系將使本項目成為高檔住宅的一個關(guān)鍵因素。周邊生活配套的完善SM城市商業(yè)廣場2005年年底建成后（預(yù)計），將極大的提升了項目周邊配套的完善。大型的商業(yè)將帶動整個片區(qū)的發(fā)展，如雙楠的伊藤洋華堂等。SM城市廣場的建成將有助于本項目的銷售，對人氣和商氣的積聚效應(yīng)將使本項目成為新的城市熱點(diǎn)。大型的商業(yè)配套，完善的居家購物環(huán)境將成為本項目發(fā)展的一個重要支撐點(diǎn)。劣勢（W）政府出臺打壓房價的政策2005年上半年，政府出臺了一系列房地產(chǎn)政策，以緩解房價增長、促進(jìn)市場健康發(fā)展。對于政策出臺后的幾個月，使成都房地市場處于較為低迷的狀態(tài)，房地產(chǎn)市場交易量出現(xiàn)較大萎縮。但是隨著時間的推移，該影響正在逐步消退，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)回暖，但是仍有許多購房者處于持幣觀望狀態(tài)。而隨著時間的推移將使成都房地產(chǎn)市場更加健康和規(guī)范。由于本項目的推出將為明年，這些政策的影響已經(jīng)消失，消費(fèi)者將會有更理性選擇高性價比的住房。對于本項目而言，政府出臺的打壓房價的政策影響不大。周邊生活環(huán)境較差由于本項目地塊位于東郊企業(yè)廠房片區(qū)，周邊的生活環(huán)境較差。周邊大部分的廠礦企業(yè)短時間內(nèi)不會搬遷，而本項目在明年就要推出，在推出的時候，周邊環(huán)境尚未得到改善，勢必影響本項目的銷售。購房者對本項目片區(qū)認(rèn)可度不高本項目所在片區(qū)還未成為房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)，本項目和SM城市廣場是這個片區(qū)較早啟動的兩個項目。目前購房者對該片區(qū)的房地產(chǎn)項目并不是非常認(rèn)可。隨著時間的推移，該片區(qū)將逐漸為人們所認(rèn)可，并成為房地產(chǎn)的一個熱區(qū)。隨著周邊環(huán)境的改善以及本項目的引導(dǎo)，購房者對片區(qū)的認(rèn)知度會越來越高。3）機(jī)會（O）本項目在該片區(qū)的先鋒作用本項目的推出將成為該片區(qū)推出的第一個房地產(chǎn)住宅項目，在整個片區(qū)將全部拆遷的情況下，本項目將成為該片區(qū)的第一個“執(zhí)筆者”，如何打造本項目將關(guān)系到該片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展的定位。本項目與SM城市廣場將成為該片區(qū)房地產(chǎn)市場的先鋒，并有機(jī)會引領(lǐng)該片區(qū)的房地市場，提升開發(fā)商品牌。將項目操作好，能引領(lǐng)該片區(qū)的房地產(chǎn)市場，同時也將能極大提升發(fā)展商的品牌。4）威脅（T）周邊項目的威脅本項目將在2006年推出，SM城市廣場項目后面的六幢電梯公寓也將會面市，同為高層電梯物業(yè)，有可能成為本項目的直接競爭對手。本項目的銷售周期將達(dá)到一年以上，在這段時間內(nèi)，項目周邊可能有更多其他項目推出，這些項目的推出也將成為我們的潛在客戶群。在項目的銷售中要注重銷售策略和推廣節(jié)奏，規(guī)避競爭項目對本項目的影響。城東其他房地產(chǎn)板塊的威脅本項目雖然位于城東，但是并不為城東新區(qū)的范圍，不是城市向東發(fā)展的中心位置。在城東已經(jīng)形成了較多的房地產(chǎn)板塊，如東三環(huán)板塊、成龍路板塊、成仁路板塊等等，以及即將形成的城市副中心的洪河板塊。城東其他房地產(chǎn)板塊隨著城市向東移動的形勢，將會有更多的房地產(chǎn)項目面世，這些項目和現(xiàn)在已經(jīng)面市的項目都將成本項目的直接或者間接競爭對手，成為本項目的威脅因素之一。提升自身項目的品質(zhì)，準(zhǔn)確定位，抓住地緣性客戶，爭取其他板塊的購房者成為本項目取勝的關(guān)鍵。3、SWOT總結(jié)根據(jù)本項目優(yōu)勢、劣勢及機(jī)會、威脅分析，本著發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、挖掘機(jī)會、回避威脅的原則，對SWOT進(jìn)行分析總結(jié)。1）發(fā)揮優(yōu)勢宏觀環(huán)境和城市向東發(fā)展的優(yōu)勢在良好的宏觀環(huán)境下，充分利用在城東需求大于旺盛的市場大氛圍，提升自身項目的品質(zhì)，準(zhǔn)確定位，使項目迅速銷售，加快資金回收速度，快速產(chǎn)生利潤，使經(jīng)濟(jì)效益最大化。同時本項目打造高品質(zhì)的項目，帶動片區(qū)的發(fā)展，達(dá)到社會效應(yīng)最大化。城市向東發(fā)展和東郊企業(yè)的外遷，將給本項目帶來非常大的契機(jī)，使本項目能打造成為片區(qū)第一個高品質(zhì)的電梯公寓。便利道路交通2005年二環(huán)路的改造將成為本項目一個較大的優(yōu)勢。二環(huán)路的改造將使其通車能力大大加強(qiáng)，同時也使道路兩邊的環(huán)境得到較大的改善。本項目所處的二環(huán)路段，沿線為城東老工業(yè)區(qū)，其道路兩邊比較破落，二環(huán)路的整治將會改變上述現(xiàn)象，有助于本項目的推廣。二環(huán)路通車能力的加強(qiáng)和項目地塊周邊的規(guī)劃道路，將在項目邊形成一個四通八達(dá)的交通網(wǎng)，成為本項目銷售的一個重要支撐點(diǎn)。本項目定位為一個高檔的城市電梯物業(yè)，便利交通也是其必不可少的一個因素。配套的完善項目周邊的SM城市廣場將在2005年底（或明年年初）試營業(yè)，早于本項目亮相時間。SM城市廣場的體量較大，其包含的商業(yè)業(yè)態(tài)較為齊全。其商業(yè)功能將輻射至整個周邊片區(qū)，使周邊的生活配套大大完善。本項目離SM城市廣場步行只有8分鐘，SM城市廣場的開業(yè)將成為本項目銷售的一個巨大支撐，其商業(yè)輻射能力可以吸引許多購房者在其周邊購置物業(yè)。2）規(guī)避劣勢政策的影響2005年上半年，政府出臺了一系列政策以應(yīng)對這兩年商品房漲幅過快的現(xiàn)象。從3月至6月先后出臺了“新、舊八條”、中心城市基準(zhǔn)房價等一系列政策法規(guī)。對于整個成都而言，這些政策對房地產(chǎn)市場有一定影響，該影響主要集中在2005年4~7月，房地產(chǎn)市場的交易量呈明顯下滑顯現(xiàn)。但是影響持續(xù)時間不長，從8月份開始房地產(chǎn)市場出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，成交量和供應(yīng)量都出現(xiàn)放量現(xiàn)象，相比前幾個月，有明顯回升。對于成都房地產(chǎn)市場而言，其在房價上無泡沫，甚至可以說低于其中心城市功能應(yīng)該達(dá)到的水準(zhǔn)，所以在政策出臺后，房價沒有出現(xiàn)東部沿海城市房價下跌的現(xiàn)象，相反而是出現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，這也充分證明了成都房地產(chǎn)市場為一個健康有良好秩序的市場，真實的需求占絕對比重，是整個房地產(chǎn)市場良性發(fā)展的根本原因。隨著時間的推移，政策的影響也在逐步的消退，成都房地產(chǎn)市場逐漸趨于穩(wěn)定，購房者將放棄持幣觀望的狀態(tài)，繼續(xù)其購房行為。本項目為明年上半年推出，這個時候政策的影響已經(jīng)基本上消失。周邊環(huán)境較差本項目地塊周邊原來為東郊工業(yè)企業(yè)廠房用地，現(xiàn)狀環(huán)境較差。本項目約為2006年上半年推出，屆時周邊環(huán)境并沒有得到完全改善。對購房者的接受度有一定影響。本項目在推出時，對客戶需要有強(qiáng)勢引導(dǎo)。3）挖掘機(jī)會有機(jī)會成為片區(qū)的明星項目從目前周邊的開發(fā)進(jìn)度來看，本項目將成為片區(qū)內(nèi)第一個面市的住宅項目。本項目為定位較高的高檔住宅項目，這將使整個成都房地產(chǎn)市場對本項目引起關(guān)注，成為明星樓盤的機(jī)會非常大。本項目的出現(xiàn)將帶動整個項目板塊房地產(chǎn)市場的板塊，引領(lǐng)該片區(qū)的房地產(chǎn)項目，有機(jī)會使整個片區(qū)成為高檔住宅項目片區(qū)。4）規(guī)避威脅規(guī)避板塊內(nèi)項目帶來的威脅2006年年底前后SM城市廣場后面的六幢電梯住宅項目可能推出，對本項目將形成一定威脅，其威脅主要表現(xiàn)在對區(qū)域目標(biāo)客戶群形成分流。本項目在應(yīng)對該項目時應(yīng)盡量做到充分發(fā)揮本項目的優(yōu)勢，先從自身的品質(zhì)抓起，再配合良好的廣告宣傳和銷售策略，使整個項目具有強(qiáng)大的競爭力，并產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，到達(dá)快速銷售的目的。而項目周邊地塊等拆遷后將有更多的項目亮相，這些項目的推出一般來說都在2007年左右，而這個時候本項目的銷售進(jìn)入了中后期，有可能造成尾盤與新項目的競爭。在城東房地產(chǎn)市場需求旺盛的大環(huán)境下，本項目可采取快速的銷售策略，以避免與后續(xù)項目的直接競爭。規(guī)避其他板塊項目帶來的威脅本項目除了板塊內(nèi)項目的競爭外，還面臨著城東其他板塊項目帶來的競爭。在城東其他板塊中，同樣會出現(xiàn)同類產(chǎn)品，這些項目的出現(xiàn)將可能分流我們的目標(biāo)客戶群，對本項目構(gòu)成威脅。如博瑞地產(chǎn)、萬科、華潤等品牌開發(fā)商在城東其它區(qū)域的項目開發(fā)。本項目不是城東發(fā)展的主要方向，只有努力提高自身的品質(zhì)，提高自身的性價比及高附加值，配合以好的廣告宣傳和銷售策略，盡可能留住地緣性客戶，并努力爭取其他板塊的客戶。這也將是本項目成功與否的一個關(guān)鍵之所在。5）S+W發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避劣勢便利的交通和未來完善的配套設(shè)施將成為本項目的優(yōu)勢，周邊環(huán)境現(xiàn)狀是本項目短期內(nèi)不可規(guī)避的劣勢。隨著時間的推移，本項目的優(yōu)勢會發(fā)揮得越來越大，周邊的配套隨著SM城市廣場的建成、項目自身商業(yè)建成和項目周邊其他項目的建成逐漸得成熟和完善。本項目在推廣中對樓盤的包裝和客戶的強(qiáng)勢引導(dǎo)方面大下功夫。6）S+O發(fā)揮優(yōu)勢使自身的機(jī)會更大本項目在地段和交通、配套方面存在優(yōu)勢，在操作時應(yīng)該從這些方面引導(dǎo)客戶。努力宣傳自身的品質(zhì)、環(huán)境和高附加值，大力宣傳其便利的交通和完善的商業(yè)配套。這些均為高品質(zhì)樓盤必須具備的因素，而本項目已經(jīng)具備高品質(zhì)樓盤應(yīng)該具備的條件。在項目操作中充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，使本項目真正成為該片區(qū)的房地產(chǎn)項目的先鋒，引起市場的關(guān)注，成為片區(qū)乃至整個成都市場的明星樓盤，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏的局面。7）S+OT用優(yōu)勢和機(jī)會來應(yīng)對威脅相對于本項目片區(qū)其他項目來說，本項目的競爭優(yōu)勢來自于其機(jī)會（O），該機(jī)會為本項目成為該片區(qū)的明星樓盤，良好的社會效應(yīng)和口碑將成為本項目規(guī)避其威脅的最大的利器。而相對于城東其他片區(qū)的項目而言，本項目的競爭優(yōu)勢主要來自于其自身的優(yōu)勢（S），其完善商業(yè)配套和便利的交通，將成為購房者購買本項目的巨大支撐。再加之本項目自身的機(jī)會（O），明星樓盤帶來的良好的社會效應(yīng)和口碑，也將成為購房者選擇本項目的重要原因。所以本項目在操作的時候一定要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為自身創(chuàng)造最大的機(jī)會，來規(guī)避其他項目給本項目帶來的競爭和威脅。第二部分項目開發(fā)可行性分析一、市場機(jī)會點(diǎn)和風(fēng)險分析1、市場開發(fā)機(jī)會分析宏觀環(huán)境向好發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2004年-2005年政府出臺了一系列政策，促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。在市場日趨成熟的大環(huán)境下，政府宏觀調(diào)控力度放緩、市場由暫時性的緊縮趨于回升，整體市場環(huán)境趨好發(fā)展。市場需求旺盛701638701638816744966897112910200500100015002001年2002年2003年2004年成都市歷年商品房及住宅銷售面積商品房銷售面積（萬㎡）住宅銷售面積（萬㎡）指標(biāo)商品房銷售面積（萬㎡）住宅銷售面積（萬㎡）2001年701.21638.122002年815.56743.592003年966.35897.262004年1128.871019.632004年，成都市住宅銷售量首次突破1000萬平方米，近三年銷售量平均年增長率高達(dá)16.95%。市場需求旺盛，需求量穩(wěn)步增長，為住宅開發(fā)提供了良好的市場空間。價格存在上漲空間類別2004年1-6月2005年1-6月與2004年1-6月同期比較與2004年第四季度比較商品房3639406011.57%1.22%住宅3141367517%5.0%從以上價格對比來看，與2004年同期相比，住宅均價上漲幅度高達(dá)17%。2004年下半年是房價上漲最為迅速的一段時間，與2004年第四季度相比，房價漲幅相對較小，由于受宏觀政策調(diào)控的影響，2005年上半年住宅售價漲幅趨緩。從城市發(fā)展的角度來看，成都屬于發(fā)展中的城市，隨著城市的擴(kuò)張和基礎(chǔ)設(shè)施的完善、城市影響力的提高，房價存在極大的上漲空間，年平均漲幅將維持在8%左右。高層物業(yè)市場接受度提高電梯物業(yè)的市場接受度逐漸提高。雖然多層住宅仍然是大多數(shù)購房者的首選，但隨著土地資源的減少、開發(fā)成本的增加，電梯物業(yè)的開發(fā)比重呈明顯上升趨勢，受供應(yīng)方的影響，需求結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出相應(yīng)的變化，對電梯物業(yè)的接受程度也在不斷提高。成都市從2002年開始電梯公寓的接受程度逐步提高。截至2004年年底的統(tǒng)計，電梯公寓的開發(fā)和消化量已經(jīng)占到成都市整體開發(fā)量的55%，電梯公寓開發(fā)和需求量首次超過了多層物業(yè)。本項目為高層電梯物業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)在市場接受度上已經(jīng)有了充分的保證。2、片區(qū)機(jī)會分析城市整體發(fā)展方向成都市城市總體規(guī)劃指出，要優(yōu)化中心城區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和用地布局，采取有效措施，控制中心城北部和西部的開發(fā)，引導(dǎo)城市向東部、南部發(fā)展。政府規(guī)劃發(fā)展方向?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場開發(fā)和購房者的決策起到引導(dǎo)作用。本項目位于城東二環(huán)路沿線，從政府對周邊土地的規(guī)劃來看，本項目所在片區(qū)將發(fā)展為區(qū)域性的商業(yè)中心，未來本片區(qū)的土地價值和物業(yè)價值將大大提升。城東舊城改造與城市整體發(fā)展方向相對應(yīng)的是城東舊城改造工作的開展，大規(guī)模的舊城改造始于2004年，隨著舊城拆遷、道路系統(tǒng)改造、市政配套設(shè)施完善等工作的開展，城東的土地價值得到快速提升，房地產(chǎn)開發(fā)價值已經(jīng)被市場所認(rèn)可，華潤、萬科、融創(chuàng)等國內(nèi)知名開發(fā)商紛紛涌進(jìn)城東。片區(qū)土地存量豐富，未來可開發(fā)空間大本項目所在的片區(qū)及周邊有12家廠礦企業(yè)將要搬遷，如紅光、亞光及踏水片區(qū)的舊城改造地塊等，土地存量達(dá)2500畝左右。與二環(huán)路外側(cè)其他區(qū)域相比，城東的發(fā)展空間最大。SM提升片區(qū)開發(fā)價值SM城市廣場是定位為城市商業(yè)中心，其輻射范圍將達(dá)到全市、甚至周邊二級城市。SM城市廣場通過對人氣和商氣的帶動提高本項目所在片區(qū)的知名度，另一方面，SM城市廣場的修建將帶動周邊商業(yè)物業(yè)的開發(fā)，從而彌補(bǔ)片區(qū)內(nèi)及周邊缺乏大型商業(yè)中心的缺陷。對周邊地塊價值的提升將起到很大的促進(jìn)作用。3、項目的發(fā)展機(jī)會分析住宅部分發(fā)展機(jī)會成都市電梯公寓整體開發(fā)水平落后和沿海城市或重慶等地相比，目前成都市高層住宅物業(yè)開發(fā)水平相對較低。產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計、高層物業(yè)弊端的規(guī)避、戶型及立面的創(chuàng)新等方面還有很大的差距。本項目可以通過總評規(guī)劃、單體建筑的創(chuàng)新、戶型的創(chuàng)新、居住理念的創(chuàng)新等方面超越目前市場同類物業(yè)的開發(fā)水平。項目周邊缺乏高品質(zhì)、高性價比的住宅物業(yè)本項目所在的城東片區(qū)住宅開發(fā)起步晚，周邊配套設(shè)施不完善，居住環(huán)境較差，缺乏高品質(zhì)、高性價比的住宅物業(yè)開發(fā)。東方明珠花園可以成為八里小區(qū)的代表性樓盤。2004-2005年雖然涌現(xiàn)出了部分高價位樓盤，如粼江峰閣等，2004年下半年，受整體市場的影響，使城東很多項目賣出了與其品質(zhì)不相符合的價位，如蜀都花園、東方桂苑等。但是真正與城東這塊土地、以及主流目標(biāo)客戶群相匹配的高品質(zhì)、高性價比的住宅物業(yè)還沒有出現(xiàn)。項目周邊未來配套設(shè)施非常完善從本項目周邊規(guī)劃來看，地塊的東北側(cè)規(guī)劃有農(nóng)貿(mào)市場和幼兒園，地塊南側(cè)規(guī)劃有小學(xué)，項目地塊內(nèi)部和二環(huán)路沿線規(guī)劃有商業(yè)，再加上SM城市廣場大型商業(yè)中心的帶動，未來本項目周邊將擁有很完善的配套設(shè)施。對項目周邊居住環(huán)境的改善和項目品質(zhì)的提升都將起到很大的促進(jìn)作用。商業(yè)部分發(fā)展機(jī)會臨二環(huán)路一側(cè)規(guī)劃有大量的商業(yè)用地，商業(yè)帶動作用強(qiáng)本項目位于城東老工業(yè)區(qū)，周邊商氣人氣均不足。但是從政府規(guī)劃來看，二環(huán)路兩側(cè)全部規(guī)劃為商業(yè)金融用地，成片的商業(yè)規(guī)劃易聚集人氣，增強(qiáng)商業(yè)的影響力和輻射范圍。未來周邊居住人口密集，商業(yè)消費(fèi)量大周邊廠區(qū)搬遷之后將有大量的土地用于住宅開發(fā)，除已經(jīng)形成的八里小區(qū)和建設(shè)路片區(qū)外，未來周邊將涌現(xiàn)出更多居住小區(qū)，人口密度的擴(kuò)大將使商業(yè)總消費(fèi)量提升，從而支撐商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。SM城市廣場對周邊商業(yè)價值有核心帶動作用SM城市廣場商業(yè)總面積10萬平方米，引進(jìn)了沃爾瑪、來雅百貨等國際知名商家，從商業(yè)面積和商業(yè)業(yè)態(tài)特征上來看，未來SM城市廣場將對整個城市形成輻射。對城東片區(qū)來說，SM城市廣場對商業(yè)價值的提升有核心的帶動作用。本項目住宅部分的開發(fā)對商業(yè)的發(fā)展有支撐作用本項目住宅開發(fā)面積10余萬平方米，預(yù)計未來居住人口1000余戶。本項目住宅部分對商業(yè)將形成一定的支撐作用。市場機(jī)會總結(jié)：本項目所處的宏觀大環(huán)境較好，從整個城市的發(fā)展來看，城東面臨極大的發(fā)展機(jī)會，本項目位于中心城市范圍內(nèi)，二環(huán)路附近。從本項目所在的片區(qū)發(fā)展來看，大規(guī)模的成片開發(fā)即將啟動，新的區(qū)域商業(yè)中心的形成對片區(qū)的發(fā)展將起到很大的帶動作用。4、市場風(fēng)險分析政府宏觀政策調(diào)控政府宏觀調(diào)控是影響市場的主要因素之一。2005年政府頒布了一系列政策，穩(wěn)定房價，維持市場的健康發(fā)展，對樓市帶來了極大的影響，成交量迅速下滑，開發(fā)商遭到了一定程度的打擊。部分片區(qū)房地產(chǎn)項目售樓處接受客戶的咨詢量下降了將近50%（金沙片區(qū)、光華片區(qū)、新外灘片區(qū)），特別是4000元/平方米以上的中高價位樓盤，受市場的影響最大。2005年下半年政府的宏觀調(diào)控力度雖然縮減，但對高端住宅的限制性措施短時間內(nèi)不會減弱。另外，政府為規(guī)范市場而將出臺的一系列政策，如《物權(quán)法》等，對項目的整體運(yùn)作將會產(chǎn)生一些負(fù)面影響。市場競爭風(fēng)險從目前的土地供應(yīng)和潛在項目開發(fā)情況來看，東三環(huán)內(nèi)外將成為成都市開發(fā)量最大的一個區(qū)域。大開發(fā)商的進(jìn)入和大盤的開發(fā)將使整個城東的市場競爭進(jìn)入白熱化，本項目所要面臨的競爭風(fēng)險主要來自萬科魅力之城、藍(lán)谷地、卓錦城的后續(xù)供應(yīng)部分，它們依靠開發(fā)商品牌的帶動作用和大盤的影響力，對本項目未來的推盤將形成極大的威脅。區(qū)域發(fā)展速度本項目所在的片區(qū)為城市改造區(qū)域，區(qū)域現(xiàn)有優(yōu)勢并不明顯。未來周邊配套設(shè)施的完善和片區(qū)影響力的提高主要依靠城市改造的速度和力度。在本項目推出之時，周邊的改造速度對本項目的推廣和客戶對區(qū)域的認(rèn)識將造成直接影響。市場風(fēng)險總結(jié)：房地產(chǎn)項目運(yùn)作的外在風(fēng)險主要來源于宏觀政策的調(diào)控和變化，2005年開始，國內(nèi)市場因宏觀政策的調(diào)控受到了一定的振蕩，目前市場仍處于階段性的調(diào)整中，本項目在運(yùn)作中有可能受到宏觀政策調(diào)控的影響，規(guī)避宏觀政策風(fēng)險主要通過對入市時機(jī)的把握來達(dá)到。除此之外，本項目還將面積其他區(qū)域競爭和區(qū)域內(nèi)部競爭所帶來的風(fēng)險，規(guī)避競爭風(fēng)險主要通過差異化定位策略來實現(xiàn)。二、物業(yè)開發(fā)條件設(shè)定1、發(fā)展步驟本項目由于整體規(guī)模不大，中原建議采用同步開發(fā)，分期推出的開發(fā)模式。先推住宅部分，由于住宅物業(yè)需求量大，更容易被市場迅速接受，通過對住宅物業(yè)的推廣可以快速提高項目的整體影響力和市場接受度。通過住宅的帶動作用推動商業(yè)，可節(jié)約商業(yè)的推廣成本，降低推廣難度；住宅主要分三期推出，每期推出約4萬平方米；由于本項目商業(yè)業(yè)態(tài)主要為大型主力店、社區(qū)超市、社區(qū)服務(wù)性商業(yè)等，因此，在項目面向市場的同時可同時引進(jìn)一些大型主力店，增強(qiáng)項目的附加值，而其他社區(qū)服務(wù)性商業(yè)則可當(dāng)住宅銷售尾聲時，周邊社區(qū)日漸成熟，SM城市廣場成熟商圈的帶動下面向市場。2、物業(yè)開發(fā)時機(jī)開發(fā)時機(jī)中原建議：在不考慮開發(fā)商內(nèi)部運(yùn)作（如土地、融資等方面）以及其他不可抗力影響因素的前提下，本項目應(yīng)在2005年10月份進(jìn)入正式開發(fā)階段，2006年3月份左右基本上可以進(jìn)入亮相階段。該項目為城東高端產(chǎn)品，蓄水期可延至半年，于2006年9月份房交會前，借勢并加大推廣力度正式投入市場銷售階段。建議理由區(qū)域競爭：目前該區(qū)域暫無直接潛在競爭項目，但東郊工業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有百余家企業(yè)的廠區(qū)搬遷，大量的土地資源用于房地產(chǎn)開發(fā)，在近兩年中地塊周邊出讓的土地就有6個，未來區(qū)域內(nèi)的市場競爭非常激烈，在目標(biāo)客戶群的爭奪上將形成較為激烈的競爭格局。本項目宜盡早入市，避免與周邊項目出現(xiàn)直接競爭的局面。SM城市廣場的興建：在建設(shè)南路與二環(huán)路交匯處正在修建的SM城市廣場預(yù)計將于2005年年底投入使用，本項目若于2006年9月份入市，SM城市廣場已運(yùn)作半年，將會成為該區(qū)域的商業(yè)核心點(diǎn)，很大程度的帶動周邊的人氣，并使得該區(qū)域的認(rèn)知度得到很大程度的改善，對本項目的接受度會有一定程度的提高。宏觀政策調(diào)控：2005年上半年政府頒布了一系列政策穩(wěn)定房價，使成都樓市受到了一定程度的影響，需求量有所縮減。但是，政府的政策主要打擊對象為短線投機(jī)者，對市場真實購房需求的影響是暫時的，因此在2005年下半年，樓市價格會出現(xiàn)回升。至2006年政策對市場價格及購房者的影響將會日益減少，房地產(chǎn)市場將更加成熟和完善。三、物業(yè)投資回報核算詳情請參考附件一、附件二。詳情請參考附件一、附件二。銷售面積/個數(shù)住宅面積（㎡）商業(yè)面積（㎡）車位數(shù)量（個）單價住宅（元/㎡）商業(yè)（元/㎡）車位（元/個）成本（萬元）純利潤（萬元）銷售利潤率成本利潤率銷售周期成本回收周期單位面積建筑成本（元/㎡）注：本部門可算僅以方案一（18層住宅）為參考來衡量本項目的財務(wù)指標(biāo)。方案二的財務(wù)指標(biāo)與方案一非常接近，在附件一、附件二中有詳細(xì)情況的介紹，這里不在贅述。四、項目開發(fā)可行性評價通過對宏觀政策環(huán)境、本項目周邊環(huán)境、項目地塊條件等方面的分析，以及對開發(fā)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的測算，本項目的開發(fā)存在合理的利潤空間，在科學(xué)專業(yè)的操作模式下，能夠達(dá)到開發(fā)商的預(yù)期目標(biāo)，因此中原認(rèn)為本項目的開發(fā)是可行的。第三部分項目住宅部分定位一、項目定位及項目設(shè)計概述1、項目定位的出發(fā)點(diǎn)基于前期的市場調(diào)查，中原認(rèn)為，本項目應(yīng)該發(fā)展成為售價4500元/㎡左右的物業(yè)，在城東的范圍內(nèi)是絕對的高端住宅物業(yè)。這樣的項目定位出發(fā)點(diǎn)主要源于以下幾個原因：1）創(chuàng)造最高的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮土地的最大價值，獲取更大的利潤發(fā)展商以216萬/畝的價格取得土地，應(yīng)該說此土地價格相對偏高。在這樣的前提下發(fā)展商想獲取相對較高的利潤，那么發(fā)展售價4500元/㎡的高端項目是必要的，這是實現(xiàn)發(fā)展商對利潤要求的最好途徑。2）創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)效益取得一定的社會知名度，為發(fā)展商創(chuàng)造品牌電子產(chǎn)業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司曾在深圳、北京等大型城市開發(fā)過不少中高端的項目，發(fā)展商在這些城市具備一定的品牌知名度。同樣，電子產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在成都開發(fā)項目也希望追求一定的品牌效應(yīng)。發(fā)展高端項目是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最好方法。通過發(fā)展高端項目為發(fā)展商以后在成都的房地產(chǎn)運(yùn)作奠定良好的基礎(chǔ)。3）實現(xiàn)一定環(huán)境效益積極推動城市環(huán)境的改善建設(shè)路片區(qū)在未來的3~5年內(nèi)將實施大規(guī)模的拆遷改造。本項目的開發(fā)是建設(shè)路片區(qū)實施大規(guī)模拆遷改造的第一個房地產(chǎn)項目，本項目的發(fā)展將影響建設(shè)路片區(qū)以后的建設(shè)。如果本項目發(fā)展成為高端項目則將為建設(shè)路片區(qū)城市環(huán)境的改善起到極大的推動作用。鑒于以上三點(diǎn)理由，中原認(rèn)為本項目就應(yīng)該發(fā)展成為一個城東片區(qū)的高端樓盤。通過本項目的開發(fā)不僅為發(fā)展商直接創(chuàng)造高額的利潤，同時也帶來一定的品牌價值，積極地推動建設(shè)路片區(qū)的改造發(fā)展，成為整個城東引領(lǐng)性的，標(biāo)志性的房地產(chǎn)項目。2、高端項目概述在基本確定的發(fā)展成為高端項目的前提下，中原認(rèn)為本項目發(fā)展成為的高端項目應(yīng)具備以下幾點(diǎn)特征：1）價格4500元/㎡售價4500元/㎡，瞄準(zhǔn)高端目標(biāo)客戶群，避免同質(zhì)化競爭，充分實現(xiàn)土地價值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。在城東范圍內(nèi)屬于高價樓盤的范疇。2）城東的高端樓盤，房地產(chǎn)市場學(xué)習(xí)的典范在城東范圍內(nèi)具有標(biāo)志性和引領(lǐng)性特征。通過多個產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)越的內(nèi)環(huán)境來打造城東首席的高端物業(yè)。項目整體素質(zhì)高，產(chǎn)品上創(chuàng)新點(diǎn)多，在市場上具有引領(lǐng)性的特征，在未來的一段時間內(nèi)可能成為房地產(chǎn)市場學(xué)習(xí)的典范。戶型創(chuàng)新、觀景電梯、生態(tài)電梯間、高尚會所……本項目的整體素質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越城東的其他項目，高端的特質(zhì)顯而易見。3）建設(shè)路片區(qū)的首個高端項目，引領(lǐng)片區(qū)未來的發(fā)展如同置信開發(fā)雙楠小區(qū)一樣，本項目是首個高端房地產(chǎn)項目。本項目的定位不局限于項目本身，在未來的2~5年內(nèi)將影響整個建設(shè)路片區(qū)的發(fā)展，將引領(lǐng)建設(shè)路片區(qū)發(fā)展成為城東的高尚住宅區(qū)。本項目的開發(fā)在整個建設(shè)路片區(qū)將有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。項目帶動片區(qū)發(fā)展，項目品質(zhì)影響片區(qū)檔次，項目是其他發(fā)展商的參考標(biāo)準(zhǔn)。4）發(fā)展商在成都的代表作，一鳴驚人通過本項目的開發(fā)，使發(fā)展商品牌在整個成都房地產(chǎn)市場得到廣泛的認(rèn)可。項目得到消費(fèi)者認(rèn)可，發(fā)展商品牌更能深入人心，同行內(nèi)口碑相傳，體現(xiàn)內(nèi)斂、實力、引導(dǎo)性的氣質(zhì)。3、發(fā)展要點(diǎn)1）發(fā)展條件概述A、周邊環(huán)境現(xiàn)狀較差，可利用的資源較少目前本項目周邊環(huán)境較差，既沒有可以利用的景觀資源，也沒有可以利用的人文資源。環(huán)境的客觀狀況決定了本項目只能依靠自身的素質(zhì)。B、項目占地規(guī)模較小本項目凈用地面積僅58畝，土地資源有限，項目不具備萬科·城市花園這樣的大社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢。本項目無法給住戶提供規(guī)?；呐涮缀托蓍e園林場所?；谶@樣的前提，項目得發(fā)展只能是“精致、獨(dú)特”的路線發(fā)展，無論是戶型還是建筑立面，創(chuàng)新性的元素是本項目的生命力。2）項目發(fā)展方式概述4500元/㎡、引領(lǐng)性、模范、品牌、……高素質(zhì)項目目標(biāo)4500元/㎡、引領(lǐng)性、模范、品牌、……高素質(zhì)項目目標(biāo)總平面布局合理，充分利用土地……方法總平面布局合理，充分利用土地……方法不利條件提高項目自身素質(zhì)創(chuàng)新性戶型不利條件提高項目自身素質(zhì)創(chuàng)新性戶型，為客戶帶來更多價值……土地規(guī)模小周邊資源匱乏土地規(guī)模小周邊資源匱乏標(biāo)志性單體建筑標(biāo)志性單體建筑，引領(lǐng)片區(qū)發(fā)展……高檔次配套體現(xiàn)身份，滿足高端客戶需求高檔次配套體現(xiàn)身份，滿足高端客戶需求……完善物業(yè)管理完善物業(yè)管理，延續(xù)品牌……利用外部資源優(yōu)勢利用外部資源優(yōu)勢強(qiáng)化地段優(yōu)勢，二環(huán)沿線強(qiáng)化地段優(yōu)勢，二環(huán)沿線……二環(huán)周邊土地稀缺性二環(huán)周邊土地稀缺性……交通便利，距離市中心較近交通便利，距離市中心較近本項目通過以下幾個方面的重點(diǎn)打造來抬高本項目的綜合素質(zhì)，以期達(dá)到具有引領(lǐng)性、標(biāo)志性特征的高端住宅物業(yè)：總平面布局本項目占地規(guī)模小，總平布局上受限制較大?？偲娌季种苯佑绊懙絾误w建筑、戶型設(shè)計、園林規(guī)劃。如何充分的利用平面資源影響到項目的整體素質(zhì)。戶型創(chuàng)新在沒有其他資源可利用的條件下，進(jìn)行戶型創(chuàng)新是提升物業(yè)價值的最佳手段。尤其是在電梯物業(yè)，如果本項目能在戶型設(shè)計上有所突破則必然成為市場的亮點(diǎn)，進(jìn)而成為賣點(diǎn)。建筑設(shè)計單體建筑方面做到既能適應(yīng)目標(biāo)客戶群品味的需求，也能夠在建設(shè)路片區(qū)創(chuàng)造標(biāo)志性的作用。建筑具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，給客戶品質(zhì)和檔次的質(zhì)感。配套配套是提升檔次的有效途徑。通過高檔次、高品味的配套設(shè)施提高項目的附加值，進(jìn)一步拉升項目的檔次，給客戶帶來更多的價值。物業(yè)管理物業(yè)管理是促進(jìn)銷售的一項措施，也是發(fā)展商品牌的延續(xù)。通過完善的物業(yè)管理得到客戶對本項目更深切的認(rèn)同。二、項目開發(fā)體量建議前提：在商業(yè)部分定位中有關(guān)于商業(yè)部分開發(fā)體量的詳細(xì)論述。這里僅就住宅部分的開發(fā)體量做建議。開發(fā)體量和建筑密度由較大的關(guān)聯(lián)性，而建筑密度直接影響到項目的綠地率，從而影響項目的整體素質(zhì)。在打造“城東高端物業(yè)”的總體原則指導(dǎo)下，中原認(rèn)為，本項目的綠地率至少應(yīng)當(dāng)達(dá)到40%左右。這是中原對本項目進(jìn)行開發(fā)體量建議的基本前提。本項目的總戶數(shù)約1000~1200左右，中原建議車位的配比應(yīng)該達(dá)到1：0.7。在開發(fā)體量的核算中，中原暫定車位數(shù)量為700個，車位部分面積約2.8萬㎡。以下中原就不同容積率前提下，對本項目開發(fā)體量及物業(yè)形態(tài)做出不同的建議。1、方案一開發(fā)指標(biāo)綠化率40%左右，容積率4.0，發(fā)展18層的電梯公寓經(jīng)過測算，如果按方案一發(fā)展本項目，那么具體指標(biāo)如下：總建筑面積（萬㎡）建筑密度住宅部分面積（萬㎡）商業(yè)部分面積（萬㎡）車位面積（萬㎡）建筑層數(shù)綠地率1525%13.622.81840%左右注：此處所指“建筑層數(shù)”是指實際的住宅部分的層數(shù)，不包含地下層及架空層。土建成本按18層住宅計算，即1200元/㎡的單價。建議公攤控制在18%以內(nèi)。目前市場上18層電梯公寓的對客戶公開的公攤一般都在18%以內(nèi)。如果設(shè)計上實際的公攤不止18%，那么發(fā)展商一般會承擔(dān)18%以外的公攤面積，而消費(fèi)者只承擔(dān)18%的公攤面積。本方案的公攤指標(biāo)可參考18%的標(biāo)準(zhǔn)。方案優(yōu)劣勢評價優(yōu)勢：18層電梯公寓市場接受程度較高；由于層數(shù)控制在18F以下，因此在戶型上設(shè)計可發(fā)揮的空間更大一些，容易創(chuàng)造出具有創(chuàng)新意義又比較實用的戶型；公攤可控制在一個較小的范圍內(nèi)，約18%左右；單位面積的建筑成本較小，發(fā)展投入較少。劣勢：在建筑密度達(dá)到25%的情況下，要做到40%的綠化率，設(shè)計難度較大。由于有25%的建筑密度，因此樓間距上不易創(chuàng)造較大的空間。2、方案二開發(fā)指標(biāo)綠化率50%左右，容積率4.0，發(fā)展24層的電梯公寓經(jīng)過測算，如果按方案一發(fā)展本項目，那么具體指標(biāo)如下：總建筑面積（萬㎡）建筑密度住宅部分面積（萬㎡）商業(yè)部分面積（萬㎡）車位面積（萬㎡）建筑層數(shù)綠地率15約20%13.622.82450%左右注：此處所指“建筑層數(shù)”是指實際的住宅部門的層數(shù)，不包含地下層及架空層。土建成本按24層住宅計算，即1400元/㎡的單價。建議公攤控制在22%以內(nèi)。此項指標(biāo)設(shè)置的原因與方案一類似。方案二優(yōu)劣勢評價優(yōu)勢：綠化率高，可制造項目亮點(diǎn)。建筑密度較低，樓間距指標(biāo)較好。劣勢：樓層較高，銷售上比18層住宅困難。建筑成本每平方米高出200元左右，成本較高。公攤較大。戶型創(chuàng)新的難度較大。3、方案財務(wù)及銷售指標(biāo)對比方案一財務(wù)及銷售指標(biāo)銷售面積/個數(shù)住宅面積（㎡）商業(yè)面積（㎡）車位數(shù)量（個）單價住宅（元/㎡）商業(yè)（元/㎡）車位（元/個）成本（萬元）純利潤（萬元）銷售利潤率成本利潤率銷售周期成本回收周期單位面積建筑成本（元/㎡）方案二財務(wù)及銷售指標(biāo)銷售面積/個數(shù)住宅面積（㎡）商業(yè)面積（㎡）車位數(shù)量（個）單價住宅（元/㎡）商業(yè)（元/㎡）車位（元/個）成本（萬元）銷售金額（萬元）純利潤（萬元）銷售利潤率成本利潤率銷售周期（月）成本回收周期單位面積建筑成本（元/㎡）綜合來看，方案一的財務(wù)指標(biāo)和銷售指標(biāo)都高于方案二。尤其是銷售周期上，方案一比方案二提前了半年。4、中原建議中原認(rèn)為，兩種方案各有自己的優(yōu)劣勢，綜合評估來看，中原推薦采用方案二，理由如下：更能體現(xiàn)項目品質(zhì)如果發(fā)展成為24層電梯公寓，樓間距、綠化率的指標(biāo)較高，更能體現(xiàn)本項目的品質(zhì)。符合城市發(fā)展規(guī)律二環(huán)路周邊土地資源的稀缺性將越來越明顯。本項目是一個城市樓盤，項目的發(fā)展應(yīng)該與城市的發(fā)展相協(xié)調(diào)。因此從符合城市發(fā)展規(guī)律的角度來講應(yīng)該發(fā)展18層以上的高層電梯公寓?？偲矫嬉?guī)劃的發(fā)揮空間更大由于建筑密度較低，因此在總規(guī)方面設(shè)計院可發(fā)揮的空間相對較大。更能體現(xiàn)城市化產(chǎn)品的特色本項目是一個城市樓盤，項目必須體現(xiàn)很強(qiáng)的城市化特征。高層電梯公寓恰好是城市化特征最好的表現(xiàn)。三、形象定位1、核心理念Townpark（城市公園）可持續(xù)發(fā)展社區(qū)地域的可持續(xù)發(fā)展（對區(qū)域的引導(dǎo)和提升角度）生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展（綠色生態(tài)住宅、立體景觀系統(tǒng)、親地園林系統(tǒng)）產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展（關(guān)懷人、符合現(xiàn)代人居標(biāo)準(zhǔn)的生活空間）文化的可持續(xù)發(fā)展（建筑與文化的輝映、都市生活方式的演繹）健康的可持續(xù)發(fā)展（生態(tài)環(huán)境、健康社區(qū)、體育運(yùn)動）客戶的可持續(xù)發(fā)展（學(xué)習(xí)型、鄰里型的社區(qū)關(guān)系）2、建議廣告語主題廣告語：不一樣的高度不一樣的生活突出區(qū)位區(qū)別于鬧市喧囂和遠(yuǎn)郊偏僻階段廣告語：親城市親自然全景觀宅院群落100米，我與城市的距離解釋：結(jié)合地塊，賦予哲理性的感言。100米的過渡隔開了喧囂和幽雅，把看來不方便的100米變成了最寶貴過渡的100米，生活境界也由此隔開。100米不算遠(yuǎn)，但又是實際的存在，所以稱為距離，生活、看待事物、為人處世，保持距離是一種境界！由此體現(xiàn)出我們的客戶眼界和目光的不同，我的眼光與別人始終保持一定的距離（基于東二環(huán)只是預(yù)期的發(fā)展，購買本處住房的人，必然是看重潛力和發(fā)展，這一點(diǎn)可以和他產(chǎn)生共鳴！）3、案名建議藍(lán)峽美都（地）：高聳的建筑和園林組合成了一個都市峽谷，案名給人以沖擊力、品質(zhì)感和形象感，“都”代表都市生活，在都市中存在的天然峽谷，賦予項目“碧風(fēng)峽”般美妙的意境！對開發(fā)公司“硅谷”概念也可以進(jìn)行延伸。優(yōu)派里：從項目深入二環(huán)150米的位置，提煉出“里”“弄”的海派感覺，優(yōu)派代表一一個高尚的階層，名稱給人以高品質(zhì)的生活方式導(dǎo)向。樽鼎國際：“樽”代表尊崇、華貴，與本項目的目標(biāo)客戶群社會階層特征較切合。“鼎”是中國傳統(tǒng)的一個代表，突出傳統(tǒng)的元素，與目標(biāo)客戶群的年齡相切合?！皣H”則代表了本項目所倡導(dǎo)的品質(zhì)和開發(fā)理念。高盛府?。焊?，從厚重的文化內(nèi)涵上著手，高盛又給人現(xiàn)代大氣的風(fēng)范，體現(xiàn)了大戶人家的感受?？￠w天下：從建筑風(fēng)格上描述出俊朗，挺拔的感覺，天下表示項目的大氣和冠城的氣勢。四、目標(biāo)客戶群1、分類標(biāo)準(zhǔn)中原將本項目的目標(biāo)客戶群按構(gòu)成比例及重要程度不同歸為以下三類人群：主流的目標(biāo)客戶群看中樓盤的核心價值，在客戶數(shù)量及比例上占絕對的主流。次要的目標(biāo)客戶群購買決策中個體因素的成分較大，但在客戶比例上仍占有一定的比例。偶然的目標(biāo)客戶群不是因為項目的核心價值而購買本項目，購房完全出于其他一些常理以外的原因。2、目標(biāo)客戶群概述根據(jù)上面對本項目目標(biāo)客戶群歸類的界定，結(jié)合市場部分的研究成果，中原認(rèn)為可對本項目的目標(biāo)客戶群客作以下的初步描述：1）主流的目標(biāo)客戶群城東的高收入階層城東老工業(yè)企業(yè)的中高層管理人員城東效益較好的工業(yè)企業(yè)的各階層管理人員城東部分學(xué)校的收入較高的教師（主要指中學(xué)、大學(xué)）城東各政府部門的公務(wù)員川東、川北四川省二級城市的高收入階層生意人：由于生意的緣故，經(jīng)常來往于成都和原住地之間，成都是他們中要的經(jīng)商場所。社會職業(yè)人：因為工作的關(guān)系需要，需要常駐成都，是工作單位中職級較高的管理層。資產(chǎn)較豐厚的公務(wù)員：處于轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的目的，他們在城東置業(yè)，往往選擇高端物業(yè)。為家人購買物業(yè)的其他高收入階層：因為孩子讀書、發(fā)展事業(yè)，或希望自己的家人以后在成都居住的原因而在成東置業(yè)。2）次要的目標(biāo)客戶群少部分城西、城南客戶：他們對城西、城南較繁華的都市生活沒有特別明顯的傾向性，看中城東高性價比的高端物業(yè)，對城東未來的發(fā)展?jié)摿Τ挚隙☉B(tài)度。市中心上班的白領(lǐng)客戶：講究生活和工作的便利，同時對高品質(zhì)的居住條件有一定的追求。投資客：來源地主要集中在成都市和四川省的其他二級城市，看好城東發(fā)展?jié)摿捅卷椖康耐顿Y價值。3）偶然的目標(biāo)客戶群這類目標(biāo)客戶群沒有共同的特征，都出于偶然因素購買本項目住宅。這類目標(biāo)客戶群購房的動機(jī)沒有規(guī)律性，在本次報告中不做總結(jié)。3、目標(biāo)客戶群特征描述來源地職業(yè)置業(yè)目的置業(yè)次數(shù)年齡家庭年收入（萬元）家庭構(gòu)成其他特征主流目標(biāo)客戶群城東工礦企業(yè)中高層管理人員。自用2次置業(yè)。40歲以上10~20兩代同堂居多、三口之家原住地和工作地點(diǎn)都在城東效益較好的工礦企業(yè)各階層管理人員。自用多數(shù)為2次或2次以上置業(yè)，少數(shù)客戶為首次置業(yè)。從25~55歲不等10~2030歲以下的客戶多為兩口之家；30歲以上客戶多為兩代同堂的三口之家。在這類型單位基層員工的收入仍然較高中學(xué)、大學(xué)教師。自用多數(shù)為二次置業(yè)。35歲以上的教師10~20兩代同堂3口之家為主。電子科技大學(xué)的教師是本項目重要的目標(biāo)客戶群各政府部門的公務(wù)員。自用多為二次置業(yè)30歲以上10~20少數(shù)兩口之家；多數(shù)客戶都是兩代同堂三口之家目前成華區(qū)的公務(wù)員都有過置業(yè)四川省川東、川北的二級城市生意人自用在原住地已經(jīng)有過置業(yè)，但在成都一般都為首次置業(yè)。40歲以上20~50三代同堂，三口之家為方便自己的生意所以在成都需要一個固定的居所社會職業(yè)人自用在成都已經(jīng)是二次置業(yè)30歲以上10~20三代同堂居多，但在成都居住的多為兩口之家。一般在成都居住都有一年以上的歷史。多為公司的高級管理層資產(chǎn)較豐厚的公務(wù)員以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)為目的，投資和自用均都在成都一次和二次置業(yè)的都有。40歲以上10~20兩代同堂、三口之家居多投資和自住都有可能其他高收入基層主要是為家人購買在成都市區(qū)一次、二次置業(yè)都有。40歲以上20~100一般都為兩代同堂、3口之家。為方便孩子讀書、工作在成都置業(yè)次要目標(biāo)客戶群城西、城南各類職業(yè)人群自用二次置業(yè)35歲以上10~20兩代同堂、三口之家居多；少部分兩口之家的年輕夫婦。對城西、城南繁華的生活沒有明顯的傾向性。工作地點(diǎn)在市中心高級白領(lǐng)自用首次置業(yè)的較多25~40歲居多。5~10兩口之家較多；少量未婚大齡青年。比較講究工作和生活的便利性。二環(huán)線居住比較適合他們。成都市各類職業(yè)人群投資多次置業(yè)30歲以上20~50————五、項目檔次1、檔次定位城東具有引領(lǐng)性的高品質(zhì)電梯公寓。2、物業(yè)檔次的主要支撐地段：靠近二環(huán)路，位于中心城區(qū)；樓盤綜合素質(zhì)：產(chǎn)品整體規(guī)劃、單體建筑設(shè)計、立面設(shè)計的創(chuàng)新性、內(nèi)部配套設(shè)施完善等附加值的體現(xiàn)；未來周邊商業(yè)配套設(shè)施完善：SM城市廣場的修建以及帶動的新商業(yè)中心的形成。六、價格定位1、價格定位的意義介于對本項目的深刻認(rèn)識，以及對市場發(fā)展趨勢的正確判斷和準(zhǔn)確把握，從而提出對項目未來價格和銷售的預(yù)期，這種整體預(yù)期，綜合體現(xiàn)了項目立足于市場基礎(chǔ)的發(fā)展目標(biāo)。這種價格定位有別于銷售執(zhí)行中的實際，實際價格是在此基礎(chǔ)上，根據(jù)市場當(dāng)期現(xiàn)狀以及營銷推廣策略制定的精確價格。2、住宅物業(yè)價格的定位開盤價預(yù)計本項目首期推出時間為2006年下半年元/平方米項目整體均價元/平方米預(yù)計浮動范圍項目的最終售價受宏觀政策調(diào)控、整體市場走勢以及產(chǎn)品最終呈現(xiàn)效果等多方面因素影響，因此中原認(rèn)為在整體均價元/平方米的基礎(chǔ)上，價格的浮動范圍在±5%參考成都市住宅整體均價變化幅度制定參考成都市住宅整體均價變化幅度制定3、價格定位的主要支撐因素樓盤的自身素質(zhì)樓盤本身定位為城東的引領(lǐng)性高端樓盤，具有新片區(qū)內(nèi)的品牌樹立責(zé)任，是新片區(qū)未來的參照，項目綜合品質(zhì)超過片區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的硬環(huán)境上，建筑的單體設(shè)計上能夠在區(qū)域內(nèi)脫穎而出，達(dá)到厚重的品質(zhì)感；在建筑的外立面造型別具匠心、色彩搭配上體現(xiàn)文化深度，使用的材質(zhì)有品質(zhì)感，建筑的細(xì)部處理也精心考慮。小區(qū)的總平規(guī)劃體現(xiàn)所倡導(dǎo)的生活方式，園林景觀的設(shè)計充分表達(dá)一種意境的同時，融入了小區(qū)居住人群的參與性，體現(xiàn)自然與人更和睦的關(guān)系。在產(chǎn)品的軟環(huán)境上，小區(qū)的會所提供新穎的活動方式，小區(qū)的物業(yè)在提供常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上，有一些針對不同家庭、不同群體的溫馨服務(wù)。區(qū)域內(nèi)的市場價格參照城東新盤價格參照目前在城東片區(qū)，住宅的主流價位主要維持在3000-3500元/平方米之間。整體片區(qū)內(nèi)的住宅均價與城南、城西等區(qū)域相比有一定的差距。各片區(qū)新盤價格片區(qū)名稱均價（元/平方米）備注八里小區(qū)樓盤的綜合素質(zhì)普遍偏低成龍路片區(qū)樓盤的素質(zhì)較為混亂，主要體現(xiàn)了萬元科品牌對片區(qū)價格的拉動成仁路片區(qū)該片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品自身的品質(zhì)對價格的支撐大于區(qū)域環(huán)境因素對價格的支撐東二環(huán)片區(qū)在售樓盤的素質(zhì)低于整體城東片區(qū)的水平，價格的主要支撐為區(qū)域位置因素東三環(huán)片區(qū)該片區(qū)主要特征為品牌大盤社區(qū)特征，目前都處于大盤的首期推出階段，價格有很大的上漲空間，社區(qū)環(huán)境，開發(fā)商品牌，未來的發(fā)展?jié)摿Χ际莾r格的強(qiáng)烈支撐（注：以上價格均以各片區(qū)內(nèi)的電梯物業(yè)為參照。）二手房交易價格目前八里小區(qū)的典型樓盤東方明珠花園二手物業(yè)成交價格基本在3800-4400元/平方米之間，扣除成交偶然因素、裝修費(fèi)用等，目前的二手交易價格在3500-4000元/平方米之間。這在一定程度上也反映了目前市場對價格的接受度。二環(huán)路帶狀的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢隨著城市不斷的向外圍發(fā)展，成都市的圍合交通已經(jīng)發(fā)展到三環(huán)、甚至外環(huán)。二環(huán)路已經(jīng)不只是連接城區(qū)與郊區(qū)的通道，它已經(jīng)發(fā)展成為城市的主要交通干道，與三環(huán)及外環(huán)相比有明顯的優(yōu)越性，地段稀缺性越來越突出。成都市的房地產(chǎn)也圍繞二環(huán)路沿線發(fā)展呈現(xiàn)一定的特征。城西、城南由于過去大量開發(fā)，房地產(chǎn)板塊已經(jīng)跨過二環(huán)路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的發(fā)展到三環(huán)沿線，二環(huán)沿線可開發(fā)用地不多。二環(huán)線以外的平均價位也早已突破4000元/平方米，城東由于工廠企業(yè)搬遷等原因，在二環(huán)路內(nèi)外側(cè)都會置換出大量的土地資源，從二環(huán)路的地段位置上來看城東平均價格漲到4000元/平方米是必然。成都市目前的總體漲幅從成都市房地產(chǎn)管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年成都市區(qū)住宅均價3241元/平方米，同比上漲10.9%，商品房均價則上漲11.2%，而2005年1-6月，市區(qū)商品房均價及住宅價格持續(xù)上漲，1-6月商品房價格4060元/平方米，同比上漲11.57%，住宅價格為3675元/平方米，同比上漲17%。城東2005年1-6月各類物業(yè)銷售均價（數(shù)據(jù)來源：成都市房管局市場報告）商品房總體住宅辦公用房商業(yè)營業(yè)用房均價（元/平方米）36483513368666792005年1-6月，城東的住宅和辦公用房價格均基本穩(wěn)定在1-5月水平，商業(yè)用房則比1-5月下降4.45%，從而使得1-6月城東商品房總體均價有小幅下降，為3648元/平方米，且為各方位中總體均價最低的，其他方位商品房總體均價都在4000元/平方米以上。成都市整體住宅平均價格呈上漲趨勢，上漲比例受政策影響有一定波動，但是整體漲幅維持在10%左右。城東目標(biāo)客戶群對單價、總價的接受能力數(shù)據(jù)來源：中原前期針對城東項目所做的購房者問卷調(diào)查。通過對前期市場的了解，有55%的客戶接受單價在3000-3500元/平方米，接受3500-4000元/平方米的客戶占11%的比例，在總價范圍上，主流的總價范圍在20-30萬元和31-40萬元之間，這兩個總價段的比例占到了74%。從歷次消費(fèi)者價格測試來看，消費(fèi)者的住宅心理價位比實際市場價格約低500元/平方米左右。排除受訪者心理等其他原因，中原認(rèn)為消費(fèi)者目前對本項目價格的認(rèn)同區(qū)間應(yīng)該在3500元/㎡，但消費(fèi)者能夠承受的實際價格區(qū)間應(yīng)該在3500元/平方米以上。SM對片區(qū)價格的拉動項目地塊距離SM城市廣場僅8分鐘的路程（步行），SM城市廣場是一個區(qū)域級別的購物中心，自身的發(fā)展模式也相當(dāng)成熟，SM城市廣場的呈現(xiàn)成為片區(qū)內(nèi)公共商業(yè)配套，具有很強(qiáng)的支撐能力。以SM城市廣場為核心，周邊臨二環(huán)路地塊基本規(guī)劃為商業(yè)金融用地，政府對這一片區(qū)新的規(guī)劃思路引導(dǎo)片區(qū)未來的走向，整個片區(qū)的不斷完善，提升了土地價值，最終將體現(xiàn)到房價上。沃爾瑪超市與萊雅百貨是SM城市廣場擬定的主力業(yè)態(tài)組合，品牌的吸引力強(qiáng)，對區(qū)域的知名度的影響將大大提高。從實際可借鑒的案例來看，新興的商業(yè)中心對周邊住宅物業(yè)價格有極大的提升作用，如外雙楠家樂福、城南大世界家樂福、雙橋子家樂福都對周邊住宅物業(yè)價格有一定幅度提升。臨近大型的購物中心本身就成了住宅物業(yè)的一個賣點(diǎn)。七、功能定位1、住宅功能定位居家自用為主，滿足二次及多次置業(yè)者渴求舒適的住宅需求，部分小戶型可做投資、居住兩用。2、商業(yè)功能定位詳情請見商業(yè)專項研究詳情請見商業(yè)專項研究特色化品牌餐飲娛樂場所，與SM城市廣場構(gòu)成業(yè)態(tài)互補(bǔ)關(guān)系，在滿足區(qū)域內(nèi)居民的生活居家消費(fèi)的基礎(chǔ)上，更多的是對整個區(qū)域具有較強(qiáng)輻射能力。第四部分住宅部分規(guī)劃設(shè)計建議一、小區(qū)規(guī)劃布局建議本項目打造的是城東具有引領(lǐng)性的高品質(zhì)住宅物業(yè)本項目打造的是城東具有引領(lǐng)性的高品質(zhì)住宅物業(yè)，小區(qū)規(guī)劃布局必須保證與項目倡導(dǎo)的品質(zhì)相符合，為了最大化實現(xiàn)開發(fā)價值并提升開發(fā)商品牌，中原認(rèn)為小區(qū)規(guī)劃布局必須滿足的以下條件：合理利用土地資源，最大化體現(xiàn)小區(qū)景觀價值；保證大部分戶型為南北朝向；保證整個小區(qū)的通風(fēng)性；合理組織小區(qū)內(nèi)外交通，保證小區(qū)內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)一致。1、建筑排布及朝向建議采用中心圍合式布局建筑排布需要綜合考慮的因素有：地形特征，景觀的設(shè)置，景觀、朝向的均好性，小區(qū)出入口分布、商業(yè)的分布等多方面因素。本項目地塊最長邊為270米（東西向）、寬130米（南北向），呈長方形狀。項目地形較為方正，比較利于建筑規(guī)劃和排布，但綜合以上多方面因素，中原建議采用中心圍合式布局（如下圖所示）。這種排布有利于建筑朝向及間距的提升，小區(qū)通透性較強(qiáng)，景觀具有集中效果，能夠保證絕大部分戶型為南北（偏西）朝向，景觀和朝向的均好性較強(qiáng)。這種排布對土地的利用率相對較低，但是對于一個高品質(zhì)的高層電梯公寓社區(qū)來說，在保證容積率的前提下，盡量采用這種排布對小區(qū)品質(zhì)的提升和后期銷售有很大的促進(jìn)作用。2、小區(qū)出入口出入口規(guī)劃示意圖主入口是小區(qū)重要的形象展示面，主入口的設(shè)置需要考慮它的形象展示效果、小區(qū)內(nèi)部出入的便捷度，以及建筑的整體排布和景觀的規(guī)劃。綜合以上因素，中原建議將主入口設(shè)置在靠二環(huán)路側(cè)、兩條規(guī)劃道路交匯處；將次入口設(shè)置在小區(qū)東北側(cè)，靠近幼兒園、農(nóng)貿(mào)市場、城市綠地較近的地方，便于小區(qū)居民出行。為保證小區(qū)內(nèi)部人車分流和出入的安全性和便捷度，建議將人行入口和車行入口分開設(shè)置。3、中心景觀及組團(tuán)景觀景觀規(guī)劃示意圖為考慮景觀的均好性和集中性，并與建筑排布相匹配，中原建議采用中心景觀與小組團(tuán)景觀相結(jié)合的景觀布局。4、會所及其運(yùn)動場地會所、運(yùn)動場地規(guī)劃示意圖會所和運(yùn)動屬于小區(qū)的公建配套設(shè)施，在設(shè)置上應(yīng)該盡量不占用小區(qū)內(nèi)部景觀和土地條件較好的位置。中原建議將會所設(shè)置在小區(qū)東北角；運(yùn)動場地設(shè)置在小區(qū)東側(cè)，與居住區(qū)保持一定的距離，避免對居民生活造成影響。5、商業(yè)布局商業(yè)布局示意圖從項目周邊規(guī)劃來看，未來小區(qū)西面、南面將是人流量最大、商業(yè)價值最大的兩個臨街面，因此中原建議在這兩個臨街面設(shè)置獨(dú)立商業(yè)樓（詳情請見商業(yè)部分專項研究）。6、其他本項目為高品質(zhì)的住宅項目，為避免其它配套用房給小區(qū)帶來不利影響，保證小區(qū)內(nèi)部的純粹性，中原建議將設(shè)備設(shè)施用房、物管用房等配套設(shè)置在地下。7、車庫綜合樓盤品質(zhì)、地塊條件等多方面因素，中原建議設(shè)置集中地下車庫。二、戶型設(shè)計建議戶型方面能體現(xiàn)高檔電梯項目的品質(zhì)性，所以我項目在戶型設(shè)計方面應(yīng)該非?？季?。為了能使我項目能夠達(dá)到售價為4500元/㎡的預(yù)期目標(biāo)，中原認(rèn)為應(yīng)該在戶型設(shè)計方面做如下考慮：戶型方面能體現(xiàn)高檔電梯項目的品質(zhì)性，所以我項目在戶型設(shè)計方面應(yīng)該非?？季?。為了能使我項目能夠達(dá)到售價為4500元/㎡的預(yù)期目標(biāo)，中原認(rèn)為應(yīng)該在戶型設(shè)計方面做如下考慮：戶型比例及面積區(qū)間與其他低端項目有所不同以居家型的套二套三為主，兩類戶型占總戶數(shù)的85%，我項目為有品質(zhì)的高檔小區(qū)，其定位決定了其以居家型戶型為主；根據(jù)城東的市場的特征將其分為經(jīng)濟(jì)型與舒適型兩種，高檔住宅小區(qū)定位決定其戶型的設(shè)計為舒適型，但是結(jié)合城東的市場情況，將一部分設(shè)計為經(jīng)濟(jì)型戶型，滿足地緣性客戶的需求；戶型設(shè)計最優(yōu)化，使戶型符合成都本土消費(fèi)習(xí)慣，良好的戶型成為我項目高品質(zhì)和后期良好銷售的重要支撐設(shè)計戶型符合成都的本土消費(fèi)習(xí)慣，引進(jìn)較多舒適性設(shè)計元素，使戶型實用、舒適并利于銷售；在戶型設(shè)計要求中，中原結(jié)合成都房地產(chǎn)市場給出了一定設(shè)計建議；在戶型方面有所創(chuàng)新，與其他項目形成差異化作為高檔住宅，其在戶型上要有所突破和創(chuàng)新，形成賣點(diǎn)；中原推薦了幾個銷售較好的戶型，其圖片見“市場接受度較高的戶型”部分報告。1、戶型配比及面積區(qū)間本項目為城東高品質(zhì)的電梯項目，結(jié)合成都購房者的消費(fèi)習(xí)慣和城東的現(xiàn)狀以及本項目本身的品質(zhì)等綜合因素，中原在戶型配比和面積區(qū)間方面給出如下建議：以居家的套二和套三戶型為主，其中又分為經(jīng)濟(jì)型和舒適型兩類；設(shè)計部分套一的小戶型；設(shè)計少量的套四、套五的戶型。本項目為高品質(zhì)的項目，以品質(zhì)居家生活為最終目的，所以以三房和兩房為主要戶型。充分考慮到城東市場的消費(fèi)能力，以及總價問題，在本戶型設(shè)計上設(shè)計兩種，一種為經(jīng)濟(jì)型，一種為居家型的戶型。在充分考慮到城東部分投資客戶以及小戶型在項目銷售中扮演的“潤滑”作用，在戶型配比中放入少量的套一戶型。而作為品質(zhì)樓盤，其大戶型必不可少，在戶型配比中放入為數(shù)不多的套四、套五戶型。戶型配比及面積區(qū)間表戶型比例各戶型面積段配比套二30%80~90㎡30%經(jīng)濟(jì)型90~100㎡70%舒適型套三55%115~125㎡40%經(jīng)濟(jì)型130~143㎡60%舒適型套一或套四、套五15%套一55~65㎡70%小戶型套四、套五150~170㎡30%居家大戶型總計100%由于本項目的容積率和土地地塊的條件，從這個配比中可以得出該項目大約的總戶數(shù)為1100戶左右；該表中戶型面積均為銷售建筑面積，即按照成都市場中一般的公攤率14~18%而言；如果在設(shè)計中能完全滿足套二、套三的主力戶型的設(shè)計時，可以適當(dāng)考慮取消小戶型的設(shè)計；在戶型設(shè)計中沒有考慮設(shè)計100~115㎡戶型區(qū)間，在設(shè)計中如果該戶型設(shè)計為三房兩廳單衛(wèi)，整個戶型在舒適度中較次，對本項目這樣的高品質(zhì)項目而言，該戶型不是非常合適。各戶型所占比例戶型面積比例總套數(shù)總價套一55~65㎡10%110套25~30萬套二（經(jīng)濟(jì)型）80~90㎡9%99套35~40萬套二（舒適型）90~100㎡21%231套40~45萬套三（經(jīng)濟(jì)型）115~125㎡22%242套52~57萬套三（舒適型）130~143㎡33%363套60~65萬套四、套五（居家型）150~170㎡5%55套65~78萬總計100%1100套套一：該戶型為套一戶型，為小戶型，但不同于一般的市中心的小戶型，其面積控制在55~65㎡，基本上保證了舒適的套一生活。該面積的設(shè)定也充分考慮到本項目為一個高品質(zhì)的項目，需要一個舒適的居家空間；在設(shè)計中滿足居家的全部功能，設(shè)計時充分設(shè)計一個面積較大的景觀陽臺；在本項目中設(shè)計套一的小戶型其目的有二：其一，滿足部分城東客戶的需求，因為該小戶型的總計控制在25~30萬，對于投資客戶有一定的吸引力；其二，小戶型在整個房地產(chǎn)市場非常好銷售，可以利用其快速銷售性來為銷售現(xiàn)場造勢以及在銷售階段調(diào)節(jié)整個銷售期中的滯銷期；套一客戶群定位：投資型客戶：該類客戶群的最重要特征為投資，年齡30歲以上，家庭收入穩(wěn)定，一般為二次置業(yè)或者兩次以上。該類客戶一般來說以按揭形式付款為主，也有部分客戶為全額付款；居家型客戶：該類客戶的最重要特征為年齡偏小，一般來說為25~30歲之間，單身，剛剛參加工作不久，積蓄較少，其付款大部分為按揭，極少出現(xiàn)其他方式。套二（經(jīng)濟(jì)型）：該類套二為經(jīng)濟(jì)型戶型，面積為80~90㎡，設(shè)計時要基本上滿足套二戶型所有的功能；該類戶型的總價為35~40萬，總價較低，所以其功能有居家和投資兩種功能；由于本項目為一個高品質(zhì)的樓盤，而該類戶型為較緊湊的經(jīng)濟(jì)型戶型，所以設(shè)計戶型配比時，其所占比例較小。套二（經(jīng)濟(jì)型）客戶群定位：投資型客戶：該類客戶群的最重要特征為投資，年齡30歲以上，家庭收入穩(wěn)定，購買住房一般為二次置業(yè)或者以上。該類客戶一般來說以按揭形式付款為主；居家型客戶：年輕夫婦或三口之家，家庭年收入為5~8萬，一般來說為按揭付款方式，一般首付10~15萬，月供1500~2000元。套二（舒適型）：該戶型為兩室兩廳雙衛(wèi)戶型；充分考慮到居家的舒適性；該套二面積從90~100㎡，在設(shè)計中，充分設(shè)計入戶花園、大飄窗和大景觀陽臺等舒適性的居家元素；該戶型總價為40~45萬，相對來說總價較高，所以該戶型的功能大多數(shù)為居家，有一定投資價值；該戶型在總戶數(shù)中所占比例較大，為五分之一，其舒適型的套二設(shè)計將吸引眾多家庭收入中等，追求居家品質(zhì)的購房者，與本項目為高品質(zhì)項目定位相一致。套二（舒適型）客戶群定位：購買該戶型的客戶，一般來說其訴求為居家。該類客戶群的特征為：28~35歲，中層管理者，兩口或三口之家，家庭年收入10~20萬，一般為按揭，首付一般為12~20萬，月供一般為2000~2500元，也有部分為其他付款方式。套三（經(jīng)濟(jì)型）：該類戶型為經(jīng)濟(jì)型戶型，面積從115~125㎡，在設(shè)計中要充分滿足其套三的基本功能，并加入一定的入戶花園、大飄窗和大景觀陽臺等舒適性的居家元素；該類戶型總價一般來說為55萬左右，總價較高，其功能以居家為主；該類戶型為本項目的主力戶型之一，占五分之一強(qiáng)，其完善的居家功能，緊湊實用的戶型能吸引眾多成熟的居家客戶。套三（經(jīng)濟(jì)型）客戶群定位：購買此類住房的客戶，一般購房訴求為居家。該類住宅的客戶群特征為，35~45歲，職業(yè)一般為教師、公務(wù)員、小生意人、醫(yī)生等，一般為三口之家，付款方式一般為按揭，首付一般為15~25萬，月供一般為2000~3000元，也有一部分客戶為其他付款方式。套三（舒適型）：該類套三戶型為舒適型戶型，面積區(qū)間為130~143㎡，相對而言，戶型面積設(shè)計偏大，在設(shè)計中充分設(shè)計入戶花園、大飄窗、休閑廳、轉(zhuǎn)角窗戶或陽臺和大景觀陽臺等舒適性的居家元素，以提高該類戶型的舒適度；該類戶型不宜設(shè)計超過144㎡，由于成都市政府將小于144㎡的住宅歸為普通住宅，而將大于144㎡的住宅歸為非普通住宅，而非普通住宅今后在交易中比普通住宅多交稅，對于消費(fèi)者而言，希望購買小于144㎡的戶型，所以在設(shè)計中設(shè)計小于144㎡的戶型，便于該類戶型的銷售；該類戶型的總價為60~65萬，總價較高，所以該類戶為純居家功能，投資客戶一般不會購買該類總價較高的戶型。套三（舒適型）客戶群定位：購買此類住房的客戶，一般購房訴求為居家。該類住宅的客戶群特征為，35~45歲，職業(yè)一般為教師、公務(wù)員、醫(yī)生、企業(yè)或事業(yè)單位中層管理者等，一般為三口之家，付款方式大部分為按揭，首付一般為20~30萬，月供一般為2500~4500元，也有為數(shù)不少的客戶會采用其他類型的付款方式，如全額和分期付款。套四、套五（居家型）：該類戶型為居家型戶型，面積較大，150~170㎡，在設(shè)計中必須設(shè)計入戶花園、大飄窗、休閑廳、轉(zhuǎn)角窗戶或陽臺、儲藏室和大景觀陽臺等舒適性的居家元素，使該類戶型舒適度最大化；該類戶型在戶型配比中數(shù)量較少，為5%，約50~60套。對于城東市場而言，該類戶型的總價較高，65~78萬，所以在設(shè)計該類戶型中要充分考慮到各種因素。中原建議在設(shè)計上以套四為主流，套五為輔助，降低戶型面積，以控制總價至最低。在屋頂花園、景觀陽臺方面盡量多贈送面積，增加該類戶型的附加值。這樣處理主要是便于以后的銷售工作。套四、套五（居家型）客戶群定位：購買此類住房的客戶，一般購房訴求為居家。該類住宅的客戶群特征為，40~45歲，一般為高端客戶群，如私營企業(yè)家、生意人、政府部門的公務(wù)員、企業(yè)或事業(yè)單位高層管理者等，付款方式大部分為全額，也有部分為按揭，首付一般為20~30萬，月供一般為3000~5000元，該類客戶追求高尚的居家品質(zhì)。2、戶型設(shè)計要求總體要求：戶戶采光，無暗室；無明顯的面積浪費(fèi)；主臥及客廳要有明顯的景觀效果；動線明晰；符合動靜分區(qū)、衛(wèi)生間干濕分區(qū)的戶型設(shè)計原則；經(jīng)濟(jì)型的戶型功能齊全，緊湊實用；舒適型戶型處處考慮到其居家的舒適。各類戶型設(shè)計要求類型面積戶型布局要求戶型尺寸要求套一55~65㎡充分設(shè)計較大的景觀陽臺，考慮錯落式，6米層高廚房、衛(wèi)生間盡量采光臥室有盡量有轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計景觀陽臺設(shè)計大于7㎡起居室開間不小于4米臥室不小于12㎡套二（經(jīng)濟(jì)型）80~90㎡設(shè)計有景觀陽臺和生活陽臺盡量設(shè)計入戶花園次臥盡量設(shè)計飄窗起居室開間大于4.2米主臥設(shè)計不小于14㎡次臥設(shè)計不大于12㎡景觀陽臺不小于6㎡套二（舒適型）90~100㎡有大景觀陽臺、儲藏室設(shè)計主臥有轉(zhuǎn)角飄窗或陽臺設(shè)計盡量設(shè)計陽光餐廳盡量設(shè)計入戶花園盡量有休閑廳的設(shè)計起居室開間大于4.2米，面積大于20㎡主臥開間大于3.8米，面積大于16㎡次臥開間大于3.3米，面積大于13㎡景觀陽臺面積大于8㎡，儲藏室面積不小于2㎡如果設(shè)計入戶花園，其面積不小于5㎡套三（經(jīng)濟(jì)型）115~125㎡有大景觀陽臺和生活陽臺設(shè)計主臥有轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計主臥中設(shè)計有面積不大的衣帽間盡量有入戶花園設(shè)計起居室開間不小于4.2米，面積不小于18㎡主臥室開間不小于3.8米，面積不小于16㎡，衣帽間設(shè)計不大于3㎡，衛(wèi)生間不小于4㎡面積較大的次臥開間不小于3.3米，面積不小于13㎡面積較小的次臥開間不小于3.0㎡，面積不小于11㎡景觀陽臺面積大于8㎡套三（舒適型）130~143㎡有入戶花園、儲藏室設(shè)計有兩個景觀陽臺和生活陽臺設(shè)計，考慮錯落式，6米層高主臥有大衣帽間和轉(zhuǎn)角飄